市場營銷費用預算1.目的：對集團營銷費用管理統(tǒng)一口徑、規(guī)范流程、加強內(nèi)控，提高集團營銷費用使用效果。2.范圍：本辦法適用于集團內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。3.職責：集團財務管理部、產(chǎn)品品類部負責本規(guī)范的制訂、解釋、修改，并會同風險管理部檢查執(zhí)行情況。集團內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)公司負責具體實施。4.營銷費用的界定營銷費用的定義：營銷費用指因產(chǎn)品銷售及售后服務而發(fā)生的營銷行為所產(chǎn)生的費用，不同于會計口徑的營銷設施建造費及營業(yè)費用。具體包含內(nèi)容參見附件1--《營銷費用歸集與分類指引》。各一線公司可在本規(guī)范分類基礎上進行更為明細級別的分類。5.營銷費用的管理原則5.1額度控制原則：營銷費用管理應按事先確定的額度進行有計劃的使用，有效控制額度不被突破；額度確定時應充分考慮項目情況、可能風險等因素。5.2有效使用原則：對各項營銷費用使用有效性應有及時的后評估，對無效用的營銷活動應及時中止；5.3實時反饋原則：營銷費用的統(tǒng)計應做到營銷部、財務部、成本部口徑統(tǒng)一、及時反饋、統(tǒng)計數(shù)據(jù)準確。6.營銷費用管理規(guī)定6.1額度管理6.1.1額度的確定6.1.1.1各一線公司應按項目、年度分別編制營銷費用計劃。為保障項目利潤計劃實現(xiàn)需按項目編制營銷費用計劃；為滿足公司經(jīng)營計劃編制與實施需按年度編制營銷費用計劃。6.1.1.2額度審批集團年度總體及各區(qū)域的營銷費用率由集團辦公會確定；各區(qū)域確定區(qū)域內(nèi)一線公司的營銷費用率并報集團產(chǎn)品品類部、財務管理部備案。營銷費用確定時間項目分期營銷費用額度與使用計劃在分期實施方案確定完成后15日內(nèi)確定，即：項目分期營銷費用額度在目標成本編制階段完成；營銷費用年度使用計劃隨公司年度經(jīng)營計劃完成，隨年度經(jīng)營計劃同時報送集團財務管理部、產(chǎn)品品類部。營銷費用額度確定方法(1)各區(qū)域營銷管理部宜編制適用于本區(qū)域、針對不同項目類型、不同開發(fā)階段的營銷費用率參考表格；(2)根據(jù)各項目當年計劃銷售面積，計算各項目當年銷售費用總額；綜合性營銷費用額度(3)各項目當年費用額度確定后，匯總成為年度營銷費用，格式參見附件2—項目營銷費用計劃。(4)營銷費用計劃由銷售部會同財務、成本部門共同擬訂，經(jīng)專題會議討論、總經(jīng)理批準后確定執(zhí)行。6.1.2額度的調(diào)整(1)項目、年度營銷費用控制總額一經(jīng)確定，除非項目定位、整體性規(guī)劃設計發(fā)生重大調(diào)整、新增計劃外政策性費用、年內(nèi)新增計劃外項目，否則不得進行調(diào)整。超額使用須事先提交申請，說明原因，經(jīng)一線公司財務管理部、成本管理部審核，報一線公司總經(jīng)理特批。(2)不同項目的營銷費用控制額度不宜調(diào)配使用。(3)在項目銷售計劃提前完成的前提下，應及時調(diào)減營銷費用控制額度或停止相應費用額度。此類調(diào)整由營銷部門提出、經(jīng)辦，財務部門有建議調(diào)整權。6.2《營銷費用使用計劃》的編制營銷費用使用計劃的實質(zhì)是與營銷活動計劃對應的費用支出計劃，營銷費用使用計劃應分項目按月編制。編制主體：營銷費用使用計劃的編制主體是營銷管理部，營銷費用使用計劃應與充分考慮公司經(jīng)營計劃、銷售節(jié)奏、市場因素、客戶積累等各種因素的營銷活動計劃相匹配；并注意費用計劃與活動計劃的時間差。財務管理部、成本管理部是《計劃》編制的配合部門。編制時間：營銷費用額度的確定基礎是《計劃》，額度確定完畢的時間即《計劃》確定的時間。6.3營銷費用的使用情況反饋6.3.1營銷費用的反饋責任部門為營銷管理部，財務管理部、成本管理部配合；6.3.2營銷費用反饋與統(tǒng)計方法：(1)營銷費用的反饋與統(tǒng)計方法本文所提及的營銷費用額度與統(tǒng)計方法與會計統(tǒng)計方法不同，主要服務于營銷費用管理，目的是及時、客觀的反饋營銷費用使用與營銷效果的匹配關系，從而提高營銷費用管理水平；如附件所示。營銷費用的管理統(tǒng)計口徑為：按本年度合同簽訂口徑。具體內(nèi)容是：當年簽訂的合同，不論其是否跨年度有效，均計入當年營銷費用額度，不分攤至下一年度，下年度營銷費用額度中也不計入此類合同費用；營銷合同一經(jīng)簽訂，不論其是否付款及付款多少，亦不論其是否實施，均按合同金額計入年度費用額度；無總價或僅確定單價的營銷合同，按照“實施法”進行費用統(tǒng)計。例如：某報廣年度合同，僅約定每整版6萬元的單價。某項目1-2月共發(fā)布整版廣告兩次，未付費，營銷費用統(tǒng)計中應計入已發(fā)生12萬元。按項目分解營銷費用控制額度及分析、考評營銷費用時，綜合營銷費用可按銷售金額比例在各項目之間分攤。(3)營銷費用的統(tǒng)計與反饋要求：一線公司營銷管理部應嚴格按合同管理流程進行營銷合同的起草、報批、簽訂工作，強調(diào)營銷合同簽訂的及時性與“先簽合同后辦事”的事前要求。營銷管理部應有專人管理營銷費用使用情況，建立營銷費用計劃、合同、付款臺帳，并定期自行進行費用清查，主要包括已發(fā)生費用的清理與待發(fā)生費用的預估；每月末與財務部門核實營銷費用的使用情況，與成本部門核實營銷設施建造費用情況；營銷費用按月統(tǒng)計與反饋；一線公司財務每月通報各項目營銷費用額度使用情況，對超額或可能超額情況及時予以提醒、警報。每月3日前，由營銷管理部專崗負責向區(qū)域營銷管理部報送費用使用情況、區(qū)域營銷管理部將統(tǒng)計結果整理后在每月8日前報送集團產(chǎn)品品類部及集團財務管理部。營銷費用報送表格詳附件2。區(qū)域營銷管理部、集團財務管理部負責定期分別向區(qū)域、集團管理層匯報營銷費用使用情況。6.4營銷效果后評估工作(1)提倡推廣開展營銷效果后評估的工作。營銷推廣活動后評估是體現(xiàn)營銷活動有效性的關鍵手段；也是減少“費用使用完畢，銷售計劃未實現(xiàn)”風險的過程管理必要手段。(2)后評估工作可參考以下方式進行：安排專人或銷售代理對每次營銷推廣后的客戶來訪量、來電量、咨詢量、來訪成交率進行及時統(tǒng)計，并將結果及時通報公司領導及相關部門；統(tǒng)計頻度與通報頻度以月度為宜。根據(jù)評估結果在原定費用額度內(nèi)對營銷活動方案作出的調(diào)整；營銷后評估工作盡可能形成標準化的分析報告并保存留檔。6.5營銷費用的考核(1)營銷費用使用情況應明確納入營銷部門的KPI考核指標范圍；(2)營銷費用考核應包括但不限于下列指標，突出關注營銷業(yè)績、營銷費用計劃執(zhí)行情況和營銷費用使用效果：銷售費用率=營銷費用發(fā)生額/銷售額(以簽約口徑)×100%營銷費用計劃(額度)發(fā)生率=營銷費用實際發(fā)生額/營銷費用計劃數(shù)(額度)×100%6.6責任管理6.6.1一線公司營銷部門為營銷費用總體控制責任部門。負責組織擬訂營銷費用管理辦法，編報營銷費用計劃并分解額度、實施，會同相關部門進行營銷費用分析，反饋營銷費用使用情況等。6.6.2一線公司財務與成本管理部門為營銷費用總體控制的配合、監(jiān)督責任部門，主要協(xié)助完善營銷費用管理、審核營銷費用計劃及相關合同、分解控制額度。其中財務管理部負責營銷費用的歸集與核算等，并側(cè)重銷售費用的監(jiān)控；成本管理部側(cè)重營銷設施建造費用的監(jiān)控。6.6.4一線公司可根據(jù)本規(guī)范，結合實際細化相關部門對營銷費用的管理職責。6.7過程控制原則6.7.1支付權限：營銷費用支付權限為一線公司第一負責人或其授權的責任人。6.7.2資源整合原則：營銷費用使用中應注意各項目營銷活動的協(xié)調(diào)，各項目營銷資源的共享等。例如：共用統(tǒng)一的銷售展示廳；共用同一報廣推廣等；合作伙伴使用過程中的盡可能考慮年度協(xié)議、戰(zhàn)略合作的方式。市場調(diào)查的對象是市場現(xiàn)象 市場調(diào)查是一種有目的的活動定義市場調(diào)查必須利用科學的方式和方法 市場調(diào)查工作有嚴格的程序什么是市場調(diào)查 客觀性遵循的原則系統(tǒng)性 經(jīng)濟性市場調(diào)查的一般原則和步驟普查優(yōu)點從調(diào)查范圍分抽樣調(diào)查局限性 描述性調(diào)查從調(diào)查內(nèi)容分預測性調(diào)查市場調(diào)查的基本方法 因果性調(diào)研 調(diào)查主題的界定形成假設市場調(diào)查基本步驟調(diào)查方案設計收集資料的方法和渠道 項目建議書 調(diào)查的執(zhí)行 資料的分析與解釋 文案調(diào)查法市場調(diào)查的主要方式 定性的研究 定量的研究 節(jié)約調(diào)查時間 節(jié)約人力、物力文案調(diào)查法的優(yōu)點節(jié)約費用 宏觀了解市場信息 縱向分析市場情況 特點及使用范圍 數(shù)據(jù)與需求的匹配性問題文案調(diào)查法的缺點數(shù)據(jù)的準確性問題數(shù)據(jù)的時間性問題文案調(diào)查法的適用范圍文案調(diào)查法數(shù)據(jù)資料的來源 數(shù)據(jù)資料的來源 資料的真實可靠是第一位篩選資料的基本原則 圍繞調(diào)查主題、合則用反之則棄考慮成本實施流程：1.確定調(diào)查主題或目的2.判斷所需資料及最佳來源3.分配執(zhí)行人員進行資料收集工作4.將資料篩選5.歸納整理有用資料6.資料分析演繹7.形成調(diào)查報告 定義 小組座談會 目的 座談會調(diào)查法實施步驟：確定研究目的 確定研究的設計制定過濾問卷對小組座談會的成員進行篩選建立預算確定座談會進行的地點過濾座談會成員選擇主持人進行座談會數(shù)據(jù)分析 完成座談會的報告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結果團隊成員同質(zhì)性問題座談會的人數(shù)定性的研究座談會人員的過濾座談會實施過程中注意問題 座談會的長度 座談會的環(huán)境 座談會的主持人 座談會的提綱 座談會結果整理報告（1.對研究人員有較高的要求2.分析人員應該對被訪者回答的內(nèi)容進行歸類3.發(fā)現(xiàn)被訪者的情況及其回答之間的關系4.出具完整的座談會研究報告）優(yōu)點 小組座談會的特點 被訪者可能不具有代表性 缺點 對結果的分析可能帶有主觀性 深度訪談 消費者過去的行為消費者數(shù)據(jù)的類型 態(tài)度消費者的特征 觀察調(diào)查法的定義 觀察調(diào)查法的種類 優(yōu)點：1.直觀性和可靠性2.觀察到的是被調(diào)查者單方面的活動3.觀察法簡便、靈活性強、易行觀察調(diào)查法的特點觀察調(diào)查法 缺點：1.大量觀察員現(xiàn)場觀察，時間長，費用大2.對調(diào)查人員業(yè)務水平要求高3.觀察到當前現(xiàn)象并不能以前及將來現(xiàn)象。 對消費者的購買意向進行調(diào)查時 購物環(huán)境布置調(diào)查中觀察調(diào)查法適用范圍 城市貿(mào)易市場調(diào)研中客流量的調(diào)查中定量的研究 問卷調(diào)查的定義 問卷調(diào)查法的類型：1.個人訪問2.電話訪問3.信件訪問4.互聯(lián)網(wǎng)訪問選擇不同類型的依據(jù)：1.多功能性2.成本3.時間4.樣本控制5.數(shù)據(jù)量6.數(shù)據(jù)的質(zhì)量7.回收率 問卷調(diào)查法 優(yōu)點：1.問卷易于操作2.收集的數(shù)據(jù)比較可靠3.數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單問卷調(diào)查法的特點 缺點：1.被調(diào)查者可能不愿提供所需信息2.封閉性答案限制被調(diào)查者答案范圍3.設計問卷難 問卷設計的要點：1.確定調(diào)查項目的目的和假設2.收集必須的資料3.明確問卷形式4.撰寫問卷5.回收問卷6.對獲得數(shù)據(jù)計算分析，撰寫調(diào)查報告 實驗調(diào)查法定義實驗調(diào)查法 實驗調(diào)查法常用名詞：實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、自變量、因變量、干擾變量、實驗組、控制組、信度、效度 實驗調(diào)查法的特點：優(yōu)點、缺點 實驗調(diào)查法的類型：事前事后無控制設計/有控制設計事后有控制設計完全隨機設計 優(yōu)點：1.時間成本較低2.客觀性比較強3.成本易于控制4.項目進行容易控制 抽樣調(diào)查的定義及特點 不足：1.抽樣方法要選對2.根據(jù)調(diào)查項目的實際情況確定樣本數(shù)量3.整個抽樣過程嚴格客觀 抽樣調(diào)查的一般程序： 確定調(diào)查總體選擇調(diào)查樣本實施調(diào)查測算結果抽樣技術的定義 隨機抽樣技術分類：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、 系統(tǒng)隨機抽樣、分群隨機抽樣隨機抽樣技術的分類及其特點優(yōu)點：1.隨機抽樣的誤差可計算 特點：2.可以減少成本 抽樣技術的類別及其特點缺點：1. 適用范圍有一定局限2.缺乏對樣本情況的了解抽樣調(diào)查的一般理論 3.需要較高的專業(yè)水平非隨機抽樣的類型：任意抽樣技術、判斷抽樣技術、配額抽樣技術 優(yōu)點：1.可按一定主觀標準抽選樣本 非隨機抽樣的分類及其特點 2.可縮小抽樣范圍，節(jié)約成本 非隨機抽樣技術特點 3.可有意識的選擇典型樣本缺點：1.無法判斷誤差和準確性2.調(diào)查人員主觀性較強 隨機抽樣技術及其應用：1.簡單隨機抽樣技術及其應用（1.抽簽法2.隨機數(shù)表法）2.分層隨機抽樣技術（分層比例/非比例抽樣3.等距離抽樣技術4.分群抽樣技術 非隨機抽樣技術及其應用：1.任意抽樣技術2.判斷抽樣技術3.配額抽樣技術4.固定樣本連續(xù)調(diào)查法 市場態(tài)度的重要性 認知成分 態(tài)度的成分 情感成分 行為成分 態(tài)度與行為之間的聯(lián)系態(tài)度測量態(tài)度的屬性 認知成分行為反應模型 情感成分 行為成分 態(tài)度測量的一般方法：溝通技術（1.自我報告2.對非結構化或部分結構化的刺激進行反應3.客觀任務上的表現(xiàn)） 態(tài)度測量的程序 觀察技術（1.外顯行為2.生理反應） 自我報告技術：（1.命名型量表2.等級型量表3.圖示型等級量表4.文字型5.順序型量表6.匹配比較型量表7.語義區(qū)分量表8.評議量表） 問卷調(diào)查的定義與作用（作用：1.實施方便，精確度高2.便于資料統(tǒng)計處理定量分析3.節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率） 具備條件：1.提供必要的決策信息2.設計簡潔、具有邏輯性、讓應答者感興趣3.與調(diào)查目標一致優(yōu)秀問卷的標準 具備功能：1.將要調(diào)查的問題明確的傳達給調(diào)查者2.要取得對方合作，取得真實準確的答案 目的性原則 可接受性原則問卷調(diào)查 問卷設計的原則 順序性原則（易回答問題在前，封閉性在開放性前，合理安排問題邏輯順序） 簡明性原則（調(diào)查內(nèi)容簡明、調(diào)查時間短，問題問卷不宜過長30分以內(nèi)、問卷設計簡明易懂讀） 匹配性原則 調(diào)查問卷的提問形式：1.封閉式提問2.開放式提問 問卷設計中應注意的幾個問題：1.避免提一般性的問題2.避免使用不確切的詞3.避免引導性的提問4.避免提問可能令人難堪的問題5.問題要考慮時效性 時間規(guī)劃（何時開始，何時結束；在一定時間范圍內(nèi)包含有一系列連續(xù)的步驟 費用預算 規(guī)劃現(xiàn)場控制 人員使用 過程記錄 個人采訪（1.尋找合格訪問員2.培訓訪問員3.掌握訪問員工作情況4.報酬5.督導） 電話訪問現(xiàn)場控制 收集信息的方法 郵件訪問 基于電腦的調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查 在現(xiàn)場控制中會出現(xiàn)的錯誤：1.樣本選擇性錯誤2.被訪者沒有參與訪問3.訪問員自身的錯誤（和被訪者之間和睦關系、提問方式記錄信息的規(guī)則、作弊）審核與編輯（1.檢查調(diào)查員工作誤差2.摒棄不明確答案3.摒棄矛盾的答案4.對不知道回答處理5.開放題處理） 對資料進行整理 編碼（1.封閉式問題的編碼2.開放式問題的編碼3.編碼過程中應遵循的一些原則4.對于多選題的處理） 數(shù)據(jù)錄入 頻次分布 平均數(shù)和標準差 相關分析（1.相關的概念2.相關關系分析的主要內(nèi)容）數(shù)據(jù)整理與分析 對數(shù)據(jù)進行分析 回歸分析 聚類分析 因子分析 聯(lián)合分析 結論的客觀性撰寫報告的基本原則：1.考慮受眾的感受2、呈現(xiàn)受眾所需要的信息3.簡潔，但保持完整4、保持客觀性5、語言風格報告的格式1、標題頁2、內(nèi)容目錄3、圖表目錄4、研究小結5、報告正文（1.前言2.方法3.結果4.局限性）6。結論和意見7.附錄市場調(diào)研數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：使用圖表的一般原則（1.餅圖2.條形圖3.線形圖）報告撰寫口頭陳述 產(chǎn)品 地區(qū) 概念與術語（市場需求&公司需求） 時間 客戶 當前需求的評估 預測的重要性需求測試與預測 銷售預測的準確性 預測人員的素質(zhì) 預測的程序框架（1.明確預測的目的2.定義并細分產(chǎn)品3、準備初始預測4、把預測與公司生產(chǎn)目標結合起來5.聯(lián)系經(jīng)濟環(huán)境的變化 預測需求的方法 預測的管理要求 定性法（1、主管人員意見2.銷售人員/分銷人員的估計3、賣方或買方調(diào)查） 時間序列法（1.移動平均法2.指數(shù)平滑法3.時間序列分解） 銷售預測的技巧 具體方法1、先行指數(shù)2.回歸模型 因果法 1.能夠比時間序列法更準確地預測轉(zhuǎn)折點時期的銷售額 優(yōu)點 2.因果模型具有解釋銷售數(shù)據(jù)更多變化潛力大幅