李寧公司文化手冊(cè)引言公司文化是公司的靈魂，是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成部分，是公司生存發(fā)展的重要資源和基本確保。公司文化建設(shè)的過(guò)程，其本質(zhì)就是公司發(fā)現(xiàn)和解決本身在獨(dú)特環(huán)境和條件下生存與發(fā)展問(wèn)題的過(guò)程。面對(duì)新世紀(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、效益優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

把“崇尚運(yùn)動(dòng)”作為公司核心價(jià)值觀的重要一點(diǎn)，并不只是由于李寧公司是生產(chǎn)體育用品的公司。北京李寧體育用品有限公司的人力資源總監(jiān)戴倩這樣介紹李寧公司的使命和愿景：“我們的使命是致力于專(zhuān)業(yè)體育用品的發(fā)明，讓運(yùn)動(dòng)變化我們的生活，喚起民族自信，昂然立足世界。我們的遠(yuǎn)景是占中國(guó)體育用品市場(chǎng)份額第一，成為體育用品主流品牌?！?/p>

因此，1989年4月，李寧牌商標(biāo)正式注冊(cè)后就始終致力于體育用品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，也始終倡導(dǎo)以運(yùn)動(dòng)為核心的生活方式，讓崇尚運(yùn)動(dòng)成為公司文化的核心內(nèi)容。這個(gè)核心貫徹了以人為本的理念和科學(xué)發(fā)展觀，既立足現(xiàn)實(shí)，又著眼將來(lái)；既遵照文化建設(shè)的規(guī)律，又努力開(kāi)拓創(chuàng)新；體現(xiàn)了公司文化和公司發(fā)展戰(zhàn)略的和諧統(tǒng)一，公司領(lǐng)導(dǎo)和員工價(jià)值觀念的和諧統(tǒng)一，公司發(fā)展與員工發(fā)展的和諧統(tǒng)一，公司文化優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的和諧統(tǒng)一。與總結(jié)提煉公司文化相比，宣貫和貫徹公司文化要難的多，也更重要的多。這絕非一朝一夕的事情，但必須從一朝一夕做起，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴干起。但愿集團(tuán)全體員工都能主動(dòng)參加公司文化建設(shè)工作，各級(jí)管理人員更要成為建設(shè)公司文化的先鋒和模范。如果員工能夠團(tuán)結(jié)一條心，靠文化的內(nèi)力擰成一股繩，公司的前途就會(huì)更光明，員工的生活就會(huì)更美妙。第一章背景介紹圖11990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助多個(gè)賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目的沖刺……圖1產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一種不停發(fā)明紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)特性進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度。通過(guò)十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。很快的將來(lái)，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者提供專(zhuān)業(yè)的體育產(chǎn)品。由于這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不停拓展，現(xiàn)在已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。圖2每一種冠軍團(tuán)體的背后，必然有一套卓有成效的管理辦法。李寧公司也是如此。在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合本身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。現(xiàn)在，李寧公司正在全國(guó)范疇內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全方面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。圖2“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)變化我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也發(fā)明了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。獨(dú)特的公司文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使全部的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓全部的員工合力同心。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，勇于體現(xiàn)，不停發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品公司；1992年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一種贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品公司；1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一種運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品公司；，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品公司；，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；，李寧公司成為ATP方市場(chǎng)合作伙伴。第二章公司文化手冊(cè)一．李寧管剪發(fā)展的四個(gè)階段（一）1990-1992年創(chuàng)立階段被世人譽(yù)為"體操王子"的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為契機(jī)，開(kāi)始了李寧公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。李寧牌以1990年亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。（二）1993-1995年高速發(fā)展階段李寧公司本著"取之體育，用于體育"的精神，通過(guò)體育贊助快速在全國(guó)傳輸推廣，廣泛建立起以自己的連鎖專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)體系，成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品第一品牌。完畢第一次人員調(diào)節(jié)，專(zhuān)業(yè)人員開(kāi)始進(jìn)入公司。李寧公司開(kāi)始建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，代理商重要以體委系統(tǒng)為主，在全國(guó)快速建立起加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)體系。（三）1996-1998年經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)階段隨著李寧公司的發(fā)展，業(yè)務(wù)的不停壯大。面對(duì)亞洲金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，公司及時(shí)調(diào)節(jié)公司的經(jīng)營(yíng)方略，加強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)；通過(guò)開(kāi)發(fā)中心的建立，引入國(guó)際設(shè)計(jì)師,擬定了產(chǎn)品的新定位。在1996年初，公司開(kāi)始對(duì)資源進(jìn)行整和，成立北京李寧體育用品有限公司。1997年，為提高公司抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司開(kāi)始經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)，重要從三個(gè)方面進(jìn)行：一是理順產(chǎn)權(quán)構(gòu)造。二是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。三是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。（四）1999-二次發(fā)展階段李寧公司從成立到壯大，經(jīng)歷了輝煌，也經(jīng)歷了挑戰(zhàn)。即使我們已經(jīng)成為中國(guó)體育品牌第一，市場(chǎng)占有率名列前茅，但是我們也蘇醒地看到，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，保持和發(fā)展我們的優(yōu)勢(shì)是我們面臨的新的課題。從1999年開(kāi)始，公司建立起先進(jìn)的ERP公司資源管理系統(tǒng)及規(guī)范的品牌識(shí)別系統(tǒng)，嘗試多個(gè)經(jīng)營(yíng)方式，并將"品牌國(guó)際化"納入了戰(zhàn)略議程，公司啟動(dòng)了向國(guó)際化邁進(jìn)的第二次發(fā)展階段。二．營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展戰(zhàn)略需要管控架構(gòu)的有力支持來(lái)確保實(shí)施戰(zhàn)略的成功實(shí)施依賴(lài)于某些核心要素的實(shí)現(xiàn)管控架構(gòu)的選擇必須體現(xiàn)核心的成功要素，從而最后支持方略的實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)行管控架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，必須考慮到公司現(xiàn)有的管理風(fēng)格和公司的現(xiàn)有文化?？丶軜?gòu)適宜與否將影響戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)李寧集團(tuán)發(fā)展方略總結(jié)渠道和零售：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張：在不同的市場(chǎng)區(qū)域?qū)嵤┒鄠€(gè)方式結(jié)合的通路控制模式強(qiáng)化零售執(zhí)行：完善原則店面管理模式，大力監(jiān)控提高零售執(zhí)行效果分銷(xiāo)商管理：改善分銷(xiāo)商選擇和評(píng)定，完善分銷(xiāo)商政策。研發(fā)：產(chǎn)品系列化，功效/技術(shù)系列化增加資源投入：提高研發(fā)隊(duì)伍素質(zhì)，規(guī)范研發(fā)流程，以市場(chǎng)為導(dǎo)向核心技術(shù)和專(zhuān)利，購(gòu)置為主，加強(qiáng)應(yīng)用方略性外包:加強(qiáng)聯(lián)盟與合作新的發(fā)展方略對(duì)于管控架構(gòu)的規(guī)定李寧核心的戰(zhàn)略重視市場(chǎng)占有率，在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額20個(gè)億品牌是李寧集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是專(zhuān)業(yè)的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌在近期將資源重要集中在通路的建設(shè)上，在中遠(yuǎn)期加大對(duì)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的投入強(qiáng)化市場(chǎng)與研發(fā)的結(jié)合通路的建設(shè)服務(wù)于李寧品牌的支持，而非進(jìn)行多品牌的經(jīng)營(yíng)加強(qiáng)零售管理和經(jīng)銷(xiāo)商管理能力。三．產(chǎn)品質(zhì)量（第22屆）中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)上，李寧公司獲得了由北京國(guó)體世紀(jì)體育用品質(zhì)量認(rèn)證中心（NSCC）頒發(fā)的認(rèn)證，成為中國(guó)首家獲得運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品認(rèn)證的體育用品組織。現(xiàn)在李寧公司是首家獲得了該認(rèn)證的公司，這表明李寧品牌的產(chǎn)品質(zhì)量已得到中國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)的承認(rèn)。李寧公司首席運(yùn)行官郭建新也表達(dá)：“借助認(rèn)證手段，使運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品質(zhì)量邁上了新臺(tái)階，達(dá)成了國(guó)家優(yōu)等品和國(guó)際先進(jìn)水平，相信通過(guò)認(rèn)證，李寧品牌更含有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”為了能使產(chǎn)品質(zhì)量更上一層樓，李寧主動(dòng)地尋找著合作伙伴。當(dāng)時(shí)美國(guó)杜邦公司新開(kāi)發(fā)出來(lái)一種新型面料，是杜邦專(zhuān)利開(kāi)發(fā)的四條排汗管道纖維制成，能將人體運(yùn)動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的汗水快速排至衣服表層蒸發(fā)，使人體皮膚在高速運(yùn)動(dòng)或高溫狀態(tài)下，也能保持清爽、舒適。1998年6月，美國(guó)杜邦公司亞太市場(chǎng)總監(jiān)在對(duì)李寧集團(tuán)全方面考察后，決定同李寧公司攜手合作，將其公司新近開(kāi)發(fā)的COOLMAX面料，提供應(yīng)李寧公司，生產(chǎn)“李寧牌”T恤衫。[案例]1999年8月的一天，在素有世界體育用品業(yè)“奧運(yùn)會(huì)”這稱(chēng)的慕尼黑博覽會(huì)上，世界體育巨頭阿迪達(dá)斯公司的代表忽然發(fā)現(xiàn)，毗領(lǐng)自己展位旁邊的是一家從沒(méi)據(jù)說(shuō)過(guò)的品牌——中國(guó)“李寧”牌體育用品。與這樣一種“寵然大物”比肩而立，讓初出茅廬的“李寧”人剛開(kāi)始心懸在半空中。有幸的是，這不祥的預(yù)感沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。闖蕩世界數(shù)年的經(jīng)銷(xiāo)商們，既尊重世界名牌的威名，更相信自己老辣的眼睛。他們仔認(rèn)真細(xì)地地觀看李寧公司生產(chǎn)的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，看款式、摸面料、查做工、審視科技含量，有些細(xì)心的商人還一種針眼一種針眼地細(xì)瞧……最后，李寧公司的產(chǎn)品終于讓他們信服了。來(lái)自歐洲和西亞等地的客商當(dāng)場(chǎng)就訂立了幾十萬(wàn)德國(guó)馬克的訂貨意向，不少商人一擁而上，爭(zhēng)著談銷(xiāo)售代理權(quán)。四．用人方略李寧公司的發(fā)展可概括為三個(gè)階段：創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)久、二次創(chuàng)業(yè)期。根據(jù)每個(gè)階段發(fā)展的過(guò)程，公司的管理團(tuán)體發(fā)生了變化，適宜地引進(jìn)了外部人才，實(shí)現(xiàn)了人才的升級(jí)。發(fā)展過(guò)程及其人才升級(jí)（一）.創(chuàng)業(yè)期：在這一階段，管理團(tuán)體是情感型的，由李寧的隊(duì)友、親屬和朋友構(gòu)成。當(dāng)時(shí)，李寧公司先憑借隊(duì)友、親屬和朋友的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，然后用特許經(jīng)營(yíng)的方式，聯(lián)系全國(guó)個(gè)體戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)李寧牌產(chǎn)品。李寧公司的家族化特色很突出，管理者大部分是李寧的親屬。由于當(dāng)時(shí)的李寧還不認(rèn)識(shí)什么管理人士，相比之下，自己的親屬比較容易信任。（二）.成長(zhǎng)久：從這一階段開(kāi)始，職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始駕馭公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展。隨著公司的發(fā)展，親友的管理力量日顯單薄，因此，李寧在1992年就開(kāi)始啟用職業(yè)經(jīng)理人。當(dāng)時(shí)，加盟的有來(lái)自國(guó)內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和銷(xiāo)售管理人員。這為李寧公司的長(zhǎng)足發(fā)展，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在，李寧公司總監(jiān)以上的高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入的。1.引進(jìn)人才，并善用之一位長(zhǎng)久接觸過(guò)李寧公司的人士說(shuō)：“李寧是一種很會(huì)管理的人，他懂得知人善用。不管是原來(lái)的陳總（陳義紅），還是現(xiàn)在的張總（張志勇），李寧對(duì)他們都很信任?！爆F(xiàn)任李寧公司執(zhí)行董事的陳義紅曾是李寧公司早期股份制改造的核心人物，他還把股份制專(zhuān)家、北京原則咨詢(xún)公司的董事長(zhǎng)劉紀(jì)鵬帶到了李寧身邊。1994年終，在劉紀(jì)鵬的力勸和協(xié)助下，李寧公司成功地解決了與健力寶集團(tuán)的關(guān)系問(wèn)題。李寧逐步還清健力寶投資的1600萬(wàn)元，獲得80%的控股權(quán)。這使李寧公司初步明確了股權(quán)構(gòu)造，為后來(lái)的股份制改造打下了基礎(chǔ)。2.請(qǐng)出親屬關(guān)系的人員在陳義紅和劉紀(jì)鵬為李寧公司制訂并實(shí)施股改方案時(shí)，卻受到了家族力量的抵制，由此而引發(fā)了一段“高管危機(jī)”。在這次事件中，李寧體現(xiàn)出解決危機(jī)的相稱(chēng)水平。陳最后沒(méi)有離開(kāi)李寧公司，但是，集團(tuán)辦公室副主任柳寧（李寧的嫂子）、集團(tuán)銷(xiāo)售中心常務(wù)副總經(jīng)理覃謙（李寧的表弟）和銷(xiāo)售部副經(jīng)理陳義勇（陳義紅的胞弟）相繼離職。將有親屬關(guān)系的人員請(qǐng)出公司后，李寧進(jìn)行對(duì)外公開(kāi)招聘人員，并對(duì)高層實(shí)施股份制，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)理人員的主動(dòng)性。（三）.二次創(chuàng)業(yè)期：這一時(shí)期，李寧公司管理團(tuán)體逐步從經(jīng)驗(yàn)型向?qū)W院型過(guò)渡，更加重視制度和規(guī)律。從開(kāi)始，李寧公司的員工隊(duì)伍快速擴(kuò)大，外資、合資公司的“空降兵”不停進(jìn)入公司，來(lái)自意大利和法國(guó)等地的海外設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)工作室先后加盟。，1992年10月加入李寧公司的張志勇接替陳義紅出任北京李寧公司的總經(jīng)理，成為李寧公司新架構(gòu)下的管理核心?，F(xiàn)在，李寧公司已有6位總監(jiān)，分別監(jiān)管生產(chǎn)運(yùn)作、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品方略等。五．技術(shù)創(chuàng)新及改造第一是文化層面，公司要有創(chuàng)新文化。如果你是第一次到李寧公司的辦公室來(lái)，你會(huì)感到震撼，由于這里的建筑給你的視覺(jué)感受都不同。創(chuàng)新需要氛圍，要提供一種創(chuàng)新的環(huán)境，要讓大家坐在這里就感覺(jué)到這個(gè)氛圍不是拘束的，而是放松的。例如，我們的工位多數(shù)是開(kāi)放式的，工位之間有一種回廊，這些回廊中有公共的桌椅，便于交流。我們的桌椅擺放都是有講究的，對(duì)于圍檔多高最適宜，我們都非常注意.第二個(gè)層面是要有制度能夠執(zhí)行。沒(méi)有制度，文化最后也沒(méi)有方法落到實(shí)處。例如，我們辦創(chuàng)新大賽，去年是做產(chǎn)品的創(chuàng)新大賽，在奧運(yùn)之前我們也專(zhuān)門(mén)做了一次創(chuàng)新大賽。公司還設(shè)有創(chuàng)新獎(jiǎng)，每年都頒獎(jiǎng)，以激勵(lì)創(chuàng)新。第三個(gè)層面是要做故意義的創(chuàng)新。即不是胡亂的創(chuàng)新。創(chuàng)新的基礎(chǔ)是對(duì)消費(fèi)者的洞察。我們真正的能力是洞察消費(fèi)者的需求，根據(jù)這些需求向消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)故事。因此，我們要有目的的設(shè)計(jì)、故意義的設(shè)計(jì)。作為代表中國(guó)的國(guó)際品牌，“李寧”在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)以及運(yùn)動(dòng)科學(xué)和工程技術(shù)應(yīng)用方面始終保持領(lǐng)先的市場(chǎng)地位?！袄顚帯笔冀K致力于通過(guò)與含有專(zhuān)業(yè)技術(shù)的國(guó)際出名品牌合作，為中國(guó)的消費(fèi)者提供更為獨(dú)特的含有國(guó)際水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。[案例]：今年奧運(yùn)會(huì)，我們?yōu)閲?guó)家隊(duì)做了諸多產(chǎn)品贊助，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是有創(chuàng)新的。具體的創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一是心理方面。如何在產(chǎn)品上給運(yùn)動(dòng)員心理暗示？這種暗示要有物質(zhì)載體，例如我們?yōu)橹袊?guó)射擊隊(duì)設(shè)計(jì)的比賽服上有一顆星，由于射擊可能是產(chǎn)生中國(guó)第一塊金牌的項(xiàng)目，我們就給運(yùn)動(dòng)員這樣一種心理暗示，并且我們的產(chǎn)品上都有L形的“幸運(yùn)線(xiàn)”設(shè)計(jì)，這也就是我們說(shuō)的心理暗示要視覺(jué)化。第二是功效上的創(chuàng)新。還是以射擊隊(duì)比賽服為例。我們?cè)O(shè)計(jì)了一種空氣自動(dòng)流動(dòng)的體系。運(yùn)動(dòng)員手舉起來(lái)的時(shí)候，比賽服后背的透氣口就會(huì)張開(kāi)，透氣性會(huì)大大加強(qiáng)。射擊是個(gè)非常需要穩(wěn)定和安靜的項(xiàng)目，因此如何使運(yùn)動(dòng)員保持穩(wěn)定和安靜，功效設(shè)計(jì)就很重要。這就是構(gòu)造創(chuàng)新。六．團(tuán)體精神李寧公司認(rèn)為：公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人才的競(jìng)爭(zhēng)力，公司不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更要有一流的人才，這些人才要有國(guó)際眼光，要有策劃意識(shí)及市場(chǎng)推廣能力。“李寧”擁有的第一批職業(yè)經(jīng)理人有來(lái)自班尼路的王鸝、來(lái)自可口可樂(lè)的徐偉軍等，他們各自很快在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及市場(chǎng)部經(jīng)理的位置上發(fā)揮了應(yīng)有的作用。如今，李寧公司新招納的員工平均年紀(jì)局限性30歲，大學(xué)本科以上占93％?？偨?jīng)理、總監(jiān)一級(jí)的管理人員都在北大光華管理學(xué)院受過(guò)EMBA教育。李寧公司的員工來(lái)自不同的行業(yè)領(lǐng)域，但都勇于進(jìn)取，勇于面對(duì)困難、富有發(fā)明性和挑戰(zhàn)精神。對(duì)李寧精神的崇拜、對(duì)體育事業(yè)的理解、對(duì)個(gè)人成就感的追求、對(duì)李寧公司當(dāng)代規(guī)范管理的認(rèn)同，使他們聚集在李寧公司，形成合力，構(gòu)成了這支頗具戰(zhàn)斗力的團(tuán)體。李寧公司的氛圍、李寧的個(gè)人魅力，加上公司對(duì)社會(huì)所做的奉獻(xiàn)，對(duì)員工來(lái)說(shuō)，李寧公司是一種能夠充足實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的地方。張慶及他的同事們?yōu)樽约耗軌虺蔀椤袄顚幦恕倍湴痢＿@種凝聚力和精誠(chéng)合作的團(tuán)體精神，也吸引著越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外人才加盟。[案例]運(yùn)動(dòng)也讓李寧公司的員工在困難面前更加充滿(mǎn)激情。對(duì)于李寧公司是極為核心的一年。這一年，在公司向10個(gè)億目的的銷(xiāo)售額進(jìn)軍的過(guò)程中，一位員工的一封信，極大鼓舞了公司上下全體員工完畢任務(wù)的信心。截止到當(dāng)年10月份，公司銷(xiāo)售額已經(jīng)完畢全年任務(wù)的80％，比去年同期增加了30％，盡管如此，第四季度的銷(xiāo)售仍然面臨著巨大壓力。面對(duì)要在最后的兩個(gè)月完內(nèi)成1.85億元的銷(xiāo)售收入和1.98億元銷(xiāo)售回款，一種莫大的壓力縈繞在公司每位員工的心頭。這時(shí)候，財(cái)務(wù)部的一名普通員工致信總經(jīng)理，建議向大家發(fā)起倡議，共同努力，以實(shí)現(xiàn)歷史性突破。張總接到信后，號(hào)召全體員工向經(jīng)營(yíng)目的發(fā)起最后沖刺，并帶領(lǐng)眾人全力以赴，順利完畢當(dāng)年任務(wù)。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的勝負(fù)游戲更讓李寧人懂得“勝者為王敗者寇”的道理，求勝之心猶為強(qiáng)烈。97年金融危機(jī)后，市場(chǎng)狀態(tài)低迷，面對(duì)空前挑戰(zhàn)，“李寧人”不言灰心，以“超越自我，挑戰(zhàn)自我”的氣魄，大膽革新，提出新的市場(chǎng)理念。通過(guò)5年的發(fā)展，“李寧牌”在眾多國(guó)內(nèi)外品牌中脫穎而出，銷(xiāo)售額過(guò)10億元，在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)中一路領(lǐng)先。事業(yè)部是李寧公司在經(jīng)營(yíng)管理方式上采用的新的探索與嘗試。1999年器材事業(yè)部成立，僅僅過(guò)了兩年，器材事業(yè)部的銷(xiāo)售額已達(dá)5000萬(wàn)。公司整體銷(xiāo)售額突破10億，當(dāng)時(shí)，器材事業(yè)部承當(dāng)?shù)闹笜?biāo)為8000萬(wàn)，而器材事業(yè)部經(jīng)理主動(dòng)申請(qǐng)將部門(mén)的目的提高到1億，并在器材事業(yè)部同仁的努力之下，超額完畢了任務(wù)。七．競(jìng)爭(zhēng)張小巖先生說(shuō)，“產(chǎn)品和科技上的創(chuàng)新始終都是李寧公司堅(jiān)持不懈的追求，同時(shí)也是‘李寧’走向國(guó)際的重要戰(zhàn)略。憑借來(lái)源于兵馬俑武士‘鎧甲’的創(chuàng)意思路設(shè)計(jì)出‘飛甲’籃球鞋；由趙州橋的拱形減震原理推出的‘李寧弓’技術(shù)平臺(tái)；由燕子風(fēng)箏概念設(shè)計(jì)的‘逐風(fēng)’系列跑鞋，無(wú)不體現(xiàn)出李寧將東方智慧與當(dāng)代科技完美結(jié)合的創(chuàng)新理念。東方特色的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為李寧品牌差別化競(jìng)爭(zhēng)中有效的一步?！敝袊?guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日趨白熱化，李寧公司意識(shí)到，要想成為中國(guó)的第一，必須成為國(guó)際品牌。為此，李寧公司將國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化擬定為自己的戰(zhàn)略目的，并制訂了先品牌國(guó)際化、再市場(chǎng)國(guó)際化的方略。為了配合品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，下六個(gè)月，李寧公司將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向了高端市場(chǎng)，推廣靶心也轉(zhuǎn)向了國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這無(wú)疑對(duì)其專(zhuān)業(yè)化提出了更高的規(guī)定。事實(shí)上，李寧公司早已走上了專(zhuān)業(yè)化之路：1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心；1999年，與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品公司。從開(kāi)始，李寧公司相繼推出了專(zhuān)業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑步等系列產(chǎn)品。根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測(cè)成果顯示，這些專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國(guó)際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下。他們平均年紀(jì)不到40歲，都擁有本科以上的學(xué)歷；他們分工明確，秩序井然。八．營(yíng)銷(xiāo)方略（一）淺談專(zhuān)業(yè)化的方略

1.市場(chǎng)推廣與消費(fèi)者共鳴“一切皆有可能”這句標(biāo)語(yǔ)，是李寧品牌在過(guò)去的不停積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的但愿”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“杰出，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧體育品牌逐步積淀出他品牌獨(dú)有的內(nèi)涵?！袄顚帯碧峁┑慕^不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。

2，體育營(yíng)銷(xiāo):精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程體育營(yíng)銷(xiāo)不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，單純的體育贊助和“體育明星＋廣告”的營(yíng)銷(xiāo)方略，已經(jīng)不能滿(mǎn)足大眾對(duì)品牌認(rèn)知的渴望。從底開(kāi)始，李寧公司正式將運(yùn)行方略調(diào)節(jié)，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)?！袄顚帯弊鳛橐环N國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過(guò)數(shù)年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，走出了自己的步調(diào)。能夠看出，針對(duì)自己的籃球品類(lèi)，李寧公司已經(jīng)搭建出一種完善的體育營(yíng)銷(xiāo)體系：針對(duì)西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等現(xiàn)有傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)模式和新開(kāi)發(fā)體育營(yíng)銷(xiāo)資源，李寧公司將其與品牌定位及專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展方略有機(jī)地融為了一種整體。

3，專(zhuān)業(yè)化之路：立足本土的國(guó)際化進(jìn)程通過(guò)自主研發(fā)和廣泛開(kāi)展國(guó)際合作，李寧公司逐步擁有了同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技的專(zhuān)業(yè)能力。從開(kāi)始，李寧公司相繼推出了專(zhuān)業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測(cè)成果顯示，這些專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國(guó)際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多核心指標(biāo)上甚至還要優(yōu)于國(guó)際頂級(jí)品牌的產(chǎn)品，因此，受到了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的普遍承認(rèn)和歡迎。春季剛剛推出的RunFree系列專(zhuān)業(yè)超輕跑鞋，在全國(guó)都出現(xiàn)熱銷(xiāo)局面，重點(diǎn)推廣的8大都市，都出現(xiàn)了脫銷(xiāo)的現(xiàn)象。

(二).體育專(zhuān)業(yè)化對(duì)李寧品牌和市場(chǎng)的具體規(guī)定李寧公司總經(jīng)理張志勇向記者袒露了其品牌推廣的市場(chǎng)意圖：“我們要體現(xiàn)李寧牌的高科技含量，變化過(guò)去人們認(rèn)為的李寧牌只是實(shí)惠，產(chǎn)品缺少高科技含量的習(xí)慣認(rèn)知。”公司界普遍認(rèn)為：這是李寧國(guó)際化推廣的又一步重要舉措，甚至把這作為是李寧牌三級(jí)跳的又一次飛躍，從6月?lián)魯“⒌?，拿下法?guó)體操隊(duì)的贊助權(quán)，贊助體壇強(qiáng)國(guó)俄羅斯參加北京世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，到今天進(jìn)軍世界女籃錦標(biāo)賽，李寧要讓世界懂得，本身不僅是個(gè)有一定出名度的國(guó)際品牌，同時(shí)自己產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性