PAGE第5頁共5頁2019年10月高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷學（課程代碼00580）注意事項：1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。第一部分選擇題一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。1.人們?yōu)榱司S持生存所必需的水和空氣等基本要求，在市場營銷核心概念中指A.欲望B.需要C.需求D.購買力2.某商家以促銷為名，在雙十一活動中以先提價后打折的方式低價招徠消費者，這種行為在營銷道德中屬于A.價格歧視B.暴力價格C.掠奪性定價D.價格欺詐3.如果企業(yè)與顧客之間只維持最普通的交易關系，則這種關系在關系營銷層次中屬于A.基本型關系B.響應型關系C.責任型關系D.主動型關系4.某公司如果要預測啤酒在淡季和旺季的銷量，最適宜采用的預測方法為A.加權平均法B.移動平均法C.按季平均法D.指數(shù)平滑法5.調(diào)查人員直接在街頭攔截采訪消費者收集信息，這種市場接觸方式屬于A.面對面訪談B.電話訪談C.在線訪問D.郵寄調(diào)查6.某企業(yè)為各類特定產(chǎn)品達到預期的市場目標而進行的策略安排，在市場營銷策劃類型中屬于A.公司策劃B.產(chǎn)晶策劃C.部門策劃D，業(yè)務單位策劃7.某公司于年底重獎業(yè)績突出的營銷人員以增強企業(yè)的凝聚力，營銷人員屬于社會公眾中的A.金融公眾B.內(nèi)部公眾C.政府公眾D.媒介公眾8.數(shù)碼相機的出現(xiàn)擠壓了傳統(tǒng)膠卷相機生產(chǎn)企業(yè)的生存空間，對生產(chǎn)傳統(tǒng)膠卷相機的企業(yè)來說這種競爭力量屬于A.購買者的討價還價能力B.潛在進入者的威脅C.替代產(chǎn)品的威脅D.供應商的討價還價能力9.過春節(jié)時南方消費者喜食湯圓，東北消費者喜食水餃，這種影響不同地區(qū)顧客消費偏好的習俗屬于A.文化因素B.個人因素C.心理因素D.政治因素10.某企業(yè)通過專賣店和網(wǎng)上商城同時在某地區(qū)銷售洗衣機，由于網(wǎng)上價格低于專賣店，導致專賣店經(jīng)營者極為不滿，這種渠道沖突屬于A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突C.單一渠道沖突D.多渠道沖突11.每到冬季某知名冷飲生產(chǎn)商仍然進行廣告宣傳，促使消費者在淡季記住該產(chǎn)品，保持必要的知名度。該廣告目標類型屬于A.通知型B.提醒型C.說服型D.告知型12.某洗衣粉制造商同時推出“去漬”、“潔凈”，“芳香”三種品牌，這種品牌策略屬于A.產(chǎn)品線拓展策略B.合作品牌策略C.晶牌延伸策略D.多品牌策略13.某公司為其新上市的智能手機制定的價格遠高于同類型手機，以獲取更大利潤，這種新產(chǎn)品定價策略屬于A.市場滲透定價策略B.替代產(chǎn)品定價策略C.渠道差別定價策略D.市場撒脂定價策略14.某企業(yè)對訂購量在s萬件以上的經(jīng)銷商給予10%的價格優(yōu)惠，這種折扣定價與補貼策略屬于A.數(shù)量折扣B.季節(jié)折扣C.功能折扣D.現(xiàn)金折扣15.某外資企業(yè)生產(chǎn)的打印機在我國只選擇了一家代理商銷售其產(chǎn)品，該企業(yè)這種分銷策略屬于A.選擇性分銷B.密集性分銷C.獨家分銷D.差異性分銷16.某企業(yè)在超市派駐員工向顧客推介其新上市的酸奶，這種整合營銷傳播方式屬于A.人員銷售B.公共關系C.口碑營銷D.廣告宣傳17.通常情況下消費者在購買蛋糕時，對品牌不加注意，喜歡經(jīng)常性地更換品牌來滿足個人對不同口味蛋糕的喜好。這種購買行為類型屬于A.復雜的購買行為B.習慣性的購買行為C.尋求多樣化的購買行為D.減少不協(xié)調(diào)感的購買行為18.當面臨國內(nèi)巨大的競爭挑戰(zhàn)時，某國有品牌汽車生產(chǎn)商嘗試打入非洲市場，這種新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略屬于A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.多角化成長戰(zhàn)略19.一般來說，若一個企業(yè)為該行業(yè)唯--的領導者，意味著該企業(yè)的相對市場份額A.等于1B.等于0C.大于1D.小于120.某公司生產(chǎn)并銷售五個品牌的清潔產(chǎn)品，每個品牌均配備一正兩副產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)營該戰(zhàn)略業(yè)務單位，則該公司的營銷組織類型屬于A.職能型營銷組織B.地理型營銷組織C.市場型營銷組織D.產(chǎn)品型營銷組織二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。21.宏觀營銷環(huán)境包括A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.自然環(huán)境D.政治與法律環(huán)境E.社會與文化環(huán)境22.菲利普.科特勒提出了著名的6P理論，其拓展了傳統(tǒng)的4P理論，新增的2P包括A.定價(pr1ce）B.權利(power）C.促銷(promot1on）D.公共關系(publ1crelat1on）E.渠道(place）23.下列促銷工具中屬于銷售促進的有A.競賽B.游戲C.彩票D.演講E.慈善捐款24.對消費者市場進行細分有諸多變量，下列消費者特征屬于人口變量的有A.收入B.年齡C.性別D.社會階層E.受教育程度25.人員銷售決策的內(nèi)容有A.確定人員銷售目標B.選擇人員接觸方式C.設計銷售隊伍結構D.核定銷售隊伍規(guī)模E.選定銷售人員的報酬制度第二部分非選擇題三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。26.簡述市場營銷信息系統(tǒng)的構成。27.簡述公共關系決策的內(nèi)容與流程。28.簡述市場跟隨者可以選擇的戰(zhàn)略。29.簡述市場營銷中市場的概念及包含的要素。30.簡述市場物流決策的內(nèi)容。四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。31.某公司針對65歲以上老年人推出新款4G智能手機.該手機操作簡單，針對老年人專屬定制超簡系統(tǒng)，不僅遵從老年人的使用習慣，大字大圖標，功能--鍵到達，還可通過語音操作打電話、發(fā)短信、聽歌看戲，把老年人從復雜的按鍵操作中解放出來。同時該手機擁有5.5英寸高清屏幕，前后雙置攝像頭，滿足老年人照相、錄像要求;此外該手機還支持網(wǎng)絡自動對時，每日天氣預報。更令人稱道的是，消費者只要點擊“個人助理”即可直接與廠家客服對話，咨詢各種手機使用疑問。該手機一經(jīng)面市即受到老年消費者的歡迎，問：(1）結合案例分析該公司的目標市場及目標市場選擇模式。(2）結合案例分析該公司的市場定位層次。32.某公司生產(chǎn)瓜子、花生等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品，由于產(chǎn)品種類單一、渠道不暢，其市場份額逐年下降。為開拓市場，公司在原有產(chǎn)品的基礎上，陸續(xù)推出開心果、巴旦木、杏仁等新產(chǎn)品，并且推出小包裝產(chǎn)品，每個包裝中添加了小夾子、濕紙巾等配件方便顧客使用，包裝材質(zhì)更加環(huán)保堅固不易破損，印刷更加精美。同時企業(yè)給所有產(chǎn)品統(tǒng)一設計了一個卡通化的品牌名稱“小松鼠”，包裝上的文字采用卡通字體并印有可愛的松鼠形象以吸引年輕消費者的關注。該公司利用多種媒體宣傳“小松鼠”這一品牌，降低了新產(chǎn)品的宣傳費用，塑造了該企業(yè)在消費者心目中的形象。產(chǎn)品一經(jīng)推出，立即獲得了年輕消費者的青睞，在“雙十一”當天，其在某網(wǎng)絡銷售平臺的銷量突破了5000萬元。問：(1）該公司新產(chǎn)品中添加的小夾子、濕紙巾等配件，屬于產(chǎn)品概念中的哪個層次?(2）該公司新產(chǎn)品采用了何種品牌名稱策略?結合案例分析該策略有何優(yōu)點。(3）結合案例分析該企業(yè)新產(chǎn)品包裝的作用。五、論述題：本題15分。33.論述價值鏈的構成及該理論對企業(yè)營銷活動的啟示。絕密＊啟用前2019年10月高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷學試題答案及評分參考（課程代碼00058）一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。1B6B11B16A2D7B12D17C3A8C13D18B4C9A14A19C5A10D15C20D二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。21.ABCDE22.BD23.ABC24.ABCE 25.ABCDE三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分?！驹u分參考】觀點接近者可酌情給分。；（2）(3）；(4）營銷決策支持系統(tǒng)。注：每答對一點給2分，最多給6分。（1）確定公共關系目標；（2）選擇公共關系工具；（3）制定和實施公共關系計劃；（4）評估公共關系效果。注：每答對一點給2分，最多給6分。(1）緊密跟隨；2分）（3）距離跟隨；(2分）(3）選擇跟隨。2分）(1）市場是對特定產(chǎn)品有欲望、有購買能力的特定的顧客群體。(3分）（2）要素：人口、(1分）購買力、(1分）購買欲望。(1分））訂單程序決策；（2）倉儲決策；（3）存貨決策；（4）運輸決策。注：每答對一點給2分，最多給6分。四、案例分析題：本大題共2小題，第31題1O分，第32題15分，共25分?！驹u分參考】觀點接近者可酌情給分。31.答案要點：（1）652分）65通過單一產(chǎn)品滿足老年人對手機的特定需求。2分）（2）產(chǎn)品定位(2分）——該產(chǎn)品操作簡單：針對中老年人專屬定制超簡系統(tǒng)，遵從老年人的使用習慣，大字大圖標，功能一鍵到達等。(1分）2分）——(1分）32.答案要點：2分）家族品牌策略（或統(tǒng)一品牌策略）。(2分）該企業(yè)給所有產(chǎn)品統(tǒng)一設計了一個卡通化的品牌名稱“小松鼠”，利用這一品牌降低了新產(chǎn)品的宣傳費用塑造了該企業(yè)在消費者心目中的形象。(3分）；促進銷售——包裝中增加了小夾子、濕紙巾，“雙十一”當天銷量突破了5000萬元；提高價值——包裝材質(zhì)更加環(huán)保、印刷更加精美保護商品——包裝材質(zhì)堅固不易破損；便于儲運——小包裝便于消費者攜帶。注每答對2分8分。五、論述題：本題15分。【評分參考】觀點接近者可酌情給分。33.答案要點：（1）價值鏈的構成歸結為五種基礎活動(1分）和四種支持性活動(1分）?；A活動包括內(nèi)部后勤、(1分）生