物流師考試輔導(dǎo)第十章：物流服務(wù)營(yíng)銷要點(diǎn)

效勞是一種具有無形特征的、但可被消費(fèi)者或顧客感知的、并可滿意消費(fèi)者需求的一種或一系列的活動(dòng)、過程和結(jié)果。

效勞和產(chǎn)品交融呈現(xiàn)4種狀態(tài)：純有形商品狀態(tài)、附有效勞的商品狀態(tài)、附有少局部商品的效勞狀態(tài)、純效勞狀態(tài)。效勞的流通的方式不是產(chǎn)品向消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)，而是消費(fèi)者向產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)。

效勞競(jìng)爭(zhēng)的過程也是企業(yè)核心價(jià)值集中于效勞的過程。

特點(diǎn)：

1、不行感知性;

A、構(gòu)成效勞的許多元素?zé)o實(shí)體形態(tài)，看不見、摸不著;

B、顧客在購(gòu)置效勞之前，往往不能確定他能得到什么樣的效勞;

C、顧客在承受效勞后通常很難馬上感受到效勞所帶來的利益，也就難以對(duì)效勞的質(zhì)量作出的評(píng)價(jià)。

2、不行分別性;效勞的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)展，也就是說效勞人員向顧客供應(yīng)效勞時(shí)，也正是顧客消費(fèi)效勞的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不行分別。

3、差異性;指效勞的供應(yīng)很難像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次效勞帶給顧客的效用、顧客感知的效勞質(zhì)量都可能存在差異。

主要表達(dá)在三個(gè)方面：

A、由于效勞人員的緣由，如心理狀態(tài)、效勞技能、工作態(tài)度等，即使同一效勞人員供應(yīng)的效勞在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異;

B、由于顧客的緣由，如學(xué)問水平、愛好、對(duì)效勞的要求等，也直接影響效勞的質(zhì)量和效果;

C、由于效勞人員與顧客間相互作用的緣由，在效勞的不同次數(shù)的購(gòu)置和消費(fèi)過程中，即使是同一效勞人員向同一顧客供應(yīng)的效勞也可能會(huì)存在差異。

4、不行貯存性;效勞無法貯存。

5、全部權(quán)的不行轉(zhuǎn)讓性，指效勞的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的全部權(quán)轉(zhuǎn)移。

二.效勞產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的區(qū)分和聯(lián)系

1、很多效勞工程都是在消費(fèi)過程中供應(yīng)的;

2、有些效勞工程具有時(shí)間制約性和批次性，極易變化;

3、效勞性產(chǎn)品季節(jié)性和時(shí)間性強(qiáng)、變化敏感性高。

4、有些效勞工程難以標(biāo)準(zhǔn)化;

5、有些效勞產(chǎn)品會(huì)受政府政策的制約。

效勞產(chǎn)品有形產(chǎn)品

非實(shí)體實(shí)體

形式相異形式相像

即時(shí)消費(fèi)可以儲(chǔ)存

生產(chǎn)分銷與消費(fèi)(核心效勞階段)同時(shí)運(yùn)行生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分別，顧客一般不參加生產(chǎn)過程

全部權(quán)不能轉(zhuǎn)讓全部權(quán)可以轉(zhuǎn)讓

四個(gè)層次理解“效勞產(chǎn)品”的概念，顧客利益概念、效勞概念、根本效勞組合概念、效勞遞送體系。

三.效勞營(yíng)銷的討論對(duì)象效勞產(chǎn)品的營(yíng)銷(討論如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的效勞的交換)和顧客效勞營(yíng)銷(本質(zhì)討論如何利用效勞作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換)

效勞營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿足和顧客忠誠(chéng)

效勞營(yíng)銷從兩個(gè)角度切入：

一是討論效勞業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng);

二是實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的效勞。

四.效勞營(yíng)銷的一般特點(diǎn)

1、供求分散性;

2、營(yíng)銷方式單一性;

3、營(yíng)銷對(duì)象簡(jiǎn)單多變;

4、效勞消費(fèi)者需求彈性大;

5、效勞人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。

五.效勞營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中的SWOT分析方法SWOT(優(yōu)勢(shì)strength劣勢(shì)weakness時(shí)機(jī)opportunity威逼threat)

Ⅰ、SO戰(zhàn)略，擴(kuò)張性戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)，而環(huán)境又供應(yīng)了時(shí)機(jī)，這是抱負(fù)的狀態(tài)

Ⅱ、ST戰(zhàn)略，分散化戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)而外部受到威逼，關(guān)鍵在于擅長(zhǎng)運(yùn)作;

Ⅲ、WT戰(zhàn)略，退出性戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部處于劣勢(shì)，而外部又處于威逼狀態(tài)，要堅(jiān)決撤離;

Ⅳ、WO戰(zhàn)略，防衛(wèi)性戰(zhàn)略，內(nèi)部條件已處于劣勢(shì)，但外部環(huán)境尚有時(shí)機(jī)，企業(yè)要趨利避害

六.效勞營(yíng)銷的根本戰(zhàn)略

1、總本錢戰(zhàn)略;是一種內(nèi)涵積存式戰(zhàn)略，其內(nèi)容是：通過降低本錢的努力，使本錢低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便在行業(yè)中贏得總本錢的優(yōu)勢(shì)，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。

2、特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;亦稱為差異性戰(zhàn)略，其內(nèi)容是：通過企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、客戶效勞、技術(shù)特點(diǎn)、客戶網(wǎng)絡(luò)等形式，努力形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有特色的東西，使用戶建立起品牌偏好和忠誠(chéng)。

3、集中化戰(zhàn)略;亦稱專業(yè)化戰(zhàn)略，其內(nèi)容是：企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu)勢(shì)的某一技術(shù)、某一市場(chǎng)或某一品牌的效勞產(chǎn)品上并取得本錢優(yōu)勢(shì)。是企業(yè)漸漸分別成很多獨(dú)立的子企業(yè)的過程，也是同類效勞由生產(chǎn)趨向集中的過程。

4、多角化戰(zhàn)略，亦稱多元化戰(zhàn)略，其內(nèi)容是：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行業(yè)的效勞產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。是在企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)功能高度分化和專業(yè)化并擁有協(xié)調(diào)方式的狀況下而實(shí)行的分散風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略。

七.效勞營(yíng)銷組合的七要素及其內(nèi)容

1、產(chǎn)品;領(lǐng)域、質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌名稱、效勞工程、保證、售后效勞;

2、定價(jià);水準(zhǔn)、折扣、付款條件、顧客的認(rèn)知價(jià)值、質(zhì)量/定價(jià)、差異化

3、渠道;所在地、可及性、分銷渠道、分銷領(lǐng)域

4、促銷;廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)

5、人;人力配備(訓(xùn)練、選用、投入、鼓勵(lì)、外觀、人際行為)、態(tài)度、其他顧客(行為、參加程度、顧客/顧客之接觸度)

6、有形展現(xiàn);環(huán)境(裝潢、顏色、陳設(shè)、噪音水準(zhǔn))、裝備實(shí)物、實(shí)體性線索

7、過程，政策、手續(xù)、器械化、員工裁量權(quán)、顧客參加度、顧客取向、活動(dòng)流程。

熟識(shí)

一.效勞營(yíng)銷規(guī)劃的程序營(yíng)銷規(guī)劃過程：

1、從外在環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息;

2、確認(rèn)企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)、外在時(shí)機(jī)和威逼(SWTO分析);

3、確定勝利營(yíng)銷要素的根本假設(shè);

4、設(shè)定公司的市場(chǎng)目標(biāo);

5、設(shè)計(jì)具體打算和方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo);

6、衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時(shí)檢討并修正

打算效勞營(yíng)銷規(guī)劃內(nèi)容：

1、企業(yè)目標(biāo)(A、市場(chǎng)定位;B、創(chuàng)新目標(biāo);C、生產(chǎn)率水平;D、資源開發(fā)利用;E、利潤(rùn)率;F、治理者的業(yè)績(jī)和進(jìn)展;G、職工的業(yè)績(jī)和態(tài)度;H、公共責(zé)任);

2、態(tài)勢(shì)考察(A、營(yíng)銷評(píng)審;B、SWOT分析;C、關(guān)鍵假設(shè)條件);

3、戰(zhàn)略選擇;

4、營(yíng)銷組織;

5、實(shí)施方案。

在目標(biāo)制定的過程中，應(yīng)當(dāng)留意運(yùn)用SMART原則，即制定出來的目標(biāo)必需是詳細(xì)的、可衡量的、可達(dá)成的、現(xiàn)實(shí)的和有時(shí)間性的。

二.效勞營(yíng)銷策略制定中需考慮的因素

1、行業(yè)種類;

2、購(gòu)置動(dòng)機(jī);

3、競(jìng)爭(zhēng)反響;

4、業(yè)務(wù)效率;

5、產(chǎn)品開發(fā);

6、對(duì)其他決策的影響。

三.效勞質(zhì)量的含義效勞質(zhì)量為顧客對(duì)實(shí)際所得到效勞的感知與顧客對(duì)效勞的期望之間的差距。是一個(gè)具有主觀性特點(diǎn)的概念，取決于顧客對(duì)效勞的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量之間的比照。

顧客感知的效勞質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。

顧客評(píng)價(jià)效勞質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為：可感知性、牢靠性、反響性、保證性、移情性。

效勞質(zhì)量的差距：

1、顧客對(duì)效勞的期望與效勞供應(yīng)者認(rèn)知之間的差距;

2、效勞供應(yīng)者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距;

3、效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與效勞供應(yīng)者實(shí)際行動(dòng)之間的差距;

4、效勞供應(yīng)者的實(shí)際行動(dòng)與效勞供應(yīng)者溝通之間的差距。

四.效勞利潤(rùn)鏈概念描述的是員工滿足度、效勞質(zhì)量、顧客滿足度、企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。四者之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。

五.效勞質(zhì)量治理的三種模式

1、效勞生產(chǎn)模式(治理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地掌握無形產(chǎn)品的質(zhì)量);

2、顧客滿足模式(強(qiáng)調(diào)治理者和營(yíng)銷人員應(yīng)從顧客的角度來對(duì)待效勞和效勞質(zhì)量);

3、相互交往模式(把效勞人員與顧客間面對(duì)面的交往看成是效勞的核心)。

了解

一.效勞和效勞業(yè)的分類按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)：

1、效勞推廣顧客參加程度分類法：高接觸性效勞、中接觸性效勞、低接觸性效勞;

2、綜合因素分類法：

A、供應(yīng)工具不同：以機(jī)器設(shè)備為根底的效勞、以人為根底的效勞;

B、顧客在效勞現(xiàn)場(chǎng)消失必要性的大?。罕匦枰箢櫩陀H臨現(xiàn)場(chǎng)的效勞、不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的效勞;

C、顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同：專對(duì)個(gè)人需要的專一化效勞、面對(duì)個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性效勞;

D、效勞組織的目的與全部制：盈利性效勞、非盈利性效勞、全部制為私人全部的效勞和公共效勞、社會(huì)主義全民全部制和集體全部制為主體，面對(duì)全社會(huì)公益事業(yè)的效勞。

3、效勞營(yíng)銷治理分類法;

A、效勞活動(dòng)的本質(zhì)：作用于人的有形效勞、作用于物的有形效勞、作用于人的無形效勞、作用于物的無形效勞;

B、顧客與效勞組織的聯(lián)系狀態(tài)：連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系效勞，連續(xù)性、非正式的效勞，連續(xù)的、會(huì)員關(guān)系效勞，連續(xù)的、非正式關(guān)系的效勞;

C、效勞方式與滿足程度：標(biāo)準(zhǔn)化效勞、易于滿意要求但效勞方式選擇自由度小的效勞、供應(yīng)者選擇余地大，難以滿意共性要求的效勞、需求能滿意且效勞者有發(fā)揮空間的效勞;

D、效勞供求關(guān)系：需求波動(dòng)較小、需求波動(dòng)大而供給根本能跟上的效勞、需求波動(dòng)幅度大并會(huì)超出供給力量的效勞。

二.效勞營(yíng)銷的演化和進(jìn)展三個(gè)階段：

1第一階段(60～70年月)，效勞營(yíng)銷的脫胎階段;

2、其次階段(80年月初～中期)，理論探究階段(美國(guó)阿利桑那州成立了“第一跨州效勞營(yíng)銷學(xué)討論中心”，標(biāo)志著對(duì)效勞營(yíng)銷理論探究的深入);

3、第三階段(80年月后期)，理論突破及實(shí)踐階段。

代表性學(xué)術(shù)觀點(diǎn)：

1、效勞營(yíng)銷包括7種要素，由人衍生出2大領(lǐng)域的討論：關(guān)系營(yíng)銷與效勞系統(tǒng)設(shè)計(jì);

2、確認(rèn)效勞質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量(硬件要素)與功能質(zhì)量(軟件要素)組成;

3、效勞接觸性的系列觀點(diǎn);

4、強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科討論的至關(guān)重要;

5、開頭討論特別的效勞營(yíng)銷問題。

四顧客滿足戰(zhàn)略

簡(jiǎn)稱CS戰(zhàn)略，最早始于90年月的日本汽車工業(yè)。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿足為方針，站在顧客的立場(chǎng)上，按顧客的觀點(diǎn)來考慮