幸福感與罪惡感雙因素對(duì)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的影響研究摘要經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，社會(huì)也在不斷的進(jìn)步，與此同時(shí)，人們對(duì)于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注程度也越來越高，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷這個(gè)新興的營銷模式隨之興起。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是一種橫向的合作推廣，它不同于無條件捐贈(zèng)，它是一種特殊的捐贈(zèng)形式，與企業(yè)產(chǎn)品的銷售額有關(guān)，可以為公司、消費(fèi)者和慈善機(jī)構(gòu)這三方的利益取得共贏。本文首先對(duì)已有的研究進(jìn)行回顧梳理和總結(jié)，試圖建立一個(gè)概念模型，其中包括消費(fèi)幸福感、消費(fèi)罪惡感、產(chǎn)品類型和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷效果。本文的自變量為消費(fèi)幸福感、消費(fèi)罪惡感和產(chǎn)品類型，其中產(chǎn)品類型分為實(shí)用型、享樂型和兼具型。以消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度和其購買意愿作為因變量來衡量事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的成果。本文采用情景實(shí)驗(yàn)的研究方法，旨在研究企業(yè)在事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)中雙因素對(duì)營銷效果的影響。本研究選取了三種熟悉度較高的產(chǎn)品分別代表不同的產(chǎn)品類型：牙刷（實(shí)用性產(chǎn)品）、藍(lán)牙耳機(jī)（享樂性產(chǎn)品）、智能手機(jī)（兩者兼具的產(chǎn)品）來進(jìn)行調(diào)節(jié)。實(shí)驗(yàn)采用強(qiáng)調(diào)幸福感與強(qiáng)調(diào)罪惡感這兩種情感的廣告進(jìn)行刺激，分為A、B兩個(gè)問卷進(jìn)行調(diào)研，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，結(jié)論為：第一，消費(fèi)幸福感與消費(fèi)罪惡感對(duì)企業(yè)進(jìn)行事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)的效果具有顯著影響。第二，消費(fèi)罪惡感對(duì)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷效果的影響程度要強(qiáng)于消費(fèi)幸福感。最后，基于研究分析成果，本文進(jìn)行了理論總結(jié)，并且依據(jù)分析提出了有關(guān)于公司進(jìn)行事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)采取的廣告策略的建議。關(guān)鍵詞：消費(fèi)幸福感，消費(fèi)罪惡感，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷ResearchontheInfluenceofTwoFactorsofHappinessandGuiltoncauserelatedmarketingABSTRACTWiththeeconomicdevelopmentandsocialprogress,corporatesocialresponsibilityisberequiredbythepublic.AnewstrategicmarketingmodelnamedCause-RelatedMarketing(CRM)comesintobeing.Cause-RelatedMarketingisakindofhorizontalcooperationpromotion.Itisdifferentfromunconditionaldonation，itisaspecialformofdonation.Thiskindofdonationislinkedtothesalesofproducts,whichcanrealizethewin-winsituationoftheinterestsofenterprises,consumersandcharities.Firstly,aconceptmarketingmodelwhichcomprisesconsumerhappiness,consumerguilt,producttypesandCRMwasbuiltbasedonreviewandsummaryofexistingresearch.Secondly,thisarticledividestheindependentvariablesintothreetypes:consumerhappiness,consumerguiltandproducttypes.Producttypeswerebegroupedintopracticalproducts,hedonicproductsandaproductbothvalues.TheCRMeffectwouldbejudgedbythewillingnessofconsumer'spurchaseintentionsandtheattitudetowardthecompany.Lastly,scenarioexperimentalmethodswereusedtostudytwofactorsintensitytothemarketingeffectandmoderationofproducttypeinCRMactivities.Thisstudyhadselectedthreehighfamiliaritycheapproductsrepresenteddifferentproducttypes.Theyweretoothbrush(practicalproduct),bluetoothheadset(hedonicproducts)andsmartmobilephone(aproductbothvalues).Thestudywascarriedoutbyusingtwokindsofemotionaladvertisements,namely,happinessandfeelingofguilt,whichweredividedintoAandBquestionnaires.Finally,thefollowingconclusionsaredrawnfromdataanalysis:first,consumerhappinessandconsumerguilthaveasignificantimpactontheCause-RelatedMarketingeffectofgood.Second,consumerguilthasastrongereffectonCause-RelatedMarketingthanconsumerhappiness.Finally,basedontheresearchresults,thisarticlesummarizesthetheoryandfurtherproposessuggestionsfortheadvertisingstrategythatshouldbeadoptedwhenthecompanyconductsCause-RelatedMarketingactivities.Keywords:consumerhappiness,consumerguilt,Cause-RelatedMarketing目錄3775_WPSOffice_Level11緒論 13775_WPSOffice_Level21.1研究背景 120208_WPSOffice_Level21.2研究目的及意義 122109_WPSOffice_Level21.3研究方法和內(nèi)容 220208_WPSOffice_Level12文獻(xiàn)綜述 424400_WPSOffice_Level22.1事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 43775_WPSOffice_Level32.1.1事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的概念 424587_WPSOffice_Level22.1.2事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的影響因素 620208_WPSOffice_Level32.2消費(fèi)幸福感 72.2.1消費(fèi)者幸福感的內(nèi)涵 72.2.2消費(fèi)者幸福感的測量研究 722109_WPSOffice_Level32.3消費(fèi)罪惡感 816733_WPSOffice_Level22.3.1消費(fèi)者罪惡感的概念 913184_WPSOffice_Level22.3.2消費(fèi)者罪惡感的分類 924400_WPSOffice_Level32.4產(chǎn)品類型 112.4.1消費(fèi)者行為角度下的研究 112.4.2產(chǎn)品本身角度下的研究 1122109_WPSOffice_Level13問題提出與研究設(shè)計(jì) 1227722_WPSOffice_Level23.1問題提出 1221291_WPSOffice_Level23.2模型構(gòu)建 1226885_WPSOffice_Level33.3研究變量 123.3.1因變量 123.3.2自變量和調(diào)節(jié)變量 1224587_WPSOffice_Level33.4提出假設(shè) 139462_WPSOffice_Level33.5研究設(shè)計(jì) 133.5.1研究方法 133.5.2研究對(duì)象 133.5.3變量測量 1315243_WPSOffice_Level14數(shù)據(jù)分析 1520383_WPSOffice_Level24.1樣本統(tǒng)計(jì) 1512703_WPSOffice_Level24.2描述性統(tǒng)計(jì) 1525843_WPSOffice_Level34.3信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn) 164785_WPSOffice_Level34.4因變量相關(guān)性分析 1812930_WPSOffice_Level34.5假設(shè)檢驗(yàn) 1824400_WPSOffice_Level15結(jié)論與建議 2110008_WPSOffice_Level25.1研究結(jié)論 2116198_WPSOffice_Level25.2建議與后續(xù)研究方向 2126885_WPSOffice_Level1參考文獻(xiàn) 229462_WPSOffice_Level1附錄 26附錄問卷設(shè)計(jì)：A卷實(shí)用性產(chǎn)品:以滿足基本需求為目的,大多是生活中的必需品。這類產(chǎn)品可以幫助你解決生活上的問題,通常因?yàn)樯畹男枰徺I或使用。享樂性產(chǎn)品:它能讓人在情感和感官上感到愉快，滿足人們好奇、享受的欲望，通常是為了享受其帶來的樂趣或者追求精神上的愉悅和滿足而購買或使用。實(shí)用性和享樂性兼具的產(chǎn)品:這類產(chǎn)品同時(shí)具備實(shí)用性和享樂性的雙重特點(diǎn)一、請(qǐng)?jiān)陂喿x完關(guān)于實(shí)用性產(chǎn)品與享樂性產(chǎn)品特性的定義后，選出一個(gè)數(shù)字來代表你對(duì)下列產(chǎn)品所具備特性的評(píng)估。數(shù)字越小，實(shí)用性越強(qiáng)；數(shù)字越大，享樂性越強(qiáng)。牙刷1234567智能手機(jī)藍(lán)牙耳機(jī)請(qǐng)對(duì)以下產(chǎn)品的熟悉程度進(jìn)行評(píng)估,你越熟悉請(qǐng)選擇越大的數(shù)字。牙刷1234567智能手機(jī)藍(lán)牙耳機(jī)與你熟知的其他產(chǎn)品相比,請(qǐng)對(duì)以下產(chǎn)品的價(jià)格水平進(jìn)行評(píng)估。數(shù)字越大，價(jià)格越高。牙刷1234567智能手機(jī)藍(lán)牙耳機(jī)四、以下是有關(guān)企業(yè)從事公益活動(dòng)的問題,請(qǐng)依據(jù)你個(gè)人的看法選出適當(dāng)?shù)臄?shù)字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我認(rèn)為公司本來就應(yīng)該支持公益活動(dòng)172、我對(duì)公司支持公益活動(dòng)持肯定的態(tài)度173、我會(huì)因?yàn)楣局С止婊顒?dòng)而決定購買其產(chǎn)品174、我愿意支付較多的金錢購買有支持公益活動(dòng)的產(chǎn)品17五、請(qǐng)先仔細(xì)閱讀下則廣告。有了你的幫助，他們可以今非昔比！關(guān)懷,讓人類的愛心得以綿綿相傳；關(guān)懷,讓貧困的孩子能夠健康長大。我們的善心可以讓更多貧困地區(qū)的孩子茁壯成長，讓他們脫離吃不飽飯、睡不好覺的困境，讓孩子有機(jī)會(huì)接受教育，學(xué)習(xí)基本知識(shí)，走向不一樣的人生！當(dāng)你每使用一款本公司的產(chǎn)品，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一元錢，全部善款都將委托紅十字會(huì)轉(zhuǎn)交至貧困地區(qū)學(xué)校，再小的力量也是一種支持！當(dāng)廣告中的產(chǎn)品為牙刷時(shí)：(一)針對(duì)上述廣告中貧因兒童的情況,你對(duì)廣告中表達(dá)的信息感覺如何?以下陳述你越同意就選出越大的數(shù)字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我會(huì)因此感到羞愧172、我會(huì)因此感覺到內(nèi)疚173、我感覺自己有提供幫助的義務(wù)174、我并沒有因此感到責(zé)任感17(二)在閱讀完整個(gè)廣告后,你越贊同以下的觀點(diǎn)就選出越大的數(shù)字。例如,1=非常不贊同,7=非常贊同。1、當(dāng)我有需要時(shí)我會(huì)購買廣告中的商品172、我會(huì)推薦朋友購買廣告中的商品173、即使與之類似的商品相對(duì)便宜,我依然會(huì)購買廣告中的商品174、我會(huì)因?yàn)橘徺I而感到滿足175、我會(huì)因?yàn)橘徺I而感到自豪17(三)在閱讀完整個(gè)廣告后,對(duì)于舉辦這樣活動(dòng)的公司,你越同意以下的觀點(diǎn)就選出越大的數(shù)字。例如1=非常不同意,7=非常同意。1、我會(huì)給廣告中做公益活動(dòng)的公司正面評(píng)價(jià)172、我對(duì)廣告中的公司印象很好173、我支持公司實(shí)施這樣的公益活動(dòng)17當(dāng)廣告中的產(chǎn)品為智能手機(jī)時(shí)：(一)針對(duì)上述廣告中貧因兒童的情況,你對(duì)廣告中表達(dá)的信息感覺如何?以下陳述你越同意就選出越大的數(shù)字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我會(huì)因此感到羞愧2、我會(huì)因此感覺到內(nèi)疚3、我感覺自己有提供幫助的義務(wù)4、我并沒有因此感到責(zé)任感(二)在閱讀完整個(gè)廣告后,你越贊同以下的觀點(diǎn)就選出越大的數(shù)字。例如,1=非常不贊同,7=非常贊同。1、當(dāng)我有需要時(shí)我會(huì)購買廣告中的商品2、我會(huì)推薦朋友購買廣告中的商品3、即使與之類似的商品相對(duì)便宜,我依然會(huì)購買廣告中的商品4、我會(huì)因?yàn)橘徺I而感到滿足5、我會(huì)因?yàn)橘徺I而感到自豪(三)在閱讀完整個(gè)廣告后,對(duì)于舉辦這樣活動(dòng)的公司,你越同意以下的觀點(diǎn)就選出越大的數(shù)字。例如1=非常不同意,7=非常同意。1、我會(huì)給廣告中做公益活動(dòng)的公司正面評(píng)價(jià)2、我對(duì)廣告中的公司印象很好3、我支持公司實(shí)施這樣的公益活動(dòng)當(dāng)廣告中的產(chǎn)品為藍(lán)牙耳機(jī)時(shí)：(一)針對(duì)上述廣告中貧因兒童的情況,你對(duì)廣告中表達(dá)的信息感覺如何?以下陳述你越同意就選出越大的數(shù)字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我會(huì)因此感到羞愧2、我會(huì)因此感覺到內(nèi)疚3、我感覺自己有提供幫助的義務(wù)4、我并沒有因此感到責(zé)任感(二)在閱讀完整個(gè)廣告后,你越贊同以下的觀點(diǎn)就選出越大的數(shù)字。例如,1=非常不贊同,7=非常贊同。1、當(dāng)我有需要時(shí)我會(huì)購買廣告中的商品2、我會(huì)推薦朋友購買廣告中的商品3、即使與之類似的商品相對(duì)便宜,我依然會(huì)購買廣告中的商品4、我會(huì)因?yàn)橘徺I而感到滿足5、我會(huì)因?yàn)橘徺I而感到自豪(三)在閱讀完整個(gè)廣告后,對(duì)于舉辦這樣活動(dòng)的公司,你越同意以下的觀點(diǎn)就選出越大的數(shù)字。例如1=非常不同意,7=非常同意。1、我會(huì)給廣告中做公益活動(dòng)的公司正面評(píng)價(jià)2、我對(duì)廣告中的公司印象很好3、我支持公司實(shí)施這樣的公益活動(dòng)六、請(qǐng)?zhí)顚懟举Y料1、你的年齡:歲2、性別：口男口女3、教育程度:口?？萍耙韵驴诒究瓶诖T士及以上4、所在年級(jí):口一年級(jí)口二年級(jí)□三年級(jí)口四年級(jí)5、每月可支配的花費(fèi):□小于500元□500-1000元口1000-1500元□1500-2000元□2000元以上B卷實(shí)用性產(chǎn)品:以滿足基本需求為目的,大多是生活中的必需品。這類產(chǎn)品可以幫助你解決生活上的問題,通常因?yàn)樯畹男枰徺I或使用。享樂性產(chǎn)品:它能讓人在情感和感官上感到愉快，滿足人們好奇、享受的欲望，通常是為了享受其帶來的樂趣或者追求精神上的愉悅和滿足而購買或使用。實(shí)用性和享樂性兼具的產(chǎn)品:這類產(chǎn)品同時(shí)具備實(shí)用性和享樂性的雙重特點(diǎn)一、請(qǐng)?jiān)陂喿x完關(guān)于實(shí)用性產(chǎn)品與享樂性產(chǎn)品特性的定義后，選出一個(gè)數(shù)字來代表你對(duì)下列產(chǎn)品所具備特性的評(píng)估。數(shù)字越小，實(shí)用性越強(qiáng)；數(shù)字越大，享樂性越強(qiáng)。牙刷1234567智能手機(jī)藍(lán)牙耳機(jī)請(qǐng)對(duì)以下產(chǎn)品的熟悉程度進(jìn)行評(píng)估,你越熟悉請(qǐng)選擇越大的數(shù)字。牙刷1234567智能手機(jī)藍(lán)牙耳機(jī)與你熟知的其他產(chǎn)品相比,請(qǐng)對(duì)以下產(chǎn)品的價(jià)格水平進(jìn)行評(píng)估。數(shù)字越大，價(jià)格越高。牙刷1234567智能手機(jī)藍(lán)牙耳機(jī)四、以下是有關(guān)企業(yè)從事公益活動(dòng)的問題,請(qǐng)依據(jù)你個(gè)人的看法選出適當(dāng)?shù)臄?shù)字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我認(rèn)為公司本來就應(yīng)該支持公益活動(dòng)172、我對(duì)公司支持公益活動(dòng)持肯定的態(tài)度173、我會(huì)因?yàn)楣局С止婊顒?dòng)而決定購買其產(chǎn)品174、我愿意支付較多的金錢購買有支持公益活動(dòng)的產(chǎn)品17五、請(qǐng)先仔細(xì)閱讀下則廣告。少了你的幫助，他們可能沒有將來！當(dāng)我們每天吃著米飯零食而不加以珍惜時(shí),在我國的貧困山區(qū)還有一群吃不飽飯的孩子。你能想象長期饑餓是什么感覺嗎？有些孩子甚至還不知道牛奶是什么滋味。當(dāng)你每使用一款本公司的產(chǎn)品，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一元錢，全部善款都將委托紅十字會(huì)轉(zhuǎn)交至貧困地區(qū)學(xué)校，再小的力量也是一種支持！當(dāng)廣告中的產(chǎn)品為牙刷時(shí)：(一)針對(duì)上述廣告中貧因兒童的情況,你對(duì)廣告中表達(dá)的信息感覺如何?以下陳述你越同意就選出越大的數(shù)字。例如,1=非常不同意,7=非常同意。1、我會(huì)因此感到羞愧172、我會(huì)因此感覺到內(nèi)疚173、我感覺自己有提供幫助的義務(wù)174、我并沒有因此感到責(zé)任感17(二)在閱讀完整個(gè)廣告后,你越贊同以下的觀點(diǎn)就選出越大的數(shù)字。例如,1=非常不贊同,7=非常贊同。1、當(dāng)我有需要時(shí)我會(huì)購買廣告中的商品172、我會(huì)推薦朋友購買廣告中的商品173、即使與之類似的商品相對(duì)便宜,我依然會(huì)購買廣告中的商品174、我會(huì)因?yàn)橘徺I而感到滿足175、我會(huì)因?yàn)橘徺I而感到自豪17(三)在閱讀完整個(gè)廣告后,對(duì)于舉辦這樣活動(dòng)的公司,你越同意以下的觀點(diǎn)就選出越大的數(shù)字。例如1=非常不同意,7=非常同意。1、我會(huì)給廣告中做公益活動(dòng)的公司正面評(píng)價(jià)172、我對(duì)廣告中的公司印象很好173、我支持公司實(shí)施這樣的公益活動(dòng)17當(dāng)廣告中的產(chǎn)品為智能手機(jī)時(shí)：(一)針對(duì)上述廣告中貧因兒童的情況,你對(duì)