客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)（第一版）職業(yè)本科應(yīng)用型本科市場營銷類課程規(guī)劃教材客戶信息內(nèi)容及收集職業(yè)崗位客戶經(jīng)理銷售員客戶服務(wù)專員營銷員客戶信息專員工作任務(wù)分析使用客戶信息建立和維持客戶關(guān)系客戶服務(wù)《客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)》經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)市場營銷服務(wù)市場營銷商務(wù)禮儀畢業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)前導(dǎo)課程后續(xù)課程課程定位網(wǎng)絡(luò)資源：客戶世界http:///中國客戶服務(wù)網(wǎng)http:///中國營銷傳播網(wǎng)http:///呼叫中心http:///index.html中國CRM/default.asp點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本項目一認(rèn)識客戶關(guān)系第三節(jié)

分析客戶的價值第二節(jié)

識別客戶的狀態(tài)第一節(jié)

解讀客戶的定義第四節(jié)

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1.掌握客戶的定義。2.掌握識別客戶狀態(tài)的方法。3.掌握分析客戶價值的方法。4.理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。知識目標(biāo)1.能夠獲取客戶的來源。2.能夠識別潛在的客戶。3.能夠分析客戶的價值。4.掌握客戶關(guān)系管理的核心思想。技能目標(biāo)第一節(jié)解讀客戶的定義A會所的困惑【案例導(dǎo)入】相關(guān)知識包括狹義和廣義的客戶。狹義的客戶就是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者或接受者

。廣義的客戶要結(jié)合過程模型來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶。1、客戶的定義相關(guān)知識2、客戶的分類1.根據(jù)客戶價值劃分3.根據(jù)客戶的歸屬劃分2.根據(jù)客戶購買行為劃分相關(guān)知識CRM是CustomerRelationshipManagement（客戶關(guān)系管理）的縮寫，它是一項綜合的IT技術(shù)，也是一種新的運(yùn)作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制。是一項企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為CRM是管理理念與電子化應(yīng)用方案的結(jié)合。3、CRM及其軟件簡介第二節(jié)識別客戶的狀態(tài)相關(guān)知識客戶是在過去、現(xiàn)在和未來購買或者使用企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員在銷售管理中，可以根據(jù)客戶從陌生到失去這一過程所表現(xiàn)出來的六種狀態(tài)對客戶進(jìn)行以下分類，即：潛在客戶、目標(biāo)客戶、準(zhǔn)客戶、成交客戶、忠誠客戶、流失客戶。

1、客戶狀態(tài)的定義目標(biāo)客戶準(zhǔn)客戶成交客戶忠誠客戶流失客戶潛在客戶相關(guān)知識銷售要通過溝通來反復(fù)確認(rèn)客戶的意向，從其客戶狀態(tài)、客戶需求及客戶價值，判斷出客戶在本企業(yè)所處的生命周期階段的過程，從而采取正確的銷售策略。2、識別客戶狀態(tài)相關(guān)知識小案例某銀行業(yè)客戶挽留1.提供最棒的服務(wù)2.尊重客戶3.服務(wù)態(tài)度真誠相關(guān)知識(一)潛在客戶(二)目標(biāo)客戶(三)準(zhǔn)客戶(四)成交客戶(五)忠誠客戶(六)流失客戶3、客戶狀態(tài)的類型相關(guān)知識4、識別潛在客戶的原則購買能力購買決定權(quán)需求M（有）A（有）N（有）m（無）a（無）n（無）潛在客戶特征類型一覽表圖1-1所示可以參考以下“MAN”原則：M：MONEY，代表“金錢”。所選擇的對象必須有一定的購買能力。A：AUTHORITY，代表購買“決定權(quán)”。該對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力。N：NEED，代表“需求”。該對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。相關(guān)知識簡單來說，客戶價值即是指客戶所具有的價值。對客戶價值的區(qū)分可以從以下兩個維度來進(jìn)行。一是客戶的價值。二是客戶與企業(yè)的戰(zhàn)略匹配度。1、客戶價值的定義本教材認(rèn)為客戶價值的定義是：客戶通過對已購買的產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行分析后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。相關(guān)知識從客戶價值的概念中，我們不難總結(jié)出客戶價值的三個

：⑴客戶價值是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，它與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤，它基于客戶的個人主觀判斷。⑵客戶感知的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的比權(quán)衡，即利益的得與失之間的權(quán)衡。⑶客戶價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。2、客戶價值的基本特征

基本特征相關(guān)知識對于很多企業(yè)，80%的利潤往往是20%的客戶提供的。企業(yè)就有必要對客戶進(jìn)行分類并區(qū)別對待，采取不同的服務(wù)政策與管理策略，使企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出。3、客戶價值的分類利潤源泉聚客效應(yīng)信息價值口碑價值對付競爭的利器相關(guān)知識小案例“麥德龍集團(tuán)”的客戶定位1.人群鎖定2.基于會員制3.系統(tǒng)管理第四節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵相關(guān)知識(1)GartnerGroup

（加特納集團(tuán)）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。(2)CarlsonMarketingGroup（卡爾森營銷集團(tuán)）把客戶關(guān)系管理定義為:培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。(3)HurwitzGroup（胡爾維茲群）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，又是一套軟件和技術(shù)。(4)IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶聯(lián)系的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類:關(guān)系管理、流程管理和接入管理。1、客戶關(guān)系管理的定義相關(guān)知識主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）企業(yè)營銷觀念的更新。比如生產(chǎn)觀念上，提高生產(chǎn)率和擴(kuò)大銷售面；產(chǎn)品觀念上，提高、改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等；營銷觀念上，實(shí)施以顧客需要為導(dǎo)向的營銷活動。（2）企業(yè)內(nèi)部需求的拉動。企業(yè)內(nèi)部可能存在一些問題，比如如何在海量的客戶線索中，找到真正的客戶。這需要企業(yè)提高自身的能力，從而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的自動化和科學(xué)化，提高客戶滿意。（3）技術(shù)的推動。包括智能化管理信息技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、商業(yè)智能技術(shù)的廣泛運(yùn)用等。2、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因相關(guān)知識2、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因理念的更新需求的拉動技術(shù)的推動圖1.2CRM產(chǎn)生的原因相關(guān)知識（一）CRM是一種管理理念CRM體現(xiàn)了新型企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念?？蛻絷P(guān)系管理思想源于“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，是一個把有關(guān)市場和客戶的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，并能進(jìn)行有效分析、處理的新型應(yīng)用系統(tǒng)，是一個通過詳細(xì)管理企業(yè)與客戶(包括現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)合作伙伴等)之間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化的方法。所以，首先從管理科學(xué)的角度來分析，客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析，獲取有關(guān)客戶的信息并將其轉(zhuǎn)化為客戶知識，來滿足客戶的需要，培養(yǎng)客戶的忠誠，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價值。企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用C'RM系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和實(shí)現(xiàn)客戶滿意的目標(biāo)。3、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵分析相關(guān)知識（二）CRM是一種管理機(jī)制CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，其目標(biāo)是:通過提供更快速的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶;通過信息的共享和通暢的業(yè)務(wù)流程，全面降低企業(yè)的成本;通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用CRM系統(tǒng)，在動態(tài)運(yùn)營中就可以及時識別產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、服務(wù)等諸多業(yè)務(wù)形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。3、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵分析相關(guān)知識（三）CRM是一種管理軟件和技術(shù)CRM是企業(yè)管理中信息管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。CRM既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行自動化管理的軟件乃至硬件系統(tǒng)。它是一套全方位的電子化應(yīng)用解決方案，普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為CRM是管理理念與電子化應(yīng)用方案的結(jié)合。利用高效率的自動化CRM系統(tǒng)，企業(yè)將會全面有效地貫徹“以客戶為中心”的管理理念，及時、全面地搜集、追蹤、分析每一個客戶的信息，還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，最終實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化和企業(yè)利潤的最大化，達(dá)成客戶與企業(yè)的雙贏。3、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵分析相關(guān)知識客戶關(guān)系管理的三層內(nèi)涵如圖1-3所示。二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵相關(guān)知識小案例“你盡可以到我的競爭對手那邊去”1.目標(biāo)客戶定位2.服務(wù)流程簡化3.顧客滿意為上技能實(shí)訓(xùn)企業(yè)客戶關(guān)系管理調(diào)研【實(shí)訓(xùn)目