第5章網(wǎng)絡(luò)營銷目錄04網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查06網(wǎng)絡(luò)營銷模式03網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理及行為0502網(wǎng)絡(luò)營銷理論01網(wǎng)絡(luò)營銷概述01網(wǎng)絡(luò)營銷概述01網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷，亦稱做網(wǎng)上營銷或者電子營銷，指的以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)等實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。為用戶創(chuàng)造價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想，基于互聯(lián)網(wǎng)工具的各種方法是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段。網(wǎng)絡(luò)營銷，是基于網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息與服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營管理活動(dòng)。01網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷，不是網(wǎng)上銷售，不等于網(wǎng)站推廣，它不局限于網(wǎng)上，也不等于電子商務(wù)，它不是孤立存在的，不能脫離一般營銷環(huán)境而存在，它應(yīng)該被看做傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境并利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。01網(wǎng)絡(luò)營銷廣義地說，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)，無線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。狹義的說，凡是以國際互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。01網(wǎng)絡(luò)營銷1.全球性網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)2.交互性傳統(tǒng)營銷都是在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行的?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性為世界各地的生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了一個(gè)真正意義上的全球化的市場(chǎng)。這意味著網(wǎng)絡(luò)營銷是在一種無國界的、開放的、全球性的環(huán)境下進(jìn)行的，企業(yè)將在更大的市場(chǎng)空間進(jìn)行營銷活動(dòng)，消費(fèi)者也將面臨更加廣闊的市場(chǎng)選擇空間?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一種實(shí)現(xiàn)以客戶為核心的高層次營銷戰(zhàn)略的新工具，互聯(lián)網(wǎng)所具有的一對(duì)一的互動(dòng)特性為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通的有效手段。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性與傳統(tǒng)營銷中采用的強(qiáng)制性交互不同，客戶不再只是企業(yè)營銷活動(dòng)的對(duì)象，而是成為企業(yè)營銷活動(dòng)的參與者甚至控制者。01網(wǎng)絡(luò)營銷3.整合性4.經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)實(shí)現(xiàn)多種資源有效整合的過程。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)不僅可以對(duì)所開展的各種營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)，而且可以實(shí)現(xiàn)多種營銷手段、營銷方法及營銷渠道的整合，這種整合的效果是使?fàn)I銷活動(dòng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，使?fàn)I銷成為企業(yè)各部門共同的工作。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷有助于降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高利潤。而且，網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性及由此帶來的顯著效果正日益顯現(xiàn)出來。01網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能1.信息發(fā)布2.網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營銷信息以高效的手段向目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息發(fā)布就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供支持，也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研手段對(duì)于市場(chǎng)營銷策略具有重要價(jià)值。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持而開展，同時(shí)也可以相對(duì)獨(dú)立進(jìn)行，網(wǎng)上調(diào)研的結(jié)果反過來又可以為其他職能更好地發(fā)揮提供支持。01網(wǎng)絡(luò)營銷3.銷售促進(jìn)4.網(wǎng)站推廣市場(chǎng)營銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷售的效果，同時(shí)還有許多針對(duì)性的網(wǎng)上促銷手段。獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，尤其對(duì)于中小企業(yè)，由于經(jīng)營資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷更為熱衷的主要原因。即使對(duì)于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的。因此，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作。01網(wǎng)絡(luò)營銷5.顧客服務(wù)6.品牌建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平、降低顧客服務(wù)費(fèi)用方面具有顯著作用，同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)持久的顧客忠誠和更多的直接收益。01網(wǎng)絡(luò)營銷7.網(wǎng)上銷售8.顧客關(guān)系網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。顧客關(guān)系對(duì)于開發(fā)顧客的長期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。網(wǎng)絡(luò)營銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意度和顧客忠誠度提供了更為有效的手段，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段，增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營銷取得長期效果的必要條件。01網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)職能之間并非相互獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果是各項(xiàng)職能共同作用的結(jié)果。網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)和網(wǎng)上調(diào)研這五項(xiàng)職能屬于基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷資源的投入和建立基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)品牌、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售這三項(xiàng)職能則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。02網(wǎng)絡(luò)營銷理論02網(wǎng)絡(luò)營銷理論4P理論——產(chǎn)品導(dǎo)向4P理論是組合營銷理論,最早是由美國密歇根州立大學(xué)的邁卡錫教授在其1960年出版的《營銷學(xué)》一書上提出來的,所謂的4P理論主要有,產(chǎn)品(P)、價(jià)格(P)、促銷(P)、渠道(P)四個(gè)基本的市場(chǎng)營銷要素，強(qiáng)調(diào)如何以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)為核心來營銷。即企業(yè)從自身盈利為目的前提下，制定銷售的價(jià)格、選擇合適的投放地點(diǎn)、合理的時(shí)機(jī)、根據(jù)市場(chǎng)的需求度,進(jìn)行有效的促銷手段獲取利益的一種策略。通俗易懂的4P營銷理論組合要素,能有效對(duì)復(fù)雜營銷活動(dòng)指導(dǎo)和控制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。02網(wǎng)絡(luò)營銷理論4P理論提出之初,正是市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變之際,當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在的激烈。在這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生的以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的4P理論含蓄地將生產(chǎn)者的利益凌駕在滿足消費(fèi)者的需求之上,并沒有結(jié)合消費(fèi)者的利益來開展?fàn)I銷活動(dòng)。4P理論看重的是產(chǎn)品導(dǎo)向而不是消費(fèi)者導(dǎo)向,該營銷理論把消費(fèi)群體需求相近或相同看待,重點(diǎn)就是滿足消費(fèi)量,其采用的營銷方式主要是規(guī)模營銷。企業(yè)通常使用大規(guī)模的流水線生產(chǎn)方式來促進(jìn)生產(chǎn)效率的提高。。4P理論是營銷學(xué)中的基本理論,該理論首次將企業(yè)的營銷要素劃分成四個(gè)基本的營銷策略組合，把復(fù)雜的市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行了簡(jiǎn)化、抽象，建立了營銷學(xué)的基本框架。4P營銷理論廣泛應(yīng)用與營銷事件中，到目前為止仍然是人們思考有關(guān)營銷問題的基本方式之一。02網(wǎng)絡(luò)營銷理論4P理論的弊端：一是該理論著重考查的是企業(yè)的內(nèi)部因素，如企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)等，對(duì)營銷過程中的外部因素，如市場(chǎng)需求的變化等不可控變量考慮比較少，因此對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的可變性的適應(yīng)較差。二是企業(yè)間的產(chǎn)品、價(jià)格和促銷手段等都容易在競(jìng)爭(zhēng)者中間傳播復(fù)制，當(dāng)一個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)出一種新的促銷手段時(shí)，馬上會(huì)有其他企業(yè)復(fù)制過來應(yīng)用，所以很達(dá)到預(yù)期的效果。02網(wǎng)絡(luò)營銷理論4C理論——顧客導(dǎo)向4C理論是由美國勞之朗教授在上世紀(jì)八十年代提出來的。該理論包括了消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、及溝通(Communication)的組合。勞之朗的4C理論強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，在此基礎(chǔ)上重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素。4C理論與4P理論的主要差別在于，4C理論宣傳的是一切活動(dòng)都是以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，要求企業(yè)應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位。企業(yè)在營銷過程中重視的是消費(fèi)的需求和以由此產(chǎn)生的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，在這種情況下就能減少市場(chǎng)的不確定性，讓生產(chǎn)者有更好的方法和途徑來掌握市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求。。02網(wǎng)絡(luò)營銷理論4I理論——用戶需求導(dǎo)向4I理論產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代的美國,由美國西北大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授唐·舒爾茨(DonSchultz)提出，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I理論產(chǎn)生。4I理論即“整合營銷”理論，其四大原則分為:Interesting(趣味原則)、Interests(利益原則)、Interaction(互動(dòng)原則)、Individuality(個(gè)性原則)。Interesting(趣味原則)中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂圈”中，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的，在進(jìn)行營銷時(shí)，將營銷信息包裹在趣味的情節(jié)中，是吸引消費(fèi)者的有效方式。02網(wǎng)絡(luò)營銷理論Interests(利益原則)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動(dòng)不能為受眾目標(biāo)提供利益，必然寸步難行。網(wǎng)絡(luò)營銷中提供給消費(fèi)者的“利益”外延更加廣泛，抓住網(wǎng)絡(luò)提供的機(jī)會(huì)，獲得更大的利益轉(zhuǎn)化，才是營銷的本質(zhì)。Interaction(互動(dòng)原則)網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要特征是互動(dòng)性，讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)和創(chuàng)造中來，把消費(fèi)者作為一個(gè)主體，發(fā)起與品牌間的平等互動(dòng)交流，可以為營銷帶來獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Individuality(個(gè)性原則)因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，因?yàn)閭€(gè)性，所以誘人。個(gè)性化的營銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，個(gè)性化營銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購買行動(dòng)。02網(wǎng)絡(luò)營銷理論4I營銷理論不單單是在媒體營銷中電商面向消費(fèi)者的實(shí)施指導(dǎo)，也是電商進(jìn)行營銷創(chuàng)新的源泉，使企業(yè)更深入地了解用戶需求、更好地抵達(dá)用戶。4I理論將營銷活動(dòng)更為精細(xì)和個(gè)性化，使得用戶獲得了極高的關(guān)注度，用戶的消費(fèi)以及行為習(xí)慣也得到了更加細(xì)致的分化，從而反映在產(chǎn)品的建設(shè)上，因此更具有針對(duì)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋地更加廣泛,當(dāng)下企業(yè)、媒體，尤其是新媒體領(lǐng)域下開展的營銷活動(dòng)，已逐步將4I營銷理論廣泛地運(yùn)用在各類營銷活動(dòng)的開展和實(shí)踐中。02網(wǎng)絡(luò)營銷理論4R理論——顧客忠誠導(dǎo)向4R理論是美國學(xué)者舒爾茨在21世紀(jì)初提出來的最新營銷組合理論。4R是指關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)及回報(bào)(Retribution)。該理論同樣重視消費(fèi)者的需求，是以關(guān)系營銷作為核心，著重于建立顧客忠誠。4R理論是應(yīng)運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新的市場(chǎng)營銷理論，更注重信息時(shí)代中企業(yè)與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。其中的關(guān)聯(lián)不僅是指企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，更包括企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府部門已經(jīng)社會(huì)團(tuán)體之間的相互關(guān)聯(lián)。企業(yè)在這個(gè)過程中與各方形成相互信賴、相互需求的關(guān)系。維系原有的消費(fèi)者，減少消費(fèi)者的流失，比爭(zhēng)取新的消費(fèi)者者更有效。02網(wǎng)絡(luò)營銷理論維系消費(fèi)者不僅需要維持消費(fèi)者的滿意程度，還必須分析消費(fèi)者產(chǎn)生滿意感的最終原因，采用有針對(duì)性的措施來維系消費(fèi)者。在此過程中，對(duì)企業(yè)來說最考驗(yàn)的問題不是如何制定、實(shí)施計(jì)劃并進(jìn)行控制，而是如何在第一時(shí)間了解消費(fèi)者的需求和潛在期望，并且快速做出反應(yīng)來滿足消費(fèi)者的需求，從而增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者的回報(bào)是企業(yè)通過增加顧客購買商品或服務(wù)的總價(jià)值和降低其購買成本，提高顧客的讓渡價(jià)值實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)企業(yè)也需要有利潤保障，把市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)未來發(fā)展和保持市場(chǎng)關(guān)系的動(dòng)力。03網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理及行為03網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理及行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群，消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過程。中青年的消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重，中國當(dāng)前30歲以下的網(wǎng)民占到60%，依職業(yè)分類，學(xué)生占30%。最新的調(diào)查結(jié)果顯示，上網(wǎng)用戶中女性的占30.44%。但是專家認(rèn)為今后女性網(wǎng)上購物者的人數(shù)將后來居上，逐漸超過男性人數(shù)，開始全面主導(dǎo)網(wǎng)上購物市場(chǎng)。03網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理及行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求，消費(fèi)者的需求越來越多元化、個(gè)性化、理性化，消費(fèi)行為也更加成熟。1.環(huán)境因素消費(fèi)者的購買行為受購買意向左右，一般來說，影響消費(fèi)者購買意向的因素主要有以下3點(diǎn)。環(huán)境因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買意向，如在冬季霧霾天，空氣污染嚴(yán)重，防霾口罩在該時(shí)段就會(huì)比其他時(shí)段的人氣更高，環(huán)境促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。又如某熱播劇引起人們對(duì)某個(gè)商品的關(guān)注，受該熱播劇的影響，購買該商品的人也會(huì)急劇增多。03網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理及行為2.商品因素3.消費(fèi)者個(gè)人及心理因素商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告和購買方便與否等因素將直接影響消費(fèi)者的購買行為，甚至個(gè)性化、差異化等因素也成為促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的重要條件。如很多電子商務(wù)平臺(tái)的商品，不僅品種豐富多樣，而且價(jià)格低廉，符合很多消費(fèi)者物美價(jià)廉的消費(fèi)需求。消費(fèi)者由于自身購買能力、購買習(xí)慣等不同，會(huì)產(chǎn)生不同的購買意向，并且消費(fèi)者的心理和實(shí)際的需求各不相同，也會(huì)產(chǎn)生不同的購買動(dòng)機(jī)。如京東采取廠家直銷的模式，質(zhì)量更有保障，當(dāng)消費(fèi)者在購買金額較大的產(chǎn)品時(shí)，京東更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。03網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理及行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者的決策過程即消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程，從購買需求到購買意向，再到形成購物行為，這期間主要會(huì)經(jīng)歷誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買、評(píng)價(jià)5個(gè)階段。1．誘發(fā)需求消費(fèi)者的需求往往是在內(nèi)外因素的共同刺激下產(chǎn)生的，內(nèi)部因素指消費(fèi)者自身對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的需要，如天氣變化引發(fā)對(duì)衣服的需求。外部因素指消費(fèi)者所處環(huán)境、所接受的信息促使消費(fèi)者產(chǎn)生的需求，如頻繁被網(wǎng)友提及的網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生需求。對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷而言，該階段的主要目的是設(shè)計(jì)需求誘因，刺激和喚醒消費(fèi)者的需求。03網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理及行為2．收集信息3．比較選擇消費(fèi)者有了需求之后，為了滿足這個(gè)需求，就會(huì)通過各種渠道來收集和了解該產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，此時(shí)企業(yè)就需要了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響程度，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)合理恰當(dāng)?shù)男畔鞑ゲ呗?。消費(fèi)者在了解產(chǎn)品和服務(wù)的信息后，通常還會(huì)對(duì)其進(jìn)行選擇比較，一是比較產(chǎn)品和服務(wù)的基本屬性、品牌文化、功能效用等，二是比較產(chǎn)品價(jià)值與自身的購買能力。在比較選擇環(huán)節(jié)，消費(fèi)者參考的信息多源于網(wǎng)絡(luò)，所以企業(yè)在該階段應(yīng)該正確詳細(xì)地描述自己的產(chǎn)品和服務(wù)，豐富產(chǎn)品信息，打動(dòng)和吸引消費(fèi)者。03網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理及行為4．購買5．評(píng)價(jià)消費(fèi)者在完成產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)比后，對(duì)備選產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，形成購買意向，就會(huì)進(jìn)入購買決策階段。在該階段，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、支付手段都是非常重要的影響因素，因此企業(yè)應(yīng)該提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信任度，提供更安全、快捷的支付方式。評(píng)價(jià)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)之后的一種行為體現(xiàn)，主要是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用感受，包括產(chǎn)品服務(wù)是否理想、服務(wù)是否周到等。評(píng)價(jià)影響著消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，企業(yè)應(yīng)該在該階段廣泛、開放地收集消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，及時(shí)了解消費(fèi)者的意見和建議，同時(shí)積極減少消費(fèi)者購物后的心理失調(diào)感，處理好消費(fèi)者的不滿情緒，提高消費(fèi)者的滿意度，甚至可以與消費(fèi)者建立長期溝通機(jī)制，主動(dòng)聯(lián)系和溝通消費(fèi)者。04網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位04網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分19世紀(jì)50年代，美國著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，基于市場(chǎng)“多元異質(zhì)性”論上的市場(chǎng)細(xì)分理論為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分(marketingsegmentation)是指將具有相似特征(如產(chǎn)品或服務(wù)的用途、消費(fèi)量或利益)的個(gè)人或企業(yè)整合在一起的過程。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是形成若干消費(fèi)者群，稱為細(xì)分市場(chǎng)。只有當(dāng)不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在的差異比各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的差異明顯時(shí)，才值得進(jìn)行這樣的分類。04網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分要素網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有4類，即地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。Internet這個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)，雖然打破了常規(guī)地理區(qū)域的限制，但是不同地理區(qū)域之間的人口、文化、經(jīng)濟(jì)等差異將會(huì)長期存在。就我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡性，在上網(wǎng)人口的分布上明顯呈現(xiàn)出東部沿海地區(qū)和中西部地區(qū)的不平衡性，這一特點(diǎn)也就構(gòu)成了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分過程中需要考慮的一個(gè)重要因素。（1）按地理因素細(xì)分市場(chǎng)04網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位（2）按人口因素細(xì)分市場(chǎng)（3）按心理因素細(xì)分市場(chǎng)按人口統(tǒng)計(jì)因素，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)也相對(duì)較容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的重要原因。根據(jù)購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。04網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位（4）按行為因素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為因素細(xì)分市場(chǎng)主要包括購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、購買階段的準(zhǔn)備、態(tài)度等因素。04網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)可以劃分為以下市場(chǎng)類型：青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品。這類市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個(gè)市場(chǎng)。（1）中青年消費(fèi)者的市場(chǎng)（2）具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)最新調(diào)查顯示我國上網(wǎng)用戶中70%接受過高等教育（大專以上）。一方面，為減少上網(wǎng)費(fèi)用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計(jì)算機(jī)操作；另一方面，在國外站點(diǎn)瀏覽有需要一定的英文能力。所以，教師、學(xué)生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。也正因?yàn)槿绱?，在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中計(jì)算機(jī)軟件，硬件，書籍等產(chǎn)品的銷售較好。04網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位（3）中低收入階層市場(chǎng)（4）不愿意面對(duì)銷售員的顧客市場(chǎng)調(diào)查表明用戶的人均收入在1500元以下的占總用戶數(shù)的57%，收入水平屬于中等以下。72.53%的上網(wǎng)用戶能夠接受的上網(wǎng)費(fèi)用每月不超過200元。隨著家庭電腦的普及，越來越多的用戶選擇在家中上網(wǎng)，這占用戶總數(shù)的60.27%。一些顧客不喜歡面對(duì)面地從銷售員那里買東西，他們厭惡銷售員過分熱情而造成的壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客是一個(gè)絕好的去處，他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品。在毫無干預(yù)的情況下最后作出購買的決定。也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商場(chǎng)購買易于引起敏感問題的商品。網(wǎng)上商店如果能較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報(bào)。04網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位（5）女性將占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)調(diào)查表明，在被調(diào)查女性中，9%控制著家庭中三分之一的消費(fèi)資金，15%控制家庭中50%的消費(fèi)資金，47%控制家庭中三分之二的消費(fèi)資金，29%控制家庭中四分之三的消費(fèi)資金，而且近六成被調(diào)查家庭的消費(fèi)計(jì)劃也都是由女性說了算。鑒于女性對(duì)網(wǎng)上購物感覺也來也不錯(cuò)，因此女性網(wǎng)上購物人數(shù)將超過男性也在情理之中。網(wǎng)絡(luò)營銷中也應(yīng)該始終保持對(duì)女性顧客的關(guān)注，一般女性較感興趣的網(wǎng)上內(nèi)容有服裝、情感以及女性話題等。05網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查05網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)的營銷部門根據(jù)預(yù)設(shè)的信息獲取方案及調(diào)查方式，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)向中的顧客需求、顧客購買行為變化特點(diǎn)、行業(yè)內(nèi)及自身產(chǎn)品、服務(wù)水平、營銷水平等方面的數(shù)據(jù)和資料信息，系統(tǒng)地進(jìn)行收集和整理的過程，并對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，預(yù)測(cè)合乎市場(chǎng)實(shí)際的發(fā)展規(guī)律，為制定新的營銷規(guī)劃提供依據(jù)的一種把握市場(chǎng)的活動(dòng)和方法。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對(duì)當(dāng)前所需市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導(dǎo)意義的研究結(jié)論的一種把握市場(chǎng)的方法。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研要比傳統(tǒng)方式更快捷和有效。05網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象（1）企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（3）企業(yè)的合作者及行業(yè)中的中立者企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)，或供應(yīng)商、第三方代理及無關(guān)企業(yè)利益的中立者提供的某些行業(yè)評(píng)估信息，也能為企業(yè)營銷策略提供極有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)，值得企業(yè)關(guān)注。05網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1.把握企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)利用SWOT或PEST分析工具對(duì)其營銷環(huán)境進(jìn)行分析，就必須針對(duì)這些能夠影響企業(yè)營銷布局的主要因素展開調(diào)查，除了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)信息及消費(fèi)評(píng)價(jià)信息進(jìn)行調(diào)查外，企業(yè)還應(yīng)對(duì)政治、法律、地理、社會(huì)和技術(shù)等外部環(huán)境信息，特別是一些能夠給企業(yè)帶來商機(jī)的具有導(dǎo)向性的政策信息，進(jìn)行充分調(diào)研。05網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查2.分析消費(fèi)需求及目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征，特別是需求及其變化趨勢(shì)調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的重要內(nèi)容。通過網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查，可以了解消費(fèi)者需求狀況，把握需求變化趨勢(shì)，同時(shí)也能識(shí)別消費(fèi)者個(gè)人特征，如地址、性別、年齡、職業(yè)等。目標(biāo)市場(chǎng)分析主要是對(duì)市場(chǎng)容量、產(chǎn)品供求形勢(shì)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長潛力、開拓市場(chǎng)的阻礙、競(jìng)爭(zhēng)格局等方面進(jìn)行分析，作為進(jìn)入新的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和深耕現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的決策依據(jù)。05網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查3.掌握企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息在企業(yè)新設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品和新推出的服務(wù)投放市場(chǎng)之前，企業(yè)需要了解其產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客需求的滿足程度及不足，企業(yè)也要了解顧客對(duì)企業(yè)已提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，可以通過發(fā)放在線調(diào)查問卷或通過電子郵件向顧客發(fā)送調(diào)查問卷等方式分析掌握這些信息。如調(diào)查顧客在新產(chǎn)品外觀、性能設(shè)計(jì)方面的個(gè)性化意見，或調(diào)查顧客對(duì)已有產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)，找出產(chǎn)品的不足及核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。05網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查4.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況首先必須明確誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全方位分析，搜集和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率、實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告手段、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位、發(fā)展?jié)摿Φ刃畔?。在調(diào)研時(shí)，企業(yè)可以針對(duì)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)和成長迅速的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查，可通過以下途徑進(jìn)行調(diào)查：（1）通過訪問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）通過社會(huì)化媒體了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）通過在線用戶評(píng)論了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）通過第三方網(wǎng)站了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。05網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查5.分析企業(yè)形象通過調(diào)查，一方面，企業(yè)可以了解企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等自由媒體的訪問者的相關(guān)信息，應(yīng)重點(diǎn)調(diào)查訪問者的個(gè)性化需求、愛好、文化層次、收入狀況、婚育狀況、年齡及性別等，為企業(yè)開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)進(jìn)行資源積累；另一方面，企業(yè)可以了解企業(yè)在顧客心目中的形象，確定在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)及其自有媒體的價(jià)值水平，為新的企業(yè)形象宣傳及其自媒體優(yōu)化提供意見。05網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查有兩種方式，一種是直接收集一手資料，如問卷調(diào)查、專家訪談、電話調(diào)查等；另一種是間接收集二手資料，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、調(diào)查報(bào)告等現(xiàn)成資料。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，相應(yīng)地也有兩種方式。（1）網(wǎng)上直接調(diào)查法網(wǎng)上直接調(diào)查法根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，如可分為網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上觀察法、網(wǎng)上試驗(yàn)法和專題討論法，其中使用最多的是網(wǎng)上問卷調(diào)查法。實(shí)際調(diào)查過程中，具體采用哪種方法，要根據(jù)調(diào)查的目的和需要而定。網(wǎng)上問卷調(diào)查又分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法、視訊會(huì)議法等05網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查（2）網(wǎng)上間接調(diào)查法網(wǎng)上間接調(diào)查法是指利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等二手資料。用于收集二手資料的常用方法有網(wǎng)上搜索法、網(wǎng)站跟蹤法、訂閱郵件列表法等。05網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的步驟網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的一般步驟與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查一樣，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也要遵循一定的方法和步驟，以保證調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查一般包括以下幾個(gè)步驟。（1）明確網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對(duì)象和目的。（2）制定調(diào)查計(jì)劃。（4）分析信息。（3）設(shè)計(jì)問卷并收集信息。（5）提交報(bào)告。06網(wǎng)絡(luò)營銷模式06傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，簡(jiǎn)稱SEM），是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。病毒性營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。病毒營銷06傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式會(huì)員制營銷會(huì)員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，通過提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。一般認(rèn)為，會(huì)員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。病毒性營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。電子郵件營銷06新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式網(wǎng)紅營銷“網(wǎng)紅”營銷指基于互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)內(nèi)容,通過固定粉絲群體進(jìn)行營銷的方式。第一，“網(wǎng)紅”通過文字、圖片、視頻、音頻等方式,來創(chuàng)造、傳播、整合內(nèi)容,“網(wǎng)紅”可以指人,也可以指動(dòng)物、植物、建筑物等。第二，"網(wǎng)紅”的固定粉絲群體都具有一定特征。例如熱愛化妝、護(hù)膚的女性群體,對(duì)時(shí)尚、穿搭有濃厚興趣的愛美女性,喜歡新鮮、有