第2頁，共8頁手機(jī)項(xiàng)目計(jì)劃書2011手機(jī)項(xiàng)目計(jì)劃書一、行業(yè)概述去年年底，美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)iSuppli發(fā)布研究報(bào)告稱，目前已有超過2000家企業(yè)加入手機(jī)行業(yè)，而從2006到2010年，中國手機(jī)市場規(guī)模增長勢頭強(qiáng)勁。2006年中國手機(jī)出貨量僅有0.71億部，到2010年達(dá)到2.2億部，同比2009年增長了43.6%，中國手機(jī)約有60%銷往海外，在印度、俄羅斯、巴西以及非洲、中東等新興市場，目前國內(nèi)山寨手機(jī)是否會(huì)沒落，但從產(chǎn)品生命周期來看，山寨手機(jī)的出貨量會(huì)開始減少，不會(huì)再像前幾年那么兇猛地增長了，而隨著成本難以持續(xù)，大幅下滑與政府的打壓，誠信體系崩潰，物流配送嚴(yán)管、網(wǎng)銷平臺(tái)的收縮、用戶信心下降、深圳大運(yùn)會(huì)舉辦、3G時(shí)代運(yùn)營商開始捆綁銷售也制約了山寨手機(jī)的發(fā)展，這些種種因素也正是山寨邁向品牌的動(dòng)力，因?yàn)橹挥衅放菩?yīng)可以為廠商帶來無限的附加值，比如更高的價(jià)格、更高的利潤、更大的銷售量以及公司上市融資，如果是沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，就很難擺脫手機(jī)渠道商的挾持，以及手機(jī)渠道商持續(xù)更低價(jià)的要求，還存在隨時(shí)被拋棄或替代的可能；而沒有品牌的提升，現(xiàn)有的品牌平臺(tái)也根本無法承載3G智能機(jī)的銷售；中興、天語、金立、魅族、天宇朗通、酷派、紐縵、百力豐、G5、琦基等等證明了螞蟻雄兵可以完成龐大、復(fù)雜、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臒o形“品牌”工程。步步高、OPPO和宇龍酷派等本土手機(jī)品牌各自社會(huì)渠道和運(yùn)營商渠道成功塑造了消費(fèi)者接受的品牌形象，在某些領(lǐng)域和市場還成功戰(zhàn)勝傳統(tǒng)手機(jī)巨頭諾基亞和三星，讓更多的中國手機(jī)廠家找到可效仿的樣板——以及品牌投入的希望。從國際手機(jī)市場機(jī)遇來看，東歐國家不僅手機(jī)滲透率已高，而且成為西歐電信業(yè)者勢力范圍，獨(dú)聯(lián)體國家的手機(jī)滲透率也較高，且以俄羅斯電信為中心，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)機(jī)會(huì)不大。拉丁美洲國家數(shù)眾多，手機(jī)滲透率屬于中等，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)具有品牌區(qū)域機(jī)會(huì)。東南亞國家手機(jī)滲透率屬于中等，由于當(dāng)?shù)仄放婆d起，手機(jī)市場的競爭異常激烈。中東/非洲人口眾多，然而手機(jī)滲透率低，中國手機(jī)機(jī)會(huì)巨大。亞太地區(qū)尤以印度市場為龍頭，手機(jī)滲透率低，需求量大，國內(nèi)企業(yè)機(jī)會(huì)很大。2010中國手機(jī)市場前5名占總出貨量60%（數(shù)據(jù)來源互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心）2010年中國整體手機(jī)市場品牌關(guān)注分布（數(shù)據(jù)來源互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心）二、市場分析：蘋果iPhone的興起、手機(jī)巨頭諾基亞和索尼愛立信的沒落、摩托羅拉的轉(zhuǎn)向，讓中國手機(jī)廠家看到趕超洋巨頭的可能性，而由此引發(fā)的新一輪市場投入熱潮也愈演愈烈。蘋果iPhone的異軍突起，全球手機(jī)市場迅速進(jìn)入Android手機(jī)為代表的智能手機(jī)時(shí)代。3G的普及，高高在上的智能手機(jī)或許不得不走下神壇，走入巨大的平民市場，于Android手機(jī)操作系統(tǒng)是一個(gè)新系統(tǒng)，無論是傳統(tǒng)的手機(jī)巨頭，還是中國手機(jī)廠家大家都還處于摸索階段，處于同一起跑線。Palm和Linux手機(jī)操作系統(tǒng)在市場中已經(jīng)逐漸成為“明日黃花”。同時(shí)，WindowsMobile由于在使用中給消費(fèi)者留下了質(zhì)量很不好的印象，也被微軟以新的操作系統(tǒng)WP所取代。很多運(yùn)營商與聯(lián)通一樣，與蘋果合作最終卻是為蘋果作了嫁衣，蘋果公司賺得盆滿缽滿，運(yùn)營商卻可能負(fù)利經(jīng)營。運(yùn)營商目前過分依賴iPhone來擴(kuò)展3G版圖，會(huì)使其受制于蘋果公司，最終淪為蘋果公司的“渠道銷售商”開放、低成本的Androids點(diǎn)燃了業(yè)界將智能手機(jī)平民化的希望。隨著硬件性能不斷提升且成本下降A(chǔ)ndroid系統(tǒng)成熟和應(yīng)用軟件豐富并且熟悉Android的工程師越來越多，以及歐美智能手機(jī)市場開始成熟，新興市場3G網(wǎng)絡(luò)益完善和對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性越來越強(qiáng)，中低端智能手機(jī)市場爆發(fā)在即。中低收入消費(fèi)者尤其是新興市場的年輕人群，對互聯(lián)網(wǎng)有很強(qiáng)烈的粘性需求，他們目前使用功能手機(jī)，換機(jī)時(shí)有更強(qiáng)的獲得低價(jià)智能手機(jī)的愿望。面對龐大的市場份額，千元智能機(jī)也將成為市場的發(fā)力點(diǎn)。2010年中國市場東南沿海3G換機(jī)與中西部2G普及三、公司對照：不同角色試圖切入Entry-Level智慧型手機(jī)市場，將壓縮FeaturePhone空間，Entry-LevelSmartphone具毛利較高與成長空間大等誘因，是2011年主要戰(zhàn)場，也是未來重要產(chǎn)品發(fā)展趨勢。例舉國內(nèi)四家手機(jī)優(yōu)秀企業(yè)作為研究對象對照公司公司實(shí)力描述公司成就1.琦基博迪科技2007年9月琦基博迪科技北京有限公司成立，為納斯達(dá)克上市公司德信無線集團(tuán)的全資子公司，1000余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、2000余人的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、1.2億的全球領(lǐng)先實(shí)驗(yàn)室，充分保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，產(chǎn)品定位智能手機(jī)專家，走國際手機(jī)品牌路線2008年琦基與迪信通簽署合作協(xié)議品牌推出，并與CCTV央視購物簽訂戰(zhàn)略合作2009年年琦基總裁徐恩海獲得2008年度中國手機(jī)界影響力100人稱號電信定制3G智能手機(jī)招標(biāo)，琦基V908入圍2010年德信無線以1200萬美元完成對琦基收購，琦基正式成為德信集團(tuán)成員琦基獲得“中國持量信用企業(yè)”琦基受邀參加2010年天翼3G手機(jī)交易會(huì)，備受關(guān)注2.京維天科技人的公司成立于2004年，致力于通訊產(chǎn)品的研發(fā)與銷售的高科技企業(yè)，現(xiàn)有上百人的優(yōu)秀研發(fā)團(tuán)隊(duì)，及5000千余生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)為客戶提供完整的新產(chǎn)品研發(fā)方案亦為客戶提供OEM或ODM加工成品，京維天科技有限公司隸屬杰而望集團(tuán)公司，主要為集團(tuán)公司的提供技術(shù)支持與新產(chǎn)品研發(fā)，杰而望集團(tuán)公司下屬的公司有：杰而望（香港）國際有限公司，杰而望（北京）科貿(mào)有限公司，深圳市杰而望精密模具制品有限公司，深圳市京維天科技有限公司，深圳市京維天保健器材有限公司和深圳市愛波通訊有限公司。2001年張紅學(xué)在深圳成立了深圳市杰而望精密模具制品有限公司2004年成立基伍科技有限公司致力于通訊產(chǎn)品的研發(fā)與銷售的高科技企業(yè)2009年6月成功推出了自有品牌,“G’Five”。集團(tuán)在國內(nèi)逐漸建立了完整的供應(yīng)鏈體系，并致力于在國外拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其以新興市場為主印度、埃及、沙特阿拉伯、尼日利亞、肯尼亞、巴基斯坦、尼泊爾、孟加拉、秘魯，覆蓋南亞，東南亞，中東，非洲，南美2010年全球一季度手機(jī)出貨報(bào)告，名不見經(jīng)傳的國產(chǎn)手機(jī)品牌G-Five以434.5萬臺(tái)的銷量，1.4%的份額，一舉躋身全球前十行列。在手機(jī)產(chǎn)品這外，也推出“G’Five”品牌的筆記本，上網(wǎng)本，平板電腦，還有一系列電子產(chǎn)品正處于積極研發(fā)完善之中，即將上市例舉國內(nèi)四家手機(jī)優(yōu)秀企業(yè)作為研究對象對照公司公司實(shí)力描述公司成就3.普萊達(dá)通訊公司成立于2004年1月,注冊資金20668萬元，是一家集研發(fā)、制造、銷售于一體的終端的專業(yè)企業(yè)，至2011年，公司已有員工約千余人，其中包研發(fā)人員80多人，工程技術(shù)人員100多人，擁有一支技術(shù)力量強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍及快速應(yīng)變高效執(zhí)行的銷售管理團(tuán)隊(duì)，公司擁有標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)廠房12627平方米、萬級凈化生產(chǎn)線、SMT生產(chǎn)車間，并從國外引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)、檢測設(shè)備、具備了產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)能力。下設(shè)上海研發(fā)中心，深圳市普萊達(dá)科技有限公司、深圳觀瀾生產(chǎn)基地，深圳售后服務(wù)中心。短短幾年發(fā)展成為年銷售額數(shù)億元的一線品牌企業(yè)。2007年7月獲得PULID商標(biāo)使用資格10月獲得3C生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證資質(zhì)11月獲得國家發(fā)改委、信息產(chǎn)業(yè)部手機(jī)生產(chǎn)許可批文12月手機(jī)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)成功舉行，正式推出自主PULID品牌2008年1月與影帝陳道明正式簽約，成為普萊達(dá)手機(jī)形象代言人2008年普萊達(dá)手機(jī)獲得《國家合格評定質(zhì)量信得過產(chǎn)品》榮譽(yù)證書2008年3月公司通過“國家強(qiáng)制性產(chǎn)品3C認(rèn)證質(zhì)量合格企業(yè)”認(rèn)證電信定制3G智能手機(jī)招標(biāo)，琦基V908入圍2009年公司推出競冠(KINGK)子品牌4.高新奇科技深圳市高新奇科技股份有限公司成立于1997年，是集研發(fā)、制造、銷售通訊終端產(chǎn)品于一體的大型專業(yè)企業(yè)，自有現(xiàn)代化的工業(yè)園區(qū)10萬平方米，產(chǎn)品制造一體化，擁有電腦全自動(dòng)貼片生產(chǎn)線及現(xiàn)代化綜合生產(chǎn)線60余條。迄今已開發(fā)擁有GSM手機(jī)、CDMA手機(jī)、3G手機(jī)、無線商話、普通話機(jī)、CallerID話機(jī)、固網(wǎng)短信話機(jī)、答錄機(jī)話機(jī)、DECT數(shù)字無繩話機(jī)、對講機(jī)、傳真機(jī)、筆記本電腦等10多個(gè)系列數(shù)百款知名品牌產(chǎn)品。公司成立13年來，產(chǎn)品暢銷美國、俄羅斯、日本、埃及、中東、東南亞、拉美等全世界60多個(gè)國家和地區(qū)，僅話機(jī)一項(xiàng)累計(jì)出口量達(dá)8000萬部以上。高新奇科技是廣東省100強(qiáng)制造企業(yè)、深圳市50強(qiáng)民營企業(yè)和通信行業(yè)10強(qiáng)企業(yè)。2005年1月公司手機(jī)項(xiàng)目和無線商話項(xiàng)目正式啟動(dòng)4月固網(wǎng)短信終端產(chǎn)品正式啟動(dòng)高新奇科技工業(yè)園陸續(xù)投入使用8月高新奇順利獲得ISO14000-2004和18000認(rèn)證證書2006年8月獲得國家手機(jī)牌照2008年1月巨資簽約國際巨星張學(xué)友為高新奇手機(jī)形象代言人年福布斯中國潛力企業(yè)榜188名2009年8月與深圳航空簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議再擴(kuò)建工業(yè)園區(qū)7萬平方米廣東省制造業(yè)100強(qiáng)例舉國內(nèi)兩家手機(jī)品牌反面研究對象對照公司公司過去的實(shí)力公司過去的成就公司現(xiàn)狀原因分析南方高科始創(chuàng)于1993年，股東分為廣州市開發(fā)區(qū)投資公司、國投電子、廣州電信等6家，從事移動(dòng)通信終端及相關(guān)產(chǎn)品研究開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高新技術(shù)企業(yè)，也是一家按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立和運(yùn)營的國家定點(diǎn)GSM手機(jī)、CDMA手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，原有員工2000余人。系列產(chǎn)品年產(chǎn)量達(dá)1000萬套（臺(tái)）以上。2002年進(jìn)入中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)，名列第53名，在廣州地區(qū)排名第一。2003年度“最具競爭力制造業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)100強(qiáng)”中排名第56；在“150家最具誠信度企業(yè)”中排名第26。2004年榮獲環(huán)球資源“中國出口企業(yè)成就獎(jiǎng)”2005年獲得國家質(zhì)監(jiān)總局頒發(fā)的“中國名牌產(chǎn)品”殊榮2005年深層內(nèi)幕斗爭激烈，上層人事變動(dòng)過于頻繁引發(fā)各級辦事處相應(yīng)的人員變換和人才流失，對于下屬各級辦事處的信任和支持總是很模糊和搖擺，既不愿意投入，又始終還是依賴，基本上是撒手不管，順其自然；廣告和市場策劃方面極度弱勢熊貓電子南京熊貓移動(dòng)通信設(shè)備有限公司成立于2002年2月9日，是一家以手機(jī)銷售為核心，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及技術(shù)服務(wù)于一體的新型企業(yè)。PMC以有著67年光榮史的老牌國有企業(yè)—熊貓電子集團(tuán)為依托，聯(lián)合江蘇最大的手機(jī)銷售商—江蘇天創(chuàng)，整合國有資本、民營資本“合二為一”，國內(nèi)、國際市場兩手抓，致力于打造中國手機(jī)業(yè)的“航空母艦”。2002年年底熊貓手機(jī)以1.0889億元的代價(jià)成為2003年度手機(jī)業(yè)的央視標(biāo)王，梁朝偉做形象代言人，原本寂寂無名的熊貓手機(jī)一時(shí)間聲名鵲起。2003年整個(gè)上半年，熊貓移動(dòng)只推出過一款新機(jī)型M18.“沒有新機(jī)型沖擊，銷量當(dāng)然要下滑2004年12月，馬志平旗下的上海易美資金鏈條首先斷裂，高管人間蒸發(fā)，債主登門討債，公司欠熊貓移動(dòng)的1.62億往來款也化為泡影。馬志平私人所有的江蘇天創(chuàng)被曝出占用了上市公司南京熊貓15.9億的巨額資金，受這些影響，上市公司南京熊貓的股價(jià)近來一路狂跌。南京熊貓電子集團(tuán)有限公司總裁馬志平旗下的江蘇天創(chuàng)在2005年2月底爆出拖欠熊貓移動(dòng)貨款12.8億元，同時(shí)熊貓移動(dòng)違規(guī)替它提供擔(dān)保4.25億元的財(cái)務(wù)黑洞2005年3月14日這位熊貓手機(jī)前掌門人也因涉嫌“虛報(bào)注冊資本”罪而被批捕，熊貓成為中國第一個(gè)退出手機(jī)業(yè)的重量級企業(yè)。作為熊貓的借牌企業(yè)，易美的產(chǎn)品一直打的是“熊貓易美”的聯(lián)合品牌，交由上海易美包銷。但卻對其產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)及品牌管理等方面缺乏控制，售后部人員結(jié)構(gòu)出了問題，售后服務(wù)及維修處于完全失控狀態(tài)，售后服務(wù)無人負(fù)責(zé)，甚至還出現(xiàn)特約維修點(diǎn)卷走消費(fèi)者手機(jī)神秘失蹤的事件，同時(shí)，由于易美拖欠了各地分銷商和供應(yīng)商上千萬的資金，各地的經(jīng)銷商都在紛紛討債，群情激憤。易美與熊貓成為一對從品牌影響到資金關(guān)系都不可分割的難兄難弟，兩者像一個(gè)繩上的蚱蜢，一榮俱榮、一損俱損。中國手機(jī)行業(yè)是包容性最大的一個(gè)行業(yè)，也是成功和失敗最多的一個(gè)行業(yè)，成功的人一夜之間暴富，失敗的人一夜暴負(fù)，手機(jī)行業(yè)沒有哪個(gè)是餓死的，死的基本上是撐死的。手機(jī)發(fā)展到今天，前幾年的幾批黑馬，大家看到基本上“黑馬”變成了“黑熊”，因?yàn)楸池?fù)的東西太大，庫存太大。手機(jī)行業(yè)只要你是空倉的，只要你能夠做好庫存的管理，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這個(gè)行業(yè)利潤率還是很高的。如果這個(gè)行業(yè)只有毛利率15%的時(shí)候，你的庫存超過20%肯定是賠錢的。其實(shí)要控制的就是你資金的周轉(zhuǎn)和庫存的周轉(zhuǎn)。手機(jī)作為一種生意模式我認(rèn)為已經(jīng)結(jié)束了，但是作為一種產(chǎn)業(yè)模式剛剛開始。但是做產(chǎn)業(yè)不是所有人能夠做的，做生意有頭腦、有點(diǎn)錢、有點(diǎn)拼命精神就可以了，要做產(chǎn)業(yè)，一定要有一個(gè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)第一是技術(shù)基礎(chǔ)，第二是整個(gè)公司的運(yùn)營能力。中國的傳統(tǒng)，艱苦奮斗，不要急功近利，急功近利絕不會(huì)是這個(gè)行業(yè)今天的狀態(tài)，如果不抱著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的心態(tài)就不要做這件事情，因?yàn)閺倪@個(gè)行業(yè)來講，快速賺錢的機(jī)會(huì)已經(jīng)沒有了。四、公司SWOT分析：1、優(yōu)勢（Superiority）憑借自身強(qiáng)大的研發(fā)能力和創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、優(yōu)秀的項(xiàng)目管理能力，能滿足國際大客戶的定制需求。大規(guī)模的生產(chǎn)制造能力可減少了產(chǎn)品的制造和流通成本、高品質(zhì)的客戶服務(wù)能贏取顧客信賴。多年的專業(yè)從事于大型ODM合作項(xiàng)目的綜合管理能力，出優(yōu)質(zhì)的低成本產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)可以為全球客戶提供SSDMM。2、劣勢（weakness）競爭劣勢：在手機(jī)市場行業(yè)里，對于新切入的手機(jī)ODM品牌比較陌生，不具備競爭優(yōu)勢。無客戶驗(yàn)證：在手機(jī)行業(yè)，沒有直接的客戶資源可供國際運(yùn)營商或其它客戶驗(yàn)證無資源：沒有智能手機(jī)項(xiàng)目整合經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)資源配套資源3、機(jī)會(huì)(Opportunity）從貼牌代工到自立門戶，天宇自2006年拿到手機(jī)牌照,天宇迅速崛起,2007年更是一舉拿下國產(chǎn)手機(jī)銷冠美譽(yù),全年銷售達(dá)到1700萬部，開始變得家喻戶曉。一個(gè)個(gè)成功轉(zhuǎn)型的典范出現(xiàn)。山寨手機(jī)的沒落，說明行業(yè)洗牌向縱深發(fā)3G應(yīng)用正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)踏上了一個(gè)良性發(fā)展的快車道，終端種類日趨豐富，數(shù)據(jù)速率不斷提升，資費(fèi)價(jià)格不斷下降，為市場重新注入活力。于Android手機(jī)操作系統(tǒng)是一個(gè)新系統(tǒng)，無論是傳統(tǒng)的手機(jī)巨頭，還是中國手機(jī)廠家大家都還處于摸索階段，所以我們和全球最主要的手機(jī)生產(chǎn)商站在了幾乎同等的起跑線上。高通以7000系列平臺(tái)在今年推出零售價(jià)100美元以下的智能手機(jī)“公板”方案。聯(lián)發(fā)科技其MT6516智能手機(jī)方案結(jié)合其他硬件成本和免費(fèi)的Android操作系統(tǒng)，整機(jī)零售價(jià)也能控制在100美元以內(nèi)，預(yù)計(jì)2011年–2014年，全球智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到25億部左右。威脅（Thre