2.1設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究辦法人的消費(fèi)活動(dòng)是一種復(fù)雜的社會(huì)行為,是人類心理活動(dòng)的一部分。研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的辦法與整個(gè)心理學(xué)的普通研究辦法是一致的,心理學(xué)本身的發(fā)展,為心理學(xué)應(yīng)用分支的發(fā)展提供了科學(xué)的基礎(chǔ)。但人類的消費(fèi)活動(dòng)是一種特殊領(lǐng)域。在運(yùn)用心理學(xué)的某些研究辦法理解消費(fèi)行為規(guī)律時(shí),必然有某些新的內(nèi)容和新的問題。因此探索設(shè)計(jì)心理學(xué)研究辦法,不僅有助于本身的發(fā)展,也豐富了心理學(xué)主干研究辦法的積累。設(shè)計(jì)心理學(xué)普通慣用的研究辦法有觀察法、訪談法、問卷法、投射法、實(shí)驗(yàn)法、態(tài)度總加量表法、語義分析量表法、案例研究法、心理描述法、抽樣調(diào)查法、創(chuàng)新思維法11種辦法。2.1.1觀察法觀察法是心理學(xué)的基本辦法之一。觀察是科學(xué)研究的最普通的實(shí)踐辦法,同時(shí)也是最簡便、易行的研究辦法。所謂觀察法是在自然條件下,有目的、有計(jì)劃地直接觀察研究對(duì)象(消費(fèi)者)的言行體現(xiàn),從而分析其心理活動(dòng)和行為規(guī)律的辦法。設(shè)計(jì)心理學(xué)借助觀察法,用以研究廣告、商標(biāo)、包裝、櫥窗以及柜臺(tái)設(shè)計(jì)等方面的效果。例如,為了評(píng)定商店櫥窗設(shè)計(jì)的效果,能夠在重新布置櫥窗的前后,觀察行人注意櫥窗或停下來觀看櫥窗的人數(shù),以及觀看櫥窗的人數(shù)在過路行人中所占的比例。通過重新布置前后觀看櫥窗的人數(shù)變化來闡明櫥窗設(shè)計(jì)的效果。觀察法的核心,是按觀察的目的,擬定觀察的對(duì)象、方式和時(shí)機(jī)。觀察時(shí)應(yīng)隨時(shí)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者面對(duì)廣告宣傳、產(chǎn)品造型、包裝設(shè)計(jì)以及柜臺(tái)設(shè)計(jì)等方面所體現(xiàn)的行為舉止,涉及語言的評(píng)價(jià)、目光注視度、面部表情、走路姿態(tài),等等。觀察統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)涉及:觀察的目的、對(duì)象,觀察時(shí)間,被觀察對(duì)象的有關(guān)言行、表情、動(dòng)作等的數(shù)量與質(zhì)量等。另外,尚有觀察者對(duì)觀察成果的綜合評(píng)價(jià)。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是自然、真實(shí)、可靠、簡便易行、耗費(fèi)低廉。在擬定觀察的時(shí)間和地點(diǎn)時(shí),要注意避免可能發(fā)生的取樣誤差。例如,在理解商店消費(fèi)者的構(gòu)成時(shí),要分辨休息日和非休息日,也要區(qū)別上班時(shí)間和下班時(shí)間。有時(shí)商店消費(fèi)者的構(gòu)成也受周邊居民成分的影響,要觀察少數(shù)民族消費(fèi)者的特點(diǎn),就應(yīng)當(dāng)選擇少數(shù)民族特需品的供應(yīng)商店。在分析觀察成果時(shí),要注意分辨偶然的事件和有規(guī)律性的事實(shí),使結(jié)論含有科學(xué)性。觀察法的缺點(diǎn)也是明顯的。在進(jìn)行觀察時(shí),觀察者要被動(dòng)地等待所要觀察的事件出現(xiàn)。并且,當(dāng)事件出現(xiàn)時(shí),也只能觀察到消費(fèi)者是如何從事活動(dòng)的,并不能得到消費(fèi)者為什么會(huì)這樣活動(dòng),他的內(nèi)心是如何想的資料。當(dāng)代科技水平的發(fā)展,使觀察法能借用先進(jìn)的觀察設(shè)備諸如錄像、錄音、閉路電視的方式進(jìn)行觀察,使觀察效果更精確更及時(shí),并節(jié)省觀察人員。但觀察法只能統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者流露出來的言行、表情,而對(duì)流露出這種言行、表情的因素,是無法通過觀察法直接獲取,因而必須結(jié)合其它的有關(guān)辦法,才干進(jìn)一步理解消費(fèi)行為規(guī)律。當(dāng)研究的心理現(xiàn)象不能直接觀察時(shí),可通過搜集有關(guān)資料,間接理解消費(fèi)者的心理活動(dòng),這種研究辦法叫調(diào)查法。調(diào)查法分為兩種:一種是口頭調(diào)查法,亦稱談話法、訪談法;另一種是書面調(diào)查法,亦稱問卷法、調(diào)查表法。2.1.2訪談法訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談,理解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種辦法。訪談法分構(gòu)造式訪談和無構(gòu)造式訪談兩種。構(gòu)造式訪談?dòng)纸锌刂剖皆L談。它是通過訪談?wù)咧鲃?dòng)詢問受訪者,逐個(gè)回答的方式進(jìn)行的。進(jìn)行這種形式的訪談,訪談?wù)咝枰鶕?jù)訪談的目的,事先擬好訪談的提綱,或訪談的具體問題。訪談時(shí),按照提綱或問題發(fā)問,讓受訪者回答,以收集所需要的資料。這種辦法類似于問卷法,只是不讓被試者筆答而用口答而已。運(yùn)用這種辦法能控制訪談的中心,比較節(jié)省時(shí)間。但是,這種方式容易使受訪者感到拘束產(chǎn)生顧慮,也容易讓受訪者處在被動(dòng)的地位,使訪談?wù)咧荒艿玫?是"與"否"的回答,而不能理解到受訪者內(nèi)心的真實(shí)狀況。因而訪談的成果深度不夠,也不容易全方面。無構(gòu)造的訪談法是通過訪談?wù)吆褪茉L者之間自然的交談方式進(jìn)行的。它不拘形式,不限時(shí)間,又尊重受訪者談話的愛好;受訪者不存戒心,能在不知不覺中吐露出自己內(nèi)心的真諦,使訪談?wù)攉@得較深層的材料。但是,這種訪談規(guī)定訪談?wù)哂休^高的訪談技巧和經(jīng)驗(yàn)。他要善于獲得受訪者的信任,樂意接受他的訪談。如果碰到不大健談?wù)?他又能引發(fā)話題,給訪談發(fā)明出活躍的氛圍,不致出現(xiàn)冷場、尷尬的局面。同時(shí),還得把握談話的重點(diǎn)和方向。即使有經(jīng)驗(yàn)的訪談?wù)?用這種方式訪談,也比較費(fèi)時(shí)、費(fèi)事。同時(shí),訪談的成果也不能作數(shù)量化的解決,有些問題也難以獲得對(duì)的的解釋。訪談開始時(shí)的開場白非常重要,它起著引導(dǎo)和發(fā)明氛圍的作用。在訪談進(jìn)行中也應(yīng)注意,既要善于打破僵局,避免沉悶氛圍的產(chǎn)生,又要把握交談的中心,不能離題太遠(yuǎn)。對(duì)于受訪者要尊重,也要使人感到自然,不受拘束;對(duì)于愛說者,只能引導(dǎo),不能挫傷講話者的主動(dòng)性;對(duì)于不愛說者,也應(yīng)注意多給人家以講話的機(jī)會(huì)。要懂得,性格內(nèi)向的人往往思想相稱活躍,其見解有時(shí)更加高明。要使訪談順利進(jìn)行,井獲得滿意的效果,訪談?wù)邞?yīng)掌握基本的訪談方略。這重要涉及如何靠近受訪者,獲得受訪者的信任,如何解決受訪者的回絕和主動(dòng)展開交談的方略。在靠近受訪者的時(shí)候,訪談?wù)咭晕医榻B,出示自己身份的證明或介紹信。要闡明訪問的目的,強(qiáng)調(diào)訪問的重性,使受訪者對(duì)訪談的問題感愛好。要解除受訪者的顧慮,闡明選他作受訪者不是由于個(gè)人的原因,而是研究需要各方面的人作代表,他是作為大樣本中的一種小樣本而被選中的。對(duì)于他的回答,以及他的地址、身份一定保密,不會(huì)有損于他,但愿他能予以主動(dòng)的支持和大力的合作。在開始和受訪者接觸時(shí),就應(yīng)采用主動(dòng)進(jìn)取的態(tài)度。不要給受訪者以回絕的機(jī)會(huì)。例如,見面后要說"我想進(jìn)來跟你談?wù)勥@件事",而不能問"我能夠進(jìn)來嗎?…你現(xiàn)在有時(shí)間嗎?"即不要讓受訪者順口用"不"字回答你,而要讓他難于絕你的規(guī)定。否則,一種"不"字把你拒之門外,話題就很難再轉(zhuǎn)過來了。萬一遭到回絕,訪問者要機(jī)敏,快速分析遭到回絕的因素,并設(shè)法加以克服。訪談?wù)呤艿蕉Y遇,訪談就算成功了二分之一。要獲得完全的成功,訪談?wù)哌€得掌握交談的技巧。打破僵局,形成交談的和諧而融洽的氛圍非常重要。訪談?wù)邞?yīng)當(dāng)從題外到題內(nèi),引導(dǎo)受訪者講話,讓他滔滔不絕,而不是簡樸地應(yīng)付訪談?wù)叩陌l(fā)問。交談中訪談?wù)邔?duì)受訪者的談話要有反映,讓受訪者懂得你正在用心昕他的談話,不能毫無反映。但這種反映不是支持或反對(duì)他的意見的表達(dá),要避免有暗示作用的發(fā)生。這些狀況的恰當(dāng)處置,才干使訪談法得以順利進(jìn)行。2.1.3問卷法問卷法就是事先擬定出所要理解的問題,列成問卷,交消費(fèi)者回答,通過對(duì)答案的分析和統(tǒng)計(jì)研究,得出對(duì)應(yīng)結(jié)論的辦法。這是研究消費(fèi)心理慣用的辦法之一,這種辦法適宜理解影響消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、性格、價(jià)值觀等方面的問題。問卷由調(diào)查人根據(jù)調(diào)查目的制訂,調(diào)查目的不同,可設(shè)立三種形式不同的問卷:其一,開放式問卷。被調(diào)查者可按自己的意志,選擇某種自己認(rèn)為最佳的答案,填寫在調(diào)查表有關(guān)欄目內(nèi)。其二,封閉式問卷。被調(diào)查人不能任意填寫,只能按調(diào)查者設(shè)計(jì)的答案,選擇其中自己最滿意的一項(xiàng)填寫在有關(guān)欄目內(nèi)。其三,混合式問卷。即一份問卷中,現(xiàn)有開放式規(guī)定的欄目,又有封閉式規(guī)定的欄目。應(yīng)用問卷法進(jìn)行調(diào)查,普通有編制問卷、發(fā)放問卷、收回及分析問卷幾個(gè)環(huán)節(jié)。這種辦法能夠較快地獲得豐富的資料,并且耗費(fèi)的勞動(dòng)和支出的有關(guān)費(fèi)用也不大,受到調(diào)查單位的普遍歡迎。問卷設(shè)計(jì)的方式大致上涉及這樣幾個(gè): 1.是非問題的設(shè)計(jì)。讓被調(diào)查人在一種問題上表明其贊成還與否認(rèn),簡要地選擇是與否。2.多個(gè)選擇題設(shè)計(jì)。讓被調(diào)查者在一種問題上的多項(xiàng)答案中選擇其中一種以上的答案。例如:"你為什么喜歡xx牌號(hào)的洗衣機(jī)?可讓消費(fèi)者在下列答案中選擇一種或一種以上:a.商標(biāo)設(shè)計(jì)美;b.造型美觀好看;C.牢固耐用;d.噪聲小;e.耗電量少;f.保修期長;g.安全;h.名牌貨。3.分類問卷設(shè)計(jì)。讓被調(diào)查者將所需調(diào)查的項(xiàng)目歸為幾類。例如,規(guī)定消費(fèi)者回答:在您的購置力范疇內(nèi),下列各類商品哪種是您認(rèn)為最需要的?最需要的(A),普通需要的(B),臨時(shí)不需要的(C)。(1)彩色電視機(jī)() (2)攝像機(jī) ()(3)無氟電冰箱()(4)個(gè)人電腦()(5)名牌自行車()(6)移動(dòng)電話() (7)摩托車 ()(8)小汽車 ()(9)空調(diào)器 () (10)商品房 () 在運(yùn)用問卷法調(diào)查時(shí),問卷的編制要符合調(diào)查的目的,問題要清晰明了,不能用暗示的,應(yīng)使被調(diào)查者易于理解和便于回答。問卷法涉及一套讓受測者回答的題目,以及使用這套問卷的闡明。闡明涉及施測的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者,讓受測者回答,通過對(duì)答卷的分析研究,得出對(duì)應(yīng)結(jié)論。設(shè)計(jì)一份問卷要符合嚴(yán)格的科學(xué)規(guī)定。首先要擬定研究的目的,明確所要測量的變量有哪些,這些變量的行為體現(xiàn)是什么,在此基礎(chǔ)上才干編制出適宜的問卷題目。有關(guān)編制問卷的具體程序,請(qǐng)看5.5.2設(shè)計(jì)CSI調(diào)查問卷的程序和案例。問卷的題目編制成后來,普通要進(jìn)行預(yù)備性的測驗(yàn),以收集必要的資料來考察問卷的質(zhì)量,卷的質(zhì)量就是它的信度和效度如何。問卷的信度是指它測定成果的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性越高,闡明它受隨機(jī)誤差因素的影響越小;反之,則是隨機(jī)誤差大。同一問卷,對(duì)同一組受測者施測兩次,其前后兩次測量的成果越一致,其穩(wěn)定性越高,信度越好,問卷越可靠。問卷的效度是指問卷能測出待測屬性或功效的程度。效度越高,闡明問卷受系統(tǒng)誤差的影響越小;反之,則是受系統(tǒng)誤差的影響大。為了確保問卷有較高的質(zhì)量,往往需要在預(yù)測的基礎(chǔ)上對(duì)問卷做重復(fù)多次的修改。只有在問卷臻于完善的狀況下,問卷才干成為一種測量的工具,正式加以使用。問卷法的優(yōu)點(diǎn)是同一張問卷能夠測試眾多的消費(fèi)者,測試既能夠分別進(jìn)行,也能夠采用集體的方式,像學(xué)生考試那樣,讓諸多人同時(shí)填寫相似的問卷。因而,問卷法是在短時(shí)間內(nèi)收集大量資料的一種有效辦法。其成果也容易加以統(tǒng)計(jì)解決。但是,由于它是紙筆測驗(yàn),要受文化水平的限制。同時(shí),對(duì)回答問卷的認(rèn)真程度各不相似,遇有不負(fù)責(zé)任的受測者,若隨意填寫問卷,也會(huì)影響對(duì)成果的分析。另外,復(fù)雜的問卷編制起來也相稱困難。但是,問卷法的這些缺點(diǎn),比起它的優(yōu)點(diǎn)來還是次要的,并且這些缺點(diǎn)也是能夠在一定程度上加以克服的。2.1.4投射法訪談法和問卷法都能收集到大量的資料,但在使用普通的訪談法和問卷法時(shí)往往會(huì)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者或受測者對(duì)問題的回答可能并不真實(shí),他們自覺或不自覺地會(huì)把自己內(nèi)心真實(shí)的想法掩飾起來,而用合乎社會(huì)普通見解的說法應(yīng)付測試。如何克服訪談法和普通問卷法的這種缺點(diǎn),真正能夠理解到受訪者或受測者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度呢?運(yùn)用投射法就能夠解決這一難題。這種研究辦法不讓被試者直接說出自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度,而通過他對(duì)別人的描述,間接地暴露出自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度,這種辦法亦稱角色扮演法,它是從心理測驗(yàn)的投射測驗(yàn)借鑒發(fā)展而來的。在調(diào)查消費(fèi)者為什么要買或?yàn)槭裁床毁I某種產(chǎn)品,或者理解消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品、某種商標(biāo)、某個(gè)商店的印象時(shí),用普通問卷法或訪談法謀求這類問題的答案,往往不一定是消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法。為了解決這一問題,心理學(xué)家們?cè)O(shè)計(jì)了間接問卷,使被試說出真心話,從而理解到他的真實(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。這種間接問卷法就是投射法。最出名的例子是20世紀(jì)40年代美國有關(guān)速溶咖啡的購置動(dòng)機(jī)的研究,本書在第一節(jié)已介紹這一案例。在研究消費(fèi)者態(tài)度時(shí),慣用三種技射辦法:角色扮演法,示意圖法和造句測驗(yàn)法。A.角色扮演法。這種辦法在前述的速溶咖啡消費(fèi)心理研究中首先使用。此法就是將被試構(gòu)想為自己正是購置某件商品的角色,然后,表明這個(gè)角色對(duì)這種產(chǎn)品的態(tài)度,用直陳式態(tài)度對(duì)問卷進(jìn)行表態(tài)。這樣通過角色扮演,理解消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)。B.示意圖法。讓被試寫出示意圖中某角色的話,從中看出應(yīng)答者本人的態(tài)度。例如,美國有一種使用漫畫的測驗(yàn),漫畫上畫了一位藥品商正在問一位消費(fèi)者:"這里有名牌阿司匹林和普通阿司匹林。名牌的100片6.7元,普通的100片2.7元,你要哪一種?"測驗(yàn)規(guī)定應(yīng)答者必須代那位消費(fèi)者回答,填下這位消費(fèi)者回答藥品商人的問話。這就是一種典型的示意圖測驗(yàn),目的是在消費(fèi)者無所顧忌的狀況下,研究名牌對(duì)阿司匹林銷售的影響。C.造句測驗(yàn)法。研究者提出某一類型的問題,如"婦女普通挑選xx牌自行車","如果頭痛,買xx"等不完全的句子,規(guī)定消費(fèi)者將看到這個(gè)不完整句子后出現(xiàn)在腦中的詞填上。這種辦法能夠提供諸多有關(guān)消費(fèi)者的信息。2.1.5實(shí)驗(yàn)法所謂實(shí)驗(yàn)法,是指有目的地在嚴(yán)格控制的環(huán)境中,或創(chuàng)設(shè)一定的條件的環(huán)境中誘發(fā)被試產(chǎn)生某種心理現(xiàn)象,從而進(jìn)行研究的辦法。實(shí)驗(yàn)法普通有二類,即實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。這種實(shí)驗(yàn)法在工程心理學(xué)和廣告心理研究中應(yīng)用廣泛。A.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法。這種辦法是在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行的,普通均可借助多個(gè)儀器設(shè)備而獲得精確的數(shù)據(jù)。它含有控制條件嚴(yán)格,能夠重復(fù)驗(yàn)證等特點(diǎn)。例如,在工程心理中,為了設(shè)計(jì)操作面需要擬定手臂的活動(dòng)范疇,能夠?qū)⑷巳喊匆欢昙o(jì)分組:選用一定的樣本進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室儀器測定,以此作為設(shè)計(jì)機(jī)器裝置操作面和操作空間布置的根據(jù)。實(shí)驗(yàn)法是在人為設(shè)計(jì)的環(huán)境中,測試實(shí)驗(yàn)對(duì)象的行為或反映,人的行為或反映往往由多個(gè)因素決定,如果能控制某些重要因素,就會(huì)使我們更加好地理解實(shí)驗(yàn)對(duì)象的行為體現(xiàn)。例如,儀器操作者對(duì)儀表達(dá)值的誤讀率與儀表顯示的亮度、對(duì)比度、儀表指針和表盤的形狀、觀察距離、觀察者的疲勞程度和心情等等有關(guān)。因此,通過考察亮度、對(duì)比度、距離、指針和表盤形狀等可控因素與誤讀率的關(guān)系,以此作為原則,設(shè)計(jì)出可靠、高效的操作條件。又例如,廣告心理測定,了解消費(fèi)者在廣告宣傳之后,人們對(duì)產(chǎn)品的見解,以及由此引發(fā)的產(chǎn)品銷售變化。為了達(dá)成這一目的,廣告測定工作往往圍繞著五方面問題展開:其一是看了廣告之后,對(duì)于我們公司有所理解的,終究增加了多少人;其二是看了廣告之后,對(duì)于我們產(chǎn)品的性能及優(yōu)點(diǎn)有所理解的,終究增加了多少人;其三是看了廣告之后,在理智或情感上對(duì)我們產(chǎn)品采用有利態(tài)度的,終究增加了多少人;其四是看了廣告之后,已采用行動(dòng)去購置我們產(chǎn)品的,究竟增加了多少人;其五是看了廣告之后,你能回想出多少內(nèi)容。為了回答這些問題,普通能夠采用室內(nèi)或室外兩種調(diào)查實(shí)驗(yàn)法。所謂室內(nèi)方式,就是邀請(qǐng)消費(fèi)者到室內(nèi)來看或來昕廣告,并詢問反應(yīng)。研究人員還能夠操作多個(gè)變量,來比較鑒定多個(gè)廣告的心理效應(yīng)。這種實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚝芸飓@得成果,又可節(jié)省費(fèi)用。但室內(nèi)環(huán)境往往與現(xiàn)實(shí)生活有一段距離,有時(shí)它并不能顯示真實(shí)的廣告效果。B.自然實(shí)驗(yàn)法。普通這種研究辦法都把情境條件的適宜控制與實(shí)際生產(chǎn)活動(dòng)的正常進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合起來,含有較大的現(xiàn)實(shí)意義。例如,廣告心理測定的選擇也有室外實(shí)驗(yàn)進(jìn)行的。室外測定工作,普通有兩類常見的測定內(nèi)容:其一是機(jī)械性測定內(nèi)容,其中涉及廣告本身的設(shè)計(jì)、廣告的標(biāo)題、所附圖片、文稿內(nèi)容、版面的安排和印刷技術(shù)等變量;其二是觀念性的測定內(nèi)容,它是指一份廣告所體現(xiàn)的整個(gè)意思與否切合營銷策劃需要。這部分內(nèi)容涉及廣告的號(hào)召力、感染力、親和力、記憶力、注意力等等變量。如果廣告是用電視作出的,測定還得包含人物及配音這一變量。2.1.6態(tài)度總加量表法總加量表法是R.A.利凱特于1932年制訂的,因而又叫利凱特法?？偧恿勘砥胀ㄓ啥畻l左右的陳說句構(gòu)成,每條都是一種意見。施測時(shí),讓受測者在每條意見后標(biāo)出自己對(duì)這條意見的態(tài)度是同意、比較同意、說不清、不太同意、不同意中的哪一種。根據(jù)測試的成果計(jì)算受測者在每條意見上的得分,再把每條意見的得分加起來。得分愈高表明他對(duì)這一對(duì)象愈贊成;否則,就是愈不贊成?；蛘呦喾?得分愈高表明愈不贊成,這要取決于測試者計(jì)算分的方式了。總加量表的制作辦法有以下幾個(gè)環(huán)節(jié):第一,收集與研究問題有關(guān)的項(xiàng)目,即多個(gè)贊成的、無明確態(tài)度的、反對(duì)的意見。第二,選擇被試做實(shí)驗(yàn),讓他們分別在各條意見后選擇贊成(5)、比較贊成(4)、無意見(3)、不太贊成(2)、不贊成(1)中的一種作為自己對(duì)這這條意見的態(tài)度(五分法)。也有按三分法贊成、無意見、不贊成,或兩級(jí)贊成、不贊成選擇的。尚有七分法,由設(shè)計(jì)問卷者選擇。 第三,計(jì)算每一被試在各條意見上的得分。贊成的給5分,比較贊成的4分,說不清3分,不太贊成2分,不贊成1分。也能夠反過來,贊成的給了1分,其它的依次為2分、3分、4分,反對(duì)的為5分。前者是得分愈高愈贊成;后者相反,得分愈高愈不贊成。 第四,對(duì)每一條意見都進(jìn)行分辨力檢查,把分辨力高的意見留作量表項(xiàng)目,把分辨力低的意見刪掉。進(jìn)行分辨力檢查的辦法是,計(jì)算每個(gè)人評(píng)定各條意見的總得分,并按得分的高低依次列出來。分別計(jì)算得分較高的前面25%的被試在每一項(xiàng)目上的平均得分,以及得分較低的背面25%的被試在每一項(xiàng)目上的平均得分。再算出這兩組被試在每一項(xiàng)目上的平均得分之差,如果某一項(xiàng)目的這差別大,此項(xiàng)目的分辨力就強(qiáng),否則,此項(xiàng)目分辨力就弱。分辨力檢查的意義在于:總分高的被試,他在每一項(xiàng)目上的得分也應(yīng)當(dāng)高;總分低的被試,他在每一項(xiàng)目上的得分也應(yīng)當(dāng)?shù)?。兩組人在各項(xiàng)目上的平均得分的差也應(yīng)當(dāng)大。某一項(xiàng)目符合這一原則,闡明在這一項(xiàng)目評(píng)判上的差別,即得分之差是由個(gè)體之間掌握的原則不同造成的。如果某一項(xiàng)目不符合這一原則,闡明各被試對(duì)這一項(xiàng)目的理解不同,給分高的給它的分高,給分低的給它的分也高或者相反,給它的分都低。這樣的項(xiàng)目就是不好的項(xiàng)目,在選擇量表項(xiàng)目時(shí)就應(yīng)當(dāng)將其刪去。這樣,就可制成一種總加量表了?？偧恿勘淼闹谱鞅绕鸬染嗔勘韥硪啒愕枚嗔?這種量表是現(xiàn)在應(yīng)用得相稱普遍的一種量表。利凱特說,用他的總加量表所測得的成果與塞斯通用等距量表所得成果的有關(guān)為0.80。但其制作辦法比塞斯通法要省事得多。2.1.7語義分析量表法語義分析量表的制作辦法是C.E.奧斯古德、G.J.薩西和P.H.坦南鮑姆于1957年提出的。他們認(rèn)為,對(duì)某一事物的態(tài)度包含許多方面,其中最重要的有"“性質(zhì)”“力量”和“活動(dòng)”三個(gè)方面。測量態(tài)度,應(yīng)從這三方面來測量。性質(zhì)即對(duì)事物好一壞、美一丑、聰穎一愚蠢、有益一無益、甜一酸等的評(píng)價(jià),稱作評(píng)價(jià)向量。力量即對(duì)事物特性的強(qiáng)一弱、大一小、有力一無力、重一輕、深一淺等的評(píng)價(jià),稱作潛能向量?；顒?dòng)即對(duì)事物動(dòng)態(tài)特性如快一慢、主動(dòng)一消極、敏銳一遲鈍、活一死、吵鬧一安靜等的評(píng)價(jià),稱作活動(dòng)向量。制作一種對(duì)某一事物態(tài)度的語義分析量表,普通就是按照這三種向量擬定一對(duì)對(duì)相對(duì)應(yīng)的形容詞,如好、壞,大、小,快、慢等。一對(duì)形容詞分別是兩個(gè)極端,把一種極端(好、大、快)放在左邊,另一極端(壞、小、慢)放在右邊。每對(duì)形容詞之間劃七個(gè)橫道,如:好一一一一一一一壞大一一一一一一一小快一一一一一一一慢七個(gè)橫道距兩極端的距離不等,代表態(tài)度的趨向和趨向的程度。在好壞兩個(gè)極端之間,最左端的橫線代表"最佳";最右端的橫線代表"最壞";第四條橫線,即中間那條橫線代表"不好不壞";其它橫線的意義依這類推。這很像利凱特量表中贊成、比較贊成、無意見、不太贊成、極不贊成的樣子,但是它不是五項(xiàng)而是七項(xiàng);它沒有贊成、不贊成的名稱,而有七條橫線。兩者的意義是相似的,其態(tài)度指數(shù)的計(jì)分法和利凱特量表法是同樣的,只是語義法態(tài)度尺度在形容詞中間放置,而總加法態(tài)度尺度在每一項(xiàng)目的右邊放置.施測時(shí),就是讓受測者按照他對(duì)這一態(tài)度對(duì)象的印象,在七條線中找一條和自己的印象相符合的橫線打上記號(hào)。例如,他對(duì)這一態(tài)度對(duì)象的印象極好,就在好壞這一對(duì)形容詞間選最左邊一條線打上記號(hào);印象極壞就在最右邊一條線上打記號(hào),依這類推。規(guī)定受測者在每一組橫線上都得打上一種記號(hào),并且只能打一種記號(hào),既不能空了,也不能重了。語義分析量表在制作時(shí),表達(dá)各向量的形容詞要選擇得當(dāng),便于受測者思考。如果不把好壞、大小、快慢等和態(tài)度對(duì)象較好結(jié)合起來,缺少操作性的意義,受測者就街佳作出評(píng)定。因此,要把量表所涉及的多個(gè)向量具體化(例如,圖11-2就是用語義分析量表測評(píng)公司形象設(shè)計(jì)的案例)。語義分析量表比較簡樸,制作的辦法比較容易掌握,不必制訂諸多陳說句或事先測定其量表值,測試成果直接顯示在量表上,比較形象化。用語義分析表不僅能夠具體評(píng)定對(duì)某一廠家、公司某一商店某一商品、某一商標(biāo)、某一廣告效果的印象,并且也能評(píng)定對(duì)產(chǎn)品概念的態(tài)度。其應(yīng)用范疇相稱廣泛,凡與人的態(tài)度有關(guān)的事物,涉及概念,都可用其進(jìn)行評(píng)定。2.1.8案例研究法案例研究法,也稱"個(gè)案研究",較早在醫(yī)學(xué)研究方面獲得成功。這種技術(shù)在20世紀(jì)20年代初被哈佛學(xué)者引人公司經(jīng)營管理科學(xué)的研究,它普通是以某個(gè)行為的抽樣為基礎(chǔ),分析研究一種人或一種群體在一定時(shí)間內(nèi)的許多特點(diǎn)。這種辦法用于消費(fèi)心理學(xué)的研究是極為有用的。在這里,研究者"不是要自己去收集資料,而是使用公開、已通用的資料"。案例研究可分為探索性(分析性)案例研究和實(shí)證性(驗(yàn)證性)案例研究兩大類型。前者普通是對(duì)通過采集實(shí)態(tài)和提供數(shù)據(jù)而編成案例的分析研究,從眾多而又典型的消費(fèi)現(xiàn)象中,謀求判斷性的方案與答案;后者普通是對(duì)通過篩選大量實(shí)例選擇出典型的案例加以分析研究,以闡明和印證學(xué)科的某項(xiàng)原理,或?qū)W(xué)科內(nèi)容中的某些方略和方法的具體運(yùn)用作出示范。前者對(duì)探測消費(fèi)需求變化規(guī)律、引導(dǎo)消費(fèi)、為消費(fèi)者提供消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí),以及為設(shè)計(jì)師現(xiàn)在設(shè)計(jì)提供參考背景咨詢,有著明顯的效果。后者對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)學(xué)科的建立與研究有著重要的作用,也為設(shè)計(jì)師的將來設(shè)計(jì)提供概念框架的咨詢。固然這兩種研究也是互相聯(lián)系、互相影響的。本書第六章和第十一章的個(gè)案研究所提供的內(nèi)容,可能對(duì)讀者有一定的啟示。2.1.9心理描述法心理描述法是一種擴(kuò)展了消費(fèi)者個(gè)性變量測量(涉及測量有關(guān)的行為概念)以鑒別消費(fèi)者在心理和社會(huì)文化特點(diǎn)這個(gè)廣泛范疇內(nèi)差別的一種有效技術(shù),其特點(diǎn)有兩個(gè):一是內(nèi)在測量。它所測量的相對(duì)而言是含糊的和難以捉摸的變量,諸如愛好、態(tài)度、生活方式和特點(diǎn)等。二是定量測量。它即使和動(dòng)機(jī)研究在為設(shè)計(jì)師提供全方面而豐富的概貌上有相似之處,但所要研究的消費(fèi)者特點(diǎn),則是定量而不是定性的測量。它需要自我操作的問卷或"調(diào)查表",涉及到回答者的需要、知覺、態(tài)度、信念、價(jià)值、愛好、鑒賞等方面。心理描述法是對(duì)動(dòng)機(jī)研究和紙筆法個(gè)性測驗(yàn)兩種特點(diǎn)的綜合。心理描述的變量經(jīng)常指的是AIO變量,由于大多數(shù)研究者著重于對(duì)活動(dòng)(Activies)、興趣(Intersts)和觀點(diǎn)(Opinions)的測量。表2-1AIO研究概括了多個(gè)各樣的變量活動(dòng)(A)愛好(I)觀點(diǎn)(0)工作家族對(duì)自我的見解嗜好家社會(huì)問題社會(huì)事務(wù)職業(yè)政治假期社區(qū)商業(yè)娛樂消遣經(jīng)濟(jì)俱樂部成潮流教育員關(guān)系社區(qū)食物產(chǎn)品購物通訊媒介將來體育運(yùn)動(dòng)成就文化這里,活動(dòng)指的是消費(fèi)者(或其家庭)如何打發(fā)時(shí)間,愛好指的是消費(fèi)者(或其家庭)的偏好和優(yōu)先考慮的事情,觀點(diǎn)指的是消費(fèi)者對(duì)多個(gè)各樣的產(chǎn)品或服務(wù)是如何感知的。表2-1列出了心理描述分析的普通因素。在回答AIO調(diào)查時(shí),規(guī)定消費(fèi)者對(duì)多個(gè)陳說的"同意、“比較同意"、"說不清'"'＼、"不太同意"、"