-.--廣播電視中心工程思考題第一次作業(yè)：（本次作業(yè)要求初級職稱學員答1、2、3、4題，中高級職稱學員答3、4、5、6題）如何認識我國報業(yè)集團的特征？答：我國報業(yè)集團的發(fā)展過程中具有以下特征：（一）“先地方，后中央，再地方”。這是從地域分布上來看。我國報業(yè)集團的出現(xiàn)是由南而北，由經濟發(fā)達的省份開始，逐步將集團化推向中心大城市例如北京、上海等，然后由此延及全國各省、省會城市和地市級城市，其路線可以說是“先地方，后中央，再地方”。（二）依靠行政手段來推動。這是從組建方式來看。我國的報業(yè)集團除少數(shù)是主要根據市場方向和要求來進行組團之外，其它很多報業(yè)集團，尤其是地市級報業(yè)集團主要依靠行政手段來推動的。（三）趨同化、重復建設。這是從報業(yè)集團之間的關系來看，原本報業(yè)集團成立的初衷是通過整合來合理且有效利用資源，規(guī)避各報紙間的趨同化和無序競爭，但是現(xiàn)今報業(yè)集團又陷入這種窠臼。報業(yè)集團之間的競爭關系天然存在，尤其是同一地區(qū)以省級和省會城市為區(qū)別所建立的報業(yè)集團，存在的重復建設跡象并不鮮見。（四）造血能力不足。這是從報業(yè)集團內部生產力來看。我國多數(shù)報業(yè)集團在進行整合、重新定位，但在很多方面，這種集團化還停留在表面而未涉及內核。而有些地方報業(yè)集團則是在名義上成立，實則集團內部依然缺乏主動進行市場競爭的活力和動力。我國廣播專業(yè)化形成的原因是什么？答：廣播專業(yè)化，是廣播人為了將廣播的特性特別是關鍵特性發(fā)揮到極致，而根據廣播媒介的特性和聽眾的特殊需求規(guī)劃的一種適應廣播生存、發(fā)展、競爭的運作模式，這種運作模式具有有別于其他媒體的特殊功能。

所謂廣播專業(yè)化，就是針對特定地域、特定的人口學特征、聽眾的信息愛好，編排播出內容定位、風格特征專一的節(jié)目，以廣播頻率為單位而不是以節(jié)目為單位樹立頻率的整體形象，讓聽眾想聽什么內容，就打開什么頻率。１９８６年１２月１５日，廣東珠江經濟廣播電臺的開播，率先推出了以主持人直播串聯(lián)的大板塊節(jié)目，以靈活、迅捷、生動的傳播形式給出其接受一種傳統(tǒng)廣播風格的聽眾以新的感受。很快全國各地廣播電臺學習“珠江模式”，紛紛將過去的人民臺細分出諸多系列臺。在聽眾需求的變化下，近十幾年來，廣播電臺向專業(yè)化、系列化發(fā)展。從具體的專業(yè)臺、系列臺來看，由于聽眾的特定性，傳播內容的專門性，廣播似乎成了“窄播”，但從整個傳播媒介來看，它構成了一個完整的廣播體系，可以說是一種“大廣播”。這是目前世界廣播業(yè)的一大特征，也是80年代中期以后我國廣播改革十分令人矚目的一種現(xiàn)象，一種發(fā)展趨勢。電視欄目定位應該注意哪些主要問題？答：1．突出主題?！爸黝}是一篇新聞作品主要說明的問題”。就欄目來說，主題是欄目的靈魂。欄目的主題不是某一期節(jié)目的主題，但每一期節(jié)目都是在欄目大的主題要求下展開的操作的。每一期的操作可能略有不同，但每期節(jié)目的出發(fā)點和歸結點都是一致的，百川終歸大海，一切技術層面的操作均是圍繞主題展開并為主題服務的。2．選擇角度。角度是指“新聞記者挖掘和表現(xiàn)新聞事實的角度”。一個事實，哪怕是一個比較小的事實，也可以從多種角度去報道。樹上的每片葉子都不相同。欄目的視角也應各不相同。欄目的視角即為欄目的性格。3．兼顧頻道。電視冠以頻道名目，給電視節(jié)目進行大的分類，是電視發(fā)展的必然趨勢。電視節(jié)目逐步向專業(yè)化、對象化方面發(fā)展，從而產生了不同性質的電視頻道。頻道的劃分是適應了不同觀眾的不同需求，因此，不同的頻道就有不同的性質和不同的任務。而完成這一任務的電視節(jié)目就應該有其不同的風格、樣式和包裝。我國電視發(fā)展很快，但優(yōu)秀電視節(jié)目和電視欄目卻不多，一個很重要的原因，就是缺乏鮮明的頻道風格。名人廣告有哪些類型？答：1、政治名人廣告。顧名思義，政治名人廣告即是由政治名人做的廣告。然而，政治名人廣告的題材也多是有限制的，我們所見過的政治名人廣告多出現(xiàn)在競爭選舉、政客形象宣傳以及宣傳公益事業(yè)等主題上。近幾年來值得一提的一些政治名人廣告大都是為自己的國家所做的旅游宣傳，2002年，查爾斯王儲和布萊爾首相上了鏡頭，他們合拍了一則電視廣告，宣傳英國的名勝古跡和文化遺產。2、演藝名人廣告。在我們所接觸過的名人廣告中，演藝名人廣告最多。從歌星到影星、乃至曲藝界名人，都被廣告商請來作為自己產品的代言人。1989年，著名表演藝術家李默然拍攝了“三九胃泰”廣告片，開創(chuàng)了新中國演藝名人廣告先河。1993年元旦，當時中國最紅的女影星鞏俐為美的空調拍的廣告片開始在電視臺播出，再次引發(fā)了廣大受眾對名人廣告的關注。3、體育名人廣告。早在2008年北京奧運會之前，體育名人廣告就已經為廣大受眾所熟知，諸多體育明星操練著自己的運動項目紛紛出現(xiàn)在廣告中，而他們所代言的產品從運動裝備到高科技電子產品，種類多得令消費者應接不暇。5.如何認識網絡輿論的正負效應？答：歷史表明，只要是人類的傳播活動,就有傳播效果問題。只要是傳播效果，就有正效應和負效應問題。相對于其它大眾媒介來說，網絡媒體傳播的開放性、交互性、隱匿性無疑是一片較為寬松的公共空間。近年來，確有一些地方的不法商人違規(guī)釀成災禍、不法官員瞞報事故等引發(fā)網絡的追蹤，促使事情的有效查處。這就是網絡媒體輿論正效應的體現(xiàn)。但同時，我們也應該認識到網絡媒體輿論負效應的問題，看到網絡話語權被放縱和濫用的情況。某些博客通過巧妙的編輯和信息操縱，使呈現(xiàn)在公眾面前的事件、數(shù)字失實，從而誤導公眾。個性互動與寫作快感容易招致一些情緒激烈、見解偏頗的跟帖和言論。從對個體事件的關注演變?yōu)閷σ粋€行業(yè)的嘲弄，對某些地方政府的指責。這就是網絡媒體輿論負效應的體現(xiàn)。6拍攝災難事件時，如何處理新聞報道與人文關懷的關系？答：人文關懷就是以人為本，尊重人、理解人、關心人，將人作為考察一切事物的中心的價值取向。1.拍攝災難事件時要注意把握采訪對象的心理狀態(tài)。首先，是否采訪災難事件當事人及遇難者家屬，要從尊重他們的感情、保護他們的生理及心理健康出發(fā)來判斷，而不是首先考慮報道任務能否完成，能否獲得更多煽情的細節(jié)。如果當事人及家屬不愿意接受采訪時，記者應多從側面了解情況。其次，記者與采訪對象接近時，應該采取富有人情味的接近方式。比如，為當事人獻上一束鮮花等等，會讓記者與采訪對象的距離拉近，使溝通氣氛趨于融洽。最后，采訪中要注意提問方式，盡量避免對當事人造成二度傷害。2.記者在報道過程中要慎思慎行。第一，要用同情、悲傷的基調。第二，多運用平和、友善的詞語和語氣，進行善意的提醒或勸導。第三，不宜過多反映細節(jié)。對細節(jié)太過詳細的描寫，無論是從新聞審美的角度還是從受眾心理看，都會產生不良效果?？偟膩碚f，各新聞媒體應根據自身特點，結合各自的優(yōu)勢，既要客觀真實地報道發(fā)生的災難事件，又要在傳播中真正實現(xiàn)人文關懷。第二次試題：（本次作業(yè)只要求初級職稱學員答，中高級職稱學員不答）1如何理解新媒體技術的特征？二、新媒體技術的表征新媒體技術的涵義比較多，在眾說紛紜中，我們認為，作為數(shù)字時代的象征，新媒體技術的核心傳媒是互聯(lián)網?；ヂ?lián)網優(yōu)勢表現(xiàn)在：（一）數(shù)據通信正逐步取代語音通信。通信和網絡技術向寬帶、移動和融合方向發(fā)展，數(shù)據通信正逐步取代語音通信成為通信領域的主流。隨著產業(yè)技術進步和網絡運營商競爭程度的加劇，網絡接入的軟硬件環(huán)境在不斷優(yōu)化，網絡接入和用戶終端產品的價格不斷下降，使用戶的上網門檻不斷降低。（二）具有高粘性和高傳播性。一旦用戶接觸互聯(lián)網之后，流失率極低；另一方面，互聯(lián)網上的網絡游戲、即時通信、博客、論壇、交友等應用具有極強的互動功能，這些功能會推動相關應用的傳播，這種傳播既包括向網民的傳播，也包括向非網民的傳播，而向非網民的傳播將推動網民規(guī)模的擴張。（三）網民規(guī)模擴張與網絡價值同步。網民規(guī)模的擴張推動網絡價值的提升，而網絡價值的提升又進一步增強其擴張能力。根據梅特卡夫定律，網絡的價值與網絡規(guī)模的平方成正比。在對大學生使用的前三種網絡應用的調查顯示，使用最多的是網絡音樂、即時通信、網絡新聞。對于傳媒業(yè)來說，2.0時代的三個關鍵詞是：微內容、點對點、解構，即以點對點的方式，實現(xiàn)微內容的發(fā)現(xiàn)和利用，最終完成對傳統(tǒng)價值體系的解構。2、廣播專業(yè)化的特征如何？（一）社會特征。隨著市場經濟體制改革的深入和人民群眾對物質文化生活需求的日益增長，我國廣播電臺原有的統(tǒng)一的綜合臺體制已經難以適應新時期社會發(fā)展的要求，更難以滿足聽眾的多方面需要，不利于廣播資源的合理配置。同時，在改革大潮中各種新聞媒體競日趨激烈，為了爭取聽眾，爭取市場，求得廣播發(fā)展空間，電臺的體制改革勢在必行。社會文化層面對廣播電臺的影響表現(xiàn)在三個層面：1、身份改變。在計劃經濟時代，廣播電臺作為黨和政府的宣傳工具。喉舌功能是其最主要的任務和使命。隨著市場經濟體制的逐步確立，廣播電臺與電視臺一樣被推向市場，逐步走出了一條“事業(yè)化管理，企業(yè)化運作”的新路子。廣播電臺不再是僅僅承擔宣傳工具的角色，還需要實現(xiàn)自我發(fā)展、自我壯大，在堅持黨的路線，方針，政策的基礎上，根據廣大人民群眾的需求不斷調整自己的經營策略。隨著社會的轉型，廣播電臺的身份逐漸由宣傳工具變?yōu)榫哂刑厥夤δ艿莫毩⑹袌鰧嶓w。在市場經濟的大潮中，受眾對信息的態(tài)度逐漸由“被動說教”轉變?yōu)椤爸鲃犹骄俊焙汀坝羞x擇的接受”，廣播電臺的專業(yè)化改革，也與這種趨勢相合。中國廣播電臺的專業(yè)化改革及節(jié)目設置，既經歷著從國家文化向市場文化的過渡，又面臨著國家文化與市場文化的共存：一方面是“主旋律”的新聞臺在繼續(xù)努力維護國家意識形態(tài)的權威，并通過一系列輔助臺來完成政府主要的宣傳任務，另一方面是大量的音樂臺、交通臺、文藝臺等通過市場機制所形成的廣播產業(yè)格局。2、競爭環(huán)境改變。一系列專業(yè)臺的建立，改變了廣播電臺所面臨的環(huán)境。在改革開放之初，廣播電臺作為一個整體，對外面臨電視臺和平面媒體的競爭，呈現(xiàn)出很大的劣勢。自1993年各個系列臺建立以來，各系列臺一方面要與電視、報紙雜志爭奪受眾群，另一方面同一城市相同定位的專業(yè)臺也要爭奪受眾群，同時，初期許多專業(yè)臺的定位不明確，有的出現(xiàn)定位重合現(xiàn)象，為了短期的廣告收益互相爭奪廣告資源，反而影響了廣播產業(yè)的整體發(fā)展。因此，各地的廣播電臺都因地制宜，根據自身的實際情況改變廣播的經營策略，采取“統(tǒng)—經營、統(tǒng)一管理”，“統(tǒng)一經營、分散管理”，“分散經營、分散管理”等不同方式，目的在于適合社會發(fā)展的大環(huán)境，在市場競爭中取得領先優(yōu)勢。北京作為中國的政治、經濟、文化中心，北京電臺面臨著特殊的競爭環(huán)境，即與中央臺“針鋒相對”的競爭。北京電臺通過一系列的專業(yè)化改革，揚長避短，充分調動各專業(yè)臺的積極性和主動性，在北京廣播市場占據了絕對的優(yōu)勢地位。北京電臺大力度、全方位的廣播宣傳改革，開創(chuàng)了廣播發(fā)展的新局面。截至1998年，北京人民廣播電臺7個專業(yè)臺在媒體競爭中使總收聽率保持在80％以上。1992年北京電臺的廣告經營收入約為975萬元，1998年7個專業(yè)臺廣告收入相加，總數(shù)達到1．23億元。短短6年時間，增長了10余倍，獲得了社會效益和經濟效益的雙豐收。3、社會價值觀改變。在用“中國特色”來搭建社會主義與市場經濟之間的橋梁的過程中，消費市場和消費社會也在中國悄然出現(xiàn)，整個社會越來越被這一消費現(xiàn)實所深刻影響，社會價值觀逐漸發(fā)生了改變。最突出的有兩點：一是“以經濟建設為中心”，不論對國家還是對個人，經濟發(fā)展都是第一位的；二是不再“以貧窮為榮”，鼓勵一部分人先富起來，最終達到共同富裕。這種改變在市場經濟的發(fā)展過程中產生，也對市場經濟的參與者造成了一定程度的影響。一方面，市場化沖擊了國家政治意識形態(tài)的核心地位，娛樂傾向中的享樂主義和個人主義價值觀念影響了原有的道德秩序。國家意識形態(tài)通過政策、法規(guī)來確定符合國家利益的公共政治標準和道德標準，規(guī)范大眾文化的娛樂性宣泄和個體欲望的表達；在宣傳領域，要求包括廣播電臺在內的各宣傳單位加大“正面宣傳”的力度，拿出足夠的時間、空間來宣傳黨和國家的政策，為社會主義價值觀服務。因此，各地電臺在進行專業(yè)化改革的時候，都保留了“新聞頻率”，來承擔這個功能。另一方面，隨著經濟的快速發(fā)展，資訊通道日趨豐富，聽眾群不斷成熟，人們的生活方式、價值觀念、自我訴求日趨多元化。除了普遍關注國內外特別重大的新聞信息，聽眾在收聽動機、收聽興趣、欣賞習慣等方面的差異也明顯不同。昔日定位于滿足廣大聽眾普遍需求的綜合性電臺已無法適應形勢需求，滿足聽眾細分需求的廣播專業(yè)化頻率設置成為市場經濟條件下的必然趨勢。市場經濟的需求驅動不斷引導廣播電臺走下“發(fā)號施令”的神壇，從“廣播”走向“窄播”，不斷細化受眾，提供專業(yè)化的服務以留住受眾、擴大受眾范圍，從而吸引更多的社會注意力和更大的廣告市場份額。從價值觀的層面看，專業(yè)化改革及專業(yè)臺的設置，與社會發(fā)展軌跡緊密契合。（二）經濟特征。1993年至2003年這十年，是我國市場經濟發(fā)展極為迅速的十年。社會經濟的各個領域都發(fā)生了翻天覆地的變化。市場經濟也將三大新聞媒介從三足鼎立、和平共處推向了激烈競爭。崛起的電視在全國形成一股強大的沖擊波，五彩斑斕的報刊競相招徠讀者，昔日曾經一花獨秀、而后漸次淪為“小老三”的廣播電臺，一度受到冷落。然而，這十年，廣播人機敏地抓住了機遇，迅速走出了歷史低谷，擺脫了長期以來人們形成的“弱勢媒體”形象，不僅與電視、報紙分庭抗禮，一些廣播電臺還成為當?shù)氐膹妱菝襟w，取得了良好的社會效益和經濟效益。1、新的細分市場出現(xiàn)。隨著我國經濟的迅速發(fā)展以及人民生活水平的不斷提高，廣播電臺找到了新的細分市場：車上人群、高收入高消費的白領階層以及大學生群體。1993年底，北京交通廣播開臺時，北京有40多萬輛機動車，到２００９年末，北京的機動車已經接近４００萬輛。已經真正步入了汽車化社會。車上人群不僅僅包括司機，還包括乘客。當然，車也包括私家車和出租車。在中國社會現(xiàn)階段的發(fā)展條件下，有車一族或者打車一族均是較高收入的代表，抓住這些聽眾，也就相當于抓住了高端的金礦資源。交通臺的成立以及迅速發(fā)展壯大也就在情理之中了。此外，高收入和高消費水平的白領階層也成為各專業(yè)廣播爭相搶奪的目標受眾群，不斷根據他們的收聽喜好調整自己的節(jié)目編排，針對城市人群推出特色節(jié)目，成為廣播專業(yè)化初期任何一個廣播頻率的主要戰(zhàn)略方針。大學生群體是廣播電臺的另一個主要聽眾群。一般說來，大學生的高學歷意味著他們將成為未來的高收入階層，一些廣播電臺也力爭通過抓住這些潛在收聽群，培養(yǎng)其忠實度以提高頻率收聽率。2、廣告額度大幅提升。廣播的全面復蘇帶來了廣告商的積極涌入，不斷增加的廣告投入又給廣播的進一步發(fā)展提供了新的支持。從上世紀90年代中期開始，以北京電臺為代表的各地廣播電臺掀起了廣告創(chuàng)收的高潮。到2002年，北京電臺廣告營業(yè)額達2．4億，收入居全國電臺之首。而在1992年，這一數(shù)字僅為975萬元，十年間，創(chuàng)收翻了近五番。廣播廣告的崛起，與整個社會的經濟背景是密不可分的。一方面社會的整體經濟形勢較好，在商