2023女性內(nèi)衣行業(yè)消費趨勢研究報告CONTENTS|

目錄03機會研判：國民級品牌更具想象空間01女性內(nèi)衣市場發(fā)展沿革04未來展望:女性內(nèi)衣品牌進(jìn)階之道02女性內(nèi)衣消費者洞察01女性內(nèi)衣市場發(fā)展沿革女性內(nèi)衣定義及分類內(nèi)衣被稱為人體的“第二層皮膚”，廣義的女性內(nèi)衣，包括文胸、內(nèi)褲、家居服、保暖內(nèi)衣等細(xì)分品類，數(shù)據(jù)顯示，文胸品類占整體女性內(nèi)衣比重達(dá)50%；本報告中所研究女性內(nèi)衣為狹義概念，即僅包含女性內(nèi)衣中的文胸產(chǎn)品。按照承托方式，女性內(nèi)衣產(chǎn)品可劃分為有鋼圈、軟鋼圈和無鋼圈；按照尺碼顆粒度可劃分為傳統(tǒng)尺碼、通杯尺碼和無尺碼。中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模拆分中國女性內(nèi)衣品類劃分文胸

保暖內(nèi)衣

內(nèi)褲

泳衣

家居服

襪子

其他有鋼圈功能性傳統(tǒng)尺碼貼合度4%5%尺碼顆粒度承托方式軟鋼圈通杯尺碼8%女性內(nèi)衣8%舒適度無鋼圈無尺碼購買便捷度50%10%分杯尺碼有鋼圈內(nèi)衣即傳統(tǒng)A/B/C分型專業(yè)尺碼（如75B、85C）以合金、不銹鋼等材料作為鋼圈的內(nèi)衣文胸本次研究范圍軟鋼圈內(nèi)衣以塑料、乳膠等材料替代鋼圈的內(nèi)衣通杯尺碼指S/M/L分型尺碼15%4數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，《中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》女性內(nèi)衣市場發(fā)展變遷中國女士內(nèi)衣品牌企業(yè)起步于70年代，整體晚于歐美及日本等國家品牌企業(yè)；早期的內(nèi)衣產(chǎn)品以性感意識為主導(dǎo)，產(chǎn)品注重塑形、聚攏等功能性需求；進(jìn)入21世紀(jì)，中國女性在審美、功能等方面的內(nèi)衣消費需求多元分化，同時舒適健康訴求開始萌芽。隨著商業(yè)世界和社會思潮發(fā)生鏈條式變化，內(nèi)衣行業(yè)“人-貨-場”三要素迎來重大變革。傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的興起與發(fā)展

>>>>2011-2017年-至今2016年90年代2000-70年代品牌發(fā)展品牌發(fā)展2010年80年代網(wǎng)生品牌快速發(fā)展品牌發(fā)展大眾時尚領(lǐng)先品牌向全國普及擴張海外品牌進(jìn)入中國傳統(tǒng)品牌快速發(fā)展品牌發(fā)展品牌發(fā)展核心訴求核心訴求有品類,無品牌品牌發(fā)展海外品牌進(jìn)入中國傳統(tǒng)品牌快速發(fā)展品類細(xì)分品牌多元舒適需求深化，個性化、健康需求飆升核心訴求舒適需求發(fā)展，多元化、品牌化、時尚化核心訴求貼合體型追求新面料新技術(shù)產(chǎn)品特點核心訴求簡單、實用產(chǎn)品特點核心訴求無鋼圈品類逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，無尺碼、小眾內(nèi)衣崛起注重審美舒適需求萌芽產(chǎn)品特點調(diào)整、塑形風(fēng)格多元，無鋼圈品類份額增長產(chǎn)品特點純棉做工粗糙面料升級功能拓寬產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點品類分化，調(diào)整塑形內(nèi)衣占據(jù)主導(dǎo)地位注重產(chǎn)品設(shè)計及塑形調(diào)整功能無鋼圈內(nèi)衣的萌芽與快速發(fā)展

>>>5人：中國女性內(nèi)衣消費觀念變化隨著女性收入、教育水平提升及自我意識覺醒，內(nèi)衣需求逐漸從“剛需及性感意識主導(dǎo)”向“關(guān)注自身感受”轉(zhuǎn)變；同時，女性更關(guān)注自我實現(xiàn)價值，審美從大眾趨同轉(zhuǎn)向個性求異。從長期來看，女性追求健康、品質(zhì)、個性的需求仍是大勢所趨，在特定短期內(nèi)亦會因經(jīng)濟波動而出現(xiàn)降頻次、減品類、尋平替的現(xiàn)象；具備質(zhì)價比特性的產(chǎn)品將成為女性長期普適性需求。第一階段：剛需意識期第二階段

性感意識主導(dǎo)期第三階段

自我意識覺醒期::?

滿足剛性需求，如衛(wèi)?

性感為美，追求豐滿、聚攏?

審美單一，功能性需求為主關(guān)注自我的體驗與感受審美趨向多元，關(guān)注個性化表達(dá)??生、保護(hù)、固定馬斯洛需求女性消費層次提升經(jīng)濟長短周期女性消費升級與降級93%馬斯洛需求層次理論看重內(nèi)衣舒適度看重內(nèi)衣健康：女性在滿足物質(zhì)需求后，更加關(guān)注綠色、

健康等獲益終身的消費點。女性消費需求不斷升級進(jìn)階品質(zhì)：長期而言，女性追求高端、精致、83.13%超越需要長期趨勢品質(zhì)生活的消費需求是一貫的、持續(xù)的?？钍脚c美觀度由五階理論發(fā)展到八階理論01自我實現(xiàn)

|從瞬時快樂向長期發(fā)展轉(zhuǎn)變02審美

|從大眾趨同向個性求異轉(zhuǎn)變03求知

|從物質(zhì)滿足向思想成長轉(zhuǎn)變自我實現(xiàn)需要成長需求自我實現(xiàn)個性：女性越來越自信，從趨同從眾的美到欣賞并凸顯不同個性的美。需要審美需要求知需要應(yīng)時代發(fā)展，成長需求細(xì)化對高品質(zhì)的內(nèi)衣愿意多花錢購買84.7%消費平替：女性消費開始量入為出，重視商品性價比，尋求同等效用的平替商品或服務(wù)。升級需求尊重需要歸屬與愛的需要安全需要尊重需要歸屬與愛的需要安全需要消費降頻：女性降低部分商品的消費頻次，但維持消費的品質(zhì)及品類的完整性。短期效應(yīng)67.5%會多方比價基本需求消費減類：女性減少服飾等非必要的消費品類支出，確保生活品質(zhì)的基本底線。生理需要生理需要6數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得貨：中國女性內(nèi)衣產(chǎn)品技術(shù)演變女性對內(nèi)衣的多元訴求疊加行業(yè)技術(shù)升級，共同驅(qū)動女性內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品不斷升維發(fā)展，推陳出新。內(nèi)衣的共性基礎(chǔ)及個性化需求催化面料升級、產(chǎn)品革新。在制造端，內(nèi)衣的生產(chǎn)縫合環(huán)節(jié)逐步由傳統(tǒng)車縫向粘合工藝迭代；生產(chǎn)設(shè)備的數(shù)字化升級推動生產(chǎn)工序簡化，品控提升。中國女性內(nèi)衣產(chǎn)品技術(shù)演變基礎(chǔ)生理需求個性化需求舒適度美觀度功能性膚感體感舒適,無束縛感溫感冬暖夏涼,舒適透氣穿搭無痕隱形,內(nèi)衣外穿款式悅?cè)藧偧?審美多元健康護(hù)膚焦慮,健康焦慮場景多元場景,內(nèi)衣外穿面料升級代表新趨產(chǎn)品無尺碼內(nèi)衣無鋼圈內(nèi)衣代表新趨產(chǎn)品涼感內(nèi)衣發(fā)熱內(nèi)衣代表新趨產(chǎn)品無痕內(nèi)衣無肩帶文胸代表新趨產(chǎn)品美體內(nèi)衣大胸顯小內(nèi)衣代表新趨產(chǎn)品代表新趨產(chǎn)品運動內(nèi)衣背心式文胸抗菌內(nèi)衣美膚內(nèi)衣都市麗人等升級內(nèi)衣蠶絲、萊卡纖維、新疆長絨棉等優(yōu)質(zhì)原料，并攜手中船重工推出5A級抗菌產(chǎn)品傳統(tǒng)車縫復(fù)雜工序粘合技術(shù)點狀膠膜百美貼膠膜果凍膠膜品控提升工藝升級點狀膠膜技術(shù)應(yīng)用到內(nèi)衣生產(chǎn)中，實現(xiàn)了機器自動化生產(chǎn)簡化工序自動化生產(chǎn)工序縮減都市麗人引進(jìn)國際一流生產(chǎn)設(shè)備及管理流程，幫助行業(yè)內(nèi)工廠進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)輔導(dǎo)7場：中國女性內(nèi)衣消費渠道更迭伴隨我國整體零售業(yè)態(tài)發(fā)展進(jìn)程，在行業(yè)的革新與技術(shù)推動下，內(nèi)衣從傳統(tǒng)百貨時代逐步迭代至如今的新零售紀(jì)元。隨著線上流量紅利見頂和線下體驗剛需價值凸顯，在中長期內(nèi)衣零售渠道將呈現(xiàn)出全渠道融合態(tài)勢，渠道間資源共享和業(yè)務(wù)互補并舉，服務(wù)于消費者的體驗融合。2019-2022年整體內(nèi)衣市場線上線下渠道規(guī)模占比無品牌階段，主要通過在百貨商場設(shè)置品類專區(qū)，以自營模式實現(xiàn)銷售。萌芽

70年代線上市場

線下市場內(nèi)衣產(chǎn)品逐步品牌化，消費者試穿需求和私密性驅(qū)動百貨商場仍作為主流渠道，從品類專區(qū)向品牌專柜迭代，以聯(lián)營模式為主。擴充

80年代優(yōu)化

90年代2019202020212022內(nèi)衣品牌關(guān)注和開拓購物中心獨立門店，但購物中心限制同品類引入品牌數(shù)，品牌自營門店管理經(jīng)驗薄弱，轉(zhuǎn)型成效不夠理想。88.46%86.20%85.78%86.19%伴隨電商渠道崛起的紅利，深耕線上渠道的網(wǎng)生品牌涌現(xiàn)，培育用戶線上消費習(xí)慣，電商份額及滲透率不斷提升；成熟內(nèi)衣品牌開始向線上轉(zhuǎn)型。2000-2016年顛覆內(nèi)衣線下渠道的消費體驗價值凸顯，網(wǎng)生品牌加大實體門店布局；線下渠道積累較多的傳統(tǒng)品牌加速線上化投入，線上線下渠道融合加速。2017年-至今融合13.80%14.22%13.81%11.54%8數(shù)據(jù)來源：線上規(guī)模僅統(tǒng)計天貓+京東+抖音平臺，線上線下滲透率由億邦智庫統(tǒng)計測算。女性內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力對比全球市場表現(xiàn)，2021年我國女性內(nèi)衣行業(yè)CR5僅占8.9%，內(nèi)衣占人均服裝支出比重僅為10%，顯著低于發(fā)達(dá)國家集中度與支出水平，形成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、競爭壓力大、市場潛力大的市場格局。隨著國內(nèi)女性消費意識的覺醒和消費觀念的國際化接軌，中國女性內(nèi)衣市場仍有快速增長和行業(yè)培育的空間。2020-2021年中、美、日女性內(nèi)衣市場2021年主要國家內(nèi)衣占人均服裝2015-2022年全國居民人均可支配收入前五品牌市場占有率對比支出比重全國居民人均可支配收入（元）同比增長中國

美國

日本20161310%%%%8%9%9%9%5%9%5%法國英國美國中國67.8%61.0%67.0%60.8%36883351283218930733282282597423821219668.9%7.6%202020212015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

20229數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于根據(jù)公開資料整理女性內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展痛點目前市場中女性內(nèi)衣產(chǎn)品眾多，但產(chǎn)品的尺碼、功能、品質(zhì)等方面良莠不齊。如部分網(wǎng)生品牌主打單一品類，功能較為單一，僅滿足女性的部分需求；部分內(nèi)衣廠商深陷低價無序競爭，存在面料、質(zhì)量方面把控不足等問題；不同品牌之間尺碼不統(tǒng)一，加大消費者決策成本等。隨著消費者對內(nèi)衣需求的升級，專業(yè)內(nèi)衣品牌引導(dǎo)勢在必行。傳統(tǒng)女性內(nèi)衣品牌產(chǎn)品尺寸對比圖女性內(nèi)衣品牌尺碼同質(zhì)化較嚴(yán)重，原創(chuàng)性不足，缺乏科技創(chuàng)新等。罩杯大小CalvinKlein(美國)黛安芬(德國)愛慕古今標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，消費者面臨內(nèi)衣尺碼選購障礙，驅(qū)動線下渠道體驗。(中國)(中國)ABCD1012.51510-1213-1415-1718-191012.51510131518同質(zhì)化競爭尺碼不統(tǒng)一17.517.5CalvinKlein(美國)黛安芬(德國)愛慕古今小胸圍(中國)(中國)部分內(nèi)衣廠商為壓低成本，內(nèi)衣多存在質(zhì)量差、易變形、易破損等問題。品質(zhì)參差功能單一

如部分新興網(wǎng)生內(nèi)衣品牌主打單一品（cm）類，功能較為單一，僅滿足女性的部分需求。7075808562-7267-7772-8277-8768-7273-7778-8283-87~70~75~80~8567.5-72.572.5-77.577.5-82.582.5-87.510數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于根據(jù)公開資料整理02女性內(nèi)衣消費者洞察·

人群畫像

·

消費訴求·

消費行為

·

消費態(tài)度研究方法及樣本說明女性內(nèi)衣消費者洞察研究方法及樣本說明定性調(diào)研樣本配額情況定性調(diào)研用戶深訪配額：100名性別：女性年齡：18-55歲條件：內(nèi)衣使用時間一年以上定量調(diào)研樣本配額情況定量調(diào)研

問卷調(diào)研區(qū)城配額樣本量城市等級配額樣本量20%年齡配額18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51-55歲樣本量30015%15%14%14%14%14%14%華北地區(qū)19%19%19%19%19%380380380380380一線400400400400配額：2000名300280280280280280華東地區(qū)華南地區(qū)西南地區(qū)華中地區(qū)西北地區(qū)東北地區(qū)新一線二線20%20%20%性別：女性年齡：18-55歲條件：內(nèi)衣使用時間一年以上三線5%100三線以下20%400TGI：某群體選擇某項的比例/其他群體或總體選擇該項的比例。計算公式=目標(biāo)細(xì)分群體(%)/整體受訪人群(%)

*100TGI值越高代表該群體中特征越明顯。指標(biāo)說明12嘗鮮多元派：熱衷嘗試新面料、新款式嘗鮮多元派具備觸達(dá)新事物的敏銳觸角，多為年輕未育女性，購買內(nèi)衣頻次最高。喜歡嘗試新面料、新款式是該類人群顯著消費特征，同時對市場上內(nèi)衣新品有相對更高關(guān)注度。值得關(guān)注的是，該類人群易受品牌代言人、意見領(lǐng)袖影響購買決策，其【被社交達(dá)人種草購買】、【喜歡代言人所以支持購買】消費驅(qū)動特征較為顯著。人群畫像嘗鮮多元派購買內(nèi)衣驅(qū)動因素嘗鮮多元派獲取內(nèi)衣信息渠道占比TGI嘗試新款式和新面料53.43%48.98%48.70%47.68%TGI=109114消費訴求108106106104107105日常瀏覽/逛街看見喜歡設(shè)計就100101103103嘗鮮多元派買9695服飾搭配需要換季需要67.25%37.11%24.30%41.09%

16.51%21.80%54.73%26.81%21.24%文胸顯舊/穿壞了需要換新生活/工作場景需要看見促銷活動想買被社交媒體種草購買身材變更需要更換習(xí)慣在電商大促節(jié)點囤貨新品上市33.67%21.06%12.43%19.39%20.41%消費行為32.10%29.31%24.86%23.65%22.17%15.96%15.40%8.26%新聞

搜索

社交

電商

戶外

短視

長視

線下

品牌

社交

社交

社交

親戚媒體

引擎

論壇

網(wǎng)站

廣告

頻網(wǎng)

頻社

門店

官網(wǎng)

軟件

軟件

軟件

朋友網(wǎng)站宣傳站區(qū)介紹TGI=113騰訊媒體百度搜狗...知乎豆瓣京東天貓抖音快手...B站...公眾號

微博小紅書朋友圈社區(qū)...虎撲

拼多多年齡18-35歲一線、新一線月收入8K以上今日頭條.........消費態(tài)度城市等級收TGI=117入朋友推薦每次有不同的面料啊款式啊上市我都會想嘗試，畢竟說不定就挖到寶了呢?！幽侠钚〗慊橛隣顟B(tài)購買頻次已婚未育&未婚未育購買間隔在1-3個月之間喜歡代言人所以支持購買TGI=116送禮0.37%13數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得忠誠懶惰派：信賴朋友推薦，偏好大促囤貨忠誠懶惰派多為36歲以上的已婚已育熟齡女性，擁有較高品牌忠誠度，傾向選購暢銷產(chǎn)品避免出錯；其內(nèi)衣購買主要驅(qū)動因素以朋友推薦、大促囤貨特征更為突出；在購買渠道上，忠誠懶惰派對微信、小紅書及抖音偏好度相對其他人群更為顯著。人群畫像忠誠懶惰派購買內(nèi)衣驅(qū)動因素忠誠懶惰派購買內(nèi)衣渠道占比TGI137日常瀏覽/逛街看見喜歡設(shè)計就買嘗試新款式和新面料服飾搭配需要52.06%49.22%48.37%42.13%38.72%34.47%30.64%28.37%26.24%23.69%131TGI=111128忠忠消費訴求112誠105112誠10768%939944%104懶懶9642%

41%惰惰換季需要39%派派生活/工作場景需要文胸顯舊/穿壞了需要換新看見促銷活動想買習(xí)慣在電商大促節(jié)點囤貨身材變更需要更換朋友推薦TGI=12822%20%17%

13%

5%4%消費行為電商

購物中

短視

百貨商

品牌

品牌平臺

心的品

頻網(wǎng)

場的品

的街

官網(wǎng)社交

超市/

社交

非品牌

非服裝軟件

大賣場

軟件

連鎖的

店的家牌專柜/店鋪站牌專柜

鋪式/店鋪門店的貨架/品牌專柜個體內(nèi)

居生活衣店鋪

館/集合店TGI=131TGI=112TGI=157京東天貓拼多多...抖音快手...微信小紅書（小程序、社群...）年齡36歲以上二線以下已婚已育150元/件以內(nèi)購買間隔大于3個月年齡消費態(tài)度被社交媒體種草購買

16.17%城市等級城市等級新品上市

10.64%喜歡代言人所以支持購買

8.79%送禮

0.28%婚育狀態(tài)收入一般是哪家銷量高名氣大我就買了，圖個省心懶得比較，一直就買的都市麗人的內(nèi)衣。——山東周小姐偏好價格TGI=124婚育狀態(tài)購買頻次購買頻次14數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得品質(zhì)追求派：品牌、風(fēng)格決策重要性凸顯品質(zhì)追求派對內(nèi)衣品質(zhì)、做工有強烈訴求，多為分布在高線城市，月收入1W元以上的年輕及熟齡女性；在購買內(nèi)衣驅(qū)動因素上，該人群對服飾日常搭配需求較高，決策因素中對品牌、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品聚攏調(diào)整等因素重視程度相對突出。人群畫像品質(zhì)追求派購買內(nèi)衣決策因素品質(zhì)追求派購買內(nèi)衣驅(qū)動因素占比TGI116112110106品質(zhì)追求派嘗試新款式和新面料服飾搭配需要TGI=10710610710610810452.38%51.47%50.84%48.60%113111110消費訴求10710310093TGI=107TGI=10875%換季需要66%62%59%日常瀏覽/逛街看見喜歡設(shè)…文胸顯舊/穿壞了需要換新生活/工作場景需要看見促銷活動想買被社交媒體種草購買身材變更需要更換習(xí)慣在電商大促節(jié)點囤貨新品上市45%

43%41%32%34%30%27%

26%25%22%

21%19%37.82%29.06%消費行為舒適

面料

上身

透氣

尺碼

款式

厚薄

功能

貼合

價格

顏色

承托

品牌

產(chǎn)品

做工

風(fēng)格度材質(zhì)

效果性尺寸

設(shè)計度特點（聚攏效果）度力包覆性27.80%23.81%23.53%20.94%17.30%16.04%7.77%TGI=108TGI=127都市麗人專業(yè)工藝引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)年齡26到45歲一線和新一線月收入1W以上100元/件以上購買間隔低于6個月l

中國內(nèi)衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參與制定者，其中包括5項國家消費態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)，22項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，4項團體標(biāo)準(zhǔn)；城市等級收每件內(nèi)衣歷經(jīng)220多道工序，其中10項檢測項目高入l于國家標(biāo)準(zhǔn)；朋友推薦偏好價格購買頻次l

單個產(chǎn)品理化檢測項目超過56項，包括600次反喜歡代言人所以支持購買復(fù)勾絲測試、1000次疲勞拉伸。15數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得精打細(xì)算派：高價格敏感度，易受促銷驅(qū)動購買精打細(xì)算派花錢謹(jǐn)慎，有多方比價偏好，以分布在二線以下區(qū)域，月收入低于8K的女性群體為典型代表；其內(nèi)衣消費間隔多大于6個月，購買更易受打折促銷場景驅(qū)動，決策因素中對價格表現(xiàn)出較高敏感度。人群畫像精打細(xì)算派購買內(nèi)衣決策因素精打細(xì)算派購買內(nèi)衣驅(qū)動因素精打細(xì)算派日常瀏覽/逛街看見喜歡設(shè)計就買42%41%40%占比TGI嘗試新款式和新面料服飾搭配需要消費訴求118101文胸顯舊/穿壞了需要換新?lián)Q季需要37%928984858683828137%74

73

757159%6755%53%生活/工作場景需要看見促銷活動想買習(xí)慣在電商大促節(jié)點囤貨身材變更需要更換被社交媒體種草購買朋友推薦5933%

TGI=110消費行為46%

46%39%35%31%31%TGI=10824%

23%21%17%15%14%13%11%24%23%TGI=109舒服

上身

面料

透氣

尺碼

價格

款式

厚爆

貼合

顏色

功能

承托

產(chǎn)品

做工

品牌

風(fēng)格年齡18到25歲；46以上城市等級

二線以下月收入8K以下偏好價格

100元/件以下購買頻次

購買間隔大于6個月度效果

材質(zhì)性尺寸設(shè)計度度特點（聚力包覆性18%13%消費態(tài)度攏效果等）收入喜歡代言人所以支持購買新品上市都市麗人的產(chǎn)品價格比較親民嘛，性價比比較高，符合我的經(jīng)濟水平。5%5%——廣東何小姐16數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得舒適本真派：青睞背心型、無尺碼型內(nèi)衣舒適本真派以內(nèi)衣膚感、溫感舒適為第一訴求、偏好價格100元以上內(nèi)衣，購買間隔多低于3個月。從內(nèi)衣核心訴求看，舒適本真派的【輕薄透氣】、【吸汗抗菌】等健康舒適相關(guān)指標(biāo)相對突出，并更為青睞背心型、無尺碼型、無痕型內(nèi)衣。人群畫像舒適本真派擁有內(nèi)衣類型舒適本真派購買內(nèi)衣核心訴求TGI=118舒適輕薄透氣吸汗抗菌隱形無痕好搭配衣服身體健康聚攏56%53%占比TGI112舒適本真派TGI=10510310044%38%33%消費訴求99111TGI=1069692868684807833%31%29%28%26%24%24%22%21%21%21%52%

51%50%29%改善下垂防滑27%26%23%消費行為17%13%11%

11%

9%固定胸部保護(hù)款式設(shè)計新潮、…收副乳年齡全年齡段全區(qū)域100元/件以上購買間隔低于3個月塑形凸顯身材改善外擴美背都市麗人柔芯杯內(nèi)衣·高彈萊卡纖維·45D高密嬰肌棉消費態(tài)度城市等級偏好價格購買頻次涼感大胸顯小

4%17數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得精致時尚派：關(guān)注內(nèi)衣款式和穿搭美觀度精致時尚派主要為高線城市已婚未育熟齡女性，內(nèi)衣消費價位段在100-150元區(qū)間；對內(nèi)衣產(chǎn)品的訴求更關(guān)注內(nèi)衣款式和穿搭美觀度、時尚度，且對內(nèi)衣的情感價值更為敏感，追求其在【愉悅兩性生活】、【符合品牌理念】、【增強自信】價值上的象征意義。人群畫像精致時尚派內(nèi)衣情感訴求精致時尚派購買內(nèi)衣主要訴求輕薄透氣隱形無痕舒適47%39%占比TGI精125精致消費訴求38%37%107致10499102時吸汗抗菌好搭配衣服身體健康塑形凸顯身材聚攏時尚7934%尚派33%32%32%30%29%28%26%26%26%26%24%派75.12%TGI=112TGI=10959.03%52.35%48.64%消費行為46.41%款式設(shè)計新潮、好看收副乳16.09%改善下垂改善外擴美背年齡26到45歲城市等級

一線和新一線入

月收入8K以上能讓自己更為自信有充足的安全感能凸顯自己的優(yōu)美身段穿著上能讓我舒適自如放松給兩性生活添加樂趣品牌的經(jīng)營理念與我生活態(tài)度契合TGI=110消費態(tài)度收固定胸部保護(hù)防滑我喜歡款式好看的內(nèi)衣，穿上會有讓我寵愛自己的感覺?；橛隣顟B(tài)

已婚未育——四川張小姐涼感偏好價格

100-150元/件購買頻次

購買間隔在1-6個月之間大胸顯小

7%TGI=11118數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得功能為先派：注重內(nèi)衣調(diào)整、塑形功能功能為先派以新一線以下區(qū)域女性為代表，對內(nèi)衣功能訴求顯著高于其他人群，【改善外擴】、【收副乳】、【改善下垂】、【聚攏】等調(diào)整、塑形功能訴求在該人群表現(xiàn)突出，在內(nèi)衣類型上更青睞【顯胸小型】、【可拆卸肩帶】、【調(diào)整型】、【塑形型】內(nèi)衣。人群畫像功能為先派擁有內(nèi)衣類型功能為先派購買內(nèi)衣主要訴求占比117TGI120127功能為先派118117占比TGI消費訴求61%10315510814514553%13913889889213045%801218140%11111211711411124%10710510215%9718%消費行為27%12%11%

6%54%51%48%46%

46%

46%40%

39%36%

36%35%31%

31%

31%25%

24%年齡全年齡段消費態(tài)度10%城市等級婚育狀態(tài)偏好價格新一線以下未婚未育&已婚已育50元/件以上都市麗人獨創(chuàng)3大結(jié)構(gòu)專利，多點聯(lián)動支撐，穩(wěn)定塑型不跑杯?

斜拉索?

雙曲拱橋、?

WM型三大結(jié)構(gòu)專利19數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得02女性內(nèi)衣消費者洞察·

人群畫像

·

消費訴求·

消費行為

·

消費態(tài)度內(nèi)衣消費訴求呈個性化、精細(xì)化特征調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，【輕薄透氣】、【舒適】、【吸汗抗菌】是當(dāng)前消費者內(nèi)衣選購最關(guān)注訴求；內(nèi)衣風(fēng)格方面，【簡約型】占比高達(dá)7成，斬獲內(nèi)衣消費者最青睞內(nèi)衣風(fēng)格首位，【休閑型】、【性感型】緊隨其后，占比近半。消費者在關(guān)注健康舒適的同時，風(fēng)格偏好呈明顯差異化。人群畫像消費訴求39.8%50.7%27.7%47.3%隱形無痕輕薄透氣41.6%吸汗抗菌固定胸部保護(hù)6.7%大胸顯小舒適70.7%34.9%28.0%聚攏身體健康改善下垂改善外擴防滑49.5%消費行為32.6%31.9%25.9%28.9%27.5%23.8%收副乳48.5%款式設(shè)計新潮、好看34.7%19.1%美背13.8%7.2%22.4%34.6%好搭配衣服涼感2.0%28.5%塑形凸顯身材方便哺乳消費態(tài)度可愛型法式休閑型甜美型簡約型奢華型性感型女性內(nèi)衣核心訴求女性內(nèi)衣偏好風(fēng)格21數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得內(nèi)衣看年齡：不同年齡偏好多元分化與所處生活階段、生活方式與消費理念相關(guān)，年輕未婚女性更關(guān)注內(nèi)衣【好搭配衣服】、【美背】等美觀需求，對甜美、可愛風(fēng)格內(nèi)衣青睞度高；年輕已婚女性更多關(guān)注【收副乳】、【哺乳】需求，偏好法式風(fēng)格內(nèi)衣；成熟已婚女性則更關(guān)注【下垂、外擴】等胸部外形調(diào)整需求，更熱衷奢華、法式風(fēng)格內(nèi)衣。人群畫像舒適方便哺乳160輕薄透氣簡約型性感型甜美型運動型奢華型休閑型可愛型140120100806040法式97身體健康吸汗抗菌隱形無痕美背消費訴求顏值小花瓣；無痕隱形年輕未婚107103978512010310677989273821059717210110347大胸顯小款式設(shè)計新潮、好看200三色堇蕾絲；升級花形隱孔杯年輕已婚10110612311469消費行為防滑好搭配衣服成熟已婚10410011310596超彈萊卡纖維；K型軟支撐固定胸部保護(hù)涼感收副乳聚攏中年女性消費態(tài)度10099103塑形凸顯身材改善下垂成熟已婚改善外擴優(yōu)雅小V領(lǐng)；輕薄芒果杯年輕未婚年輕已婚中年女性TGI≥110100＜TGI＜110TGI≤100不同年齡人群內(nèi)衣核心訴求（TGI）不同年齡人群內(nèi)衣偏好風(fēng)格(TGI)都市麗人人群產(chǎn)品線22數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得內(nèi)衣看胸型：豐滿、骨感女性選購體驗不佳A杯骨感人群及D杯以上豐滿人群在選購內(nèi)衣過程中便捷度不佳，選購合適的內(nèi)衣較為困難；同時對內(nèi)衣選購功能訴求較B、C杯人群突出，骨感人群更關(guān)注【輕薄透氣】、【好搭配衣服】、【聚攏】功能；D杯以上豐滿人群相對更關(guān)注【大胸顯小】、【改善下垂】、【改善外擴】等功能。人群畫像舒適方便哺乳160輕薄透氣140120100806040身體健康吸汗抗菌隱形無痕美背A20.94%33.71%29.06%15.36%0.66%0.27%*TGI=305消費訴求專利M型舒壓W型提托側(cè)比健康棉夾層薄而不露，大胸顯小BC大胸顯小款式設(shè)計新潮、好看200消費行為防滑好搭配衣服DE*TGI=266*TGI=376固定胸部保護(hù)涼感T型橫豎向結(jié)構(gòu)，有型防凸點內(nèi)置側(cè)推片，防外擴收副乳精準(zhǔn)分碼量杯，不跑杯更有型F及以上收副乳聚攏*TGI=418消費態(tài)度塑形凸顯身材改善下垂改善外擴*TGI：選購合適內(nèi)衣困難TGIABCD及以上不同胸型人群占比不同胸型人群內(nèi)衣核心訴求（TGI）23數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得內(nèi)衣看地域：不同區(qū)域訴求不盡相同與認(rèn)知水平及場景需求有關(guān)，在基礎(chǔ)舒適度剛需之外，高線城市相對低線更關(guān)注內(nèi)衣健康保護(hù)、內(nèi)衣款式、調(diào)整塑形等訴求，且對內(nèi)衣有更顯著多元化風(fēng)格偏好，其中奢華、法式風(fēng)格內(nèi)衣需求度凸顯。三線城市更關(guān)注【固定胸部保護(hù)】基礎(chǔ)健康訴求，四線城市則偏重【改善外擴】、【改善下垂】等調(diào)整功能。人群畫像從偏好價格看，不同等級區(qū)域偏好價位段與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平呈高度強相關(guān)，區(qū)域越發(fā)達(dá)，偏好內(nèi)衣價位更高。簡約型性感型甜美型運動型奢華型休閑型可愛型舒適140方便哺乳輕薄透氣法式身體健康吸汗抗菌120100806040200隱形無痕美背100%50%0%消費訴求一線999911099116105102941061049612511081147105801021011049616390新一線大胸顯小款式設(shè)計新潮、好看消費行為二線防滑好搭配衣服102988880固定胸部保護(hù)涼感三線10410393100868583收副乳聚攏四線一線新一線二線三線四線五線四線消費態(tài)度塑形凸顯身材改善外擴改善下垂1001028285978550元以內(nèi)/件51-100元/件200元以上/件101-150元/件一線新一線二線三線151-200元/件TGI≥110100＜TGI＜110TGI≤100不同等級區(qū)域內(nèi)衣核心訴求（TGI)不同等級區(qū)域內(nèi)衣偏好風(fēng)格(TGI)不同等級區(qū)域偏好內(nèi)衣單價24數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得內(nèi)衣看場景：運動、居家、通勤領(lǐng)跑需求場景與消費訴求多元化趨勢類似，內(nèi)衣的需求場景也在持續(xù)拓寬，賦能品類增長。近95%女性表示內(nèi)衣需求有場景之分，其中運動、居家休閑、工作通勤是內(nèi)衣有區(qū)分需求前3大場景，占比均超過55%；同時，有近7成女性表示對不同季節(jié)需要不同內(nèi)衣匹配，夏季更偏好輕薄、無痕隱形、吸汗速干款式。人群畫像運動居家休閑工作通勤身材管理旅行度假運動的時候需要專門的內(nèi)衣做固定胸部的用處的，主要是防止抖動。消費訴求——云南李小姐63.20%約會58.75%56.60%40.35%40.15%哺乳商務(wù)會議婚禮宴會聚會街拍哺乳期需要的內(nèi)衣是可以局部打開，不用脫內(nèi)衣就可以露出乳頭哺乳?！本┲苄〗闶裁磮鼍岸即┩环N內(nèi)衣不同場景需要不同種類內(nèi)衣37.25%26.45%19.30%15.45%4.45%消費行為旅游的時候我喜歡肩帶可以拆卸的款式，好搭配衣服。女性內(nèi)衣場景需求情況不同場景內(nèi)衣的需求占比——廣西張小姐65.10%64.45%64.02%44.51%夏季偏好設(shè)計好看的薄款夏季偏好吸汗、速干款式秋季偏好親膚舒適抗敏的重要的商務(wù)會議我需要塑形、聚攏夏季偏好無痕隱形款效果比較好的內(nèi)衣，襯得整個人精神狀態(tài)會比較好。消費態(tài)度——湖北陳小姐約會的話肯定要來點小心機啦，性感點的，好看點的內(nèi)衣會讓另一半更喜歡嘛?！憬K小姐沒有，四季需求無明顯差異有，春夏秋冬各有差異女性內(nèi)衣季節(jié)需求情況不同季節(jié)內(nèi)衣的需求占比25數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得02女性內(nèi)衣消費者洞察·

人群畫像

·

消費訴求·

消費行為

·

消費態(tài)度認(rèn)知渠道：內(nèi)衣消費者在全域種草電商平臺、短視頻平臺及線下門店是當(dāng)前內(nèi)衣品牌建設(shè)觸達(dá)效果最優(yōu)的三大渠道；與觸媒習(xí)慣有關(guān)，18-30歲消費者通過小紅書、B站等內(nèi)容平臺及戶外廣告獲取信息更多；而51-55歲中年消費者相對更依賴私人關(guān)系圈層，更多通過親戚朋友介紹作為內(nèi)衣選購決策依據(jù)。從認(rèn)知渠道個數(shù)看，消費者認(rèn)知渠道多元，全域種草成大勢所趨。人群畫像消費者獲取內(nèi)衣信息渠道占比消費者獲取內(nèi)衣信息渠道個數(shù)67.1%

54.2%43.4%

36.2%

25.4%

23.7%

20.2%

20.2%

20.0%

19.4%

17.0%

15.5%

13.0%消費訴求1個10.15%19.85%社交軟2個3個新聞媒體網(wǎng)站騰訊媒體今日頭條等件23.35%電商網(wǎng)站宣傳微信公眾號朋友圈4個+46.65%社交論壇短視頻平臺消費行為搜索引擎京東長視頻社區(qū)知社交軟件小紅書乎天社交軟件微博貓抖音快手等百度搜狗等豆瓣虎撲等視頻號親戚朋友介紹拼多多等線下門店品牌官網(wǎng)戶外廣告站等社消費態(tài)度群18-25歲人群TGI=13841-45歲人群TGI=12326-30歲人群TGI=12226-30歲人群，TGI=114

31-35歲人群，TGI=11631-35歲人群，TGI=113

41-45歲人群，TGI=11836-40歲人群TGI=12251-55歲人群TGI=13027數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得購買渠道：線上線下心智滲透均達(dá)高位線上消費習(xí)慣培養(yǎng)深化疊加疫情因素，消費者網(wǎng)購占比已達(dá)91.25%，并大多集中在主流電商平臺；線下消費占比近80%，其中，百貨商場、街鋪、購物中心的品牌店鋪（專柜）是當(dāng)前線下消費重要渠道。近70%受訪者同時選擇兩者作為消費渠道，隨著線上流量紅利稀釋，線下渠道疫后恢復(fù)及“體驗”剛需價值凸顯，內(nèi)衣行業(yè)渠道間聯(lián)動融合趨勢在未來將不斷深化。人群畫像消費者購買內(nèi)衣渠道占比91.25%78.05%線上+線下72.7%37.5%20.6%10.2%

15.3%

69.3%

43.3%

36.9%44.4%16.6%3.1%4.1%線上渠道線下渠道消費訴求電商網(wǎng)站宣傳超市社交服裝店的家居生活館非短視頻平臺大賣場的貨架軟件百貨商場的品牌專柜購物中心的品牌專柜消費行為連鎖品牌的個體內(nèi)衣店鋪京東微信小程序社群等社交軟件小紅書品牌的街鋪式門店天貓抖音快手等拼多多等品牌官網(wǎng)品牌專柜集合店消費態(tài)度店店鋪鋪一線，TGI=114；三線，TGI=111五線，TGI=117一線，TGI=110新一線，TGI=113三線，TGI=122四線，TGI=138一線，TGI=111一線，TGI=121一線，TGI=11728數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得線下渠道體驗剛需價值凸顯購買方便、有評價參考體系、種類款式選擇多是消費者選擇線上購買主要原因；而可以直接試穿體驗、能直觀感受版型材質(zhì)、品質(zhì)保證是消費者選擇線下渠道主要驅(qū)動因素。隨著疫后渠道消費恢復(fù)及融合趨勢加深，線下門店由于與內(nèi)衣強體驗需求適配，其價值將日益凸顯。人群畫像內(nèi)衣線上消費驅(qū)動因素內(nèi)衣線下消費驅(qū)動因素購買方便可以直接試穿體驗買內(nèi)衣我比較需要去店里體驗穿戴效果，線上買尺碼很容易出錯。58.90%63.16%——湖南劉小姐有詳細(xì)用戶評價對比能直觀看到版型、材質(zhì)正品/品質(zhì)保證消費訴求51.40%55.86%雖然說現(xiàn)在經(jīng)常網(wǎng)購，但主要是因為家里附近沒有種類、款式選擇多內(nèi)衣門店，如果開得足夠近我肯定要去店里試了再44.16%54.39%買的?！獜V東馬小姐價格比其他渠道便宜有導(dǎo)購專業(yè)意見40.82%47.60%消費行為線上買就是圖個方便，現(xiàn)在上班族沒時間到處逛街只能網(wǎng)購了。已有固定購買款式，線上購買方便店內(nèi)服務(wù)較好32.44%46.06%——上海吳小姐可以與其他用戶交流體驗習(xí)慣逛街順便購買31.67%40.29%被博主安利種草種類、款式選擇多我就買都市麗人固定款，我也懶得換，網(wǎng)上買也方便。消費態(tài)度31.51%30.30%——山東孔小姐品牌選擇多價格比其他渠道便宜24.11%16.02%購買無尺碼或少尺碼品類，無需試穿品牌選擇多22.30%13.32%29數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得年輕女性高頻少量購買，中年女性習(xí)慣相反從消費頻次看，有41.7%的女性選擇每3-6個月購買一次，為女性最多消費頻次；與所處生活階段、生活方式與消費理念相關(guān)，年輕女性消費頻次相對更高，中年女性則呈現(xiàn)較強“惰性”。從單次購買件數(shù)看，70%左右女性購買件數(shù)分布在2-3件區(qū)間，年輕女性傾向多次少量購買，中年女性更偏向少次多量。從偏好單價看，51-200元是消費者普遍消費分布區(qū)間，隨著年齡增長，消費者偏好價位走高，呈較強正相關(guān)特性。人群畫像女性內(nèi)衣消費頻次占比女性內(nèi)衣單次購買件數(shù)占比女性內(nèi)衣偏好單價占比1件2件3件4件41.70%44.70%29.70%消費訴求27.65%16.10%21.00%42.10%5.35%6.90%4.15%2.75%8.75%30.20%200元一個月1-3個月一次3-6個月一次6-12個月一次12個月以上一次50元以內(nèi)/件51-100元/件101-150元/件151-200元/件消費行為18.95%以上/件至少一次不同年齡人群內(nèi)衣消費頻次（TGI）年輕未婚不同年齡人群內(nèi)衣單次購買件數(shù)（TGI）不同年齡人群內(nèi)衣偏好單價（TGI）年輕已婚成熟已婚中年女性年輕未婚年輕已婚成熟已婚中年女性年輕未婚年輕已婚成熟已婚中年女性1個月50元279181713487432651件2件3GI≥110至少一次以內(nèi)/件消費態(tài)度1-3個月一次51-100元/件1351214413911068114102943978146641251098679100＜TGI＜110TGI≤1001195494906610296883-6個月一次101-150元/件1071151291091211031381436-12個月一次151-200元/件159220664件及以上12個月以上一次200元以上/件91872117795530數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得內(nèi)衣類型：舒適、有型主導(dǎo)消費需求受女性生活品質(zhì)提升及消費個性化需求驅(qū)動，內(nèi)衣市場品類不斷拓寬、拓深，呈現(xiàn)多元分化發(fā)展態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，女性內(nèi)衣細(xì)分品類可達(dá)到200種以上。億邦智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無痕型、聚攏型斬獲女性青睞內(nèi)衣類型前二席位且占比過半，舒適、有型成為當(dāng)前女性內(nèi)衣消費共性需求。人群畫像消費者擁有內(nèi)衣類型50.95%50.80%消費訴求37.85%34.35%30.35%消費行為20.85%20.35%13.20%消費態(tài)度11.50%4.70%31數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得02女性內(nèi)衣消費者洞察·

人群畫像

·

消費訴求·

消費行為

·

消費態(tài)度決策因素：產(chǎn)品本身是核心考量消費者選擇內(nèi)衣的主要驅(qū)動是內(nèi)衣產(chǎn)品本身，影響內(nèi)衣穿著體驗的舒適度、面料/材質(zhì)、上身效果、透氣性是主導(dǎo)消費者選購最重要的TOP4決策因素，且占比均過半；在尺碼/尺寸選擇上消費者更依賴線下試穿體驗。與行業(yè)集中度低相呼應(yīng)，品牌在決策因素的占比僅為21%，消費者對內(nèi)衣品牌之間的差異化認(rèn)知不強。在未來，具備專業(yè)工藝、創(chuàng)新機制、消費者精細(xì)化管理的品牌將更具備長紅生命力。人群畫像70.10%

62.15%

60.45%

55.70%

45.50%

41.00%

38.20%

32.85%

30.05%

29.70%

26.15%

23.15%

21.45%

20.00%

18.95%

17.05%消費訴求消費行為功能特點消費態(tài)度聚產(chǎn)面料尺碼攏效果等上身效果款式設(shè)計品包覆性舒適度透氣性厚薄度貼合度承托力材質(zhì)尺寸價格顏色品牌做工風(fēng)格內(nèi)衣消費決策因素33數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得內(nèi)衣選購消費理性因素占據(jù)主導(dǎo)當(dāng)前，女性消費者日常輪換內(nèi)衣件數(shù)大多集中于6件以下。其中，中年女性的輪換件數(shù)較其他三個群體明顯偏多，與其“少買多量”的消費習(xí)慣有一定關(guān)聯(lián)。從消費驅(qū)動因素看，【嘗試新款式和新面料】、【服飾搭配需要】、【換季需要】是消費者購買內(nèi)衣TOP3動因，理性消費因素占據(jù)主導(dǎo)地位。人群畫像10-12件

2.20%49.15%

48.25%

46.90%

46.70%

37.60%

30.30%

28.70%

23.40%

22.05%

21.70%

15.10%

13.65%

7.10%

0.40%7-9件

11.50%1-3件

38.95%消費訴求4-6件

47.35%消費者日常輪換的內(nèi)衣件數(shù)占比日常瀏覽消費行為年輕未婚年輕已婚成熟已婚中年女性文胸顯舊習(xí)慣在電商大促節(jié)點囤貨喜歡代言人所以支持購買逛街看見喜歡設(shè)計就買1-3件4-6件9711210492嘗試新款式和新面料被社交媒體種草購買TGI≥110生活看見促銷活動想買身材變更需要更換穿壞了需要換新108779583879710288101115130服飾搭配需要工作場景需要100＜TGI＜110TGI≤100消費態(tài)度換季需要朋友推薦新品上市7-9件送禮10-12件94不同年齡人群日常輪換的內(nèi)衣件數(shù)（TGI）內(nèi)衣消費驅(qū)動因素34內(nèi)衣分型洞察：不同承托方式內(nèi)衣的穿著偏好以承托方式區(qū)分，內(nèi)衣可分為有鋼圈、軟鋼圈、無鋼圈三大類。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者選購有鋼圈內(nèi)衣主要為塑形、產(chǎn)品質(zhì)量原因驅(qū)動；而軟鋼圈、無鋼圈內(nèi)衣的偏好原因中，【不勒胸，穿著舒適】原因占比超過6成，成為消費者選購主要驅(qū)動因素。人群畫像有鋼圈內(nèi)衣偏好原因占比軟鋼圈內(nèi)衣偏好原因占比無鋼圈內(nèi)衣偏好原因占比有鋼圈內(nèi)衣塑形效果比較好，有些重要的場合我還是需要鋼圈內(nèi)衣來讓身材看起來更有曲線美的。能滿足塑形需求不勒胸，穿著舒適不勒胸，穿著舒適消費訴求56.14%60.56%65.74%——廣東李小姐內(nèi)衣不易變形能滿足承托、聚攏需求方便清洗及打理55.33%42.47%43.48%軟鋼圈內(nèi)衣承托功能挺好的，而且沒有鋼圈內(nèi)衣那么勒?！綎|黃小姐做工、質(zhì)量較好做工、質(zhì)量較好做工、質(zhì)量較好53.32%41.80%37.71%消費行為能突顯身材特點能滿足塑形需求對乳腺健康影響較少穿習(xí)慣無鋼圈內(nèi)衣就不想換了，主要是特別舒適，對胸部也沒什么壓迫?！本┲苄〗?0.91%41.14%34.33%能滿足承托、聚攏需求內(nèi)衣不易變形能滿足塑形需求46.08%41.14%28.71%一件能同時滿足多場景穿著需求方便清洗及打理內(nèi)衣不容易破損造成損傷無鋼圈內(nèi)衣就是舒服，而且清洗打理也特別方便。消費態(tài)度43.86%37.89%28.71%——貴州朱小姐方便清洗及打理能突顯身材特點一件能同時滿足多場景穿著需求26.76%37.15%26.76%穿習(xí)慣了一直購買內(nèi)衣不容易破損造成損傷能突顯身材特點14.89%29.99%26.01%35數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得內(nèi)衣分型洞察：不同承托方式內(nèi)衣的穿著痛點穿著痛點方面，有鋼圈內(nèi)衣主要集中于鋼圈、底圍帶來的不舒適感；軟鋼圈內(nèi)衣容易移位、空杯和無鋼圈內(nèi)衣的承托能力不足同樣顯著影響消費購買體驗。人群畫像有鋼圈內(nèi)衣穿著痛點占比軟鋼圈內(nèi)衣穿著痛點占比無鋼圈內(nèi)衣穿著痛點占比鋼圈勒抬手容易移位37.22%容易空杯承托力、聚攏功能不足36.81%41.45%底圍勒抬手容易移位36.73%鋼圈內(nèi)衣穿著太勒了，平時上班沒法長時間穿著，會特別難受。——江蘇楊小姐40.24%33.60%消費訴求容易空杯肩帶下滑29.91%軟鋼圈勒26.88%塑形功能較弱29.91%肩帶下滑38.43%抬手容易移位38.03%有了無鋼圈內(nèi)衣之后確實不怎么買鋼圈內(nèi)衣了，現(xiàn)在大家不都追求舒適。27.29%——福建張小姐舒適度差，不適合長時間穿戴副乳或背部贅肉突出容易空杯消費行為35.21%25.33%26.99%壓胸承托力、聚攏功能不足副乳或背部贅肉突出軟鋼圈內(nèi)衣，穿著時間長后承托效果就會大大減弱。34.81%25.26%23.31%——廣東賴小姐副乳或背部贅肉突出底圍勒不能凸顯身材特點33.00%24.74%20.76%消費態(tài)度肩帶下滑舒適度差，不適合長時間穿戴底圍勒買過幾次無鋼圈內(nèi)衣，總覺得不合適，要么抬手容易掉，要么整個內(nèi)衣往下掉。——河南王小姐28.37%21.71%17.99%對乳腺健康造成影響壓胸壓胸25.35%21.27%17.39%鋼圈位置破損會造成損傷塑形功能較弱內(nèi)衣容易變形23.74%16.69%16.04%36數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得內(nèi)衣分型洞察：不同尺碼顆粒度內(nèi)衣的穿著偏好以尺碼顆粒度劃分，內(nèi)衣可分為分杯內(nèi)衣、通杯內(nèi)衣及無尺碼內(nèi)衣。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，分杯尺碼內(nèi)衣【尺碼準(zhǔn)確貼身】、【滿足自身胸型需求】偏好度明顯，是消費者購買主要驅(qū)動因素。通杯內(nèi)衣主要偏好原因是相對低尺碼顆粒度從而降低決策難度；無尺碼偏好原因偏重其舒適體驗、無決策難度及無痕易搭配特性。人群畫像分杯內(nèi)衣偏好原因占比通杯內(nèi)衣偏好原因占比無尺碼內(nèi)衣偏好原因占比尺碼準(zhǔn)確貼身有靈活調(diào)整穿戴設(shè)計不勒胸，穿著舒適有尺碼的內(nèi)衣會比較貼合我的胸型，不會空杯?！獜V東王小姐消費訴求55.32%42.38%48.29%滿足自身胸型需求沒有復(fù)雜的尺碼選擇煩惱沒有復(fù)雜的尺碼選擇煩惱45.74%40.55%44.55%我是特殊的大胸，一般都是要買分杯尺碼內(nèi)衣才比較合身?！虾Ｖ苄〗阌徐`活調(diào)整穿戴設(shè)計降低購買決策難度無痕好搭配衣服40.56%35.97%42.68%消費行為款式多、能根據(jù)多種穿搭需求選購尺碼準(zhǔn)確貼身緩解身材焦慮現(xiàn)在基本都買通杯的款式，不用面對那么多尺碼有選擇困難癥?！拇ɡ钚〗?8.83%35.62%39.25%款式、設(shè)計美觀度較高款式、設(shè)計美觀度較高方便清洗及打理38.10%35.28%38.94%方便清洗及打理滿足自身胸型需求降低購買決策難度我日常上班都是穿無尺碼了，很舒適，而且直接買完了事，不用試穿那么費事?！獜V西李小姐消費態(tài)度29.85%31.73%38.32%穿習(xí)慣了一直購買緩解身材焦慮設(shè)計貼合身材24.27%31.50%34.89%內(nèi)衣不易變形無痕好搭配衣服滿足自身胸型需求21.74%31.39%24.30%37數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得內(nèi)衣分型洞察：不同尺碼顆粒度內(nèi)衣的穿著痛點從穿著痛點看，分杯內(nèi)衣主要體現(xiàn)于尺碼過多導(dǎo)致的消費決策困難，通杯內(nèi)衣則以【抬手容易移位】、【容易空杯】為顯著痛點。無尺碼內(nèi)衣容易移位、塑形效果差、貼合度弱影響消費體驗。人群畫像分杯內(nèi)衣穿著痛點占比通杯內(nèi)衣穿著痛點占比無尺碼內(nèi)衣穿著痛點占比肩帶下滑抬手容易移位37.53%容易空杯抬手容易移位33.96%32.78%尺碼太多，選擇決策麻煩29.06%不能凸顯身材特點30.84%分杯內(nèi)衣尺碼太多，有時候同一個品牌同一個尺碼都是不一樣的，選起來就不太方便。——江蘇邵小姐28.75%消費訴求容易空杯不能凸顯身材特點28.06%單一尺碼，不夠貼合29.60%27.33%抬手容易移位26.46%肩帶下滑承托力、聚攏功能不足29.60%27.84%通杯內(nèi)衣貼合度總沒那么夠，一抬手就往上跑。——重慶張小姐底圍勒底圍勒容易空杯消費行為22.74%23.02%28.66%壓胸對豐滿/小胸身材不友好穿戴調(diào)整設(shè)計不靈活無尺碼承托不太行，我這種小胸都感覺到穿久了胸部會下垂。20.15%22.79%28.04%——福建鄧小姐不能凸顯身材特點壓胸對豐滿/小胸身材不友好16.42%21.08%26.17%消費態(tài)度無尺碼是不能滿足我衣服穿搭需求的，夏天穿個吊帶，或者穿個低胸V領(lǐng)的衣服，無尺碼就沒辦法搭配。穿著舒適度差穿著舒適度差穿搭有局限（如無法搭配露肩裝）15.16%16.84%23.99%——江西劉小姐副乳或背部贅肉突出副乳或背部贅肉突出底圍勒13.83%16.27%21.18%尺碼不準(zhǔn)確，不夠貼合款式少，選擇有局限性壓胸9.38%15.69%16.82%38數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得03機會研判：國民級品牌更具想象空間中國女性內(nèi)衣市場發(fā)展可期，國民級品牌更具想象空間據(jù)億邦智庫預(yù)測，2023年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模超過1947億，未來數(shù)年CAGR有望達(dá)到4.2%以上。國民人均收入水平提升支撐消費全面升級，直接拉升剛需品類的消費頻次與客單價，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模將持續(xù)保持增長態(tài)勢。同時，我國女性內(nèi)衣市場集中度偏低，CR10僅占一成，行業(yè)存在規(guī)模和份額兩重機會。其中，覆蓋最廣泛用戶需求的國民級品牌將有更大的成長空間。中國女性內(nèi)衣用戶品牌購買傾向中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模與增長CAGR=2.8%CAGR=4.2%國內(nèi)平價7.2%7.1%21586.3%229554.33%5.2%17694.9%18564.9%3.5%20153.1%1.1%16821947國內(nèi)高端166321.93%1613國外平價14.16%國外高端9.58%201820192020202120222023e2024e2025e2026e女性內(nèi)衣（億元）女性內(nèi)衣市場增速（%）40數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國女性內(nèi)衣白皮書》；2022年后市場規(guī)模由億邦智庫測算數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得國民級品牌的基本內(nèi)核近年來隨著國潮興起、國貨回歸，各行各業(yè)不乏讓消費者追捧的“國貨之光”。不難發(fā)現(xiàn)，從國酒“茅臺”到“大白兔”奶糖，從“回力”運動鞋到“永久牌”自行車，能夠真正承載國民級認(rèn)可與信賴的國貨品牌，都具備一些共性特征，億邦將之總結(jié)為“國民級品牌的四大基本內(nèi)核”。中國品牌基因國民心智認(rèn)同國民需求匹配國民用戶覆蓋基本項基本項基本項基本項中國本土原生品牌，與中國消費者同根同源，能夠真正理解用戶需求，且具備國外品牌無法滿足的文化共鳴。品牌知名度：消費者對品牌耳熟能詳，定位具體賽道代表性品牌時能迅速對應(yīng)聯(lián)想或提及。品牌價值導(dǎo)向契合具體時代背景下最大公約數(shù)消費者的價值觀與剛性需求。在全國范圍內(nèi)擁有較大體量的用戶群體；服務(wù)覆蓋面有一定的廣度，非區(qū)域性或特渠類品牌。加分項加分項加分項加分項歷史悠久的中國品牌，不僅有著與國民共同成長的時代濾鏡，且顯現(xiàn)出持久的生命力。品牌感知度：消費者對品牌定位、理念、形象等的認(rèn)知與理解與品牌主動輸出基本吻合。品牌對剛性需求之外的個性化需求，有足夠的包容、靈活的彈性以及與時俱進(jìn)的行動。有若干領(lǐng)先行業(yè)的業(yè)績指標(biāo)數(shù)據(jù)，有公認(rèn)的行業(yè)地位與品牌實力。41中國女性內(nèi)衣市場主流品牌盤點：基因與歷史據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國女性內(nèi)衣市場有3000多個品牌，呈高度分散化競爭格局。按品牌背景可分為本土品牌和國際品牌，國際品牌憑借設(shè)計/工藝/品牌勢能等在中國高端市場占據(jù)比較優(yōu)勢，但普遍與大眾市場距離較遠(yuǎn)，尤其自電商興起、國貨崛起以來，本土品牌的話語權(quán)不斷增強。而從品牌生命力視角，有兩類企業(yè)值得重點關(guān)注，一是以上市公司集團為代表的領(lǐng)軍品牌，二是新消費浪潮中崛起的新銳勢力。面對國內(nèi)市場白熱化競爭，領(lǐng)軍品牌受益于歷史積淀，品牌資產(chǎn)與勢能的轉(zhuǎn)化空間更大；新銳勢力善于把握消費趨勢，容易爆紅出圈。中國品牌基因都市麗人國民心智認(rèn)同蕉內(nèi)?2014年港股上市，有“內(nèi)衣第一股”之譽華歌爾日本，1949年愛慕2017-2021年連續(xù)5年全國銷量領(lǐng)先2021年市占率位列前三?????2016~2020年連續(xù)5年實現(xiàn)100%增長2020年GMV突破10億元，居天貓內(nèi)衣行業(yè)TOP2???2000年開始集團化戰(zhàn)略2023年品牌定位“國民內(nèi)衣，好而不貴”2021年A股上市1986年進(jìn)入中國市場2021年市占率位列前三19982015國民需求匹配1993優(yōu)衣庫日本，1884年2002年進(jìn)入中國市場維多利亞的秘密國民用戶覆蓋美國，1969年2003年進(jìn)入中國市場201220161996NEIWAI內(nèi)外Ubras黛安芬曼妮芬?11年來圍繞“舒適”持續(xù)拓展核心品類，覆蓋無鋼圈、仿鋼圈、無尺碼等品類，已發(fā)展成生活方式品牌。??2018年開創(chuàng)“無尺碼內(nèi)衣”品類2022年全年天貓銷售額15.53億元。德國，1886年2008年進(jìn)入大陸市場?2015年匯潔股份A股上市42中國女性內(nèi)衣市場主流品牌盤點：品牌知名度耳熟能詳?shù)钠放剖怯脩粜闹堑钠瘘c，也是品牌影響力的直接體現(xiàn)。品牌知名度會受到品牌歷史、規(guī)模體量、渠道布點、傳播廣度、營銷熱度等因素的綜合影響。消費者調(diào)研顯示，在出示品牌清單的前提下，消費者知道最多的品牌前三位分別是都市麗人、優(yōu)衣庫和ubras。中國品牌基因主流內(nèi)衣品牌知名度一覽75.00%70.35%國民心智認(rèn)同64.70%60.25%53.85%52.55%49.45%47.15%40.45%國民需求匹配31.70%31.20%31.15%29.15%29.80%25.60%26.05%19.90%16.15%15.30%15.00%國民用戶覆蓋43數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得中國女性內(nèi)衣市場主流品牌盤點：品牌感知度品牌感知度是衡量消費者對品牌內(nèi)涵與價值的認(rèn)知理解度的標(biāo)準(zhǔn)，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也是企業(yè)的核心競爭力之一。消費者感知到的品牌形象標(biāo)簽與品牌方主動輸出的定位/理念/價值導(dǎo)向吻合度越高，越有利于品牌獲得用戶認(rèn)同、占領(lǐng)用戶心智。因此，品牌應(yīng)高度重視與用戶的同頻共振，防范消費者認(rèn)知偏差或固化。以都市麗人為例，消費者已建立的品牌心智包括舒適、高質(zhì)價比、可信賴、國民品牌等關(guān)鍵詞，與都市麗人“國民內(nèi)衣品牌”定位基本吻合，而“百人群像”代言人進(jìn)一步透傳“看到每一位女性”的價值導(dǎo)向，有利于品牌與大眾群體連接共鳴。中國品牌基因國民心智認(rèn)同維多利亞的秘密魅力、美麗、時尚及一點兒浪漫國民內(nèi)衣品牌愛、精致、生命力女性舒適貼身衣物專家品牌定位廣告語國民需求匹配“去成為那個你想要的樣子；做自己，挺你”“內(nèi)衣無尺碼，內(nèi)心無限大”“國民內(nèi)衣，好而不貴”“我愛，我的樣子”代言人、話題營銷等四葉草標(biāo)志、線下門店、代言人、話題營銷等社媒種草、明星背書、網(wǎng)紅主播帶貨營銷觸點/載體維密秀國民用戶覆蓋消費者感知專業(yè)、舒適、高質(zhì)價比的可信賴實用國民品牌專業(yè)、高顏值、時尚、性感的高檔品牌性感、高端、好看、高知名度的個性顏值品牌無尺碼、舒適、健康的科技感態(tài)度品牌到的品牌形象標(biāo)簽·舒服·

舒服·

性感·

顏值高·

舒服·

面料舒適消費者提及品牌的開放式聯(lián)想關(guān)鍵詞·面料舒適

·

價格實惠·

面料舒適·

時尚·

無壓迫感、無痕、透氣44資料來源：上海東方女性內(nèi)衣消費“最大公約數(shù)”需求當(dāng)前，中國消費者整體處于由購買力升級和消費理念轉(zhuǎn)變帶來的多元消費格局，女性內(nèi)衣消費需求也在不斷分化、遞增、延伸。從供需匹配角度探尋女性內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展機會，有必要先回答市場需求的“最大公約數(shù)”是什么。據(jù)億邦消費者調(diào)研，中國女性內(nèi)衣消費的共性決策要素可歸納為：“質(zhì)價比”產(chǎn)品、流暢購買體驗及專業(yè)解決方案。中國品牌基因產(chǎn)品需求：質(zhì)價比體驗需求：隨心流暢痛點需求：專業(yè)解決方案品質(zhì)關(guān)注度提升，價格關(guān)注度堅挺線上、線下渠道體驗互補多元化痛點指向?qū)I(yè)解決方案國民心智認(rèn)同線上：即時滿足品質(zhì)關(guān)注度n

購買方便58.9%91.2%70.1%n

有詳細(xì)用戶評價對比51.4%n正品/品質(zhì)保障46.30%國民需求匹配n

種類款式選擇多44.16%n看重內(nèi)衣品質(zhì)n決策時“品質(zhì)”因素占比線下：所見即所得價格關(guān)注度國民用戶覆蓋77.5%67.5%uuuu可以直接試穿體驗?zāi)苤苯涌吹桨嫘?材質(zhì)63.16%55.86%正品/品質(zhì)保障54.39%有專業(yè)導(dǎo)購意見

47.60%n

會盡可能尋找n

會多方比價高性價比產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，由億邦智庫整理分析獲得45數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得質(zhì)價比考驗品牌供應(yīng)鏈能力從消費者角度，高頻剛需消費離不開質(zhì)量與價格的最佳平衡，“質(zhì)價比”即好產(chǎn)品的代名詞。從品牌角度，既要滿足消費者質(zhì)優(yōu)價美的要求，又要實打?qū)崬槠髽I(yè)發(fā)展創(chuàng)造可持續(xù)利潤，考驗的是企業(yè)的整體供應(yīng)鏈能力。堅持“好而不貴”產(chǎn)品定位的都市麗人是“質(zhì)價比”路線的踐行者，這一定位也是都市麗人堅持大眾路線的初心和開拓廣闊下沉市場的底氣，背后離不開都市麗人深耕25年的成熟供應(yīng)鏈體系。中國品牌基因都市麗人“好而不貴”的底層密碼好不貴國民心智認(rèn)同數(shù)智化升級放大供應(yīng)鏈實力親民薄利定價邏輯形成正向循環(huán)增長n

供應(yīng)鏈升級效益堅持好而不貴低加價率高售罄率上游供應(yīng)鏈數(shù)字化改造下游零售終端數(shù)字化改造國民需求匹配?組建內(nèi)衣供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強精益生產(chǎn)與產(chǎn)銷協(xié)同，一方面建立都市麗人的集采成本優(yōu)勢，一方面實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。?啟動全域消費者管理平臺，以消費者為中心，提高會員運營效率，由賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營人群。毛利提升,成本降低n

供應(yīng)鏈基礎(chǔ)實力都市麗人價格段與大眾消費價格偏好高度匹配國民用戶覆蓋生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)檢環(huán)節(jié)倉配環(huán)節(jié)原材料環(huán)節(jié)甄選研發(fā)超90種功能面料，堅持打磨優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品。50元以內(nèi)/件

51-100元/件

101-150元/件

151-200元/件

200元以上技術(shù)專利、模杯工藝領(lǐng)先；精細(xì)化輔導(dǎo)生產(chǎn)縮減工序、降低次品率。作為中國內(nèi)衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參與制定者，堅持高于行業(yè)的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。自建領(lǐng)先行業(yè)的智能物流中心，通過高標(biāo)準(zhǔn)儲存、倉配一體化保障內(nèi)衣品質(zhì)。消費者偏好價位段分布3.50%29.70%36.17%20%44.70%41.13%60%18.10%

4%13.70%

4%都市麗人價位分布5%0%40%80%100%數(shù)據(jù)來源：億邦智庫于2023年8月通過消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得46打造用戶體驗閉環(huán)，實體門店價值回歸渠道觸點是用戶體驗的物理載體。內(nèi)衣消費的渠道伴隨線上滲透率的提升經(jīng)歷了一個輪回：網(wǎng)購為消費者提供了海量選擇、即時滿足的體驗，大批消費者轉(zhuǎn)移到線上，由此催生大批網(wǎng)生品牌，倒逼傳統(tǒng)品牌線上化；隨著滲透率走高，線上紅利稀釋，疊加內(nèi)衣品類“試穿”剛需和消費者日趨明顯的場景化購買需求驅(qū)動，不曾缺席的線下渠道重回舞臺中央。具備線下渠道積累的品牌將門店升級為全渠道運營的主陣地，做深體驗價值；網(wǎng)生品牌則從0開始加速拓展線下門店，補全用戶體驗閉環(huán)。中國品牌基因傳統(tǒng)實體渠道升級煥新網(wǎng)生品牌加速布局線下國民心智認(rèn)同全國門店數(shù)量與覆蓋面領(lǐng)先的都市麗人，是堅定的實體零售信徒，也是線下渠道價值的最大受益者。直營門店全面煥新都市麗人自2020年啟動線下渠道升級戰(zhàn)略，通過翻新或開設(shè)新店等方式，已實現(xiàn)了大規(guī)模門店升級。·2019年在上海開設(shè)首家線下旗艦店?！そ刂聊壳耙延薪?0家門店，主要分布在一線及新一線城市，以購物中心店為主。國民需求匹配“1+N+特”渠道模式“1”即購物中心店，負(fù)責(zé)傳播核心品牌價值；即在核心/二級商圈高密度分布的門店