第6章物流市場細分與目標(biāo)市場選擇

第1節(jié)物流市場細分6.1.1市場細分6.1.2物流市場細分的概念6.1.3物流市場細分的作用6.1.4物流市場細分的條件6.1.5物流市場細分變量6.1.6物流市場細分步驟6.1.7物流市場細分的方法6.1.1市場細分1．市場細分的概念所謂市場細分，就是企業(yè)按照影響市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為等諸因素，把整個市場細分為若干對不同的產(chǎn)品產(chǎn)生需求的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。2．市場細分變量（1）地理細分（2）人口細分——年領(lǐng)與家庭生命周期階段、收入細分、性別、家庭規(guī)模（3）心理細分——社會階層細分、生活方式的細分、性格細分（4）購買行為細分——時機細分、尋求利益、使用者狀況、使用量狀況、忠誠度狀況、購買者準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度狀況6.1.2物流市場細分的概念物流市場細分是指根據(jù)物流服務(wù)需求者的不同需求和特點，將物流市場分割成若干個不同的小市場的分類過程。物流市場細分的原因主要有以下兩點：（1）主觀條件。（2）客觀條件——市場的供求關(guān)系、市場的競爭關(guān)系。6.1.3物流市場細分的作用1.有利于物流企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會2.有助于更好地滿足用戶多樣化和個性化的物流需求3.有助于挖掘用戶的潛在需求4.有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略5.有助于建立并維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系6.有利于企業(yè)合理的利用資源，揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢7.有助于優(yōu)化市場競爭結(jié)構(gòu)，規(guī)范市場競爭秩序

6.1.4物流市場細分的條件1.可衡量性——是指市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和細分以后的物流市場是可以衡量的。2.可占領(lǐng)性——是指經(jīng)過細分的物流市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財力去占領(lǐng)的。3.可接近性——是指物流企業(yè)容易進入細分市場。4.穩(wěn)定性6.1.5物流市場細分變量

根據(jù)物流市場的特點，可以從以下幾方面對其進行細分。

1.客戶行業(yè)——農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)、服務(wù)業(yè)等

2.客戶規(guī)?！罂蛻?、中等客戶、小客戶

3.物品屬性——生產(chǎn)資料、生活資料、其他資料

4.地理區(qū)域——區(qū)域物流、跨區(qū)域物流、國際物流

5.服務(wù)方式——單一方式物流服務(wù)、綜合方式服務(wù)6.1.6物流市場細分步驟1.依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍2.列舉潛在顧客的基本需求3.分析潛在顧客的不同需求4.移去潛在顧客的共同需求5.為分市場暫時取名6.進一步認識各分市場的特點7.測量各分市場的大小6.1.7物流市場細分的方法

物流市場細分的方法是多種多樣的，但通行的方法有四種:1.單一標(biāo)準(zhǔn)法

2.主導(dǎo)因素排列

3.綜合標(biāo)準(zhǔn)法

4.系列因素法第2節(jié)物流企業(yè)目標(biāo)市場的選擇

6.2.1物流企業(yè)目標(biāo)市場概述6.2.2物流企業(yè)目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)6.2.3物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式6.2.4物流企業(yè)目標(biāo)市場營銷策略6.2.5物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷策略時的影響因素6.2.1物流企業(yè)目標(biāo)市場概述

定義——目標(biāo)市場是指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)可以憑借某種相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場的這一需求，企業(yè)所服務(wù)的那幾個特定的消費者群體就是企業(yè)的目標(biāo)市場。6.2.2物流企業(yè)目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)考慮進入的目標(biāo)市場，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：1．有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?．細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3．符合企業(yè)目標(biāo)和能力

細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下5種威脅性：（1）細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅（2）新競爭者的威脅（3）替代產(chǎn)品的威脅（4）購買者討價還價能力加強的威脅（5）供應(yīng)商討價還價能力加強的威脅

6.2.3物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場時，主要有以下五種模式：選擇單一的細分市場產(chǎn)品集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市場集中化選擇多個不同的細分市場M1M2M3P1P2P3選擇全部的細分市場

物流企業(yè)在運用上述5種策略時，一般總是首先進入最高有吸引力的細分市場，只是在條件和機會成熟時，才會逐步擴大目標(biāo)市場范圍，進入其他細分市場。6.2.4物流企業(yè)目標(biāo)市場營銷策略物流企業(yè)目標(biāo)市場營銷策略有四種選擇：

1.無差異性市場策略

2.差異性市場策略

3.密集性市場策略

4.一對一營銷策略6.2.5物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷策略時的影響因素

物流企業(yè)到底應(yīng)該采取哪一種策略，應(yīng)該綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以確定。

1.企業(yè)資源實力

2.市場類似性，或市場同質(zhì)性

3.產(chǎn)品同質(zhì)性

4.顧客產(chǎn)品的生命周期

5.競爭者市場策略

6.競爭者的數(shù)目第3節(jié)物流企業(yè)的市場定位6.3.1物流企業(yè)市場定位的含義6.3.2物流企業(yè)市場定位的依據(jù)6.3.3物流企業(yè)市場定位的步驟6.3.4物流企業(yè)市場定位的策略

6.3.1物流企業(yè)市場定位的含義

市場定位（Marketingpositioning），通常還被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位。作為市場營銷理論的重要概念和方法，市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和消費者或用戶對產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象和個性特征生動有利地傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在市場上確定強有力的競爭位置。亦即，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品。6.3.2物流企業(yè)市場定位的依據(jù)

由于物流服務(wù)的供應(yīng)者更樂于向物流服務(wù)的需求者提供一體化的物流服務(wù)解決方案，因此，物流企業(yè)在進行市場定位時要綜合考慮下列因素，實施整體定位：

1.具體產(chǎn)品的特點

2.顧客得到的利益

3.物流服務(wù)使用者的類型6.3.3物流企業(yè)市場定位的步驟1.識別潛在競爭優(yōu)勢2.企業(yè)核心優(yōu)勢定位3.制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略6.3.4物流企業(yè)市場定位的策略

市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種物流產(chǎn)品或一家物流企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面介紹三種主要定位方式：

1.避強定位——這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。

2.迎頭定位——這是一種與市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。

3.重新定位——通常是指對銷路少、市場反應(yīng)差的物流產(chǎn)品進行二次定位。小結(jié)市場細分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段?？梢杂脕矸指钍袌龅募毞肿兞坑性S多。這些細分變量一般包括地理變量、心理變量、人口統(tǒng)計變量、行為變量等。物流市場細分是指根據(jù)物流服務(wù)需求者的不同需求和特點，將物流市場分割成若干個不同的小市場的分類過程。進行物流市場細分的原因包括主觀原因和客觀原因。物流市場細分需要滿足四個條件：可衡量性、可占領(lǐng)性、可接近性和穩(wěn)定性。根據(jù)物流市場的特點，可以從以下幾方面對其進行細分：客戶行業(yè)、客戶規(guī)模、物品屬性、地理區(qū)域、服務(wù)方式。小結(jié)進行物流市場細分時要依照以下的步驟：依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍、列舉潛在顧客的基本需求、分析潛在顧客的不同需求、移去潛在顧客的共同需求、為分市場暫時取名、進一步認識各分市場的特點、測量個分市場的大小。物流市場細分的方法是多種多樣的，但通行的方法有四種：單一標(biāo)準(zhǔn)法、主導(dǎo)因素排列法、綜合標(biāo)準(zhǔn)法、系列因素法。物流企業(yè)考慮進入的目標(biāo)市場應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)：有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，符合企業(yè)目標(biāo)和能力。選擇目標(biāo)市場時有五種模式：選擇單一的細分市場、產(chǎn)品集中、市場集中、選擇多個不同的細分市場、選擇全部市場。小