細(xì)菌害蟲的媒介化傳播一條短信何以能撼動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)蛆柑事件的傳播學(xué)解讀

“告訴家人和朋友，不要吃零食?，F(xiàn)在，大量橘皮屑打破了白胡子。可能是小病害。四川埋了一大批,還撒上石灰!請轉(zhuǎn)發(fā)給每個(gè)你關(guān)心的人?！币粭l短信,一種水果,一個(gè)產(chǎn)業(yè),在某個(gè)時(shí)刻突然有了某種鏈鎖式聯(lián)系,以至一夜之間,公眾“談桔色變”,全國柑桔滯銷,隨之而來的是果農(nóng)和果商的辛勤付出“功敗垂成”,全國范圍內(nèi)的柑桔產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng),單單湖北一省的經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)15億元,給原本已然十分脆弱的社會(huì)消費(fèi)心態(tài)雪上加霜,引起全社會(huì)的廣泛關(guān)注。那么,在這個(gè)傳播鏈條當(dāng)中,短信、水果、產(chǎn)業(yè)三者究竟是怎樣聯(lián)系在一起的呢?大實(shí)蠅疫情是種植物害蟲不少人也許會(huì)發(fā)現(xiàn),2008年10月4日《華西都市報(bào)》對四川省廣元市旺蒼縣暴發(fā)大實(shí)蠅疫情進(jìn)行報(bào)道之前,自己已經(jīng)收到了本文開頭的那條手機(jī)短信。仔細(xì)審視這條短信,我們當(dāng)然不能簡單地以“謠言”視之,畢竟其提到的“廣元柑桔發(fā)現(xiàn)蛆蟲”的大實(shí)蠅疫情確有其事。不過,短信編發(fā)者卻有意或無意地放大了“廣元蛆柑”疫情。廣元市旺蒼縣出現(xiàn)大實(shí)蠅疫情,被夸大為“四川埋了一大批”,即便是旺蒼,發(fā)病樹也不到全縣柑桔的1/10。況且,大實(shí)蠅并非一種人畜共患的害蟲,僅是一種常見的植物蟲害。據(jù)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院柑桔研究所雷慧德副研究員介紹,在柑桔生長過程中,柑桔大實(shí)蠅成蟲用腹部末端的產(chǎn)卵器將卵產(chǎn)于柑桔幼果中,之后卵孵化為幼蟲,幼蟲在果實(shí)中蛀食果肉和種子,使被害果未熟先黃,未熟先落。這種蟲害過去在四川萬源、達(dá)州、宣漢等地都有發(fā)生和為害的報(bào)道。柑桔產(chǎn)業(yè)首席科學(xué)家、中國工程院院士、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校長鄧秀新接受采訪時(shí)也說,柑桔大實(shí)蠅和我們平常吃蘋果、梨時(shí)發(fā)現(xiàn)一條蟲沒什么兩樣,并且只危害柑桔,不是人畜共患的害蟲。由此可見,此次事件的信息源頭———那條“蛆柑”短信,存在著嚴(yán)重的信息放大,以偏概全,最終釀成嚴(yán)重后果。短信傳播的風(fēng)險(xiǎn)這次“蛆柑”事件之所以能產(chǎn)生如此重大的影響,還在于手機(jī)短信的傳播方式比以往任何一次傳言都來得直接而迅猛。在信息化程度日益提高的今天,人際間的傳播很容易通過電子渠道“登堂入室”,成為規(guī)模性的群體傳播,左右人們的視野?？梢哉f,“傳言”如今已成了社會(huì)生活中另一只令人生畏的“看不見的手”?！皞餮赃€是傳言,關(guān)鍵在于傳播手段發(fā)生了質(zhì)的突變?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心主任崔保國教授說。在以往,人們似乎更注意網(wǎng)絡(luò),或者是手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的裹挾傳播。如“北京病豬肉”、“海南香蕉SARS病毒”、“太湖水致癌”等有關(guān)食品安全的傳聞,已讓業(yè)界人士深知網(wǎng)絡(luò)傳播的威力非凡。而如今的短信傳播又顯示出了一些新特點(diǎn):第一,文字?jǐn)?shù)量少,生成更為迅速便捷;第二,手機(jī)用戶多而分布廣,傳播輻射力極強(qiáng);第三,常在親友間傳播,可信度較高,說服效果好。當(dāng)然,其不足同其特點(diǎn)緊密相連,那就是不便把某個(gè)問題言說明晰,極易引起偏聽、偏信,導(dǎo)致客觀事實(shí)變形、走樣,容易引起誤解。在這個(gè)“所有人對所有人傳播”的時(shí)代,每一個(gè)普通人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者,極大地增加了傳言監(jiān)管的難度。一部手機(jī)到另一部手機(jī),大家用短信這種方式相互提醒著、相互關(guān)心著,更相互傳播著,以至于引起蔓延全國的“蛆柑慌”。也正是在這樣的過程中,小小“蛆柑”不經(jīng)意間迅速演變成了一個(gè)大“事件”。媒體的偏差報(bào)道經(jīng)歷了“三聚氰胺”事件之后,食品安全正成為輿論的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。因此,緊隨其后的“蛆柑”傳言一出,立即就被人們推向了輿論的風(fēng)口浪尖。專家指出,對社會(huì)危害嚴(yán)重的傳言,在加大監(jiān)管力度的同時(shí),不能一味地“堵”,更重要的是公開透明,加強(qiáng)輿論引導(dǎo)?！皩埂胍簟詈玫霓k法,就是我的聲音比他的還大。”但是,在此次“蛆柑”事件中,有些媒體在輿論導(dǎo)向上不夠謹(jǐn)慎、不夠理性、不夠冷靜,有些媒體工作者缺乏必要的專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng),跟風(fēng)報(bào)道、跟潮傳播,對待傳言缺乏必要的調(diào)查研究和分析判斷,致使“廣元發(fā)現(xiàn)蛆柑”這樣一個(gè)并非十分重大的事件,在媒體誤導(dǎo)性的聚焦甚至不負(fù)責(zé)任的過度炒作下,傳言一步步地從手機(jī)走向更多更廣的傳播渠道,放大了鏈?zhǔn)絺鞑バЧ?。也正是這些媒體不科學(xué)、不真實(shí)、不全面地報(bào)道加劇了事態(tài)的進(jìn)一步惡化。危機(jī)來臨時(shí),百姓需要的是權(quán)威的信息、專業(yè)的解釋,輿論需要的是科學(xué)、正確的導(dǎo)向,大眾傳媒在這個(gè)過程中無疑扮演著無比重要的角色?！皞餮浴痹静豢杀苊?本質(zhì)而言,“傳言”危害之源乃是權(quán)威失信。傳媒若能捍衛(wèi)社會(huì)守望者的責(zé)任和良知,真正樹立起令人信賴的媒介形象,能在第一時(shí)間將真實(shí)的、全面的、客觀的信息呈現(xiàn)給受眾,在第一時(shí)間澄清事實(shí)、還原真相,那么,“傳言”的腳步怎能不嘎然而止,公眾的恐慌怎能不煙消云散?受眾的信息素養(yǎng)“生物”與參與輿論的方式”一條短信最終產(chǎn)生輿論風(fēng)暴,還與此段時(shí)間社會(huì)心態(tài)環(huán)境敏感、受眾消費(fèi)心理脆弱密切相關(guān)。新聞心理學(xué)認(rèn)為,受眾會(huì)有“愛屋及烏的暈輪效應(yīng)”,也存在“恨屋及烏的掃帚星效應(yīng)”,并且受眾都具有從眾心理,接受或拒絕一條信息的心理狀況是從眾和害怕孤獨(dú),而孤獨(dú)在本質(zhì)上恰恰是尋找共性。由此,在經(jīng)歷了“蘇丹紅”、“毒奶粉”等不良信息的連番轟炸后,尤其是在“三聚氰胺”余波未平之時(shí),公眾的食品安全心理脆弱得如似驚弓之鳥,以至于草木皆兵。在無法甄別信息真?zhèn)蔚那闆r下,人們寧可信其有,不可信其無,以至于在輿論漩渦中出現(xiàn)認(rèn)知上的失調(diào)。流言傳播研究者巢乃鵬認(rèn)為,受眾作為一個(gè)普通消費(fèi)者,一想到即將放入口中的柑桔中有蛆蟲,這種恐慌與隨之而來的憤怒情緒,足以讓自我約束能力不夠的人做出超乎理智的行為———包括對短信的再傳播。在這場輿論風(fēng)暴當(dāng)中,雖然也有一些正面的引導(dǎo)和理性科學(xué)的輿論,如《華西都市報(bào)》先前的報(bào)道中就有廣元柑桔并沒有流向全國市場,當(dāng)?shù)卣畬σ咔橐膊⑽措[瞞,還采取了處置措施等信息,但在失調(diào)的受眾心理作用之下,這些真實(shí)、可靠的信息很快就被湮沒。傳言止于智者,傳言更止于透明而權(quán)威的輿論場。這次“蛆柑”事件中,受眾的信息素養(yǎng)低,對信息的判斷、甄別能力薄弱是導(dǎo)致事件迅速擴(kuò)大化的重要原因;而造成受眾如此脆弱心理的根本原因,就在于信息的不對稱,權(quán)威信息的缺失。信息傳播的方式改變在危機(jī)面前,如果說媒體是傳播正面信息的平臺(tái),那么政府就是正面信息的權(quán)威發(fā)布者。此次事件中政府對突發(fā)事件的信息反應(yīng)機(jī)制受到人們詬病。新浪論壇一位網(wǎng)友說,當(dāng)?shù)卣l(fā)布相關(guān)信息時(shí)“蛆柑”短信已在民間廣泛流行了。如果在剛出現(xiàn)蟲害時(shí)政府就發(fā)布相關(guān)信息,就不會(huì)出現(xiàn)今天的傳言短信;如果在剛出現(xiàn)短信的時(shí)候就澄清引導(dǎo),就不會(huì)出現(xiàn)廣泛流傳、全社會(huì)關(guān)注的后果。另一位網(wǎng)友說,以往某些地方和部門對突發(fā)事件的“傳言”首先做的就是矢口否認(rèn),而之后不久披露的現(xiàn)實(shí)情況卻印證了傳言,當(dāng)政府再次做出解釋的時(shí)候,事態(tài)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化。在此次“蛆柑”事件中,如果政府相關(guān)部門能夠在更早的時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì),公布疫情真相,請農(nóng)業(yè)專家進(jìn)行專業(yè)解釋,先于短信流傳之前將“蛆柑”的來龍去脈以及對人體健康的危害等信息公之于眾,或許也就不會(huì)有后來蔓延全國的恐慌。由此看來,此次“蛆柑”事件,一方面,在有失偏頗的短信通過新穎而迅猛的方式傳播擴(kuò)散后,部分不負(fù)責(zé)任的傳媒進(jìn)一步聚焦與誤導(dǎo),受眾心理的脆弱和社會(huì)心態(tài)的敏感由此誘發(fā)了消費(fèi)恐慌,并形成了傳言風(fēng)暴。另一方面,最有力的傳言澄清媒體缺失,而政府作為權(quán)威信息的發(fā)布者,在這場危機(jī)面前沒有迅速及時(shí)地承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任,使得局勢進(jìn)一步惡化。正是這兩種正反力量的失衡,才讓小小的一條“蛆柑”短信幾乎毀了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。如何從信息傳播這個(gè)角度來應(yīng)對此類事件的再次發(fā)生?在信息龐雜而過剩的今天,信息污染不可避免,受眾在信息接受上也易先入為主,面對異質(zhì)信息很難改變固有態(tài)度。為此,我們必須做到:一方面,有關(guān)部門應(yīng)加大傳言的查堵力度,建立健全相關(guān)法律法規(guī),并提高執(zhí)法力度,加強(qiáng)傳播者的自律和法律意識;另一方面,要發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向功能,面對重大、突發(fā)性事件,尤其是涉及民生的熱點(diǎn)問題,要搶在第一時(shí)間