市場營銷學湖州師范學院

商學院申慶濤2010年課程授課計劃教材:21世紀教材<<市場營銷學通論>>郭國慶著中國人民大學出版社計劃課時數(shù):108課時(按照教材內(nèi)容計劃)實際課時數(shù):54課時(按照學校教學計劃)上課周數(shù):·

18周教材內(nèi)容請瀏覽本教材目錄,然后回答以下問題:一

本教材共有多少章?二

所述內(nèi)容你曾經(jīng)接觸過嗎?三

對這些內(nèi)容你有沒有興趣?用案例帶你走進營銷開篇案例·

案例：“康師傅”方便面火爆京城··

康師傅方便面在中國大陸早已是家喻戶曉，其市場占有率已近半壁江山。近些年，康師傅又發(fā)展了茶飲料、果汁、休閑食品等產(chǎn)品線，開始了相關多元化經(jīng)營?！ぐ咐骸翱祹煾怠狈奖忝婊鸨┏恰ぁ?/p>

1988年大陸向臺灣開放。一直想把父親留下的“鼎新油坊”做大做強的魏氏四兄弟，推薦老小魏應行到大陸考察市場。他走了大半個中國。一天，在北京至深圳的火車上，肚子餓得咕咕叫，他便拿出一包方便面充饑。這時周圍的幾個乘客問：“這方便面在哪兒買的?并用一種好奇的眼光打量著他手中的方便面?！胺奖忝嬗惺袌?，為何不做方便面?”他腦子里靈光一閃。案例：“康師傅”方便面火爆京城··

回到臺灣后，這個“發(fā)現(xiàn)”很快就變成了現(xiàn)實，四兄弟開始改行做起了方便面。當時，臺灣方便面市場是統(tǒng)一集團的天下，而鼎新企業(yè)小而無名，生產(chǎn)出來的方便面無人問津。怎么辦?于是他們決定到大陸去闖一闖。案例：“康師傅”方便面火爆京城··

1990年，通過市場調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，大陸約有上百家方便面生產(chǎn)廠，其中僅北京就有十幾家，但生產(chǎn)的都是低檔方便面。價格在0．5元／包左右，口味單一，質(zhì)量不高，包裝差勁。這些方便面銷售情況大都不太好。而在機場等處賣的進口方便面，價格在3元～5元／袋，超出了人們當時的支付能力。經(jīng)過細致的市場分析，他們發(fā)現(xiàn)價格在1元N2元／袋的中檔方便面是一個空檔，于是決定占領這個細分市場。案例：“康師傅”方便面火爆京城··

1991年天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)招商。魏氏兄弟來到天津，注冊了頂益食品公司，投資800萬美元，開始生產(chǎn)方便面。生產(chǎn)什么樣的方便面呢?他們決定按照北方人的偏好，開發(fā)口味豐富、經(jīng)濟實惠、包裝精美的方便面。開發(fā)小組帶著開發(fā)出來的方便面樣品進行市場調(diào)查。他們到京津地區(qū)的工廠、學校、機關請人品嘗，同時請他們填寫調(diào)查問卷，然后用計算機處理大量調(diào)查數(shù)據(jù)，并根據(jù)分析得到的信息，對佐料進行調(diào)配。兩包調(diào)料竟含有100多種佐料.案例：“康師傅”方便面火爆京城···

產(chǎn)品有了，該給它起個什么名字呢? 應該用一個通俗易記，非常貼近老百姓的名字。用“康師傅”!理由是：在大陸北方人喜歡把比自己水平高的人叫師傅；在南方的企業(yè)里，一般稱年長者為師傅?！皫煾怠奔韧ㄋ子謱I(yè)，還受人尊敬?！皫煾怠痹撔帐裁茨?讓他姓健康的“康”吧!再配上矮矮胖胖、笑容可掬、相貌憨厚的“康師傅”卡通形象，頗具人情味，讓人頓生好感。順其自然.案例：“康師傅”方便面火爆京城···

頂益公司率先在中央電視臺投放廣告。以康師傅憨態(tài)可掬“自賣自夸”的卡通形象，每晚黃金時段8次以上的高密度，連播多日?！翱祹煾导t燒牛肉面，好吃看得見!”很快在北京廣為人知，并樹立起具有號召力的形象。3元／碗的康師傅紅燒牛肉面，在北京近2000家商店投放了1萬箱，立即被搶購一空這股狂潮又很快傳染了批發(fā)商，一度出現(xiàn)頂益公司門前排長隊，批發(fā)商提著一袋袋現(xiàn)金來要貨的場面。案例：“康師傅”方便面火爆京城··

就在康師傅方便面投放大陸市場的第1

5天，在臺灣財大氣粗、位居方便面霸主地位的統(tǒng)一公司也跟蹤頂益來大陸投放統(tǒng)一方便面.統(tǒng)一公司帶來在臺灣最暢銷的方便面品種，揮起“降價”寶劍，狙擊康師傅，把與康師傅同規(guī)格的“統(tǒng)一”碗面降為2．8元／碗?！ぐ咐骸翱祹煾怠狈奖忝婊鸨┏恰敖y(tǒng)一降價了，我們降不降價?”“不能降價!”·“為什么不能降價?”“康師傅是第一名牌，如果跟著統(tǒng)一降價，消費者就覺得他們以前吃虧了，就會找你退錢。再者，降價不是第一名牌該做的事。再說了，拼價格，統(tǒng)一資金雄厚，我們絕不是對手，無疑是以卵擊石。”·

“那怎么辦?”“價格一點不能降，反倒要升!統(tǒng)一賣2．8元，康師傅要賣3．2元。這樣消費者心里會想，好的就是好，不好的才會降價，賣不出去才會降價，康師傅不僅不降，反而還在升價?！卑咐骸翱祹煾怠狈奖忝婊鸨┏恰?/p>

說歸說，做歸做。為了應對統(tǒng)一的競爭，頂益

不能只有3．2元／碗的紅燒牛肉面。于是，又推出簡易紙包裝的方便面，售價1．8元／包。你2．8元，·我1．8元，比你還便宜?！?/p>

這樣，消費者要吃便宜的，咱有!要吃貴一點的，咱還有5元／碗最高檔的牛肉面。高中低三個價格檔次的康師傅方便面同時上市?，F(xiàn)在不是統(tǒng)一狙擊康師傅了，而是康師傅打了一個漂亮的圍剿戰(zhàn)?？祹煾翟谥袊箨懯袌錾喜坏珱]有萎縮后退，反而市場份額更大了，成為名副其實的方便面第一品牌。案例：“康師傅”方便面火爆京城·思考與討論題··1．為什么“康師傅”方便面在中國一炮走紅?“中檔方便面是一個空檔，于是決定占領這個細分市場?！边@句話意味著什么?為什么要按照北方人的口味開發(fā)方便面?不按照南方人的口味開發(fā)，不想讓南方人吃嗎?·第一章市場營銷學概述第一節(jié)

市場營銷與市場營銷學一、Marketing的含義··

“市場營銷學”或“營銷學”譯自英語

Marketing一詞，Marketing一詞在英語里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟實踐活動，又是一門科學。當Marketing表示一種經(jīng)濟實踐活動時譯為“市場營銷”，而表示一門科學時，則譯為“市場營銷學”。第一節(jié)

市場營銷與市場營銷學二、市場營銷的定義

國內(nèi)外學者對市場營銷已下過上百種不同的定

義，迄今為止還沒有一個被廣泛承認的統(tǒng)一的定義?！ぁ?/p>

市場營銷的定義具有多樣性的特點，一是因?qū)W者不同而異，即不同的研究機關和學者采用不同的定義；二是因時代不同而異，即同樣的研究機關和學者也會隨時代的變化而改變其定義的內(nèi)容。下面介紹幾個比較有代表性的定義。二、市場營銷的定義（一）杜拉克的定義

所謂市場營銷就是從事業(yè)務活動的最終結果，即顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。因此，市場營銷的領域和責任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門。（二）菲利普·科特勒的定義··

1、市場營銷，是指通過交換過程來滿足需求和欲望的、有目的的人類活動。（1976年）2、市場營銷，是指個人和集體通過創(chuàng)造、提供、并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。（1996年）二、市場營銷的定義（三）日本市場營銷協(xié)會（JMA）的定義市場營銷，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過公正的競爭來創(chuàng)造市場的綜合性活動。（1990年）二、市場營銷的定義·

（五）本書的定義··

通過以上眾多學者和研究機關的市場營銷定義的分析，根據(jù)市場營銷本身的特點，本書對其作如下定義：市場營銷，是指企業(yè)及其他組織為在變化的環(huán)境中，滿足目標市場的需求和欲望，而制定和實施產(chǎn)品、價格、渠道、促銷計劃的綜合性經(jīng)營管理活動。（如圖1-1）二、市場營銷的定義（圖1-1）三

市場營銷學的概念(一)定義市場營銷學是以研究研究消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應用科學三

市場營銷學的概念(二)市場營銷學的性質(zhì)及研究對象1\學科性質(zhì)·市場營銷學是一門應用科學，屬于管理學的范疇?！?/p>

2\建立基礎·

市場營銷學的建立基礎是經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論。(二)市場營銷學的性質(zhì)及研究對象（1）分析問題，即如何對環(huán)境、市場、顧客、競爭者等進行調(diào)查分析。（2）選擇問題，即如何選擇事業(yè)領域，選擇擬進入的目標市場。（3）制定計劃問題，即如何制定能全面滿足目標市場需求和欲望的產(chǎn)品計劃等。（4）實施問題，即如何對上述各種計劃組織實施，并在實施過程中注意對其調(diào)整和控制等第二節(jié)

市場營銷學的發(fā)展與我國的導入·

一、市場營銷學的形成與發(fā)展···

得魯克認為:最早的市場營銷實踐發(fā)生在17世紀的日本的三井百貨銷售;19世紀中葉美國的國際收割機公司才開始嘗試營銷實踐;到20世紀初美國人才把他搬上課堂,此時才是真正意義上的市場營銷學開始.

根據(jù)其發(fā)展過程，可以劃分為五個發(fā)展時期。一、市場營銷學的形成與發(fā)展·

（一）萌發(fā)時期（1900~1920）·

“市場營銷學”一詞首先于1902年出現(xiàn)在美國密歇根大學的學報上。1905年，

W·E·克羅西在賓夕法尼亞大學開設《產(chǎn)品市場營銷》課程，1910年，R·S·巴特勒在威斯康星大學開設了《市場營銷方法》的課程。一、市場營銷學的形成與發(fā)展·

（二）形成時期（1920~1950）·

在此期間，學術界開始將各專門學科和各種研究方法的成果加以整合、提煉，逐漸形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論，而且對已出版的各種市場營銷學原理論著進行修訂，使市場營銷學在理論體系上日趨完善和系統(tǒng)化一、市場營銷學的形成與發(fā)展·

（三）革命時期（1950~1980）··

在此期間，學術界提出了不少新的概念，產(chǎn)生了許多新理論。尤其是市場細分理論、4

P理論和市場營銷觀念的提出，使市場營銷學發(fā)生了革命性的變化。溫德爾·史密斯于20世紀50年代提出了市場細分的新概念，從而使市場營銷進入一個新階段，即目標市場營銷階段。1960年，麥卡錫在早期職能學派的研究基礎上，尤其是在麥加利的六職能的基礎上提出了4

P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道（地點）、促銷，從而使市場營銷學有了根本性的發(fā)展。二、我國市場營銷學的導入·我國大陸正式導入市場營銷學是在1980年，其明顯的標志有二。（一）舉辦各種市場營銷學培訓班或以市場營銷學為中心課程的培訓班，邀請國外和香港學者來講授市場營銷學課程。（1）1980年，大連高級管理干部培訓中心開學，由美國六所大學聯(lián)合組成教師團來任教。（3）1980年廣州邀請香港中文大學閔建蜀教授在廣州講授市場營銷學課程。后來又在上海、成都、西安等地多次講授市場營銷學二、我國市場營銷學的導入（二）市場營銷學的導入并非從民間組織開始，而首先是由政府部門組織的。如：大連培訓中心由國家經(jīng)委、國家科委和教育部與美國政府合作舉辦；在北京、天津、成都等地舉辦的市場營銷學培訓班均由國家經(jīng)貿(mào)委與國際貿(mào)易中心（ITC）合作舉辦。二、我國市場營銷學的導入·

我國學術界也非常重視對市場營銷學這門新興學科的研究，并取得了可喜的研究成果，市場營銷學在我國的導入和應用，在市場營銷學的整個發(fā)展歷程中非常短暫，較發(fā)達國家其資歷很淺，但因受到黨和政府以及學術界的高度重視而得到迅速發(fā)展。營銷理念的演進圖示：傳統(tǒng)理銷理念念現(xiàn)代理念生產(chǎn)導向：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念銷售導向：推銷觀念市場導向：市場營銷觀念社會市場營銷觀念—傳統(tǒng)理念介紹·

(一)生產(chǎn)導向··

生產(chǎn)導向時期始于西方國家19世紀末，延續(xù)約

50年的時間。我國則是在50-80年代。這個時期特點是：產(chǎn)品供不應求，市場屬于賣方市場。我國計劃經(jīng)濟時期多屬于此類。具體包括“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”。(一)生產(chǎn)導向·1\生產(chǎn)觀念··

認為，企業(yè)應該以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少，只求產(chǎn)量高，根本無須考慮產(chǎn)品的花色、式樣、品種及其他質(zhì)量因素。福特汽車的創(chuàng)立者亨瑞-福特（HENRY-FORD）（1863—1947）有一句名言：“我的汽車就是黑色的”理念---今天也早已經(jīng)被后任者所拋棄。(一)生產(chǎn)導向·2\產(chǎn)品觀念··

隨著產(chǎn)品的日漸豐富，消費者在相同價格下可以選擇質(zhì)量好的商品，迫使企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“產(chǎn)品觀念”。認為，企業(yè)應當以產(chǎn)品為中心，在增加產(chǎn)量、降低成本的同時，還必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，而且企業(yè)管理的重點應放在“產(chǎn)品的質(zhì)量”方面。(一)生產(chǎn)導向··

這種理念本身并沒有錯！問題出在它忽略了消費者需求而一味地強調(diào)“質(zhì)量”而不顧需求。(二)銷售導向··

是在20世紀30年代形成的。具體就是推銷觀念認為，只有大力開展宣傳推銷活動，才能把產(chǎn)品銷售出去，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。這時期企業(yè)是“我賣什么，顧客就買什么”，不問消費者需要，不擇手段地把自己的產(chǎn)品推銷給顧客(二)銷售導向

顯然，推銷觀念的最大特點是：過分地強調(diào)了

“人的主觀能動性”。今天的許多管理者依然是這種理念。如我們熟悉的“傳銷”，就是這種理念的典型。什么是傳銷？·

傳銷---就是傳銷組織通過多層次（MLM）結構、為他人提供銷售或勞務，每個傳銷員除了將貨物銷售以賺取利潤外，還可以介紹、訓練他人為新的傳銷人，并建立新的銷售網(wǎng)絡來銷售公司貨物，在公司獲取更多利潤的同時，每個傳銷員也在自己的銷售網(wǎng)絡中獲取相應的差額二現(xiàn)代營銷理念介紹··

20世紀50年代以后，由于科技進步推動了生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，產(chǎn)品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方市場，營銷觀念也由銷售導向進入了市場導向時期。代表人物就是我們熟悉的美國營銷學大師--菲利普·科特勒?，F(xiàn)代營銷大師—菲利普科特勒菲利普·科特勒簡介：·

科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典?！稜I銷管理》一書更是被奉為營銷學的圣經(jīng)。其它：《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業(yè)服務》及《教育機構營銷學》?！?/p>

前幾年又出版了《亞洲新定位》和《營銷亞洲》現(xiàn)代營銷理念的演進：現(xiàn)代營銷理念

社會營銷觀念其他眾多營銷觀念·

20世紀50年代以后我們都稱為“現(xiàn)代營銷理念”，但這個時期又可以化分為3個階段：50年代市場營銷觀念70年代70年代以后(一)市場營銷觀念：··

20世紀50年代，科技進步推動了生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，產(chǎn)品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方市場，營銷觀念也由銷售導向進入了市場導向時期，企業(yè)形成了

“市場營銷觀念”。認為，企業(yè)必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。對市場營銷觀念的評價：一、市場營銷的核心理念是—滿足需求二、重心從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“消費者”三、情感從“關注自己”轉(zhuǎn)向“關注他人”

四、“市場”成為一切經(jīng)濟活動的中心。亞當

斯密的“看不見的手”充分主導企業(yè)的經(jīng)濟行為。五、過分強