內(nèi)容提示ClicktoaddTitle1市場(chǎng)評(píng)估1ClicktoaddTitle2內(nèi)部目標(biāo)2ClicktoaddTitle1供應(yīng)商評(píng)估3ClicktoaddTitle2消費(fèi)者評(píng)估4ClicktoaddTitle2競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估5第一頁(yè)第二頁(yè)，共36頁(yè)?？?jī)效與市場(chǎng)水平——市場(chǎng)份額和機(jī)會(huì)缺口子品類市場(chǎng)份額與上年相比指數(shù)與一般16.8%銷售額機(jī)會(huì)缺口大/超大16.0%-.2.points95$17,069盒/聽(tīng)/特殊裝17.3%+.5.points103($13,454)趣味包裝16.6%+.4.points99$4,949混合包裝15.0%+.5points89$76,486包裝商品15.6%None93$192,132整個(gè)品類15.8%+.2.points94$277,182第二頁(yè)第三頁(yè)，共36頁(yè)。績(jī)效與市場(chǎng)水平——按業(yè)態(tài)市場(chǎng)分額子品類超市大商場(chǎng)連鎖藥店其他業(yè)態(tài)大/超大80%12%8%不適用盒/聽(tīng)/特殊裝15%38%47%不適用趣味包裝51%13%37%不適用混合包裝51%16%34%不適用包裝商品45%23%31%不適用整個(gè)品類46%26%28%不適用第三頁(yè)第四頁(yè)，共36頁(yè)。結(jié)論品類市場(chǎng)份額低,最大的機(jī)會(huì)在混合包裝和包裝商品上.盒/聽(tīng)/特殊包裝超過(guò)平均份額.通過(guò)超市銷售的商品不足該品類的一半,其余被連鎖藥店和大賣場(chǎng)平分.所以將戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)放在包裝商品和混合包裝兩個(gè)子品類上考慮將過(guò)季促銷從盒/聽(tīng)特殊包裝變?yōu)榘b商品.確定如何縮小包裝商品子品類的機(jī)會(huì)缺口.模板目的：確定零售企業(yè)是否在任何市場(chǎng)領(lǐng)域業(yè)績(jī)不佳找出影響該品類的主要業(yè)態(tài)第四頁(yè)第五頁(yè)，共36頁(yè)?？?jī)效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售子品類零售商銷售額品類銷售額占比與上年相比單品數(shù)量占比大/超大﹩358，4417.7%–2.9%

8.8%盒/聽(tīng)/特殊包裝﹩452，0529.8%–3.7%

12.2%趣味包裝﹩415，7429.0%

6.2%

5.6%混合包裝﹩713，86815.4%

9.2%

12.8%包裝商品﹩2，689，85258.1%

6.5%

60.6%全部品類﹩4，629，955100.0%

5.2%

100.0%第五頁(yè)第六頁(yè)，共36頁(yè)?？?jī)效內(nèi)部表現(xiàn)——銷售子品類銷售額/直線英尺/星期毛利額/直線英尺/星期大/超大﹩492﹩148盒/聽(tīng)/特殊包裝﹩724﹩220趣味包裝﹩666﹩119混合包裝﹩163﹩44包裝商品﹩616﹩159全部品類﹩636﹩166第六頁(yè)第七頁(yè)，共36頁(yè)?？?jī)效內(nèi)部表現(xiàn)——利潤(rùn)子品類毛利額品類利潤(rùn)占比與上年相比毛利率%大/超大﹩107，7128.9%–1.4%

30.1%盒/聽(tīng)/特殊包裝﹩136，99011.4%–4.0%

30.3%趣味包裝﹩73，9856.1%

27.0%

17.8%混合包裝﹩191，49215.9%

9.9%

26.8%包裝商品﹩695，46257.7%

6.9%

25.9%全部品類﹩1，205，640100.0%

6.6%

26.0%第七頁(yè)第八頁(yè)，共36頁(yè)?？?jī)效內(nèi)部表現(xiàn)——商品供應(yīng)和GMROI子品類倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)庫(kù)存天數(shù)GMROI大/超大5.47671.65盒/聽(tīng)/特殊包裝6.68552.03趣味包裝10.22361.82混合包裝8.31442.23包裝商品7.19511.87全部品類7.61481.98第八頁(yè)第九頁(yè)，共36頁(yè)。結(jié)論包裝商品占品類總銷售額和利潤(rùn)的一半以上，并保持增長(zhǎng)混合包裝商品增長(zhǎng)最快，也是第二大次品類，它的GMROI最高趣味包裝商品的毛利低，雖然周轉(zhuǎn)最快，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)度最小所以集中力量于包裝商品和混合包裝子品類的銷售和利潤(rùn)上提高趣味包裝的利潤(rùn)模板目的：確定該品類經(jīng)營(yíng)效益、效率和供應(yīng)問(wèn)題第九頁(yè)第十頁(yè)，共36頁(yè)?？?jī)效——供應(yīng)商供應(yīng)商是否店鋪直送是否連續(xù)補(bǔ)貨品類銷售額占比Hersheys否部分31.7%M&M/Mars否部分23.9%Nestle否否8.7%Brach&Brach否否6.7%Leaf否否3.7%第十頁(yè)第十一頁(yè)，共36頁(yè)?？?jī)效——知名品牌和自有品牌品牌品類銷售額占比單品數(shù)量占比毛利占比毛利率%M–M’S8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisses/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%KitKat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自有品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品類100.0%100.0%100.0%26.0%第十一頁(yè)第十二頁(yè)，共36頁(yè)。自有品牌項(xiàng)目重點(diǎn)是包裝商品次品類利用自有品牌改善非巧克力糖果的商品組合以較小的生產(chǎn)商為商品來(lái)源第十二頁(yè)第十三頁(yè)，共36頁(yè)。結(jié)論多數(shù)商品沒(méi)能做連續(xù)補(bǔ)貨Hersheys和M&M/Mars占該品類55%以上銷售額，其他品牌銷售額極度分散各個(gè)品牌所占的份額很小，所有的品牌都不超過(guò)10%份額較高的品牌，利潤(rùn)較低所以與供應(yīng)商合作將銷量大做成持續(xù)補(bǔ)貨方式，特別是Hersheys和M&M/Mars兩上品牌向顧客展示多樣性，不論是在貨架上還是在展覽區(qū)努力提供份額較高的品牌的獲利性模板目的：確定供應(yīng)商品牌，或零售企業(yè)自有品牌貢獻(xiàn)的問(wèn)題第十三頁(yè)第十四頁(yè)，共36頁(yè)。消費(fèi)者評(píng)估應(yīng)用和購(gòu)物行為；消費(fèi)者反應(yīng)。第十四頁(yè)第十五頁(yè)，共36頁(yè)。消費(fèi)者行為子品類滲透性（家庭購(gòu)買百分比）購(gòu)買周期（周）平均每次購(gòu)買量家庭年支出單位沖動(dòng)購(gòu)買率大/超大糖塊27%21.51.7$5盒/聽(tīng)/特殊裝65%20.71.4$12趣味包裝53%22.21.8$9混合包裝46%17.31.7$8包裝商品88%7.01.8$18全部品類96%3.42.4$3275%第十五頁(yè)第十六頁(yè)，共36頁(yè)。零售商、品類和所選子品類的消費(fèi)者構(gòu)成分析零售商中等收入（$35，000---$75,000）鄉(xiāng)村和部分城市人口；受過(guò)中等教育、部分受過(guò)大學(xué)教育35歲以上；孩子較少主要是白種人品類35歲以上有孩子的家庭非城市戶口包裝商品趣味包裝有孩子的家庭，特別是有年齡較大的孩子的家庭25歲以上非城市戶口盒/聽(tīng)/特殊包裝高消費(fèi)階層35歲以上孩子較少郊區(qū)---城鎮(zhèn)戶口混合包裝有孩子的家庭35---54歲鄉(xiāng)村和較小的城鎮(zhèn)人口工薪階層第十六頁(yè)第十七頁(yè)，共36頁(yè)。品牌忠誠(chéng)度

品牌品類平均份額要求市場(chǎng)份額（單位）M&M’s11.0%7.2%Hersheys5.5%4.7%Snickers7.0%4.7%Reeses7.2%5.8%York4.0%3.0%第十七頁(yè)第十八頁(yè)，共36頁(yè)。消費(fèi)品類消費(fèi)固定還是可擴(kuò)充可擴(kuò)充√固定第十八頁(yè)第十九頁(yè)，共36頁(yè)。結(jié)論商品滲透性高；購(gòu)買頻率也相當(dāng)高75%的沖動(dòng)購(gòu)買率非常高較低的品牌忠誠(chéng)度表明該種商品是花色推動(dòng)型的零售商消費(fèi)者構(gòu)成的年齡、較鄉(xiāng)村化與品類匹配（特別是盒/聽(tīng)/特殊包括）商品；而孩子較少這一特征與該品類不匹配第十九頁(yè)第二十頁(yè)，共36頁(yè)。所以重點(diǎn)是通過(guò)強(qiáng)調(diào)大規(guī)格商品促銷和多樣化定價(jià)來(lái)提高交易量盡可能多地展示該商品增加商品項(xiàng)目如果可能，加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的品牌通過(guò)突出陳列和積極的商品選擇促進(jìn)品類成長(zhǎng)模板目的：確定消費(fèi)者的深層特征，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)效益第二十頁(yè)第二十一頁(yè)，共36頁(yè)。價(jià)格敏感度級(jí)別指標(biāo)高中低家庭年支出規(guī)?！堂看钨?gòu)物對(duì)該品項(xiàng)的支出規(guī)?！唐奉悆?nèi)部商品的可替代性√同業(yè)態(tài)中及不同業(yè)態(tài)間該品類競(jìng)爭(zhēng)程度√競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該品類吸收客流的作用√整體的價(jià)格敏感度√第二十一頁(yè)第二十二頁(yè)，共36頁(yè)。促銷反應(yīng)子品類促銷品項(xiàng)*星期數(shù)廣告重點(diǎn)銷售占比TPR銷售占比temporarypricereduction全部促銷銷售占比大/超大糖塊14.9%10.3%15.2%盒/聽(tīng)/特殊裝1621.3%19.8%41.1%趣味包裝2027.2%26.9%54.1%混合包裝1019.7%33.0%52.7%包裝商品4912.1%17.7%29.8%全部品類9615.0%20.5%35.5%第二十二頁(yè)第二十三頁(yè)，共36頁(yè)。促銷拉動(dòng)子品類只降低價(jià)格廣告重點(diǎn)陳列廣告重點(diǎn)加陳列大/超大糖塊103%193%217%盒/聽(tīng)/特殊裝77%178%245%282%趣味包裝72%306%337%354%混合包裝94%270%322%340%包裝商品80%211%259%283%第二十三頁(yè)第二十四頁(yè)，共36頁(yè)。結(jié)論：商品整體的價(jià)格敏感性水平為中等商品銷售，特別是混合包裝、趣味包裝和盒/聽(tīng)/特殊包裝商品主要靠促銷對(duì)于增加品類銷售額，陳列比廣告更有效所以：在主要品項(xiàng)上與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格掛鉤在相關(guān)的節(jié)日里有效地選擇和配置子品類（如在萬(wàn)圣節(jié)銷售趣味包裝，在母親節(jié)銷售盒/聽(tīng)/特殊包裝商品），并確保它們的陳列空間重點(diǎn)放在陳列上，而不用廣告作為銷售工具模板目的：確定消費(fèi)者對(duì)定價(jià)和促銷的反應(yīng)第二十四頁(yè)第二十五頁(yè)，共36頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估定價(jià)和促銷概況；商品組合和空間管理。第二十五頁(yè)第二十六頁(yè)，共36頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)概況

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者占整個(gè)市場(chǎng)份額銷售增長(zhǎng)與市場(chǎng)指數(shù)品類定位SavePlace35.7%95品種豐富，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格ShopMart18.9%108最低的價(jià)格其他競(jìng)爭(zhēng)者Bob’sMarkets8.5%97品種較豐富，天天平價(jià)Drug—O—Rama8.3%89便利，好的組合Jackpot5.6%111低價(jià)格，有限的品種組合第二十六頁(yè)第二十七頁(yè)，共36頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)---定價(jià)子品類目前平均價(jià)格（三家）大/超大糖塊$1.51$1.49$1.26盒/聽(tīng)/特殊裝$1.72$1.78$1.65趣味包裝$2.73$2.70$2.35混合包裝$1.68$1.67$1.59包裝商品$2.12$2.16$1.91第二十七頁(yè)第二十八頁(yè)，共36頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)---促銷零售企業(yè)SavePlaceShopMart子品類活動(dòng)次數(shù)平均價(jià)格活動(dòng)次數(shù)平均價(jià)格活動(dòng)次數(shù)平均價(jià)格大/超大糖塊1$1.571$1.550$1.39盒/聽(tīng)/特殊裝16$1.866$1.895$1.78趣味包裝20$2.4314$2.4210$2.39混合包裝10$1.3517$1.2111$1.23包裝商品49$1.9048$1.8331$1.80全部品類968657第二十八頁(yè)第二十九頁(yè)，共36頁(yè)。結(jié)論零售企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更頻繁地促銷，特別是對(duì)盒/聽(tīng)/特殊包裝和趣味包裝對(duì)混合包裝，零售企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷頻率低SavePlace的促銷價(jià)格一直比零售企業(yè)低盡管ShopMart的市場(chǎng)份額超過(guò)零售企業(yè)并仍在增長(zhǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是SavePlaceShopMart的通過(guò)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售企業(yè)零售企業(yè)在大多數(shù)情況下能與SavePlace競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，有時(shí)甚至還要低一些第二十九頁(yè)第三十頁(yè)，共36頁(yè)。所以

必須提高促銷效率；在關(guān)鍵品項(xiàng)和關(guān)鍵時(shí)間與SavePlace的促銷價(jià)格比拼提高混合包裝促銷頻率；降低盒/聽(tīng)/特殊包裝的促銷頻率，著重關(guān)鍵節(jié)日通過(guò)配備ShopMart沒(méi)有的品項(xiàng)，并提供物有所值的促銷向其反擊在關(guān)鍵品項(xiàng)上與SavePlace相對(duì)應(yīng)，提高它沒(méi)有的品項(xiàng)的毛利率模板目的：確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)威脅決定價(jià)格和促銷是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相匹敵第三十頁(yè)第三十一頁(yè)，共36頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)---商品組合零售企業(yè)Sa