案例：“關(guān)注基金”“關(guān)注基金”（Concern）是一種國(guó)際救濟(jì)金和慈善事業(yè)發(fā)展基金。它在美國(guó)、愛爾蘭、北愛爾蘭、英格蘭、威爾士以及蘇格蘭都設(shè)有分部。在20世紀(jì)90年代中期，“關(guān)注基金”經(jīng)歷了收入的驟然下跌，同時(shí)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和歷史性的營(yíng)銷投資不足所帶來的雙重挑戰(zhàn)。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略大大改善了該組織的資金，甚至在阿富汗出現(xiàn)高度緊急狀況之時(shí)，正是“關(guān)注基金”提供的援助使30萬人得以存活。該戰(zhàn)略，是以合并數(shù)據(jù)庫(kù)以使?fàn)I銷方法得以整合為開始的。四個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)被合并成一個(gè)新的信息系統(tǒng)。為了使新信息系統(tǒng)得到最充分的利用，他們還采用了新的程序，這樣就可以確保捐贈(zèng)和委托書處理過程也可以處理新的款項(xiàng)。這種對(duì)程序的重視帶來了很好的回報(bào)，當(dāng)時(shí)的回應(yīng)大量涌至，其程度超出了任何人的想象。委托書一度達(dá)到了一個(gè)月11000份，而以前的額度是每年200份！一個(gè)全面的捐贈(zèng)者終生價(jià)值模型（DonorLifetimeValueModel）被開發(fā)出來。該模型通過評(píng)估來自不同征募渠道的捐贈(zèng)者的方法來預(yù)測(cè)和管理未來的終生價(jià)值。關(guān)于最佳捐贈(zèng)者渠道的信息被反饋回捐贈(zèng)者征募戰(zhàn)略中。新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)研究出一套全新的捐贈(zèng)者征募方法。他們使用了豐富的媒體組合手段，這項(xiàng)活動(dòng)在整個(gè)英國(guó)和愛爾蘭得到了充分開展。每種媒體在第一年對(duì)來自所征募的捐贈(zèng)者的投資都有一個(gè)1:1的收益目標(biāo)（這表明該活動(dòng)的成本至少可以通過收入來償付），到第五年時(shí)增加到1:4。包裝、插頁和廣告以當(dāng)時(shí)人們非常關(guān)注或者特別強(qiáng)勁有力的那些話題為主，同時(shí)伴有清晰的回應(yīng)設(shè)置。在那些普遍的集資活動(dòng)中，一條連貫一致的信息會(huì)出現(xiàn)在所有的媒體當(dāng)中。直接郵遞套餐是為特殊的緊急呼吁而開發(fā)的?！鞍⒏缓褂?jì)劃”的特征是為較高和正常價(jià)值的捐贈(zèng)者設(shè)計(jì)一種“套餐”。這些套餐會(huì)通過信件、電子郵件的巧妙插頁、程序更新型備忘錄以及單個(gè)家庭的照片等方式將隨時(shí)更新阿富汗局勢(shì)通知給捐贈(zèng)者，以喚起他們對(duì)生命的熱愛。一個(gè)簡(jiǎn)單的捐贈(zèng)單和郵資已付的回復(fù)信封就構(gòu)成了這個(gè)“套餐”。這樣的呼吁套餐直言不諱地發(fā)出令人動(dòng)情的信息。但是對(duì)捐錢的呼吁還是保持在合理的低調(diào)范圍，因?yàn)樾侣劚旧砭涂梢哉f明問題。信的開頭一段是承認(rèn)捐贈(zèng)者作為支持者和感興趣的一方這樣的身份，而使用簡(jiǎn)單、便宜的插頁使得“套餐”的簡(jiǎn)潔性與機(jī)構(gòu)的形象保持一致。非捐贈(zèng)者或者正常捐贈(zèng)者“套餐”則使用更便宜的材料、更少的插頁，并且懇求直接記入借方。這種信在語氣上稍強(qiáng)一些。呼吁回應(yīng)處理能力經(jīng)過了仔細(xì)研磨，使得“關(guān)注基金”的呼吁廣告能夠在英國(guó)的新聞界和DRTV中搶在其他機(jī)構(gòu)之前第一個(gè)出現(xiàn)。使用DRTV需要限制“關(guān)注基金”在災(zāi)難后的48小時(shí)之內(nèi)播放其呼吁請(qǐng)求。于是他們?cè)O(shè)計(jì)了兩種可以適用每一種情況的一般性廣告：一種是即發(fā)災(zāi)難救濟(jì)；另一種是常規(guī)捐贈(zèng)者招募。而且DRTV對(duì)人們的品牌意識(shí)還有著重要的影響。隨著DRTV的利用，新聞作用和直接郵遞也一并聯(lián)合發(fā)力，共同造勢(shì)。有時(shí)候，要利用公眾逐漸高漲的意識(shí)還需要一個(gè)勇敢的決定。2001年美國(guó)“9.11”災(zāi)難之后不久，“關(guān)注基金”就安排了為阿富汗人民的困境進(jìn)行呼吁，他們的勇氣得到豐碩的回報(bào)。他們當(dāng)時(shí)迅速制作出14個(gè)新聞廣告、4個(gè)電視廣告和幾個(gè)直接郵遞套餐，其目標(biāo)是針對(duì)主要的市場(chǎng)部門。該呼吁募集了400萬英鎊，以應(yīng)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的影響以及戰(zhàn)后的饑荒等問題。電子郵件對(duì)于快速回應(yīng)的潛力就被認(rèn)識(shí)到了。而且，電子郵件在災(zāi)難發(fā)生的兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)便迅速發(fā)送出去，它們也被轉(zhuǎn)化成了資本。收到郵件的人受到鼓勵(lì)，他們利用郵件的群發(fā)潛能，再將之傳遞下去，發(fā)給自己的朋友。就這樣，關(guān)于災(zāi)難的及時(shí)新聞便傳遞給越來越多的電子郵件接收者，與之相伴而來的是請(qǐng)求進(jìn)一步了解關(guān)于捐贈(zèng)的情況。針對(duì)每一次活動(dòng)，“關(guān)注基金”都會(huì)專門開辟特殊的捐贈(zèng)回應(yīng)網(wǎng)站。該計(jì)劃現(xiàn)已執(zhí)行兩年。令人感動(dòng)的是，本應(yīng)該在2004年截止的五年計(jì)劃中的所有財(cái)務(wù)目標(biāo)，得到2001年底就全部得以實(shí)現(xiàn)，第一年就收回了所有的投資。這個(gè)慈善機(jī)構(gòu)重新獲得了在愛爾蘭共和國(guó)的市場(chǎng)，并且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的英國(guó)市場(chǎng)中，其捐贈(zèng)者市場(chǎng)股份竟翻了一番。前幾次活動(dòng)的成效非常振奮人心，于是2002年捐贈(zèng)者征募目標(biāo)又繼續(xù)增加。“關(guān)注基金”現(xiàn)在能更加充滿信心地全面具體年齡群體為目標(biāo)的新一輪創(chuàng)新方法。該團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)細(xì)化了那些媒體力度最大且能潛在地獲得最大的生命價(jià)值。注：以上案例摘自《整合營(yíng)銷傳播》（第二版）/[英]佩克頓，[英]布勞德里克著；王曉輝，霍春輝等譯.—北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2008.10案例分析對(duì)“關(guān)注基金”（Concern）的案例分析主要從以下幾個(gè)問題進(jìn)行分析：分析“關(guān)注基金”成功的原因是什么？二、分析“關(guān)注基金”的成功是如何體現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的4Es和4Cs的？三、分析“關(guān)注基金”是如何體現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播過程的的信息發(fā)送者的可信度？四、結(jié)合案例分析整合營(yíng)銷傳播的益處？一．分析“關(guān)注基金”（Concern）成功的原因是什么？1.數(shù)據(jù)庫(kù)的合并以及新程序的采用?！瓣P(guān)注基金”的四個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)被合并成一個(gè)新的信息系統(tǒng)。為了使新信息系統(tǒng)得到最充分的利用，他們還采用了新的程序，這樣就可以確保捐贈(zèng)和委托書處理過程也可以處理新的款項(xiàng)。數(shù)據(jù)庫(kù)的合并以及新程序的采用，成為整合傳播的支撐，是“關(guān)注基金”項(xiàng)目高效運(yùn)行的基礎(chǔ)。2.整合從形式走向本質(zhì)。

整合營(yíng)銷傳播不能簡(jiǎn)單地停留在表現(xiàn)形式和技術(shù)手段的整合，更重要的還在于品牌核心價(jià)值的整合?！瓣P(guān)注基金”在阿富汗出現(xiàn)高度緊急狀況之時(shí)，提供援助使30萬人得以存活；開發(fā)一個(gè)全面的捐贈(zèng)者終生價(jià)值模型（DonorLifetimeValueModel）；細(xì)化媒體力度最大且能潛在地獲得最大的生命價(jià)值；“9.11”災(zāi)難之后不久，“關(guān)注基金”的呼吁募集了400萬英鎊，以應(yīng)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的影響以及戰(zhàn)后的饑荒等問題。等等這些都表明了“關(guān)注基金”將整合走向了核心價(jià)值的整合，這是其成功的重要原因之一。2.完整一至的營(yíng)銷傳播形態(tài)?！瓣P(guān)注基金”營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)研究出一套全新的捐贈(zèng)者征募方法。他們使用了豐富的媒體組合手段，使用簡(jiǎn)單、便宜的插頁使得“套餐”的簡(jiǎn)潔性與機(jī)構(gòu)的形象保持一致?！瓣P(guān)注基金”不論采取什么傳播形式，采用什么樣的方式和渠道來呼吁和征募，所表現(xiàn)的形象都完整一致，都表現(xiàn)其對(duì)捐贈(zèng)者未來的終生價(jià)值的重視。3.以個(gè)性化營(yíng)銷傳達(dá)品牌體驗(yàn)。個(gè)性化包括兩個(gè)層面:一方面是消費(fèi)者情感的外化，個(gè)性化過程是自我認(rèn)同創(chuàng)造過程，最終目的是為了獲得社會(huì)認(rèn)同，另一方面是消費(fèi)者情感的內(nèi)化，個(gè)性化意味著消費(fèi)者的情感寄寓方式，是消費(fèi)者的一種自我交流?！疤撞汀蓖ㄟ^信件、電子郵件的巧妙插頁、程序更新型備忘錄以及單個(gè)家庭的照片等方式將隨時(shí)更新阿富汗局勢(shì)通知給捐贈(zèng)者，以喚起他們對(duì)生命的熱愛；呼吁套餐直言不諱地發(fā)出令人動(dòng)情的信息，且“套餐”信的開頭一段是承認(rèn)捐贈(zèng)者作為支持者和感興趣的一方這樣的身份；2001年美國(guó)“9.11”災(zāi)難之后不久，“關(guān)注基金”就安排了為阿富汗人民的困境進(jìn)行呼吁等等都體現(xiàn)了“關(guān)注基金”對(duì)消費(fèi)者的自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同、情感寄寓、自我交流的個(gè)性化營(yíng)銷對(duì)其成功起到不可忽略的作用。4.通過細(xì)分實(shí)現(xiàn)品牌利益與顧客利益最大化。整合營(yíng)銷傳播所認(rèn)同的可獲利的品牌關(guān)系，其中最重要的就是對(duì)可獲利的顧客群體進(jìn)行明確界定，因此通過有效的市場(chǎng)細(xì)分與顧客建立密切的品牌關(guān)系成為一個(gè)重要任務(wù)?！瓣P(guān)注基金”為特殊的緊急呼吁而開發(fā)直接郵遞套餐，對(duì)非捐贈(zèng)者或者正常捐贈(zèng)者“套餐”則使用更便宜的材料、更少的插頁，并且懇求直接記入借方。他們?cè)O(shè)計(jì)了兩種可以適用每一種情況的一般性廣告：一種是即發(fā)災(zāi)難救濟(jì)；另一種是常規(guī)捐贈(zèng)者招募?！瓣P(guān)注基金”對(duì)可獲利的顧客群體進(jìn)行明確界定，通過有效的市場(chǎng)細(xì)分與顧客建立密切的品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌利益與顧客利益最大化。5.言行一致的訴求策略贏得顧客的品牌信賴。如果產(chǎn)品服務(wù)信息與計(jì)劃內(nèi)信息出現(xiàn)脫節(jié)，則顧客就會(huì)認(rèn)為品牌本身言行不一，并因此對(duì)品牌失去信任?！瓣P(guān)注基金”研究出一套全新的捐贈(zèng)者征募方法，包裝、插頁和廣告以當(dāng)時(shí)人們非常關(guān)注或者特別強(qiáng)勁有力的那些話題為主，同時(shí)伴有清晰的回應(yīng)設(shè)置，在那些普遍的集資活動(dòng)中，一條連貫一致的信息會(huì)出現(xiàn)在所有的媒體當(dāng)中、直接郵遞套餐、開發(fā)全面的捐贈(zèng)者終生價(jià)值模型（DonorLifetimeValueModel）、專門開辟特殊的捐贈(zèng)回應(yīng)網(wǎng)站等言行一致的訴求贏得了消費(fèi)者的信賴。6．擁有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以及領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)局勢(shì)的判斷能力、決策能力和執(zhí)行力。“關(guān)注基金”的新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)研究出一套全新的捐贈(zèng)者征募方法；呼吁回應(yīng)處理能力經(jīng)過了仔細(xì)研磨，使得“關(guān)注基金”的呼吁廣告能夠在英國(guó)的新聞界和DRTV中搶在其他機(jī)構(gòu)之前第一個(gè)出現(xiàn)；“要利用公眾逐漸高漲的意識(shí)還需要一個(gè)勇敢的決定，2001年美國(guó)“9.11”災(zāi)難之后不久，“關(guān)注基金”就安排了為阿富汗人民的困境進(jìn)行呼吁，他們的勇氣得到豐碩的回報(bào)?！钡冗@些都表明一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)局勢(shì)的判斷能力、決策能力和執(zhí)行力對(duì)“關(guān)注基金”的成功起到重要作用。二、分析“關(guān)注基金”（Concern）的成功是如何體現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的4Es和4Cs的？整合營(yíng)銷傳播（IMC）就是將所有的營(yíng)銷傳播過程整合在一起。對(duì)許多人來說，整合營(yíng)銷傳播是整合推廣組合要素的過程。整合營(yíng)銷傳播（IMC）的4Es是指：增強(qiáng)性（Enhancing）—改善；擴(kuò)大；強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)性（Economical）—在利用財(cái)務(wù)和其他資源時(shí)成本最低；無浪費(fèi)效率性（Efficient）—把事情做好；勝任；無浪費(fèi)效果性（Effective）—做該做的事情；產(chǎn)生預(yù)期的效果；無浪費(fèi)整合營(yíng)銷傳播（IMC）的4Cs是指：一致性（Coherence）—邏輯上相關(guān)聯(lián)；緊密連在一起連貫性（Consistency）—不自相矛盾；前后一致，和諧統(tǒng)一持續(xù)性（Continuity）—總是始終如一，連貫一致互補(bǔ)性（Complementarycommunications）—傳播達(dá)到總體平衡，相互支持4Es：“關(guān)注基金”在面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和歷史性的營(yíng)銷投資不足所帶來的雙重挑戰(zhàn)的時(shí)候采用整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，大大改善了該組織的資金，使其不斷擴(kuò)大，提高了其競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的增強(qiáng)性。在阿富汗出現(xiàn)高度緊急狀況之時(shí)，正是“關(guān)注基金”提供的援助使30萬人得以存活；使用簡(jiǎn)單、便宜的插頁使得“套餐”的簡(jiǎn)潔性與機(jī)構(gòu)的形象保持一致。非捐贈(zèng)者或者正常捐贈(zèng)者“套餐”則使用更便宜的材料、更少的插頁，并且懇求直接記入借方；電子郵件在災(zāi)難發(fā)生的兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)便迅速發(fā)送出去，它們也被轉(zhuǎn)化成了資本等表現(xiàn)出了整合營(yíng)銷傳播的經(jīng)濟(jì)性和效率性。本應(yīng)該在2004年截止的五年計(jì)劃中的所有財(cái)務(wù)目標(biāo)，得到2001年底就全部得以實(shí)現(xiàn)，第一年就收回了所有的投資。表現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的效果性。4Cs：“關(guān)注基金”不論采取什么傳播形式，采用什么樣的方式和渠道來呼吁和征募，所表現(xiàn)的形象都完整一致，都表現(xiàn)其對(duì)捐贈(zèng)者未來的終生價(jià)值的重視；不斷開發(fā)和創(chuàng)新出符合不同消費(fèi)者群體的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助社會(huì)應(yīng)對(duì)災(zāi)難，等等都體現(xiàn)了“關(guān)注基金”言行總是始終如一，前后一致，和諧統(tǒng)一，表現(xiàn)出了整合營(yíng)銷傳播的一致性、連貫性、持續(xù)性。“關(guān)注基金”對(duì)程序的重視帶來了很好的回報(bào)，當(dāng)時(shí)的回應(yīng)大量涌至，其程度超出了任何人的想象。委托書一度達(dá)到了一個(gè)月11000份，而以前的額度是每年200份；美國(guó)“9.11”災(zāi)難之后不久，“關(guān)注基金”就安排了為阿富汗人民的困境進(jìn)行呼吁，該呼吁募集了400萬英鎊。這種相互支持表現(xiàn)出了整合營(yíng)銷傳播的互補(bǔ)性。三、分析“關(guān)注基金”（Concern）是如何體現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播過程的信息發(fā)送者的可信度？可信度是指一個(gè)公司傳播內(nèi)容被相信的程度?？尚哦瓤梢钥闯扇齻€(gè)組成部分：●吸引力●信賴度●專業(yè)性●吸引力：為特殊的緊急呼吁開發(fā)直接郵遞套餐；“阿富汗計(jì)劃”為較高和正常價(jià)值的捐贈(zèng)者設(shè)計(jì)一種“套餐”；“關(guān)注基金”的呼吁廣告在英國(guó)的新聞界和DRTV中搶在其他機(jī)構(gòu)之前第一個(gè)出現(xiàn)；他們?cè)凇?.11”事件中迅速制作出14個(gè)新聞廣告、4個(gè)電視廣告和幾個(gè)直接郵遞套餐，其目標(biāo)是針對(duì)主要的市場(chǎng)部門。等其在產(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)新以及其呼吁廣告的出現(xiàn)時(shí)間早，使其對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力。●信賴度：阿富汗出現(xiàn)高度緊急狀況之時(shí)，正是“關(guān)注基金”提供的援助使30萬人得以存活，以及其始終如一、前后一致的言行使其具有很高的信賴度?！駥I(yè)性：“關(guān)注基金”的呼吁廣告能夠在英國(guó)的新聞界和DRTV中搶在其他機(jī)構(gòu)之前第一個(gè)出現(xiàn)，且其科技不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品和服務(wù)在時(shí)間的驗(yàn)證下，得到考驗(yàn)，可體現(xiàn)其專業(yè)性。四、結(jié)合案例分析整合營(yíng)銷傳播的益處？整合營(yíng)銷傳播的益處的根本益處是協(xié)同作用，以相互支持、相互促進(jìn)的方式整合溝通的不同要素，其結(jié)果遠(yuǎn)大于各部分的簡(jiǎn)單組合。整合營(yíng)銷傳播的部分益處創(chuàng)意整合媒體的充分利用節(jié)約費(fèi)用運(yùn)營(yíng)高效高水品、持續(xù)性的服務(wù)營(yíng)銷更為精確“關(guān)注基金”整合營(yíng)銷傳播的益處主要體現(xiàn)在上表中。創(chuàng)意整合：四個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)被合并成一個(gè)新的信息系統(tǒng)。為了使新信息系統(tǒng)得到最充分的利用，他們還采用了新的程序，這樣就可以確保捐贈(zèng)和委托書處理過程也可以處理新的款項(xiàng)。說明了整合營(yíng)銷傳播能將創(chuàng)意整合。媒體的充分利用：他們使用了豐富的媒體組合手段，這項(xiàng)活動(dòng)在整個(gè)英國(guó)和愛爾蘭得到了充分開展。收到郵件的人受到鼓勵(lì)，他們利用郵件的群發(fā)潛能，再將之傳遞下去，發(fā)給自己的朋友。DRTV的利用，新聞作用和直接郵遞也一并聯(lián)合發(fā)力，共同造勢(shì)。說明了整合營(yíng)銷傳播能充分利用媒體。節(jié)約費(fèi)用：使用簡(jiǎn)單、便宜的插頁使得“套餐”的簡(jiǎn)潔性與機(jī)構(gòu)的形象保持一致，非捐贈(zèng)者或者正常捐贈(zèng)者“套餐”則使用更便宜的材料、更少的插頁。說明整合營(yíng)銷傳播能節(jié)約費(fèi)用。運(yùn)營(yíng)高效：一個(gè)全面的捐贈(zèng)者終生價(jià)值模型（DonorLifetimeValueModel）被開發(fā)出來。該模型通過評(píng)估來自不同征募渠道的捐贈(zèng)者的方法來預(yù)測(cè)和管理未來的終生價(jià)值。關(guān)于最佳捐贈(zèng)者渠道的信息被反饋回捐贈(zèng)者征募戰(zhàn)略中。一個(gè)簡(jiǎn)單的捐贈(zèng)單和郵資已付的回復(fù)信封就構(gòu)成了這個(gè)“套餐”。這樣的呼吁套餐直言不諱地發(fā)出令人動(dòng)情的信息；電子郵件在災(zāi)難發(fā)生的兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)便迅速發(fā)送出去，它們也被轉(zhuǎn)化成了資本，利用郵件的群發(fā)潛能，再將之傳遞下去，發(fā)給自己的朋友。說明整合營(yíng)銷傳播能是其高效地運(yùn)營(yíng)。高水品、持續(xù)性的服務(wù)：“關(guān)注基金”還采用了新的程序，這樣就可以確保捐贈(zèng)和委托書處理過程也可以處理新的款項(xiàng)?！瓣P(guān)注基金”現(xiàn)在能更加充滿信心地全面具體年齡群體為目標(biāo)的新一輪創(chuàng)新方法。該團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)細(xì)化了那些媒體力度最大且能潛在地獲得最大的生命價(jià)值。說明了整合營(yíng)銷傳播能提供高水品、持續(xù)性的服務(wù)。營(yíng)銷更為精確：“關(guān)注基金”為特殊的緊急呼吁而開發(fā)直接郵遞套餐，對(duì)非捐贈(zèng)者或者正常捐贈(zèng)者“套餐”則使用更便宜的材料、更少的插頁，并且懇求直接記入借方。他們?cè)O(shè)計(jì)了兩種可以適用每一種情況的一般性廣告：一種是即發(fā)災(zāi)難救濟(jì)；另一種是常規(guī)捐贈(zèng)者招募。說明整合營(yíng)銷傳播能使?fàn)I銷更精確。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時(shí)m分"2時(shí)34分TIME\@"h時(shí)m分s秒"2時(shí)34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20DATE\@"dMMMMyyyy"6January2020DATE\@"h:mm:ssam/pm"2:34:51PMDATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2020年1月6日星期一DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51

投資者如何分析現(xiàn)金流量表

總體分析現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)，認(rèn)定企業(yè)生命周期所在階段

現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)十分重要，總量相同的現(xiàn)金流量在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)、籌資活動(dòng)之間分布不同，則意味著不同的財(cái)務(wù)狀況。一般情況下：

1、當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為負(fù)數(shù)，投資活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為負(fù)數(shù)，籌資活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為正數(shù)時(shí)，表明該企業(yè)處于產(chǎn)品初創(chuàng)期。在這個(gè)階段企業(yè)需要投入大量資金，形成生產(chǎn)能力，開拓市場(chǎng)，其資金來源只有舉債、融資等籌資活動(dòng)。

2、當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為正數(shù)，投資活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為負(fù)數(shù)，籌資活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為正數(shù)時(shí)，可以判斷企業(yè)處于高速發(fā)展期。這時(shí)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，銷售呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中大量貨幣資金回籠，同時(shí)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，企業(yè)仍需要大量追加投資，而僅靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~可能無法滿足所需投資，必須籌集必要的外部資金作為補(bǔ)充。

3、當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為正數(shù)，投資活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為正數(shù)，籌資活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為負(fù)數(shù)時(shí)，表明企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期。在這個(gè)階段產(chǎn)品銷售市場(chǎng)穩(wěn)定，已進(jìn)入投資回收期，但很多外部資金需要償還，以保持企業(yè)良好的資信程度。

4、當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為負(fù)數(shù)，投資活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為正數(shù)，籌資活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為負(fù)數(shù)時(shí)，可以認(rèn)為企業(yè)處于衰退期。這個(gè)時(shí)期的特征是：市場(chǎng)萎縮，產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)占有率下降，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入小于流出，同時(shí)企業(yè)為了應(yīng)付債務(wù)不得不大規(guī)模收回投資以彌補(bǔ)現(xiàn)金的不足。

分析現(xiàn)金流量變動(dòng)，預(yù)測(cè)各種風(fēng)險(xiǎn)

從現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額的增減趨勢(shì)，可以分析被投資單位未來短時(shí)間內(nèi)潛藏的風(fēng)險(xiǎn)因素。

當(dāng)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額為正數(shù)時(shí)有以下幾種可能性：①經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入絕對(duì)大于現(xiàn)金流出，并有較大額度積累，完全可以對(duì)外投資或歸還到期債務(wù)，這時(shí)被投資單位財(cái)務(wù)狀況良好，投資風(fēng)險(xiǎn)較小。②經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常，對(duì)外投資得到高額回報(bào)，暫時(shí)不需要外部資金，為減少資金占用，歸還銀行借款，償付債券本息，這也表明被投資單位有足夠的經(jīng)營(yíng)能力和獲利能力，是對(duì)其投資的最佳時(shí)機(jī)。③經(jīng)營(yíng)持續(xù)穩(wěn)定，投資項(xiàng)目成效明顯但未到投資回收高峰，企業(yè)信譽(yù)良好，外部資金亦不時(shí)流入，證明被投資單位風(fēng)平浪靜、成熟而平穩(wěn)地持續(xù)經(jīng)營(yíng)，沒什么大的投資風(fēng)險(xiǎn)。④經(jīng)營(yíng)每況愈下，不得不盡力收回對(duì)外投資，同時(shí)大額度籌集維持生產(chǎn)所需的資金，說明被投資單位將面臨必然的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額為負(fù)數(shù)時(shí)可能是：①經(jīng)營(yíng)正常、投資和籌資亦無大的起伏波動(dòng)，企業(yè)僅靠期初現(xiàn)金余額維持財(cái)務(wù)活動(dòng)，即出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量都為負(fù)數(shù)，這時(shí)需要詳細(xì)分析被投資單位現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的具體內(nèi)容。②現(xiàn)金凈流量總額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，現(xiàn)金流量?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的升降規(guī)律與前述分析生命周期相同，可比照預(yù)測(cè)被投資單位的風(fēng)險(xiǎn)程度。

作為會(huì)計(jì)報(bào)表主表，現(xiàn)金流量表應(yīng)結(jié)合其他兩張報(bào)表分析，才具有有用性。一、分析企業(yè)投資回報(bào)率。

有關(guān)指標(biāo)是：

（一）現(xiàn)金回收額（或剩余現(xiàn)金流量）。計(jì)算公式為：經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量-償付利息支付的現(xiàn)金。該指標(biāo)相當(dāng)于凈利潤(rùn)指標(biāo)，可用絕對(duì)數(shù)考核。分析時(shí)，應(yīng)注意經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量中是否有其他不正常的現(xiàn)金流入和流出。如果是企業(yè)集團(tuán)或總公司對(duì)所屬公司進(jìn)行考核，可根據(jù)實(shí)際收到的現(xiàn)金進(jìn)行考核。如：現(xiàn)金回收額=收到的現(xiàn)金股利或分得的利潤(rùn)+收到的管理費(fèi)用+收到的折舊+收到的資產(chǎn)使用費(fèi)和場(chǎng)地使用費(fèi)。

（二）現(xiàn)金回收率。計(jì)算公式為：現(xiàn)金回收額/投入資金或全部資金。現(xiàn)金回收額除以投入資金，相當(dāng)于投資報(bào)酬率，如除以全部資金，則相當(dāng)于資金報(bào)酬率。

二、分析企業(yè)短期償債能力。

分析企業(yè)短期償債能力主要是看企業(yè)的實(shí)際現(xiàn)金與流動(dòng)負(fù)債的比率。即：期末現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物余額/流動(dòng)負(fù)債。由于流動(dòng)負(fù)債的還款到期日不一致，這一比率一般在0.5至1之間。

三、分析經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量存在的問題。

（一）分析經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量是否正常。在正常情況下，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量>財(cái)務(wù)費(fèi)用+本期折舊+無形資產(chǎn)遞延資產(chǎn)攤銷+待攤費(fèi)用攤銷。計(jì)算結(jié)果如為負(fù)數(shù)，表明該企業(yè)為虧損企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金收入不能抵補(bǔ)有關(guān)支出。

（二）分析現(xiàn)金購(gòu)銷比率是否正常?，F(xiàn)金購(gòu)銷比率=購(gòu)買商品接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金/銷售商品出售勞務(wù)收到的現(xiàn)金。在一般情況下，這一比率應(yīng)接近于商品銷售成本率。如果購(gòu)銷比率不正常，可能有兩種情況：購(gòu)進(jìn)了呆滯積壓商品；經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)萎縮。兩種情況都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。

（三）分析營(yíng)業(yè)現(xiàn)金回籠率是否正常。營(yíng)業(yè)現(xiàn)金回籠率=本期銷售商品出售勞務(wù)收回的現(xiàn)金/本期營(yíng)業(yè)收入*100%。此項(xiàng)比率一般應(yīng)在100%左右，如果低于95%，說明銷售工作不正常；如果低于90%，說明可能存在比較嚴(yán)重的虛盈實(shí)虧。

（四）支付給職工的現(xiàn)金比率是否正常。支付給職工的現(xiàn)金比率=用于職工的各項(xiàng)現(xiàn)金支出/銷售商品出售勞務(wù)收回的現(xiàn)金。這一比率可以與企業(yè)過去的情況比較，也可以與同行業(yè)的情況比較，如比率過大，可能是人力資源有浪費(fèi)，勞動(dòng)效率下降，或者由于分配政策失控，職工收益分配的比例過大；如比率過小，反映職工的收益偏低。

四、分析企業(yè)固定付現(xiàn)費(fèi)用的支付能力。

固定付現(xiàn)費(fèi)用支付能力比率=（經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金注入-購(gòu)買商品接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金-支付各項(xiàng)稅金的現(xiàn)金）/各項(xiàng)固定付現(xiàn)費(fèi)用。這一比率如小于1，說明經(jīng)營(yíng)資金日益減少，企業(yè)將面臨生存危機(jī)?？赡艽嬖诘膯栴}是：經(jīng)營(yíng)萎縮，收入減少；資產(chǎn)負(fù)債率高，利息過大；投資失控，造成固定支出膨脹；企業(yè)富余人員過多，有關(guān)支出過大。

五、分析企業(yè)資金來源比例和再投資能力。

（一）企業(yè)自有資金來源=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量+吸收權(quán)益性投資收到的現(xiàn)金+投資收回的現(xiàn)金-分配股利或利潤(rùn)支付的現(xiàn)金-支付利息付出的現(xiàn)金。

（二）借入資金來源=發(fā)行債券收到的現(xiàn)金+各種借款收到的現(xiàn)金。

（三）借入資金來源比率=借入資金來源/（自有資金來源+借入資金來源）*100%。

（四）自有投資資金來源比率=自有投資資金來源/投資活動(dòng)現(xiàn)金流出*100%。自有資金來源比率，反映企業(yè)當(dāng)年投資活動(dòng)的現(xiàn)金流出中，有多少是自有的資金來源。在一般情況下，企業(yè)當(dāng)年自有投資資金來源在50%以上，投資者和債權(quán)人會(huì)認(rèn)為比較安全。

在日益崇尚“現(xiàn)金至尊”的現(xiàn)代理財(cái)環(huán)境中，現(xiàn)金流量表分析對(duì)信息使用者來說顯得更為重要。這是因?yàn)楝F(xiàn)金流量表可清楚反映出企業(yè)創(chuàng)造凈現(xiàn)金流量的能力，更為清晰地揭示企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)性和財(cái)務(wù)狀況。一、現(xiàn)金流量的結(jié)構(gòu)分析現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)分析包括流入結(jié)構(gòu)、流出結(jié)構(gòu)和流入流出比例分析，下面以深圳市某股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱M公司)1998年年報(bào)(報(bào)表數(shù)據(jù)從略)為例加以說明?，F(xiàn)金流量表分析的首要任務(wù)是分析各項(xiàng)活動(dòng)誰占主導(dǎo)，如M公司現(xiàn)金總流入中經(jīng)營(yíng)性流入占40.76%，投資流入占19.9%，籌資流入占39.34%，說明經(jīng)營(yíng)活動(dòng)占有重要地位，籌資活動(dòng)也是該企業(yè)現(xiàn)金流入來源的重要方面。1.流入結(jié)構(gòu)分析由于經(jīng)營(yíng)、投資和籌資活動(dòng)均能帶來現(xiàn)金流入，因此，就應(yīng)著重分析流入結(jié)構(gòu)。在公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流入中，主要業(yè)務(wù)銷售收入帶來的流入占86.6%，增值稅占12.39%，由此反映出該公司經(jīng)營(yíng)屬于正常；投資活動(dòng)的流入中，股利流入為0，投資收回和處置固定資產(chǎn)帶來的現(xiàn)金流入占到100%，說明公司投資帶來的現(xiàn)金流入全部是回收投資而非獲利；籌資活動(dòng)中借款流入占籌資流入的52.18%，為主要來源；吸收權(quán)益資金流入占47.74%，為次要來源。2.流出結(jié)構(gòu)分析該公司的總流出中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流出占24.18%，投資活動(dòng)占28.64%，籌資活動(dòng)占47.18%。由于公司1998年未對(duì)股東進(jìn)行現(xiàn)金分配，故公司現(xiàn)金流出中償還債務(wù)占很大比重，使負(fù)債大量減少。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流出中，購(gòu)買商品和勞務(wù)占54.38%；支付給職工的以及為職工支付的現(xiàn)金占10.81%，稅費(fèi)占3.6%，負(fù)擔(dān)較輕，支付的其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金為29.80%，比重較大。投資活動(dòng)流出中權(quán)益性投資所支付的現(xiàn)金占60.74%，而購(gòu)置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)所支付的現(xiàn)金占39.26%?；I資流出中償還本金占47.51%,其他為籌資費(fèi)和利息支出。從以上分析可以看出，該企業(yè)的投資活動(dòng)的現(xiàn)金流出較大，在投資活動(dòng)的現(xiàn)金流出中，權(quán)益性投資又占最大比例，說明該企業(yè)的股權(quán)擴(kuò)張較快。3.流入流出比例分析從M公司的現(xiàn)金流量表可以看出：經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中：現(xiàn)金流入量4269.89萬元現(xiàn)金流出量3234.90萬元該公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入流出比為1.32，表明1元的現(xiàn)金流出可換回1.32元現(xiàn)金流入。此值當(dāng)然越大越好。投資活動(dòng)中：現(xiàn)金流入量2085.00萬元現(xiàn)金流出量3833.19萬元該公司投資活動(dòng)的現(xiàn)金流入流出比為0.74，公司投資活動(dòng)引起的現(xiàn)金流出較大，表明公司正處于擴(kuò)張時(shí)期。一般而言，處于發(fā)展時(shí)期的公司此值比較小，而衰退或缺少投資機(jī)會(huì)時(shí)此值較大。籌資活動(dòng)中：現(xiàn)金流入量4120.50萬元現(xiàn)金流出量6314.49萬元籌資活動(dòng)流入流出比為0.65，表明還款明顯大于借款。如果籌資活動(dòng)中現(xiàn)金流入系舉債獲得，同時(shí)也說明該公司較大程度上存在借新債還舊債的現(xiàn)象。作為信息使用者，在深入掌握企業(yè)的現(xiàn)金流情況下，還應(yīng)將流入和流出結(jié)構(gòu)進(jìn)行歷史比較或同業(yè)比較，這樣可以得到更有意義的結(jié)論。一般而言，對(duì)于一個(gè)健康的正在成長(zhǎng)的公司來說，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量應(yīng)為正數(shù)，投資活動(dòng)的現(xiàn)金流量應(yīng)為負(fù)數(shù)，籌資活動(dòng)的現(xiàn)金流量應(yīng)是正負(fù)相間的，上述公司的現(xiàn)金流量基本體現(xiàn)了這種成長(zhǎng)性公司的狀況，二、償債能力分析雖然流動(dòng)比率、速動(dòng)比率也能反映資產(chǎn)的流動(dòng)性或償債能力，但這種反映有一定的局限性，這是因?yàn)檎嬲苡糜趦斶€債務(wù)的是現(xiàn)金，現(xiàn)金流量和債務(wù)比較可以更好地反映償還債務(wù)的能力。1.現(xiàn)金到期債務(wù)比現(xiàn)金到期債務(wù)比=現(xiàn)金余額÷本期到期的債務(wù)這里，本期的到期債務(wù)是指本期即將到期的長(zhǎng)期債務(wù)和應(yīng)付票據(jù)。若對(duì)同業(yè)現(xiàn)金到期債務(wù)比進(jìn)行考察，則可以根據(jù)該指標(biāo)的大小判斷公司的即期償債能力。2.現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比=現(xiàn)金余額÷流動(dòng)負(fù)債總額這一指標(biāo)偏低說明依靠現(xiàn)金償還短期負(fù)債的壓力較大。3.現(xiàn)金債務(wù)總額比現(xiàn)金債務(wù)總額比=現(xiàn)金余額÷債務(wù)總額這一指標(biāo)比率越高，企業(yè)承擔(dān)債務(wù)的能力越強(qiáng)。4.獲取現(xiàn)金能力比獲取現(xiàn)金的能力是指經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流入和投入資源的比值，投入資源可以是銷售收入、總資產(chǎn)，凈營(yíng)運(yùn)資金、凈資產(chǎn)或流通股股權(quán)等5.銷售現(xiàn)金比率銷售現(xiàn)金比率=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入÷銷售額比如，M公司的銷售額為4000萬元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入為1000萬元，則：銷售現(xiàn)金比率=1000÷4000=0.25。說明每銷售一元，可得到現(xiàn)金0.25元。6.每股營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入÷普通股股本假如M公司普通股股本為6000萬股，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流入為1000萬元，則，每股營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流量=1000÷6000=0.17元/股這個(gè)比率越大，說明企業(yè)進(jìn)行資本支出和支付股利的能力越強(qiáng)。7.全部資產(chǎn)現(xiàn)金回收率全部資產(chǎn)現(xiàn)金回收率，是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和投資活動(dòng)現(xiàn)金的流入與全部資產(chǎn)的比值，說明企業(yè)資產(chǎn)產(chǎn)生現(xiàn)金的能力?，F(xiàn)金流量表是我國(guó)會(huì)計(jì)制度與國(guó)際接軌改革過程中

,要求企業(yè)編制和提供的一張報(bào)表。它以現(xiàn)金

(包括現(xiàn)金等價(jià)物

,除非特別說明

,以下所說現(xiàn)金均包括現(xiàn)金等價(jià)物

)為編制基礎(chǔ)

,反映企業(yè)一定期間內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)所引起的現(xiàn)金流入和流出

,表明企業(yè)的獲利能力。與以營(yíng)運(yùn)資金為基礎(chǔ)編制的財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表相比

,現(xiàn)金流量表更能反映企業(yè)的償付能力。同時(shí)

,現(xiàn)金流量表對(duì)于報(bào)表使用者正確分析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果也更加容易和直觀。具體來說

,現(xiàn)金流量表的分析可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行

:

一、流入、流出原因的分析現(xiàn)金流量表將現(xiàn)金流量劃分為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

,并按現(xiàn)金的流入、流出項(xiàng)目分別反映

,有利于報(bào)表使用者對(duì)其流動(dòng)原因進(jìn)行分析。例如某企業(yè)當(dāng)期銷售商品收回現(xiàn)金

1

0

0

0萬元

,從銀行借款

2

0

0萬元

,當(dāng)期支付原材料

50

0萬元

,支付購(gòu)建的固定資產(chǎn)

3

0

0萬元

,支付股利

1

0

0萬元

,上述各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)在現(xiàn)金流量表中分別反映為

:經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

,銷售商品

1

0

0

0萬元

,支付原材料

50

0萬元

;投資活動(dòng)

,購(gòu)建固定資產(chǎn)

3

0

0萬元

;籌資活動(dòng)

,分配股利1

0

0萬元。通過該表

,報(bào)表使用者可以清楚地了解某企業(yè)當(dāng)期現(xiàn)金流入、流出的原因

,即現(xiàn)金從哪里來

,又流到哪里去。

二、償債能力的分析

企業(yè)在正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所獲得的現(xiàn)金收入

,首先要滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一些基本支出

,如購(gòu)買原材料、支付職工工資、交納稅金等

,然后才能用于償付債務(wù)。所以在分析企業(yè)償債能力時(shí)

,首先要看企業(yè)當(dāng)期取得的現(xiàn)金收入在滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需現(xiàn)金支出后

,是否有足夠的現(xiàn)金用于償還到期債務(wù)。在擁有資產(chǎn)負(fù)債表和損益表的基礎(chǔ)上

,可以用以下兩個(gè)比率來分析

:

短期償債能力

=經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量/流動(dòng)負(fù)債

長(zhǎng)期償債能力

=經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量/總負(fù)債

以上兩個(gè)比率值越大

,表明企業(yè)償還債務(wù)的能力越強(qiáng)。但是并非這兩個(gè)比率值越大越好

,這是因?yàn)楝F(xiàn)金的收益性較差

,若現(xiàn)金凈增加額過大

,即現(xiàn)金流量表中“現(xiàn)金增加額”項(xiàng)目數(shù)額過大

,則可能是企業(yè)現(xiàn)在的生產(chǎn)能力不能充分吸收現(xiàn)有資產(chǎn)

,使資產(chǎn)過多的停留在盈利能力較低的現(xiàn)金上

,從而降低了企業(yè)的獲得能力。這需要說明一點(diǎn)

,就是在這里分析償債能力時(shí)

,沒有考慮投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。因?yàn)槠髽I(yè)是以經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主

,投資活動(dòng)與籌資活動(dòng)作為不經(jīng)常發(fā)生的輔助理財(cái)活動(dòng)

,其產(chǎn)生的現(xiàn)金流量占總現(xiàn)金流量的比例較低

,而且如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所取得的現(xiàn)金在滿足了維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)所必須發(fā)生的支出后

,其節(jié)余不能償還債務(wù)

,還必須向外籌措資金來償債的話

,這說明企業(yè)已經(jīng)陷入了財(cái)務(wù)困境

,很難籌措到新的資金。即使企業(yè)向外籌措到新的資金

,但債務(wù)本金的償還最終還取決于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流量。

三、利潤(rùn)質(zhì)量的分析

由于利潤(rùn)表中的凈利潤(rùn)指標(biāo)

,是企業(yè)根據(jù)權(quán)責(zé)發(fā)生制原則和配比原則編制的

,利潤(rùn)質(zhì)量往往受到