客戶細(xì)分與目標(biāo)市場選擇及市場定位結(jié)構(gòu):供給方結(jié)構(gòu)透視家庭用品食品準(zhǔn)備用具咖啡機(jī)過濾式咖啡壺電動(dòng)式滴濾式咖啡機(jī)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征和價(jià)格選擇和價(jià)格選擇

品牌商品品牌商品行業(yè)產(chǎn)品類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位2市場細(xì)分定義

市場細(xì)分包括由所有符合下面要求的購買者構(gòu)成的消費(fèi)群: 1. 有共同的需求； 2. 對同一個(gè)營銷行為有相似的反應(yīng).

由這樣的市場細(xì)分過程得到的消費(fèi)群體稱為市場細(xì)分,它把市場分為若干由包含相似需求消費(fèi)者群的子市場.

市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位3“聆聽你的客戶的意見.”4“我們應(yīng)該聆聽哪些客戶的意見?”5高層客戶的重要性信用卡化妝品長途電信服務(wù)取5%的高層客戶來分析525515528759585959572客戶利潤客戶利潤客戶利潤來源:國際數(shù)據(jù)公司;楊基集團(tuán)

;PSIGlobal;投資銀行瑞士信貸第一波士頓;美林;麥肯錫teamestimates6高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程:三個(gè)基本要素地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位誰是我們的客戶?他們的價(jià)值多大?他們需要什么?7主要項(xiàng)目 細(xì)分 典型性的

變量 細(xì)目分類顧客特征地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(MSAs);聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村美國客戶市場細(xì)分變量地理因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位8主要項(xiàng)目 細(xì)分 典型性

變量 細(xì)目分類顧客特征地理因素人口因素

地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(MSAs);聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村性別年齡種族人生階段出生時(shí)代家庭人口居住環(huán)境婚姻狀況男;女6歲以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上；非洲-美洲;亞洲;白種人;其他嬰兒;幼稚園;小孩;青年;大學(xué)生;成人;老人BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present)1;2;3;4;5或更多自己的房子;租賃的房子未婚;已婚;分居;離婚;寡婦（待續(xù)）美國客戶市場細(xì)分變量9美國客戶市場細(xì)分變量主要項(xiàng)目 細(xì)分 典型性

變量 細(xì)目分類顧客特征社會(huì)

因素

收入教育$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高中以下;高中畢業(yè)生;大專生或職高生;本科生;研究生市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位10不同性格的男性群體1.安靜的家庭男人 8%2.傳統(tǒng)主義者 16%3.壯志未酬的男人 13%4.自命清高的男人 14%5.樂觀的男人 9%6.成功者 11%7.希曼（太空超人） 19%8.老于世故的男人 10%來源:W.D.Wells,“PsychographicsaCriticalReview,”JournalofMarketingResearch,市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位11高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程:三個(gè)基本要素地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位12高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位13案例分析:

美孚公司美孚公司的“快通”14案例分析:

研究目的市場細(xì)分知識(shí)有助于A公司實(shí)現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目標(biāo):根據(jù)市場細(xì)分知識(shí)來與運(yùn)營商發(fā)展和建立有價(jià)值的伙伴關(guān)系–尤其是,根據(jù)細(xì)分需求來提供產(chǎn)品.與A公司的其他部門發(fā)展更強(qiáng)的市場導(dǎo)向型關(guān)系–尤其是,根據(jù)細(xì)分戰(zhàn)略來組織生產(chǎn)線并使其合理化.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位15案例分析:

特性組通話特征: 8.私人信息管理 9.私人數(shù)字助手 10.雙向瞬時(shí)信息 11.電子郵件接入 12.因特網(wǎng)接入 13.無線電同步娛樂特征: 14.游戲 15.音樂市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位16共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位17商機(jī)的規(guī)模?競爭性活動(dòng)的效果?消費(fèi)者價(jià)值判斷的依據(jù)?投資活動(dòng)的重要程度和時(shí)間安排?潛在收益和成本的重要程度和時(shí)間安排?能否對商機(jī)構(gòu)成沖擊的不確定性?執(zhí)行該計(jì)劃的難度評(píng)定?目標(biāo):優(yōu)先細(xì)分市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位18市場定位市場定位是一個(gè)簡單的概念，甚至一句話就可以陳述，即你想傳入顧客腦海中的關(guān)于你產(chǎn)品的信息.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位19市場定位蘋果機(jī)“操作簡單”寶馬汽車“優(yōu)越性能”聯(lián)邦快遞維薩信用卡沃爾沃汽車市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位200 2.3 5.6 5.4 3.9 2.5 5.3 5.6 4.2 3.3 0 6.6 4.9 3.8 2.4 5.1 5.2 4.0 3.7 0 2.5 4.0 6.0 5.9 6.6 5.5 5.1 0 3.9 5.2 5.8 6.1 5.1 5.1 0 3.8 5.5 6.1 4.1 4.2 0 5.1 5.9 3.7 3.8 0 2.1 6.5 5.5 0 6.4 6.1 0 3.6 02DimensionalMDSSolutionMBA‘02佳美尼桑雪佛萊-卡麥羅

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奔馳土星福特金牛10種汽車的平均差異佳美尼桑雪佛萊-卡麥羅福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬奔馳土星福特金牛2110種汽車的多維圖本田雅閣佳美尼桑奔馳福特野馬雪佛萊-卡麥羅福特金牛豐田切利卡土星寶馬2DimensionalMDSSolutionMBA‘0222產(chǎn)品定位戰(zhàn)略原理

例子產(chǎn)品特性 Crest功能價(jià)格 美國保倫競爭者 Avis多媒體文件格式應(yīng)用 給他力（飲料）用戶 萬寶路產(chǎn)品類別 七喜市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位23定位戰(zhàn)略評(píng)估常見失敗的區(qū)域巨大的災(zāi)難應(yīng)該將產(chǎn)品定位此處

競爭優(yōu)勢勢均力敵競爭劣勢低一般促動(dòng)力高市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位24通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。12月-2323:4323:43:38人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。23:43:3823:4312月-23論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。23:4323:43:3812月-23經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/12/1123:43:38世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/12/1123:4323:43:38預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。11十二月2023多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2023年12月11日在漫長的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。12月-2323:43:3823:43員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。12月-2312月-23發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛。12月-2323:4312月-23選擇?選擇這個(gè)詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。23:4312月-2323:43:38自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。11-12月-2312月-2312月-23切實(shí)執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個(gè)有