企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)

的實(shí)踐研究

張世卓著

新華出版社

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究/張世卓著.--北京:新華出版社,2021.4

ISBN978-7-5166-5743-0

Ⅰ.①企…Ⅱ.①張…Ⅲ.①品牌－企業(yè)管理－研究Ⅳ.①F273.2

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字(2021)第052373號

企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究

作者：張世卓

責(zé)任編輯：張程封面設(shè)計(jì)：弘圖

出版發(fā)行：新華出版社

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版次：2021年4月第1版印次：2021年4月第1次印刷

書號：ISBN978-7-5166-5743-0

定價(jià)：48.00元

版權(quán)所有，侵權(quán)必究。如有質(zhì)量問題，請與出版社聯(lián)系調(diào)換/p>

前言

當(dāng)今,在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新常態(tài)下,品牌的價(jià)值、作用與功能日益凸現(xiàn)。品質(zhì)和

品牌已成為人們選擇產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素。企業(yè)產(chǎn)品競爭不僅要比科技含量,

比質(zhì)量和服務(wù)水平，還要比品牌知名度、美譽(yù)度和聯(lián)想度,品牌力已經(jīng)成為企業(yè)

的核心能力。因而了解、掌握品牌策劃的內(nèi)容、原則和方法,對企業(yè)或品牌主體

品牌建設(shè),促進(jìn)中國自主品牌建設(shè)和自主知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展,提升國際競爭力都有十

分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本書圍繞“企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐”，在內(nèi)容編排上共設(shè)置七章，第一

章是企業(yè)品牌與品牌形象概述，內(nèi)容包括品牌的內(nèi)涵特征、品牌形象的作用與功

能、品牌形象策劃的認(rèn)知、品牌形象設(shè)計(jì)初探；第二章探索企業(yè)的品牌策劃與定

位，內(nèi)容涵蓋企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、品牌定位的過程與技術(shù)、品牌架構(gòu)組合設(shè)計(jì)與類

型、品牌策劃的實(shí)施要點(diǎn)；第三章論述企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)與實(shí)踐，內(nèi)容包含品牌

形象設(shè)計(jì)的認(rèn)知與關(guān)鍵、品牌形象設(shè)計(jì)的過程與案例、品牌形象不同要素的設(shè)計(jì)

與規(guī)范、品牌形象要素設(shè)計(jì)的應(yīng)用實(shí)踐；第四章對基于品牌形象設(shè)計(jì)的企業(yè)識別

系統(tǒng)策劃與構(gòu)建的四個(gè)方面——基于品牌打造的企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略、企業(yè)形象識

別系統(tǒng)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃進(jìn)行探討；第五章基于品

牌傳播推廣的理論基礎(chǔ)、品牌傳播推廣的工具與方法、品牌傳播推廣的多元模式

三個(gè)方面探討企業(yè)品牌的傳播推廣策略；第六章是企業(yè)品牌控制與危機(jī)處理實(shí)踐，

內(nèi)容囊括企業(yè)品牌預(yù)警與品牌評論、企業(yè)品牌維護(hù)手段與應(yīng)用實(shí)踐、企業(yè)品牌危

機(jī)管理與處理實(shí)踐；第七章突出實(shí)用性，從基于城市品牌戰(zhàn)略、區(qū)域品牌、企業(yè)

運(yùn)營、展覽展示的品牌藝術(shù)設(shè)計(jì)案例分析四個(gè)方面探討企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)。

本書體系完整、視野開闊，層次清晰，對企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的范疇、理論

基礎(chǔ)、內(nèi)容方法等進(jìn)行系統(tǒng)梳理和闡述，而且針對性強(qiáng)、適用性廣，可讀性、實(shí)

用性較強(qiáng)。

筆者在撰寫本書的過程中，得到了許多專家學(xué)者的幫助和指導(dǎo)，在此表示誠

摯的謝意。由于筆者水平有限，加之時(shí)間倉促，書中所涉及的內(nèi)容難免有疏漏之

處，希望各位讀者多提寶貴意見，以便筆者進(jìn)一步修改，使之更加完善。

張世卓

2021年1月

目錄

第一章企業(yè)品牌與品牌形象概述/1

第一節(jié)品牌的內(nèi)涵特征/1

第二節(jié)品牌形象的作用與功能/2

第三節(jié)品牌形象策劃的認(rèn)知/3

第四節(jié)品牌形象設(shè)計(jì)初探/13

第二章企業(yè)的品牌策劃與定位/16

第一節(jié)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略/16

第二節(jié)品牌定位的過程與技術(shù)/20

第三節(jié)品牌架構(gòu)組合設(shè)計(jì)與類型/23

第四節(jié)品牌策劃的實(shí)施要點(diǎn)/27

第三章企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)與實(shí)踐/33

第一節(jié)品牌形象設(shè)計(jì)的認(rèn)知與關(guān)鍵/33

第二節(jié)品牌形象設(shè)計(jì)的過程與案例分析/38

第三節(jié)品牌形象不同要素的設(shè)計(jì)與規(guī)范/41

第四節(jié)品牌形象要素設(shè)計(jì)的應(yīng)用實(shí)踐/53

第四章基于品牌形象設(shè)計(jì)的企業(yè)識別系統(tǒng)策劃與構(gòu)建/58

第一節(jié)基于品牌打造的企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略/58

第二節(jié)企業(yè)形象識別系統(tǒng)策劃/69

第三節(jié)企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃/71

第四節(jié)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃/79

第五章企業(yè)品牌的傳播推廣策略/95

第一節(jié)品牌傳播推廣的理論基礎(chǔ)/95

第二節(jié)品牌傳播推廣的工具與方法/98

第三節(jié)品牌傳播推廣的多元模式/100

第六章企業(yè)品牌控制與危機(jī)處理實(shí)踐/112

第一節(jié)企業(yè)品牌預(yù)警與品牌評論/112

第二節(jié)企業(yè)品牌維護(hù)手段與應(yīng)用實(shí)踐/114

第三節(jié)企業(yè)品牌危機(jī)管理與處理實(shí)踐/120

第七章企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)案例分析/124

第一節(jié)基于城市品牌戰(zhàn)略的品牌策劃案例分析/124

第二節(jié)基于區(qū)域品牌培育再造的品牌建設(shè)與發(fā)展案例分析/130

第三節(jié)基于企業(yè)運(yùn)營的品牌營銷策劃案例分析/139

第四節(jié)基于展覽展示的品牌藝術(shù)設(shè)計(jì)案例分析/144

第一章企業(yè)品牌與品牌形象概述

品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)

品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。本章內(nèi)容包括品牌的

內(nèi)涵特征、品牌形象的作用與功能、品牌形象策劃的認(rèn)知、品牌形象設(shè)計(jì)初探。

第一節(jié)品牌的內(nèi)涵特征

一個(gè)國家為了贏得良好的國際地位與聲望，博得廣泛的尊重與支持，需要通

過政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交、軍事等途徑來塑造自己的形象；一家企業(yè)欲想在激

烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須通過產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外在包裝與形象

宣傳、銷售服務(wù)、商品特色等重要環(huán)節(jié)，共同打造品牌形象方能立于不敗之地；

一個(gè)人要想在社會上有所作為，被大家所認(rèn)同，就必須從文化思想、知識水平、

為人處世、工作能力、言談舉止、社會服務(wù)及儀表等方面全面提升自己的綜合素質(zhì)，

才能受到人們的欽佩和尊敬，人的價(jià)值才能顯示出無限光芒，這就是形象的魅力。

如今是一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，更是一個(gè)品牌形象重新整合與塑造的時(shí)代，誰

具備良好的形象和信譽(yù)，誰就會贏得市場和人心。尤其是在商品日益豐富的今天，

產(chǎn)品之間在功能、質(zhì)量、技術(shù)水平、壽命等方面的差異越來越小。消費(fèi)者已無法

深入了解它們之間的區(qū)別究竟在哪里，同樣是飲料，“可口可樂”“百事可樂”

受到眾多消費(fèi)者青睞，而其他品牌卻沒被大眾接納。這些商品通過長期而廣泛的

宣傳，在市場和消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象，并且總是和歡樂喜慶的場面

緊密相連，潛移默化之中，它成為人們生日聚會、賀喜祝壽中不可缺少的助興劑，

是歡樂的象征；腦白金品牌，將關(guān)愛老人和享受健康人生聯(lián)系在一起，這些都是

在品牌信譽(yù)的感召下得以流行并影響著人們的生活方式，給人帶來美的享受，在

引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)也提高著人們的生活品位。

由此可見，一個(gè)令消費(fèi)者信賴與賞心悅目的形象，是促成其購買行為的直接

動因。人們的消費(fèi)觀念已從過去的“實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀”發(fā)展為對品牌的追求。

追求商品的附加值已成為當(dāng)今的一種消費(fèi)趨勢。

因此，在現(xiàn)代社會，形象就是效益，形象就是品牌生存發(fā)展的生命。人類的

社會活動與現(xiàn)實(shí)生活需要豐富多彩的品牌形象裝扮和提升人們的生存質(zhì)量，而形

·?1?·

企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究

象本身也必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善優(yōu)化其內(nèi)涵與外延，才能更好地滿足人們的物

質(zhì)需要與精神需求，否則必將遭到市場的淘汰。

第二節(jié)品牌形象的作用與功能

形象的原意是指事物顯露在外的客觀狀態(tài)。通常認(rèn)為形象是能引起人的思想

或感情活動的具體形狀或姿態(tài)。它不同于印象，印象是人們受外界事物的刺激而

留存于大腦中的對事物客觀狀態(tài)的主觀認(rèn)識。人們的主觀認(rèn)識和事物的客觀狀態(tài)

有可能一致，也可能不一致。兩者是否一致，取決于人們的主觀認(rèn)識能力和事物

本身的顯露程度及事物本身對人們思想認(rèn)識和情感的影響力大小。印象的好壞直

接影響和決定著人們對事物是否接受以及接受的程度。

一、形象的作用

（1）易于人們接受和識別，便于擴(kuò)大人或事物的知名度。人們對事物的認(rèn)

識是通過感知器官獲得的，形象主要是通過視覺來感知的，而視覺是人們認(rèn)知事

物的主要途徑。所以，形象最容易被人們所了解、認(rèn)識和識別。

（2）可以影響和改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為。好的形象可以使人們認(rèn)可、喜歡

和接受，差的形象使人們產(chǎn)生反感和抵制。形象的變化可以使人們的態(tài)度發(fā)生變

化，一旦形象變壞，想再扭轉(zhuǎn)人們的態(tài)度將非常困難。

（3）受傳統(tǒng)文化的影響，中國人非常重視和關(guān)注人或事物的形象。任何一

個(gè)人或單位要想有效地影響其關(guān)系者支持和理解它，就必須讓其關(guān)系者對其產(chǎn)生

好的評價(jià)和印象。

二、企業(yè)品牌形象的功能

（1）文化教育功能。企業(yè)品牌形象的建立依賴于企業(yè)文化并促進(jìn)企業(yè)文化

建設(shè)，與企業(yè)文化關(guān)系密切。企業(yè)品牌形象建成以后，其包含的共同的價(jià)值觀和

經(jīng)營理念會教育新的員工認(rèn)同企業(yè)的精神和文化，會鞏固和強(qiáng)化老員工的凝聚力，

使新老員工效忠于企業(yè)。

（2）協(xié)調(diào)功能。好的企業(yè)品牌形象能增強(qiáng)全體員工的歸屬感和凝聚力，增

強(qiáng)員工的協(xié)作意識和大局觀念，使員工能齊心協(xié)力地密切合作，形成強(qiáng)有力的

團(tuán)隊(duì)。

（3）傳播功能。企業(yè)品牌形象是企業(yè)各種信息展示的結(jié)果，信息的統(tǒng)一和

較強(qiáng)的感染力有利于企業(yè)品牌形象的快速形成。所以，企業(yè)品牌形象有利于企業(yè)

信息更經(jīng)濟(jì)有效地傳播，有利于企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提高。

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第一章企業(yè)品牌與品牌形象概述

（4）管理功能。企業(yè)品牌形象能對企業(yè)全體員工產(chǎn)生約束作用，使員工自

覺地維護(hù)企業(yè)良好的形象，因此在管理上，員工就能自覺地制定和遵守各種規(guī)章

制度，增強(qiáng)責(zé)任心，加強(qiáng)自我管理，提高工作效率。

（5）識別功能。企業(yè)品牌形象最基本的功能就是能把自己與其他企業(yè)區(qū)別

開來，使企業(yè)在公眾心目中確立獨(dú)特的地位和良好的感覺。

第三節(jié)品牌形象策劃的認(rèn)知

一、企業(yè)品牌形象策劃的發(fā)展

（一）企業(yè)品牌形象策劃在日本興起的原因

自20世紀(jì)70年代，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，產(chǎn)品不斷豐富，日本企業(yè)開始認(rèn)識

到，只有突出企業(yè)和產(chǎn)品的個(gè)性，才能在市場競爭中取勝，于是日本企業(yè)界掀起

了CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）熱潮。具體來說，CIS在日本興起有以下三方面原因：

（1）改變舊形象的需要。日本有許多具有悠久歷史的百年老店。這些企業(yè)

有信譽(yù)保證但過于保守，給人以陳腐老舊的印象，成為開拓、創(chuàng)新的障礙，已經(jīng)

不能適應(yīng)變化了的市場需要。為塑造新的企業(yè)品牌形象，它們不得不導(dǎo)入CIS。

（2）為了競爭的需要。隨著產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，日本國內(nèi)市場漸趨飽和。日

本的大企業(yè)開始向國際市場進(jìn)軍。在技術(shù)條件有限、生產(chǎn)規(guī)模不大的情況下，市

場競爭的焦點(diǎn)一般集中在價(jià)格上。但是隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品價(jià)格之間

的差距日益縮小。在這種情況下，企業(yè)要在競爭中取勝，就得樹立良好的企業(yè)品

牌形象。特別是在步入國際市場時(shí)，企業(yè)品牌形象與產(chǎn)品銷售和市場占有率有直

接關(guān)系。

（3）為了消費(fèi)者識別的需要。大多數(shù)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)大以后，一般都實(shí)施多角

化經(jīng)營戰(zhàn)略，有關(guān)的系列產(chǎn)品也日益增多。在沒有導(dǎo)入CIS之前，消費(fèi)者只能識

別他們原有認(rèn)知的產(chǎn)品和服務(wù)，而企業(yè)的一些新產(chǎn)品和服務(wù)則無法得到消費(fèi)者的

重視。實(shí)施CIS以后，企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)標(biāo)志和商品標(biāo)志的統(tǒng)一、企業(yè)名稱和商

品名稱的統(tǒng)一，這樣就大大方便了消費(fèi)者的識別，從而最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的目的。

（二）企業(yè)品牌形象策劃在中國興起的原因

企業(yè)品牌形象策劃在中國的興起主要有以下原因：

（1）適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。隨著競爭的日益加劇，為了在市場競爭中取勝，

企業(yè)迫切需要提高經(jīng)營管理水平，開發(fā)設(shè)計(jì)出名牌產(chǎn)品打入市場。

（2）消費(fèi)者識別的需要。由于市場管理法規(guī)的不健全，市場中存在著嚴(yán)重

的假冒偽劣現(xiàn)象。為了讓消費(fèi)者辨明真?zhèn)危S護(hù)企業(yè)及其產(chǎn)品的信譽(yù)，企業(yè)迫切

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企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究

需要建立自己的識別系統(tǒng)。

（3）居民消費(fèi)行為變化的需要。隨著生活水平的不斷提高，居民的消費(fèi)行

為也由“量的消費(fèi)”向“質(zhì)的消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，對企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、廣告、包裝、形

狀設(shè)計(jì)等的審美能力日益增強(qiáng)。

（4）企業(yè)改革的需要。為推動企業(yè)進(jìn)入市場，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高企業(yè)經(jīng)

濟(jì)效益，必須建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，不斷進(jìn)行企業(yè)改革，真正建立現(xiàn)代企

業(yè)制度。從1979年開始，國有企業(yè)改革逐步啟動，并先后經(jīng)過了擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營

自主權(quán)、承包經(jīng)營責(zé)任制、抓大放小、股份制等階段。而用CIS去創(chuàng)建名牌產(chǎn)品

和名牌企業(yè)，不失為提高企業(yè)整體競爭實(shí)力的有力武器。

（5）參與國際化經(jīng)營和世界市場激烈競爭的需要。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國企

業(yè)面對的是國際化經(jīng)營和世界市場激烈競爭的局面。企業(yè)除注意提高產(chǎn)品質(zhì)量外，

還必須在創(chuàng)建名牌產(chǎn)品、塑造產(chǎn)品形象上狠下功夫。

綜上所述，盡管CIS在各國興起的原因各不相同，但其實(shí)質(zhì)卻是一致的。

（三）中國企業(yè)品牌形象策劃的特征與對策

CIS進(jìn)入中國已經(jīng)有很多年了，其間的發(fā)展歷經(jīng)了高潮和低谷，既有成功也

有挫折。就目前而言，中國的CIS仍在或明或暗中慢慢摸索，努力走著一條具有

中國式企業(yè)品牌形象特色的發(fā)展道路。

1.中國企業(yè)品牌形象策劃的CIS的特征

（1）戰(zhàn)略性。導(dǎo)入CIS是對企業(yè)理念、行為方式和視覺表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)

和傳播、塑造出富有個(gè)性的企業(yè)品牌形象，以增強(qiáng)競爭力的現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略，是作

為一項(xiàng)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略來實(shí)施的。必須站在全局的長遠(yuǎn)目標(biāo)上考慮，在企業(yè)各個(gè)方面表

現(xiàn)出一定的超前性；當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與近期或眼前利益發(fā)生矛盾和沖突的時(shí)候，

應(yīng)著重于長遠(yuǎn)利益，不為眼前利益所迷惑，甚至要為長遠(yuǎn)利益舍棄眼前利益；當(dāng)

企業(yè)品牌形象價(jià)值與經(jīng)濟(jì)利益發(fā)生不可調(diào)和的矛盾時(shí)，應(yīng)把企業(yè)品牌形象價(jià)值擺

在第一位，即使暫時(shí)犧牲經(jīng)濟(jì)效益也應(yīng)維護(hù)形象效益；導(dǎo)入CIS有一定的周期性，

時(shí)間上或長或短，這是由企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況決定的。社會發(fā)展及市場的不斷變

化使得一項(xiàng)CIS策劃經(jīng)過若干個(gè)周期后會顯得陳舊、落伍而需要及時(shí)調(diào)整、改良

和創(chuàng)新。

（2）系統(tǒng)性。企業(yè)品牌形象策劃是涵蓋企業(yè)各個(gè)方面的系統(tǒng)工程，要求各

個(gè)方面都應(yīng)在企業(yè)的精神、文化、宗旨的指導(dǎo)下規(guī)范性地實(shí)施，由此所樹立的企

業(yè)品牌形象才能成為包含企業(yè)哲學(xué)、經(jīng)營和美學(xué)理念的綜合符號系統(tǒng)。

（3）差異性。差異性就是個(gè)性，創(chuàng)造差異是CIS的生命。理念雷同、標(biāo)志

形象概念模糊、不便識別和記憶等都是CIS的大忌。CIS策略歸根結(jié)底是一種差

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第一章企業(yè)品牌與品牌形象概述

異化戰(zhàn)略，不論是企業(yè)風(fēng)格、管理制度、經(jīng)營策略、行為規(guī)范還是企業(yè)名稱、品

牌、廣告、標(biāo)識、口號等，在實(shí)施時(shí)都應(yīng)刻意體現(xiàn)出鮮明的特色、區(qū)別度和易識

別性。特別是在當(dāng)今許多企業(yè)產(chǎn)品間的競爭實(shí)力已難分伯仲之時(shí)，這種差異性就

更顯重要了。這種“既要大眾認(rèn)同，更要與眾不同”的差異化設(shè)計(jì)理念同樣應(yīng)貫

穿于產(chǎn)品的整個(gè)研發(fā)設(shè)計(jì)過程中。

（4）競爭性。CIS導(dǎo)入應(yīng)立足于為企業(yè)競爭奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使企業(yè)能夠

適應(yīng)復(fù)雜多變、日趨激烈的市場環(huán)境。

2.高效導(dǎo)入CIS的對策

（1）要在可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上導(dǎo)入CIS。產(chǎn)品質(zhì)量如果出現(xiàn)問題，

不僅會給消費(fèi)者帶來直接損失，也會給企業(yè)的形象帶來嚴(yán)重的損害?，F(xiàn)代意義上

的產(chǎn)品包括了核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本功能）、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特

色等）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時(shí)性、安裝使用方便性及售前售后服務(wù)等）

三大層次。企業(yè)的首要任務(wù)仍是一如既往地追求產(chǎn)品質(zhì)量的提升，做好PIS（產(chǎn)

品識別系統(tǒng)）的推廣。良好產(chǎn)品形象的塑造著眼于產(chǎn)品終端的表現(xiàn)力，以視覺最

大化的方式呈現(xiàn)出產(chǎn)品系列、整體的風(fēng)貌，而且應(yīng)更注重對上市產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)。

它能最大限度地配合企業(yè)品牌形象，以保證企業(yè)有明確的市場方向，變偶然購買

為長期購買，變潛在消費(fèi)為實(shí)際消費(fèi)。這樣一個(gè)完整建立在科學(xué)體系上的產(chǎn)品形

象概念才可能獲得更大的市場。

（2）企業(yè)應(yīng)充分重視對企業(yè)品牌形象問題的診斷。企業(yè)品牌形象策劃本身

就帶有變革的性質(zhì)，因此對現(xiàn)有的劣勢企業(yè)不能回避、輕視，而應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對待、

深入分析，并找出原因，借CIS實(shí)施的契機(jī)完善企業(yè)的不足。這就要求企業(yè)進(jìn)行

全方位的企業(yè)品牌形象問題的診斷，只有在此基礎(chǔ)上才有可能制定出實(shí)事求是的

企業(yè)品牌形象策劃書。診斷時(shí)應(yīng)遵循四項(xiàng)原則：①客觀性原則。依據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，

堅(jiān)持實(shí)事求是的態(tài)度，避免主觀臆斷。尤其是企業(yè)管理者應(yīng)該正視現(xiàn)有的問題，

既不過高估計(jì)優(yōu)勢而看不到潛在的危機(jī)，也不夸大劣勢而失去信心；②系統(tǒng)性原

則。即進(jìn)行全方位的診斷：縱向診斷上需注意企業(yè)過去、現(xiàn)狀的比較，并考慮到

以后發(fā)展的方向；橫向診斷上涉及管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等諸多方面，應(yīng)注意

吸取同行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；③效率性原則。診斷力求快速、準(zhǔn)確，且不影響

企業(yè)的日常運(yùn)作；④雙向性原則。企業(yè)員工需密切配合診斷者，保證診斷過程的

順利進(jìn)行。

（3）導(dǎo)入CIS是整個(gè)企業(yè)的形象塑造活動，必須有全體員工的積極參與，

才能達(dá)到對內(nèi)提高企業(yè)全員素質(zhì)、對外展現(xiàn)優(yōu)良企業(yè)品牌形象的目的。要保持一

個(gè)企業(yè)的生命力和活力，最基本的一條就是企業(yè)所有員工都能夠暢所欲言。因此，

·?5?·

企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究

調(diào)查并了解企業(yè)員工對公司形象現(xiàn)狀的看法和對未來形象的期望，在CIS整個(gè)過

程中都是必要的。首先，需要對員工進(jìn)行必要的宣傳教育，激發(fā)大家關(guān)注、參與

實(shí)施企業(yè)品牌形象策劃的熱情和信心；其次，可根據(jù)實(shí)際情況采取一些生動、形

象的具體措施來吸引員工的興趣，為他們的參與提供便利措施。例如，可定期發(fā)

布公司內(nèi)部CIS執(zhí)行的動態(tài)新聞；征集員工對目前CIS活動的看法、批評和建議；

在進(jìn)行公司名稱確定、企業(yè)理念和發(fā)展戰(zhàn)略制定、標(biāo)志和廣告語設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過程

中還可舉辦廣泛的征集和評議活動。這些都是調(diào)動員工積極主動參加CIS實(shí)施的

好方式，既聽取了來自不同層面、不同方向的意見和改進(jìn)措施，真正實(shí)現(xiàn)了全員

參與，又進(jìn)一步擴(kuò)大了活動的影響度，培養(yǎng)了員工的主人翁精神。

（4）注重并處理好CIS戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)系。企業(yè)文化是指企業(yè)全

體員工在長期的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中形成并共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本

信念及行為規(guī)范。當(dāng)初日本在引進(jìn)歐美“視覺型CIS”的時(shí)候就注意到了它的局

限性，于是創(chuàng)造性地在企業(yè)經(jīng)營理念和文化建設(shè)上下功夫，注入東方民族的人文

思想和精神理念，由此發(fā)展成日本獨(dú)特的“文化型CIS”，將CIS戰(zhàn)略向前推進(jìn)

了一大步。

（5）企業(yè)品牌形象要努力同國際化接軌，走中國式CIS的發(fā)展模式。設(shè)計(jì)

界認(rèn)為，企業(yè)理念應(yīng)直接貼近“心靈”，要從管理哲學(xué)的高度提出個(gè)性化的企

業(yè)理念；行為識別、視覺識別要在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，根據(jù)所在市場的文化背景作

不同的變化。中國企業(yè)CIS的導(dǎo)入只有實(shí)現(xiàn)與本民族文化的有機(jī)結(jié)合，才能增強(qiáng)

CIS的民族化和個(gè)性化特征，達(dá)到內(nèi)可以“聚”、外可以“昭”的最佳境界。因此，

在CIS設(shè)計(jì)中，不僅理念識別、行為識別要宣傳民族文化的個(gè)性，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

也應(yīng)切合民族的心理、情趣、習(xí)慣和審美價(jià)值取向。同時(shí)，還要注重融入具有“后

現(xiàn)代”特點(diǎn)的語言，取他人之精華以彌補(bǔ)自身不足。只有這樣，中國式的CIS才

會為中國廣大公眾所認(rèn)同，也才會為世界所接受。因?yàn)椤霸绞敲褡寤?，就越是?/p>

際化”。

總的來說，我們在引進(jìn)、借鑒國外CIS的理論和技法時(shí)，必須善于吸收、消

化和創(chuàng)新，不斷從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把中國傳統(tǒng)文化的精髓、現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)

的觀念及現(xiàn)代企業(yè)先進(jìn)的管理方法加以融合，努力創(chuàng)造充分洋溢著時(shí)代色彩的中

國式的CIS和企業(yè)文化氛圍。只有這樣，CIS才能真正在中國繼續(xù)茁壯成長并逐

步顯示出巨大的能量。

二、企業(yè)品牌形象策劃的要求與性質(zhì)

（一）企業(yè)品牌形象策劃的要求

（1）具備新穎性。要有創(chuàng)造性思維活動產(chǎn)生出的新奇的意境，必須塑造出

·?6?·

第一章企業(yè)品牌與品牌形象概述

企業(yè)鮮明的個(gè)性形象，做到與眾不同。無論是企業(yè)的理念、精神、口號還是行為

規(guī)范都要做到新穎、獨(dú)特。

（2）系統(tǒng)地整合可用的資源。無論是企業(yè)擁有的還是社會上可以利用的資

源，只要對企業(yè)品牌形象塑造有用，都要納入形象策劃系統(tǒng)加以統(tǒng)一使用，以較

少的投入實(shí)現(xiàn)最佳的形象塑造效果。

（3）具備統(tǒng)一性。企業(yè)品牌形象的各個(gè)組成部分之間要協(xié)調(diào)一致，形成一

個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的形象。企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略是一種戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略中的重

要組成部分。它要與企業(yè)的其他戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，要統(tǒng)領(lǐng)與形象塑造相關(guān)的一切資源

和要素。

（4）具備穩(wěn)定性。企業(yè)品牌形象一旦確定就要保持長時(shí)期內(nèi)的穩(wěn)定，不要

輕易變動，因?yàn)榻?jīng)常變動會使企業(yè)品牌形象模糊，不利于發(fā)揮形象的功能和作用，

同時(shí)也會浪費(fèi)企業(yè)的資源。

（5）有效傳播。形象的策劃和實(shí)施實(shí)際上是信息的傳播活動，企業(yè)品牌形

象能否快速地塑造好，關(guān)鍵是能否有效快速地把與企業(yè)品牌形象有關(guān)的信息傳播

出去。所以，傳播的途徑要多種多樣，如做公益廣告、開展公共關(guān)系活動、宣傳等。

（6）具備操作性。企業(yè)品牌形象要能為顧客認(rèn)同和接受，同時(shí)，開展的相

關(guān)活動要符合企業(yè)實(shí)際，行之有效，可以執(zhí)行和控制。

（二）企業(yè)品牌形象策劃的性質(zhì)

1.綜合性

企業(yè)品牌形象策劃是集多門學(xué)科于一身的綜合性學(xué)科，與市場營銷學(xué)、美術(shù)

設(shè)計(jì)、語言學(xué)、邏輯學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)等關(guān)系密切。

企業(yè)品牌形象策劃的理論依據(jù)是市場營銷學(xué)，其目的與市場營銷學(xué)完全一

致，都是為了通過擴(kuò)大產(chǎn)品銷售來實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期合理的經(jīng)濟(jì)效益。營銷學(xué)中的公

共關(guān)系和廣告宣傳都與形象策劃相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)。

企業(yè)品牌形象中涉及視覺的部分（色彩、圖案、線條、字形、結(jié)構(gòu)等）要符

合人們的審美觀，要有審美價(jià)值，就要運(yùn)用美學(xué)理論和知識設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者心動

的產(chǎn)品。

企業(yè)品牌形象中涉及文字表達(dá)的部分，如企業(yè)精神、口號、標(biāo)語、廣告、品

牌名稱等要運(yùn)用語言學(xué)的知識，以增強(qiáng)語言的感染力和影響力，增強(qiáng)語言傳播效

果。

企業(yè)品牌形象策劃必須進(jìn)行創(chuàng)造性思維，思維活動離不開邏輯學(xué)知識，從概

念的提煉和確定，到?jīng)Q策的制定和實(shí)施，都需要邏輯學(xué)的指導(dǎo)。

企業(yè)品牌形象策劃的創(chuàng)意和方案的實(shí)施，要運(yùn)用到大量的社會學(xué)知識，要符

·?7?·

企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究

合民俗風(fēng)情和地域特色，否則，方案往往很難有操作性和有效性。

企業(yè)品牌形象策劃方案的實(shí)施，需要通過計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等管理

活動來加以保證。沒有管理活動，就不可能順利地形成科學(xué)、可行的方案，也不

可能順利地實(shí)施和實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。所以，企業(yè)品牌形象策劃離不開管理學(xué)的

指導(dǎo)。

2.實(shí)踐性

企業(yè)品牌形象策劃的應(yīng)用范圍很廣，良好的形象是任何一個(gè)單位都需要的，

形象策劃是任何一個(gè)單位都需要進(jìn)行的策劃。同時(shí)，企業(yè)品牌形象策劃的操作性

很強(qiáng)，策劃者必須有很強(qiáng)的動手能力和實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，所策劃出來的方案必須能

夠加以執(zhí)行和實(shí)施。

三、企業(yè)品牌形象策劃與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系

企業(yè)品牌形象策劃與市場營銷、企業(yè)文化建設(shè)、公共關(guān)系、廣告、宣傳等有

著密切的聯(lián)系，搞好形象策劃，要處理好與這些學(xué)科和活動的關(guān)系。

（一）企業(yè)品牌形象策劃與市場營銷的關(guān)系

市場營銷是企業(yè)創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求，塑造良好的企業(yè)品牌形象，以獲取

長期合理利潤的企業(yè)全部經(jīng)濟(jì)活動。它包括企業(yè)的內(nèi)部活動和外部活動。從企業(yè)

內(nèi)部來看，企業(yè)的一切內(nèi)部活動都是為了向消費(fèi)者提供適銷對路的能讓消費(fèi)者滿

意的產(chǎn)品和服務(wù)。這些活動，除了與產(chǎn)品生產(chǎn)直接相關(guān)的活動之外，還有內(nèi)部員

工對企業(yè)品牌形象的認(rèn)同問題。企業(yè)全體員工對企業(yè)品牌形象的評價(jià)和認(rèn)同，會

直接影響到員工的工作和服務(wù)質(zhì)量，從而影響到向顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)

量以及顧客的滿意度、企業(yè)的外部形象和企業(yè)的前途命運(yùn)。企業(yè)的外部活動是指

企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售而對消費(fèi)者的心理和行為施加影響的一切活動，除了各種促

銷手段的運(yùn)用之外，企業(yè)外部形象塑造是一項(xiàng)重要內(nèi)容。

企業(yè)外部形象針對的不只是企業(yè)的顧客，而是包括更多的與企業(yè)利益密切相

關(guān)的關(guān)系者，如政府、融資者、新聞媒體等。企業(yè)在公眾中形象的好壞，會影響

到消費(fèi)者對企業(yè)的印象和評價(jià)，從而影響到消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度和選

擇。就營銷理念來講，形象營銷已經(jīng)成為企業(yè)的重要營銷理念，成為企業(yè)塑造形

象的主要手段。形象營銷是以企業(yè)品牌形象塑造為核心，以形象力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營

銷目標(biāo)的營銷活動。企業(yè)開展形象營銷的主要途徑是：確立正確的經(jīng)營理念；導(dǎo)

入CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）；利用新聞宣傳、事件、名人、公益活動、形象廣告、

企業(yè)文化等手段樹立企業(yè)良好形象；生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

可見，企業(yè)品牌形象策劃與市場營銷的關(guān)系密切，通過企業(yè)品牌形象的塑造，

可以配合企業(yè)的其他促銷手段來實(shí)現(xiàn)高效的營銷。

·?8?·

第一章企業(yè)品牌與品牌形象概述

（二）企業(yè)品牌形象策劃與企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)系

企業(yè)品牌形象包含著豐富的內(nèi)容，企業(yè)文化也是其中的一項(xiàng)。企業(yè)文化是企

業(yè)全體員工在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中形成的共同的思想觀念、價(jià)值取向、行

為準(zhǔn)則和行為方式的總和。通過企業(yè)文化建設(shè)，可以提高員工的素質(zhì)，增強(qiáng)員工

對企業(yè)的忠誠意識和對外的親和力，促進(jìn)企業(yè)的快速成長和發(fā)展。

企業(yè)品牌形象策劃與企業(yè)文化建設(shè)具有相同的目標(biāo)和功能，都能增強(qiáng)員工的

凝聚力和團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，都能規(guī)范和改善員工的行為，提高員工的工作效率和積

極性，提高管理的效率和效益。企業(yè)品牌形象策劃主要是對外的行為，而企業(yè)文

化建設(shè)主要是對內(nèi)的行為。企業(yè)品牌形象策劃的工作內(nèi)容主要是對外形象的展示，

企業(yè)文化建設(shè)的主要內(nèi)容是內(nèi)部員工積極性的激勵(lì)和團(tuán)隊(duì)精神的培育與建設(shè)。雖

然兩者的工作范圍與內(nèi)容有所不同，但它們都有培育企業(yè)精神、塑造共同的價(jià)值

觀念、遵守共同的行為規(guī)范的內(nèi)容。

具體來講，它們有三項(xiàng)共同的內(nèi)容：一是經(jīng)營理念。它是企業(yè)品牌形象的靈

魂，是企業(yè)文化建設(shè)的核心；二是企業(yè)制度和員工行為規(guī)劃。企業(yè)品牌形象策劃

要進(jìn)行行為策劃，而企業(yè)文化建設(shè)要求員工的行為方式和準(zhǔn)則必須是統(tǒng)一的；三

是企業(yè)和員工的精神外貌。企業(yè)品牌形象策劃需要設(shè)計(jì)和塑造企業(yè)的視覺識別系

統(tǒng)，同時(shí)，企業(yè)和員工的精神外貌也是企業(yè)文化建設(shè)所要追求的結(jié)果。

因此，可以說，企業(yè)品牌形象策劃與企業(yè)文化建設(shè)之間能起到相互促進(jìn)的作

用。企業(yè)品牌形象策劃要依賴于企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)文化建設(shè)也離不開企業(yè)品牌

形象策劃的支持和配合。

（三）企業(yè)品牌形象策劃與公共關(guān)系的關(guān)系

企業(yè)品牌形象策劃與公共關(guān)系的關(guān)系非常密切，因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)都是樹立良

好的企業(yè)品牌形象。

公共關(guān)系是社會組織通過與公眾的溝通，樹立良好的組織形象，獲取公眾

理解和支持的信息傳播活動。對于企業(yè)來講，通過公共關(guān)系活動的開展，面對社

會公眾，以美譽(yù)為目標(biāo)，真誠地與公眾溝通，可以使公眾對企業(yè)產(chǎn)生好的評價(jià)和

印象。

公共關(guān)系與形象策劃在塑造良好企業(yè)品牌形象時(shí)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。企業(yè)

品牌形象策劃是一種戰(zhàn)略，是將企業(yè)理念、企業(yè)行為（包含公共關(guān)系行為）和企

業(yè)視覺統(tǒng)一起來，通過整合企業(yè)的經(jīng)營管理資源來樹立企業(yè)品牌形象；公共關(guān)系

強(qiáng)調(diào)通過傳播社會公眾所關(guān)心的內(nèi)容，加強(qiáng)與社會公眾的雙向溝通，取得公眾的

理解、支持與合作，來樹立企業(yè)的形象。雖然它們的工作側(cè)重點(diǎn)與方式不同，但

是它們都能夠通過塑造良好形象，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售，順利實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的

·?9?·

企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究

目的。

（四）企業(yè)品牌形象策劃與廣告的關(guān)系

廣義的廣告是廣泛告知公眾某種事物或信息的一種宣傳活動。狹義的廣告是

為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過傳播媒體向目標(biāo)顧客傳播銷售信息的活動。企業(yè)品牌形

象策劃的目標(biāo)是企業(yè)良好形象的塑造，而廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，廣告的

對象是目標(biāo)顧客，企業(yè)進(jìn)行形象策劃活動時(shí)的影響對象范圍除了目標(biāo)顧客之外，

還有企業(yè)內(nèi)部員工、社會各種公眾。這是企業(yè)品牌形象策劃與廣告的不同之處。

但是，兩者也有密切的關(guān)系。廣告也有提高企業(yè)知名度、宣傳企業(yè)經(jīng)營理念、塑

造企業(yè)品牌形象的作用，如公益廣告、公共關(guān)系廣告（解釋廣告、致意廣告、倡

議廣告等）、企業(yè)廣告（宣傳性廣告、聲譽(yù)廣告、售后服務(wù)廣告）等。兩者的最

終目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。所以，企業(yè)在進(jìn)行形象策劃時(shí)，要考慮與廣告

的配合；在做廣告時(shí)，要考慮對企業(yè)品牌形象塑造支持作用的發(fā)揮。

（五）企業(yè)品牌形象策劃與宣傳的關(guān)系

企業(yè)品牌形象策劃與宣傳有著非常密切的關(guān)系，宣傳是企業(yè)品牌形象的重要

支撐因素之一。

宣傳是指發(fā)起者無須花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要新聞，或者在廣播、

電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激

目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)的是，宣傳是利用

非人員的信息的傳播對目標(biāo)顧客實(shí)施影響，使顧客對宣傳者的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需

求，并沒有反映宣傳的核心內(nèi)涵和特征。

宣傳是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售指標(biāo)，在所有媒體上免費(fèi)獲得編排的版面和播放時(shí)

間，供企業(yè)或可能顧客讀、看、聽的各種活動。這個(gè)定義是一種從企業(yè)產(chǎn)品銷售

的角度對宣傳做的表面的定義。宣傳是指持有一定立場和觀點(diǎn)的人，通過大眾傳

播媒體公布自己的主張，以謀求公眾支持的信息傳播活動。宣傳的基本內(nèi)涵是通

過信息傳播使被影響者的價(jià)值觀和態(tài)度發(fā)生對宣傳者有利的變化，它可以使公眾

（包含目標(biāo)消費(fèi)者）認(rèn)同和接受宣傳者的觀點(diǎn)和主張，從而有利于宣傳者目標(biāo)的

實(shí)現(xiàn)。其特征有：①有高度的真實(shí)感，可信度高，有利于公眾快速形成對宣傳者

的正確的、好的評價(jià)；②不易受人抵制。它不像其他促銷方式會給顧客施加心理

壓力，讓顧客反感。企業(yè)通過宣傳，能使公眾和顧客在潛移默化的宣傳影響中對

企業(yè)產(chǎn)生好感，從而有利于產(chǎn)品的銷售。

宣傳可以提高企業(yè)的知名度，可以塑造新的品牌、啟動新的市場，可以改善

和鞏固企業(yè)的形象，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信心和興趣。宣傳對企業(yè)品牌形象

的策劃和塑造能起到促進(jìn)作用。

·?10?·

第一章企業(yè)品牌與品牌形象概述

四、企業(yè)品牌形象評價(jià)與管理

（一）企業(yè)品牌形象評價(jià)的程序

第一步，明確評價(jià)目的。

第二步，確定評價(jià)對象。

第三步，建立評價(jià)組織，明確評價(jià)人員的職責(zé)。

第四步，做好評價(jià)前的準(zhǔn)備，擬定評價(jià)方案。

第五步，進(jìn)行形象調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。

第六步，寫出調(diào)查評價(jià)結(jié)論。

（二）企業(yè)品牌形象管理的對象

（1）產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)。產(chǎn)品和服務(wù)管理主

要是其質(zhì)量管理，企業(yè)不僅要開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，還要提供優(yōu)于

競爭對手的好的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督

與控制，使企業(yè)品牌形象建立在牢固的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上。

（2）員工素質(zhì)與行為。加強(qiáng)員工素質(zhì)與行為管理是企業(yè)品牌形象管理的根

本，因?yàn)槠髽I(yè)的一切活動和表現(xiàn)都最終取決于員工的素質(zhì)和能力。企業(yè)品牌形象

就是員工素質(zhì)的最終體現(xiàn)。企業(yè)要加強(qiáng)制度建設(shè)，加強(qiáng)對員工的績效考核和團(tuán)隊(duì)

精神的培育，不斷地提高員工的政治思想、科學(xué)文化、職業(yè)技能等素質(zhì)。

（3）公共關(guān)系。公共關(guān)系管理主要是指樹立全員公關(guān)意識，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外

求發(fā)展，管理好各種公共關(guān)系活動，充分發(fā)揮公共關(guān)系對企業(yè)品牌形象塑造的

作用。

（4）企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象塑造的重要內(nèi)容，企業(yè)文化管理

是企業(yè)品牌形象管理的核心和支柱。企業(yè)通過企業(yè)精神、價(jià)值觀的培育，團(tuán)隊(duì)精

神的建設(shè)等發(fā)揮企業(yè)文化的作用，來配合企業(yè)品牌形象的塑造。

（5）經(jīng)營危機(jī)。①建立經(jīng)營危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。對企業(yè)的經(jīng)營危機(jī)做出預(yù)判并

制定出應(yīng)對措施，防止經(jīng)營危機(jī)給企業(yè)帶來不利的影響，增強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對企

業(yè)的信心；②經(jīng)營危機(jī)出現(xiàn)后，要迅速做出正確處理，把危機(jī)損失降到最低限度；

③危機(jī)處理之后，要繼續(xù)向公眾宣傳企業(yè)對形象維護(hù)所做的工作和努力。

（三）企業(yè)品牌形象管理的原則

（1）信譽(yù)至上原則。這是企業(yè)品牌形象管理的根本原則。樹立信譽(yù)是企業(yè)

品牌形象塑造中的主要內(nèi)容，企業(yè)品牌形象管理要突出信譽(yù)至上的理念，使企業(yè)

有良好的口碑。

（2）持續(xù)發(fā)展原則。企業(yè)存在的價(jià)值在于長期為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服

務(wù)，為社會謀福利。樹立良好的形象就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，所以形象管理

·?11?·

企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究

要堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展的原則。

（3）個(gè)性特色原則。要給公眾留下深刻的企業(yè)印象，必須做到與眾不同，

顯示出企業(yè)自己的個(gè)性和特色。要研究消費(fèi)者的需求及對手的戰(zhàn)略、策略和形象

特征，與競爭對手區(qū)別開來。

（4）社會認(rèn)同原則。社會公眾對企業(yè)品牌形象的認(rèn)同是衡量企業(yè)品牌形象

管理工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)。無論如何塑造企業(yè)品牌形象，最終的目的都是讓顧客認(rèn)可、

接受和贊同，這樣才能達(dá)到樹立良好形象的目標(biāo)。

（四）企業(yè)品牌形象管理的誤區(qū)

（1）重VIS（視覺識別系統(tǒng)），輕CIS。認(rèn)為CIS的重點(diǎn)在于VIS，只要做

好了VIS就算是成功地導(dǎo)入了CIS,結(jié)果導(dǎo)致CIS不完整，達(dá)不到預(yù)期的整體效果。

（2）重設(shè)計(jì)，輕執(zhí)行。有的企業(yè)花費(fèi)很大的代價(jià)設(shè)計(jì)了CIS,但在執(zhí)行過程

中不注意加強(qiáng)管理，使CIS得不到很好的落實(shí)，達(dá)不到預(yù)期的效果。

（3）重對外，輕對內(nèi)。只重視對外的形象宣傳和塑造，而不重視內(nèi)部員工

對企業(yè)的態(tài)度和行為，會導(dǎo)致后院起火。

（4）重局部，輕整體。只重視局部的利益和形象，結(jié)果可能使CIS的作用

不能充分發(fā)揮出來，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體營銷目標(biāo)。

（5）重短期，輕長期。只注意和重視短期的效果，而忽視企業(yè)品牌形象是

一個(gè)長期積累的過程，結(jié)果導(dǎo)致CIS不能長期穩(wěn)定地保持下去，企業(yè)可能僅僅是

曇花一現(xiàn)，名噪一時(shí)。

（6）重媒體，輕客戶。只重視處理與媒體的關(guān)系，而不注意研究顧客的需

求及其變化，其結(jié)果是不能滿足客戶的利益和需求，企業(yè)最終被顧客所拋棄。

（7）重宣傳，輕維護(hù)。如果只注意擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力，而不注意

對形象成果進(jìn)行維護(hù)和管理，其結(jié)果只能是企業(yè)品牌形象不統(tǒng)一或模糊不清或由

好變壞。

（8）重形式，輕實(shí)效。在實(shí)施CI（企業(yè)形象設(shè)計(jì)）的過程中，只重視外部

的宣傳和包裝，嘩眾取寵，不注重對公眾和客戶利益的滿足。

（9）重主觀，輕調(diào)研。管理者不是依靠調(diào)研，不是依據(jù)企業(yè)的形象狀況和

公眾與顧客的需求和心理，而是憑自己的主觀想象來設(shè)計(jì)和管理CIS,結(jié)果導(dǎo)致

CIS脫離實(shí)際，只開花，不結(jié)果。

（10）重利，輕義。只重自己的利益而忽略顧客的利益，或者為了自身的利

益而不講商業(yè)道德，不惜損害企業(yè)的形象。說的是一套，做的是另一套。要正確

處理好企業(yè)、社會與消費(fèi)者的關(guān)系，不能只看重企業(yè)自身的利益。

（11）重仿效，輕創(chuàng)新。照搬其他企業(yè)的做法，而沒有自己的亮點(diǎn)和創(chuàng)新之

·?12?·

第一章企業(yè)品牌與品牌形象概述

處，導(dǎo)致企業(yè)品牌形象不獨(dú)特，影響CIS發(fā)揮應(yīng)有的作用和效果。

（12）重產(chǎn)品，輕形象。認(rèn)為只要產(chǎn)品和服務(wù)好就一定能得到消費(fèi)者的青睞，

只注意在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，而不注意宣傳和形象塑造，只做不說。這會

導(dǎo)致企業(yè)在激烈的市場競爭中失去搶先打動消費(fèi)者和占領(lǐng)市場的機(jī)會。

（五）企業(yè)品牌形象管理的措施

企業(yè)品牌形象管理的措施包括以下內(nèi)容：

（1）加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管理，樹立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌形象。

（2）導(dǎo)入企業(yè)品牌形象識別系統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)品牌形象資源的整合與管理，

整體推出企業(yè)品牌形象。

（3）制作CI手冊，增強(qiáng)全員形象意識，加強(qiáng)全員自律，樹立人員形象。

（4）加強(qiáng)與社會各界的溝通，傳播企業(yè)品牌形象。

（5）建立形象危機(jī)預(yù)防系統(tǒng)并對企業(yè)品牌形象狀況進(jìn)行不斷的監(jiān)控。

（6）對發(fā)生的形象危機(jī)進(jìn)行快速有效的處理。

企業(yè)品牌形象是企業(yè)營銷體系的重要內(nèi)容，企業(yè)品牌形象策劃是企業(yè)營銷策

劃的重要組成部分。企業(yè)品牌形象策劃是樹立企業(yè)良好形象，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝

聚力和提高企業(yè)管理水平，體現(xiàn)企業(yè)社會價(jià)值的客觀需求。

第四節(jié)品牌形象設(shè)計(jì)初探

企業(yè)品牌戰(zhàn)略，從市場營銷的角度而言就是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)

為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)經(jīng)營總體行動計(jì)

劃。包含了企業(yè)理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三大要素的

系統(tǒng)整合優(yōu)化設(shè)計(jì)與傳播。其中，視覺傳達(dá)部分的形象化設(shè)計(jì)是展示企業(yè)品牌形

象重要的外在形式。

因此，以形象的設(shè)計(jì)帶動品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)而在市場樹立良好的企業(yè)自身形

象，是企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)。在“注意力經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)代消費(fèi)社會，一個(gè)成功的品

牌形象戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)生死存亡以及從賣方市場到買方市場成敗。

這也充分證明了形象就是效益，就是企業(yè)生存發(fā)展的生命這一品牌設(shè)計(jì)的價(jià)

值所在。

一、品牌設(shè)計(jì)的策劃程序

品牌塑造的組織實(shí)施首先要在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時(shí)的

主要驅(qū)動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中

心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)率企業(yè)的一切價(jià)值推廣宣傳活動。

·?13?·

企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究

如何打造既能蘊(yùn)含企業(yè)經(jīng)營理念、精神文化風(fēng)貌，又能激發(fā)消費(fèi)者欲望的品

牌形象，可從以下方面入手：

（1）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研。調(diào)研是進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。就好比我們修建大

樓一樣，根據(jù)大樓的高度來確定挖掘地基的深度。如果沒有通過對企業(yè)深入細(xì)致

的調(diào)查，設(shè)計(jì)就會成為空中樓閣，只能是紙上談兵，缺乏客觀現(xiàn)實(shí)依據(jù)。那么要

想做到目標(biāo)準(zhǔn)確、有的放矢，就必須對所選定的對象進(jìn)行全方位的調(diào)研分析。實(shí)

施調(diào)研的目的就是為了全面掌握企業(yè)實(shí)際狀況，了解企業(yè)生存環(huán)境，獲取有利于

形象塑造準(zhǔn)確可靠的信息資源，為下一步設(shè)計(jì)的全面展開奠定基礎(chǔ)。

企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研的內(nèi)容主要包括：企業(yè)的經(jīng)營理念、營銷方針、產(chǎn)品開發(fā)策略、

組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)員工基本情況、消費(fèi)市場環(huán)境、產(chǎn)品特性、同類產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣

勢、企業(yè)現(xiàn)狀和存在的問題以及今后發(fā)展趨勢、現(xiàn)有產(chǎn)品商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)志的使用

情況等方面。

（2）消費(fèi)大眾調(diào)研。消費(fèi)大眾主要是對受眾當(dāng)下與未來的消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)

心理、審美趨向、文化因素、品牌知名度、美譽(yù)度的認(rèn)知評價(jià)等調(diào)研,從中獲取

品牌形象設(shè)計(jì)的美感源泉和客觀依據(jù)。

（3）調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是對所有調(diào)研過程獲取的數(shù)據(jù)、信息資料的文案

匯總。其基本要求是必須具備內(nèi)容真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確、表述清楚、邏輯性強(qiáng)的特

點(diǎn)。報(bào)告能夠總結(jié)提煉出適合轉(zhuǎn)化為視覺語言的關(guān)鍵詞匯，為企業(yè)管理者提供具

體的組織實(shí)施決策參照，同時(shí)也是設(shè)計(jì)人員進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)構(gòu)思的源泉和理論

依據(jù)。

二、品牌形象的定位分析

通過一系列的調(diào)研，就是要對掌握的信息資料進(jìn)行文案總結(jié)并形成結(jié)論性的

報(bào)告，在全面科學(xué)的分析論證基礎(chǔ)上，做出準(zhǔn)確的品牌定位和自己清晰的設(shè)計(jì)構(gòu)

想。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值，在

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方面都能彰顯這一品牌的形象魅力。品牌的定位反

映品牌的理念，而理念是形象設(shè)計(jì)的內(nèi)在因素。成功的品牌都有準(zhǔn)確的定位和理

念，如耐克將“體育、表演、灑脫、自由”運(yùn)動精神作為其追求個(gè)性的品牌文化

核心，富有激情與動感的鉤鉤符號，為耐克樹立了一種“敢作敢為，率直不馴”

的品牌形象，吻合了青年一代的心理特征，牢牢吸引住年輕消費(fèi)者并培養(yǎng)了他們

的品牌忠誠度。

因此，品牌形象的設(shè)計(jì)，就是要表現(xiàn)出鮮明的理念定位，從而創(chuàng)造出富有感

染力的視覺符號，這樣就能在市場營銷的運(yùn)行中起到強(qiáng)化品牌信譽(yù)，樹立企業(yè)良

好形象和生命力的目的。

·?14?·

第一章企業(yè)品牌與品牌形象概述

三、品牌形象的設(shè)計(jì)開發(fā)

在對調(diào)研報(bào)告分析、論證和準(zhǔn)確定位之后，就要進(jìn)入到設(shè)計(jì)開發(fā)階段。主要

任務(wù)是完成從企業(yè)精神理念共識化、思想行為規(guī)范化、視覺識別系統(tǒng)化的整合到

基本主體要素的提煉創(chuàng)意再到應(yīng)用系統(tǒng)的衍生開發(fā)幾個(gè)過程的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)與規(guī)劃。

基本要素包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)圖案、基本組合形式

等；應(yīng)用系統(tǒng)包含事務(wù)用品、產(chǎn)品包裝、服飾用品、建筑環(huán)境、廣告?zhèn)鞑?、展?/p>

陳列等。

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第二章企業(yè)的品牌策劃與定位

品牌策劃可以讓企業(yè)形象引人注目,使之和產(chǎn)品有機(jī)統(tǒng)一起來,構(gòu)建獨(dú)特的

產(chǎn)品賣點(diǎn)、文化價(jià)值、品牌故事等品牌標(biāo)識,從而形成品牌勢能,助力市場。本

章探索企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、品牌定位的過程與技術(shù)、品牌架構(gòu)組合設(shè)計(jì)與類型、品

牌策劃的實(shí)施要點(diǎn)。

第一節(jié)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌當(dāng)作核心競爭力，并以此獲得差別利潤和企

業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件就是品牌戰(zhàn)略，而品牌建設(shè)的

關(guān)鍵在于品牌的識別度，只有較高的識別度，才能為企業(yè)創(chuàng)造較高的價(jià)值，它的

發(fā)展方式包括品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、構(gòu)建和方向確定等方面，為今后企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

奠定基礎(chǔ)。

在企業(yè)戰(zhàn)略策劃體系中，品牌戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略，一方面，它要服從企業(yè)

總體戰(zhàn)略所確立的目標(biāo)和總體戰(zhàn)略規(guī)劃；另一方面，它要與各個(gè)子戰(zhàn)略之間相互

協(xié)調(diào)。

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、特征與作用

（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

（1）戰(zhàn)略?！皯?zhàn)略”（strategy）一詞最早是軍事概念。在西方，“strategy”

一詞源于希臘語“strategos”，意為軍事將領(lǐng)、地方行政長官。后來演變成軍事術(shù)語，

指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。在中國，“戰(zhàn)略”一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)

爭，略指“謀略”。在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其含義演變

為泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。

（2）品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為提升其競爭優(yōu)勢，圍繞產(chǎn)品或企業(yè)品

牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌戰(zhàn)略

的本質(zhì)是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)

發(fā)展。不同企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品不同，面對的市場不同,品牌理解不同，文化不同，思

維方式的不同，領(lǐng)導(dǎo)層的個(gè)人風(fēng)格不同等諸差異，從而使企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略

也不盡相同。

·?16?·

第二章企業(yè)的品牌策劃與定位

四種典型的品牌戰(zhàn)略模型：①以需求為中心，例如寶潔就是典型代表；②以

產(chǎn)品為中心，例如蘋果電腦就是典型代表；③以品類為中心，例如加多寶、王老

吉就具有這種特點(diǎn)；④以市場為中心，例如娃哈哈就具有這種特點(diǎn)。

在企業(yè)戰(zhàn)略中，包含企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)競

爭戰(zhàn)略、企業(yè)資源戰(zhàn)略、企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略等，其中企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略中

的核心部分。

（二）品牌戰(zhàn)略的基本特征

建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的

高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則

與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。其特征如下：

（1）全局性。品牌戰(zhàn)略的策劃要求從全局出發(fā)，在全局觀指導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)

略才具有生命力，才可以達(dá)到擴(kuò)大品牌資產(chǎn)和提高品牌價(jià)值的目標(biāo)。

（2）長期性。品牌戰(zhàn)略是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上經(jīng)過分析研究制訂的，是一

個(gè)長期的概念，最常見的是五年發(fā)展戰(zhàn)略，它的著眼點(diǎn)不在于短期提升品牌的經(jīng)

營業(yè)績，而在于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展大計(jì)，具有相對穩(wěn)定性。

（3）導(dǎo)向性。品牌戰(zhàn)略制訂的目的在于為品牌發(fā)展指明方向，是指導(dǎo)品牌

定位、品牌發(fā)展和品牌傳播等一系列活動的準(zhǔn)繩。

（4）創(chuàng)新性。品牌戰(zhàn)略策劃是企業(yè)自身評估的過程，是企業(yè)根據(jù)自身愿景

與優(yōu)勢進(jìn)行挖掘創(chuàng)新的過程。品牌戰(zhàn)略圍繞“以品牌為核心”進(jìn)行，成為企業(yè)服

務(wù)定位的創(chuàng)新。

（三）品牌戰(zhàn)略的重要作用

（1）可以提升品牌溢價(jià)與附加值。在同等成本、技術(shù)、功能與品質(zhì)下可以

比其他競爭品牌賣出更高的價(jià)格。

（2）降低對促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴。消費(fèi)者對品牌的情感和審美認(rèn)同的價(jià)值

在整體顧客價(jià)值中的構(gòu)成權(quán)重越來越高。

（3）吸引新顧客，提升顧客滿意度。顧客喜歡某個(gè)品牌后，會形成正面心

理暗示，在這種心理機(jī)制驅(qū)動下，顧客會選擇性地記住有利于這個(gè)品牌的信心。

二、品牌戰(zhàn)略的基本前提

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須建立在一定的客觀環(huán)境基礎(chǔ)上，不能僅靠主觀臆斷，所

以，準(zhǔn)確地把握分析環(huán)境是成功進(jìn)行品牌戰(zhàn)略策劃的前提。

（1）品牌市場需求分析。消費(fèi)者對品牌的需求表現(xiàn)為兩種：一是功能性需求，

即要求品牌具有作為標(biāo)志幫助消費(fèi)者或用戶識別企業(yè)的特定產(chǎn)品的功能；二是情

感性需求，即要求品牌能夠寄托消費(fèi)者或用戶的某種感情，如愉悅、信任、崇拜、

·?17?·

企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究

敬仰、聯(lián)想、自豪、舒適等。分析市場需求一般從市場調(diào)查開始。企業(yè)市場調(diào)查

不僅限于產(chǎn)品的調(diào)查，而且要對品牌進(jìn)行調(diào)查研究。

（2）競爭者品牌戰(zhàn)略分析。企業(yè)競爭來自很多方面，而及時(shí)發(fā)現(xiàn)和分析競

爭者，是制定競爭方案的關(guān)鍵，否則很難確定正確的方案。競爭關(guān)系的存在形式

有很多，企業(yè)與消費(fèi)者、工廠與企業(yè)之間都存在著競爭關(guān)系，同類型的品牌產(chǎn)品

和服務(wù)項(xiàng)目之間也存在競爭，品牌競爭者是市場競爭的一種類型，指生產(chǎn)相同規(guī)

格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。以奶茶為例，統(tǒng)一、香飄飄、優(yōu)

樂美、娃哈哈等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者。

（3）品牌政策環(huán)境分析。國家對企業(yè)品牌的法律保護(hù)和知名品牌的產(chǎn)業(yè)支

持政策。在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃中指出，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的目標(biāo)之一就是要形

成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)。建設(shè)創(chuàng)新型

國家，要形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，加快

培育我國的跨國公司和國際知名品牌。要形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心

的出口競爭新優(yōu)勢，這是對改革開放多年來形成的傳統(tǒng)出口模式的挑戰(zhàn)，是對以

勞動密集、廉價(jià)低級制造業(yè)為出口導(dǎo)向模式的變革。

（4）企業(yè)品牌資源條件分析。企業(yè)品牌資源可分為三種：產(chǎn)品品牌、服務(wù)

品牌和企業(yè)品牌，三者中的每一個(gè)對企業(yè)品牌資源發(fā)展都是非常重要的。其目的

在于明確企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)在市場上所處的優(yōu)勢和劣勢，對以后企業(yè)發(fā)展規(guī)

劃有很大的幫助。企業(yè)品牌資源是一種無形的資源，它代表著企業(yè)的身份和知

名度。

三、品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容

一般來說，品牌戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容主要是品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識

別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面。

（1）品牌化決策。品牌創(chuàng)立之前，需要解決一系列品牌屬性問題，品牌化

決策就是解決這些問題的關(guān)鍵。自品牌創(chuàng)立開始，就要決策品牌是選擇制造商還

是經(jīng)銷商、自創(chuàng)還是加盟，不同的經(jīng)營方式，決定了企業(yè)不同的發(fā)展方向。

（2）品牌模式選擇。品牌的結(jié)構(gòu)與品牌模式的選擇有關(guān)，品牌模式?jīng)]有優(yōu)

劣之分，但有很多種類，比如單一品牌、多元品牌、聯(lián)合品牌等，品牌模式的正

確選擇有利于行業(yè)的適用。

（3）品牌識別界定。品牌識別系統(tǒng)由BMI（品牌理念識別）、BBI（品牌行

為識別）和BVI（品牌視覺識別）三個(gè)基本要素構(gòu)成。它規(guī)范了品牌的思想、行為、

外表等，為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)確立基本標(biāo)準(zhǔn)，使品牌識別與

企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性。

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第二章企業(yè)的品牌策劃與定位

（4）品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸是將有一定影響力的品牌，在原有市場上開

拓不同的新市場，根據(jù)品牌在市場上的影響力，促進(jìn)產(chǎn)品在新市場地位的提升。

品牌延伸規(guī)劃有助于把握品牌未來發(fā)展方向，在低風(fēng)險(xiǎn)條件下，計(jì)劃品牌的發(fā)展

領(lǐng)域和行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，使所得利益最大。品牌延伸規(guī)劃也要注意新市場和原有

市場之間的聯(lián)系，要具有相同的核心價(jià)值理念，產(chǎn)品之間的相關(guān)性和良好的市場

發(fā)展。

（5）品牌管理規(guī)劃。即從組織機(jī)構(gòu)和管理制度兩方面推動品牌建設(shè)發(fā)展。

品牌管理的主要規(guī)劃工作分為五個(gè)方面，分別是品牌特色、品牌定位、品牌承諾、

品牌形象和品牌管理。保持品牌在消費(fèi)者心中原有的形象，明確品牌所處的發(fā)展

階段，事先做好詳細(xì)的規(guī)劃，為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展提供可能。品牌管理規(guī)劃的第一步，

是要明確品牌本身的組成；第二步則是結(jié)合品牌發(fā)展，制定明確的發(fā)展方向和發(fā)

展目標(biāo)；最后，再根據(jù)產(chǎn)品的資產(chǎn)目標(biāo)，盡可能在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低成

本，加大品牌宣傳力度。

（6）品牌愿景設(shè)立。品牌愿景貫穿品牌的始終，在品牌規(guī)劃之初，品牌愿

景最先為品牌提出一種假設(shè)愿景，這種愿景是一種理想的顧客價(jià)值假設(shè)，假設(shè)之

后，我們要求證這一價(jià)值的現(xiàn)實(shí)性、合理性、可行性。

在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們求證這一假設(shè)的愿景便形成了前面我們所講的五

項(xiàng)：品牌化決策、品牌模式、品牌識別界定、品牌延伸、品牌管理的初步規(guī)劃。

最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，再為品牌的發(fā)展設(shè)立一個(gè)切實(shí)的、可行的、合理的

愿景，并明確品牌發(fā)展的各階段目標(biāo)與衡量指標(biāo)，這就是一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略

規(guī)劃。

四、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

（1）品牌診斷和定位。品牌診斷和定位包括：品牌所在的宏觀環(huán)境、競爭

對手、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知、品牌當(dāng)前的資產(chǎn)情況以

及企業(yè)自身資源，還要診斷企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等。

品牌診斷從調(diào)研問卷設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制到統(tǒng)計(jì)分析、得出結(jié)論，為品牌戰(zhàn)略規(guī)

劃后面幾步奠定基礎(chǔ)。

（2）設(shè)計(jì)品牌愿景。品牌愿景是指品牌對未來發(fā)展的藍(lán)圖和目標(biāo)，其包含

了品牌藍(lán)圖、品牌范圍和品牌價(jià)值。品牌愿景就像是企業(yè)發(fā)展道路上的明燈，指

引著品牌的發(fā)展方向。換句話說，品牌愿景不僅僅是企業(yè)員工的目標(biāo)，更是對品

牌未來消費(fèi)者的承諾。

（3）提煉出品牌核心價(jià)值。提煉品牌核心價(jià)值（品牌DNA）應(yīng)遵循四項(xiàng)原則：

一是品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性；二是品牌核心價(jià)值要能撥動消費(fèi)者心弦；三

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企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究

是品牌核心價(jià)值要有包容性，為品牌延伸預(yù)埋管線、提高品牌擴(kuò)張能力；四是品

牌核心價(jià)值有利于獲得較高溢價(jià)。

（4）制定品牌中長期戰(zhàn)略。品牌核心價(jià)值確定完以后，就需要制定品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略框架和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略框架的確定，是要決定企

業(yè)的品牌戰(zhàn)略是單一、多元還是擔(dān)保等。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出新產(chǎn)品時(shí)，在確定品牌時(shí)

有兩種方案，一種是創(chuàng)建新品牌，另一種則是將原有品牌進(jìn)行延伸。

（5）設(shè)置品牌機(jī)構(gòu)與人才。對于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔

的經(jīng)驗(yàn)，寶潔的品牌管理部門中，品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的“小總經(jīng)理”，

他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動公司所有的資源，為

品牌建設(shè)服務(wù)。

以品牌為核心競爭力的企業(yè)，可以成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥、市

場部或公關(guān)計(jì)劃部主要負(fù)責(zé)、其他部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動

公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。

品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，

從而把握品牌發(fā)展的大方向。

目前，我國一些企業(yè)品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理

設(shè)置在市場部中，等同于一般意義上的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳、

視覺設(shè)計(jì)等，并沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。

（6）品牌傳播和推廣。品牌的定位、規(guī)劃藍(lán)圖、核心價(jià)值、中長期戰(zhàn)略和

機(jī)構(gòu)人才確定以后，就要對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，讓更多的人知道和了解品牌產(chǎn)

品，企業(yè)品牌傳播和推廣活動最基本應(yīng)該做到有法可依，有章可循。品牌傳播和

推廣還應(yīng)該做到合理應(yīng)用廣告、贊助單位、市場營銷和促銷等方式，根據(jù)不同消

費(fèi)者接收新聞消息的不同途徑，針對適合產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳。

第二節(jié)品牌定位的過程與技術(shù)

品牌定位是從品牌的內(nèi)容和形式層面出發(fā)，使品牌能在目標(biāo)消費(fèi)者心中有一

個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營的前提，是關(guān)系品

牌戰(zhàn)略成功與否的重要因素。精準(zhǔn)的品牌定位對于企業(yè)品牌發(fā)展具有十分重要的

意義。

一、品牌定位的市場細(xì)分過程

市場細(xì)分是指策劃者按照消費(fèi)者的欲望、需求和購買習(xí)慣及行為等因素，把

整個(gè)市場細(xì)分為多個(gè)子市場，以確定品牌在市場中的位置。

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第二章企業(yè)的品牌策劃與定位

（一）市場細(xì)分的要點(diǎn)

市場細(xì)分要做到“三點(diǎn)”：區(qū)隔點(diǎn)、需求點(diǎn)、支持點(diǎn)。

一是“區(qū)隔點(diǎn)”：與眾不同才能印象深刻。區(qū)隔點(diǎn)就是品牌與競爭對手在定

位上的有效區(qū)別。除非你能在消費(fèi)者心中建立起品牌區(qū)隔，否則消費(fèi)者找不到選

擇的理由。

二是“需求點(diǎn)”：重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，“需求點(diǎn)”是指品牌的定位是消

費(fèi)者真正有需求的，有市場的，否則你的定位再好消費(fèi)者不買賬，最終也是竹籃

打水一場空。

三是“支持點(diǎn)”：不但要說到，還要做到。“支持點(diǎn)”是指有了區(qū)隔點(diǎn)、需

求點(diǎn)，品牌自身還要找到支持該定位的依據(jù)，讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可信，否則就是

忽悠消費(fèi)者，只能一時(shí)，不可長久。

（二）市場細(xì)分的依據(jù)

在品牌定位策劃中我們會碰到這樣的問題，品牌產(chǎn)品應(yīng)該面對哪一類或者哪

幾類消費(fèi)者，這個(gè)問題就要求我們按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)將一個(gè)市場劃成若干部

分，其中每一部分的消費(fèi)者的需求狀況、購買反應(yīng)，或其他特征具有較高程度的

同質(zhì)性，而各部分之間的消費(fèi)者具有較大的異質(zhì)性，然后選擇一個(gè)或幾個(gè)我們的

品牌產(chǎn)品有市場機(jī)會的部分作為目標(biāo)市場，這樣的過程就是市場細(xì)分的過程。

（1）企業(yè)內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境檢測。企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略研討與解讀；品牌產(chǎn)品浸入

式訪談；內(nèi)外部資源探索研討會；市場生態(tài)環(huán)境檢測與分析；主流技術(shù)趨勢研讀；

品牌產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)有機(jī)化梳理；品牌產(chǎn)品訴求解構(gòu)與剖析；品牌產(chǎn)品組合元素拆解

與分析；品牌產(chǎn)品關(guān)鍵集合元素羅列與模擬；品牌產(chǎn)品概念原型簡化與堆砌；市

場現(xiàn)狀與機(jī)會點(diǎn)搜索與剖析；核心競爭者挖掘與比對分析；差異化優(yōu)勢分析與構(gòu)

思；核心概念測試與調(diào)整；品牌產(chǎn)品差異性分析研討會；標(biāo)桿案例分享。

（2）目標(biāo)消費(fèi)群體洞察。消費(fèi)生態(tài)環(huán)境檢測與趨勢分析；消費(fèi)群體特征羅

列與特性掃描；目標(biāo)市場消化人群消費(fèi)行為與干擾因素剖析；目標(biāo)人群細(xì)分與核

心消費(fèi)群體鎖定；核心消費(fèi)群體整體需求特征延展與剖析；核心消費(fèi)群體整體需

求識別；核心消費(fèi)群體消費(fèi)選擇傾向與關(guān)鍵評判標(biāo)準(zhǔn)提煉；目標(biāo)消費(fèi)群體核心需

求特征提煉；目標(biāo)群體產(chǎn)品操作體驗(yàn)分析與升級；情境中產(chǎn)品操作訴求解讀與潛

在需求提煉；品牌產(chǎn)品核心訴求歸納與關(guān)鍵元素規(guī)劃；品牌產(chǎn)品價(jià)值升級與新品

類微創(chuàng)新內(nèi)部研討會；品牌產(chǎn)品屬性與風(fēng)格特征規(guī)范。

二、品牌定位的策略、方法和技術(shù)

（一）品牌定位策略

（1）針鋒相對的品牌定位策略?？梢园压碴P(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、

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企業(yè)品牌策劃與設(shè)計(jì)的實(shí)踐研究

營業(yè)推廣等促銷策略集于一身,在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相

輔相成,相互配合,相得益彰。主要是名人廣告、獨(dú)特的音樂推銷、大手筆公關(guān)活動、

變化多端的事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等,形成針鋒相對。

（2）填補(bǔ)空隙的品牌定位策略。尋求消費(fèi)者心目中的空隙，然后加以填補(bǔ)。

其中有價(jià)格(高低)、性別、年齡、一天中的時(shí)段、分銷渠道、大量使用者的位

置等各種空隙。

（3）重新定位的品牌再定位策略。品牌再定位包括：產(chǎn)品重新定位、形象

重新定位、無形的重新定位和有形的重新定位等。品牌再定位內(nèi)容與品牌定位大

體上相似，但不同之處是重要的，應(yīng)當(dāng)引起策劃人注意：①品牌再定位必須注意

新定位與舊定位的連續(xù)性關(guān)系，目的在于順利繼承舊定位時(shí)代所累積起來的寶

貴品牌資產(chǎn)，并保持品牌形象一定程度上的統(tǒng)一，亦方便顧客快速接受新定位；

②再定位的企業(yè)品牌，往往存在舊品牌定位模糊或失誤或老化的問題，不同的問

題應(yīng)該采取不同的再定位策略；模糊的使之尖銳清晰；失誤的則應(yīng)該推倒重來；

老化的則應(yīng)該從原有文化中發(fā)掘出新的第一特征，即新的品牌概念，而不宜另造

文化；③只有在一些特定條件下，品牌再定位才能完全與過去相脫離，如目標(biāo)市

場更換，萬寶路香煙由女士香煙變成男士香煙時(shí)即如此；否則應(yīng)該慎重對待根本

轉(zhuǎn)變。

（二）品牌定位的方法與注意事項(xiàng)

每個(gè)行業(yè)的不同，品牌定位策劃也可能不一樣，在選擇品牌定位策劃時(shí)，可

以從產(chǎn)品本身、企業(yè)內(nèi)涵、競爭品牌和消費(fèi)者四個(gè)方面來斟酌，可以單獨(dú)使用某

策略，也可以把幾個(gè)策略組合使用其品牌定位的具體方法。

（1）品牌定位是戰(zhàn)略性的，而不是戰(zhàn)術(shù)性的。品牌定位不是一種短期的戰(zhàn)

術(shù)行為。要定位，就要對自己的品牌和競爭對手的品牌的當(dāng)前形象和目標(biāo)形象均

有透徹的了解，從而精心選擇一個(gè)獨(dú)一無二的定位。