娃哈哈營養(yǎng)快線銷售策劃案前言基于目前中國飲料行業(yè)競爭格局激烈，進入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。娃哈哈在中國的飲料行業(yè)競爭激烈的狀態(tài)下，需要進行整體的、有針對性的營銷策劃。本次策劃案首先對娃哈哈的市場定位進行調(diào)研，并根據(jù)分析對娃哈哈公司提出整體的校園推廣營銷建議和策劃，并推出具體的市場推廣方案。杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。策劃目標通過對娃哈哈營養(yǎng)快線以及呦呦奶茶的市場分析以及產(chǎn)品分析，針對其產(chǎn)品特性制定具體的營銷方案，從而使銷量在短時間內(nèi)達到最大化，也為公司制定營銷方案提供一定的依據(jù)。具體目標如下：產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹：【產(chǎn)品名稱】娃哈哈營養(yǎng)快線【品牌】娃哈哈【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、酸度調(diào)節(jié)劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、?；撬帷⒕S生素E、煙酰胺、維生素B6、維生素A、維生素D、維生素B12【產(chǎn)品規(guī)格】500ML純正果汁，香濃牛奶，十五種營養(yǎng)素一步到位香濃牛奶。早上喝一瓶，精神一上午【產(chǎn)品名稱】娃哈哈呦呦奶茶原味500ML水，白砂糖，全脂乳粉，食品添加劑，乳化劑，異抗壞血酸鈉，檸檬酸鈉，三聚磷酸鈉，乳酸鏈球菌素，紅茶，植物末，食用香精，蜂蜜，煙酰胺，維生素B6。【產(chǎn)品規(guī)格】500ML娃哈哈呦呦奶茶，來自祁門紅茶和滇紅紅茶的精華，融在香濃柔滑的牛奶中，尖端無菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營養(yǎng)和紅茶的健康絲絲入扣在保留在這瓶優(yōu)雅的奶茶里面！

娃哈哈呦呦奶茶，濃濃的奶，香香的茶，蜂蜜、維生素，營養(yǎng)多多；低脂、多纖維，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，讓你領(lǐng)略奶香、茶香、花香，那份原味的純正、茉莉的清香、金桂的濃郁、香芋的香醇，總能讓你找到自己喜歡的味道。絕妙口感，不容錯過！

一杯呦呦奶茶，冰鎮(zhèn)、熱飲，隨心隨愿。清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而悠閑的味道，讓人無限神往！健康好滋味，暖心又暖胃！產(chǎn)品市場分析競爭對手：作為乳質(zhì)產(chǎn)品，其主要競爭產(chǎn)品為可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)，小洋人妙戀。消費者需求：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向；復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點；功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮笾圃鞝I銷能力：不同地域的文化背景、風俗習慣、消費形態(tài)和價值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當?shù)叵M特點進行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。產(chǎn)品SWOT分析Ⅰ優(yōu)勢（S）1、口感佳。獲得消費者認可。2、屬于乳飲料的強勢品牌,3、宣傳力度極為廣泛，從各種活動，廣告，贊助，和夢幻西游的合作等等，投入大、影響大。4品牌認知高。娃哈哈一直堅持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽的品牌形象，消費者的品牌認知度和忠誠度很高，因此顧客對其一系列的產(chǎn)品有很高的接受度。Ⅱ劣勢（W）1相對于可口可樂、百事可樂等飲料行業(yè)，娃哈哈的促銷力度相對較弱。2娃哈哈營養(yǎng)快線市場零售價為4元一瓶，對于一些娃哈哈的新客戶而言就有點難以承受了，沒有了價格上優(yōu)勢。Ⅲ機會（O）1隨著對生活質(zhì)量要求的提高，果汁奶飲料和功能型飲料將越來越受歡迎，營養(yǎng)快線推出的“早上喝一瓶，精神一上午”的功能定位被越來越多的消費者接受，因而作為早上補充營養(yǎng)的必需品就會有巨大的銷售潛量，特別是在學(xué)生群中。2對高校的活動贊助無疑增加了營養(yǎng)快線的宣傳力度，校園市場的深入將有更廣闊的市場。3第一個以牛奶加飲料的概念入市的產(chǎn)品。Ⅳ威脅（T）1夏季天氣炎熱，消費者更加偏好于碳酸飲料、果汁等，而果乳型飲料就尤其明顯的劣勢，增強了別的飲料的可代替性。2市場競爭激烈，同類產(chǎn)品越來越多，要想提高銷量，必然會面臨降價的壓力，使利潤增長的空間減少。一．市場分析：1.GDP增長帶動飲料市場發(fā)展

中國飲料市場目前形成了國產(chǎn)品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地。在這個同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場領(lǐng)域，無論是誰都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費者。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內(nèi)在價值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個入聯(lián)系度、可感知的價值．文化特征等五個維度；功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認知度和美譽度的測量。2.在不同品牌價值維度上各個品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，娃哈哈無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上與其它品牌如芬達、農(nóng)夫山泉．康師傅、露露、椰樹、和樂百氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂、百事可樂等相比，亦有可圈可點之處。從消費者的感受來看，一個品牌要得到消費者認同，豐富的品牌內(nèi)涵還是強大而成功的市場推廣上當是致勝法寶。三．產(chǎn)品分析：為飲料消費者“把脈”――－飲料品類變數(shù)大，情有獨鐘不容易。在人們的傳統(tǒng)觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。調(diào)查中，除了2.6％的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費量相當（14．3％）或超過了（18．0％）普通水的飲用量?？磥盹嬃弦言诓恢挥X中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。

但是，如今的市場上，飲料種類五花八門，各個廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習慣?？傮w看來，多數(shù)消費者（71.2％）都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對較少，也有20.5％的消費者在不同種類的飲料門轉(zhuǎn)換沒有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。

在各類飲料中最受消費者歡迎的是可樂類的飲料，有92.1％的消費者會喝各種品牌的可樂產(chǎn)品；瓶裝水（80.1％）雖然在國內(nèi)市場普及的肘間不是很長但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料（81.3％）擁有相近比例的消費者；即飲茶類飲品在進入市場初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場。相比之下。在本次研究所涉及的8類飲料產(chǎn)品中同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品。豆奶類產(chǎn)品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。

在飲料行業(yè)，同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費者的購買選擇上。通過研究消費者選擇某種飲料的品牌選擇習慣，我們把消費入群劃分為具有忠誠性單品牌選擇（“只喜歡一個牌子”）、習慣性單品牌選擇（“總是買一個牌子但說不上喜歡。只是習慣了”）、多品牌選擇（“兩三個牌子換著買”）、追求方便（“不看牌子見到什么牌子就買什么牌子”）、價格導(dǎo)向型（“不看牌子，哪個便宜就買哪個”）等五個群體。四：目標市場策略-STK策略通過對市場的研究和分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特，以及幸福牽線這一系列的主題，我們將目標市場定在青年，學(xué)生，以及年輕上班一族。因為這些人群對飲料的購買目的比較清晰，能準確理解和感受我們產(chǎn)品的主旨和其中蘊含的意義。我們的目標市場之所以選擇這些人群，是因為我們將產(chǎn)品定位在青年一族對愛情的直觀感受與向往。而且這些人群對飲料的選取有一個偏向的愛好，即喜歡一種飲料，便不怎么會更換平時對飲料的選取。這樣就使得我們的產(chǎn)品有一個忠實的消費群，有利于產(chǎn)品在市場上的戰(zhàn)力。況且加上我們產(chǎn)品的主題定位，一定能使得這些人群對我們的產(chǎn)品有深刻的認識和了解。同時，這些人群，或工作或?qū)W習，平時壓力有點大。一瓶飲料喝下去，能有一種幸福的感覺，也能緩解他們的壓力。這樣也就可以加深我們產(chǎn)品在這類人群心中的形象，有利于產(chǎn)品這同類人群中推廣發(fā)展。五：消費者行為分析――購買習慣

1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處

10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經(jīng)常購買地點的將近九成。

2）零星購買為主，小批量存放也方便

與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為。所以有62.4％的消費者購買飲料的習慣是喝多少才買多少；但也有29.9％的消費者為了方便會多買一點存著要喝的肘候可以隨時拿到；只有7.6％的消費者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費更多體現(xiàn)為即時性需求消費，而非常規(guī)性需求消費。

3）廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾

伴隨著對飲料種類的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。相關(guān)調(diào)查顯示：當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數(shù)受訪者（75.4％）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58.4％），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。

按照近幾年的飲料消費規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。

2.目標市場策略

1）通過對市場以及消費者的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌定位，我們初步確定的目標市場：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學(xué)生人群，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費能力?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習，對信息需求量大，好奇心強，求知欲強,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗，大部分人有很強的進取心，有收入人群所構(gòu)成的市場。

3.產(chǎn)品定位策略

娃哈哈營養(yǎng)快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品。以純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，和果汁的豐富維生素。富含人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素。而時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，也契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營養(yǎng)快線，。所以營養(yǎng)快線采用理念定位策略，其產(chǎn)品定位為：娃哈哈營養(yǎng)快線不僅擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！其產(chǎn)品內(nèi)涵與輕松、自信，口感佳，營養(yǎng)全面相連。哈哈營養(yǎng)快線具體推廣方案為了凸顯明日之星團隊相比其他參賽團隊的優(yōu)勢，贏得此次最大的市場銷售量，因而根據(jù)上述SWOT分析的優(yōu)劣勢以及潛在的機會制定適合團隊實際情況的具體的推廣方案。前期準備推廣時間：分為兩個階段2014.4.17-2014.4.212014.4.2211am-1pm推廣的主要對象：零售商、個體消費者推廣的范圍：最主要的是城市學(xué)院及其周圍地區(qū)、醫(yī)專校區(qū)、益陽市主要的零售地區(qū)。人員的培訓(xùn)：團隊成員都要接受為期半天的包括產(chǎn)品學(xué)習、銷售技巧、以及銷售禮儀以及團隊協(xié)作的培訓(xùn)，提高團隊整體的作戰(zhàn)能力和作戰(zhàn)士氣。服裝的準備：團隊成員配備統(tǒng)一的著裝。食堂前臺的申請：向?qū)W校學(xué)生處團委申請擺臺的桌子一張。營銷戰(zhàn)略的制定：◆定價策略四塊錢一瓶的哇哈哈對于要在七天達到最高銷量來講稍微有點高，而價格的彈性需求對于日常飲用品來講也很高，因而主要采取降價銷售。在節(jié)約成本的前提下，價格戰(zhàn)分為兩個部分，針對不同的購買量來定價：數(shù)量<10箱>=10箱<2瓶>=2瓶價格4746元/箱4元/瓶3.5元/瓶注：個人購買每人次不能超過一箱。所有零售商購買加總不能超過20箱?！舴咒N策略借用娃哈哈已經(jīng)鋪定的分銷渠道，說服零售商接受我們的產(chǎn)品。特別是那些不是從供應(yīng)商那里直接進貨的小規(guī)模零售商，可以給予優(yōu)厚的價格以及適當?shù)馁浧窂亩蛊浣邮芪覀兊漠a(chǎn)品?！羧藛T推銷策略團隊成員具備有熱忱的態(tài)度、勇于進取、文明禮貌、善于表達的高素質(zhì)，因此采用人員推銷策略是我們團隊的主要作戰(zhàn)策略?！翡N售促進策略把降價和連帶促銷的方式相結(jié)合進行銷售促進，通過贈送消費者小禮物從而帶動整個銷售總量的提高。實施階段實施階段是劃分任務(wù)的過程，即每個成員主要的負責區(qū)以及負責內(nèi)容。在實施階段具體劃分了每個成員的