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第二章建筑市場(chǎng)調(diào)查方案和問卷設(shè)計(jì)第一節(jié)建筑市場(chǎng)調(diào)查方案編寫第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)的意義第三節(jié)問卷設(shè)計(jì)的詢問技術(shù)第四節(jié)問卷的整體設(shè)計(jì)第一節(jié)建筑市場(chǎng)調(diào)查方案的編寫一、市場(chǎng)調(diào)查方案1、市場(chǎng)調(diào)查方案，是為保證圓滿完成市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)而事先對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排。2、作用市場(chǎng)調(diào)查方案是整個(gè)調(diào)查工作的行動(dòng)綱領(lǐng)市場(chǎng)調(diào)查方案是定性認(rèn)識(shí)到定量認(rèn)識(shí)的連接點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查方案是整個(gè)調(diào)查工作的重要組成局部二、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容1、梳理調(diào)查背景簡要介紹行業(yè)大背景和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，分析客戶企業(yè)、產(chǎn)品的現(xiàn)狀，界定客戶所面臨的營銷決策課題，說明開展市場(chǎng)調(diào)查的必要性。2、明確調(diào)查目的說明調(diào)查的目的，要研究的問題及該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果給企業(yè)帶來的決策價(jià)值。3、確定調(diào)查內(nèi)容在確定調(diào)查目的之后，就需要判斷到達(dá)調(diào)查目的所需的各種信息，要將營銷決策問題轉(zhuǎn)化為營銷研究問題，并進(jìn)一步詳細(xì)列出具體的調(diào)查工程，規(guī)定所需的信息。4、確定調(diào)查方式、方法界定研究所屬的類型，指明所采用的數(shù)據(jù)收集方法和調(diào)查方式。5、確定調(diào)查范圍、對(duì)象明確界定調(diào)查的范圍和調(diào)查對(duì)象，在什么區(qū)域、地區(qū)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象的特征和需要滿足的具體要求等。6、制定抽樣方案選擇抽樣的方式，制定抽樣的程序，確定適宜的樣本量，并估計(jì)可能到達(dá)的精度。7、制定資料分析方案定資料整理和統(tǒng)計(jì)分析方案，對(duì)資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、圖表展示等作出具體的安排。根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最正確的分析方法并在方案中加以規(guī)定。8、確定調(diào)查結(jié)果的提交形式對(duì)在調(diào)查結(jié)束之后客戶將獲得的各種調(diào)查結(jié)果從內(nèi)容、形式、數(shù)量、質(zhì)量、提交期限等方面進(jìn)行具體的規(guī)定。9、安排調(diào)查時(shí)間定調(diào)查工程開始的時(shí)間和完成期限，并對(duì)各項(xiàng)工作的進(jìn)度制訂周密的方案，其目的是便整個(gè)調(diào)查工作及時(shí)開展、按時(shí)完成。10、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算制訂較為詳細(xì)的工作工程費(fèi)用方案，以保證工程在可能的財(cái)力、人力和時(shí)間限制的要求下完成11、調(diào)查的組織方案:制訂調(diào)查實(shí)施過程中的具體工作方案，如各工作環(huán)節(jié)的人員配各與工作目標(biāo)，調(diào)查的質(zhì)量控制措施，調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)等。12、其他有關(guān)事項(xiàng):工程組成員介紹、公司介紹、過往研究經(jīng)驗(yàn)介紹等與工程有關(guān)的事項(xiàng)。13、附件:如抽樣方案的技術(shù)說明及細(xì)節(jié)說明，數(shù)據(jù)處理方法、所用軟件等方面的說明，產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)所需要測(cè)試的產(chǎn)品概念及其解釋等。三、編寫1、要求切忌閉門造車力求完整2、根本格式開頭正文結(jié)尾第二節(jié)

問卷設(shè)計(jì)的意義一、問卷1、指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具2、特點(diǎn)主題突出，形式多樣格式標(biāo)準(zhǔn)，編碼標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)嚴(yán)密，問題緊湊3、作用(1)將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以答復(fù)并愿意答復(fù)的一系列具體的問題；(2)引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差；(3)使調(diào)查人員的提問標(biāo)準(zhǔn)化，減少由調(diào)查人員引起的計(jì)量誤差；(4)根據(jù)它來記錄受訪者的答復(fù)；(5)根據(jù)它來進(jìn)行編碼。二、問卷的結(jié)構(gòu)1、問卷的標(biāo)題2、封面信1〕作用2〕要求3〕內(nèi)容要說明調(diào)查者的身份，即說明“我是誰〞。要說明調(diào)查的大致內(nèi)容，即“調(diào)查什么〞。要說明調(diào)查的主要目的，即“為什么調(diào)查〞。要說明調(diào)查對(duì)象的選取方法和對(duì)調(diào)查結(jié)果保密的措施。在信的結(jié)尾處，一定要真誠地感謝被調(diào)查者的合作與幫助等。3、指導(dǎo)語即用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問眷的各種解釋和說明。4、調(diào)查局部5、編碼6、作業(yè)證明記載三、問卷設(shè)計(jì)1、定義：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的，將需要調(diào)查的問題具體化，設(shè)計(jì)成問答題印刷在紙上，用于市場(chǎng)調(diào)查。明確所需獲取的信息確定問卷中各問題的內(nèi)容預(yù)試和修訂確定問卷的版面格式安排各問題的順序確定各問題的措辭確定問卷類型和調(diào)查方式確定各問題的形式四、問卷設(shè)計(jì)的程序1、明確調(diào)查目的和內(nèi)容2、分析調(diào)查對(duì)象的特征3、問卷初步設(shè)計(jì)卡片法框圖法4、進(jìn)行非正式調(diào)查5、問卷的修改和印刷第三節(jié)問卷設(shè)計(jì)的詢問技術(shù)一、問句1、您的文化程度是？〔請(qǐng)?jiān)谶m合您的□內(nèi)劃√〕(1)□小學(xué)及以下(2)□初中(3)□高中及中專(4)□專科□本科及以上調(diào)查問卷中的問句是一種具有特定含義的問句。二、問題的類型〔一〕按形式分〔是否給出答案〕1、開放式問句您外出旅游的目的是什么？你覺得飄柔洗發(fā)水如何？優(yōu)點(diǎn)：不受限制，深入答復(fù)以下問題缺點(diǎn)：答案分散，不利于統(tǒng)計(jì)2、封閉式問句您的性別是?(1)男□(2)女□您購置牙刷牙膏通常在：〔單項(xiàng)選擇〕(1)超市□(2)便利店□(3)百貨店□您喜歡以下哪種品牌的牙膏?(請(qǐng)?jiān)谀m宜的□劃√)(1)佳潔士□(2)中華□(3)高露潔□(4)藍(lán)天六必治□(5)冷酸靈□(6)兩面針□優(yōu)點(diǎn)：答復(fù)容易，較完整，合作率高；答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于統(tǒng)計(jì)整理和分析缺點(diǎn)：缺乏靈活性和深入性，無法反映調(diào)查對(duì)象的真實(shí)想法；設(shè)計(jì)難度大3、末尾開放式你購置××牙膏的主要原因是:(單項(xiàng)選擇)(1)香味好□(2)價(jià)格合理□(3)喜歡該品牌□(4)包裝、廣告好□(5)朋友介紹□(6)其他。〔二〕按詢問的內(nèi)容1、事實(shí)性問題你的職業(yè)是什么？常在一份問卷的開頭和結(jié)尾都要求答復(fù)者填寫其個(gè)人資料，如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等，這些問題均為事實(shí)性問題，對(duì)此類問題進(jìn)行調(diào)查，可為分類統(tǒng)計(jì)和分析提供資料。2、行為性問題“您是否光臨××商場(chǎng)?〞“您是否購置了電腦?〞行為性問題答復(fù)多屬于事實(shí)問題，答復(fù)也比較簡單，有利于企業(yè)了解人們的行為規(guī)律，但不利于了解其內(nèi)心活動(dòng)及心理變化規(guī)律。3、動(dòng)機(jī)性問題“為什么購置電腦?〞“為什么光臨×××××商場(chǎng)？〞是對(duì)被調(diào)查者的行為產(chǎn)生的原因或動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查而提出相關(guān)問題。由于此類問題比較容易了解事件或行為產(chǎn)生的原因，所以常常與行為性問題結(jié)合使用。4、態(tài)度性問題“您是否喜歡XX牌子的汽車?〞“您認(rèn)為某某的看法是否正確？〞態(tài)度性問題是對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、意見、看法等進(jìn)行調(diào)查時(shí)而提出的相關(guān)問題?！踩嘲凑諉栴}的詢問方式1、直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。2、間接性問題。將要提問的問題換成其他人的意見和看法，而由被調(diào)查者進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)的詢問方式。指那些不宜于直接提問，而采取間接提問的方式獲得答案的問題。三、答案的設(shè)計(jì)方法(一)填充法例您每月的收入是元。您家里有口人。(二)兩項(xiàng)選擇法例您打算今年購置空調(diào)嗎?是□否□(三)多項(xiàng)性選擇法例您不喜歡食用方便面的原因是什么？(1)沒有營養(yǎng)(2)有害健康(3)價(jià)格偏高(4)其他。(四)順位法例您選購彩電的主要條件是(請(qǐng)按重要程度的順序l、2、3……填寫在□中)操作方便□美觀大方□價(jià)格低廉□圖像清晰□伴音優(yōu)美□功能齊全□(五)矩陣法例您對(duì)海爾空調(diào)器的感覺怎樣?(請(qǐng)?jiān)诟餍羞m宜的號(hào)碼劃O)很滿意較滿意不滿意很不滿意商品質(zhì)量4321商品價(jià)格4321售后效勞4321外形式樣4321(六)表格法例您居住的城市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)怎樣?(請(qǐng)?jiān)诟餍羞m合欄中劃√)大型商場(chǎng)個(gè)體商店菜市場(chǎng)太多較多一般較少(七)比較法例請(qǐng)比較以下每一對(duì)不同品牌的方便面，您更喜歡哪一種？〔每對(duì)只選一個(gè)，在□內(nèi)畫√〕①康師傅□今麥郎□②福滿多□康師傅□③今麥郎□福滿多□您選購彩電的主要條件是(每對(duì)只選一個(gè)，在□內(nèi)畫√)操作方便□美觀大方□操作方便□價(jià)格低廉□操作方便□圖像清晰□操作方便□伴音優(yōu)美□操作方便□功能齊全□四、量表量表是在經(jīng)驗(yàn)層次上對(duì)社會(huì)事實(shí)進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)的具有結(jié)構(gòu)強(qiáng)度順序的測(cè)量工具。1、李克特量表〔加總量表〕它的根本形式是給出一組陳述，這些陳述都與某人對(duì)某個(gè)單獨(dú)事物的態(tài)度有關(guān)〔例如，對(duì)某個(gè)教學(xué)軟件教學(xué)效果所持的態(tài)度〕。要求調(diào)查對(duì)象說明他是“強(qiáng)烈贊同〞、“贊同〞、“反對(duì)〞、“強(qiáng)烈反對(duì)〞或“未決定〞。當(dāng)然，根據(jù)需要，有時(shí)詞語可以略有不同〔如把“贊同〞改為“同意〞〕。2、博加德斯社會(huì)距離量表主要用來測(cè)量人們相互間交往的程度、相互關(guān)系的程度或?qū)δ骋蝗后w所持的態(tài)度及所保持的距離。你愿意讓外星人A、住在地球嗎?〔〕B、住在中國嗎?〔〕C、住進(jìn)你的學(xué)校嗎?〔〕D、住在你的隔壁嗎?〔〕E、與你的孩子結(jié)婚嗎？〔〕3、語義差異量表語義差異量表的形式由處于兩端的兩組意義相反的形容詞構(gòu)成，每一對(duì)反義形容詞中間分為7個(gè)等級(jí)，每一等級(jí)的分?jǐn)?shù)從左至右分別為7、6、5、4、3、2、1，也可以計(jì)為＋3、＋2、＋1、0、—1、—2、—3。

五、問句設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題〔一〕應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的設(shè)計(jì)問題1、設(shè)計(jì)的問題要符合目的例調(diào)查目的是要了解人們對(duì)電視節(jié)目的偏好，但設(shè)計(jì)結(jié)果確是經(jīng)常看一般很少看電視劇文藝節(jié)目2、設(shè)計(jì)的問題過多或過少〔二〕問題的提法不便于被調(diào)查者答復(fù)1、防止提一般性的問題2、防止用不確切的詞3、防止使用模糊不清的句子4、防止引導(dǎo)性提問5、防止提斷定性的問題6、防止提令被調(diào)查者難堪