努比亞手機在中國的營銷市場調(diào)查報告摘要：隨著科技日新月異的發(fā)展，智能手機市場前景廣闊，但是競爭也十分激烈，品牌的作用越來越重要。提高手機品牌影響力是增強企業(yè)競爭力的重要途徑，營銷和其它營銷手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風險低等特點，越來越受到眾多企業(yè)的青睞。本文對努比亞手機在中國的營銷市場進行了調(diào)查。關(guān)鍵詞：努比亞手機；市場；營銷；調(diào)查報告；消費者目錄TOC\o"1-3"\u第一章努比亞公司簡介 1第二章努比亞手機消費者品牌知曉情況調(diào)查 12.1努比亞手機品牌問卷調(diào)查 12.2努比亞手機品牌調(diào)查問卷分析 3第三章從手機市場營銷環(huán)境分析努比亞優(yōu)劣 43.1市場環(huán)境分析 43.1.1優(yōu)勢 43.1.2劣勢 43.2宏觀環(huán)境分析 43.2.1優(yōu)勢： 43.2.2劣勢： 53.3微觀環(huán)境分析 53.3.1優(yōu)勢： 53.3.2劣勢： 5第四章努比亞手機在中國的營銷對策 54.1塑造品牌，提高努比亞的知名度和美譽度 64.2精準定位目標市場 64.3不放棄低端市場 64.4建立和完善自身品牌營銷渠道 6參考文獻 8第一章努比亞公司簡介努比亞，即宏達國際電子股份有限公司，也簡稱宏達，是一家全球知名的科技公司，主要產(chǎn)品為智能手機。毫無疑問，努比亞領(lǐng)銜了android智能機的發(fā)展，現(xiàn)在是世界上出色的智能手機生產(chǎn)廠家之一。多年來，努比亞在全球知名通訊大廠背后默默努力，讓這些知名大廠的產(chǎn)品得以在全世界的市場上發(fā)光和發(fā)熱。努比亞與主要的手持設(shè)備品牌業(yè)者建立了獨特的合作關(guān)系，包括歐洲五家領(lǐng)先業(yè)界的電信公司、美國最大的四家，以及亞洲許多正快速成長的電信業(yè)者。努比亞多年累積下來的聲譽和關(guān)系，使其能夠更便捷快速地在智能手機市場上占有一席之地。努比亞同時也透過領(lǐng)先業(yè)界的OEM合作伙伴，將產(chǎn)品推向市場，并從2006年六月起發(fā)展自己的努比亞品牌。努比亞是手機設(shè)備業(yè)界中成長最快速的企業(yè)之一，并在過去幾年中，深獲消費者的肯定。美國商業(yè)周刊（BusinessWeek）更評選努比亞為2007年亞洲地區(qū)科技公司表現(xiàn)最佳的第二名，并在2006年將該公司列為全球排名第三的科技公司。第二章努比亞手機消費者品牌知曉情況調(diào)查2.1努比亞手機品牌問卷調(diào)查為了了解努比亞手機品牌在消費者心目中的地位和品牌形象，根據(jù)消費者自身情況和努比亞手機而設(shè)計關(guān)于努比亞手機品牌的調(diào)查問卷。為了讓調(diào)查數(shù)據(jù)真實可靠，調(diào)查對象選擇分布較廣，涉及到不同的行業(yè)，年齡分布以青年到中年為主。本次調(diào)查問卷通過發(fā)放問卷的方式對目標人群進行問卷的發(fā)放。本人在2016年11月20日到2016年2月15日期間組織完成問卷調(diào)查工作。本人首先發(fā)放40份調(diào)查問卷給40名教師，收回38份，有效問卷35份;在大學(xué)里面，利用大學(xué)生晚自習的時候，去教室發(fā)放60份調(diào)查問卷，收回58份，有效問卷57份;因為本人以前的朋友有進入北京地區(qū)的科技制造類企業(yè)務(wù)工，因此利用務(wù)工人員回家過年的時候發(fā)放調(diào)查問卷25份，收回23份，有效問卷22份;本人老家在郊區(qū)的農(nóng)村，利用寒假回家過年的時間，發(fā)放30份調(diào)查問卷給農(nóng)民，收回29份，有效問卷27份;通過身為公務(wù)員的朋友，向公務(wù)員發(fā)放35份調(diào)查問卷，收回33份，有效問卷29份;通過身為醫(yī)護人員的朋友，向醫(yī)護人員發(fā)放30份調(diào)查問卷，收回27份，有效問卷24份;最后利用春節(jié)期間各種聚會，發(fā)放30份調(diào)查問卷，收回28份，有效問卷26份。發(fā)放情況表如表5-1所示。表5-1問卷調(diào)查發(fā)放情況表發(fā)放對象發(fā)放份數(shù)收回份數(shù)有效份數(shù)工人252322農(nóng)民302927教師403835公務(wù)員353329醫(yī)護人員302724學(xué)生605857其他302826本次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回236份，其中有效問卷220份。在220份有效問卷中女性有107人，占49%，男性有113人，占51%;有130人知道努比亞手機，占59%;有19人聽說過努比亞手機，占9%;有71人不了解努比亞手機，占32%本次調(diào)查的被調(diào)查者主要以中青年為主，18歲以下的19人，占8.6%,19-40歲的145人，占65.9%,41-60歲的51人，占23.2%,61歲以上的5人，占2.3%。19到40歲的人數(shù)占到思想比較成熟和理性，并富有活力，容易接受新生事物，65.9%，這個年齡階段的人群，他們大多數(shù)喜歡高科技產(chǎn)品，是購買智能手機的主力軍，因此本次調(diào)查以19-40歲年齡階段的人群為主是合理的。本次調(diào)查的被調(diào)查人員月均收入1500元以下的有62人，1501-3500元的有132人，3501-5000元的17人，5001元以上的9人，被調(diào)查者收入情況表如表5-2所示。表5-2被調(diào)查者收入情況月收入范圍(單位：元)人數(shù)百分比1500以下6228.2%1501-350013260.0%3501-5000177.7%5001以上94.1%由表5-2可知，被調(diào)查者中月收入在1501-3500元之間的有132人，占到被調(diào)查者的60.0%，這部分人群的年收入較接近2013年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配年收入26955元，能代表普通人群的購買力，因此本次調(diào)查以月收入在1501-3500元的人群為主合理。在職業(yè)分布上，工人22人，農(nóng)民27人，教師35人，職業(yè)分布(單選)如表公務(wù)員29人，醫(yī)護人員24人，學(xué)生66人，其他職業(yè)17人。如2-1所示。表2-1職業(yè)分布職業(yè)人數(shù)百分比工人2210.0%農(nóng)民2712.3%教師3515.9%公務(wù)員2913.2%醫(yī)護人員2410.9%學(xué)生5725.9%其他2611.8%由表2-1可知，本次調(diào)查的職業(yè)分布較廣，以醫(yī)護人員、教師、公務(wù)員和學(xué)生等知識分子為主，這部分人群知識文化水平較高，對高科技產(chǎn)品有較大的興趣，他們經(jīng)常上網(wǎng)，容易獲取和了解智能手機方面的信息，對新生事物較容易接受，因此被調(diào)查者以知識分子為主是合理的。2.2努比亞手機品牌調(diào)查問卷分析努比亞手機主要在網(wǎng)絡(luò)上宣傳、推廣和銷售，在220位被調(diào)查者中，存130人知道努比亞手機，有19人聽說過努比亞手機，有71人不了解努比亞手機。149位知道或聽說過努比亞手機的被調(diào)查者通過何種渠道了解努比亞手機信息(多選)如表2-2所示。表2-2獲取努比亞手機信息渠道信息渠道小計(人次)百分比網(wǎng)絡(luò)10771.8%周圍的人2214.8%報紙138.7%廣播53.4%電視32.0%其他21.3%在表2-1中可以看到通過網(wǎng)絡(luò)途徑了解努比亞手機的占到71.8%，通過周圍的人了解努比亞手機的占到14.8%，通過報紙、廣播電視和其他途徑了解努比亞手機的分別占到9%,3%,2%,1%這個調(diào)查結(jié)果正好反映了努比亞手機以網(wǎng)絡(luò)營銷和傳播為主的營銷策略是正確的，而通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒介認識努比亞手機的人不多，因此可以適當開發(fā)客戶資源。第三章從手機市場營銷環(huán)境分析努比亞優(yōu)劣3.1市場環(huán)境分析3.1.1優(yōu)勢隨著中國加入WTO,我國經(jīng)濟快速發(fā)展，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場人均GDP。保持7%以上的速度持續(xù)增長,消費者購買力也保持上升的趨勢。而手機產(chǎn)品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機市場潛力巨大。而智能手機的普及時代即將到來，巨大的發(fā)展空間可以讓努比亞大展拳腳。3.1.2劣勢機遇與挑戰(zhàn)并存，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈。目前，我國共有30多個品牌在爭奪市場，以諾基亞，摩托羅拉，索尼愛立信，三星為主，另外還有聯(lián)想、魅族等眾多國產(chǎn)品牌。而如今蘋果公司的iPhone也逐漸取代了諾基亞的地位，成為全球銷量第一的手機。努比亞要想撼動前輩的地位，必須更努力3.2宏觀環(huán)境分析3.2.1優(yōu)勢努比亞是世界上第一部android手機的推出者，引領(lǐng)了智能手機市場的潮流。關(guān)注度自然不低。另外，獨有的努比亞Sense界面配合android系統(tǒng)，給消費者幾近完美的使用體驗。努比亞憑借多款A(yù)ndroid手機及4.3英寸超大屏的WM系統(tǒng)手機HD2，關(guān)注度排名第三。在市場營銷環(huán)境中占有一定的優(yōu)勢。2010年，努比亞在中國智能手機的市場上的關(guān)注度，一定程度上已經(jīng)超過了老牌著名廠家索尼愛立信和摩托羅拉，和三星相差不大。3.2.2劣勢目前的中國手機市場格局穩(wěn)定，國際品牌黑莓，蘋果異軍突起，搶占了不少市場份額。蘋果iPhone的熱銷吸引了高度的關(guān)注，成為近年來最炙手可熱的智能手機之一。摩托羅拉憑借Andriod系統(tǒng)推出里程碑系列手機成功翻身，再次得到大眾的關(guān)注。而三星憑借超薄系列手機的大量上市，關(guān)注度也很高，成為關(guān)注度排名第二的手機品牌，占了10.6%。而其他品牌用戶關(guān)注比例及排名均非常穩(wěn)定。3.3微觀環(huán)境分析3.3.1優(yōu)勢當今消費者對音樂與智能手機較為關(guān)注。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青年人一般會買手機功能較好的手機，大部分喜歡智能手機。智能手機除了具備手機的通話功能外，還具備了PDA的大部分功能，特別是個人信息管理以及基于無線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器和電子郵件功能。智能手機為用戶提供了足夠的屏幕尺寸和帶寬，既方便隨身攜帶，又為軟件運行和內(nèi)容服務(wù)提供了廣闊的舞臺，很多增值業(yè)務(wù)可以就此展開。結(jié)合3G通信網(wǎng)絡(luò)的支持，智能手機的發(fā)展趨勢，勢必將成為一個功能強大，集通話、短信、網(wǎng)絡(luò)接入、影視娛樂為一體的綜合性個人手持終端設(shè)備。而努比亞在智能機領(lǐng)域已取得了一定的成就，它適應(yīng)了時代這個潮流，推出的產(chǎn)品符合了消費者的需求，大受當今青年人的支持。3.3.2劣勢努比亞在非智能手機領(lǐng)域發(fā)展不足。大部分的中年人和老年人，都比較喜歡實用、簡約的手機，而努比亞卻極少有這方面的產(chǎn)品，從而丟失了這方面的市場。另外努比亞在國內(nèi)的知名度不如知名大廠。努比亞僅用四年的時間就躋身世界一流手機品牌隊列，但是底蘊始終不足，知名度還不夠.努比亞并沒有行成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)的專營店很少.消費者想獲知努比亞的產(chǎn)品情況，途徑比較少。第四章努比亞手機在中國的營銷對策針對努比亞在中國手機市場營銷環(huán)境中的劣勢，提出以下幾點建議4.1塑造品牌，提高努比亞的知名度和美譽度努比亞在之前的品牌宣傳上，由于沒有正式進入中國大陸市場，因此無法進行過于公開的推廣動作。這造成只有熟悉手機產(chǎn)品的玩家才會了解努比亞，普通消費者并不清楚，甚至會以為努比亞是個山寨品牌。但相信提起多普達，認識的人就比較多了。多普達是努比亞旗下的子公司，在國內(nèi)頗負盛名。要想努比亞進入消費者心中，努比亞必須加強宣傳自身的品牌特征。網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)在最快，最廣泛的傳播手段，在人群聚焦的熱點宣傳自身品牌也是一大有力手段。努比亞可以為自身品牌定做絢麗的宣傳視頻及平面廣告。利用互聯(lián)網(wǎng)進行視頻推廣，利用日常生活進行平面廣告展示，宣傳公司文化形象，擴大知名度。4.2精準定位目標市場現(xiàn)在諾基亞正日薄西山，其它幾大手機品牌也正在不斷改良、提升產(chǎn)品，努比亞應(yīng)該抓緊時機，精準定位目標市場年輕消費者。當今手機以智能手機為主流，智能手機又多在年輕人手上。因此，我們的目標市場針對年輕消費者。功能、人性和創(chuàng)新是當前對目標市場對光努比亞智能手機的品牌三角。努比亞的智能手機，要符合消費者的特征需求，才能獲得成功。4.3不放棄低端市場努比亞目前主要定位于中高檔市場，應(yīng)用一些高端的硬件配置，以使手機性能達到同類產(chǎn)品的前列，因此手機的價格相對較高。而低端市場的平民機型比較少。但是隨著工藝的提高以及技術(shù)的進步，各大品牌的手機也隨之慢慢降低。所以，努比亞應(yīng)該針對低端市場，在保證質(zhì)量和工藝不變的情況下，降低手機的硬件配置，拉低價格區(qū)間，滿足低端消費者的需求。針對中高端市場則需體現(xiàn)自身手機品牌的差異化，使消費者在相同價格區(qū)間內(nèi)選擇購買手機時更傾向于努比亞的智能手機。4.4建立和完善自身品牌營銷渠道諾基亞之所以在我國手機市場獲得巨大的成功，是因為已經(jīng)在我國完善了直營制的分銷體系渠道。努比亞也必須著重于渠道建設(shè)。如和運營商合作，有效地利用運營商客戶優(yōu)勢對自身品牌進行推廣。在一線城市要建立自己的品牌專賣店，建立自身品牌銷售渠道。在二三線城市則與當?shù)卮砥放坪献?，有效利用和發(fā)揮經(jīng)銷商的地緣、人緣優(yōu)勢以及成本優(yōu)勢，縮短管理鏈，降低管理難度。

參考文獻何盛華,劉瑋琦.錦州市手機市場調(diào)查[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2016(7).陳遠霞,劉穎艷.中國手機市場調(diào)查研究[J].智富時代,2016(S1).李紫晴,楊建軍.手機支架市場調(diào)研與創(chuàng)意外觀設(shè)計[J].教育科學(xué):全文版,2016(11):00258-00258.陶貝貝,曲艷,亓瑩瑩,等.大學(xué)生使用手機閱讀軟件狀況的市場調(diào)查分析研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2015(22).高文穎.關(guān)于消費者購買智能手機的動