2008年中國搜索引擎市場廣告主研究報告PAGEPAGE62008年中國搜索引擎用戶行為研究報告【簡版】（2009年2月）中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心China

目錄版權(quán)聲明 7免責(zé)聲明 7調(diào)查方法說明 8報告關(guān)術(shù)語說明 10報告摘要 12第一章 搜索引擎用戶規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征 17一. 搜索引擎用戶規(guī)模 17二. 搜索用戶的結(jié)構(gòu)特征 17（一） 性別結(jié)構(gòu) 17（二） 年齡結(jié)構(gòu) 18（三） 學(xué)歷結(jié)構(gòu) 19（四） 職業(yè)結(jié)構(gòu) 20（五） 收入結(jié)構(gòu) 21三. 搜索用戶的網(wǎng)絡(luò)行為特征 22（一） 搜索用戶的網(wǎng)齡結(jié)構(gòu) 22（二） 搜索用戶的搜索依賴度分析 22（三） 搜索用戶搜索時選擇的申請界面 24第二章 搜索用戶的搜索選擇分析 28一、 搜索用戶選擇搜索品牌的認(rèn)知 28二、 搜索用戶選擇的搜索引擎品牌分析 28(一) 各搜索品牌的滲透率 28(二) 用戶首選的搜索品牌 29三、 不同搜索引擎首選用戶的特征對比 30(一) 不同搜索引擎首選用戶的性別分布 30(二) 不同搜索引擎首選用戶的學(xué)歷分布 31(三) 不同搜索引擎首選用戶的年齡分布 31(四) 不同搜索引擎首選用戶的職業(yè)分布 31(五) 不同搜索引擎首選用戶的收入分布 32四、 首選不同搜索引擎的用戶上網(wǎng)特征對比 33(一) 首選不同搜索引擎的用戶網(wǎng)齡分布 33(二) 首選不同搜索引擎的用戶依賴度分析 33(三) 首選不同搜索引擎的用戶搜索界面選擇分析 33第三章 搜索用戶的獲得與流失 35一、 用戶選擇首選搜索品牌的原因分析 35(一) 搜索用戶選擇首選品牌的原因分析 35(二) 各搜索品牌首選用戶的使用體驗比較 36(三) 各搜索品牌首選用戶的習(xí)慣歸因比較 37(四) 各搜索品牌首選用戶的推廣宣傳歸因比較 38二、 半年內(nèi)首選搜索用戶的新增與流失情況 38(一) 各搜索品牌首選用戶的忠誠度 38(二) 首選用戶的流失率與新增率 39(三) 百度首選用戶新增的來源及流失去向 40(四) 谷歌首選用戶新增的來源及流失去向 41三、 搜索與其他功能之間的關(guān)系 42(一) 百度用戶的功能選擇 42(二) 谷歌用戶的功能選擇 43(三) 搜狐搜狗用戶的功能選擇 44(四) 雅虎用戶的功能選擇 45第四章 搜索用戶的使用習(xí)慣 46一、 用戶搜索的內(nèi)容分析 46(一) 國內(nèi)網(wǎng)民搜索內(nèi)容分析 46(二) 不同城市級別搜索用戶的搜索內(nèi)容 47(三) 不同城市搜索用戶的搜索內(nèi)容 48(四) 不同搜索首選用戶的搜索內(nèi)容 49二、 搜索用戶關(guān)鍵詞使用習(xí)慣 50(一) 搜索引擎用戶輸入關(guān)鍵詞類型分析 50(二) 搜索引擎用戶尋找商品信息時的關(guān)鍵詞選擇 51三、 搜索得不到理想結(jié)果時的做法 53(一) 總體用戶的搜索不到理想結(jié)果時的做法 53(二) 不同城市級別的用戶在搜索不到理想結(jié)果時的做法 54(三) 不同城市的用戶在搜索不到理想結(jié)果時的做法 54(四) 首選搜索不同的用戶在搜索不到理想結(jié)果時的做法 55第五章 搜索用戶搜索營銷認(rèn)知情況 56一、 搜索用戶對搜索結(jié)果排列規(guī)則的認(rèn)知度 56(一) 用戶對結(jié)果排列規(guī)則的整體認(rèn)知度 56(二) 不同搜索首選的用戶對結(jié)果排列規(guī)則的整體認(rèn)知度 56二、 搜索用戶對廣告的區(qū)分能力 57(一) 全國搜索用戶對廣告的區(qū)分能力 57(二) 不同搜索引擎的首選用戶對廣告的區(qū)分能力 57三、 搜索用戶對廣告的點擊行為 58(一) 全國用戶的廣告平均點擊情況 58(二) 不同城市級別的用戶的廣告點擊情況 58(三) 不同區(qū)域的搜索用戶的廣告點擊情況 59(四) 不同城市的搜索用戶的廣告點擊情況 59(五) 不同搜索引擎首選的用戶的廣告點擊情況 59

圖目錄TOC\h\z\c"圖"圖1搜索引擎用戶規(guī)模與使用率 16圖22007-2008年搜索用戶性別結(jié)構(gòu)對比 17圖3搜索用戶的年齡結(jié)構(gòu) 17圖42008年與2007年搜索用戶的年齡分布比較 18圖5非學(xué)生用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu) 18圖62008年與2007年非學(xué)生用戶的學(xué)歷分布比較 19圖7學(xué)生用戶的分布結(jié)構(gòu) 19圖8搜索用戶的職業(yè)結(jié)構(gòu) 20圖9搜索用戶的收入結(jié)構(gòu) 20圖10搜索引擎用戶的網(wǎng)齡分布 21圖11搜索用戶的搜索依賴度 22圖12搜索用戶提供搜索需求的界面 24圖13搜索引擎用戶的選擇搜索品牌的認(rèn)知情況 27圖14主要搜索品牌的滲透率 28圖15全國范圍內(nèi)搜索用戶的搜索引擎首選 28圖16高端用戶的搜索引擎首選 29圖17各搜索引擎首選用戶的性別分布 29圖18各搜索引擎首選用戶的收入分布 31圖19各搜索引擎首選用戶的網(wǎng)齡分布 32圖20影響用戶首選搜索品牌的因素 35圖21各搜索品牌作為首選時體驗因素的比重1 35圖22各搜索品牌作為首選時體驗因素的比重2 36圖23各搜索品牌作為首選時體驗因素的比重3 36圖24各搜索品牌作為首選時體驗因素的比重4 36圖25各搜索品牌作為首選時習(xí)慣因素所占比重 37圖26各搜索品牌作為首選時宣傳推廣因素所占比重 37圖27各大搜索的首選品牌忠誠度 38圖28各搜索引擎的首選用戶流失率 38圖29各搜索品牌的首選用戶吸引率 39圖30各搜索品牌2007年首選用戶增長率 39圖31百度的新增首選用戶來源 40圖32百度流失的首選用戶去向 40圖33谷歌新增首選用戶的來源 41圖34谷歌流失的首選用戶去向 41圖35百度首選用戶的功能選擇 42圖36谷歌首選用戶的功能選擇 42圖37搜狐首選用戶的功能選擇 43圖38雅虎首選用戶的功能選擇 44圖39網(wǎng)民從網(wǎng)絡(luò)上搜索的內(nèi)容 46圖40搜索引擎用戶輸入關(guān)鍵詞類型 49圖41搜索引擎用戶查找商品時關(guān)鍵詞選擇 51圖42搜索引擎用戶應(yīng)對搜索失敗的行為選擇 53圖43全國用戶對搜索結(jié)果排列規(guī)則的認(rèn)知 55圖44全國搜索用戶對廣告的區(qū)分能力 56圖45搜索用戶對廣告的點擊情況 57

表目錄TOC\h\z\c"表"表1學(xué)生用戶與非學(xué)生用戶個人月收入對比 21表2不同城市級別用戶的搜索依賴度 22表3不同城市中用戶的搜索依賴度 22表4不同區(qū)域內(nèi)用戶的搜索依賴度 23表5不同網(wǎng)齡用戶的搜索依賴度 23表6不同網(wǎng)齡的用戶對搜索申請界面的選擇 24表7不同搜索依賴的用戶搜索申請界面的選擇 25表8不同城市的用戶搜索申請界面的選擇 25表9不同地區(qū)的用戶搜索申請界面的選擇 26表10各搜索引擎首選用戶的學(xué)歷分布 30表11各搜索引擎首選用戶的年齡分布 30表12各搜索引擎首選用戶的職業(yè)分布 31表13各搜索引擎首選用戶的依賴度 32表14各搜索引擎首選用戶的搜索界面選擇 33表15不同城市級別用戶搜索的內(nèi)容 46表16不同城市搜索用戶的搜索內(nèi)容 47表17不同搜索首選用戶的搜索需求分布 48表18不同城市級別的用戶關(guān)鍵詞選擇 49表19不同搜索依賴度用戶關(guān)鍵詞選擇 50表20不同網(wǎng)齡用戶的關(guān)鍵詞選擇 50表21不同搜索首選用戶關(guān)鍵詞選擇 50表22不同網(wǎng)齡用戶查找未知名商品的關(guān)鍵詞選擇 51表23不同搜索依賴度用戶查找未知名商品的關(guān)鍵詞選擇 51表24不同城市級別用戶查找未知名商品的關(guān)鍵詞選擇 51表25不同首選搜索用戶查找未知名商品的關(guān)鍵詞選擇 52表26不同級別用戶應(yīng)對搜索失敗的行為 53表27不同城市的用戶應(yīng)對搜索失敗的行為 53表28首選搜索不同的用戶在搜索失敗后的行為 54表29首選不同品牌的用戶對結(jié)果排列規(guī)則的整體認(rèn)知度 55表30不同首選搜索用戶對廣告的區(qū)分能力 56表31不同區(qū)域用戶對廣告的區(qū)分能力 57表32不同城市級別用戶的廣告點擊情況 58表33不同區(qū)域用戶的廣告點擊情況 58表34不同城市用戶的廣告點擊情況 58表35不同首選搜索品牌的用戶點擊搜索廣告的比例 59

調(diào)查方法說明調(diào)查樣本分布電話調(diào)查的目標(biāo)總體是中國大陸（除港、澳、臺三地）網(wǎng)民。CNNIC隨機抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南7大區(qū)域內(nèi)的一級城市三個、二級城市十一個、三級城市十一個。所有調(diào)查樣本根據(jù)城市所有電話局號，通過隨機生成電話號碼的方式，抽取住宅電話、小靈通和宿舍電話進(jìn)行訪問。訪問對象是半年內(nèi)上過網(wǎng)且使用搜索引擎的用戶。具體樣本分布見下表。華北華東華南東北西北西南華中北京300上海301廣州300沈陽128西安127成都126武漢127石家莊102杭州101深圳100長春125蘭州126拉薩126長沙127滄州66泉州68桂林70遼陽76伊犁77宜賓81洛陽76黑河76商洛75自貢75十堰76合計468470470405405408406本次調(diào)研成功樣本量總和為3032個，其中一級城市901個成功樣本，二級城市1315個成功樣本，三級城市816個樣本，在城市級別的研究中滿足在置信度為95%時，每個城市級別估計的最大允許絕對誤差小于3%，在京、滬、廣三地的研究中滿足在置信度為95%時，估計的最大允許絕對誤差小于5%，在區(qū)域研究中滿足在置信度為90%時，估計的最大允許絕對誤差小于5%。調(diào)查方法調(diào)查時間本次搜索引擎市場調(diào)查數(shù)據(jù)截止時間為2008年12月。調(diào)查方式計算機輔助電話訪問（CATI）。調(diào)查隨機性和準(zhǔn)確性控制辦法1）分別使用各個城市的所有局號（即電話號碼的前四位）隨機生成電話號碼進(jìn)行訪問。為防執(zhí)行公司為了撥打的效率較高，只抽取部分使用頻率較高的局號生成電話號碼，造成樣本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人員自己隨機生成所有電話號碼提供給執(zhí)行公司。完成調(diào)查后，要求電話調(diào)查公司提供所有電話的撥打明細(xì)情況，進(jìn)行抽查。2）為避免上班族白天上班的影響造成的偏差，采取工作日晚上18:00以后、周末全天撥打電話的方法。3）為避免接通率對隨機性的影響，對號碼無法接通的情況，采取至少撥打三遍的方式。4）為避免訪員個人觀點對訪問造成影響，規(guī)定不需要讀出的選項一律不加以任何提示，并追問到位。5）電話調(diào)查結(jié)束后對數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理、核對了變量的取值和變量之間的邏輯關(guān)系等，對于不合格樣本予以整體刪除處理。

搜索引擎用戶規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征本章對目前中國搜索引擎用戶的整體規(guī)模，構(gòu)成特征以及用戶的網(wǎng)絡(luò)行為特征進(jìn)行了細(xì)致分析。搜索引擎用戶規(guī)模截至2008年底，中國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到2.03億人，與2007年底相比，搜索引擎的用戶增長了5100萬人，年增長率達(dá)到33.6%。目前，搜索引擎在全國網(wǎng)民中的使用率為68%，在各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中位列第四。搜索引擎用戶規(guī)模搜索引擎用戶的性別結(jié)構(gòu)中國搜索引擎用戶中，男性所占比例為56.0%，女性所占比例為44.0%。與2007年相比，女性搜索用戶所占的比例提升了1.0%，搜索引擎用戶的性別結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，逐步趨近于中國網(wǎng)民總體的性別結(jié)構(gòu)。2007-2008年搜索用戶性別結(jié)構(gòu)對比搜索引擎用戶的年齡結(jié)構(gòu)搜索引擎用戶的年齡分布比全國網(wǎng)民總體的年齡分布更為集中。目前，中國搜索引擎用戶的主體仍是30歲以下的年輕群體，這一用戶群體占搜索引擎用戶的70.1%，超過用戶總體的2/3。其中，18～24歲的用戶群體所占比例高達(dá)36.6%。搜索用戶的年齡結(jié)構(gòu)與2007年相比，30歲以上的搜索用戶所占比重增大，這與近年來中國網(wǎng)民中高齡群體所占比例的不斷上升有關(guān)，說明搜索引擎用戶的年齡結(jié)構(gòu)逐步趨向成熟。2008年與2007年搜索用戶的年齡分布比較搜索引擎用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)目前搜索引擎用戶總體中，學(xué)生用戶占據(jù)31.7%，這與中國網(wǎng)民中學(xué)生所占的比例相符。因為學(xué)生用戶在學(xué)歷分布上具有特殊性，所以本報告將對學(xué)生用戶與非學(xué)生用戶的學(xué)歷分布分別進(jìn)行分析。在非學(xué)生的搜索用戶中，高中學(xué)歷群體占比最高，約占30.3%，其次是大專和大學(xué)本科學(xué)歷，分別占比28.8%和25.1%。非學(xué)生用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)近年來，中國網(wǎng)民中，高中及以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占比重越來越大。受此影響，與2007年搜索引擎非學(xué)生用戶的學(xué)歷分布相比，2008年高中及以下學(xué)歷的用戶所占比例明顯增加，搜索引擎逐漸向低學(xué)歷網(wǎng)民滲透。2008年與2007年非學(xué)生用戶的學(xué)歷分布比較與全國在校網(wǎng)民相比，搜索引擎學(xué)生用戶的學(xué)歷分布更為集中，主要以在校的中學(xué)生和大學(xué)生為主體，小學(xué)生和研究生所占的比例都較小。學(xué)生用戶的分布結(jié)構(gòu)搜索引擎用戶的職業(yè)結(jié)構(gòu)搜索引擎的最大構(gòu)成群體是學(xué)生，約占31.7%。除此之外，黨政機關(guān)事業(yè)單位工作者、企業(yè)的職員與管理者、技術(shù)及研發(fā)人員、自由職業(yè)者等文職人員占有較大的比重，個體戶作為商業(yè)活動的主要從事人員，占有8.6%。搜索用戶的職業(yè)結(jié)構(gòu)搜索引擎用戶的收入結(jié)構(gòu)與2007年搜索引擎用戶的月收入結(jié)構(gòu)相比較，搜索用戶群體的收入分布結(jié)構(gòu)變化不大。目前，中國的搜索引擎用戶中，1000元以下收入的用戶約占40.8%，月收入在1001-2000元的用戶所占比例為25.9%，月收入在2000元以上的用戶占總體的33.3%。與全國網(wǎng)民整體的收入水平相比，搜索引擎用戶的月收入水平高于全國網(wǎng)民的月收入水平，擁有較高的消費支付能力，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用之一，具有較高的商業(yè)價值。搜索用戶的收入結(jié)構(gòu)搜索引擎用戶的搜索依賴度搜索頻率的變化將在很大程度上顯示網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)生活中對搜索的依賴程度。依據(jù)搜索頻率的高低對網(wǎng)民的搜索依賴度進(jìn)行分類，可將搜索用戶分為：重度用戶（每天多次使用搜索引擎）、中度用戶（每星期至少使用2次）、輕度用戶（每星期使用不到2次）。調(diào)查顯示：有38.1%的用戶屬于搜索重度用戶，43.5%屬于搜索中度用戶，18.4%屬于搜索輕度用戶。搜索用戶的搜索依賴度搜索用戶搜索時選擇的申請界面搜索引擎是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中獲取所需信息的重要工具，是互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)應(yīng)用。隨著搜索引擎在中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活中地位的提高，搜索引擎商業(yè)模式的成熟，搜索產(chǎn)業(yè)鏈條的穩(wěn)固，國內(nèi)各個主要的搜索廠商都將精力越來越多的投入到搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎營銷模式的拓展中。搜索廠商為了給廣大用戶提供更多的選擇，一方面為網(wǎng)民提供更加方便的使用工具，另一方面通過界面的豐富化，增加網(wǎng)站的流量，增進(jìn)自身的品牌優(yōu)勢。除搜索主頁搜索降低3%之外，其余搜索申請界面的使用率都呈上升趨勢，進(jìn)一步說明搜索引擎用戶實現(xiàn)搜索的技術(shù)手段越來越豐富多樣。搜索用戶提供搜索需求的界面

搜索用戶的搜索選擇分析本章著重對搜索引擎用戶的搜索品牌偏好及其品牌選擇進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上對各主要首選搜索品牌的用戶群體進(jìn)行深入研究。搜索引擎用戶選擇搜索品牌的認(rèn)知分析在對搜索引擎用戶選擇搜索品牌時的關(guān)注點進(jìn)行調(diào)查時，有51.2%的搜索用戶回答了不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在本次調(diào)查研究中，針對有選擇標(biāo)準(zhǔn)的用戶在選擇搜索品牌時的認(rèn)知進(jìn)行分析?？傮w來看，搜索用戶在選擇搜索品牌時，信息是否全面和鏈接速度的快慢是用戶決定選擇使用哪種搜索品牌的重要因素，這兩項因素的選擇率分別為52.1%和44.6%。搜索引擎用戶的選擇搜索品牌的認(rèn)知情況搜索引擎用戶的首選品牌分析2008年，全國搜索用戶的首選搜索引擎集中度再度加大，百度遙遙領(lǐng)先于其他搜索，調(diào)查顯示全國搜索用戶中有76.9%的用戶首選使用百度；首選谷歌的用戶達(dá)16.6%，搜狗的首選率為2.9%，雅虎首選率為1.6%。全國范圍內(nèi)搜索用戶的搜索引擎首選主要首選搜索品牌的用戶特征以首選某搜索品牌為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行分群，不同搜索品牌的首選用戶構(gòu)成特征差異比較明顯，用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗、對搜索的依賴度以及使用的搜索申請界面也存在明顯差異。

搜索用戶的獲得與流失本章在對用戶選擇某品牌作為首選的原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，著重分析主要搜索品牌首選用戶的獲得與流失，并對其首選用戶在搜索功能上的應(yīng)用進(jìn)行分析。搜索用戶選擇首選搜索品牌的原因分析搜索用戶選擇首選搜索品牌的原因有很多種，用戶對搜索引擎本身的使用感受是用戶選擇目前首選品牌的主流因素，也是搜索廠商進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的重點，特別是在搜索工具的便利性和信息的全面性方面，對搜索用戶的品牌選擇作用突出。影響用戶首選搜索品牌的因素各搜索品牌首選用戶的忠誠度百度的首選忠誠度最高，達(dá)到96.0%；谷歌的首選忠誠度比例是82.7%，與2007年同期相比，除百度之外，其他搜索品牌的首選忠誠度都有所降低，這將進(jìn)一步加大首選搜索引擎品牌的集中度。各大搜索的首選品牌忠誠度搜索與其他功能之間的關(guān)系搜索用戶對其首選搜索品牌所具備的功能的應(yīng)用，與其搜索的粘性密切相關(guān)，針對主要搜索品牌，對其首選用戶的搜索功能使用展開調(diào)查。

搜索用戶的使用習(xí)慣本章從搜索引擎用戶的搜索需求、關(guān)鍵詞使用習(xí)慣以及在搜索失敗后的行為選擇進(jìn)行了深入分析。搜索引擎用戶的搜索內(nèi)容目前，中國平均每個搜索用戶平時主要通過搜索引擎搜索2.14類內(nèi)容，搜索引擎的使用以休閑娛樂為主要目的，對生活信息的搜索需求要略高于對專業(yè)工具的搜索需求。以休閑娛樂為目的的搜索中，音樂搜索的選擇率最高，達(dá)32.6%；生活信息搜索主要以新聞信息的搜索為主；而在專業(yè)工具的搜索中，專業(yè)資料的需求最高，選擇率達(dá)31.3%。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上搜索的內(nèi)容搜索用戶關(guān)鍵詞使用習(xí)慣搜索引擎用戶使用關(guān)鍵詞的特征關(guān)系到搜索引擎優(yōu)化和營銷戰(zhàn)略的推廣，所以，搜索用戶關(guān)鍵詞的使用習(xí)慣一直是搜索引擎商家所關(guān)注的重要信息。搜索引擎用戶中，95%以上的用戶都能夠自述進(jìn)行搜索時首先輸入的關(guān)鍵詞類型，只有4.2