市場(chǎng)行銷

市場(chǎng)行銷導(dǎo)論第一章第一節(jié)市場(chǎng)行銷基本概念第二節(jié)市場(chǎng)行銷管理概述第三節(jié)市場(chǎng)行銷觀念第四節(jié)市場(chǎng)行銷學(xué)概述第一章第一節(jié)市場(chǎng)行銷基本概念一、市場(chǎng)(一)市場(chǎng)的概念(二)市場(chǎng)的功能市場(chǎng)就是指買賣雙方交換商品的場(chǎng)所,是商品經(jīng)濟(jì)的範(fàn)疇。也可以說(shuō),市場(chǎng)是一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)係的總和。綜上所述,市場(chǎng)的概念有狹義與廣義之分。狹義的市場(chǎng)是指買賣商品的場(chǎng)所,這裏的場(chǎng)所指的是有限的區(qū)域。廣義的市場(chǎng)是指一切具有需求或欲望,並且願(yuàn)意和可能從事交換,來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。(1)交換功能。通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行商品的銷售和購(gòu)買,實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的相互交換,使買賣雙方都得到滿足。市場(chǎng)成為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶。(2)價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能。商品價(jià)值是在生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造出來(lái)的,而價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是在市場(chǎng)上通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)完成的。通過(guò)市場(chǎng)交易,商品的銷售方獲得了貨幣,實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,消費(fèi)者取得產(chǎn)品,產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)階段。(3)回饋功能。市場(chǎng)是資訊彙集的場(chǎng)所,能在一定程度上自發(fā)地調(diào)節(jié)產(chǎn)銷之間、供求之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)係。第一章第一節(jié)市場(chǎng)行銷基本概念二、市場(chǎng)行銷(一)市場(chǎng)行銷的含義(二)市場(chǎng)行銷的作用市場(chǎng)行銷(marketing)是指企業(yè)的市場(chǎng)行銷活動(dòng),也指市場(chǎng)行銷學(xué)這一學(xué)科。從實(shí)質(zhì)上講,市場(chǎng)行銷指的是一種活動(dòng),尤其是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。它廣泛地存在於各種主體之間的交換活動(dòng)之中,因而說(shuō),市場(chǎng)行銷從實(shí)質(zhì)上說(shuō)是一種社會(huì)性的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。第一,解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾,滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。第二,實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值。第三,避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)。第四,滿足顧客的需求,提高人民的生活水準(zhǔn)和生存品質(zhì)。第一章第一節(jié)市場(chǎng)行銷基本概念(一)需要、欲望與需求需要(needs)是指人類的基本要求,如食品、空氣、水、衣服和住所。當(dāng)需要指向具體的可以滿足需要的特定物品時(shí),需要就變成了欲望(wants)。需求(demands)是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。(二)交換和交易交換(exchange)是行銷的核心概念,指以自己的某種物品為代價(jià),從他人那裏換取需要的物品的行為。(三)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和細(xì)分行銷者需要依據(jù)顧客對(duì)不同的產(chǎn)品或行銷組合的偏好或需要,識(shí)別和描述具有明顯不同特徵的購(gòu)買者群體。這些細(xì)分市場(chǎng)可以通過(guò)購(gòu)買者的人口特徵、心理和行為差異來(lái)加以區(qū)分。(四)產(chǎn)品和品牌公司提出價(jià)值主張來(lái)應(yīng)對(duì)需要,這是公司提供給消費(fèi)者滿足其需要的一系列利益。無(wú)形價(jià)值主張的有形體現(xiàn)是產(chǎn)品,這可以是有形商品、服務(wù)、資訊和體驗(yàn)的組合。三、市場(chǎng)行銷的核心概念第一章第一節(jié)市場(chǎng)行銷基本概念(五)價(jià)值和滿意價(jià)值是一個(gè)非常重要的行銷概念。行銷可以被視為對(duì)顧客價(jià)值的識(shí)別、創(chuàng)造、傳播、傳遞和監(jiān)督。產(chǎn)品如果能夠給目標(biāo)購(gòu)買者帶來(lái)價(jià)值和滿意,它就會(huì)成功。(六)行銷管道為了接觸目標(biāo)市場(chǎng),行銷者使用了三種不同的行銷管道:資訊溝通管道(communicationchannels)、分銷管道(distributionchannels)和服務(wù)管道(servicechannels)。在為產(chǎn)品選擇這三種管道的最佳組合時(shí),行銷者明顯面臨設(shè)計(jì)上的一個(gè)難題。(七)供應(yīng)鏈行銷管道將行銷者和目標(biāo)購(gòu)買者聯(lián)繫起來(lái),而供應(yīng)鏈描述了從原材料到零部件到交付給最終購(gòu)買者的最終產(chǎn)品這樣一條更長(zhǎng)的管道。(八)行銷環(huán)境行銷環(huán)境包括任務(wù)環(huán)境(taskenvironment)和大環(huán)境(broadenvironment)。三、市場(chǎng)行銷的核心概念第一章第二節(jié)市場(chǎng)行銷管理概述行銷管理乃是發(fā)生在當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方正考慮著如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)的那些目的和手段的過(guò)程。我們引用美國(guó)市場(chǎng)行銷協(xié)會(huì)1985年認(rèn)可的對(duì)行銷管理所下的定義:行銷(管理)是計(jì)畫和執(zhí)行關(guān)於商品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷,以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的過(guò)程。這個(gè)定義的含義是,行銷管理是一個(gè)過(guò)程,包括分析、計(jì)畫、執(zhí)行和控制;它覆蓋商品、服務(wù)和主意;它建立在交換的基礎(chǔ)上,其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足。VS一、市場(chǎng)行銷管理的實(shí)質(zhì)二、市場(chǎng)行銷管理的任務(wù)市場(chǎng)需求狀況市場(chǎng)行銷類型改變後的市場(chǎng)需求狀況負(fù)需求改變性行銷正需求無(wú)需求刺激性行銷有需求潛在需求開(kāi)發(fā)性行銷實(shí)際需求下降需求重振行銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求協(xié)調(diào)性行銷適應(yīng)需求充分需求維持行銷維持需求過(guò)量需求抑制行銷降低需求有害需求反行銷消滅需求第一章第二節(jié)市場(chǎng)行銷管理概述三、市場(chǎng)行銷管理的過(guò)程(一)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)?1.發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)?市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)使企業(yè)知道了它應(yīng)當(dāng)去滿足什麼樣的需要,但要建立起企業(yè)在其將要進(jìn)入的市場(chǎng)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì),還必須知道它應(yīng)當(dāng)滿足哪些人的需要。(三)策劃行銷戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)的選擇和定位後,就必須對(duì)有關(guān)的行銷戰(zhàn)略問(wèn)題做出安排,以使自己在市場(chǎng)行銷過(guò)程中有明確的指導(dǎo)思想。(四)設(shè)計(jì)行銷方案1.市場(chǎng)行銷組合的確定2.行銷的費(fèi)用預(yù)算3.行銷資源的分配(五)實(shí)施行銷計(jì)畫行銷計(jì)畫的實(shí)施是行銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最終努力,再好的行銷計(jì)畫也只有在得到充分實(shí)施之後才能顯示出它的效果。而行銷計(jì)畫的成功實(shí)施則取決於一個(gè)高效的行銷組織系統(tǒng)和一套完備的行銷控制程式。第一章第二節(jié)市場(chǎng)行銷管理概述四、市場(chǎng)行銷組合策略(1)產(chǎn)品策略(productstrategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其行銷目標(biāo)。

(2)價(jià)格策略(pricingstrategy),主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其行銷目標(biāo)。(3)管道策略(placingstrategy),主要是指企業(yè)通過(guò)合理地選擇分銷管道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其行銷目標(biāo)。(4)促銷策略(promotionstrategy),主要是指企業(yè)通過(guò)利用各種資訊傳播手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。VS(一)市場(chǎng)行銷組合的內(nèi)涵(二)市場(chǎng)行銷組合的特點(diǎn)(1)市場(chǎng)行銷組合具有動(dòng)態(tài)性。構(gòu)成行銷組合的“4Ps”的各個(gè)引數(shù),是最終影響和決定市場(chǎng)行銷效益的決定性要素,而行銷組合的最終結(jié)果就是這些變數(shù)的函數(shù),即因變數(shù)。(2)市場(chǎng)行銷組合具有多層次性。(3)市場(chǎng)行銷組合具有整體協(xié)同作用。(4)市場(chǎng)行銷組合具有應(yīng)變能力。第一章第三節(jié)市場(chǎng)行銷觀念一、市場(chǎng)行銷觀念的歷史變革企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想,是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益,即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。無(wú)論是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)還是我國(guó)的企業(yè),經(jīng)營(yíng)觀念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過(guò)程,既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展,也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)行銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)深化的結(jié)果。第一章第三節(jié)市場(chǎng)行銷觀念二、市場(chǎng)行銷觀念的新發(fā)展(一)關(guān)係行銷關(guān)係是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)繫。在社會(huì)學(xué)上,關(guān)係是隨著人類社會(huì)的誕生而出現(xiàn),隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展的。(二)綠色行銷綠色行銷是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來(lái)的新觀念。(三)文化行銷文化行銷是指企業(yè)成員共同默認(rèn)並在行動(dòng)上付諸實(shí)施,從而使企業(yè)行銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種行銷觀念。它反映的是現(xiàn)代企業(yè)行銷活動(dòng)中經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。(四)整合行銷1991年,美國(guó)市場(chǎng)行銷學(xué)教授唐·舒爾茨(DonSchultz)提出了“整合行銷傳播”的新概念,認(rèn)為整合行銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的資訊的流程,以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)並保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”。(五)網(wǎng)路行銷網(wǎng)路行銷是企業(yè)整體行銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo),以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。第一章第四節(jié)市場(chǎng)行銷學(xué)概述一、市場(chǎng)行銷學(xué)的概念、作用和特點(diǎn)市場(chǎng)行銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性的應(yīng)用科學(xué),研究以滿足消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)行銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性,具有全程性、綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)。(1)研究市場(chǎng)行銷學(xué),有助於更好地滿足社會(huì)需要。(2)研究市場(chǎng)行銷學(xué),有利於解決產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。(3)研究市場(chǎng)行銷學(xué),有利於增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(4)研究市場(chǎng)行銷學(xué),有利於進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。1.廣泛性2.全程性3.綜合性4.實(shí)踐性5.發(fā)展性(一)市場(chǎng)行銷學(xué)的概念(二)市場(chǎng)行銷學(xué)的作用(三)市場(chǎng)行銷學(xué)的特點(diǎn)第一章第四節(jié)市場(chǎng)行銷學(xué)概述二、市場(chǎng)行銷學(xué)的性質(zhì)市場(chǎng)行銷學(xué)是對(duì)現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)行銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括,它闡明了一系列概念、原理和方法。市場(chǎng)行銷理論與方法一直指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)外企業(yè)行銷活動(dòng)的發(fā)展。(一)市場(chǎng)行銷學(xué)是一門科學(xué)1市場(chǎng)行銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué),學(xué)術(shù)界對(duì)此存在兩種觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)行銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué),是研究商品流通、供求關(guān)係及價(jià)值規(guī)律的科學(xué);另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)行銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)。(二)市場(chǎng)行銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)2美國(guó)著名市場(chǎng)行銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》中明確指出,任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場(chǎng)行銷均存在兩個(gè)方面:一個(gè)是宏觀市場(chǎng)行銷;另一個(gè)是微觀市場(chǎng)行銷。(三)市場(chǎng)行銷學(xué)既包括宏觀行銷學(xué)又包括微觀行銷學(xué)3第一章第四節(jié)市場(chǎng)行銷學(xué)概述三、市場(chǎng)行銷學(xué)的研究對(duì)象和核心思想主要研究賣主的產(chǎn)品或服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和用戶手中的全過(guò)程。探討在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用一整套開(kāi)發(fā)原理、方法、策略,不斷拓展市場(chǎng)的全部行銷活動(dòng)以及相應(yīng)的科學(xué)管理。市場(chǎng)行銷學(xué)的研究對(duì)象主要包括以下內(nèi)容:市場(chǎng)需求;如何最大限度地滿足顧客(市場(chǎng))的需求;如何採(cǎi)用更好的方法和技巧,使產(chǎn)品有計(jì)畫、有目的地進(jìn)入最有利潤(rùn)潛力的市場(chǎng);在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí),如何最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。一言以概之,市場(chǎng)行銷學(xué)主要研究的是企業(yè)的行銷活動(dòng)及其規(guī)律性。VS(一)市場(chǎng)行銷學(xué)的研究對(duì)象(二)市場(chǎng)行銷學(xué)的核心思想按照對(duì)市場(chǎng)行銷研究對(duì)象的表述,可以看出它的核心思想:企業(yè)必須面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者,必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境並及時(shí)做出正確的反應(yīng)。企業(yè)的存在要為消費(fèi)者或用戶提供令人滿意的各種產(chǎn)品或服務(wù),並且要用最小的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者或用戶手中。企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費(fèi)者或用戶的滿足中實(shí)現(xiàn)自己的各項(xiàng)目標(biāo)。第一章第四節(jié)市場(chǎng)行銷學(xué)概述四、市場(chǎng)行銷學(xué)的研究方法1.產(chǎn)品研究法。即以產(chǎn)品為中心的研究方法,是以產(chǎn)品為主體,對(duì)某類產(chǎn)品諸如農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、礦產(chǎn)品、消費(fèi)品及勞務(wù)等進(jìn)行分別研究,包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、廠牌、商標(biāo)、定價(jià)、分銷、廣告及市場(chǎng)開(kāi)拓。2.機(jī)構(gòu)研究法。即以人為中心的一種研究方法。這種方法以研究市場(chǎng)行銷制度為出發(fā)點(diǎn),研究管道制度中各個(gè)環(huán)節(jié)及各種類型的市場(chǎng)行銷機(jī)構(gòu),諸如代理商、批發(fā)商、零售商等。3.職能研究法。即從市場(chǎng)行銷的各種職能,諸如交換功能(購(gòu)買與銷售)、供給功能(運(yùn)輸與儲(chǔ)存)、便利功能(資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)資訊等)以及企業(yè)執(zhí)行各種功能中必定或可能遇到的問(wèn)題,來(lái)研究和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)行銷問(wèn)題。VS(一)市場(chǎng)行銷學(xué)的傳統(tǒng)研究方法(二)現(xiàn)代市場(chǎng)行銷的研究方法1.管理研究法。管理研究法是一種從管理決策的角度來(lái)分析、研究市場(chǎng)行銷問(wèn)題的方法,它綜合了產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法。2.系統(tǒng)研究法。系統(tǒng)研究法是系統(tǒng)理論具體應(yīng)用的一種研究方法,是從企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、外部系統(tǒng),以及內(nèi)部和外部系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)來(lái)研究市場(chǎng)行銷。3.社會(huì)研究法。社會(huì)研究法主要是研究企業(yè)行銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)利益的影響。行銷調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)第二章第一節(jié)市場(chǎng)行銷資訊系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)行銷調(diào)研概述第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法第四節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)第五節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法第二章第一節(jié)市場(chǎng)行銷資訊系統(tǒng)一、市場(chǎng)行銷資訊系統(tǒng)的基本概念市場(chǎng)行銷資訊系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器設(shè)備和電腦程式所組成的相互作用的複合系統(tǒng),它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的市場(chǎng)行銷資訊,為企業(yè)行銷管理人員制訂、改進(jìn)、執(zhí)行和控制行銷計(jì)畫提供依據(jù)。第二章第一節(jié)市場(chǎng)行銷資訊系統(tǒng)(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)亦稱內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng),它是企業(yè)行銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的資訊系統(tǒng)。(二)行銷情報(bào)系統(tǒng)行銷情報(bào)系統(tǒng)是指市場(chǎng)行銷管理人員獲得日常的有關(guān)企業(yè)外部行銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)等資訊的一整套程式和來(lái)源。(三)行銷調(diào)研系統(tǒng)上述兩個(gè)子系統(tǒng)的功能都是收集、傳遞和報(bào)告有關(guān)日常的和經(jīng)常性的情報(bào)資訊,但是企業(yè)有時(shí)候還需要對(duì)行銷活動(dòng)中出現(xiàn)的某些特定的問(wèn)題進(jìn)行研究。(四)行銷決策支持系統(tǒng)行銷決策支持系統(tǒng)也稱行銷管理科學(xué)系統(tǒng),它通過(guò)對(duì)複雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析,建立數(shù)學(xué)模型,幫助行銷管理人員分析複雜的市場(chǎng)行銷問(wèn)題,做出最佳的市場(chǎng)行銷決策。二、市場(chǎng)行銷資訊系統(tǒng)的構(gòu)成第二章第二節(jié)市場(chǎng)行銷調(diào)研概述一、市場(chǎng)行銷調(diào)研的含義及特點(diǎn)美國(guó)市場(chǎng)行銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)市場(chǎng)行銷調(diào)研所下的定義為:市場(chǎng)行銷調(diào)研(市場(chǎng)調(diào)查)是一種通過(guò)資訊將消費(fèi)者、顧客和公眾與行銷者連接起來(lái)的過(guò)程。這些資訊用於識(shí)別和確定行銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題,提煉和評(píng)估行銷活動(dòng),監(jiān)督行銷績(jī)效,改進(jìn)人們對(duì)行銷過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定解決這些問(wèn)題所需的資訊,設(shè)計(jì)收集資訊的方法,管理並實(shí)施資訊收集過(guò)程,分析結(jié)果,最後溝通所得出的結(jié)論及其意義。簡(jiǎn)單地說(shuō):“市場(chǎng)行銷調(diào)研是指對(duì)與行銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)(商品交換過(guò)程中產(chǎn)生的資訊)進(jìn)行計(jì)畫、收集和分析並把結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程?！?一)市場(chǎng)行銷調(diào)研的含義1.目的性。市場(chǎng)行銷調(diào)研是有關(guān)部門和企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的科研活動(dòng),它有明確的目的性。系統(tǒng)性?，F(xiàn)代市場(chǎng)行銷調(diào)研過(guò)程是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它有規(guī)範(fàn)的運(yùn)作程式?，F(xiàn)代市場(chǎng)行銷調(diào)研的真實(shí)性,具體表現(xiàn)為兩方面的要求:第一,調(diào)查資料數(shù)據(jù)必須真實(shí)地來(lái)源於客觀實(shí)際,而非主觀臆造。第二,調(diào)查結(jié)果應(yīng)該具有時(shí)效性,即調(diào)研所得結(jié)論能夠反映市場(chǎng)運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)狀況,否則,不僅會(huì)增加費(fèi)用開(kāi)支,而且會(huì)使有關(guān)部門和企業(yè)的決策滯後,導(dǎo)致決策失敗。(二)市場(chǎng)行銷調(diào)研的特點(diǎn)0102第二章第二節(jié)市場(chǎng)行銷調(diào)研概述描述性市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)在於客觀反映市場(chǎng)各個(gè)要素及其相互關(guān)係的現(xiàn)狀。它是通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析,對(duì)市場(chǎng)行銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述,對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體回答。二、市場(chǎng)行銷調(diào)研的類型(一)描述性市場(chǎng)調(diào)研解釋性市場(chǎng)調(diào)研的目的在於檢驗(yàn)?zāi)撤N理論假設(shè),或說(shuō)明解釋某類客觀現(xiàn)象,尋求現(xiàn)象之間關(guān)係存在的條件。(二)解釋性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研的目的在於對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及變動(dòng)幅度做出科學(xué)估計(jì)。它的特徵是,在科學(xué)理論的指導(dǎo)下,通過(guò)運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)過(guò)去、當(dāng)前市場(chǎng)資訊的綜合分析研究,預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的走勢(shì)。(三)預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研第二章第二節(jié)市場(chǎng)行銷調(diào)研概述三、網(wǎng)路市場(chǎng)行銷調(diào)研網(wǎng)路資訊經(jīng)由高速的網(wǎng)路傳輸速度,能夠快速地傳送到連接上網(wǎng)的網(wǎng)路用戶端,而且網(wǎng)上投票資訊經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析軟體初步處理後,可以看到階段性結(jié)果,而傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研得出結(jié)論需經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的一段時(shí)間。(一)調(diào)研資訊的及時(shí)性和共用性在網(wǎng)路上進(jìn)行市場(chǎng)行銷調(diào)研,僅憑一臺(tái)電腦便可以進(jìn)行交流互動(dòng),完成調(diào)查問(wèn)卷。(二)調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)路的最大優(yōu)勢(shì)是交互性。這種交互性也充分體現(xiàn)在網(wǎng)路市場(chǎng)調(diào)研中。(三)調(diào)研過(guò)程的交互性和充分性比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研,網(wǎng)路調(diào)研的結(jié)果比較可靠和客觀。(四)網(wǎng)路調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研往往會(huì)受到區(qū)域與時(shí)間的限制,而網(wǎng)路市場(chǎng)調(diào)研可以24小時(shí)全天候進(jìn)行,同時(shí)也不會(huì)受到區(qū)域的限制。(五)網(wǎng)路調(diào)研無(wú)時(shí)空和地域的限制性利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研收集資訊,可以有效地對(duì)採(cǎi)集資訊的品質(zhì)實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。(六)調(diào)研資訊的可檢驗(yàn)性和可控制性第二章第二節(jié)市場(chǎng)行銷調(diào)研概述四、市場(chǎng)行銷調(diào)研的內(nèi)容(1)社會(huì)購(gòu)買力及其影響因素調(diào)查。(2)社會(huì)購(gòu)買力投向及其影響因素調(diào)查。(3)消費(fèi)者人口狀況調(diào)查。(4)市場(chǎng)商品供給來(lái)源調(diào)查。(5)市場(chǎng)商品供應(yīng)能力調(diào)查。(一)宏觀市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容(1)市場(chǎng)需求的調(diào)研。(2)產(chǎn)品的調(diào)研。(3)價(jià)格的調(diào)研。(4)促銷的調(diào)研。(5)銷售管道的調(diào)研。(6)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)研。(二)微觀(企業(yè))市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容0102第二章第二節(jié)市場(chǎng)行銷調(diào)研概述五、市場(chǎng)行銷調(diào)研的程式(一)討論調(diào)研主題討論調(diào)研主題是市場(chǎng)調(diào)研的第一步,在這裏要明確:該調(diào)研專案屬於何種性質(zhì),涉及哪些具體範(fàn)圍,要達(dá)到什麼目標(biāo),工作量多大和調(diào)查人員如何配備。(二)制訂調(diào)研計(jì)畫調(diào)研計(jì)畫的制訂應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要,因地制宜、因事制宜、慎重選擇,以免調(diào)研方式不當(dāng),造成調(diào)查結(jié)果的不正確。(三)確定收集資料的來(lái)源和方法調(diào)研人員首先應(yīng)確定收集哪些資料、採(cǎi)取何種方法搜集,再依據(jù)調(diào)研方案選定的方法和時(shí)間、地點(diǎn)安排,訪問(wèn)被調(diào)研對(duì)象,收集資料。(四)資料的統(tǒng)計(jì)和分析收集來(lái)的資料資訊雜亂無(wú)序,只有通過(guò)整理分析才能有效使用。根據(jù)調(diào)研方案的規(guī)定,按統(tǒng)計(jì)清單處理數(shù)據(jù),把複雜的原始數(shù)據(jù)變成易於理解的資料,並對(duì)其給予全面系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和理論分析。(五)撰寫調(diào)研報(bào)告這是市場(chǎng)調(diào)研的最後一個(gè)環(huán)節(jié),是形成調(diào)研結(jié)論的環(huán)節(jié)。調(diào)研報(bào)告是整個(gè)調(diào)研工作的結(jié)晶,提交市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是完成調(diào)研的標(biāo)誌。第二章第二節(jié)市場(chǎng)行銷調(diào)研概述(一)調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成1.調(diào)查問(wèn)卷的開(kāi)頭2.調(diào)查問(wèn)卷的正文3.調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)尾(二)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)和程式1.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)2.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程式(三)調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)專案的設(shè)計(jì)(1)避免問(wèn)題中包含過(guò)多的計(jì)算。(2)避免單純依靠被調(diào)查者的記憶回答問(wèn)題,應(yīng)該提供一定的提示或選擇。(3)避免直接提問(wèn)窘迫性問(wèn)題。(4)避免出現(xiàn)誘導(dǎo)性傾向,提問(wèn)儘量客觀。(四)問(wèn)卷問(wèn)題順序的設(shè)計(jì)問(wèn)題順序的安排有一定的規(guī)律可循。正確的順序應(yīng)該遵循問(wèn)題之間的邏輯,前後連貫,先易後難,避免順序的不當(dāng)安排而導(dǎo)致訪問(wèn)被中止。六、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)第二章第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法(一)面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接訪問(wèn)被調(diào)查對(duì)象,向被調(diào)查對(duì)象訪問(wèn)有關(guān)的問(wèn)題,以獲取資訊資料。(二)郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查是將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或調(diào)查表,通過(guò)郵件的形式寄給被調(diào)查對(duì)象,由他們填好以後按規(guī)定的時(shí)間郵寄回來(lái)。(三)電話調(diào)查電話調(diào)查是由調(diào)查人員根據(jù)抽樣的要求以及預(yù)先擬訂的內(nèi)容,通過(guò)電話訪問(wèn)的形式訪問(wèn)被調(diào)查對(duì)象而獲取資訊資料的方法。(四)留置調(diào)查留置調(diào)查就是由調(diào)查人員將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查對(duì)象,並說(shuō)明回答問(wèn)題的要求,留給被調(diào)查對(duì)象自行填寫,然後由調(diào)查人員在規(guī)定的時(shí)間收回。一、訪問(wèn)法第二章第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法二、觀察法(1)實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)觀察。(2)結(jié)構(gòu)觀察和無(wú)結(jié)構(gòu)觀察。(3)直接觀察和間接觀察。(4)公開(kāi)觀察和非公開(kāi)觀察。(5)人工觀察和儀器觀察。(一)觀察法的類型(1)商品購(gòu)買者特徵的研究。(2)家庭商品儲(chǔ)存調(diào)查。(3)商店的人流量調(diào)查。(4)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)佈局調(diào)查。(5)營(yíng)業(yè)人員服務(wù)水準(zhǔn)調(diào)查。(二)觀察法的應(yīng)用第二章第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法三、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在市場(chǎng)調(diào)查中,通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)情況第一手資料的調(diào)查方法。它是由市場(chǎng)調(diào)查人員在給定的條件下,對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的某些內(nèi)容及其變化加以實(shí)際驗(yàn)證,以此衡量其影響效果的方法。實(shí)驗(yàn)法是從自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證理論移植到市場(chǎng)調(diào)查中來(lái)的,但是對(duì)市場(chǎng)上的各種發(fā)展因素進(jìn)行實(shí)驗(yàn),不可能像自然科學(xué)中的試驗(yàn)一樣準(zhǔn)確。這是因?yàn)槭袌?chǎng)上的實(shí)驗(yàn)對(duì)象會(huì)受到多種不可控因素的影響。第二章第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法四、網(wǎng)路市場(chǎng)調(diào)研方法1.網(wǎng)上觀察法2.專題討論法3.線上問(wèn)卷法4.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法(一)網(wǎng)路市場(chǎng)直接調(diào)研1.利用搜索引擎查找資料2.訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站收集資料3.利用網(wǎng)上資料庫(kù)查找資料(二)網(wǎng)路市場(chǎng)間接調(diào)研第二章第四節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)需求測(cè)量,是依據(jù)有關(guān)市場(chǎng)的資訊、資料進(jìn)行分析而做出對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷。市場(chǎng)需求測(cè)量的內(nèi)容廣泛,可以劃分為產(chǎn)品層次、空間層次和時(shí)間層次三種類型,其中產(chǎn)品層次必須落實(shí)到空間層次上,而產(chǎn)品層次和空間層次都要受到時(shí)間層次的制約。(一)市場(chǎng)需求測(cè)量的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求量。市場(chǎng)需求量是指在某一地區(qū)和某一時(shí)期內(nèi),在一定的行銷環(huán)境和行銷方案的作用下,願(yuàn)意購(gòu)買某一產(chǎn)品的顧客群體的總數(shù)。2.市場(chǎng)需求潛量。市場(chǎng)需求潛量是指在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),特定的行銷環(huán)境以及企業(yè)促銷力度下,某一產(chǎn)品可能的最高市場(chǎng)需求量。3.企業(yè)需求量。企業(yè)需求量是指企業(yè)在市場(chǎng)需求總量中所占的份額。4.企業(yè)需求潛量。企業(yè)需求潛量是指某企業(yè)經(jīng)過(guò)促銷努力,在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)達(dá)到最高程度的情況下,出現(xiàn)的最高水準(zhǔn)的市場(chǎng)需求量。(二)市場(chǎng)需求測(cè)量的幾個(gè)變數(shù)第二章第四節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)(一)外界環(huán)境市場(chǎng)需求受到眾多環(huán)境因素的影響,例如,新產(chǎn)品的更新?lián)Q代造成舊產(chǎn)品的市場(chǎng)需求銳減,科技的進(jìn)步促進(jìn)了某些高新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的飆升。(二)消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣決定著顧客群體或每一顧客對(duì)某種商品的消費(fèi)方式和消費(fèi)數(shù)量。(三)促銷刺激企業(yè)的市場(chǎng)促銷行為影響它們的產(chǎn)品市場(chǎng)需求。(四)顧客群體的構(gòu)成顧客群體的構(gòu)成包括群體的人口數(shù)量以及各收入層次的構(gòu)成等因素,這些因素也會(huì)影響著市場(chǎng)需求。二、影響市場(chǎng)需求的因素第二章第五節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法一、定性預(yù)測(cè)法集合意見(jiàn)法是將有關(guān)生產(chǎn)、銷售、諮詢等單位和個(gè)人集中在一起共同討論市場(chǎng)的發(fā)展變化,進(jìn)行綜合判斷提出預(yù)測(cè)方案的一種方法。(一)集合意見(jiàn)法即企業(yè)利用經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商以及其他一些專家的意見(jiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。利用專家意見(jiàn)有多種方式。例如組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè),這些專家提出各自的估計(jì),然後交換意見(jiàn),最後經(jīng)過(guò)綜合,提出小組的預(yù)測(cè)。(二)專家意見(jiàn)法第二章第五節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法二、定量預(yù)測(cè)法時(shí)間序列分析法是將過(guò)去的歷史資料和數(shù)據(jù),按時(shí)間順序排列成一組數(shù)字序列進(jìn)行分析的方法。這種方法有一個(gè)基本的假設(shè),即事物過(guò)去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨向會(huì)繼續(xù)延續(xù)到未來(lái),它撇開(kāi)對(duì)事物發(fā)展變化的因果關(guān)係的具體分析,直接從時(shí)間序列的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中找出反映事物發(fā)展的演變模式,並據(jù)此推測(cè)目標(biāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),得到定量數(shù)據(jù)。經(jīng)常使用的時(shí)間序列分析法有簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法、指數(shù)平均法和季節(jié)指數(shù)法等。(一)時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法把過(guò)去和未來(lái)的銷售都看成是一個(gè)時(shí)間函數(shù),並與任何的實(shí)際需求因素?zé)o關(guān)。但是,任何產(chǎn)品的銷售都受到許多因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析法是為揭示影響銷售的最重要的實(shí)際因素和研究它們的相互影響而設(shè)計(jì)的一套統(tǒng)計(jì)方法。最常見(jiàn)的分析因素有價(jià)格、收入、人口和推銷。(二)統(tǒng)計(jì)需求分析法市場(chǎng)行銷環(huán)境分析第三章第一節(jié)市場(chǎng)行銷環(huán)境概述第二節(jié)市場(chǎng)行銷宏觀環(huán)境第三節(jié)市場(chǎng)行銷微觀環(huán)境第四節(jié)市場(chǎng)行銷環(huán)境分析的方法第三章第一節(jié)市場(chǎng)行銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)行銷環(huán)境的概念不同的環(huán)境因素對(duì)行銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約不盡相同,同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)不同。通常來(lái)說(shuō),市場(chǎng)行銷環(huán)境的構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)方面:一是宏觀環(huán)境要素;二是微觀環(huán)境要素。(一)市場(chǎng)行銷環(huán)境的構(gòu)成要素市場(chǎng)行銷環(huán)境與市場(chǎng)行銷一樣,是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的概念。在20世紀(jì)30年代,西方的企業(yè)將銷售市場(chǎng)作為行銷環(huán)境。到了30年代後期,政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等有利害關(guān)係者被看作環(huán)境因素。進(jìn)入20世紀(jì)60年代,西方企業(yè)家又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素。20世紀(jì)70年代以來(lái),隨著資本主義國(guó)家政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng),西方企業(yè)家開(kāi)始重視對(duì)政治和法律環(huán)境的研究。(二)市場(chǎng)行銷環(huán)境概念的發(fā)展歷程第三章第一節(jié)市場(chǎng)行銷環(huán)境概述(一)客觀性客觀性是市場(chǎng)行銷環(huán)境的首要特徵。市場(chǎng)行銷環(huán)境作為一種客觀存在,不以企業(yè)行銷者的意志為轉(zhuǎn)移,它有自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì),就這一層面來(lái)講,企業(yè)是無(wú)法改變環(huán)境的,如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素和社?huì)文化因素等。(二)差異性差異性指企業(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)、政府管理制度等存在差異。這種差異具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面,不同企業(yè)所處的外部環(huán)境是不同的;另一方面,同一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同的企業(yè)與行業(yè)的影響也不盡相同。(三)相關(guān)性相關(guān)性是指行銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng),在這個(gè)系統(tǒng)中,構(gòu)成行銷環(huán)境的各個(gè)因素和力量相互依存、相互影響並相互制約,某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化,形成新的行銷環(huán)境。(四)動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)行銷環(huán)境是企業(yè)行銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件,這種基礎(chǔ)是處在動(dòng)態(tài)變化之中的。市場(chǎng)行銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng),構(gòu)成行銷環(huán)境的每一個(gè)因素都受到其他諸多因素的影響並且伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。二、市場(chǎng)行銷環(huán)境的特徵第三章第一節(jié)市場(chǎng)行銷環(huán)境概述三、市場(chǎng)行銷與環(huán)境的關(guān)係企業(yè)行銷活動(dòng)與環(huán)境的關(guān)係是:行銷既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境。市場(chǎng)行銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的約束條件,它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著非常重要的影響?，F(xiàn)代行銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵在於企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)行銷環(huán)境。由於生產(chǎn)力水準(zhǔn)的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,外部環(huán)境的變化速度一般超過(guò)企業(yè)內(nèi)部因素的變化速度。因此,企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的程度決定其適應(yīng)外部環(huán)境變化的能力。“適者生存”既是自然界演化的法則,也是企業(yè)行銷活動(dòng)的法則,如果企業(yè)不能適應(yīng)外界環(huán)境的變化,則可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗並被淘汰。第三章第二節(jié)市場(chǎng)行銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境(二)性別結(jié)構(gòu)(一)年齡結(jié)構(gòu)(三)家庭結(jié)構(gòu)(四)社會(huì)結(jié)構(gòu)(五)民族結(jié)構(gòu)(六)教育水準(zhǔn)(七)人口的地理分佈及區(qū)間流動(dòng)人口環(huán)境第三章第二節(jié)市場(chǎng)行銷宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入水準(zhǔn)的變化2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化(一)直接影響行銷環(huán)境的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)2.經(jīng)濟(jì)體制3.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r4.城市化程度5.國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的變化(二)間接影響行銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素第三章第二節(jié)市場(chǎng)行銷宏觀環(huán)境三、自然和科學(xué)技術(shù)環(huán)境物資自然資料是指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)財(cái)富,如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源和水利資源等。自然環(huán)境的惡化是全球所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。在許多世界性城市,空氣和水的污染已經(jīng)到了危險(xiǎn)程度。人們也廣泛關(guān)心化學(xué)產(chǎn)品導(dǎo)致地球臭氧層形成空洞的“綠屋效應(yīng)”。(一)自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境指當(dāng)前的科技發(fā)展?fàn)顩r?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異,尤其是電子和通信技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自動(dòng)化?！盁o(wú)紙車間”和“無(wú)紙化貿(mào)易”將逐步變成現(xiàn)實(shí)。技術(shù)的進(jìn)步創(chuàng)造了許多奇跡。每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都是“破壞性的創(chuàng)造”。(二)科學(xué)技術(shù)環(huán)境第三章第二節(jié)市場(chǎng)行銷宏觀環(huán)境四、政治和法律環(huán)境1.政治局勢(shì)2.方針政策3.國(guó)際關(guān)係(一)政治環(huán)境對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),法律是評(píng)判企業(yè)行銷活動(dòng)的準(zhǔn)則,只有依法進(jìn)行的各種行銷活動(dòng)才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。因此,企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)行銷活動(dòng)必須瞭解並遵守國(guó)家或政府公佈的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律和法規(guī)。如果從事國(guó)際行銷活動(dòng),企業(yè)就既要遵守本國(guó)的法律制度,還要瞭解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)家法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。(二)法律環(huán)境第三章第二節(jié)市場(chǎng)行銷宏觀環(huán)境五、社會(huì)和文化環(huán)境教育水準(zhǔn)是指消費(fèi)者受到教育的程度。一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的教育水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)往往是一致的。(一)教育水準(zhǔn)語(yǔ)言文字是人類交流的工具,它是文化的核心組成部分之一。不同國(guó)家、不同民族往往都有自己獨(dú)特的語(yǔ)言文字,即使同一國(guó)家也可能有不同的語(yǔ)言文字,即使語(yǔ)言文字相同,也可能表達(dá)和交流的方式不同。(二)語(yǔ)言文字不同的文化背景下,人們的價(jià)值觀念差別很大,而消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為深受其價(jià)值觀念的影響。(三)價(jià)值觀念不同的宗教信仰有不同的文化和戒律,從而影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則,影響著人們的消費(fèi)行為,帶來(lái)特殊的市場(chǎng)需求,與企業(yè)的行銷活動(dòng)有密切的關(guān)係。(四)宗教信仰不同的國(guó)家、民族、宗教、階層和個(gè)人,往往因社會(huì)文化背景不同,有著不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。(五)審美觀風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境,在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下形成並世代相傳而成的一種風(fēng)尚和由於重複、練習(xí)而鞏固下來(lái)並變成需要的行動(dòng)方式等的總稱。(六)風(fēng)俗習(xí)慣第三章第三節(jié)市場(chǎng)行銷微觀環(huán)境一、外部微觀環(huán)境(一)供應(yīng)商作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的重要環(huán)節(jié),供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人,主要包括向企業(yè)提供特定原材料、輔助材料以及能源等生產(chǎn)資料的供貨機(jī)構(gòu)。(二)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本屬性,只要存在商品的生產(chǎn)和交換,就難免有不同程度的競(jìng)爭(zhēng)。(三)社會(huì)公眾社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其行銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)係和影響力的社會(huì)群體或個(gè)人,包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾及內(nèi)部公眾等。(四)行銷仲介行銷仲介是指協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品的機(jī)構(gòu),與企業(yè)的關(guān)係是一種銷售協(xié)作關(guān)係,通常包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、行銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)仲介機(jī)構(gòu)等。(五)顧客顧客是指具有支付能力的潛在的購(gòu)買者。顧客是企業(yè)最重要的環(huán)節(jié)因素,是企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和行銷活動(dòng)的對(duì)象,也是行銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,企業(yè)的一切行銷活動(dòng)都應(yīng)該以滿足顧客的需求為中心。第三章第三節(jié)市場(chǎng)行銷微觀環(huán)境二、內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)的任何活動(dòng)都需要借助一定的資源來(lái)進(jìn)行,企業(yè)資源的擁有和利用情況決定其活動(dòng)的效率和規(guī)模。企業(yè)資源包括人力、財(cái)力、物力、技術(shù)和資訊等,可分為有形資源和無(wú)形資源兩大類。企業(yè)文化分析主要是分析企業(yè)文化的現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及它對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響。企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略制定與成功實(shí)施的重要條件和手段,它與企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)條件共同組成了企業(yè)的內(nèi)部約束力量,是企業(yè)微觀環(huán)境分析的重要內(nèi)容。企業(yè)能力是指企業(yè)有效地利用資源的能力。擁有資源不一定能有效運(yùn)用,因而企業(yè)有效地利用資源的能力就成為企業(yè)內(nèi)部條件分析的重要因素。(一)企業(yè)資源分析(二)企業(yè)文化分析(三)企業(yè)能力分析第三章第四節(jié)市場(chǎng)行銷環(huán)境分析的方法一、行銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)和威脅是相對(duì)於企業(yè)面臨的外部環(huán)境而言。所謂行銷環(huán)境機(jī)會(huì),是指企業(yè)行銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域並且企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足”並“能夠被滿足”的需要。它既可能來(lái)源於宏觀環(huán)境因素,也可能來(lái)源於微觀環(huán)境。企業(yè)能否在某一特定機(jī)會(huì)中成功,取決於其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。(一)行銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析行銷環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn),如果不採(cǎi)取果斷的行銷行動(dòng),這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的市場(chǎng)地位被侵蝕。這種環(huán)境威脅主要來(lái)自兩個(gè)方面:一個(gè)方面是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的行銷活動(dòng);另一個(gè)方面是企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾(二)行銷環(huán)境威脅分析第三章第四節(jié)市場(chǎng)行銷環(huán)境分析的方法二、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力,這種能力有助於實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——盈利。但值得注意的是:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)並不一定完全體現(xiàn)在較高的盈利率上,因?yàn)橛袝r(shí)候企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。劣勢(shì)是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的不利因素和特徵,它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處?kù)度鮿?shì)地位。一個(gè)企業(yè)的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:缺少關(guān)鍵的技能或能力、設(shè)備陳舊、贏利較少甚至虧損、缺乏管理和知識(shí)、研究和開(kāi)發(fā)工作落後、公司形象差、銷售管道不暢、行銷技巧差、產(chǎn)品品質(zhì)不高、成本過(guò)高等。第三章第四節(jié)市場(chǎng)行銷環(huán)境分析的方法三、SWOT分析法

SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳行銷策略的方法。SWOT是英文strength(優(yōu)勢(shì))、weak(劣勢(shì))、opportunities(機(jī)會(huì))和threaten(威脅)的縮寫。SWOT分析的核心就是通過(guò)對(duì)企業(yè)外部和內(nèi)部條件的分析,明確企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn),並將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)結(jié)合起來(lái)形成企業(yè)不同的行銷策略。企業(yè)通過(guò)SWOT分析,客觀全面地梳理企業(yè)內(nèi)部環(huán)境(存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))和外部環(huán)境(存在的機(jī)會(huì)和威脅),採(cǎi)取有針對(duì)性的策略。市場(chǎng)與購(gòu)買者行為分析第四章第一節(jié)市場(chǎng)的構(gòu)成與類型第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第三節(jié)組織購(gòu)買行為分析第四章第一節(jié)市場(chǎng)的構(gòu)成與類型一、市場(chǎng)的構(gòu)成產(chǎn)品既包括有形的產(chǎn)品,也包括無(wú)形的服務(wù),還包括各種商品化了的資源要素,比如資金、技術(shù)、資訊、土地、勞動(dòng)力等。賣方向市場(chǎng)提供商品和服務(wù)以後,還需要尋找既有消費(fèi)需求又有支付能力的購(gòu)買者。賣方只有充分瞭解消費(fèi)者的需求和購(gòu)買力,保證產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)之間的精準(zhǔn)對(duì)接,才有可能實(shí)現(xiàn)商品的交換活動(dòng),達(dá)到市場(chǎng)的供需均衡。商品的賣方既可能是生產(chǎn)者,也可能是中間商,他們是商品的所有者和出售商品的當(dāng)事人。賣方將待出售的商品帶入市場(chǎng)上進(jìn)行交換。(一)一定量可交換的產(chǎn)品(二)商品需求及其人格化的代表——買方(三)商品的提供者——賣方第四章第一節(jié)市場(chǎng)的構(gòu)成與類型二、市場(chǎng)的類型消費(fèi)者市場(chǎng)(又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng))是指?jìng)€(gè)人或者家庭為滿足生活需要而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。在社會(huì)再生產(chǎn)的迴圈中,消費(fèi)者的購(gòu)買是通向最終消費(fèi)的購(gòu)買。組織市場(chǎng)也就是以組織為購(gòu)買和消費(fèi)主體的市場(chǎng)。(1)購(gòu)買的目的不同。(2)從社會(huì)再生產(chǎn)的角度來(lái)看,前者主要位於再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié),更多的時(shí)候是一種生產(chǎn)性或經(jīng)營(yíng)性消費(fèi);後者位於再生產(chǎn)迴圈的終點(diǎn),屬於最終消費(fèi)。(3)購(gòu)買者不同。(一)消費(fèi)者市場(chǎng)(二)組織市場(chǎng)(三)消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的區(qū)別第四章第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式行為主義學(xué)習(xí)理論(behaviorallearningtheories)認(rèn)為,學(xué)習(xí)是由外部事件引起的反應(yīng)。持有相同觀點(diǎn)的心理學(xué)家提議將人的大腦看作一個(gè)“黑箱”,並不關(guān)注人的內(nèi)部思維過(guò)程,而是強(qiáng)調(diào)人的可觀察的行為?？捎^察的部分包括輸入箱子的部分(來(lái)自外部世界的刺激或事件)和從箱子輸出的部分(對(duì)這些刺激的反應(yīng)或回應(yīng))。第四章第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買的角色與行為類型(1)發(fā)起者。發(fā)起者是指首先提出購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。(2)影響者。影響者是指對(duì)購(gòu)買過(guò)程提出看法或建議並對(duì)最終決策有一定影響的人。(3)決策者。決策者是指對(duì)購(gòu)買過(guò)程起完全或大部分決定作用的人,其可以決定是否購(gòu)買(what)、為何購(gòu)買(why)、如何購(gòu)買(how)、在哪里買(where)、何時(shí)購(gòu)買(when)等具體問(wèn)題。(4)購(gòu)買者。購(gòu)買者是指具體實(shí)施購(gòu)買行為的人。(5)使用者。使用者是指實(shí)際消費(fèi)或者使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。(一)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買角色消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型有多種劃分方法,其中最具典型意義的是美國(guó)學(xué)者阿薩爾(Asare)的劃分方法,其根據(jù)購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度,區(qū)分出四種類型(二)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型第四章第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(一)經(jīng)濟(jì)因素(1)消費(fèi)者收入。(2)商品價(jià)格。(3)商品供給。(二)社會(huì)文化因素社會(huì)文化環(huán)境是影響消費(fèi)行為的重要宏觀因素,它滲透進(jìn)人們的行為習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式之中,包含社會(huì)階層、文化與亞文化、相關(guān)群體和社會(huì)網(wǎng)路、家庭等。(三)個(gè)人因素購(gòu)買行為深受個(gè)人自身特點(diǎn)的影響,主要包含生理、職業(yè)、生活方式、個(gè)性與自我概念等因素。(四)心理因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受到動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理因素的影響三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素第四章第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策模式(一)需求識(shí)別購(gòu)買過(guò)程從消費(fèi)者對(duì)某一問(wèn)題或需要的認(rèn)識(shí)開(kāi)始,當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到實(shí)際與期望的狀況存在差距時(shí),就出現(xiàn)了問(wèn)題或需求的認(rèn)知,相應(yīng)地就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求,內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能驅(qū)動(dòng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(二)資訊搜尋當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚起後,消費(fèi)者便會(huì)去積極尋求相關(guān)資訊,如果驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買的力量很強(qiáng),而且可供滿足的產(chǎn)品就在近處,那麼他很可能會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。(三)方案評(píng)估當(dāng)消費(fèi)者收集到所需要的資訊後,便可以據(jù)此去評(píng)估各項(xiàng)可能的方案。評(píng)估備選方案是指消費(fèi)者如何處理資訊並選擇品牌的過(guò)程。(四)購(gòu)買決策經(jīng)過(guò)以上的評(píng)價(jià)過(guò)程後,消費(fèi)者進(jìn)入執(zhí)行購(gòu)買決策的階段。在購(gòu)買意向向購(gòu)買決策的轉(zhuǎn)換過(guò)程中會(huì)有兩方面因素起作用:一是他人的態(tài)度。(五)購(gòu)後評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買商品並不意味著購(gòu)買行為的結(jié)束,其購(gòu)買後還會(huì)通過(guò)與他人交流使用感來(lái)評(píng)價(jià)購(gòu)買決策。第四章第三節(jié)組織購(gòu)買行為分析企業(yè)的市場(chǎng)行銷對(duì)象不僅包括廣大個(gè)人消費(fèi)者,還包括各類組織機(jī)構(gòu),這些組織也構(gòu)成了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)在某些方面極為相似,但是在購(gòu)買單元、決策類型、決策過(guò)程等方面存在一定的差異,因而組織購(gòu)買行為的模型和消費(fèi)者購(gòu)買行為的“黑箱”模型也有所不同。一、組織購(gòu)買行為模式第四章第三節(jié)組織購(gòu)買行為分析二、組織購(gòu)買的角色和行為類型(1)發(fā)起者。發(fā)起者是指首先發(fā)現(xiàn)組織需要進(jìn)行購(gòu)買的人。(2)使用者。使用者是指組織中具體使用某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。(3)控制者?？刂普呤侵冈诮M織內(nèi)部和外部能控制市場(chǎng)資訊流到?jīng)Q定者、使用者那裏的人員。(4)影響者。影響者是指組織內(nèi)部和外部直接或者間接影響購(gòu)買決策的人員。(5)決定者。決定者是指有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。(6)購(gòu)買者。購(gòu)買者是指有權(quán)選擇供應(yīng)商並安排購(gòu)買條件的人。(一)組織市場(chǎng)的購(gòu)買角色1.直接重購(gòu)。是指企業(yè)採(cǎi)購(gòu)部門為了滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要,不做任何修改地重複購(gòu)買某些商品或服務(wù)的購(gòu)買行為,常由採(cǎi)購(gòu)部門按照慣例進(jìn)行訂貨。2.修正重購(gòu)。指企業(yè)的採(cǎi)購(gòu)人員為了更好地完成採(cǎi)購(gòu)任務(wù),適當(dāng)?shù)馗淖儝?cǎi)購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、條款甚至是供應(yīng)商的購(gòu)買行為。3.全新採(cǎi)購(gòu)。全新採(cǎi)購(gòu)(或稱新任務(wù)購(gòu)買)是指企業(yè)為了增加新的生產(chǎn)專案或更新設(shè)備而首次採(cǎi)購(gòu)某一產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為。(二)組織購(gòu)買行為類型第四章第三節(jié)組織購(gòu)買行為分析(一)環(huán)境因素組織當(dāng)前面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)於組織的購(gòu)買行為具有深刻的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣或前景不佳時(shí),組織購(gòu)買者會(huì)縮減預(yù)算和節(jié)省開(kāi)支,減少對(duì)新專案的投資和採(cǎi)購(gòu)量,並設(shè)法清減庫(kù)存。(二)組織因素每個(gè)組織都有自己的目標(biāo)、政策、工作程式、組織結(jié)構(gòu)、組織文化和採(cǎi)購(gòu)體系等,這些組織的特色因素會(huì)影響組織的購(gòu)買決策。(三)人際因素人際因素是組織內(nèi)部人事關(guān)係的因素。組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策,是由組織內(nèi)部各個(gè)部門和各個(gè)不同層次的人員組成的採(cǎi)購(gòu)中心做出的。(四)個(gè)人因素組織購(gòu)買雖然是組織行為,但也是要由具體的人來(lái)做出購(gòu)買決策並付諸實(shí)施的。因此,參與決策的成員的個(gè)人特徵,也是組織購(gòu)買的影響因素。三、組織購(gòu)買行為的影響因素第四章第三節(jié)組織購(gòu)買行為分析四、組織購(gòu)買行為的決策模式第二步,需求確認(rèn)。第一步,需求識(shí)別。第三步,需求說(shuō)明。第四步,供應(yīng)商搜尋。第五步,方案徵集。第六步,供應(yīng)商選擇。第七步,訂單提交。組織購(gòu)買行為的決策一般需要經(jīng)歷如下八個(gè)步驟:第八步,績(jī)效評(píng)估。目標(biāo)市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略第五章第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位第五章第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

(一)有利於發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)行銷決策的起點(diǎn)在於發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì),而這些市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)行銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)則必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)。(二)有利於掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必定是盲目的,因?yàn)椴涣私飧鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn),就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)行銷。(三)有利於制定市場(chǎng)行銷組合策略市場(chǎng)行銷組合策略是企業(yè)圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、管道和促銷四種影響企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)的主要因素而制定的市場(chǎng)行銷方案。(四)有利於提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受多種因素的影響,因而存在一定程度的差別,但通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略可以改變這種差別。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用第五章第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分同質(zhì)偏好是指市場(chǎng)上所有的顧客擁有大致相同的偏好,且相對(duì)集中於中央位置。在這樣的條件下,各品牌的產(chǎn)品特性必然比較集中,聚集於顧客需求和偏好的中心。二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)(1)分散偏好表示市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好高度散佈在整個(gè)市場(chǎng)空間。進(jìn)入該市場(chǎng)的第一品牌很可能定位於中央位置,以最大限度地迎合數(shù)量聚合最多的顧客(無(wú)差異行銷),因?yàn)槎ㄎ混吨醒胛恢玫钠放骑@然要顧及多數(shù)人的偏好,可以將大多數(shù)顧客的不滿足感降到最低水準(zhǔn)。(2)集群偏好是指市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好,客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí),進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇:一是定位於中央,以盡可能贏得所有顧客群體(無(wú)差異行銷);二是定位於最大的或某一“子市場(chǎng)”(集中營(yíng)銷);三是可以發(fā)展數(shù)種品牌,各自定位於不同的市場(chǎng)部位(差異行銷)。(3)第五章第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.地理細(xì)分。是根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。2.人口細(xì)分。是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、購(gòu)買力、家庭人口及生命週期、職業(yè)、受教育水準(zhǔn)、宗教、種族、國(guó)籍等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變數(shù),來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。3.心理細(xì)分。是根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。4.行為細(xì)分。是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、所追求的利益、使用者情況、使用率、購(gòu)買者待購(gòu)階段、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變數(shù),來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(1)用戶類別。不同類別的用戶對(duì)同一種組織用品的市場(chǎng)行銷組合有不同的要求。(2)產(chǎn)品用途。產(chǎn)品的用途不同也是組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一。很多產(chǎn)品,尤其是像鋼鐵、木材、石油等原材料,都具有多種用途。(3)用戶規(guī)模。用戶規(guī)?？梢杂绊戀?gòu)買過(guò)程、產(chǎn)品類型和數(shù)量以及購(gòu)買者對(duì)不同行銷組織的反應(yīng)。(4)採(cǎi)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。採(cǎi)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是組織市場(chǎng)常用的一種細(xì)分變數(shù)。(二)組織市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第五章第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(一)可衡量性可衡量性是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特徵是可以被測(cè)量和預(yù)測(cè)的。一般來(lái)說(shuō),如年齡、性別、收入、地理位置等,都比較容易確定,相關(guān)的資訊和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也比較容易獲取;而心理和性格方面的變數(shù)則較難確定。(二)可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng),具體涉及:一方面,有關(guān)產(chǎn)品的資訊能夠通過(guò)一定的媒介順利傳遞給該市場(chǎng)的消費(fèi)者;另一方面,企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)可以將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷管道配送到相關(guān)市場(chǎng)。(三)可盈利性可盈利性是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分後所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主要在於,為顧客提供最大價(jià)值的同時(shí)能夠獲取一定的利潤(rùn)。(四)可區(qū)隔性可區(qū)隔性是指細(xì)分市場(chǎng)在需求特點(diǎn)、購(gòu)買要求等方面應(yīng)該存在差異。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的前提是不同細(xì)分市場(chǎng)的需求是異質(zhì)的,而在某一細(xì)分市場(chǎng)則是同質(zhì)的。四、市場(chǎng)細(xì)分的原則第五章第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分(一)單一因素法是指根據(jù)市場(chǎng)行銷調(diào)研的結(jié)果,選擇影響消費(fèi)者或用戶需求的最主要因素作為細(xì)分變數(shù),從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。(二)綜合因素法綜合因素法是指用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素,同時(shí)從多個(gè)角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,核心是並列多因素分析。(三)主導(dǎo)因素排列法主導(dǎo)因素排列法是指當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的選擇存在多種因素時(shí),可以從消費(fèi)者的特徵中尋找和確定主導(dǎo)因素,然後與其他因素有機(jī)結(jié)合,確定細(xì)分市場(chǎng)。(四)系列因素法系列因素法就是企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分依據(jù),由粗到細(xì),逐步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。五、市場(chǎng)細(xì)分的方法第五章第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分六、市場(chǎng)細(xì)分的步驟第二步,列出市場(chǎng)範(fàn)圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況。第一步,正確選擇市場(chǎng)範(fàn)圍。第三步,分析潛在顧客的不同需求。第四步,篩選。第五步,為細(xì)分市場(chǎng)定名。第六步,復(fù)核。第七步,決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模,選定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過(guò)程,應(yīng)該按照一定的程式來(lái)進(jìn)行,通常有以下七個(gè)步驟:第五章第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的定義企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上,根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)條件選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的行銷對(duì)象,被選擇的細(xì)分市場(chǎng)即為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否準(zhǔn)確關(guān)係到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗,對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有重要的意義。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性體現(xiàn)在第一,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)係到企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng),明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象,是企業(yè)制定市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。第二,並非所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)而言都有利可圖,只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)才具有較強(qiáng)的吸引力。第三,由於消費(fèi)者的需求特徵越來(lái)越個(gè)性化,市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出高度的複雜化和多樣化,因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍不可能滿足全部的市場(chǎng)需求,必須通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,才能實(shí)現(xiàn)更有效的發(fā)展。第五章第二節(jié)市場(chǎng)選擇二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)必須首先收集並分析各類細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)行和預(yù)期的銷售量、增長(zhǎng)率資訊。目標(biāo)市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買力,才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售額。細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和增長(zhǎng)速度,但是在利潤(rùn)方面還缺乏吸引力。企業(yè)必須查明有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的影響細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的重要結(jié)構(gòu)因素。即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有合適的規(guī)模和增長(zhǎng)速度,也具備結(jié)構(gòu)性吸引力,企業(yè)仍需將本身的目標(biāo)和資源與其所在的細(xì)分市場(chǎng)的情況結(jié)合在一起考慮。目前吸引力大的市場(chǎng)也許並不符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),而與企業(yè)目標(biāo)相符的細(xì)分市場(chǎng)也許與企業(yè)現(xiàn)有資源相融性不好。(一)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度(二)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力(三)企業(yè)的目標(biāo)和資源第五章第二節(jié)市場(chǎng)選擇三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式(一)單一市場(chǎng)集中化單一市場(chǎng)集中化是指企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),僅生產(chǎn)一類產(chǎn)品,供應(yīng)某一單一的消費(fèi)者群體,進(jìn)行集中營(yíng)銷,(二)選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力的,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)繫,(三)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,並向各類消費(fèi)者銷售這種產(chǎn)品(四)市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一消費(fèi)者群體需要的各種產(chǎn)品(五)整體市場(chǎng)覆蓋化整體市場(chǎng)覆蓋化是指企業(yè)生產(chǎn)各種各樣的產(chǎn)品來(lái)滿足各種不同顧客群體的需要第五章第二節(jié)市場(chǎng)選擇四、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的種類(一)無(wú)差異行銷戰(zhàn)略(二)差異性行銷戰(zhàn)略(三)集中性行銷戰(zhàn)略第五章第二節(jié)市場(chǎng)選擇五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)(一)企業(yè)資源企業(yè)資源包括企業(yè)的資金、人才、技術(shù)、管理、服務(wù)和行銷能力等方面。當(dāng)企業(yè)實(shí)力雄厚時(shí),可選擇差異性或無(wú)差異行銷戰(zhàn)略;當(dāng)企業(yè)實(shí)力有限時(shí),可選擇集中性行銷戰(zhàn)略。(二)產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品是否同質(zhì)。如果產(chǎn)品是同質(zhì)的,即消費(fèi)者認(rèn)為該種產(chǎn)品的性能、花色、品質(zhì)、造型等方面的區(qū)別不大,在消費(fèi)時(shí)可以完全相互替代。(三)市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性是指各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為等方面的相似程度。相似程度高則市場(chǎng)同質(zhì)性高;反之,則同質(zhì)性低。同質(zhì)性高的市場(chǎng),應(yīng)該選擇無(wú)差異行銷戰(zhàn)略。(四)產(chǎn)品生命週期階段一般認(rèn)為,產(chǎn)品的生命週期包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品投入期應(yīng)採(cǎi)用無(wú)差異行銷戰(zhàn)略,以啟發(fā)和試探市場(chǎng)。(五)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手採(cǎi)取無(wú)差異行銷戰(zhàn)略,企業(yè)應(yīng)採(cǎi)取差異性行銷戰(zhàn)略或集中性行銷戰(zhàn)略,蠶食其市場(chǎng)並取而代之;若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已採(cǎi)取差異性行銷戰(zhàn)略,企業(yè)則應(yīng)採(cǎi)取集中性行銷戰(zhàn)略或更深度細(xì)分的差異性行銷戰(zhàn)略。第五章第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和有效條件1.市場(chǎng)定位的對(duì)象2.市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)係3.市場(chǎng)定位是一個(gè)相對(duì)概念4.市場(chǎng)定位的本質(zhì)(一)市場(chǎng)定位的概念1.必須對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)2.作為定位基礎(chǔ)的利益必須為目標(biāo)消費(fèi)者所重視3.定位必須有行銷組合的支撐4.定位需要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通(二)市場(chǎng)定位的有效條件第五章第三節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的步驟第一步,識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先,企業(yè)要瞭解市場(chǎng),通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,瞭解目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和被滿足程度;其次,企業(yè)要瞭解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況、行銷情況、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等;最後,企業(yè)要瞭解自己,客觀評(píng)價(jià)本企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和不足、行銷能力等。綜合分析以上三個(gè)方面,企業(yè)就能夠發(fā)現(xiàn)本企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二步,選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,能勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在的或現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)。第三步,顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選定的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上顯示出來(lái)。第五章第三節(jié)市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的方法產(chǎn)品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位(一)根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位對(duì)於那些消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)心的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),選擇在品質(zhì)和價(jià)格上的定位也是突出本企業(yè)形象的好方法。(二)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)定位消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益的理解,還取決於產(chǎn)品的用途,因此企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品用途對(duì)其進(jìn)行定位,有時(shí)還可以通過(guò)為老產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新用途來(lái)對(duì)其進(jìn)行重新定位。(三)根據(jù)產(chǎn)品用途定位企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場(chǎng),以便根據(jù)那個(gè)分市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng)建起恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?四)根據(jù)使用者定位(五)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位這種方式是將產(chǎn)品定位在幾個(gè)層次上,或者依據(jù)多重因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位,使產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺(jué)是產(chǎn)品的特徵很多,具有多重作用或效能。(六)多重因素定位010302040605針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位去確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位也是一種有效的定位方法。產(chǎn)品可定位於與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益。第五章第三節(jié)市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位策略領(lǐng)先定位策略是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn),企業(yè)率先進(jìn)入,搶先佔(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)的策略。把本企業(yè)的產(chǎn)品確定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品較近的位置上,這種定位策略必然會(huì)導(dǎo)致與對(duì)手之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),故並不是所有的企業(yè)都願(yuàn)意採(cǎi)取這種定位方式。跟隨定位戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)儘管競(jìng)爭(zhēng)者充斥,但該目標(biāo)市場(chǎng)需求還有很大潛力,企業(yè)應(yīng)跟隨競(jìng)爭(zhēng)者擠入目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略。避強(qiáng)定位策略也叫補(bǔ)缺定位策略,它是指企業(yè)把自己的市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有注意和佔(zhàn)領(lǐng)的市場(chǎng)“空白”或“空隙”上的定位策略。(一)領(lǐng)先定位策略(二)迎頭定位策略(三)跟隨定位策略(四)避強(qiáng)定位策略重新定位是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。(五)重新定位策略產(chǎn)品策略第六章第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第三節(jié)產(chǎn)品生命週期策略第六章第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合(一)核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的核心功能,是人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益,也是產(chǎn)品成其為產(chǎn)品的核心內(nèi)容。(二)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品,是指核心產(chǎn)品藉以實(shí)現(xiàn)的載體,是向市場(chǎng)提供的物質(zhì)實(shí)體或服務(wù)形象。(三)附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品,是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益,包括送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、指導(dǎo)、資金融通、企業(yè)聲望和信譽(yù)等,如購(gòu)買洗衣機(jī)時(shí)提供的信貸、品質(zhì)保證、售後服務(wù)(四)期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品,是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的、高於一般同等級(jí)產(chǎn)品的屬性,可以是物質(zhì)的,也可以是精神的。(五)潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品,是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,是現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)與前景。一、產(chǎn)品整體概念第六章第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品分類企業(yè)必須首先收集並分析各類細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)行和預(yù)期的銷售量、增長(zhǎng)率資訊。目標(biāo)市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買力,才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售額。耐用品也是有形實(shí)物產(chǎn)品,但其使用期限或壽命相對(duì)較長(zhǎng),可以重複使用,如手機(jī)、電腦等。該類產(chǎn)品的銷售常常需要企業(yè)提供較多的售前和售後服務(wù)。服務(wù)是為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足感,如美容與理髮。服務(wù)具有無(wú)形性、不可分離性、可變性和易消失性等多個(gè)特徵。一般而言,服務(wù)對(duì)質(zhì)量控制、供應(yīng)者信譽(yù)和實(shí)用性的要求更高。(一)非耐用品(二)耐用品(三)服務(wù)第六章第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合(1)產(chǎn)品大類,又稱產(chǎn)品線,是指在產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)係的、能滿足同類需求(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售,或同屬於一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。(2)產(chǎn)品專案,是指產(chǎn)品線內(nèi)的不同品牌因規(guī)格(或尺碼)、價(jià)格、外觀及其他屬性不同而有所區(qū)別的具體產(chǎn)品,是衡量產(chǎn)品組合各種變數(shù)的基本單位。(一)產(chǎn)品組合的概念(1)產(chǎn)品組合的寬度,是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品大類的數(shù)目。產(chǎn)品大類數(shù)目越大,表明產(chǎn)品組合的寬度越寬(或廣),反之亦然。(2)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度,是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品專案總數(shù)。(3)產(chǎn)品組合的深度,是指產(chǎn)品大類中產(chǎn)品專案的數(shù)目。產(chǎn)品大類中包含的產(chǎn)品專案越多,表明產(chǎn)品組合深度越深,反之亦然。(4)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,是指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷管道等方面的密切關(guān)聯(lián)程度。(二)產(chǎn)品組合的衡量第六章第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合(一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合,是指拓展產(chǎn)品組合的寬度,或增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,即在原有產(chǎn)品組合中,增加新產(chǎn)品大類和新產(chǎn)品專案。(二)縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合,是指減少原產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品專案。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí),從產(chǎn)品組合中剔除獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品專案,企業(yè)就可集中力量發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品專案,從而使企業(yè)總利潤(rùn)增加。(三)產(chǎn)品延伸1.產(chǎn)品延伸策略2.產(chǎn)品延伸的利與弊(四)產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線現(xiàn)代化,主要是指生產(chǎn)模式現(xiàn)代化。在某些情況下,儘管產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度都很恰當(dāng),但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)模式可能已經(jīng)過(guò)時(shí)。此時(shí)企業(yè)應(yīng)該考慮與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)拓創(chuàng)新,積極對(duì)產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造。四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第六章第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(一)全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品,是指運(yùn)用新一代科學(xué)技術(shù)革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品,也就是運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝、新材料等製造的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品具有明顯的新特徵和新性能,甚至能改變用戶或消費(fèi)者的生產(chǎn)方式或消費(fèi)方式。(二)縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合,是指減少原產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品專案。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí),從產(chǎn)品組合中剔除獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品專案,企業(yè)就可集中力量發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品專案,從而使企業(yè)總利潤(rùn)增加。(三)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品,是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、外觀、款式或包裝加以全面或局部改進(jìn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大,使用者易於接受。(四)新品牌產(chǎn)品新品牌產(chǎn)品,是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品稍加改變,突出某一方面的特點(diǎn)並使用新品牌後提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品。一般是企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)需要,仿製市場(chǎng)上暢銷產(chǎn)品而形成的產(chǎn)品。一、新產(chǎn)品的概念第六章第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)兩種途徑獲取新產(chǎn)品。收購(gòu)主要有三種形式,即收購(gòu)另一家企業(yè)、從其他企業(yè)購(gòu)買專利權(quán)、購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以採(cǎi)取兩種方式,即企業(yè)在自己的實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或委託研究機(jī)構(gòu)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司為企業(yè)開(kāi)發(fā)特定的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程一般由尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成新產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)行銷策略、營(yíng)業(yè)分析、新產(chǎn)品研製、市場(chǎng)試銷和批量上市八個(gè)階段構(gòu)成第六章第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略三、新產(chǎn)品的採(cǎi)用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的採(cǎi)用過(guò)程,客觀上存在一定的規(guī)律性。美國(guó)市場(chǎng)行銷學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例,總結(jié)出人們接受新產(chǎn)品的過(guò)程和一般規(guī)律,認(rèn)為新產(chǎn)品採(cǎi)用過(guò)程有五個(gè)階段階段內(nèi)容知曉消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所覺(jué)察,但缺少關(guān)於它的資訊興趣消費(fèi)者受激發(fā),尋找該新產(chǎn)品的資訊評(píng)價(jià)消費(fèi)者考慮試用該新產(chǎn)品是否明智試用消費(fèi)者小規(guī)模使用了該新產(chǎn)品,以改進(jìn)對(duì)其價(jià)值的評(píng)價(jià)採(cǎi)用消費(fèi)者決定經(jīng)常和全面採(cǎi)用該新產(chǎn)品第六章第三節(jié)產(chǎn)品生命週期策略一、產(chǎn)品生命週期的概念產(chǎn)品生命週期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命迴圈過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命週期一般由四個(gè)階段組成:導(dǎo)入期(或介紹期、引入期)、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。第六章第三節(jié)產(chǎn)品生命週期策略(一)導(dǎo)入期的特點(diǎn)一是顧客對(duì)產(chǎn)品不了解,只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買,產(chǎn)品銷售量較低;二是由於技術(shù)還不夠成熟,產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)且品質(zhì)不夠穩(wěn)定;三是成本高,銷售額增長(zhǎng)緩慢,企業(yè)利潤(rùn)少甚至虧損;四是企業(yè)還沒(méi)有建立起穩(wěn)定的分銷管道,或者說(shuō)分銷和促銷費(fèi)用較高;五是產(chǎn)品還沒(méi)有或只有較少的競(jìng)爭(zhēng)者。(二)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)一是消費(fèi)者已經(jīng)瞭解該產(chǎn)品,銷售量迅速增長(zhǎng);二是生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大,生產(chǎn)成本下降;三是已經(jīng)建立了比較穩(wěn)定的分銷管道,單位促銷費(fèi)用下降;四是利潤(rùn)快速增長(zhǎng);五是有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng),同類產(chǎn)品增多,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。(三)成熟期的特點(diǎn)一是產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢,逐步達(dá)到最高峰,然後緩慢下降;二是該產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從最高點(diǎn)開(kāi)始下降;三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn);四是絕大多數(shù)購(gòu)買為重複性購(gòu)買,只有少數(shù)後期首次購(gòu)買者進(jìn)入市場(chǎng);五是產(chǎn)品成熟期一般持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。(四)衰退期的特點(diǎn)一是產(chǎn)品銷售量急劇減少;二是該產(chǎn)品利潤(rùn)很低或?yàn)榱?甚至虧損;三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),或大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng);四是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。二、產(chǎn)品生命週期各階段的特點(diǎn)第六章第三節(jié)產(chǎn)品生命週期策略(一)導(dǎo)入期的行銷策略(1)快速撇脂策略。(2)緩慢撇脂策略。(3)快速滲透策略。(4)緩慢滲透策略。(二)成長(zhǎng)期的行銷策略(1)更好地創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值。(2)更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。(3)更好地宣傳產(chǎn)品的價(jià)值。(4)更好地傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。(三)成熟期的行銷策略1.市場(chǎng)改進(jìn)策略2.產(chǎn)品改進(jìn)策略3.行銷組合改進(jìn)策略(四)衰退期的行銷策略(1)繼續(xù)策略。(2)集中策略。(3)收縮策略。(4)放棄策略。三、產(chǎn)品生命週期各階段的行銷策略品牌策略第七章第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌決策第三節(jié)品牌管理第七章第一節(jié)品牌概述一、品牌的概念與內(nèi)涵品牌就是企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品相區(qū)別,而設(shè)定的名稱和標(biāo)誌的綜合。品牌創(chuàng)立的最初動(dòng)機(jī)就是便於消費(fèi)者區(qū)別。1.屬性。2.利益。3.價(jià)值。4.文化。5.個(gè)性。6.使用者品牌的核心價(jià)值是指品牌的內(nèi)核,是品牌資產(chǎn)的主體部分,是消費(fèi)者能夠明確、清晰地記住並識(shí)別的品牌的利益及個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至喜愛(ài)的一個(gè)品牌的主要力量。(一)品牌的定義(二)品牌的內(nèi)涵(三)品牌的核心價(jià)值第七章第一節(jié)品牌概述二、品牌的種類(二)根據(jù)品牌的本體特徵劃分(一)根據(jù)品牌的使用主體劃分(三)根據(jù)品牌的統(tǒng)分策略劃分(四)根據(jù)品牌的來(lái)源劃分(五)根據(jù)品牌的生命週期長(zhǎng)短劃分(六)根據(jù)品牌是否依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)而建立劃分(七)根據(jù)品牌的其他特徵劃分品牌的種類第七章第一節(jié)品牌概述識(shí)別功能是指品牌能夠儘快地幫助消費(fèi)者找到他所需要的產(chǎn)品,縮短消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力。品牌是一種無(wú)形的識(shí)別器,是企業(yè)和產(chǎn)品的“整體”概念。三、品牌的作用(一)識(shí)別功能品牌通過(guò)登記註冊(cè)後,受法律法規(guī)保護(hù),禁止他人非法利用,能有效地保護(hù)企業(yè)以及消費(fèi)者的權(quán)益。(二)維權(quán)功能(1)由於品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、特色、檔次的標(biāo)誌,容易引起消費(fèi)者的注意,滿足消費(fèi)者的需求,因此好的品牌容易贏得消費(fèi)者的選擇和厚愛(ài),實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的目的;(2)由於消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品,甚至認(rèn)牌購(gòu)買,這就促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理者更加關(guān)心品牌的形象,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,推陳出新,加強(qiáng)品質(zhì)和服務(wù)管理,提高其品牌的知名度、美譽(yù)度,使品牌走上良性