摘要：在鄉(xiāng)村振興背景下，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，農(nóng)業(yè)市場的競爭格局也隨之改變。市場在對綠色、健康、無公害的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增加的同時，市場競爭也進一步加劇。容縣特有的特產(chǎn)——沙田柚，也通互聯(lián)網(wǎng)平臺和技術(shù)實現(xiàn)了銷量帶動。文章通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前容縣沙田柚的互聯(lián)網(wǎng)營銷仍然存在一些問題。針對問題提出相應(yīng)對策：運用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新營銷方式；全產(chǎn)業(yè)鏈深度開發(fā)，打造金字品牌；優(yōu)化人才政策，吸引營銷人才；搭建市場樞紐，完善物流配送體系建設(shè)等。此外，通過創(chuàng)造消費者需求，提前占領(lǐng)市場，幫助容縣沙田柚產(chǎn)業(yè)提升品牌競爭力和經(jīng)營效益。關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；沙田柚；品牌營銷；營銷策略一、引言在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)推進的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)深入各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，推動了特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場競爭也逐步加劇。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，使得傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法完全適應(yīng)市場和消費者的需求。因此，營銷主體必須轉(zhuǎn)變觀念，與時俱進，才能在市場競爭中獲得優(yōu)勢、持續(xù)發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”對容縣沙田柚傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生了巨大的影響，對本地的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。尋找符合當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是容縣沙田柚品牌擺脫困境、提升競爭力的有效途徑。二、文獻綜述1.國內(nèi)研究綜述胡俊波（2011）認(rèn)為，當(dāng)前農(nóng)村電商企業(yè)面臨人才資源不足、資金短缺、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、品牌建設(shè)缺乏等問題。馬小紅（2016）認(rèn)為，要想快速發(fā)展，就需要持續(xù)提高產(chǎn)品品質(zhì)，找準(zhǔn)市場定位。曹九炎（2017）認(rèn)為，應(yīng)該把握目前的發(fā)展趨勢，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，將傳統(tǒng)的電商渠道和物流渠道結(jié)合起來，進行市場細(xì)分，對目標(biāo)群體進行全面的宣傳，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，并制定生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)，豐富農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。劉廣忠、楊春敏（2017）通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國大多數(shù)鄉(xiāng)村還處在互聯(lián)網(wǎng)通信初期；從整體上看，政府、企業(yè)、農(nóng)戶三方面是促進本地特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要力量，各方面相互配合，才能促進本地特色產(chǎn)品的發(fā)展。盧若宜（2018）闡述了以生產(chǎn)、加工、包裝、物流和消費為核心的地方特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷體系優(yōu)化改造，從而實現(xiàn)和推進整個產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。李佳等（2018）運用實證方法，比較了部分農(nóng)業(yè)商品的網(wǎng)上營銷和傳統(tǒng)的銷售模式，并從互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢和不足兩個角度探討了在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)加強的幾個問題。張莉（2020）通過對網(wǎng)絡(luò)的深入分析，提出應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)將農(nóng)業(yè)的各個環(huán)節(jié)進行集成，從而促進農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新銷售方式，使整個行業(yè)的服務(wù)體系更加健全。2.國外研究綜述Mesa等（2015）利用持續(xù)運用的方式，強化了本地農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)，促進了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。Kamble等（2020）認(rèn)為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展對延長產(chǎn)業(yè)鏈、擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、發(fā)揮規(guī)模化效應(yīng)是有利的，因此他們指出，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展必須要把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化做好，并加快第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的整合。Soucie（2010）認(rèn)為，供應(yīng)鏈管理是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一個重要環(huán)節(jié)，工業(yè)化的發(fā)展推動了以消費者決策需求為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，從而提升了農(nóng)業(yè)部門的效率和效益。Xiong（2021）認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興建立在產(chǎn)業(yè)興旺的基礎(chǔ)上，而產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵建立在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培育上；同時，他還對達州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及存在的問題進行了分析，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展主體在資金上的困難進行了分析，并從金融支持的角度，如培育和擴大農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、支持金融創(chuàng)新等方面，給出了相應(yīng)的政策建議。IlonaYasnolob等（2017）對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要構(gòu)成要素進行了論述，具體內(nèi)容如下：人員（人）、思想、資金以及文化。他們認(rèn)為要發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的作用，必須具備以下幾個方面的必要條件：角色和責(zé)任的分配、信息的有效傳播和靈活使用資源、定義所做決策的責(zé)任。三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下容縣沙田柚存在的營銷問題容縣是中國柚子的主產(chǎn)區(qū)之一，沙田柚的種植歷史可以追溯到20世紀(jì)60年代，目前已成為當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘奶厣a(chǎn)業(yè)之一。容縣沙田柚呈現(xiàn)梨的形狀，色澤橙黃，外皮很薄。從我國目前的柚類品種來看，容縣沙田柚是柚中佳品，有部分消費者認(rèn)為容縣沙田柚是“柚中之王”。為了掌握容縣沙田柚營銷存在的問題，文章對當(dāng)前容縣沙田柚的營銷情況進行了深入的調(diào)研。首先，了解有關(guān)問題，編寫一個全面的調(diào)查問卷；其次，通過線上問卷形式調(diào)查300人次，調(diào)查結(jié)束后，對調(diào)查結(jié)果進行了細(xì)致分析，獲得了225份有效問卷，有效率達到了75%；最后，歸納得出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下容縣沙田柚營銷存在的問題。1.網(wǎng)絡(luò)利用率低，營銷方式單一35%的被調(diào)查者經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買容縣沙田柚，31%的被調(diào)查者偶爾通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買容縣沙田柚，34%的被調(diào)查者在購買容縣沙田柚的過程中并沒有通過網(wǎng)絡(luò)的方式。由此可見，容縣沙田柚的網(wǎng)絡(luò)營銷仍然存在不足。通過查閱相關(guān)資料、實地考察及對容縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的調(diào)查得知，容縣沙田柚市場的主要經(jīng)營方式有批發(fā)、個體經(jīng)營和網(wǎng)上零售三種；各個方式占比如下：61%的批發(fā)方式、14%的個體經(jīng)營方式、25%的網(wǎng)上營銷方式?？梢娙菘h的市場仍然以批發(fā)經(jīng)營方式為主，網(wǎng)絡(luò)營銷的利用率較低。2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌建設(shè)效度差38%的被調(diào)查者表示了解容縣沙田柚的品牌情況，但是62%的被調(diào)查者對于容縣沙田柚的品牌信息并不知情。由此可見，容縣沙田柚的品牌建設(shè)存在較大的問題。在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行市場推廣，最主要的方式就是展示商品。通過產(chǎn)品圖片、標(biāo)題、賣點描述、產(chǎn)品評論、消費者問答等，讓消費者對產(chǎn)品有更多的認(rèn)識。由于生產(chǎn)分散，容縣沙田柚每批次供應(yīng)的產(chǎn)品無法保證品質(zhì)一致，從而影響了消費者的購物滿意度和品牌印象。從重視質(zhì)量的角度出發(fā)，針對容縣沙田柚的栽培已經(jīng)構(gòu)建了一套規(guī)范化的生產(chǎn)體系，并制定了一套質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)。然而，在對標(biāo)準(zhǔn)化栽培進行問卷調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)?shù)卮蟛糠稚程镨侄际窃谏狡律显灾驳?，機械化和規(guī)?；a(chǎn)成本較高，52.3%的農(nóng)戶對其規(guī)范化栽培的關(guān)注不夠。3.網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，沒有相應(yīng)的技術(shù)支撐要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就需要掌握相關(guān)技術(shù)的人員來進行專業(yè)的運營。結(jié)果顯示，在被調(diào)查企業(yè)中，78.6%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣人員所占比例不到5%；在網(wǎng)絡(luò)平臺上，有14.3%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣人員占比在5%～10%；只有7.1%的企業(yè)擁有超過10%的網(wǎng)絡(luò)推廣人員。網(wǎng)絡(luò)推廣工作需要專業(yè)人員，如文案、美工、攝影、軟件編輯等，具有此領(lǐng)域技術(shù)專長的人員薪酬相對要求較高。在容縣，即使經(jīng)營狀況較好的企業(yè)也不能長期承擔(dān)此項成本，導(dǎo)致容縣沙田柚網(wǎng)絡(luò)營銷人才極度匱乏。4.物流配送體系不完善在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，能否快速、準(zhǔn)確、完好地把貨物送到消費者手里至關(guān)重要，建立快捷高效的物流配送系統(tǒng)顯得尤為關(guān)鍵。目前，容縣沙田柚的物流和銷售系統(tǒng)已基本建成，“快遞到村”的服務(wù)系統(tǒng)將發(fā)揮支撐作用，但仍然不夠完善。一方面，物流企業(yè)和網(wǎng)點的數(shù)量都不多，僅郵政和順豐兩大快遞企業(yè)在容縣沙田柚生產(chǎn)基地設(shè)置了網(wǎng)點，沒有覆蓋到一些偏遠的地區(qū)；另一方面，配送效率低，所設(shè)服務(wù)網(wǎng)點專用車采取集中運送方式，上午采摘的沙田柚要等到晚上才能發(fā)貨，無法快速送達消費者手中。四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下容縣沙田柚營銷策略優(yōu)化1.運用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新營銷方式充分利用短視頻，定期制作容縣沙田柚宣傳內(nèi)容，在抖音、快手等平臺推銷容縣沙田柚，并要在內(nèi)容、形式等方面不斷創(chuàng)新。越是新奇或有故事性的內(nèi)容，越能吸引用戶的注意。目前在抖音上關(guān)于故事系列和美食的視頻是比較熱門的，話題討論度也比較高，給人留下的印象也比較深刻。可以深挖容縣沙田柚的特色，如可以利用其傳說故事來拍攝故事系列的視頻，把容縣沙田柚的各個產(chǎn)品當(dāng)作故事背景，吸引消費者自發(fā)參與活動，把自己拍攝的視頻或圖片上傳到抖音平臺，就會得到轉(zhuǎn)發(fā)、評論和再次傳播，消費者獲得被關(guān)注的滿足感，就能引導(dǎo)消費者實現(xiàn)深度體驗，吸引更多的人參與，獲得更多的關(guān)注和傳播。2.全產(chǎn)業(yè)鏈深度開發(fā)，打造金字品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者更容易被新的品牌資訊所吸引?？梢越柚W(wǎng)絡(luò)資訊，來剖析消費者對容縣沙田柚的預(yù)期，適時地加以修正，進而獲得網(wǎng)絡(luò)上更多消費者的認(rèn)同。農(nóng)業(yè)合作社要建立一個品牌發(fā)展體系，有相應(yīng)的資金用于品牌的建立和維護。地方各級政府部門要把農(nóng)戶的力量和資源整合起來，創(chuàng)建、發(fā)展具有本土特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。不斷地對容縣沙田柚的包裝進行改良，以符合產(chǎn)品特點、文化和消費者的審美為目標(biāo)。加大視頻短片生產(chǎn)投入，組建短片制作隊伍，拍攝與容縣沙田柚有關(guān)的視頻，提升和傳播品牌形象，促進消費升級。此外，通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品展示活動（如展會、特色農(nóng)產(chǎn)品競賽等），借助新的網(wǎng)絡(luò)平臺（如知乎、網(wǎng)易等），多渠道、高效率地進行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度；在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，政府部門可以大力培養(yǎng)和發(fā)展一批有一定影響力的龍頭企業(yè)，帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，為廣大消費者供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的整體形象和辨識度。3.優(yōu)化人才政策，吸引營銷人才國家推行“新農(nóng)村”發(fā)展，各地都參與到“引智之爭”中。為了讓那些想留下來的營銷人才安心工作，應(yīng)不斷優(yōu)化“招賢納士”的相關(guān)政策，以激勵他們發(fā)揮自己的專業(yè)才能。容縣的沙田柚相關(guān)企業(yè)要發(fā)展壯大，必須依靠網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人員。針對當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)缺乏專業(yè)營銷人員的情況，容縣沙田柚業(yè)商會要積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐碾娚唐髽I(yè)引入一批具有高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員；聘任具備電子商務(wù)大型團隊運作經(jīng)驗的專業(yè)經(jīng)理，提供具有競爭力的薪酬福利，為他們提供人才公寓，解決住房問題，同時解決其配偶就業(yè)和子女上學(xué)問題，從而吸引更多的高層次人才到容縣來發(fā)展。4.搭建市場樞紐，完善物流配送體系建設(shè)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)屬于大面積、高投入的系統(tǒng)性建設(shè)，僅靠鄉(xiāng)村本身的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)是無法實現(xiàn)的。因此，鄉(xiāng)村的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)必須由國家和相關(guān)部門牽頭，由國家作為主體，進行科學(xué)的規(guī)劃并制定相應(yīng)的政策和扶持方案，將國家的政策支持與市場經(jīng)濟進行有效的結(jié)合。由于沙田柚鮮果易腐爛，不易貯藏，若能運用采后冷藏技術(shù)，可以降低其損耗。針對不同的消費者，應(yīng)在市場上進行定位，并以高品質(zhì)和不敏感價格為目標(biāo)，采取冷藏式物流的物流配送系統(tǒng)；充分發(fā)揮縣供銷合作社出資的智能物流配送網(wǎng)絡(luò)的作用，購置智能配送服務(wù)，為果農(nóng)提供便捷的配送服務(wù)，提升容縣沙田柚的配送效率。經(jīng)營電商、微商的孩子只要在網(wǎng)上填好單號的資料，農(nóng)民在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中配送點、物流中心終端刷卡或輸入寄件代碼，就能完成相應(yīng)的物流指令。智能配送體系和智能配送終端將會逐漸形成“子女下單，果農(nóng)配送”的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，從而提升果農(nóng)的自主經(jīng)營能力和生產(chǎn)效益，擴大容縣沙田柚的電商市場。同時，借助郵政、順豐等快遞公司，以盒馬鮮生等為基礎(chǔ)，借助其自身成熟的物流系統(tǒng)，實現(xiàn)對沙田柚的終端銷售。與第三方物