“讓用戶可以方便地獲取有價(jià)值的信息和服務(wù)，才是網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓”。這是新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問提出“用戶體驗(yàn)”的基本思想。

互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有最具活力、最有針對性的消費(fèi)群體，同時(shí)由于其交互性強(qiáng)、信息容量大、易于精準(zhǔn)投放和衡量效果的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了時(shí)效性和縱深性的統(tǒng)一。而順應(yīng)這一趨勢，通過互動做好精準(zhǔn)營銷、創(chuàng)意營銷的態(tài)勢越發(fā)明顯。

突破傳統(tǒng)營銷模式

促進(jìn)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)提升

作為一種金融創(chuàng)新與科技創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物，網(wǎng)上銀行帶來的是金融業(yè)經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)運(yùn)作方式、經(jīng)營理念、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管等一系列重大變革。從單一的在線查詢賬戶余額、交易記錄、下載數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，到今天實(shí)現(xiàn)了幾乎可以說非常完善的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)功能，網(wǎng)上銀行正以驚人的速度發(fā)展，甚至已經(jīng)滲透到了銀行業(yè)務(wù)操作的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。

工行自1998年創(chuàng)建網(wǎng)站至今，經(jīng)過10多年的發(fā)展，其網(wǎng)站不但具備了內(nèi)容全面豐富、更新實(shí)時(shí)迅捷的各類金融市場資訊和理財(cái)相關(guān)服務(wù)，還可以為用戶提供賬戶管理、網(wǎng)上支付、股票買賣、基金投資等豐富便捷的金融服務(wù)，使工行網(wǎng)站成為不受時(shí)間、地域限制的一站式網(wǎng)上理財(cái)平臺。

為了打造集交易、營銷、資訊于一體的綜合性網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)平臺，該行網(wǎng)站不斷策劃推出一系列全新的金融理財(cái)頻道，由此聚集了廣泛而忠實(shí)的用戶群體。截至2009年一季度末，工行個(gè)人網(wǎng)上銀行和企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶數(shù)量已達(dá)到6196萬戶和159萬戶，電子銀行的交易額達(dá)到了32萬億元，占該行全部業(yè)務(wù)量比重的達(dá)到44.5%。其中，該行個(gè)人網(wǎng)上銀行交易額和交易筆數(shù)分別達(dá)到3.21萬億元和2.79億筆，較去年同期增長了84.6%和76.6%。

在國內(nèi)銀行業(yè)中，招商銀行并不具備網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)勢，無法通過密集的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋。因此，怎樣將信息更好地傳達(dá)給目標(biāo)客戶群體就顯得尤為重要。2005年，招商銀行在國內(nèi)首推針對大學(xué)生的信用卡產(chǎn)品——Young卡。從大學(xué)生到時(shí)尚女性，該行采用細(xì)分市場、區(qū)隔市場的方式，利用不同的產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)來吸引特定的族群。招行通過網(wǎng)絡(luò)與客戶建立更為直接、互動性更強(qiáng)的溝通，有效實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，促進(jìn)了對各細(xì)分市場的開拓。通過成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，該行信用卡的品牌形象已經(jīng)深入人心。而如今，招行的網(wǎng)絡(luò)營銷又有了更高的目標(biāo)——將網(wǎng)絡(luò)打造成客戶服務(wù)的核心平臺。

其實(shí)，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷也有與傳統(tǒng)營銷一致的規(guī)律可循，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的選擇尤為重要。首先，網(wǎng)站的用戶群要與企業(yè)推廣針對的目標(biāo)族群相符合。其次，網(wǎng)站要能夠提供好的創(chuàng)意，將自身的網(wǎng)絡(luò)資源與客戶的營銷活動緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動營銷。再次，網(wǎng)站應(yīng)具備良好的效果評估體系。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站能夠很好地做到以上三點(diǎn)，那么，他們提供的合作空間就會更加寬廣、更加靈活。通過創(chuàng)意與互動，網(wǎng)絡(luò)營銷才能夠真正地融入到目標(biāo)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中，這樣產(chǎn)生的效果是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告所無法比擬的。

跨行業(yè)聯(lián)動營銷

以用戶體驗(yàn)為本

對于銀行來說，隨著產(chǎn)品的日益完善，互聯(lián)網(wǎng)已不僅局限于作為宣傳推廣的渠道，更應(yīng)將其視為為客戶服務(wù)的重要組成部分，或是為客戶服務(wù)的主要平臺。面對激烈的金融競爭，如何把握消費(fèi)者心理、準(zhǔn)確定位網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而優(yōu)化服務(wù)方式、迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求和口味，是擺在當(dāng)前銀行業(yè)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)面前的一道課題。

為了把傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)以人們樂于接受的方式進(jìn)行推廣，各大銀行網(wǎng)站不斷推陳出新，越來越多地采用交互式營銷手段展開競爭，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，在強(qiáng)化原有銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，與更多的企業(yè)跨行業(yè)運(yùn)作，試圖開創(chuàng)一種全新的網(wǎng)絡(luò)合作營銷模式。前不久，中國民生銀行與小熊在線攜手，通過大型益智線上游戲“創(chuàng)智大富翁”活動的運(yùn)作，推廣該行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，就是一個(gè)互利共贏、新型網(wǎng)絡(luò)營銷的良好范例。

據(jù)活動主辦方介紹，“創(chuàng)智大富翁——2008民生銀行首屆網(wǎng)銀富翁大比拼活動”是由民生銀行與IT垂直門戶網(wǎng)站小熊在線制作的一款在線益智游戲。這一活動是以有獎游戲形式吸引玩家。玩家在這一虛擬股市游戲中，不僅可進(jìn)行趣味游戲，還可以在設(shè)計(jì)的幸運(yùn)轉(zhuǎn)輪、線上答題、下載宣傳Flash等環(huán)節(jié)中獲得獎勵，讓玩家以游戲這種輕松的形式了解各種網(wǎng)銀業(yè)務(wù)知識，既能感受到股市的緊張刺激，又能通過游戲積累財(cái)富。目前，隨著民生網(wǎng)銀大富翁活動的展開，已有越來越多的人到銀行柜臺開戶，辦理民生網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，這其中包括了很多最初只想嘗試游戲的用戶。這一活動使得玩家對于民生網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的便利性認(rèn)識逐漸加強(qiáng)，愿意繼續(xù)使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的人也越來越多了。

一位來自山東菏澤的網(wǎng)民玩家向記者表示：“大富翁是我們多年來熟悉的桌面游戲，而股市又是吸引人們注意力的地方，這兩者的結(jié)合，既刺激，又有動力，還可以通過自己的努力獲得獎勵。在這一過程中，不僅能接觸很多網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的新名詞，在不知不覺中也增長了自己對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的了解?！?/p>

據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場活躍付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)5510萬，市場收入規(guī)模已達(dá)55.14億元。研究發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品數(shù)量的豐富以及質(zhì)量的提升，市場用戶規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

有分析認(rèn)為，現(xiàn)今的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，還只是簡單地通過網(wǎng)絡(luò)向終端用戶介紹一些政策性的常識和提供營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的信息，或者是進(jìn)行一些名詞解釋，既缺乏互動性，也使用戶對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)提不起興趣。而將銀行業(yè)務(wù)與用戶感興趣的事物有機(jī)地結(jié)合的新網(wǎng)絡(luò)營銷方式，不僅可以增進(jìn)人們對于網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的了解，還影響和培養(yǎng)了潛在的客戶群體。可見，跨行業(yè)聯(lián)合模式創(chuàng)造了共享網(wǎng)絡(luò)資源平臺的格局，對銀行業(yè)提升網(wǎng)銀業(yè)務(wù)起到了良好的示范效應(yīng)。

5年之后的互聯(lián)網(wǎng)又會是什么樣？會不會又出現(xiàn)顛覆性的技術(shù)與創(chuàng)新？恐怕沒人敢下定論。但是我們?nèi)钥梢詮哪壳坝脩舻男枨蟪霭l(fā)，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展設(shè)定一些方向。因此，HelloKitty卡發(fā)行的同時(shí)，招商銀行就單獨(dú)建立了專題網(wǎng)站，將HelloKitty卡產(chǎn)品的申請、使用信息等放到了網(wǎng)上，同時(shí)也開展了一些線下的推廣方式進(jìn)行配合。從大學(xué)生到時(shí)尚女性，對于這些互聯(lián)網(wǎng)使用頻率較高的人群，招商銀行通過網(wǎng)絡(luò)與他們建立更為直接、互動性更強(qiáng)的溝通，有效實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，促進(jìn)了對各細(xì)分市場的開拓。創(chuàng)意和互動是\o"網(wǎng)絡(luò)營銷"網(wǎng)絡(luò)營銷的根本在國內(nèi)銀行業(yè)，招商銀行并不是網(wǎng)點(diǎn)最多的銀行，無法通過密集的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋。因此，怎樣將信息更好地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體就顯得尤為重要。金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用優(yōu)勢，及目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣給我們這樣的啟示：互聯(lián)網(wǎng)可以成為招商銀行信用卡營銷的重要平臺。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，在信用卡的申請過程中，由于缺少必要的了解，消費(fèi)者會存在很多顧慮，都需要進(jìn)行很多的解說工作。如招商銀行的HelloKitty卡產(chǎn)品，除了卡本身美觀之外，其他還有哪些功能、刷卡消費(fèi)有沒有回饋、安全性強(qiáng)不強(qiáng)等信息，都需要與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通。解決以上問題，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常適合的媒體。因此，HelloKitty卡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，選擇了與網(wǎng)易進(jìn)行獨(dú)家合作，以娛樂頻道作為時(shí)尚年輕人的主要召集平臺，并通過其他頻道的廣告，吸引盡可能多的年輕人關(guān)注和參與。由于建立了眾多的媒體接觸點(diǎn)，消費(fèi)者登陸網(wǎng)易便可以了解到HelloKitty卡的有關(guān)信息。通過鏈接進(jìn)入HelloKitty卡的專題網(wǎng)站，可以下載申請書，直接填寫后再回發(fā)，還可以在網(wǎng)上留下他們的聯(lián)系方式，讓銀行的服務(wù)人員和他們進(jìn)一步溝通。與傳統(tǒng)營銷一樣，進(jìn)行\(zhòng)o"網(wǎng)絡(luò)營銷"網(wǎng)絡(luò)營銷，對媒體的選擇非常重要，招商銀行在這方面有著自己的心得和體會。首先，網(wǎng)站的用戶群要與企業(yè)推廣針對的目標(biāo)族群相符合。像此次HelloKitty卡選擇與網(wǎng)易合作，就是因?yàn)榫W(wǎng)易擁有在年輕族群中最高的媒體到達(dá)率和偏好率，是名副其實(shí)的青年族群媒體之王，與HelloKitty卡的目標(biāo)族群非常的吻合。其次，網(wǎng)站要能夠提供好的創(chuàng)意，將自身的網(wǎng)絡(luò)資源與客戶的營銷活動緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動營銷。招商銀行在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體合作時(shí)，希望網(wǎng)站不僅只是把客戶當(dāng)作一個(gè)廣告主，而是能夠和客戶一起思考的合作伙伴。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有太多“互動”的內(nèi)容可以做，所以這中間需要適合的創(chuàng)意與之相配合。第三，網(wǎng)站應(yīng)具備良好的效果評估體系。對每次營銷活動所影響到的網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)民行為等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的統(tǒng)計(jì)分析，從基本的網(wǎng)頁流量到點(diǎn)擊率都有完整的數(shù)據(jù)，這些評估指標(biāo)都是客戶最關(guān)心的，也是考核\o"網(wǎng)絡(luò)營銷"網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站能夠很好地做到以上三點(diǎn)，那么，他們提供的合作空間就會更加寬廣、更加靈活。通過創(chuàng)意和互動，\o"網(wǎng)絡(luò)營銷"網(wǎng)絡(luò)營銷才可以真正地融入到目標(biāo)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中，這樣產(chǎn)生的效果是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告無法比擬的。讓網(wǎng)絡(luò)成為最主要的客戶服務(wù)平臺招商銀行在保持產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，一直非常注重網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用創(chuàng)新。從最早在國內(nèi)發(fā)行國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡，到如今推出針對特殊人群的個(gè)性化產(chǎn)品，如HelloKitty卡、Young卡、MSN迷你信用卡、聯(lián)名卡和白金卡等，產(chǎn)品線得到了極大豐富，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新也不斷向深層次發(fā)展。通過成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，招商銀行信用卡的品牌形象已經(jīng)深入人心。而如今，招商銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)有了更高的目標(biāo)——將網(wǎng)絡(luò)打造成客戶服務(wù)的核心平臺?，F(xiàn)在，招商銀行用戶對信用卡使用信息等的了解，大部分都已經(jīng)在網(wǎng)上進(jìn)行。近期有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，有30%～40%的信用卡用戶會通過網(wǎng)絡(luò)查詢自己的交易和還款等賬單信息。因此，對招商銀行來說，隨著信用卡產(chǎn)品的日益完善，互聯(lián)網(wǎng)已不僅局限于作為宣傳推廣的渠道，更將成為客戶服務(wù)的重要組成部分，甚至進(jìn)一步成為招商銀行最主要的客戶服務(wù)平臺。摘要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從很大程度上改變了人們生活工作的方式，也逐步改變了銀行業(yè)營銷的觀念和方式。商業(yè)銀行應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷意識，確定營銷策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)積極開展?fàn)I銷活動。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

我國的商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面已做了大量的工作，進(jìn)行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁開始，工行、農(nóng)行、建行、中信實(shí)業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業(yè)銀行都先后建立了自己的網(wǎng)站主頁，并不同程度地開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行開展網(wǎng)上金融服務(wù)已成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。但是，我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認(rèn)識并積極解決這些問題，才能更好地推動我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展。因此，迫切需要開展對商業(yè)銀行網(wǎng)上營銷策略的研究，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。本文在對我國商業(yè)銀行目前營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇進(jìn)行了初步探討。

一、我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善

2006年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第十八次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網(wǎng)民，占我國13億總?cè)丝诘?．4%；我國經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數(shù)已達(dá)3000萬人，即已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物；在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期。目前，我國正加快金融電子化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善，這為商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

(二)網(wǎng)上銀行取得了長足發(fā)展

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上銀行在我國取得了長足發(fā)展，快捷方便的網(wǎng)上交易越來越為人們所接受，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網(wǎng)站——“一網(wǎng)通”，同時(shí)推出了網(wǎng)上企業(yè)銀行和個(gè)人銀行服務(wù)，這是我國第一個(gè)網(wǎng)上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網(wǎng)上銀行服務(wù)系統(tǒng)”(OnlineBankingServicesSystem，OB-SS)；1998年，正式推出自己的網(wǎng)上銀行，并于3月完成了第一筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。中國建設(shè)銀行于1998年5月成立網(wǎng)上銀行項(xiàng)目組，經(jīng)過一年多的開發(fā)，于當(dāng)年8月推出自己的網(wǎng)上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網(wǎng)站與首都信息發(fā)展有限公司、中國企業(yè)網(wǎng)、北大方正、清華同方等四家企業(yè)作為首批B2B網(wǎng)上支付合作伙伴，在我國商業(yè)銀行向電子商務(wù)進(jìn)軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。2006年11月21日，興業(yè)銀行推出了目前國內(nèi)最先進(jìn)的網(wǎng)上國際業(yè)務(wù)平臺——興業(yè)單證通(EASYTRADE)，在業(yè)界更是引起不小的轟動。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國網(wǎng)上銀行開展交易性銀行業(yè)務(wù)的數(shù)量驟增，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量迅速增加，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類、服務(wù)品種也迅速增多。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)不健全

目前我國還沒有專門針對商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，而網(wǎng)上銀行的客戶范圍可以是全國甚至全球的，且網(wǎng)絡(luò)本身或者人為因素導(dǎo)致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實(shí)施監(jiān)管職能時(shí)，沒有可依據(jù)的法律條款，在具體的實(shí)施過程中也會遇到很多難以解決的問題。為了保障商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷健康有序的發(fā)展，制定電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、金融結(jié)算電子交易、電子合同等相關(guān)法律，顯得尤為迫切。

(四)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境有待加強(qiáng)

1．品牌形象沒有得到充分重視。營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁有市場必須首先擁有一個(gè)占市場優(yōu)勢的品牌。域名是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標(biāo)識，是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價(jià)值。但就目前的情況來看，我國的商業(yè)銀行還沒有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業(yè)銀行沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)域名作為互聯(lián)網(wǎng)上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；有的商業(yè)銀行各個(gè)分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立、推廣自己的網(wǎng)站，各分支行的網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于商業(yè)銀行整體品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用，不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果。

2．不能提供個(gè)性化的服務(wù)。向客戶提供個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)，但就目前情況來看，商業(yè)銀行不能利用網(wǎng)絡(luò)快捷、便利的特點(diǎn)及時(shí)、準(zhǔn)確地收集客戶的消費(fèi)信息，了解、把握客戶的個(gè)性化需求；同時(shí)，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)種類還比較單一，主要是業(yè)務(wù)介紹、賬務(wù)查詢等，網(wǎng)上結(jié)算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類上趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，在線服務(wù)水平比較低，交互性差，在服務(wù)的內(nèi)容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷方式?jīng)]有充分被利用。大多數(shù)商業(yè)銀行沒有充分運(yùn)用已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產(chǎn)品推介和促銷。有的銀行網(wǎng)站上竟然找不到郵箱地址、服務(wù)熱線、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁廣告等。這也說明我國商業(yè)銀行的主動營銷意識還有待于加強(qiáng)。

此外，我國的信用狀況不容樂觀，不管是企業(yè)還是個(gè)人普遍缺乏信用意識，信用的透明度低，信息不對稱，個(gè)人的消費(fèi)信用狀況長期空白。這些都會嚴(yán)重影響和制約我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。

二、我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

(一)銀行品牌形象策略

1．保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的重要問題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營銷成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無差異性，使客戶對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個(gè)銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)關(guān)注的問題。只有得到消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時(shí)，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)利的來源。2注意品牌保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌保護(hù)重點(diǎn)在于域名的保護(hù)。域名是銀行品牌的一部分，銀行應(yīng)該重視域名的保護(hù)，對域名的保護(hù)也是對傳統(tǒng)品牌形象的保護(hù)。一直以來，網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)是國內(nèi)商業(yè)銀行的軟肋。未來的競爭是品牌的競爭，上市后的國有商業(yè)銀行將會被完全推向更大的市場，面臨更激烈的競爭，這時(shí)商業(yè)銀行自身的品牌保護(hù)與推廣尤其重要。用客戶喜愛的域名可以鞏固目標(biāo)市場，確保品牌在市場中的權(quán)益，同時(shí)能夠展現(xiàn)其網(wǎng)上形象的特色。對于我國各大商業(yè)銀行來說，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛注冊并啟用中文域名，網(wǎng)絡(luò)用戶只要在地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行．cn”、“建設(shè)銀行．cn”等，便可以直達(dá)各大銀行網(wǎng)站。同時(shí)，各大銀行還采取了多個(gè)域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊了多個(gè)與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達(dá)一百多個(gè)，比如交通銀行。

(二)產(chǎn)品個(gè)性化策略

銀行業(yè)必須由“產(chǎn)品中心主義”向“客戶中心主義”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求期望越來越高，迫使商業(yè)銀行必須從客戶需求出發(fā)，為客戶提供“量身訂做”的個(gè)性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。銀行必須將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，了解、分析、預(yù)測、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產(chǎn)品，從而獲取金融服務(wù)附加價(jià)值。

1．加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn)品個(gè)性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時(shí)了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個(gè)性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個(gè)方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對公服務(wù)，可以使企業(yè)通過因特網(wǎng)隨時(shí)了解到財(cái)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)情況，及時(shí)調(diào)度資金，實(shí)現(xiàn)資金利用效益最大化；個(gè)人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動轉(zhuǎn)賬、財(cái)務(wù)分析和自動繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對股民，使之可以隨時(shí)隨地在任何一臺上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費(fèi)結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購物、付費(fèi)、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2．提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時(shí)，及時(shí)通過顧客指定的手機(jī)短信、E-mail或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團(tuán)提供融資財(cái)務(wù)顧問服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。

3．多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會。產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客對產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，無須言語即可讓顧客體會到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計(jì)。產(chǎn)品體驗(yàn)也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)銀行可以聽到顧客對產(chǎn)品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。

(三)“多渠道并存”策略

1．銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道緊密結(jié)合起來，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的