本文格式為Word版下載后可任意編輯和復制第第頁加多寶成功營銷案例

背景介紹加多寶涼茶營銷案例分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為聞名。王老吉涼茶創(chuàng)造于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的腳印?????遍及世界各地。20世紀50年月初由于政治緣由，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，進展為今日的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司全部；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人供應配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下快速成長，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂，成為中國飲料第一罐，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對紅罐王老吉商標的爭奪。2022年，廣藥集團開頭與鴻道集團交涉，認定王老吉品牌為國有資產(chǎn)，為防止國有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權；2022年廣藥集團啟動法律程序，申訴2022-2022年期間與鴻道集團簽訂的補充協(xié)議無效，品牌使用權在2022年停止。經(jīng)過將近兩年的申訴與調(diào)解，2022年5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標，王老吉品牌回歸廣藥集團。

在某種程度上來說，王老吉品牌的出名得力于加多寶公司的營銷手段，可以使涼茶這種處于尷尬地位的飲品躋身于列強林立的飲料市場?？煽诳蓸?，百事可樂，娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一，匯源這些品牌在市場的占有率上遠遠優(yōu)于加多寶，可以把品牌運行的全國知名，自然也有把握在失去王老吉品牌后快速建立一個有價值的品牌。

1產(chǎn)品概況

對于王老吉，是涼茶還是飲料？消費者的認知特別模糊。假如王老吉連續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承祛火的功效，但除廣東以外的消費者對涼茶的認知卻知之甚少；假如王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，根據(jù)良藥苦口的傳統(tǒng)思想，祛火的藥力不足。2022年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。進展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)覺，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必需克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)連續(xù)成長的障礙。

產(chǎn)品定位不清

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能常常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順當?shù)刈審V東人接受它作為一種可以常常飲用的飲料，因此銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)分，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料的面孔，讓消費者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認知陷入混亂。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南（主要是溫州、臺州、麗水三地），消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔憂，紅罐王老吉可能會成為來去匆忙的時尚，猶如當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消逝的干潔凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)亟需通過廣告供應一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)分開來。

市場狹小

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻消失“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們常常泡熱茶”這些看法。對“涼茶概念”進行訓練明顯費用驚人。而且，內(nèi)地消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。假如放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，假如加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永久走不出飲料行業(yè)“列強”的陰

影。這導致紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

概念不明

加多寶當時在電視上的廣告主題并不突出，上面的這則廣告可以用于任何的飲料，完全不能體現(xiàn)加多寶的特別品牌價值。為什么前期這樣的推廣可以讓紅罐王老吉存活下來并且還有所增長。首先是國內(nèi)市場并不非常健全，涼茶市場上存在很大的空白。紅罐王老吉就填補了這一空白，所以初期可以賺取肯定的利潤，而后期要把企業(yè)做大，做成肯定規(guī)模就受到了很大的限制。必需給消費者一個清楚的概念，為什么要買你的產(chǎn)品。

2SWOT分析以及策略

對這一階段的紅罐王老吉進行SWOT分析。加多寶的主要優(yōu)勢是王老吉品牌是廣東地區(qū)的老品牌，具有較高的認知度，同時市場上在“降火”的功能飲料上存在空白。依據(jù)切割理論，單切出一片新市場--罐裝涼茶飲料市場，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶進展的機遇?？煽诳蓸非捌谥皇亲鲆环N止咳糖漿，但是經(jīng)過產(chǎn)品定位包裝過后就變成了一種碳酸飲料。整個銷售的狀況立馬好轉，以至于成為全球銷量第一的飲料。產(chǎn)品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關重要。

2022年1月17日市場調(diào)查公司向成美和加多寶公司提交了第一階段消費者調(diào)查數(shù)據(jù)報告。調(diào)查結果顯示紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶存在相像的社會特征，主要是年齡上與一般飲料消費者存在差異，15-20歲的用戶明顯較少。另外，調(diào)查發(fā)覺三個城市消費者對紅罐王老吉的認知存在明顯差異，詳細為：

1.廣州消費者對王老吉品牌的認知度為97%，而對紅罐王老吉的認知度為87%，即部分消費者知道王老吉而不知道紅罐王老吉；深圳消費者對王老吉和紅罐王老吉的認知度全都，均為86%；溫州消費者對王老吉和紅罐王老吉的認知度全都，均為84%。這顯示深圳和溫州的消費者可能對王老吉品牌的認知主要源自紅罐王老吉；

2.廣州消費者中飲用過紅罐王老吉的僅占42%，比例明顯低于深圳（80%

）和溫州

（78%）；

3.半年內(nèi)飲用過紅罐王老吉的比例也存在明顯差異，廣州為14%，深圳55%，溫州59%。

4.在飲用紅罐王老吉的場合/境況的討論發(fā)覺，廣州消費者最多是在身體不舒適時飲用，占了56%，其次是口渴時飲用，占41%；深圳消費者最多是在口渴時飲用，占73%，其次是身體不舒適時飲用，占37%；溫州消費者最多是在親朋好友聚會時飲用，占72%，其次是口渴時飲用，占51%，而身體不舒適時飲用的僅占2%；

5.紅罐王老吉的替代產(chǎn)品，即假如沒有紅罐王老吉，選擇什么代替？廣州消費者主要在其他涼茶中選擇，最多的是黃振龍涼茶和夏桑菊，而深圳和溫州消費者主要在可樂、茶飲料等一般飲料中選擇。

當時王老吉的消費者主要在廣東和浙南一帶，他們對王老吉紅罐涼茶的認知主要是在吃上火的食物的時候喝點涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費者盡情享用美食的心理安慰。在消費者對王老吉已有認知的基礎上，分析市場，對市場進行細分，找出切入點。分析競爭產(chǎn)品，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，確定產(chǎn)品定位概念，并進行宣揚推廣。王老吉的直接競品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌。另一方面，與王老吉競爭的飲料市場多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在預防上火的罐裝飲料。

3廣告以及品牌宣揚

為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價來看，王老吉廣告投入由2022年的四百多萬元增長到2022年三十多個億，十年間實現(xiàn)近八百倍的增長；這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費。電視廣告在內(nèi)容上選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們在快樂享受上述活動的同時，

紛紛暢飲紅罐王老吉。

而廣告語結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱不用可怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了掩蓋全國的央視和上星衛(wèi)視，依據(jù)投放額可以看出，2022年-2022年期間，投放量最高的是中央1套（綜合頻道），其次是中央5套（體育頻道），再次是幾大衛(wèi)視，也