廣告學(xué)（二）年月真題

00853201610

1、【單選題】1.最早面向公眾（消費(fèi)者）傳播廣告信息的載體是

廣播

戶外媒介

A:

電視

B:

報紙

C:

答D:案：D

解析：報紙是最早面向公眾(消費(fèi)者)傳播廣告信息的載體,現(xiàn)在也仍是被經(jīng)常運(yùn)用的廣告

媒體之一。P114

2、【單選題】店內(nèi)懸掛物，櫥窗和柜臺的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體

物，或散發(fā)單張的海報等，都屬于

戶外廣告

直銷廣告

A:

銷售點(diǎn)或銷售現(xiàn)場廣告

B:

特殊廣告

C:

答D:案：C

解析：凡在商店、建筑物內(nèi)外，所有展示商品信息、招彼顧客、營造銷售氣氛、促進(jìn)銷售

的廣告信息傳播即是銷售點(diǎn)廣告，包括提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志

等。店內(nèi)懸掛物，櫥窗和柜臺的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或

散發(fā)單張的海報等，都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場廣告，簡稱POP(PointofPurchase)

廣告。P121

3、【單選題】世界上最早的廣告法出自

英國

美國

A:

法國

B:

荷蘭

C:

答D:案：A

解析：1614年，英國通過一項(xiàng)法律，對戶外廣告的大小和設(shè)置的位置作出規(guī)定，這可看做

是世界上最早的廣告法。P41

4、【單選題】我國對廣告代理費(fèi)主要實(shí)行

行業(yè)協(xié)會定價

自行協(xié)調(diào)定價

A:

備案價格

B:

國家定價

C:

答D:案：D

解析：對廣告代理費(fèi)主要實(shí)行國家定價管理，其標(biāo)準(zhǔn)是法定的、全國統(tǒng)一的。P220

5、【單選題】媒體策劃的實(shí)質(zhì)是

與媒體之間溝通費(fèi)用問題

確定媒體的選擇方案

A:

如何經(jīng)營媒體

B:

為媒體的優(yōu)化發(fā)展制訂對策

C:

答D:案：B

解析：媒體策劃的實(shí)質(zhì),是確定媒體的選擇方案。P135

6、【多選題】廣告的目標(biāo)受眾主要有

一般消費(fèi)者

組織市場中的機(jī)構(gòu)代表

A:

時尚群體

B:

商品經(jīng)銷中的采購決策人

C:

對商品有意向的群體

D:

答E:案：ABD

解析：廣告的特性之一，就是其傳播對象具有選擇性。也就是說，要根據(jù)廣告目標(biāo)的要

求，來確定某項(xiàng)廣告活動特定的訴求對象。就商業(yè)廣告來說，廣告的目標(biāo)受眾主要有三種

類型：（1）一般消費(fèi)者。（2）組織市場中的機(jī)構(gòu)代表。（3）商品經(jīng)銷中的采購決策

人。P154

7、【多選題】購買決策過程一般包括

引起需要

收集信息

A:

評價方案

B:

決定購買

C:

購買后行為

D:

E:

答案：ABCDE

解析：購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購買后行為五個

階段構(gòu)成，但有時消費(fèi)者會跳過或顛倒某些階段。分析消費(fèi)者的購買決策過程，同樣有

助于廣告戰(zhàn)略和策略的制訂。P163

8、【多選題】8.消費(fèi)者的意志過程的基本特征是

有明確的購買目的

興趣愛好特定指向

A:

排除干擾、克服困難的過程

B:

對新商品的期待和擔(dān)心產(chǎn)生的矛盾

C:

對舊商品品牌的保持度有一定持續(xù)

D:

答E:案：AC

解析：消費(fèi)者的意志過程有兩個基本的特征。（1）有明確的購買目的。（2）是排除干

擾、P168

9、【多選題】按照影響程度和表現(xiàn)形式，廣告效果包括

狀態(tài)變化效果

認(rèn)知效果

A:

到達(dá)效果

B:

心理變化效果

C:

促進(jìn)購買效果

D:

答E:案：BCDE

解析：廣告經(jīng)由媒介與消費(fèi)者接觸，會對消費(fèi)者產(chǎn)生各種影響，并引起消費(fèi)者的各種變

化。按照影響程度和表現(xiàn)形式，廣告效果又可分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果

和促進(jìn)購買效果。P175

10、【多選題】10.廣告的基本功能主要是

宣傳商品特性，推廣產(chǎn)品

提高企業(yè)和商品的知名度，樹立形象

A:

服務(wù)社會，造福消費(fèi)者

B:

促進(jìn)文化繁榮

C:

擴(kuò)大銷售增加利潤

D:

答E:案：BE

解析：廣告的基本功能，可以歸納為兩個方面：一是提高企業(yè)和商品的知名度，樹立形

象；二是擴(kuò)大銷售，增加利潤。P187

11、【問答題】21.簡要闡述整合營銷傳播理論的內(nèi)容。

答案：(1)整合營銷傳播理論是企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各

種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而

建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。（2分）(2)西方學(xué)者歸納出企業(yè)經(jīng)常采用的四

種整合層次：統(tǒng)一形象、一致聲音、好聽眾與世界級公民。國內(nèi)學(xué)者概括為：以消費(fèi)者和

品牌之間的關(guān)系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。

（2分）(3)整合營銷傳播的目標(biāo)就是加強(qiáng)企業(yè)顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而

培養(yǎng)品牌忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。（1分）(4)整合營銷傳播是一個過程，傳播是成為營

銷組合中的驅(qū)動性力量，為了實(shí)現(xiàn)傳播活動的完整以便產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為

政的內(nèi)部部門以及與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧，以達(dá)到良好的整體傳

播效果。（1分）

12、【問答題】22.簡述廣告學(xué)的性質(zhì)。

答案：(1)科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。廣告既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。（2分）(2)既是

營銷學(xué)也是傳播學(xué)，整合營銷傳播理論使得廣告被視為一種營銷傳播。（2分）(3)既是人

文學(xué)科也是社會科學(xué)。廣告學(xué)必須揭示廣告活動中的規(guī)律以指導(dǎo)實(shí)踐；采用實(shí)證方法，保

證廣告活動的準(zhǔn)確性和有效性。（2分）

13、【問答題】23.簡述廣告媒體策劃的內(nèi)容。

答案：(1)傳播對象。廣告活動針對誰而展開，廣告信息傳播的目標(biāo)對象是誰，這是媒體

策劃時首先要明確的內(nèi)容。（2分）(2)溝通渠道。這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣

告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。（2分）(3)

何時進(jìn)行、如何進(jìn)行。主要是策劃如何運(yùn)用已經(jīng)選定的媒體，考慮推出廣告的時間和方

式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。(1分）(4)制訂和分配預(yù)算。通常廣

告預(yù)算是確定的，媒體策劃要在廣告預(yù)算費(fèi)用允許的條件下進(jìn)行。（1分）

14、【問答題】24.簡述廣告運(yùn)作流程中廣告文案的作用。

答案：(1)傳達(dá)廣告信息；（2分）(2)表達(dá)廣告創(chuàng)意；（2分）(3)塑造品牌形象和企業(yè)

形象；（1分）(4)限定廣告畫面的內(nèi)涵。（1分）

15、【問答題】25.簡述實(shí)行廣告代理制的條件。

答案：(1)完善市場經(jīng)濟(jì)壞境；（1分）(2)成熟的廣告市場環(huán)境；（1分）(3)廣告公司

的全面代理能力與綜合實(shí)力。具體包括廣告公司的代理資格、代理能力、管理機(jī)制和經(jīng)濟(jì)

實(shí)力。(4分）

16、【問答題】26．某知名國際電腦品牌計(jì)劃推出一款針對青年白領(lǐng)辦公學(xué)習(xí)和日常生活使

用的電腦，如果你是該公司廣告部門的工作人員，現(xiàn)準(zhǔn)備廣告推廣前在青年白領(lǐng)中間以問卷

的形式開展調(diào)查。請結(jié)合所學(xué)廣告運(yùn)作的相關(guān)知識，設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。

答案：(1)廣告運(yùn)作中的市場調(diào)查概括起來主要有計(jì)劃準(zhǔn)備階段、調(diào)查實(shí)施階段和分析報

告階段。題目中所設(shè)情境顯然屬于計(jì)劃準(zhǔn)備階段。該過程中基本流程大體上是：A、定義

問題和確定研究目標(biāo)；B、調(diào)查方案設(shè)計(jì)；C、研討、確定調(diào)查計(jì)劃；D、問卷設(shè)計(jì)定義、

研討和確認(rèn)問卷；E、抽樣設(shè)計(jì)。（8分）(2)設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷：（12分）如：本調(diào)查問

卷面向的人群主要是18-30歲的青年白領(lǐng)。以下是需要了解的問題：1）你的年齡……2)

你的工作年限……3)你的工作年收入范圍……(略)

17、【填空題】11.根據(jù)信息存留時間的長短劃分，廣告媒體可分為瞬時性媒體、______媒

體、長期性媒體。

答案：短期性

18、【填空題】12.廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能可劃分為廣告代理公司、廣告制作公

司、______。

答案：媒介購買公司

19、【填空題】13.廣告管理法規(guī)具有目的性、______、概括性、強(qiáng)制性、穩(wěn)定性五個特

點(diǎn)。

答案：規(guī)范性

20、【填空題】14.廣告通過有關(guān)媒體傳播所獲得的總效果是指______，它是各次廣告?zhèn)鞑?/p>

觸及人數(shù)比例的總和。

答案：毛感點(diǎn)

21、【填空題】15.運(yùn)用媒體傳遞廣告信息主要有兩種方式：單個媒體的運(yùn)用和______。

答案：進(jìn)行媒體組合

22、【名詞解釋】16.廣告運(yùn)作

答案：指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。是廣告主體的主要行為。在廣

告運(yùn)作中，廣告主、廣告代理公司和廣告媒介這些廣告主體之間體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，

分別承擔(dān)不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運(yùn)作模式。(4分）

23、【名詞解釋】17.廣告產(chǎn)業(yè)

答案：是以廣告為門職業(yè)，專門接受客戶委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。其基本特征表

現(xiàn)在它能夠在有形產(chǎn)品和文化精神等無形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中獲取經(jīng)濟(jì)效益。（4分）

24、【名詞解釋】18.廣告團(tuán)體

答案：指廣告行業(yè)組織，是由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究和廣告教育，或其他與廣告業(yè)有密

切關(guān)系的組織和人員自愿聯(lián)合組成，如廣告協(xié)會、廣告同業(yè)公會、廣告聯(lián)合會等。（4

分）

25、【名詞解釋】19.點(diǎn)擊率

答案：指網(wǎng)站頁面上某一