嗶哩嗶哩盈利模式分析1緒論 61.1研究背景及意義 61.1.1研究背景 61.1.2研究意義 61.2研究方法 72相關(guān)概述與理論基礎(chǔ) 82.1盈利模式 82.1.1盈利模式的定義 82.1.2盈利模式的構(gòu)成要素 82.1.3盈利模式的財(cái)務(wù)評價(jià) 92.2嗶哩嗶哩簡介 102.2.1嗶哩嗶哩企業(yè)介紹 102.2.2嗶哩嗶哩企業(yè)文化 112.2.3嗶哩嗶哩經(jīng)營現(xiàn)狀 113嗶哩嗶哩盈利模式分析 133.1嗶哩嗶哩盈利模式概況 133.2嗶哩嗶哩盈利模式構(gòu)成要素分析 143.2.1利潤對象——目標(biāo)市場定位與細(xì)分 143.2.2利潤點(diǎn)——市場業(yè)務(wù)拓展 143.2.3利潤杠桿——關(guān)聯(lián)活動(dòng) 163.2.4利潤屏障——核心競爭力 163.2.5利潤源——銷售收入 173.3盈利能力分析 193.3.1游戲業(yè)務(wù) 143.3.2直播與增值業(yè)務(wù) 153.3.3廣告業(yè)務(wù) 153.3.4電商及其他收入 164嗶哩嗶哩盈利模式存在的問題 244.1利潤對象價(jià)值觀影響問題 244.2政府整改宏觀風(fēng)險(xiǎn) 244.3企業(yè)營業(yè)收入過于依賴動(dòng)漫和游戲業(yè)務(wù) 254.4潛在的高昂運(yùn)營成本 265嗶哩嗶哩盈利模式優(yōu)化建議 275.1堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，杜絕不良思想傳播 275.2優(yōu)化戰(zhàn)略布局 275.3完善平臺監(jiān)管 275.4升級內(nèi)部管理審核系統(tǒng) 286結(jié)論 29參考文獻(xiàn) 301緒論8背景及意義1.1.1研究背景嗶哩嗶哩是國內(nèi)與ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作相關(guān)的彈幕類視頻分享網(wǎng)站，是中國年輕一代高度聚集的二次元文化交流社區(qū)和視頻平臺，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建，經(jīng)過十年多的發(fā)展，圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容，構(gòu)建出一個(gè)擁有良好氛圍，主要針對青少年的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，并于2018年3月28日，嗶哩嗶哩在美國納斯達(dá)克上市，這是我國第一家在美國納斯達(dá)克上市這也引起行業(yè)里其他資本的注意，開始紛紛布局“二次元”市場，并效仿相關(guān)企業(yè)盈利模式進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著二次元文化的發(fā)展和需求持續(xù)，2020年，包括80后、90后和00后在內(nèi)，我國泛二次元的用戶達(dá)到了9100萬，這將是一個(gè)巨大的潛在市場。嗶哩嗶哩已經(jīng)用短短幾年時(shí)間位列24歲及以下年輕用戶偏愛的APP榜首。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，嗶哩嗶哩目前一季度平均月活躍用戶達(dá)到8500萬人，移動(dòng)平均月活躍用戶達(dá)到7140萬，分別較去年同期增長30%和39%。嗶哩嗶哩第二季度平均月付費(fèi)用戶為300萬人，較去年同期增長177%。并且隨著自媒體文化的流行和壯大，越來越多的年輕人喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺上找相同興趣愛好者進(jìn)行分享交流，所以對像嗶哩嗶哩此類的視頻交流平臺需求很大。而嗶哩嗶哩也緊緊抓住機(jī)遇，把ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）此類深受當(dāng)代青年人喜愛的文化領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)平臺緊密聯(lián)系起來，創(chuàng)建新的企業(yè)盈利模式，不斷吸引著越來越多的興趣愛好者來到平臺進(jìn)行觀看、分享與消費(fèi)從而催生嗶哩嗶哩公司開展販賣周邊、up主直播、廣告等創(chuàng)造出巨大經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)模式[1]。1.1.2研究意義嗶哩嗶哩網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展至今月活量已經(jīng)超過了1個(gè)億，但是依舊出現(xiàn)連年虧損的狀況，近期由于政府出臺監(jiān)管暫停游戲版權(quán)號和備案審批等整改市場細(xì)則，造成嚴(yán)重宏觀風(fēng)險(xiǎn)，使許多游戲公司市值大幅度縮水，市場對此類公司發(fā)展前景表現(xiàn)出擔(dān)憂。嗶哩嗶哩也同時(shí)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損現(xiàn)象，旗下手游業(yè)務(wù)從79.38%縮減至76.92%，也暴露出過于依靠ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲）為主打業(yè)務(wù)的嗶哩嗶哩存在的風(fēng)險(xiǎn)和漏洞。因此，在如今新媒體視頻平臺快速發(fā)展壯大的背景下，對作為行業(yè)創(chuàng)新者嗶哩嗶哩企業(yè)盈利模式的效果和影響的研究將成為當(dāng)下研究的重中之中。（1）幫助企業(yè)系統(tǒng)認(rèn)識到自己盈利能力現(xiàn)狀，挖掘獲利能力較弱的問題根源，捋清束縛其盈利能力提高的深層次的原因。助力企業(yè)及時(shí)意識到自己的問題，拓寬自己的盈利渠道，加快自身的轉(zhuǎn)型與升級。（2）對嗶哩嗶哩企業(yè)盈利能力進(jìn)行分析，對同行業(yè)其他公司進(jìn)行啟示，力求為其分析研究自身企業(yè)盈利模式提供新方向。同時(shí)對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺企業(yè)改善和提高自身盈利能力提供參考意見。1.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，利用中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等平臺，選取與本文相關(guān)的文獻(xiàn)，在海量閱讀的基礎(chǔ)上總結(jié)學(xué)者觀點(diǎn)，拓寬研究思路，彌補(bǔ)自身不足。（2）案例分析法。通過分析嗶哩嗶哩企業(yè)盈利案例，找到存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上提出應(yīng)對策略，達(dá)到實(shí)踐與理論想結(jié)合，使得探討嗶哩嗶哩機(jī)遇與挑戰(zhàn)研究具有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。（3）數(shù)據(jù)分析法。研究嗶哩嗶哩與其他同行業(yè)競爭公司的相關(guān)數(shù)據(jù)，量化相關(guān)指標(biāo)，利用Excel和SPSS等數(shù)據(jù)分析軟件形成數(shù)據(jù)分析表格，對相關(guān)數(shù)據(jù)開展研究。分析嗶哩嗶哩當(dāng)前企業(yè)盈利狀況，為相關(guān)建議和對策提供實(shí)際依據(jù)。（4）橫向分析法。對同一時(shí)期數(shù)據(jù)資料進(jìn)行橫剖研究，探討社會(huì)現(xiàn)象在特定時(shí)期對企業(yè)相關(guān)影響程度。并和抖音、快手、優(yōu)酷等同期同行業(yè)競爭企業(yè)在凈利潤、主營收入增長率等方面進(jìn)行差異對比，對嗶哩嗶哩企業(yè)盈利模式進(jìn)行有效分析。2相關(guān)概述與理論基礎(chǔ)2.1盈利模式2.1.1盈利模式的定義在研究了國內(nèi)外專家學(xué)者對于盈利模式的定義以后，筆者歸納要點(diǎn)，認(rèn)為盈利模式是對企業(yè)經(jīng)營要素進(jìn)行價(jià)值識別和對應(yīng)管理，在企業(yè)經(jīng)營過程中找到盈利機(jī)會(huì)，提升自身競爭力，探求企業(yè)利潤來源、生產(chǎn)過程以及產(chǎn)出方式等一系統(tǒng)商業(yè)流程的盈利方法。企業(yè)盈利模式是企業(yè)通過自身以及相關(guān)利益者資源的整合，以市場需求為導(dǎo)向，對資源再投資分配，進(jìn)而使自身利潤和價(jià)值全面提升的企業(yè)管理方式。盈利模式作為一個(gè)企業(yè)的決定性因素，起到了企業(yè)在明確戰(zhàn)略定位和經(jīng)營方式之后，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化并解決成本和利潤分配等問題的作用。2.1.2盈利模式的構(gòu)成要素盈利模式實(shí)際上是商業(yè)模式的一部分，是一個(gè)隨著企業(yè)發(fā)展而不斷產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)。它需要各種構(gòu)成要素之間有效的相互配合，這樣才可以產(chǎn)生良性的企業(yè)盈利模式，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。本文參考了國內(nèi)外普遍對企業(yè)盈利模式的研究，并認(rèn)為可以將盈利模式的構(gòu)成的基本要素分為五大部分：盈利對象、盈利點(diǎn)、盈利杠桿、盈利屏障和盈利來源。五大基本要素可謂環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)產(chǎn)生問題都可能會(huì)讓企業(yè)盈利模式失效。只有各個(gè)部分相輔相成，才能取得擁有充滿持久力和活力的企業(yè)盈利模式。第一部分是盈利對象，是指企業(yè)為其提供價(jià)值服務(wù)的消費(fèi)群體，簡單來說就是企業(yè)可以從什么身上獲取利潤，嗶哩嗶哩是新媒體分享平臺，作為新興行業(yè)是具有一定特殊性的，主要針對的消費(fèi)群體是九零年代和零零年代出生的青少年。通過對具體年齡階層顧客喜好研究，找出主要以及潛在客戶，從而為有價(jià)值的用戶提供相應(yīng)服務(wù)。[4]第二部分是盈利點(diǎn)，主要是指企業(yè)可以提供帶來營業(yè)收入產(chǎn)品或者服務(wù)。企業(yè)的盈利點(diǎn)是自身競爭力的體現(xiàn)，需要針對自身企業(yè)的目標(biāo)盈利對象做出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃，從而增加目標(biāo)消費(fèi)群體對企業(yè)的粘性，維持更長久的商業(yè)關(guān)系。第三部分是利潤杠桿，主要是指企業(yè)以“以小博大”的方式撬動(dòng)利潤的方法。以有效的工具或者或方式，更好地吸引到潛在消費(fèi)者，而達(dá)到增加利潤的目的。良好的利潤杠桿，可以使可以讓企業(yè)的營業(yè)流程簡化，針對用戶增加產(chǎn)品的質(zhì)量，提升消費(fèi)者對所提供服務(wù)的體驗(yàn)感。尤其在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，虛擬媒體平臺帶來的流量和關(guān)注度所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已經(jīng)成為重要的商業(yè)模式，也越來越體現(xiàn)出利潤杠桿的重要性。第四部分是利潤屏障，主要是指為了防止企業(yè)競爭對手搶占自身市場份額的手段方法，也可以說是企業(yè)核心競爭力的一種表現(xiàn)。包括企業(yè)的研發(fā)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌營銷能力等等。企業(yè)一定需要自己獨(dú)特的利潤屏障，如此一來面對再強(qiáng)勁的競爭對手都可以存在在消費(fèi)市場的不可取代性。[5]第五部分是利潤來源，主要是指企業(yè)經(jīng)營過程中最為重要的盈利和收入來源。作為新興互聯(lián)網(wǎng)平臺，嗶哩嗶哩脫離傳統(tǒng)商業(yè)模式，相關(guān)盈利和收入的來源和方式也發(fā)生了新的變革。2.1.3盈利模式的財(cái)務(wù)評價(jià)本文主要采取企業(yè)盈利能力作為對盈利模式分析的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)。盈利能力是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)賺取利潤的能力，利潤率越高，盈利能力就越強(qiáng)，也能有力直接地證明該企業(yè)盈利模式是有效和優(yōu)質(zhì)的。通過對這項(xiàng)指標(biāo)的分析，也可以讓內(nèi)外企業(yè)利益相關(guān)者對自身企業(yè)的盈利模式進(jìn)行有效的更改和升級。在評價(jià)盈利能力時(shí)，主要選取了凈資產(chǎn)收益率、銷售凈利率和主營業(yè)務(wù)利潤率三個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行科學(xué)分析。其中，凈資產(chǎn)收益率是凈利潤與平均股東權(quán)益的百分比，是公司稅后利潤除以凈資產(chǎn)得到的百分比率，該指標(biāo)反映股東權(quán)益的收益水平，用以衡量公司運(yùn)用自有資本的效率。指標(biāo)值越高，說明投資帶來的收益越高。該指標(biāo)體現(xiàn)了自有資本獲得凈收益的能力。銷售凈利潤，是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤與銷售收入的對比關(guān)系，用以衡量企業(yè)在一定時(shí)期的銷售收入獲取的能力。該指標(biāo)反映能夠取得多少營業(yè)利潤。銷售凈利率，又稱銷售凈利潤率，是凈利潤占銷售收入的百分比。該指標(biāo)反映每一元銷售收入帶來的凈利潤的多少，表示銷售收入的收益水平。主營業(yè)務(wù)利潤率是指企業(yè)一定時(shí)期主營業(yè)務(wù)利潤同主營業(yè)務(wù)收入凈額的比率。它表明企業(yè)每單位主營業(yè)務(wù)收入能帶來多少主營業(yè)務(wù)利潤，反映了企業(yè)主營業(yè)務(wù)的獲利能力，是評價(jià)企業(yè)經(jīng)營效益的主要指標(biāo)。該指標(biāo)越高，說明企業(yè)產(chǎn)品或商品定價(jià)科學(xué)，產(chǎn)品附加值高，營銷策略得當(dāng)，主營業(yè)務(wù)市場競爭力強(qiáng)，企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿Υ?，獲利水平高。作為新興產(chǎn)業(yè)的代表企業(yè)之一，透過嗶哩嗶哩的企業(yè)盈利能力去探尋出此類脫離傳統(tǒng)企業(yè)盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)公司是如何運(yùn)營的，對現(xiàn)代公司企業(yè)管理是存在一定的指導(dǎo)意義，也是本文的目的所在。2.2嗶哩嗶哩簡介2.2.1嗶哩嗶哩企業(yè)介紹嗶哩嗶哩（英文名稱：bilibili）現(xiàn)為國內(nèi)杰出的年輕人交流文化思想社區(qū)，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建，被粉絲們親切的稱為“B站”。嗶哩嗶哩是主要針對于青少年群體的新媒體交流平臺，并多次被社會(huì)和媒體評價(jià)為24歲及以下年輕用戶偏愛的APP榜首，嗶哩嗶哩一直在動(dòng)畫、漫畫和游戲等領(lǐng)域發(fā)展自己的主要業(yè)務(wù)服務(wù)，并致力于國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫的推廣與生態(tài)維護(hù)。截止2020年4月，國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫播放量累計(jì)達(dá)到25億。B站的特色是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評論功能，愛好者稱其為“彈幕”，這種獨(dú)特的視頻體驗(yàn)讓基于互聯(lián)網(wǎng)的彈幕能夠超越時(shí)空限制，與其他觀看過平臺同一視頻的用戶構(gòu)建出一種獨(dú)特的共時(shí)性的關(guān)系，形成一種虛擬的群體觀影氛圍，讓B站成為極具互動(dòng)分享和二次創(chuàng)造的文化社區(qū)。B站目前也是眾多網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的發(fā)源地之一。相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示大部分使用APP用戶對于平臺忠誠度較高，他們基本是出生于1990-2009年之間的年輕人，在招股書中被稱為中國的“GenerationZ”（Z世代）。B站擁有動(dòng)畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、鬼畜、娛樂、時(shí)尚等多個(gè)內(nèi)容分區(qū)。85.5%的視頻播放量來自專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻。2018年3月28日，B站在美國納斯達(dá)克上市。很長時(shí)間來嗶哩嗶哩都深受資本投資者的青睞。嗶哩嗶哩與騰訊控股聯(lián)合宣布，雙方達(dá)成協(xié)議，騰訊將對嗶哩嗶哩進(jìn)行共3.176億美元現(xiàn)金的投資，交易完成后，對嗶哩嗶哩持股將高達(dá)12%。同時(shí)很多境外機(jī)構(gòu)都希望嗶哩嗶哩上市并成為投資標(biāo)，并稱其為中國最具潛力的流媒體傳播社區(qū)，估值超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搜狐和360，高達(dá)15億元，成為行業(yè)領(lǐng)頭新秀。2.2.2嗶哩嗶哩企業(yè)文化B站的本質(zhì)就是創(chuàng)作，因?yàn)閱袅▎袅ㄊ紫仁腔趧?chuàng)作的視頻社區(qū)。播放量里邊有超過2/3播放量來自于用戶自制和原創(chuàng)視頻，每天有超過1萬個(gè)用戶自制和原創(chuàng)的視頻通過嗶哩嗶哩平臺的審核，有超過100萬個(gè)活躍的，我們稱之為UP主。B站最早是基于動(dòng)畫和二次元視頻創(chuàng)作的社區(qū)，到后來我們衍生成為包括了音樂、生活、娛樂、科技、時(shí)尚、舞蹈、游戲等等一系列的衍生的品類，到現(xiàn)在整個(gè)B站上面有超過7000個(gè)文化的創(chuàng)作圈子，百萬的創(chuàng)作者在這里邊創(chuàng)作著各種各樣的豐富視頻，自由分享展現(xiàn)自己才華和創(chuàng)意。2.2.3嗶哩嗶哩經(jīng)營現(xiàn)狀嗶哩嗶哩于發(fā)布2020年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告。業(yè)績顯示，嗶哩嗶哩第四季度營收38.41億元，同比大漲91％，平均月活用戶達(dá)到2.02億，移動(dòng)端月活用戶達(dá)到1.865億，同比分別增長55％及61％；2020年全年?duì)I收120億元，同比增長77％。全年來看，手機(jī)游戲業(yè)務(wù)營收48億元，較上年同期增長34%；直播和增值服務(wù)營收38億元，較上年同期增長134%；廣告營收為18億元，較上年同期增長126%；電商和其他營收為15億元，較上年同期增長109%。具體到第四季度營收構(gòu)成上，2020年第四季度嗶哩嗶哩總營收同比增長91%達(dá)38.4億元，占總營收32%。其中，直播和增值服務(wù)收入12.4億元，同比增長118%；手機(jī)游戲業(yè)務(wù)收入11.3億元，同比增長30％；電商及其他業(yè)務(wù)收入7.4億元，同比增長168%；廣告業(yè)務(wù)收入7.2億元，同比增長149%。凈收入總額為38.410億元人民幣（合5.885億美元），較2019年同期增長91％。平均月活躍用戶（MAU）達(dá)到2.02億，移動(dòng)客戶端達(dá)到1.865億，分別比2019年同期增長55％和61％。平均日活躍用戶（DAU）達(dá)到5400萬，比2019年同期增長42％。平均每月付費(fèi)用戶（MPU）達(dá)到1790萬，比2019年同期增長103％。表2－1嗶哩嗶哩2018－2020年盈利能力指標(biāo)單位：億元財(cái)務(wù)指標(biāo)2020年2019年2018年主營業(yè)收入119.9967.7841.29利潤總額100.240.8723.76凈利潤30.5413.045.65銷售凈利潤（%）凈資產(chǎn)收益率（%）總資產(chǎn)凈利率（%）圖2－1嗶哩嗶哩2018－2020年盈利能力指標(biāo)柱狀圖3嗶哩嗶哩盈利模式分析3.1嗶哩嗶哩盈利模式概況嗶哩嗶哩將1990-2000年出生的年輕人定義為Z世代人群，Z世代人群在我國大約有3.28億人，占中國總?cè)丝诘?4%。這部分人群是B站的主要用戶，他們是中國娛樂市場關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，代表著在線娛樂市場的未來。特點(diǎn)是具有深度的用戶滲透，愿意花時(shí)間并有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿。嗶哩嗶哩預(yù)計(jì)到2020年中國娛樂市場規(guī)模將達(dá)到975億美元，其中由Z世代人群貢獻(xiàn)的比例將由55%提高到62%。針對Z世代人群的特點(diǎn)，與愛奇藝等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同，B站為用戶提供用戶原創(chuàng)內(nèi)容，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。同時(shí)，B站還擁有緊密的、黏性很強(qiáng)的社區(qū)。B站將利用這兩點(diǎn)嘗試商業(yè)化，將流量變現(xiàn)。具體到從內(nèi)容端，89%的視頻播放是由PUG專業(yè)用戶創(chuàng)作的視頻貢獻(xiàn)的。專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者（B站稱其為“Up主”）為用戶創(chuàng)作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，使內(nèi)容創(chuàng)作者積累大量的忠誠粉絲，反過來鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者制作更多的高質(zhì)量內(nèi)容。B站通過多種方式為Up主提供支持。對于廣大用戶開通手機(jī)投稿，鼓勵(lì)更多的投稿。對于新Up主提供教學(xué)，引導(dǎo)他們創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容。對于已有一定經(jīng)驗(yàn)的Up主，可加入現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃，促進(jìn)他們創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容的動(dòng)力。對于頂級Up主，則為他們提供VIP服務(wù)，使他們對廣大用戶的影響最大化。B站已經(jīng)形成了相當(dāng)緊密的、黏性極高的社區(qū)。第二季度日均視頻播放量達(dá)到3.18億次，同比增長123%；每月用戶互動(dòng)高達(dá)6.43億次，同比增長232%。目前B站擁有正式會(huì)員3800萬人，同步增長44%。用戶留存率很高，12個(gè)月用戶留存率為80%。基于以上這2個(gè)特點(diǎn)（用戶原創(chuàng)內(nèi)容、用戶黏性高），大量的用戶需要高質(zhì)量的服務(wù)，他們有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿。B站通過大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶興趣和行為的藍(lán)圖，為用戶提供周到的服務(wù)，如手機(jī)游戲、廣告、直播與增值服務(wù)。因此其商業(yè)化進(jìn)程水到渠成。3.2嗶哩嗶哩盈利模式構(gòu)成要素分析3.2.1利潤對象——目標(biāo)市場定位與細(xì)分B站的盈利對象是14至24歲左右的愛好動(dòng)畫、動(dòng)漫和動(dòng)漫游戲的年輕群體。而最主要的用戶群是90后，而這些人陸續(xù)畢業(yè)，正逐漸提高消費(fèi)能力。用戶相較國內(nèi)其他網(wǎng)站粘度極高。這種用戶高忠誠度行為，主要原因之一是嗶哩嗶哩網(wǎng)站牢牢抓住現(xiàn)代年輕人對社會(huì)認(rèn)知的需要、互動(dòng)的需求、心理的歸屬和自我保護(hù)的需要[4]。嗶哩嗶哩用戶的平均年齡是在21歲左右，新增用戶平均年齡20歲，截至2020年末,B站超過86%的月活用戶年齡都在35歲以下。由此可以看出嗶哩嗶哩盈利對象大多為九零后和零零后愛好動(dòng)畫、動(dòng)漫、游戲和明星的年輕群體，這些消費(fèi)者正陸續(xù)畢業(yè)逐漸走向社會(huì)，消費(fèi)能力正在逐漸提高。并且此年輕群體從小便收到互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等科技產(chǎn)品的影響較大。他們成長于中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，教育水平和經(jīng)濟(jì)條件相對好，受到來自世界不同文化產(chǎn)品的影響，懂得欣賞他們的價(jià)值，有能力在物質(zhì)消費(fèi)的基礎(chǔ)上去進(jìn)行精神層面的消費(fèi)，同時(shí)他們習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)來滿足某些方面的需求，比如社交、娛樂等。這些年輕人大多是獨(dú)生子，向往自我表達(dá)，個(gè)人主義比較強(qiáng)烈，同時(shí)又希望能得到別人的欣賞和認(rèn)可，所以越來越多的年輕人選擇去到相關(guān)平臺通過視頻的方式，分享自己的生活或者創(chuàng)意。而粉絲通過這種模式也滿足了自己的各種愛好需求，所以創(chuàng)作者和觀看者互相之間忠誠程度高，進(jìn)而為平臺帶去大量忠實(shí)用戶。3.2.2利潤點(diǎn)——市場業(yè)務(wù)拓展ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）以及快速崛起的電子競技，已經(jīng)成為Z世代潮流文化的重要組成部分。嗶哩嗶哩繼續(xù)深化面對Z世代產(chǎn)業(yè)布局，在動(dòng)畫、漫畫、電競等多個(gè)領(lǐng)域持續(xù)探索，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)容出品與制作能力。從目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，B站的業(yè)務(wù)分為四類：直播與增值服務(wù)、手機(jī)游戲、廣告、電商及其他。3.3.1游戲業(yè)務(wù)其他業(yè)務(wù)的營收占比在增加，并不代表B站游戲業(yè)務(wù)營收是在下滑。2020年，B站游戲業(yè)務(wù)營收增速為34%，同比提升11個(gè)百分點(diǎn)。B站的手機(jī)游戲業(yè)務(wù)分為自研/獨(dú)代/聯(lián)運(yùn)三類，其中獨(dú)代及聯(lián)運(yùn)占比較多。獨(dú)代游戲包括《Fate/GrandOrder》《公主連結(jié)Re:Dive》等，其中《FGO》是二次元游戲代表，是B站游戲業(yè)務(wù)營收的重要來源，在上線的5年時(shí)間內(nèi)均保持穩(wěn)定流水。聯(lián)運(yùn)游戲包括《原神》《明日方舟》等，其中《原神》在2020年下半年剛剛發(fā)布，在2021年手游收入排行榜中，僅次于《王者榮耀》《PUBG手游》和《FGO》，料將在2021年繼續(xù)帶動(dòng)B站游戲盈利提升?？傮w來看，B站2020年在直播與增值服務(wù)上迎來了較大的突破，而這一業(yè)務(wù)的突破也會(huì)利好自己的廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)，其游戲業(yè)務(wù)也較19年的增速再提高。3.3.2直播與增值業(yè)務(wù)2020年Q4，B站的直播與增值業(yè)務(wù)營收占比為32%，首次超過游戲的營收占比29%。這意味著B站非游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)正式站出來，原本依賴游戲的局面開始轉(zhuǎn)變，平臺其他業(yè)務(wù)的商業(yè)潛力開始釋放。B站的視頻內(nèi)容主要以PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻）為主：創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容→內(nèi)容吸引用戶→用戶成為粉絲→粉絲激勵(lì)創(chuàng)作者再創(chuàng)作，乃至于用戶本身成為創(chuàng)作者，形成一個(gè)循環(huán)。從近三年來看，B站直播與增值服務(wù)的月度ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）連續(xù)三年保持提升，大會(huì)員數(shù)量一路上行，用戶是確實(shí)認(rèn)可B站的內(nèi)容并付費(fèi)的。除了PUGV內(nèi)容，B站OGV內(nèi)容也在快速豐富之中。目前，B站已經(jīng)是中國規(guī)模與影響力最大的動(dòng)畫和紀(jì)錄片出品方和播出平臺之一，內(nèi)容的不斷豐富也使得付費(fèi)用戶數(shù)不斷提升，付費(fèi)率也不斷上行。3.3.3廣告業(yè)務(wù)除了直播與增值服務(wù)，B站的廣告業(yè)務(wù)也保持著極高的增速。2020年，B站廣告營收增速為126%，19年為76%。隨著內(nèi)容品類的不斷增多，B站的受眾面在不斷變廣，廣告主也因此增多了對B站的投放。從B站的廣告模式來看，與UP主的合作廣告是目前比較流行的方式，也是用戶最容易接受的方式。用戶理解UP主需要收入來維持創(chuàng)作，因此大部分人支持“恰飯視頻”的存在，并有可能完成購買轉(zhuǎn)化。對比愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺，B站為了不降低非會(huì)員用戶的體驗(yàn)，依舊保持無貼片廣告，有助于提高核心用戶的留存。2020Q3，B站推出了花火系統(tǒng)，用來連接UP主創(chuàng)意和品牌的需求，以此幫助UP主在廣告方面更好的變現(xiàn)。此外，隨著B站商業(yè)中臺能力增強(qiáng)、商業(yè)形態(tài)和曝光拓展（品牌認(rèn)知率提升）、標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化整合營銷能力等，廣告業(yè)務(wù)仍有較大空間可挖掘。財(cái)報(bào)顯示，四季度B站廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)1.6億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了302%的大幅同比增長。2018年B站實(shí)現(xiàn)了效果類廣告從無到有的突破，并進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌廣告的影響力。未來，B站將積極嘗試與社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢結(jié)合的新業(yè)務(wù)模式，尋找廣告的爆發(fā)點(diǎn)[1]。3.3.4電商及其他收入對于二次元文化來說，售賣周邊產(chǎn)品是可以帶來豐厚利潤的，作為主打動(dòng)漫和游戲的嗶哩嗶哩就設(shè)置了相關(guān)淘寶網(wǎng)店，主要面對“Z世代”顧客，銷售受到年輕人喜愛的毛絨玩具、同人手辦以及文化衫等等。并且和平臺有一定粉絲流量基礎(chǔ)的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行視頻推廣。根據(jù)淘寶網(wǎng)顯示的銷售記錄，官方嗶哩嗶哩平臺單件產(chǎn)品月銷量可達(dá)到上千件。3.2.3利潤杠桿——關(guān)聯(lián)活動(dòng)利潤杠桿對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，是運(yùn)用線下商場銷售折扣、廣告宣傳、品牌口碑建設(shè)等一系列方式，這種傳統(tǒng)模式需要花費(fèi)大量錢力和時(shí)間去維持和運(yùn)行，效率較低，不確定性因素也很多。隨著時(shí)代科技不斷發(fā)展，利潤杠桿也緊跟變化表現(xiàn)得更加豐富和多元，如有了線上的限時(shí)促銷和折扣措施，像如今全民狂歡的淘寶“雙十一”、“雙十二”，還有亞馬遜“星期五購物節(jié)”等等。嗶哩嗶哩作為新生網(wǎng)絡(luò)APP企業(yè)，抓住了視頻分享平臺領(lǐng)域的空白，在目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高速發(fā)展的環(huán)境下，展現(xiàn)出巨大的潛力，這讓企業(yè)外投資者紛紛看中其發(fā)展前景，和嗶哩嗶哩展開多方面商業(yè)合作。在2018年12月，B站與阿里旗下淘寶宣布在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運(yùn)營方面達(dá)成合作，以更好地打造貫穿線上線下的內(nèi)容、商品、用戶的生態(tài)體系。隨著2019年2月14日，阿里巴巴宣布入股B站，雙方的合作將再次升級，并推動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)UP主加入合作計(jì)劃，為內(nèi)容能力找到適合的商業(yè)化場景。騰訊作為通過社交掌握海量年輕用戶的巨頭，雙方的攜手將進(jìn)一步鞏固B站在ACG領(lǐng)域的領(lǐng)先位置；而淘寶的巨大平臺及成熟的“內(nèi)容+電商”模式，也將增強(qiáng)B站的商業(yè)化能力。3.2.4利潤屏障——核心競爭力利潤屏障是企業(yè)為了保持自身與其他企業(yè)競爭時(shí)，可以展現(xiàn)出不可取代性的有效措施，它可以保證企業(yè)盈利能力的持久性，為企業(yè)發(fā)展提供活力和安全性。利潤屏障，主要體現(xiàn)在企業(yè)的核心競爭力上。嗶哩嗶哩的企業(yè)愿景是：成為年輕人都喜愛的在線娛樂平臺。公司以提供動(dòng)漫、游戲以及影視視頻分享起步，前期吸引了大量喜愛二次元文化的九零后和零零后，下載嗶哩嗶哩APP注冊會(huì)員并在平臺交流觀看。嗶哩嗶哩有獨(dú)特的彈幕互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓觀看者可以跨時(shí)間跨物理距離對同一個(gè)視頻進(jìn)行交流評價(jià)，這一點(diǎn)特色也是其他同類移動(dòng)視頻分享平臺所不具備的。目前嗶哩嗶哩致力于在技術(shù)和藝術(shù)原創(chuàng)方面進(jìn)行大幅度的提升，并且在直播和紀(jì)錄片等領(lǐng)域拓展和開發(fā)業(yè)務(wù)，針對國家標(biāo)準(zhǔn)制定監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)等方面也取得了顯著成果。企業(yè)針對不同客戶的不同需求，開創(chuàng)了好多比如生活區(qū)、舞蹈區(qū)、鬼畜區(qū)和動(dòng)漫區(qū)，還有很多標(biāo)簽選項(xiàng)幫助用戶快速找到自己喜歡的內(nèi)容視頻，并能夠和有一樣興趣愛好的人進(jìn)行友好互動(dòng)交流。隨著時(shí)代思想變化，年輕人們越來越開始追求多元化喜好以及對別人傳達(dá)自己獨(dú)特的看法和思想，嗶哩嗶哩恰巧為這樣的想法提供了一個(gè)良好的平臺，同時(shí)也嗶哩嗶哩各種激勵(lì)計(jì)劃，也無疑幫助中國很多原創(chuàng)作品得以展現(xiàn)。公司將在未來持續(xù)加大企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入，完善自身第三方平臺服務(wù)系統(tǒng)，提升產(chǎn)品核心競爭力，加強(qiáng)品牌建設(shè)，為相關(guān)用戶提供更貼心的平臺使用感。3.2.5利潤源——銷售收入在2021年2月25日披露的2020年年報(bào)中顯示，嗶哩嗶哩總營業(yè)收入達(dá)到129億元人民幣，同比增長77%，其中第四季度營業(yè)收入同比增長91%，達(dá)到38.4億元人民幣，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。主營收入主要來源于頁面廣告、游戲聯(lián)運(yùn)、新番承包計(jì)劃和周邊的售賣。1.頁面廣告廣告收入出現(xiàn)的較早且是基礎(chǔ)收入，在網(wǎng)站上某些高人氣版面進(jìn)行廣告宣傳是許多需要廣告宣傳的企業(yè)的選擇，而巨大的瀏覽量和客戶活躍度，也為在嗶哩嗶哩投放廣告的商家?guī)砭薮蟮纳虡I(yè)效益，而年輕一代追捧起來的平臺網(wǎng)紅粉絲忠誠程度也比其他平臺高。由此一來便會(huì)有越來越多的商家選擇與第三方平臺嗶哩嗶哩合作，達(dá)成互利共贏的效果。2.游戲聯(lián)運(yùn)在B站這種二次元青年粉絲聚集的地方，游戲是其盈利的重點(diǎn)。B站的游戲中心的許多游戲，相比廣告宣傳，采取的是游戲聯(lián)合運(yùn)營，由廠商產(chǎn)品開發(fā)完成，與各大平臺進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營，獲得收入后雙方按照約定的比例進(jìn)行分成。相關(guān)報(bào)表也顯示游戲運(yùn)營吸引的用戶增長速度已經(jīng)連年增加，成為嗶哩嗶哩主要營業(yè)收入3.新番承包計(jì)劃正版新番版權(quán)由用戶自愿出錢購買，稱為承包，承包計(jì)劃其實(shí)是一種盈利手段，通過承包計(jì)劃，B站一方面調(diào)查了用戶對于網(wǎng)站視頻內(nèi)容的付費(fèi)意愿，另一方面也增加了付費(fèi)用戶對于付費(fèi)內(nèi)容的觀看意愿，為后期的發(fā)展提供了極具價(jià)值的市場信息。4、淘寶店周邊販賣對于二次元文化來說，周邊產(chǎn)品也有一定的盈利空間。淘寶網(wǎng)上的官方店銷售其周邊產(chǎn)品，主要包括B站小電視毛絨公仔、金屬掛件等，根據(jù)網(wǎng)站上顯示的交易記錄，均有幾千件的銷售量。表3-12020嗶哩嗶哩銷售收入分布表日期主營構(gòu)成主營收入（億元）收入比例（%）頁面廣告及原創(chuàng)視頻軟廣5038.72020-12-31游戲聯(lián)運(yùn)4534.8新番承包計(jì)劃20.515.9淘寶店周邊販賣1511.6圖3-12020年嗶哩嗶哩銷售收入分布圖3.3盈利能力分析評價(jià)一個(gè)企業(yè)的盈利模式，要將企業(yè)盈利模式與同行業(yè)不同企業(yè)不同的盈利模式進(jìn)行橫向比較分析。如果在所選取的指標(biāo)對比上，該企業(yè)比競爭對手如果在選取的指標(biāo)上，該企業(yè)比其他企業(yè)更好，則說明該企業(yè)存在競爭優(yōu)勢，尋找到了適合自身發(fā)展的盈利模式。所以筆者選取了與嗶哩嗶哩內(nèi)容結(jié)構(gòu)極為相似的西瓜視頻進(jìn)行三大盈利能力指標(biāo)的對比。西瓜視頻是今日頭條旗下獨(dú)立短視頻

App，2020年，西瓜視頻平臺月活躍創(chuàng)作人超過320萬，月活躍用戶數(shù)超過1.8億，日均播放量超過40億，用戶平均使用時(shí)長超過100分鐘?；谌斯ぶ悄芩惴橛脩糇龆桃曨l內(nèi)容推薦.所涉獵的領(lǐng)域?yàn)橐曨l、游戲和直播，和嗶哩嗶哩業(yè)務(wù)極為相似。但不同于嗶哩嗶哩核心用戶在于一二線城市二次元消費(fèi)者，西瓜視頻主要針對于下沉市場以及年齡偏大的人群，視頻創(chuàng)作題材也多以保守的鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)生活分享為基礎(chǔ)，不過近年來隨著嗶哩嗶哩開始以年輕用戶為基礎(chǔ)爭取更高年齡層次，西瓜視頻的目標(biāo)市場邊界就會(huì)被觸碰，商業(yè)摩擦就必不可少。從商業(yè)模式來看，西瓜視頻和嗶哩嗶哩類似，都是以平臺創(chuàng)作激勵(lì)+廣告合作+帶貨，來創(chuàng)造相應(yīng)粉絲流量經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)新和原創(chuàng)是這類視頻平臺統(tǒng)一的特色和風(fēng)格，所以也造成對目標(biāo)市場競爭更加激烈，很多視頻創(chuàng)作者還選擇了同個(gè)視頻在不同平臺多次投稿賺取利潤，這也說明這種流量經(jīng)濟(jì)是要花費(fèi)大量精力和財(cái)力去維護(hù)的，如果平臺個(gè)性特色也就是所謂的核心競爭力不明顯，是很容易被取而代之的。嗶哩嗶哩和西瓜視頻作為涉及短中長視頻的綜合性視頻新媒體視頻分享平臺，不斷互相競爭著，各自衍生出自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢，本文針對這兩個(gè)不同的盈利模式進(jìn)行財(cái)務(wù)評價(jià)的比較分析，得出嗶哩嗶哩當(dāng)前盈利模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，為移動(dòng)視頻分享平臺，這個(gè)新生行業(yè)盈利模式的改進(jìn)和優(yōu)化提供參考。表3-22017-2020年嗶哩嗶哩和西瓜視頻盈利能力指標(biāo)對比表2017年2018年2019年2020年嗶哩嗶哩主營業(yè)務(wù)利潤率15.9%14.6%9.8%7.8%凈資產(chǎn)收益率9.8%11.8%17.2%37.1%銷售凈利率18.23%17.7%22.1%26.2%西瓜視頻主營業(yè)務(wù)利潤率9.4%12%11.2%11.5%凈資產(chǎn)收益率4.6%10.5%16.1%19.6%銷售凈利率5.85%7.77%9.19%11.38%嗶哩嗶哩和西瓜視頻兩家企業(yè)的盈利能力指標(biāo)如上圖所示，接下來本文會(huì)從主營業(yè)務(wù)利潤率、凈資產(chǎn)收益率和銷售凈利率三個(gè)方面，對兩家企業(yè)的盈利能力進(jìn)行具體對比，以得出嗶哩嗶哩盈利模式在盈利能力方面存在的優(yōu)勢和劣勢。

（1）主營業(yè)務(wù)利潤率比較分析圖3-12017-2020年兩家企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤率變化趨勢圖從上圖可以看出，2017年至2020年期間，西瓜視頻的主營業(yè)務(wù)利潤率呈現(xiàn)由上升到緩慢下降的趨勢，而嗶哩嗶哩呈現(xiàn)快速下降的趨勢，在2018年下降速度最為嚴(yán)重。在2017年兩家企業(yè)相差6.5%，嗶哩嗶哩遙遙領(lǐng)先于西瓜視頻，但在這四年間差距越來越小，甚至到了2020年，西瓜視頻超過嗶哩嗶哩，并產(chǎn)生2.7%的差距。在這四年間，嗶哩嗶哩的營業(yè)收入從2017年24.68億上升到2020年120億，可以說大幅增長，但營業(yè)成本也在大幅增長，因此導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)利潤率呈現(xiàn)下降趨勢，動(dòng)漫和原創(chuàng)視頻在版權(quán)方面的巨大花費(fèi)，各種技術(shù)升級系統(tǒng)更新都需要巨額投資。而西瓜視頻資金投入較為謹(jǐn)慎，多是三農(nóng)和vlog創(chuàng)作此類低成本的視頻創(chuàng)作，所以營業(yè)成本并沒有下降過快，但是也是呈現(xiàn)下降趨勢。由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在的營業(yè)模式仍然是大量燒錢來換取流量。究其原因還在于2019年，雖然B站的游戲收入占比已經(jīng)降到一半以下，但仍然是B站營收的主要來源。該季度B站的手機(jī)游戲、直播和增值服務(wù)、電子商務(wù)在營收入中的占比分別為48%、32%和7%，而內(nèi)容版權(quán)帶來的直接收益業(yè)務(wù)——廣告收入，在本季度僅占13%，約3.48億元。本季度，B站不包括運(yùn)營支出的收入成本就已經(jīng)超過20億元，而這項(xiàng)收入成本基本上是指版權(quán)采購、收購合作等。天然排斥廣告貼片的B站用戶，使得B站的營收無法像愛奇藝一樣聚焦在廣告收入上，因此開發(fā)付費(fèi)用戶是B站為數(shù)不多的可以實(shí)現(xiàn)扭虧的重要一環(huán)。不過這一項(xiàng)業(yè)務(wù)仍然待考驗(yàn)。2019年一季度到2020年二季度，B站的直播和增值服務(wù)在整體中的占比分別為21%、21%、24%、28%、34%、32%，雖然前期穩(wěn)步上升，但到了今年二季度明顯已經(jīng)開始下降。（2）凈資產(chǎn)收益率圖3-22017-2020年兩家企業(yè)凈資產(chǎn)收益率變化趨勢圖由圖上可知，嗶哩嗶哩的凈資產(chǎn)收益一直在快速上升，尤其在2018年凈資產(chǎn)收益率上升到37.1%，實(shí)現(xiàn)了凈資產(chǎn)收益的飛躍。而后起新秀西瓜視頻雖然相較于嗶哩嗶哩在2020年低了7.5%，但近幾年也是一直處于增長的勢頭，說明作為新興產(chǎn)業(yè)，移動(dòng)視頻平臺依舊存在很大的發(fā)展空間，而西瓜視頻在自己的三農(nóng)視頻領(lǐng)域還是有穩(wěn)定地位的。嗶哩嗶哩快速增長的原因離不開凈利率增加，負(fù)債率變低了，周轉(zhuǎn)率變快了。這是前幾年嗶哩嗶哩大量投資游戲和原創(chuàng)視頻領(lǐng)域，吸引越來越多的用戶，所帶來的流量變現(xiàn)。但是嗶哩嗶哩發(fā)展動(dòng)漫、視頻和游戲領(lǐng)域業(yè)務(wù)，就要注重版權(quán)，內(nèi)容版權(quán)的支出可以加速其破圈，但如何補(bǔ)償其在版權(quán)上的巨額支出仍然沒有探索到出路。

（3）銷售凈利率圖3-32017-2020年兩家企業(yè)銷售凈利率變化趨勢圖由圖上可知，從2017年至2020年，西瓜視頻的銷售凈利率在逐年上升，嗶哩嗶哩在2017年末年凈利率有所回落后兩年發(fā)生快速增長現(xiàn)象，兩家的凈利潤差距拉大，相差12%之多。也體現(xiàn)出之前嗶哩嗶哩投資巨大的游戲動(dòng)漫，隨著用戶增多，帶來巨大效益。嗶哩嗶哩的高凈利率主要?dú)w結(jié)于它的原創(chuàng)作品質(zhì)量更優(yōu)良，企業(yè)文化吸引的消費(fèi)者忠誠度更高。西瓜視頻一直以農(nóng)人生活視頻為主要特色，視頻質(zhì)量普遍一般，所以抓住相關(guān)喜歡二次元和動(dòng)漫等的群體是較難的。許多創(chuàng)作程度高的視頻播放量并不可觀，由此可見用戶在西瓜視頻的內(nèi)容消費(fèi)其實(shí)是一種短視頻消費(fèi)思維，西瓜視頻相當(dāng)于中等時(shí)長視頻領(lǐng)域的抖音快手。西瓜視頻的原創(chuàng)性主要體現(xiàn)創(chuàng)作者自己拍攝的視頻內(nèi)容，比如vlog、三農(nóng)等，而在二次創(chuàng)作、后期剪輯、視頻創(chuàng)意等方面缺少后勁。在B站，雖然也允許投稿轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，但用戶非?？粗匾曨l的創(chuàng)作成分，因此嗶哩嗶哩的凈利率保持一定的幅度在上升，在移動(dòng)視頻平臺占據(jù)不可取帶的一席之地，但同時(shí)西瓜視頻占據(jù)的下沉市場與較高年齡用戶仍然是嗶哩嗶哩取代不了的。4嗶哩嗶哩盈利模式存在的問題4.1利潤對象價(jià)值觀影響問題ACG文化是動(dòng)漫、漫畫和游戲的總稱，這類文化一般會(huì)和日本文化“宅男宅女”聯(lián)系起來。ACG文化是B站一大優(yōu)勢，同時(shí)也使劣勢之一。所面對的用戶大多是青少年，所以就需要對平臺內(nèi)容進(jìn)行更嚴(yán)格的價(jià)值觀和道德方面的審核。同時(shí)ACG文化并不是完全正面低齡化的娛樂文化，很多藝術(shù)作品其實(shí)并不適合未成年去觀看和了解，甚至可能導(dǎo)致還未形成自我價(jià)值觀的青少年，產(chǎn)生消極不良的情緒心理。嗶哩嗶哩年輕用戶亞文化作為準(zhǔn)入機(jī)制,將三次元人群隔離在外，對主流文化反貼了標(biāo)簽，形成其獨(dú)特的亞文化風(fēng)格——B站成為了青年亞文化網(wǎng)絡(luò)社群充分認(rèn)同的情感基地[10]。B站作為ACG文化社區(qū)，對非主流文化、亞文化的包容性鑄就了高黏性用戶群體性質(zhì)。然而，青年亞文化在與主流文化碰撞的過程中，一定程度上，不可避免地暴露了偏激化、片面化、過度娛樂化的傾向。這些相對低齡的用戶正處在人生觀、價(jià)值觀、世界觀形成重要階段，極易受到外界影響，無形中加大了B站肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。4.2政府整改宏觀風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)的宏觀環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。和B站相似運(yùn)營方式的A站，在2015年12月就因?yàn)闆]有文網(wǎng)文牌照和視聽牌照開始頻繁接受相關(guān)部門的檢查、警告以及罰款，連最普通的ICP許可證也被列入了工信部黑名單而無從申請[7]?？梢钥闯?，目前國家對視頻網(wǎng)站內(nèi)容的控制越來越嚴(yán)。B站也曾因內(nèi)容低俗惡搞、價(jià)值導(dǎo)向偏離、盜版侵權(quán)等問題遭受過整頓和處罰。如今的B站不僅要面臨政府部門的監(jiān)管，還要應(yīng)對社會(huì)大眾的審視，一旦觸及監(jiān)管紅線，會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)，公司的整體經(jīng)營或?qū)⑹艿街卮笥绊憽Ｎ磥硇袠I(yè)監(jiān)管有可能繼續(xù)收緊，公司如不能很好地應(yīng)對政策變化，將會(huì)負(fù)面影響公司的日常運(yùn)營。同時(shí)隨著新媒體行業(yè)發(fā)展的越來越壯大，影響的受眾激增，政府就會(huì)不得不制定出更多的行業(yè)行為準(zhǔn)則去規(guī)范約束該行業(yè)商業(yè)行為，而作為消費(fèi)者大多為青少年的嗶哩嗶哩來說，監(jiān)管力度將會(huì)更嚴(yán)苛。4.3企業(yè)營業(yè)收入過于依賴動(dòng)漫和游戲業(yè)務(wù)在如今新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，各類創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)平臺也出現(xiàn)百家爭鳴的狀況，每個(gè)平臺都有各自吸引粉絲的特色，吸引不同年齡和社會(huì)階層的用戶去相應(yīng)平臺去觀看消費(fèi)。B站雖然是專業(yè)做視頻交流的平臺，但是它的主營業(yè)務(wù)收入主要靠游戲業(yè)務(wù)，去年年底時(shí)，B站共經(jīng)營聯(lián)運(yùn)游戲63款，獨(dú)家游戲8款和自主開發(fā)的游戲1款。但《FGO》和《碧藍(lán)航線》兩項(xiàng)爆款游戲貢獻(xiàn)了主要的收益。也就是說通過動(dòng)漫改編的游戲需要建立在人氣的基礎(chǔ)上，一旦公司運(yùn)營不佳，很容易面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。而和其他同領(lǐng)域的視頻平臺APP相比，嗶哩嗶哩在移動(dòng)視頻方面并不具備特別明顯的優(yōu)勢，甚至在短視頻方面并沒開拓成功的市場，而其競爭企業(yè)如快手和抖音都有不可取代性，嗶哩嗶哩如果不能進(jìn)一步發(fā)展處更吸引人的特點(diǎn)，很難再維持受眾粘合度。表4－12020年移動(dòng)短視頻視頻典型APP年輕消費(fèi)者占比視頻領(lǐng)域占比（%）嗶哩嗶哩快手抖音人人視頻秒拍短視頻143334118表4－22020年移動(dòng)長視頻視頻典型APP年輕消費(fèi)者占比視頻領(lǐng)域占比（%）嗶哩嗶哩騰訊西瓜視頻愛奇藝優(yōu)酷長視頻1726102219由表中數(shù)據(jù)可見，嗶哩嗶哩在目前移動(dòng)視頻領(lǐng)域還沒有達(dá)到一家獨(dú)大的地位，各類競爭對手層出不窮，并且針對的消費(fèi)者群體大多是年輕一代，這就造成了對目標(biāo)市場份額的競爭搶奪。嗶哩嗶哩和其他競爭者相比在短視頻領(lǐng)域并不占優(yōu)勢，長視頻領(lǐng)域較為突出，但是同類移動(dòng)視頻平臺多針對短視頻領(lǐng)域提供服務(wù)，因?yàn)橄啾榷裕桃曨l比長視頻帶來的經(jīng)濟(jì)效益更高，并且花費(fèi)的成本更少。并且在長視頻番劇播放等方面，嗶哩嗶哩還面臨優(yōu)酷、騰訊和愛奇藝三大移動(dòng)視頻平臺的擠壓。同時(shí)，作為有一定業(yè)務(wù)重合的競爭企業(yè)，消費(fèi)者粘合度就會(huì)降低，很可能一個(gè)用戶是多個(gè)平臺的使用者，這對于企業(yè)發(fā)展出自己獨(dú)特企業(yè)特色是造成一定壓力的。圖4-1移動(dòng)視頻APP年輕消費(fèi)者在短視頻領(lǐng)域占比圖圖4-2移動(dòng)視頻APP年輕消費(fèi)者在長視頻領(lǐng)域占比圖4.4潛在的高昂運(yùn)營成本財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年嗶哩嗶哩總營收達(dá)120億元人民幣，同比增長77%。但凈利潤仍在虧損，并有擴(kuò)大趨勢。其招股書顯示，2018-2020年間，嗶哩嗶哩的營收分別為41.29億元、67.78億元、120億元，凈虧損分別為5.65億元、13.04億元、30.54億元，仍然難以逃脫的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的普遍現(xiàn)狀――收入越多虧損越大，依靠燒錢出規(guī)模。主要是因?yàn)樗a(chǎn)生的銷售和營銷成本上升。該項(xiàng)開支由2019年的12億元激增至2020年的34.9億元，占總營業(yè)收入的比例也從17.7%升至29.1%。同時(shí)，平臺內(nèi)容成本的增加也是拖累盈利的原因之一。2018-2020年嗶哩嗶哩的內(nèi)容成本金額分別為5.43億元、10.02億元、18.76億元，分別占到當(dāng)年收入總額的13.2%、14.8%、15.6%，比例逐年增高，其中2020年僅英雄聯(lián)盟電競社全球賽事的獨(dú)家授權(quán)一項(xiàng)便高達(dá)8億元。除了購買的版權(quán)，嗶哩嗶哩也十分依賴視頻創(chuàng)作者和主播提供的內(nèi)容。2020年，視頻游覽總量的91.4%為專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻，而2019年為90.1%。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，嗶哩嗶哩所需支付的報(bào)酬也將相應(yīng)增加。盡管嗶哩嗶哩通過游戲業(yè)務(wù)近一兩年有效地?cái)U(kuò)充了收入來源，但仍然無法覆蓋高企的營銷和內(nèi)容成本，而這也可以說是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的“通病”。從結(jié)果來看，“燒錢”為嗶哩嗶哩換來了用戶增長。招股書顯示，2020年第四季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶同比增長55%，達(dá)2.02億；2020年全年嗶哩嗶哩移動(dòng)端的平均月活用戶則為1.86億，同比增長58.1%。全年月均付費(fèi)用戶也大幅增加，達(dá)1480萬，比上一年同期增長106%，付費(fèi)比例也增至8%。5嗶哩嗶哩盈利模式優(yōu)化建議5.1堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，杜絕不良思想傳播作為受眾主要為青少年的視頻平臺，不應(yīng)該為了所謂的流量去奪人眼球，默許一些不良風(fēng)氣，如軟色情、喪文化等大肆傳播，應(yīng)該為青少年之后所建立的價(jià)值觀與思想負(fù)責(zé)，多增加一些能過學(xué)習(xí)成長的視頻內(nèi)容在里面，并且嚴(yán)格設(shè)定學(xué)生模式對未成年人屏蔽過多娛樂內(nèi)容，不讓未成年過多沉迷于玩樂。5.2優(yōu)化戰(zhàn)略布局增強(qiáng)用戶黏度。目前，B站的主要用戶群為“90后”和“00后”，這類人群既是消費(fèi)的主力，也是企業(yè)利潤來源的主體。應(yīng)該緊緊抓住這類客戶，拓展其他年齡階層的客戶。建立系統(tǒng)更加完善的大會(huì)員制度，增加付費(fèi)用戶的權(quán)益，擴(kuò)大付費(fèi)用戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)。與此同時(shí)，也可以建立并完善用戶調(diào)查制度，針對用戶的獨(dú)特需求，對會(huì)員制度適時(shí)進(jìn)行改革，吸引更多的普通和潛在用戶付費(fèi)開通會(huì)員。通過大會(huì)員制度，將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，可以增加付費(fèi)用戶的黏度，進(jìn)而保持穩(wěn)定的客戶群體，實(shí)現(xiàn)盈利的大幅度提升。在游戲?qū)用?，B站可以借助海量的用戶數(shù)據(jù)，針對不同用戶的搜索點(diǎn)擊量分析其喜好，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品及用戶的需求特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)匹配，增強(qiáng)用戶的黏合度，不斷擴(kuò)大企業(yè)優(yōu)勢。5.3完善平臺監(jiān)管管理平臺文明用語，樹立良好風(fēng)氣。B站的國民度提高，進(jìn)人B站各個(gè)社會(huì)層次的人就越來越多，這也出現(xiàn)相關(guān)用戶消費(fèi)者文化素質(zhì)層次不齊的現(xiàn)象。B站本身就是彈幕網(wǎng)站，主要面對的大部分對象是道德觀念仍在建立中的青少年用戶，所以創(chuàng)建良好的彈幕環(huán)境是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤＞W(wǎng)站的管理者可以采取適當(dāng)?shù)拇胧?，設(shè)置用戶的彈幕行為規(guī)范，設(shè)定相關(guān)屏蔽系統(tǒng)，使