第9章論壇炒作9.3論壇炒作的要素9.5不火的原因9.4論壇炒作的操作步驟9.6應(yīng)用案例9.1什么是論壇炒作9.2論壇炒作的特點(diǎn)

論壇炒作顧名思義，就是指通過論壇炒作一個話題、一個事件或一個人等。論壇炒作這個詞可能很多人不太熟悉，但是網(wǎng)絡(luò)炒作這個詞相信大家都不陌生。其實(shí)論壇炒作是網(wǎng)絡(luò)炒作的主要方法和手段，很多網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)事件、大新聞等，都是通過論壇炒起來的。論壇炒作注重的是策略，論壇推廣注重的是執(zhí)行；論壇推廣通常只是簡單地發(fā)外鏈或發(fā)廣告帖，一個人就可以操作，沒有計劃性與策略性；而論壇炒作是經(jīng)過周密而復(fù)雜的策劃，為了達(dá)到某種營銷目的而進(jìn)行的一系列行為，往往需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能完成。論壇炒作經(jīng)常需要軟文支持，它是實(shí)現(xiàn)事件營銷、精準(zhǔn)營銷、口碑營銷、病毒營銷的重要手段之一。

9.1什么是論壇炒作0105040203經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1．營銷針對性強(qiáng)2．營銷氛圍好3．口碑宣傳比例高4．投入少，見效快5．掌握用戶反饋信息

9.1什么是論壇炒作

1．營銷針對性強(qiáng)

論壇是互聯(lián)網(wǎng)上最早的產(chǎn)品形態(tài)之一，特別是隨著Web2.0概念的興起與迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)論壇更是遍地開花。據(jù)不完全統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)上至少有幾十萬個論壇，這些論壇的種類非常豐富，既有綜合性的大眾化論壇，也有專注于各個領(lǐng)域的垂直論壇。論壇的細(xì)化程度高，意味著其用戶群也是非常集中和精通的，也就意味著我們可以通過這些平臺進(jìn)行非常有針對性的營銷。同時，論壇炒作的適應(yīng)性也非常強(qiáng)，既可以作為普通的宣傳活動手段使用，也可以針對特定目標(biāo)組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳活動。

9.1什么是論壇炒作

2．營銷氛圍好論壇最大的特點(diǎn)是互動。一個好的論壇，里面的交流氛圍會非常深厚，用戶之間的交流深度與感情也會很深。在這種氛圍深厚的論壇做宣傳，能夠達(dá)到很好的效果。因?yàn)檎搲脩糁g的信任感強(qiáng)，所以我們的信息更容易被大家接受，容易激起用戶的認(rèn)同，在心理上引起共鳴。3．口碑宣傳比例高

Web2.0網(wǎng)站與Web1.0網(wǎng)站的最大區(qū)別是，用戶產(chǎn)生內(nèi)容。而作為Web2.0的典型代表，論壇也一樣，它只是一個平臺，論壇內(nèi)的所有內(nèi)容都是由用戶的言論產(chǎn)生的。而如果我們傳遞的信息與產(chǎn)品能夠成功激起用戶的討論，那么就會在用戶的口口相傳之下，產(chǎn)生非常好的口碑效應(yīng)。

9.1什么是論壇炒作

4．投入少，見效快論壇的低投入是有目共睹的，其一帖五毛的低廉費(fèi)用，深受廣大用戶的喜愛。而且由于論壇具有即時發(fā)布信息的特點(diǎn)，所以論壇推廣的周期性非常短，甚至可以達(dá)到馬上實(shí)施、馬上見效的境界。5．掌握用戶反饋信息在論壇中發(fā)布信息，用戶會快速響應(yīng)，我們可以即時掌握用戶反饋的信息，第一時間了解用戶的需求與心理，這個優(yōu)勢是其他普通網(wǎng)絡(luò)營銷方法所不具備的（比如網(wǎng)絡(luò)廣告，我們根本無法知道誰看了廣告，也不知道用戶看完廣告后，有何意見和想法）。而當(dāng)我們掌握到用戶的這些反饋信息后，就可以及時調(diào)整宣傳策略及戰(zhàn)術(shù)，避免走彎路，使方案或計劃執(zhí)行得更順暢，使效果得到更大的提升。

9.1什么是論壇炒作短期目標(biāo)ACB1．人論壇只是一個平臺，這個平臺上聚集了成千上萬的人，里面的內(nèi)容也是由真實(shí)的人發(fā)的真實(shí)的文字組成的。我們想在這樣的平臺得到好的宣傳效果，就一定要有人參與進(jìn)去，要有人能夠互動傳播才行。所以論壇炒作的第一個要素是“人”，要想盡一切辦法去打動論壇里的用戶，要引導(dǎo)真實(shí)的人參與到帖子中來。重點(diǎn)是抓論壇中的意見領(lǐng)袖和喜歡互動傳播的人。3．渠道渠道相當(dāng)于戰(zhàn)場，只有占據(jù)有利地形，才能取得勝利。所以就需要我們占據(jù)各大相關(guān)內(nèi)容源論壇，建立論壇推廣隊(duì)伍，廣為傳播。如果資金允許，可以適當(dāng)?shù)刈鲆恍┕P(guān)，比如在各大論壇做一些置頂帖、首頁推薦等。2．引爆人有了之后，還需要引爆用戶的情緒才行。通常，在論壇營銷中，這個引爆點(diǎn)都是以話題為主，通過一個或多個策劃點(diǎn)，點(diǎn)燃用戶的積極性，讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的節(jié)點(diǎn)，幫助我們將信息傳播出去。

9.1什么是論壇炒作9.4.1第一步：了解需求與“論壇推廣”中的操作思路相同。9.4.2第二步：找到最佳的賣點(diǎn)賣點(diǎn)很重要，沒有賣點(diǎn)，論壇用戶對我們的信息就不會感冒，而沒有了“人”的因素，論壇炒作也就火不起來。在論壇中，比較賣座的點(diǎn)有以下幾個：1．人與名人有關(guān)的事情，總會成為人們茶余飯后的談?wù)摻裹c(diǎn)，所以搭名人的順風(fēng)車，是一種最常用，也非常簡單有效的策略。這個名人，可以是大眾明星、行業(yè)明人、商業(yè)領(lǐng)袖等，也可以是草根英雄、網(wǎng)絡(luò)紅人等。除了名人外，對于那些有爭議的人，或者能夠引起廣泛關(guān)注的美女，也是可以借力的對象。特別是美女效應(yīng)的力量，不可小覷，大家可以看一下近幾年的網(wǎng)絡(luò)紅人，大部分都是女性。9.4論壇炒作的操作步驟2．話題論壇的核心就是話題，所以操作網(wǎng)絡(luò)營銷時，一定要學(xué)會制造話題。特別是爭議性話題，這是論壇炒作最大的賣點(diǎn)。比如著名的網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐、鳳姐等，都是靠爭議出名的，而且她們借助的平臺也都是論壇。其實(shí)在論壇中制造爭議并不是很難，最常用的一種策略是，第一個帖子不要太完美，留下一些比較有爭議性的破綻，然后讓網(wǎng)友提出質(zhì)疑，并最終形成討論。如果網(wǎng)友沒有發(fā)現(xiàn)這些破綻，那么我們可以人為地進(jìn)行引導(dǎo)。但是注意，這些破綻一定不能是產(chǎn)品破綻，而應(yīng)該是話題破綻。而且這個破綻，最后一定是能夠圓回來。3．事件通過事件來進(jìn)行論壇炒作，是一個非常不錯的選擇，如借助熱門事件，或者直接策劃一個事件。如果策劃的事件本身爭議足夠大，還可以引發(fā)事件營銷。比如本書第14章中提到的鳳姐，其成名的過程就是先通過在街頭散發(fā)征婚傳單制造事件，然后將這個事件組織成帖子，在論壇上傳播，繼而引起媒體關(guān)注，最后一步一步走紅的。9.4論壇炒作的操作步驟

4．故事故事人人愛看，特別是發(fā)生在別人身上的故事，更會引起大眾的興趣。所以如果我們能夠編撰出好的故事，也會獲得非常不錯的效果。比如在2010年很火的小月月，在現(xiàn)實(shí)中根本不存在，這個人物完全是編撰出來的。而且在小月月相關(guān)帖子中講述的事件，也是一個徹頭徹尾編排出來的故事。再說一個知名的酵母生產(chǎn)商安琪公司的案例。酵母在人們的常識中，是蒸饅頭和做面包的必需品，但卻不能直接食用。而安琪公司創(chuàng)造性地生產(chǎn)出了可以直接食用的酵母。但是作為一款人們所不熟悉的新產(chǎn)品，而且還是顛覆了消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品，其推廣的難度可想而知。鑒于此，安琪公司選擇了性價比非常高的論壇營銷，通過論壇來炒作。當(dāng)時是2008年，電視熒幕上婆媳關(guān)系的影視劇正在熱播，于是安琪公司圍繞婆媳問題，策劃出了《一個饅頭引發(fā)的婆媳大戰(zhàn)》的論壇炒作方案，營銷帖以第一人稱講述了南方的媳婦和北方的婆婆關(guān)于饅頭發(fā)生爭執(zhí)的故事。由于當(dāng)時婆媳關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，而該帖又是通過真人講真事的形式與大家說故事，所以帖子發(fā)出來后，引發(fā)了不少的討論，其中就涉及了酵母的應(yīng)用。這時，營銷人員又把話題的方向引入到酵母的其他功能上去，讓人們知道了酵母不僅能蒸饅頭，還可以直接食用，并有很多的保健美容功能，比如減肥。減肥是女性永恒的話題，而當(dāng)時正值6月，又正好是減肥旺季，所以那些關(guān)注婆媳關(guān)系的主婦們同時也記住了酵母的另外一個重要功效——減肥。

當(dāng)然，在這個過程中，也做了大量的輔助工作，比如在各大論壇進(jìn)行推薦；通過專業(yè)的發(fā)帖團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行互動引導(dǎo)；對于帖子中一些不當(dāng)?shù)难哉?，及時進(jìn)行處理等。該項(xiàng)目執(zhí)行一個月后，安琪公司的電話量陡增，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“安琪即食酵母粉”“安琪酵母粉”的信息量也大幅提高。傳播前，在谷歌搜索“即食酵母粉”網(wǎng)頁結(jié)果為11900條，搜索“酵母減肥”網(wǎng)頁結(jié)果為368

000條；一個月后，在谷歌搜索“即食酵母粉”網(wǎng)頁結(jié)果為368000條，搜索“酵母減肥”網(wǎng)頁結(jié)果為769000條。注意：以上說的這些點(diǎn)，只是起到拋磚引玉的作用，大家在實(shí)際操作時，不要死搬教條，要靈活運(yùn)用，只要能夠引起用戶關(guān)注的點(diǎn)，都可以深挖。而且在具體策劃時，要多策劃一些賣點(diǎn)，所謂東邊不亮西邊亮。同時，做論壇炒作時，使用的文字一定要符合社區(qū)文化的特色，要用網(wǎng)絡(luò)語言說話，而不是咬文嚼字，脫離實(shí)際。9.4.3第三步：制造不同階段的話題論壇炒作的效果想持續(xù)，就要像策劃電視劇一樣，針對不同的時間制訂不同的話題。這也是和論壇推廣主要的區(qū)別之一（論壇推廣，往往一個帖子就是一個話題，甚至沒話題）。論壇炒作的話題應(yīng)該跌宕起伏，情節(jié)牽動人心，出人意料，讓用戶像看電視劇一樣過癮。只有不停地制造新的話題，效果才能不停地延續(xù)放大。大家可以盤點(diǎn)一下歷年來的網(wǎng)絡(luò)紅人，其中大部分網(wǎng)絡(luò)紅人都是曇花一現(xiàn)，匆匆紅了幾個月之后，便銷聲匿跡了，往往都是因?yàn)楹髣挪蛔恪?.4.4第四步：互動的設(shè)計論壇炒作最理想的狀態(tài)是帖子一出，應(yīng)者無數(shù)，但是想達(dá)到這種效果很難，在實(shí)際操作時，不可控的因素有很多，想讓用戶主動參與進(jìn)來，并且積極互動并不是那么容易。所以就需要我們提前設(shè)計好帖子的互動情節(jié)，必要的時候，主動出擊，制造氣氛，以此來吸引和引導(dǎo)用戶參與。9.4論壇炒作的操作步驟9.4.5第五步：階段性的手段和方案論壇炒作不像論壇推廣那樣，只發(fā)一個帖子也行。論壇炒作的項(xiàng)目，往往周期比較長，而且是由若干不同的階段組成的。所以在策劃論壇炒作方案時，我們就需要提前設(shè)計好不同階段的方案及相應(yīng)的手段，包括不同階段的傳播點(diǎn)、不同階段的傳播平臺、不同階段的傳播手段、需要用到的人力及物力。假如說我們要通過事件來炒紅一個人，那么大概可能有三個階段。第一階段，先選擇一個比較大的內(nèi)容源論壇作為傳播平臺，傳播的點(diǎn)是先發(fā)布事件預(yù)熱帖，比如告訴大家，我要在某月某日到某廣場裸奔求愛，希望大家支持我云云的。然后，此階段的手段是設(shè)計一些互動情節(jié)，將此帖在論壇內(nèi)炒熱，引起大家的關(guān)注。用到的人力、物力大概是10個人，費(fèi)用為××元等。第二階段，在裸奔當(dāng)天，拍好現(xiàn)場圖片，組織好文字，然后繼續(xù)回到這個論壇發(fā)布事件的后繼報道帖。此階段的傳播平臺還是以這個主戰(zhàn)場為主，具體內(nèi)容圍繞當(dāng)天的事件，以普通用戶的口吻撰寫和發(fā)布，而且要模擬不同的用戶發(fā)布不同觀點(diǎn)的文章。同時利用大量的馬甲，將這些帖子徹底引爆和炒火，讓這個話題徹底占領(lǐng)該論壇。此階段用到的人力和物力可能就需要翻倍，比如需要20個兼職人員，費(fèi)用為×××元等。第三階段，在這些帖子火了后，開始將戰(zhàn)場擴(kuò)大，這時候傳播的點(diǎn)就擴(kuò)展到其他相關(guān)的大論壇，傳播的點(diǎn)以轉(zhuǎn)載主論壇的內(nèi)容，以及在其他論壇繼續(xù)制造評論為主。此階段需要50個兼職人員，費(fèi)用為××××元等。注：只是簡單模擬舉例，與實(shí)際情況不一定相符。9.4論壇炒作的操作步驟9.4.6第六步：數(shù)據(jù)的監(jiān)控在進(jìn)行論壇炒作時，除了監(jiān)測一般的咨詢量或銷售量等常規(guī)數(shù)據(jù)外，還要監(jiān)測以下幾個比較有針對性的數(shù)據(jù)。1．點(diǎn)擊量帖子點(diǎn)擊量是最基本的一個數(shù)據(jù)，沒有人點(diǎn)擊觀看，后面的一切計劃都無法順利執(zhí)行。如果點(diǎn)擊量過低，第一個原因可能是標(biāo)題不夠吸引人；第二個原因可能是論壇的人氣太低。2．回復(fù)量光有點(diǎn)擊量，也不成，如果大家只看帖，不回帖的話，還是白搭。如果回復(fù)量少，第一個原因可能是主帖內(nèi)的賣點(diǎn)不夠，話題設(shè)計得不吸引人；第二個原因可能是發(fā)布的論壇或板塊不對路。3．參與ID數(shù)有了回復(fù)量也不應(yīng)該高興得太早，還要看一下回復(fù)的ID數(shù)。即使回復(fù)量再大，但是只有相同的幾個ID在帖子里聊天的話，也沒多大意義。如果參與的人少，也同樣可能是賣點(diǎn)和話題不夠好，或者選擇的論壇或板塊不對路。4．傳播量有多少論壇轉(zhuǎn)載了我們的帖子，也是一個很關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，被轉(zhuǎn)載的次數(shù)越多，效果才能越好。不過，通常想讓用戶自發(fā)大量轉(zhuǎn)載比較難，一般需要我們自己先組織人員主動傳播才行。9.4論壇炒作的操作步驟1．標(biāo)題問題在論壇中，用戶瀏覽帖子時第一眼看到的是標(biāo)題，而且是否點(diǎn)擊深入觀看，也是根據(jù)標(biāo)題描述來決定的。所以，標(biāo)題是至關(guān)重要的一步。下面和大家分享一個關(guān)于標(biāo)題黨的經(jīng)典笑話，雖然這個小故事惡搞得成分居多，但是卻非常有借鑒意義，希望能給大家一些啟發(fā)。一家小的電影院才開張，為了吸引顧客打出一張海報，標(biāo)題叫《一個女人和七個男人的故事》，故事介紹：一個女人莫名暈倒，被七個男人強(qiáng)行拖入樹林……果然第一天電影院人員爆滿！到電影放映的時候，屏幕上打出的名字叫《白雪公主和七個小矮人》。觀眾集體暈倒，發(fā)誓不再來這家電影院看電影！又過了幾天，電影院又打出一張海報，標(biāo)題叫《一個妙齡女郎和七個行色各異的男人的故事》（絕非《白雪公主》）。故事介紹：一個正值青春的妙齡女郎和七個行色各異、年齡從18到80歲的男人一起海邊踏浪的故事……觀眾還是沒有經(jīng)得住誘惑，又買票前往，等到放映的時候，屏幕上打出的是《八仙過?！?，觀眾又集體暈倒！等啊，等啊，又過了一陣子，突然電影院又打出一張海報，標(biāo)題叫吐血推薦《七個未成年的男人和一對年輕夫婦》的故事，號稱“你不吐血，不要錢”，而且票價奇貴。故事介紹是這樣的：七個沒有受過教育的未成年的小混混尾隨一對年輕夫婦，潛入他們的家中，后來被年輕的夫婦奮力打敗，但是突生變故，年輕的丈夫不幸身亡，年輕的妻子被七個混混一起壓在身下……當(dāng)晚，電影院又如往常一樣爆滿，等到放映的時候，屏幕上打出的是《葫蘆兄弟》！9.5不火的原因2．話題問題如果標(biāo)題沒問題，那么第二個要檢查的是話題設(shè)計得是不是有爭議性，或者有足夠的可談?wù)摽臻g。如果看完內(nèi)容，感覺沒東西可聊，或者設(shè)計的話題激不起用戶的討論興趣，那么肯定是不可能火的。所以，這就需要我們事先深入到用戶當(dāng)中，去了解用戶的需求與喜好，這樣才能策劃出令用戶興奮的話題。3．內(nèi)容問題就像前面強(qiáng)調(diào)過的，內(nèi)容一定要符合網(wǎng)絡(luò)文化特點(diǎn)，要用網(wǎng)絡(luò)語言說話，不能脫離實(shí)際生活。而且內(nèi)容中的賣點(diǎn)要足夠賣座、足夠吸引人。多設(shè)計些賣點(diǎn)，肯定是沒錯的。4．發(fā)布的平臺不對不同的用戶群，其喜好和需求也是相差甚遠(yuǎn)的，甚至完全相反。所以在話題和內(nèi)容沒問題的情況下，還需要找對平臺。比如目標(biāo)用戶是20歲左右的年輕女孩，策劃的內(nèi)容也是針對這一部分人群的，但是我們卻跑到30歲左右的白領(lǐng)論壇發(fā)布，那么效果肯定是要大打折扣的，30歲的人和20歲的人，關(guān)注的事物及喜好肯定是有差異的。9.5不火的原因5．發(fā)布的板塊不符每個論壇都由若干板塊組成，而這些板塊的具體主題是不同的。即使同一個論壇下的板塊，用戶的關(guān)注點(diǎn)也可能會相差很大，越是大的論壇，越是如此。因?yàn)楫?dāng)論壇內(nèi)的用戶越來越多時，用戶之間的差異性就會越來越大，這時候用戶之間就會本著物以類聚的原則，以板塊為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。所以在選對論壇的前提下，還要找到論壇內(nèi)最精準(zhǔn)和最適合的板塊，否則也會影響到最終的效果。6．傳播的渠道不適合對于論壇炒作來說，僅在一個論壇發(fā)布肯定是不行的，還涉及一個渠道的問題，特別是在配合事件營銷、口碑營銷等其他活動時，尤其重要。所以選擇適合的渠道也是需要認(rèn)真考慮的問題，比如是選擇大眾化論壇，還是專注于某一領(lǐng)域的論壇；是用地毯式轟炸，還是選擇幾個點(diǎn)，重點(diǎn)出擊，逐一攻破。除了以上這些因素外，還要掌握一些基本的輔助手段