策劃新媒體營(yíng)銷1項(xiàng)目二任務(wù)2.1確定新媒體營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)2.2構(gòu)建新媒體用戶畫像任務(wù)2.3策劃新媒體營(yíng)銷內(nèi)容任務(wù)2.4搭建新媒體營(yíng)銷矩陣2學(xué)習(xí)目標(biāo)2掌握SWOT模型、競(jìng)爭(zhēng)者模型等分析工具掌握目標(biāo)管理的SMART原則了解用戶畫像構(gòu)建的方法和步驟掌握內(nèi)容營(yíng)銷的含義和策略掌握新媒體營(yíng)銷矩陣的搭建步驟知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)能應(yīng)用SWOT模型、競(jìng)爭(zhēng)者模型等工具分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能應(yīng)用SMART原則策劃新媒體營(yíng)銷目標(biāo)能應(yīng)用用戶畫像精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶能根據(jù)平臺(tái)要求策劃“有情、有趣、有用、有品”的內(nèi)容能應(yīng)用SMART內(nèi)容價(jià)值指標(biāo)體系提升內(nèi)容力能根據(jù)企業(yè)需求搭建新媒體營(yíng)銷矩陣培養(yǎng)家國(guó)情懷，堅(jiān)定文化自信、民族自信增強(qiáng)數(shù)據(jù)安全、著作權(quán)保護(hù)意識(shí)培養(yǎng)服務(wù)鄉(xiāng)村振興的使命感和責(zé)任感培養(yǎng)營(yíng)銷的整體思維和全局意識(shí)引導(dǎo)案例01討論02（1）你的職業(yè)目標(biāo)是什么？是如何設(shè)定的？（2）企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)定發(fā)展目標(biāo)？項(xiàng)目?jī)?nèi)容“張小泉”的目標(biāo)用戶

“張小泉”的優(yōu)勢(shì)

“張小泉”的營(yíng)銷策略

“張小泉”的創(chuàng)新

填表確定新媒體營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)2.1

2.1.1新媒體營(yíng)銷目標(biāo)類型1324提升公司品牌建立品牌意識(shí)改善品牌的聲譽(yù)管理增加用戶與品牌的互動(dòng)加強(qiáng)品牌的思想領(lǐng)導(dǎo)力增加市場(chǎng)份額增加銷售額增加潛在客戶增加銷售評(píng)論激勵(lì)現(xiàn)有客戶群提高商業(yè)智能通過(guò)“社交傾聽”收集重要的建議，發(fā)現(xiàn)并識(shí)別包括其品牌、公司或行業(yè)在內(nèi)的對(duì)話增加銷售和降低運(yùn)營(yíng)成本平臺(tái)帶來(lái)更多的銷售轉(zhuǎn)化平臺(tái)免費(fèi)推廣節(jié)約廣告費(fèi)用在線交易和客戶服務(wù)降低服務(wù)成本

2.1.2確定新媒體營(yíng)銷目標(biāo)的步驟STEP1洞察目標(biāo)用戶研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手STEP2STEP3深刻理解新媒體屬性目標(biāo)用戶是誰(shuí)？他們從事何種職業(yè)？他們關(guān)注的利益點(diǎn)是什么？他們要解決的痛點(diǎn)是什么？他們的購(gòu)買行為是怎樣的？他們購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是什么？他們有哪些媒體習(xí)慣？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)的？他們使用了哪些新媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷？與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷有哪些優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅？理解不同新媒體平臺(tái)的廣告場(chǎng)景以及平臺(tái)用戶屬性根據(jù)媒體的屬性，采用恰當(dāng)?shù)亩ㄎ慌c創(chuàng)意匹配媒體需求媒體定位要有差異化，針對(duì)不同的人群標(biāo)簽，定向推送不同的內(nèi)容

2.1.2確定新媒體營(yíng)銷目標(biāo)的步驟

2.1.3新媒體營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定與管理具體的：要用具體的語(yǔ)言清楚地說(shuō)明要達(dá)成的行為標(biāo)準(zhǔn)?？珊饬康模阂幸粋€(gè)明確的數(shù)據(jù)作為衡量目標(biāo)是否達(dá)標(biāo)的依據(jù)?？蓪?shí)現(xiàn)的：目標(biāo)是可以讓執(zhí)行人實(shí)現(xiàn)、達(dá)到的，不能超過(guò)實(shí)際能力范圍。相關(guān)的：實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)與其他崗位目標(biāo)的關(guān)聯(lián)情況。有時(shí)限的：目標(biāo)設(shè)定要有具體的時(shí)間限制，根據(jù)工作任務(wù)的權(quán)重、事情的輕重緩急，確定完成目標(biāo)的時(shí)間，定期檢查項(xiàng)目的完成進(jìn)度，及時(shí)掌握項(xiàng)目進(jìn)展的變化情況，以便根據(jù)工作計(jì)劃的異常變化情況及時(shí)地調(diào)整工作計(jì)劃。實(shí)踐應(yīng)用：確定符合SMART原則的營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)建新媒體用戶畫像任務(wù)2.2

2.2.1用戶畫像的概念和作用UserPersona新媒體用戶畫像的概念真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的目標(biāo)用戶模型。它是設(shè)計(jì)師為了挖掘用戶需求而設(shè)計(jì)的方法，主要用于產(chǎn)品分析和設(shè)計(jì)，挖掘用戶使用產(chǎn)品的原因、動(dòng)機(jī)、欲望和痛點(diǎn)等。通過(guò)收集用戶人口統(tǒng)計(jì)屬性、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)和消費(fèi)行為等用戶相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)信息，并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，從而抽象出的標(biāo)簽化用戶模型。簡(jiǎn)而言之，用戶畫像就是將典型用戶的信息標(biāo)簽化，常用于產(chǎn)品的具體商務(wù)推廣。

2.2.1用戶畫像的概念和作用用戶畫像的作用兩個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)準(zhǔn)確了解現(xiàn)有用戶：明確產(chǎn)品定位，“投其所好”獲取類似畫像特征的新用戶：實(shí)現(xiàn)售前的精準(zhǔn)營(yíng)銷、售中的個(gè)性化推薦匹配，以及售后的增值服務(wù)等提升對(duì)用戶的認(rèn)知用戶是誰(shuí)？描繪現(xiàn)存用戶和潛在用戶的畫像和特征。用戶從哪里來(lái)？明確用戶來(lái)源渠道與效果。用戶到哪里去？即建立用戶流失與召回機(jī)制

2.2.2用戶畫像的構(gòu)建Step1Step2Step3采集用戶數(shù)據(jù)靜態(tài)數(shù)據(jù)：用戶相對(duì)穩(wěn)定的信息，主要包括用戶的人口屬性、商業(yè)屬性、消費(fèi)意向、生活形態(tài)、CRM五大維度的內(nèi)容。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)：是用戶不斷變化的行為信息，主要包括三個(gè)維度：場(chǎng)景、媒體和路徑。建立用戶標(biāo)簽通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)，提煉出用戶群體的共同要素，將其化為關(guān)鍵詞，為用戶打上標(biāo)簽利用用戶屬性標(biāo)注，從中抽取典型特征，完成用戶的虛擬畫像。呈現(xiàn)用戶畫像

2.2.2用戶畫像的構(gòu)建構(gòu)建用戶畫像相關(guān)注意事項(xiàng)用戶畫像創(chuàng)建用戶畫像需要足夠的數(shù)據(jù)和內(nèi)容保證畫像的客觀性和指導(dǎo)性用戶畫像要避免過(guò)于抽象化的標(biāo)簽用戶畫像的維護(hù)和發(fā)展用戶畫像是動(dòng)態(tài)的，用戶特征和信息會(huì)隨著時(shí)間發(fā)展而變化。產(chǎn)品的變化和