第四節(jié)品牌策略

（說課稿）廣西理工職業(yè)技術(shù)學(xué)校

高級(jí)講師高級(jí)營銷師

謝小文

5/1/202411/22一、教材分析

1.教材地位和作用本節(jié)是高等教育出版社出版中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校教材（商品經(jīng)營專業(yè)）《市場營知識(shí)》第五章“產(chǎn)品策略”中第四節(jié)。本章前三節(jié)講述了產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品生命周期理論及其營銷策略；新產(chǎn)品開發(fā)方法及推廣策略等相關(guān)內(nèi)容。此次課內(nèi)容組成了產(chǎn)品策略五個(gè)策略主要組成部分，學(xué)好這兩節(jié)課內(nèi)容，不但有利于學(xué)生掌握品牌概念、作用及品牌設(shè)計(jì)，養(yǎng)成良好企業(yè)品牌化意識(shí)，還能為學(xué)好后兩節(jié)品牌策略利用和保護(hù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)為培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)絡(luò)實(shí)際能力，方便進(jìn)入企業(yè)工作后含有處理實(shí)際問題技能。

5/1/202422/222.班級(jí)學(xué)生情況分析

課堂是以學(xué)生為主體教學(xué)活動(dòng)，我認(rèn)為應(yīng)該改變過去“以教材為中心來認(rèn)識(shí)學(xué)生”傳統(tǒng)誤區(qū)，樹立"以學(xué)生為中心來認(rèn)識(shí)教材"新觀念，所以備課必須要分析學(xué)生，依據(jù)學(xué)生實(shí)際需要來處理教材，讓課堂圍繞學(xué)生轉(zhuǎn)。我本人教四個(gè)教學(xué)班，每個(gè)班學(xué)生有不一樣需求，此次“說課”是針對(duì)文秘班而準(zhǔn)備。該班特點(diǎn)：（1）該班是非商務(wù)專業(yè)，不能要求過高，講問題要通俗一些；（2）該班學(xué)生愛提出不一樣于常規(guī)問題，思維主動(dòng)活躍，認(rèn)知水平相對(duì)平均。依據(jù)該班學(xué)生特點(diǎn)，此次課要多采取討論式教學(xué)是適當(dāng)。5/1/202433/223.教材分析和處理

教材依次講述了品牌概念（定義、組成、含義）、品牌作用、品牌種類和品牌設(shè)計(jì)基本標(biāo)準(zhǔn)。為了不讓學(xué)生單純地枯燥地死記硬背概念和標(biāo)準(zhǔn)，可依據(jù)學(xué)生認(rèn)知規(guī)律，先利用復(fù)習(xí)提問和探究性方式導(dǎo)入新課，然后結(jié)合簡單實(shí)例分析講述書本內(nèi)容，在講述品牌對(duì)于消費(fèi)者作用和品牌各種類型則主要由學(xué)生舉例說明，教師只作一點(diǎn)必要補(bǔ)充，而對(duì)品牌價(jià)值和對(duì)企業(yè)作用舉出學(xué)生喜歡、感覺新奇例子加深了解。在兩節(jié)課中，盡可能結(jié)合經(jīng)典實(shí)例，深入挖掘，而且最大程度地讓學(xué)生參加，到達(dá)培養(yǎng)學(xué)生想象力和理論聯(lián)絡(luò)實(shí)際目標(biāo)。

5/1/202444/22二、教學(xué)目標(biāo)及重難點(diǎn)

依據(jù)本節(jié)課教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)綱領(lǐng)要求，結(jié)合學(xué)生現(xiàn)有知識(shí)水平和了解能力，確定本節(jié)課教學(xué)目標(biāo)和重難點(diǎn)。

5/1/202455/221.教學(xué)目標(biāo)

（1）知識(shí)目標(biāo)：①了解品牌定義、組成和含義；②了解品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者作用；③品牌分類與命名；④品牌設(shè)計(jì)基本標(biāo)準(zhǔn)。（2）能力目標(biāo)：結(jié)合實(shí)際問題，經(jīng)過分析，確定品牌組成、種類，企業(yè)品牌怎樣設(shè)計(jì)能吸引人，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、處理問題能力。2.重點(diǎn)：品牌含義和品牌各種類型。3.難點(diǎn)：依據(jù)實(shí)際問題，確定怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌更能吸引消費(fèi)者。

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三、教學(xué)構(gòu)想

這次課可綜合應(yīng)用目標(biāo)導(dǎo)學(xué)、直觀演示、講授和討論等各種形式教學(xué)方法，提升課堂效率，培養(yǎng)學(xué)生興趣，激發(fā)學(xué)生求知欲望。此次課適合在多媒體網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)室進(jìn)行，每位學(xué)生一臺(tái)微機(jī)，或利用投影儀進(jìn)行投影教學(xué)。教師預(yù)先制作好多媒體輔助教學(xué)課件，把產(chǎn)品品牌圖、網(wǎng)上報(bào)道和著名品牌實(shí)例演示給學(xué)生。

5/1/202477/22教師采取精講多練教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思索，挖掘身邊事和例子，在寬松課堂氣氛中自主學(xué)習(xí)，方便對(duì)所講授內(nèi)容了解透徹。并采取師生輪番舉例和講解方式，強(qiáng)調(diào)師生平等地位，勉勵(lì)學(xué)生從各個(gè)不一樣角度發(fā)覺問題、提出問題，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神。教師把例題做適當(dāng)修改，讓學(xué)生討論和講解，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性，到達(dá)理論聯(lián)絡(luò)實(shí)際目標(biāo)。

5/1/202488/22四、學(xué)法指導(dǎo)

1.提供表示、交流機(jī)會(huì)：勉勵(lì)學(xué)生敢想敢說，設(shè)置難關(guān)"強(qiáng)迫"學(xué)生要想要說。2.提供思索、聯(lián)絡(luò)實(shí)際機(jī)會(huì)：用親切語言勉勵(lì)學(xué)生主動(dòng)思索，用學(xué)生自己語言講述現(xiàn)實(shí)例子并進(jìn)行分析歸納。3.提供成功機(jī)會(huì)：贊賞學(xué)生提出各種問題，舉例和分析講解，讓學(xué)生在課堂中能感受怎樣發(fā)覺問題，并更多地體驗(yàn)成功樂趣。

5/1/202499/22（一）復(fù)習(xí)提問（8分鐘）1.產(chǎn)品生命周期分為哪幾個(gè)階段？希望哪一階段持久同時(shí)收益大（盈利多）？學(xué)生在回答下列問題同時(shí)，教師在屏幕上放出企業(yè)產(chǎn)品生命周期曲線圖和理想產(chǎn)品生命形態(tài)圖。2.利用前一次課學(xué)過知識(shí)，讓學(xué)生說出利用新產(chǎn)品特征怎樣進(jìn)行市場推廣？強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品特征是影響市場推廣一個(gè)主要素，若在新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、適應(yīng)性、明確性上做到與同類產(chǎn)品不一樣方能推廣成功。3.怎樣使消費(fèi)者在品種和數(shù)量眾多同類產(chǎn)品中，識(shí)別和選擇你產(chǎn)品？引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，并利用復(fù)習(xí)提問和探究性方式導(dǎo)入新課，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，使其有目標(biāo)地參加下面教學(xué)活動(dòng)。

五、教學(xué)過程

5/1/20241010/22（二）講授新課

1.利用多媒體課件列出本節(jié)課課題，和“一、品牌概念”。（20分鐘）（1）列出品牌定義并分析品牌組成，即品牌名稱（舉出常見例子）和品牌標(biāo)志（屏幕上放出一些符號(hào)、圖案，展示實(shí)物如礦泉水等）。依據(jù)上述分析，引出書本中一個(gè)品牌經(jīng)過品名和品標(biāo)表示出五種含義：①屬性。如海爾冰箱特征②利益。如海爾冰箱省電耐用③承諾。如藍(lán)天六必治“吃嘛嘛香”

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④價(jià)值。價(jià)值不但表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，品牌本身也屬有價(jià)值。鏈接美國《福布斯》雜志網(wǎng)站近日?qǐng)?bào)道，“哈利·波特”儼然已成為一個(gè)世界品牌，且這一品牌估價(jià)已經(jīng)突破10億美元。并請(qǐng)同學(xué)舉出一些著名品牌價(jià)值，（加強(qiáng)對(duì)知識(shí)了解，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)）同時(shí)引出品牌受企業(yè)重視原因。⑤文化。如可口可樂老配方成功。（2）商標(biāo)（3）品牌化5/1/20241212/22

2.品牌在市場營銷中作用（17分鐘）（1）品牌對(duì)于營銷企業(yè)作用。（9分鐘）舉例說明:海信集團(tuán)“hisense”與德國博世-西門子家用電器集團(tuán)(博西家電)長達(dá)兩年商標(biāo)爭議以和解告終，海信順利迎回“HiSense”商標(biāo)。（2）品牌對(duì)于消費(fèi)者作用（8分鐘）

讓一位學(xué)生說出她選購洗發(fā)水過程來說明品牌對(duì)于消費(fèi)者作用。（充分發(fā)揮學(xué)生主動(dòng)性）5/1/20241313/22

3.品牌種類（25分鐘）（1）按品牌完整性劃分①完全品牌。現(xiàn)有品名又有品標(biāo)，如化裝品玉蘭油系列產(chǎn)品②品名品牌。只有品名，如“全聚德”、“sharp”、“l(fā)ux”、“panasonic”、“hisense”。解釋書本這些品牌讀法、代表企業(yè)或產(chǎn)品。③品標(biāo)品牌。僅有品標(biāo)，極少用。如反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量要求，綠色食品標(biāo)志A級(jí)和AA級(jí)、純羊毛標(biāo)志（出示實(shí)物）。5/1/20241414/22（2）按品牌文字類型劃分

①漢字品牌。如一是用漢字標(biāo)注（讓學(xué)生舉例）；二是用漢語拼音標(biāo)注“haier”、“changhong”。②外文品牌。英文為主，如外國企業(yè)或跨國企業(yè)

“panasonic”、“toshiba”、“sony”、“philips”；我國企業(yè)使用

“hisense”。③數(shù)字品牌。除神“505”公元?dú)獯?55”牌香煙，“999”胃泰外讓學(xué)生舉出慣用膠水、電池品牌。另外還有兩種文字同時(shí)設(shè)計(jì)“美菱-meran”、“海信-hisense”、“康佳（Konka）”。5/1/20241515/22

（3）按品名本身含義劃分①人名品牌。企業(yè)值得紀(jì)念人或借助名人效應(yīng)命名，學(xué)生舉例。解釋“張小泉”—剪刀品牌，“張?jiān)！薄咸丫破放?。②地名品牌。產(chǎn)地、企業(yè)所在地域名或風(fēng)景名勝名稱，學(xué)生舉例（尤其提廣西“桂林三花酒”）。③動(dòng)植物品牌。讓學(xué)生舉例（尤其提廣西“田七牙膏”、“西瓜霜潤喉片”、“兩面針牙膏”）。④企業(yè)名稱品牌。與企業(yè)或企業(yè)名稱一部分來命名。（舉例并尤其解釋P&g含義，中譯為寶潔企業(yè)）⑤無含義品牌。獨(dú)創(chuàng)無實(shí)意名稱，如“sony”、“kodak（柯達(dá)）”。5/1/20241616/22

（4）按品牌寓意劃分①

功效性。如書本例，另外還有“曲美”。②

效果性。如“可口可樂”。③

情感性品牌。如書本例，另外還有“百年樂”。這是這兩節(jié)課重點(diǎn)難點(diǎn)，結(jié)合例子，循序漸進(jìn)，引導(dǎo)學(xué)生分析討論，突出精講多練，使學(xué)生多多聯(lián)絡(luò)實(shí)際，在寬松自由環(huán)境中愉快學(xué)習(xí)，有利于發(fā)揮學(xué)生自主地學(xué)習(xí)。5/1/20241717/22

4.品牌設(shè)計(jì)基本標(biāo)準(zhǔn)（10分鐘）（1）簡單醒目，便于記憶。如sony、ibm、海爾、長虹等。（2）新奇別致，易于識(shí)別。力爭構(gòu)思新奇，造型美觀，有鮮明特點(diǎn)和藝術(shù)性。同時(shí)與其它品牌有顯著區(qū)分。解釋“熊貓”不是名牌原因。（3）內(nèi)涵豐富，利于通用。如“999”，9是最大數(shù)字，象征長久至尊至上，而三個(gè)“9”有長壽之意，給人留下深刻印象。（4）品名與品標(biāo)相互協(xié)調(diào)。讓學(xué)生從書本中找出“方正”漢字、英文和圖形含義。（5）尊重習(xí)俗，符正當(dāng)律。遵照所在國法律、法規(guī)，符合自然規(guī)律，尊重社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣。5/1/20241818/22

5.鞏固練習(xí)（4分鐘）

為使學(xué)生加深對(duì)本節(jié)課知識(shí)了解，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維，依據(jù)本節(jié)重難點(diǎn)，給出練習(xí)：書本P116～117頁本章課后案例，要求學(xué)生對(duì)上?！肮谏鷪@”品牌組成、品牌種類和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，經(jīng)過練習(xí)，及時(shí)發(fā)覺問題，并加以改進(jìn)。5/1/20241919/22

6.課堂小結(jié)（3分鐘）

利用投影儀投影出此次課品牌概念、作用、種類和品牌設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，深入強(qiáng)調(diào)品牌由品名和品標(biāo)兩個(gè)部分組成，并總結(jié)四種標(biāo)準(zhǔn)來劃分品牌種類，實(shí)質(zhì)上就是很多企業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)品牌方法，為下次課講解品牌策略利用和保護(hù)作好準(zhǔn)備。

5/1/20242020/22

7.布置作業(yè)（3分鐘）

依據(jù)