第六講旅游產(chǎn)品營銷策略

一、旅游產(chǎn)品的含義、構(gòu)成、特點(diǎn)（一）旅游產(chǎn)品的含義產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望或需要的任何東西，包括各種有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和想法。旅游產(chǎn)品是指旅游者從離家開始旅行到結(jié)束旅行返回原地的整個(gè)過程中所包括的全部內(nèi)容。從旅游消費(fèi)者來看，旅游產(chǎn)品乃是旅游者為了獲得物質(zhì)和精神上的滿足，通過花費(fèi)一定的貨幣、時(shí)間和精力所獲得的旅游經(jīng)歷。從旅游企業(yè)來看，旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)為了滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的各種需要而憑借各種旅游設(shè)備、設(shè)施和環(huán)境條件向旅游市場提供的全部服務(wù)要素之總和。1

（二）旅游產(chǎn)品的構(gòu)成包括三個(gè)層次內(nèi)容：產(chǎn)品的核心部分是指與旅游資源、旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。具體說，吃、住、行、游、購、娛六大要素構(gòu)成一件旅游產(chǎn)品的核心層次。產(chǎn)品的外形部分是指旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)格、品牌、價(jià)格等組合方式，即將核心利益轉(zhuǎn)變而成的外部形態(tài)。產(chǎn)品的延伸部分或輔助部分是指提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件、信息服務(wù)、信用保證等。

以上這個(gè)整體系統(tǒng)中，質(zhì)量是旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)，增加顧客所獲得的利益是差異化的重要手段。2

（三）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

1、生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性2、綜合性

3、無形性4、不可存儲(chǔ)性

5、不可轉(zhuǎn)移性6、時(shí)間性

7、后效性3

二、旅游產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合是某銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線。概念：產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品項(xiàng)目即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。

產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。

產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度（廣度）、深度（長度）和關(guān)聯(lián)度。4

旅游產(chǎn)品組合的廣度（寬度）是指旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營旅游線路的多少。企業(yè)的旅游線路多，則為寬產(chǎn)品；反之，為窄產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品組合的深度（長度）是指某一旅游路線中旅游活動(dòng)項(xiàng)目的多少。如果某一旅游路線中旅游活動(dòng)項(xiàng)目多，游客逗留時(shí)間長，則謂之產(chǎn)品組合較深；反之，產(chǎn)品組合較淺。

旅游產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指旅游企業(yè)在進(jìn)行各種旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)，對旅游生產(chǎn)設(shè)備——飯店、賓館、交通、旅游景點(diǎn)、娛樂、旅游購物等方面的一致性。若一致程度高則產(chǎn)品相關(guān)就大；反之，相關(guān)性就小。一般說，拓寬產(chǎn)品線有利于充分發(fā)揮旅游企業(yè)的潛力，開拓新的市場；加深產(chǎn)品線，可適應(yīng)更多層次的特殊需要；加深產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)度，可以增加旅游企業(yè)資源的充分利用，有利于企業(yè)的經(jīng)營。5

（二）產(chǎn)品組合的優(yōu)化旅游企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個(gè)維度，即增減產(chǎn)品線的寬廣度、深長度和關(guān)聯(lián)度。要使企業(yè)產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，可按產(chǎn)品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行分析。

（三）產(chǎn)品組合類型

1、全線全面型。即旅游企業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品線，推向各個(gè)不同市場。這個(gè)策略有兩個(gè)層次的含義：一是旅游經(jīng)營者盡可能向整個(gè)旅游市場提供多領(lǐng)域或行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；另一層含義是指旅游經(jīng)營者在某領(lǐng)域或行業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品。

此類型可以滿足不同市場的不同需要，有利于擴(kuò)大市場份額，但經(jīng)營成本較高。

2、市場專業(yè)型。即向某一特定的市場提供所需的產(chǎn)品。

此類型便于旅游企業(yè)集中力量對特定的目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，充分了解其需求。6

3、產(chǎn)品專業(yè)型。即旅游企業(yè)只經(jīng)營某一類型的產(chǎn)品，以滿足多個(gè)不同目標(biāo)市場的同類需要。如某旅行社只經(jīng)營宗教旅游產(chǎn)品，將其推向日本、歐美、東南亞等市場。

此類型由于產(chǎn)品線單一，旅游企業(yè)便于管理，經(jīng)營成本少，但產(chǎn)品類型單一，旅游企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大。

4、特殊產(chǎn)品專業(yè)型。即針對不同目標(biāo)市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。如對中青年市場提供探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，針對老年市場提供休養(yǎng)度假旅游產(chǎn)品等。

此類型能使企業(yè)有針對性的滿足不同市場，使產(chǎn)品適銷對路，但投資較多，成本較高。7

三、旅游產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是市場營銷學(xué)中的一個(gè)重要概念，它是指一種產(chǎn)品從投入市場到被淘汰退出市場的過程。20世紀(jì)80年代初，該理論被引入到旅游研究領(lǐng)域，從而形成了旅游產(chǎn)品生命周期理論。旅游產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為旅游產(chǎn)品的發(fā)展過程要經(jīng)歷開發(fā)、發(fā)展、繁榮、衰退四個(gè)階段。

（一）影響旅游產(chǎn)品生命周期的主要因素

1、旅游產(chǎn)品吸引力即旅游吸引物的吸引力。吸引力越大，其生命周期越長。如中國一些具有深厚文化底蘊(yùn)的人文景觀和自然景觀長盛不衰。

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2、目的地的自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境如居民的友好態(tài)度、優(yōu)美的環(huán)境、便捷的交通、安全、衛(wèi)生等。

3、消費(fèi)者需求的變化如消費(fèi)觀念的變化、收入的增加、新的旅游景點(diǎn)的出現(xiàn)、目的地的環(huán)境污染或服務(wù)質(zhì)量下降都會(huì)影響消費(fèi)需求的變化。

4、正確的經(jīng)營策略和方針改變經(jīng)營觀念，加大促銷與宣傳力度，實(shí)施正確的產(chǎn)品組合策略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，才可能保持可擴(kuò)展的客源市場，才能延長旅游產(chǎn)品的生命周期。9（二）對旅游產(chǎn)品生命周期理論的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

1、對旅游產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)正確與否將會(huì)影響到對旅游產(chǎn)品生命周期理論的理解和應(yīng)用。

2、旅游產(chǎn)品生命周期是指旅游產(chǎn)品一般的發(fā)展規(guī)律,并不是指所有旅游產(chǎn)品都具有相同的變化趨勢或具有相同的生命周期。

3、旅游產(chǎn)品生命周期是客觀存在的，但不是固定不變的，人們可以通過采取各種措施來延長其壽命。

4、應(yīng)用旅游產(chǎn)品生命周期理論要重視市場這個(gè)因素。（受競爭、經(jīng)濟(jì)狀況、時(shí)間、季節(jié)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)項(xiàng)目等因素影響）

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（三）旅游產(chǎn)品的生命周期

1、旅游產(chǎn)品生命周期劃分（四個(gè)階段）1）投入期：又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場、銷售緩慢成長的時(shí)期，是旅游產(chǎn)品投放市場的初級(jí)階段，旅游者對這些產(chǎn)品還在觀望階段。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在。2）成長期：在這一階段，旅游景點(diǎn)、旅游設(shè)施基本上初具規(guī)模，旅游產(chǎn)品基本定型并形成一定的特色。3）成熟期：是旅游產(chǎn)品的市場需求已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的時(shí)期。因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長緩慢，為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，銷售費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。4）衰退期：一般是指旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代階段。更新的旅游產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，逐漸代替老產(chǎn)品。如近年來的溶洞旅游已經(jīng)進(jìn)入衰退期并逐漸退出市場。11銷量時(shí)間

產(chǎn)品生命周期12

2、對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)1）產(chǎn)品的生命有限；2）產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；3）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降；4）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財(cái)務(wù)、制造、采購和人事策略。13

（四）生命周期各階段的市場營銷策略

1、投入期：應(yīng)重點(diǎn)突出一個(gè)“快”字，要搶先占領(lǐng)市場

特點(diǎn)是產(chǎn)品銷售量少、促銷費(fèi)用高、制造成本高、銷售利潤低。促銷費(fèi)用高是因?yàn)椋海?）要將產(chǎn)品告訴潛在的消費(fèi)者；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)分銷。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。價(jià)格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必須巨額促銷費(fèi)用。14

管理者在市場營銷組合時(shí)，有四個(gè)戰(zhàn)略可選擇：

1）快速撇脂戰(zhàn)略。以高促銷和高價(jià)格水平的方式推出新產(chǎn)品。高價(jià)格是為了在每單位銷售中獲取更多的毛利，高促銷水平的方式是向市場說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但物有所值；高水平的促銷活動(dòng)可加快市場滲透率。采用該戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。

2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。以低促銷和高價(jià)格水平的方式推出新產(chǎn)品。高價(jià)格是為了在每單位銷售中獲取更多的毛利，低促銷水平的方式是為了獲取大量利潤。采用該戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模營銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品，購買者愿出高價(jià)；潛在對手的競爭并不迫在眉睫。15

3）快速滲透戰(zhàn)略。以高促銷和低價(jià)格水平的方式推出新產(chǎn)品。期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用該戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；公司的單位制造成本下降。

4）緩慢滲透戰(zhàn)略。以低促銷和低價(jià)格水平的方式推出新產(chǎn)品。采用該戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價(jià)格相當(dāng)敏感；有些潛在的競爭者。16

2、成長期：應(yīng)重點(diǎn)放在一個(gè)“好”字，即提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色銷售增大,企業(yè)利潤迅速增長并達(dá)到最大，由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤吸引，新的競爭者進(jìn)入市場。

為盡可能長時(shí)間地維持市場成長可采取下列措施：

1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品特色和式樣；

2）增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品；

3）進(jìn)入新的細(xì)分市場；

4）擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；

5）從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向偏好廣告；

6）降低價(jià)格，以吸引對下一層次價(jià)格敏感的購買者。企業(yè)推行這些改進(jìn)措施將會(huì)大大加強(qiáng)其競爭地位。但會(huì)增加成本。17

3、成熟期：應(yīng)重點(diǎn)放在一個(gè)“占”字，即放在提高市場占有率的基礎(chǔ)上產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

菲利普·科特勒把成熟期分為三個(gè)階段：一是成長中的成熟。此時(shí)由于分銷的影響，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；二是衰退中的成熟。顧客開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。能力過剩又導(dǎo)致競爭加劇，如減價(jià)、增加廣告、改進(jìn)產(chǎn)品樣式、開發(fā)側(cè)翼產(chǎn)品等，某些利潤的減少和較弱的競爭者開始退出；最后的競爭者分為兩種類型：①支配行業(yè)的是幾個(gè)巨型企業(yè)，其產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的大部分。體現(xiàn)在產(chǎn)量高、質(zhì)量高、服務(wù)好或價(jià)格低等方面。②環(huán)繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補(bǔ)缺者。它們?yōu)樾〉哪繕?biāo)市場提供服務(wù)并能很好地滿足其需求，以此獲得溢價(jià)。18

使成熟期延長的策略：

1）市場開拓策略實(shí)際上，產(chǎn)品引進(jìn)期可為企業(yè)爭得一個(gè)“橋頭堡”；成長期可為企業(yè)擴(kuò)張其陣地；成熟期可為企業(yè)維持繼續(xù)穩(wěn)定增長的趨勢，取得全面的勝利。企業(yè)的大部分精力都是在產(chǎn)品的成熟階段。這時(shí)的市場開拓表現(xiàn)為尋求新的顧客，向市場需求的深度和廣度發(fā)展。

2）產(chǎn)品策略即繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，通過差異化的產(chǎn)品來贏得競爭優(yōu)勢；開創(chuàng)新市場。

3）促銷策略進(jìn)行集中性促銷以保持和擴(kuò)大市場。

4）價(jià)格策略運(yùn)用靈活的定價(jià)策略和定價(jià)技巧，保持原有市場和擴(kuò)展新市場。

5）銷售渠道策略對中間商進(jìn)行檢查、更換，由選擇性渠道向?qū)I性渠道發(fā)展，進(jìn)一步疏通銷售渠道。19

4、衰退期：應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即有步驟有計(jì)劃地轉(zhuǎn)換經(jīng)營目標(biāo)，或轉(zhuǎn)到其他新產(chǎn)品，或設(shè)法延長現(xiàn)有的產(chǎn)品的生命周期

1）收割策略利用剩余的生產(chǎn)能力，逐步集中在一個(gè)或幾個(gè)市場上，以適應(yīng)市場上原有的少量老顧客的需要，并逐步減少在該產(chǎn)品上的投資。

2）放棄策略撤退老產(chǎn)品，放棄經(jīng)營。

3）集中策略把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，從中獲利。

4）繼續(xù)策略按照原來的細(xì)分市場，繼續(xù)沿用過去的市場營銷策略，直至產(chǎn)品完全退出市場。20

旅游產(chǎn)品生命周期的特殊

類型及市場營銷對策

1.時(shí)尚型

特點(diǎn)是：導(dǎo)入期和成長期非常短，產(chǎn)品很快被消費(fèi)著接受，銷售額增迅速，很快達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的銷量，但成熟期也比較短暫，產(chǎn)品很快就進(jìn)入衰退，消費(fèi)者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚旅游產(chǎn)品。這種旅游產(chǎn)品的生命周期圖比較陡峭。

如室內(nèi)人造主題旅游、室內(nèi)沖浪、室內(nèi)攀巖、室內(nèi)高爾夫、室內(nèi)滑雪等。

21銷量時(shí)間

時(shí)尚型產(chǎn)品22對于該類旅游產(chǎn)品，在其導(dǎo)入期和成長期要采取“迅速撇脂”的營銷策略，即高價(jià)格、高促銷。高價(jià)格一方面可以樹立產(chǎn)品形象，另一方面可以在市場范圍較小的情況下提高盈利。高促銷則可以迅速提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場占有率。而在在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后則迅速減少廣告宣傳等費(fèi)用，并采取低價(jià)的方式，同時(shí)著手進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，準(zhǔn)備對原來產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代甚至淘汰轉(zhuǎn)移的準(zhǔn)備。23

2.傳統(tǒng)型最大的特點(diǎn)就是成熟期較長，衰退期不明顯，甚至看不出衰退期。這種旅游產(chǎn)品的生命周期圖非常的平緩。以一些較傳統(tǒng)的觀光游為主，如著名的名山大川、歷史古跡等，其消費(fèi)者的范圍也非常的廣泛，幾乎不受年齡、性別、地域等的限制。如中國的四大名山、長城、故宮等就屬于這種旅游產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品并不需要經(jīng)常進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，主要是進(jìn)行擴(kuò)大知名度、開發(fā)新市場的廣告宣傳，以及基礎(chǔ)設(shè)施的更新和維護(hù)等。24銷量時(shí)間

傳統(tǒng)型產(chǎn)品25

3.周期型特點(diǎn)是：銷售高峰有規(guī)律的波浪式出現(xiàn)，在市場中明顯的呈現(xiàn)出周期性的波動(dòng)。周期性旅游產(chǎn)品所面對的消費(fèi)者人群雖然廣泛，但是一般都是受到時(shí)間和季節(jié)等影響較大的產(chǎn)品。如度假旅游、節(jié)慶旅游、宗教旅游、會(huì)議旅游和商務(wù)旅游等。對于這些季節(jié)性很強(qiáng)的周期型旅游產(chǎn)品，除要在其旅游高峰期采取一些促銷手段外，應(yīng)該更加關(guān)注淡季的營銷策略，這樣可以更加充分的利用資源，擴(kuò)大利潤來源。26銷量時(shí)間

周期型產(chǎn)品274.專業(yè)型其導(dǎo)入期和成長期一般比較長，對于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)依賴性強(qiáng)，研發(fā)費(fèi)用很高，所以也可以稱為“超前型”旅游產(chǎn)品。消費(fèi)者人群一般很有限，甚至是極少數(shù)特殊的人群。如太空游：從2001.4.30第一位太空游客美國工程師丹尼斯·蒂托升空，到2007.4.21第5位太空游客“Word之父”查爾斯-西蒙尼順利返航，目前只有5位游客享受了這種產(chǎn)品，費(fèi)用高達(dá)2000萬美元以上，被稱為“富翁的游戲”。另如室外登山、漂流、探險(xiǎn)等極限項(xiàng)目?；谄涓哐邪l(fā)費(fèi)用和有限市場的特點(diǎn)，在進(jìn)行市場營銷前，必須做好前期市場調(diào)查和細(xì)分工作，目標(biāo)市場的選擇要精確，范圍不宜過大，促銷活動(dòng)要盡量有針對性，并且一般都會(huì)采用高價(jià)格的定價(jià)策略。28銷量時(shí)間

專業(yè)型產(chǎn)品29

（五）如何延長產(chǎn)品生命周期處于成熟期的產(chǎn)品，能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，旅游經(jīng)營者樂意運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷策略來延長旅游產(chǎn)品的生命周期。主要有兩種方法：

1、產(chǎn)品改革策略通過對處于生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品的某些改進(jìn)，可以吸引、保持及擴(kuò)大旅游市場。

2、市場改革策略即為成熟期的旅游產(chǎn)品尋找新的顧客，開發(fā)新的產(chǎn)品。具體方法有開辟新市場，如為原有的產(chǎn)品尋找新的使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場；開發(fā)產(chǎn)品的新用途；市場營銷組合改進(jìn)策略，以保持旅游產(chǎn)品的生命力。30

四、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略

科技的飛速發(fā)展,市場競爭的日益激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。

（一）新產(chǎn)品的界定市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為①全新產(chǎn)品（占新產(chǎn)品的10%左右）②模仿型新產(chǎn)品（占20%左右）、③改進(jìn)型新產(chǎn)品（占26%左右）④形成系列型新產(chǎn)品（占26%左右）⑤降低成本型新產(chǎn)品（占11%左右）⑥重新定位型新產(chǎn)品（占7%左右）。31

（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型如下：

1、冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略。

1）競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；2）開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；3）創(chuàng)新度是首創(chuàng)；4）以率先進(jìn)入市場為投放契機(jī)；5）創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。企業(yè)須具有領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作能力。中小企業(yè)顯然不適合選擇。32

2、進(jìn)取戰(zhàn)略。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對要小。

1）競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，創(chuàng)新程度較高，頻率較快；2）開發(fā)的目標(biāo)是通過提高市場占有率使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；3）開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；4）以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況；5）新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進(jìn)（改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇），也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。33

3、緊跟戰(zhàn)略。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。特點(diǎn)是：1）競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；2）開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率；3）仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；4）產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性；5）開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；

6）研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場營銷風(fēng)險(xiǎn)相對要大。關(guān)鍵前提是緊跟要及時(shí)、全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息；其次，對競爭者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會(huì)使其新產(chǎn)品更具競爭力；強(qiáng)有力的市場營銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。34

4、保持地位或防御戰(zhàn)略。成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。即保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位。特點(diǎn)是：1）競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品；

2）開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場占有率，以維持企業(yè)的生存；3）多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；4）以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；5）產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)通常要滯后；6）新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高。35

住宿業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢1、研究開發(fā)高技術(shù)含量的住宿產(chǎn)品。如自動(dòng)化“智能酒店”；希爾頓集團(tuán)計(jì)劃在月球建造第一個(gè)月球賓館——月球希爾頓等。２、研究開發(fā)高附加值、多功能的住宿產(chǎn)品。除住宿和就餐外，還有工作、商務(wù)、健身、保健、娛樂、美容等多元化服務(wù)。３、研究開發(fā)個(gè)性化的住宿產(chǎn)品。如視頻點(diǎn)播影視節(jié)目、任意收看電視、網(wǎng)上股市、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視帳單查閱、無線點(diǎn)餐系統(tǒng)、店外服務(wù)等。4、研究開發(fā)民族特色的住宿產(chǎn)品。5、研究開發(fā)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的住宿產(chǎn)品。

36萬豪酒店根據(jù)顧客需要設(shè)計(jì)服務(wù)程序

許多商務(wù)客人都習(xí)慣在早餐以后結(jié)帳，結(jié)帳時(shí)往往需要排10~20分鐘的隊(duì)。許多酒店的管理人員明知這一點(diǎn)，卻還是聽?wèi){客人焦急地等待，因?yàn)樗麄儾幌朐诮Y(jié)帳高峰期再雇用額外的人來滿足顧客。萬豪酒店認(rèn)為，這個(gè)問題值得開發(fā)出一個(gè)系統(tǒng)來加以解決，于是發(fā)明了快速結(jié)帳系統(tǒng)：客人在頭天晚上便接到帳單，如果客人覺得帳單沒有差錯(cuò)，只需將帳單連同鑰匙放到前臺(tái)就可以了。如今，許多連鎖都采用了類似的快速結(jié)帳系統(tǒng)。有些酒店利用技術(shù)手段，讓客人通過電視來核對帳單、甚至用客房電視來結(jié)帳。快速結(jié)帳系統(tǒng)的開發(fā)彌合了第二類供應(yīng)商差距。37

（三）新產(chǎn)品開發(fā)程序

一個(gè)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷八個(gè)階段：

1、構(gòu)思產(chǎn)生。2、構(gòu)思篩選。

3、概念的發(fā)展和測試。4、營銷計(jì)劃。

5、商業(yè)分析。6