鼓浪嶼旅游資源價值評估實(shí)證研究案例摘要長期以來，支配著人們經(jīng)濟(jì)活動的價值觀，是在對商品無限增長的追求中形成的商品價值觀。在這樣的價值觀的支配下，任何物質(zhì)的存在只有轉(zhuǎn)化為商品時，才能成為被社會承認(rèn)的價值存在，而旅游資源由于難以轉(zhuǎn)化為商品，所以常常被認(rèn)為是沒有價值的。這種對商品片面追求的價值觀，不可避免地導(dǎo)致了環(huán)境污染、生態(tài)惡化和資源短缺等問題。本文首先論述旅游資源價值評價的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及論文研究的主要內(nèi)容、意義；其次是資源價值評估的理論基礎(chǔ)部分，主要論述資源價值理論及資源價值評價理論；再次是鼓浪嶼旅游資源價值評估模型建立部分，通過對廈門鼓浪嶼旅游資源的界定，闡述其價值構(gòu)成及影響因素，構(gòu)建其價值評估模型；最后提出廈門鼓浪嶼的開發(fā)和營銷策略。關(guān)鍵詞：廈門鼓浪嶼；旅游資源；旅游資源價值評估；策略目錄TOC\o"1-3"\h\u21280一、緒論 121012（一）研究背景 19650（二）研究意義 298831.理論意義 2105012.現(xiàn)實(shí)意義 226886（三）國內(nèi)外研究綜述 238971.國外研究綜述 2302552.國內(nèi)研究綜述 220494二、相關(guān)概念界定 4993（一）旅游資源含義及分類 46917（二）資源價值評估 46386（三）鼓浪嶼旅游資源價值評估的意義 59121、順應(yīng)國際旅游島發(fā)展的時代要求，提高宏觀經(jīng)濟(jì)效益 5192542、提升國際旅游島形象、增加鼓浪嶼知名度 5326933.滿足越來越多旅游者購物需求，形成旅游資源 666764.增加旅游收入，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和就業(yè) 621712三、鼓浪嶼旅游資源價值評估研究 612998（一）鼓浪嶼簡介 611093（二）鼓浪嶼旅游資源價值評估體系的構(gòu)建 749991.鼓浪嶼旅游資源價值評估方法的構(gòu)建 725022.鼓浪嶼旅游資源價值的定性評價 9279623.鼓浪嶼旅游資源價值的定量評價 914394四、鼓浪嶼市旅游商品開發(fā)策略 1324406（一）注重商品的功能 1422816（二）提升商品的品質(zhì) 1418452（三）進(jìn)行商品的組合 1410540五、鼓浪嶼市旅游商品營銷策略 1429496（一）采取“走出去、請進(jìn)來”的營銷模式 1410122（二）加大旅游商品宣傳力度 15998（三）舉辦與旅游商品營銷有關(guān)的活動 1512491（四）旅游商品營銷打文化牌 156757（五）品牌整合是旅游商品的發(fā)展新路 1610797參考文獻(xiàn) 16一、緒論（一）研究背景每個時代都有自己的價值觀，這種價值觀不僅支配著人們經(jīng)濟(jì)活動的目標(biāo)，而且影響著這個時代的經(jīng)濟(jì)理論和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。長期以來，支配著人們經(jīng)濟(jì)活動的，是在對商品無限增長的追求中形成的商品價值觀。在這樣的價值觀的支配下，任何物質(zhì)的存在只有轉(zhuǎn)化為商品時，才能成為被社會承認(rèn)的價值存在。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和價值觀念認(rèn)為，沒有勞動參與的自然資源沒有價值，不能進(jìn)入市場交易的自然資源也沒有價值。受其影響，現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)了“產(chǎn)品高價、原料低價、資源無價”的不合理現(xiàn)象，導(dǎo)致了自然資源的無償占有、掠奪性開發(fā)和浪費(fèi)性使用，造成資源損毀、生態(tài)環(huán)境惡化，極大地削弱了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，制約了經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境的持續(xù)穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展。也受上述觀念的影響，對以自然資源為依托的旅游資源進(jìn)行粗放式的、掠奪性的開發(fā)與經(jīng)營，破壞了自然旅游資源和生態(tài)環(huán)境。影響了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，樹立“旅游資源有價”的觀念、正確認(rèn)識旅游資源的價值并合理地確定其價值量，對合理的旅游開發(fā)和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。具體到濱海旅游資源，其具有鮮明的海洋特色，其連通性、非排他性和競爭性決定了濱海旅游資源的公共產(chǎn)品屬性。除了具有極高的使用價值(包括直接的使用價值和間接的使用價值)外，還同時擁有遺產(chǎn)價值、選擇價值和存在價值。濱海旅游資源具有自然旅游資源類型齊全、數(shù)量豐富，人文旅游資源歷史悠久、品位較高，濱海氣候條件優(yōu)越以及分布較廣、功能眾多的特點(diǎn)，依托其進(jìn)行海岸帶旅游綜合開發(fā)具有投資少、見效快、收益高的特點(diǎn)。因此應(yīng)該重視對濱海旅游資源的合理開發(fā)和保護(hù)，以確保濱海旅游資源的可持續(xù)開發(fā)利用和旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，濱海旅游資源的開發(fā)利用效益及效率評價是以傳統(tǒng)的資源市場價值體系為依據(jù)的。只考慮了得到市場認(rèn)可的、可以通過市場價值得到體現(xiàn)和流通的直接使用價值及部分間接使用價值，而忽略了濱海旅游資源的大部分間接使用價值和遺產(chǎn)價值，這種忽略造成了濱海旅游資源開發(fā)中的價格扭曲和市場失靈，成為濱海旅游資源短缺、資源的過度利用、資源的破壞、環(huán)境污染以及一些旅游景觀的破壞和消失等問題的原因之一。要想從根本上解決環(huán)境資源問題，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的價值觀，改變環(huán)境資源無價論，不僅明確環(huán)境資源有價，而且還要對環(huán)境資源的價值進(jìn)行評估。（二）研究意義1.理論意義本論文把影響廈門鼓浪嶼旅游資源價值評估綜合系統(tǒng)全面考慮，對其旅游價值進(jìn)行評估，通過明確評價其具備的資源類型及范疇，根據(jù)對其使用價值和非使用價值及評價基礎(chǔ)的科學(xué)辨析，完善了資源經(jīng)濟(jì)學(xué)。在對旅游資源價值評估中就要考慮到旅游資源龐大的價值體系，對資源成本內(nèi)在化價值的現(xiàn)實(shí)，持續(xù)推動濱海旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，為新的濱海旅游資源價值評估體系的構(gòu)建，開發(fā)與研究提供重要理論依據(jù)。2.現(xiàn)實(shí)意義本研究通過明確評價的資源類型及范疇，對廈門鼓浪嶼的總體旅游資源極其價值有一個比較清晰地認(rèn)識，創(chuàng)建一個適當(dāng)?shù)膬r值評價模型。廈門鼓浪嶼可以以旅游資源價值評估結(jié)果為導(dǎo)向，充分挖掘旅游潛力，明確廈門鼓浪嶼旅游資源的吸引力和接納力，了解自身的市場份額和區(qū)位條件，對自身的優(yōu)劣勢進(jìn)行一個正確評估，從而明確自身的發(fā)展方向，促進(jìn)本地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（三）國內(nèi)外研究綜述1.國外研究綜述20世紀(jì)60年代以前，旅游資源作為環(huán)境影響評價的一部分其貨幣價值評價主要體現(xiàn)為成本—效益分析(CostBenefitAnalysis)，它是由威廉·配第1967年最早提出來的。JulseDupuitl844年使用了“消費(fèi)者剩余”(ConsumerSurplus)概念首次提出了費(fèi)用一一效益分析〔30]。由于旅游業(yè)迅速的發(fā)展導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境遭到了破壞，JohnKrutilla與AnthonyC.Fisher提出了“舒適性資源的經(jīng)濟(jì)價值理論”，為今天的旅游資源的貨幣化價值理論做了基礎(chǔ)。隨后相關(guān)學(xué)者根據(jù)調(diào)查提出以下發(fā)現(xiàn)定價政策的準(zhǔn)確性與使用者對旅游資源的價值認(rèn)知有著密切的關(guān)系，并且如果能從經(jīng)濟(jì)角度證明生態(tài)旅游資源的價值，對于生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展有著十分重要的意義，所以旅游資源的價值評估顯得尤為重要。2.國內(nèi)研究綜述賀禎等(2013)根據(jù)國外森林游憩價值評估理論研究，將評估方法歸納為6類，其中包括直接性評估法、間接性評估法、生產(chǎn)性評估法、政策性評估法、替代性評估法、消費(fèi)性評估法基于直接針一對市場價格的理論技術(shù)將價值評估方法分為市場價值法、人力資本法、機(jī)會成本法；同時運(yùn)用替代市場價值的評估手段將估值方法分為資產(chǎn)價值法、工資差額法、以及旅行費(fèi)用法；基于對資源的保護(hù)而進(jìn)行的價值投入評估手段將價值評估方法分為恢復(fù)費(fèi)用法、防護(hù)費(fèi)用法、影子工程法；基于調(diào)查以及評價等手段將評估方法分為特爾非法、投標(biāo)博弈法以及比較博弈法。賀禎.景區(qū)旅游資源經(jīng)濟(jì)價值評價研究[D].廈門大學(xué),2016.在對于有關(guān)文獻(xiàn)的閱讀中發(fā)現(xiàn)，旅游資源的價值評估起源于森林資源價值評估，所以我國對于旅游資源價的值評估主要針對又實(shí)地調(diào)研評估的自然資源，而對于相對抽象的人文旅游資源評估的文獻(xiàn)較少。隨著對生態(tài)旅游的重視，以及旅游資源價值評估理論的不斷完善，我國學(xué)者越來越多的對旅游資源進(jìn)行價值評估。施德群、張玉鈞(2010)發(fā)表文章對于旅游資源價值的構(gòu)成方面，我國學(xué)者普遍認(rèn)為其總價值可分為使用價值和非使用價值，并且對二者進(jìn)一步細(xì)化，將使用價值分為游憩價值、科研與教育價值、環(huán)境價值、文化價值等，將非使用價值分為存在價值、選擇價值以及遺產(chǎn)價值。陳應(yīng)發(fā)(2015)分別對目前國際上最流行的兩種評價方法—條件價值法以及旅行費(fèi)用法進(jìn)行分別論述研究。首先對于使用價值的分類發(fā)現(xiàn)，旅游資源的使用價值與資源的使用價值區(qū)分并不明確，比如資源自身的動植物產(chǎn)量價值是否作為旅游資源的使用價值之一沒有明確界定，直接使用價值與間接使用價值的界定也不夠明確，如環(huán)境價值中的固碳價值、凈化空氣價值等如何歸類沒有明確統(tǒng)一界定。而非使用價值中的三大價值的界定范圍存在一定的重疊，以上均會導(dǎo)致價值評估的不準(zhǔn)確。導(dǎo)致這種界定不明確的原因主要是價值評估理論體系不夠完善，許多學(xué)者都是根據(jù)自身對于價值的理解而對價值進(jìn)行判斷，存在一定的主觀性。如果能夠?qū)⒙糜钨Y源價值的構(gòu)成統(tǒng)一化，并且更多考慮到游客以及自然資源體系內(nèi)部的人們的切身態(tài)度，這樣對于旅游資源價值評估的準(zhǔn)確性有十分重要的意義。1.實(shí)地調(diào)查考察法：通過對游客的實(shí)地觀察和訪談，了解游客對于廈門鼓浪嶼旅游資源的需求情況，在此基礎(chǔ)上，參考和借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有的相關(guān)研究成果，從對于廈門鼓浪嶼旅游資源的規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)、宣傳等方面，提出了加強(qiáng)和完善廈門鼓浪嶼旅游管理的對策與建議。2.問卷調(diào)查法：首先通過調(diào)查問卷的形式，抽樣調(diào)查收集調(diào)查資料。3.文獻(xiàn)法：首先對旅游資源價值評估的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行評述，并分析國內(nèi)研究的不足和國外研究的啟示；然后，通過介紹和分析國內(nèi)外學(xué)者對層次分析法的研究與應(yīng)用狀況，指出層次分析法在旅游資源價值評估研究中的適用性。二、相關(guān)概念界定（一）旅游資源含義及分類旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的一個重要的部分。要說旅游有資源的含義就必須要把它先分成三類來說，旅游資源主要包括自然景觀旅游資源、人文景觀旅游資源和社會旅游資源三大類。所謂旅游資源是指：自然界和人類社會，凡能對旅游者有吸引力、能激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)，具備一定旅游功能和價值，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的事物和因素”。林文凱.景區(qū)旅游資源經(jīng)濟(jì)價值評估方法研究述評[J].經(jīng)濟(jì)地理,2015,33(9):169-176.林文凱.景區(qū)旅游資源經(jīng)濟(jì)價值評估方法研究述評[J].經(jīng)濟(jì)地理,2015,33(9):169-176.首先，自然景觀旅游資源包括一切屬于大自然本身存在的東西，它是只受到人類間接、輕微或偶爾影響而原有自然面貌未發(fā)生明顯變化的景觀，如極地、高山、大荒漠、大沼澤、熱帶雨林、峽谷、森林、火山、野生動植物、氣候以及某些自然保護(hù)區(qū)等，可歸納為地貌、水文、氣候、生物四大類。其次，人文景觀旅游資源又稱為文化景觀，它雖然是人類作用和影響的產(chǎn)物，但發(fā)展規(guī)律卻服從于自然規(guī)律，必須按自然規(guī)律去建設(shè)和管理，才能達(dá)到預(yù)期的目的。人文景觀旅游資源是指能夠吸引人們進(jìn)行旅游活動的古今人類所創(chuàng)造的物質(zhì)實(shí)體或以其為載體的神話傳說、名人軼事等。它包括歷史文化古跡、古建筑、民族風(fēng)情、宗教文化資源等，可歸納為人文景物、文化傳統(tǒng)、民情風(fēng)俗、體育娛樂四大類。最后，社會旅游資源是指現(xiàn)代建設(shè)新成就、城鄉(xiāng)風(fēng)貌、飲食、購物、文化藝術(shù)和體育娛樂等，同樣可以歸納為人文景物、文化傳統(tǒng)、民情風(fēng)俗、體育娛樂四大類里面。（二）資源價值評估資源價值評估是指在一定的假設(shè)條件下，運(yùn)用相關(guān)的理論、模型與方法，按照某些標(biāo)準(zhǔn)確定某一資源在全部資源或者同類資源中的地位，也就是從縱向和橫向兩個方面對資源進(jìn)行比較，以確定某一資源的重要程度和開發(fā)利用價值。評估的目的就是要獲取開發(fā)某種資源決策的依據(jù)。不同于成本效益分析，資源價值評估是成本效益分析的拓展，其要解決的問題不是社會稀缺性資源的有效分配以實(shí)現(xiàn)社會福利最大化，而是為了了解資源環(huán)境質(zhì)量變化對社會滿意度與社會福利的影響，也就是資源環(huán)境質(zhì)量改變所造成的經(jīng)濟(jì)損益如何，最終為資源的保護(hù)與開發(fā)決策提供信息支持。王雪嬌.基于CVM的鼓浪嶼旅游資源經(jīng)濟(jì)價值的評估[J].科技廣場,2016(8):219-222.能夠給人們的生活帶來休閑上的感受的資源，其屬性決定了其對環(huán)境質(zhì)量的高度依賴性，資源環(huán)境質(zhì)量的變化對其價值具有決定性的影響。因此，對這些資源價值的評估重點(diǎn)應(yīng)該放在休閑旅游者對資源環(huán)境質(zhì)量水平的認(rèn)知以及保護(hù)與開發(fā)的支付意愿上。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)一般通過產(chǎn)品和服務(wù)來定義資源的價值，即通過市場的交易價格來體現(xiàn)資源的價值。本文研究的是以主體的需要或者能夠滿足主體的需要的鼓浪嶼旅游資源的價值。鼓浪嶼旅游資源所提供的產(chǎn)品和服務(wù)屬于公共產(chǎn)品，例如優(yōu)美休閑景觀資源等，直接賦予人類獲得精神上的滿足，而沒有通過市場交易來體現(xiàn)其使用價值。尤其是那些相對豐富和具有多種效用的鼓浪嶼旅游資源，其稀有性和效用很難通過市場具體的價格來衡量。（三）鼓浪嶼旅游資源價值評估的意義1、順應(yīng)國際旅游島發(fā)展的時代要求，提高宏觀經(jīng)濟(jì)效益隨著廈門鼓浪嶼旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)收入中的剛性收入逐步趨于穩(wěn)定。如旅游業(yè)六大要素“行、游、住、食、購、娛”的旅游企業(yè)中，旅游交通的瓶頸效應(yīng)基本解決；旅游飯店相對過剩，進(jìn)入微利經(jīng)營階段；旅行社數(shù)量急劇增加，告別了高利潤的黃金時期，為了尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士將目光轉(zhuǎn)向?qū)儆趶椥允杖敕懂牭摹百彙?。旅游購物收入屬于彈性最大的一?xiàng)旅游收入。游客對“購”的需求是最隨機(jī)的，具有較大的彈性，旅游部門從中所得收入是沒有上限的。彈丸之地的香港，旅游資源貧乏，但由于旅游商品供應(yīng)得好，旅游購物收入占總收入的比例通常都在60%以上。為此，近幾年我國先后有杭州、北京、沈陽等城市舉辦了旅游商品設(shè)計大賽，社會各界反響十分熱烈，普遍認(rèn)為旅游紀(jì)念品大賽選題好、立意高，找準(zhǔn)了旅游業(yè)發(fā)展迫切需要解決的問題，順應(yīng)了旅游產(chǎn)業(yè)由規(guī)模型向效益型轉(zhuǎn)變的歷史潮流。2、提升國際旅游島形象、增加鼓浪嶼知名度旅游商品作為旅游業(yè)的一部分，是地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展好壞的一個衡量標(biāo)志。廈門鼓浪嶼國際旅游島建設(shè)是對廈門鼓浪嶼旅游業(yè)發(fā)展的一次機(jī)遇也是一次檢驗(yàn)，旅游商品的品質(zhì)是關(guān)系到廈門鼓浪嶼國際旅游島建設(shè)成功與否的重要一環(huán)。廈門鼓浪嶼國際旅游島建設(shè)的契機(jī)，為鼓浪嶼旅游商品的推廣營銷打開方便之門，從而增加鼓浪嶼知名度。同時鼓浪嶼作為廈門的一個重要旅游地，鼓浪嶼旅游商品的質(zhì)量更是廈門鼓浪嶼旅游商品代表，鼓浪嶼旅游商品進(jìn)行開發(fā)與營銷，對于廈門鼓浪嶼國際旅游島建設(shè)是一種推進(jìn)，而旅游商品的品質(zhì)優(yōu)良會提升廈門鼓浪嶼國際旅游島的形象。3.滿足越來越多旅游者購物需求，形成旅游資源游客在旅游地購買旅游商品也是一種重要的旅游活動。國外游客對于中國的商品更有興趣，因此旅游商品銷售會日漸增多。一方面，旅游商品可以作為永久性的保存，供自己和他人欣賞，并借此回憶在旅游地旅游過程中的美好旅程；另一方面，他們把在我國購買的旅游紀(jì)念品饋贈給親友，既滿足了他們受人尊重的需要，提高了自我意識，又在無形中起到了廣告宣傳的作用，成為更多的游客來旅游目的地的誘因。在某種意義上，旅游商品也作為旅游地的一種旅游資源形式而存在。因此發(fā)展旅游商品可以更好地滿足旅游者的需求，也可以直接影響著鼓浪嶼旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和旅游規(guī)模。4.增加旅游收入，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和就業(yè)隨著人們收入水平的提高，旅游成為人們休閑的主要方式，廈門鼓浪嶼也成為人們出游的首選地。旅游經(jīng)濟(jì)的一部分來源于旅游商品的銷售額。加大旅游商品的開發(fā)力度，并進(jìn)行有效的營銷，可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，增加地區(qū)的旅游收入。旅游商品的生產(chǎn)和經(jīng)營是典型的勞動密集型行業(yè)，能夠容納大量的勞動力。旅游商品的發(fā)展，必然會刺激鼓浪嶼農(nóng)業(yè)、食品工業(yè)、手工業(yè)、包裝工業(yè)和商業(yè)等適合鼓浪嶼經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為鼓浪嶼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整開辟一條新的途徑，也為國際旅游島建設(shè)提供良好基礎(chǔ)。三、鼓浪嶼旅游資源價值評估研究（一）鼓浪嶼簡介鼓浪嶼位于廈門西海域與九龍江出海口交匯處，廈門本島西南側(cè)，隔鷺江(即廈鼓海峽)與廈門本島鷺江道沿岸相對，水面寬闊，寬約700米。鼓浪嶼全島面積約1.92平方公里，島嶼四面環(huán)海，外形呈橢圓形，岸線曲折，岸邊被沙灘、礁石、峭壁所環(huán)繞。鼓浪嶼原名“圓沙洲、圓洲仔”，因島西南部有巨石受海浪侵蝕，聲如擂鼓，明朝雅化為今名。1902年，鼓浪嶼淪為“公共租界”，英、美、法、德、日等13個國家在島上設(shè)立領(lǐng)事館。由于歷史原因，中外風(fēng)格各異的建筑物在此地被完好地匯集保留，有“萬國建筑博覽”之稱。鼓浪嶼每年都吸引著眾多國內(nèi)外游客來此參觀游玩。1988年8月，憑借著優(yōu)美的自然景觀和濃郁的歷史人文景觀，以鼓浪嶼為主的“鼓浪嶼一萬石山風(fēng)景名勝區(qū)”列入我國第二批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。鼓浪嶼除了景觀優(yōu)美外，小島還是音樂的沃土，島上人才輩出，鋼琴擁有密度居全國之冠，因得美名“鋼琴之島”、“音樂之鄉(xiāng)”。圖3.1鼓浪嶼與周邊海域影像圖（2015年）(圖片來源：廈門市城市規(guī)劃設(shè)計研究院)（二）鼓浪嶼旅游資源價值評估體系的構(gòu)建1.鼓浪嶼旅游資源價值評估方法的構(gòu)建鼓浪嶼旅游資源價值分類圖3.2旅游資源價值分類系統(tǒng)圖如圖3.2所示，旅游資源的總價值是各類價值的總和，即：總價值(TV)二使用價值(UV)+非使用價值(NUV)=[直接使用價值(DUV)+間接使用價值(IUV>]+L選擇價值。V+遺產(chǎn)價值BV+存在價值XV。上圖清楚的顯示了各類型價值間的關(guān)系。式中，直接使用價值是指在旅游資源過程中直接使用的旅游產(chǎn)品的價值，如門票收入、娛樂消費(fèi)等。間接使用價值即為環(huán)境價值，是指為人們提供服務(wù)，而無法用貨幣表示的商品化服務(wù)功能，如水體保護(hù)，凈化空氣等。非使用價值是人類會確保旅游服務(wù)功能繼續(xù)存在的支付意愿，包括選擇價值、遺產(chǎn)價值和存在價值，其中，存在價值是指人類主觀上對旅游資源生態(tài)環(huán)境的評價。遺產(chǎn)價值即為當(dāng)代人將某種資源保留給將來子孫后代的支付費(fèi)用。選擇價值人們?yōu)榱吮Ｗo(hù)資源環(huán)境走可持續(xù)發(fā)展道路而愿意支付的費(fèi)用。對于旅游資源的價值評價中，大多數(shù)旅游規(guī)劃是依托國際標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》來進(jìn)行評估，旅游資源等級國際多采用專家賦分法來確定，而旅游資源單體評價體系又比較籠統(tǒng)。對于直接使用價值的評估方法多采用費(fèi)用支出法、旅行費(fèi)用法和機(jī)會價值法；歷史文化教育價值的評估多采用市場價值法和費(fèi)用支出法；科學(xué)研究價值的評估多采用費(fèi)用支出法；。對于非使用價值的評估方法多采用意愿調(diào)查價值評估法(CVM)。為客觀、真實(shí)地反映各地旅游資源的開發(fā)潛力，對現(xiàn)行的評價標(biāo)準(zhǔn)更科學(xué)合理，依據(jù)屬地化原則，針對鼓浪嶼旅游價值的獨(dú)特性，筆者將采取定性與定量評價相結(jié)合的評價體系，定性評價將運(yùn)用特爾菲定性評價體系，定量評價將采取旅行費(fèi)用法(TCM)和意愿調(diào)查價值評估法(CVM)相結(jié)合的評價體系。2.鼓浪嶼旅游資源價值的定性評價根據(jù)旅游資源評價記分標(biāo)準(zhǔn)(表3.1)，筆者共收集咨詢了60名專家的評分意見，其中，專家教授35名，高級工程師25名。專家教授中副高級職稱專家25名，高級職稱專家10名。在對其分值的分析中，得出以下結(jié)論：旅游資源的自身要素分值較高，尤其是觀賞游憩使用價值分值最高，平均分9分；科學(xué)文化藝術(shù)價值次之，平均分7分；景觀奇特程度和完整程度評價中等，而在景觀規(guī)模狀況方面平均分只有3分。在環(huán)境狀況方面，評價分值低，還需將環(huán)境保護(hù)與旅游開發(fā)相結(jié)合。在區(qū)位條件方面，評價分值較高，其中通達(dá)性平均分有8分，這與鼓浪嶼近幾年大力改善交通狀況和國家、省、州政策有關(guān)。知名度平均分也達(dá)到了6分，隨著鼓浪嶼宣傳力度的加大，鼓浪嶼的旅游景點(diǎn)逐步向省外、全國甚至國外推廣。表3.1旅游資源評價記分標(biāo)準(zhǔn)價值10-8分8-6分64分6旅游資源的自身要素觀賞游憩使用價值極高高較高一般低科學(xué)文化藝術(shù)價值極高高較高一般低景觀奇特程度罕有少有較少普通極普通景觀完整程度很完整完整較完整小完整極不完整景觀規(guī)模狀況很好好較好一般差環(huán)境狀況環(huán)境容量大較大小一般很小環(huán)境清潔度高度整潔無污染輕度污染中度污染嚴(yán)重污染適游期>300天250-300天150-250天100-150天<100天區(qū)位條件通達(dá)性很好好較好一般差景點(diǎn)地域組合很好好較好一般差知名度世界性全國性當(dāng)?shù)刂苓叺貐^(qū)本地3.鼓浪嶼旅游資源價值的定量評價鼓浪嶼旅游資源總價值二使用價值+非使用價值。筆者在對鼓浪嶼旅游資源價值的定量評價中，主要采取問卷調(diào)查法，于2015年11月一2016年11月間分春夏秋冬四季，對旅游景點(diǎn)居民和游客共發(fā)放問卷400份，其中回收有效問卷375份，回收率93.75%。鼓浪嶼旅游資源的使用價值：鼓浪嶼旅游資源的使用價值主要采取TCM的評估方法，TCM采用成本一效益分析中消費(fèi)者剩余理論來計算。鼓浪嶼旅游資源的鼓浪嶼旅游資源的總游憩價值二消費(fèi)者支出+消費(fèi)者剩余，其中消費(fèi)者支出是指游客旅行花費(fèi)的總費(fèi)用的實(shí)際支出，消費(fèi)者剩余是對于一件商品或一項(xiàng)服務(wù)，消費(fèi)者愿意為其支付的費(fèi)用與實(shí)際支付費(fèi)用之間的差額，游客的實(shí)際支出可通過相應(yīng)的問卷調(diào)查以及計算得到。其相互關(guān)系如圖3.2?，F(xiàn)有最低費(fèi)用，X為游客的社會經(jīng)濟(jì)因素，P為旅行費(fèi)用。V總二總旅行費(fèi)用支出+消費(fèi)者剩余+旅行時間價值二T交通+T食宿+T設(shè)施+T其他+T時間+ACS。(1)旅行費(fèi)用支出交通費(fèi)用：交通費(fèi)用是根據(jù)游客所選擇的交通工具。調(diào)查顯示，選擇火車和汽車出行的有79.94%，少部分選擇私家車和飛機(jī)，尤其是假日期間，隨著高速公路的應(yīng)運(yùn)而生，自駕游增多，散客比重增大。參照我國公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸?shù)钠眱r標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)計算公式：T3i=T2iX0.181+T3i，Ti=TaiXVi。其中，Tli為每位游客從客源地出發(fā)到吉首往返的交通費(fèi)，T2i為每位游客從吉首到景區(qū)往返的交通費(fèi)，Ti為客源地i到景區(qū)游客的交通費(fèi)用總額，Vi為第i個客源地到景區(qū)的游客量，計算得到2015年鼓浪嶼國內(nèi)游客的總交通費(fèi)用：T交通二49.72萬元。食宿費(fèi)用：影響食宿費(fèi)用的主要因素為食宿的時間和食宿的檔次。由于廣告效應(yīng)的影響，目前鼓浪嶼游客主要集中表現(xiàn)為“時間短、流量大、學(xué)生為主、輻射周邊地區(qū)”。通過調(diào)查分析，住宿費(fèi)用相差較大，最貴的賓館將近300元/晚，最便宜只要10元/晚，一般農(nóng)家旅社為50元/晚左右；大眾飲食消費(fèi)為50元/天，綜合實(shí)地考察和對問卷收集分析，游客食宿費(fèi)用累計頻度中位值的是52.5，其對應(yīng)的食宿費(fèi)用為200元，支付率為81.9，那么鼓浪嶼食宿費(fèi)用平均估計為163.8元，2015年鼓浪嶼國內(nèi)游客的食宿費(fèi)用總計為：T食宿二163.8X1657.34萬人二271472.29(萬元)，約27.15億元。門票和設(shè)施使用費(fèi)：2015年，鼓浪嶼的門票平均費(fèi)約60元/人，因設(shè)施使用費(fèi)己經(jīng)包含在門票之中，無另外的設(shè)施使用費(fèi)收取。因此，鼓浪嶼國內(nèi)游客的門票和設(shè)施使用費(fèi)總計為：T門票和設(shè)施二60X1657.34萬人二99440.4(萬元)，約9.94億元。其他費(fèi)用：這里主要是指旅客在景區(qū)購買紀(jì)念品、照相攝影等方面的花費(fèi)。根據(jù)問卷調(diào)查分析，有54.3%的游客在鼓浪嶼購買了一定的旅游紀(jì)念品，而45.7%的游客則沒有購買任何旅游紀(jì)念品。通過對問卷的統(tǒng)計分析，取國內(nèi)旅游游客其他花費(fèi)的平均值為20.5元/人，得到在鼓浪嶼旅游的其他費(fèi)用二20.5X1657.34萬人二33975.47(萬元)，約3.398億元。(2)旅游時間的價值旅游時間價值是人們旅游時對時間的評價，即游客在旅途中耗用的時間存在機(jī)會成本所產(chǎn)生的價值，機(jī)會成本是一種資源有多種用途，選擇了一種用途，必然喪失了另一種用途的機(jī)會，而另一種用途有可能會帶來的最大化收益就是前者的機(jī)會成本，同樣，游客利用閑暇時間去游玩也就失去了工作的機(jī)會，因此旅游的時間價值就可以用機(jī)會成本工資代替，即得到旅游時間價值二鼓浪嶼旅行總時間花費(fèi)X單位時間的機(jī)會工資成本。鼓浪嶼旅行總時間二整個旅途往返乘車的時間花費(fèi)X多目的地旅游中鼓浪嶼景區(qū)的權(quán)重+游客在鼓浪嶼景區(qū)的停留時間。在機(jī)會成本的取值上，筆者根據(jù)薛達(dá)元、郭劍英等在計算旅游資源的時間價值時，均為工資率的40%，在本研究中也取工資率的40%，從而計算出鼓浪嶼的旅游時間價值為25920萬元，約2.59億元。(3)消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余價值主要取決于旅行費(fèi)用和旅游者人次。影響旅游人次的因子有客源地的人口數(shù)，旅行時間，旅行費(fèi)用和景區(qū)的可觀賞度等?，F(xiàn)假設(shè)全國各客源地對鼓浪嶼旅游的居民認(rèn)同感相同，則建立一個相關(guān)因子的回歸模型，并進(jìn)行統(tǒng)計分析。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)得到鼓浪嶼國內(nèi)各主要客源地的人均旅行費(fèi)用見表3.2，表3.3。表3.2主要客源地游客的旅行費(fèi)用分布出發(fā)小區(qū)江蘇上海北京廣東浙江山東河北福建江西安徽陜西遼寧人均總旅行費(fèi)用(元/人)204.05231.1329.03314.83213.04262.1305.06241.26218.26244.68290.95342.02出發(fā)小區(qū)黑龍江四川河南湖北山西廣西貴州天津云南吉林甘肅人均總旅行費(fèi)用(元/人)365.16349.41228.44276.69291.5276.16334.67298.11388.64345.06322.28表3.3廈門當(dāng)?shù)赜慰吐眯匈M(fèi)用分布出發(fā)小區(qū)思明區(qū)開元區(qū)杏林區(qū)懷化湖里區(qū)集美區(qū)衡陽鼓浪嶼區(qū)同安區(qū)人均總旅行費(fèi)用(元/人)215.6232.5198.7185.5204.3217.3236.7150.5205.7表3.4回歸分析結(jié)果類別回歸方程相關(guān)系數(shù)(R)檢驗(yàn)值(F)顯著水平(P)旅游率(Y)與總?cè)丝?Xl)y=3.11382-0.000383Xl0.34073.282P<0.0068旅游率(y)與可支配收入(X2)y=2.62788-0.0000957X20.13520.465P<0.7592旅游率(y)與旅行時問(X3)y=2.64452-0.019188X30.10640.286P<0.2609旅游率(Y)與旅行費(fèi)用(X4)y=4.72262-0.003561X40.52579.545P<0.0004由表3.4可看出，根據(jù)多元回歸模型：y=63.627-0.066x+0.0015x2。其中，y表示年旅游總?cè)舜?萬人次/a)，x為追加費(fèi)用(元)。在建立鼓浪嶼景區(qū)的旅游需求曲線時，以張家界居民來鼓浪嶼的旅游花費(fèi)150.5元/人為最低旅行費(fèi)用，這里包含其2015年鼓浪嶼門票平均費(fèi)60元/人。根據(jù)回歸模型就得出鼓浪嶼2015年國內(nèi)旅游的總消費(fèi)者剩余為：ACS=∫3202.62063.627-0.066x+0.0015x2dx=11628.96(萬元)，約1.16億元。(4)鼓浪嶼總使用旅游價值核算根據(jù)上述分析計算得出2015年鼓浪嶼旅游資源的國內(nèi)總使用價值為：V總=總旅行費(fèi)用支出+消費(fèi)者剩余+旅行時間價值=T交通+T食宿+T設(shè)施+T其他+T時間+ACS=49.72+27.15+9.94+3.398+2.59+1.16=93.93(億元)。四、鼓浪嶼市旅游商品開發(fā)策略（一）注重商品的功能鼓浪嶼旅游商品中以工藝品類為要的商品類型，主要是滿足欣賞功能。但是隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，人們的審美情趣的提升，對工藝品的欣賞水平越來越高，因此很難打動旅游者，這樣單一功能的旅游商品很難吸引眾多的旅游者購買。鼓浪嶼在旅游商品開發(fā)過程中，應(yīng)該注重旅游商品開發(fā)的多功能性，設(shè)計制造具有實(shí)用性、方便性的旅游商品。如具有實(shí)用功能的木碗、木杯等，這些商品不僅具有實(shí)用性，且體積較小，便于攜帶，相比較起來價格也不會太貴，易于被旅游者接受。研發(fā)這種集實(shí)用性、地域性、方便性與一體的多功能的旅游商品是鼓浪嶼旅游商品開發(fā)的首要選擇。（二）提升商品的品質(zhì)鼓浪嶼的旅游商品由于大多采用小作坊式的加工生產(chǎn)模式，產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，很多商品做工粗糙質(zhì)量不合格也流入了市場，對鼓浪嶼旅游形象造成破壞。另外鼓浪嶼的旅游商品也存在著一味注重開發(fā)高價位、高檔次的旅游商品，忽視了低檔材料、低價位旅游商品的開發(fā)。應(yīng)該積極開發(fā)具有鼓浪嶼本地特色的、有質(zhì)量保證的低價位、低檔的旅游商品。并在旅游商品的設(shè)計、工藝制作、銷售環(huán)節(jié)注意技術(shù)的應(yīng)用，增加商品的科技含量，提高旅游商品的品質(zhì)，改變鼓浪嶼旅游的形象。（三）進(jìn)行商品的組合鼓浪嶼的旅游商品形式較單一，主要是土特產(chǎn)品、工藝品類型。這在某種程度上使得旅游商品的設(shè)計和生產(chǎn)單兵作戰(zhàn)，沒有形成產(chǎn)業(yè)體系，商品之間的聯(lián)系性不強(qiáng)，因此就造成了旅游商品的吸引力不強(qiáng)。鼓浪嶼旅游商品的開發(fā)應(yīng)該實(shí)行多種題材，多種色彩、多種樣式、多種檔次、盡可能使旅游商品系列化、配套化，以便游客隨意選擇，各購其好。如開發(fā)宗教旅游系列商品、海洋旅游系列商品等。同時在商品開發(fā)過程中，要弘揚(yáng)鼓浪嶼傳統(tǒng)工藝特點(diǎn)，如椰殼工藝品等，形成具有豐富文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)工業(yè)品系列。根據(jù)旅游消費(fèi)變化的情況，不斷更新商品花樣種類，盡量做到不斷出現(xiàn)新商品、新品種、新花色，以滿足游客求新獵奇的需求。五、鼓浪嶼市旅游商品營銷策略（一）采取“走出去、請進(jìn)來”的營銷模式廈門國際旅游島建設(shè)給鼓浪嶼的旅游發(fā)展帶來契機(jī)，帶來了更多的客源也使得更多的人開始關(guān)注鼓浪嶼、走進(jìn)鼓浪嶼。鼓浪嶼旅游商品的營銷應(yīng)該充分利用廈門國際旅游島建設(shè)帶來的更多交流機(jī)會，采取“走出去，請進(jìn)來”的營銷模式，積極參加大規(guī)模的國際、國內(nèi)旅游商品交易會，充分展示鼓浪嶼魅力和鼓浪嶼旅游商品的魅力，并邀請國內(nèi)、國際大旅行商前來鼓浪嶼進(jìn)一步考察、踩線，為旅游地宣傳做好鋪墊，同時展示鼓浪嶼旅游商品。（二）加大旅游商品宣傳力度廈門國際旅游島建設(shè)的出臺，各大媒體對于廈門的報道日益增多，媒體對于廈門的關(guān)注也給鼓浪嶼旅游商品的營銷帶來了機(jī)遇。鼓浪嶼應(yīng)該利用各種方式和途徑，加大對旅游商品的宣傳和推廣。借助于大眾媒體宣傳廈門旅游島的契機(jī)，不斷在有影響力的電視、網(wǎng)站、雜志、報紙，如中央電視臺、國家旅游網(wǎng)站、《全球旅游》和《旅游》雜志等投放廣告宣傳，同時也可邀請知名媒體前來鼓浪嶼拍攝電影、電視劇、專題片等，借此機(jī)會展示鼓浪嶼旅游商品；也可邀請知名記者前來考察、采風(fēng)，推薦鼓浪嶼旅游商品，提高鼓浪嶼旅游商品的大眾知名度。（三）舉辦與旅游商品營銷有關(guān)的活動廈門國際旅游島建設(shè)不僅引起了旅游者對廈門的關(guān)注，也引起了學(xué)術(shù)界和大型企業(yè)對廈門的關(guān)注，對于廈門的研究日益增多，對于廈門的投資也日益增大。借助這樣的東風(fēng)，鼓浪嶼可以通過舉辦各種與鼓浪嶼旅游商品有關(guān)的活動，擴(kuò)大鼓浪嶼旅游商品的知名度，同時可以利用知名高校和企業(yè)，推進(jìn)這些活動。如舉辦全國性質(zhì)的旅游商品設(shè)計大賽，在大眾媒體進(jìn)行廣泛宣傳，廣泛征集具有創(chuàng)新性的旅游商品設(shè)計作品。再如舉辦鼓浪嶼旅游商品展示博覽會，邀請全國各地的知名學(xué)者、知名企業(yè)家以及記者和媒體明星參加，在多角度進(jìn)行旅游商品推介，為商品提供展示平臺，可以對旅游商品進(jìn)行銷售宣傳也可以擴(kuò)展?jié)撛诳驮?。（四）旅游商品營銷打文化牌通常的旅游商品營銷是就商品論商品的銷售方式，使得只有到鼓浪嶼旅游的游客或者出于對旅游商品的實(shí)用性而購買商品，這是因?yàn)樵谏唐蜂N售中只注重了商