淺析波司登電商發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究摘要自21世紀(jì)以來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國服裝業(yè)電子商務(wù)憑借自身顯著的優(yōu)勢，在企業(yè)規(guī)模、銷售渠道等多方面都得到了快速發(fā)展。同時(shí)，近幾年開始我國服裝電子商務(wù)發(fā)展速度也逐漸出現(xiàn)放緩態(tài)勢。這除了與流量紅利消失等原因有關(guān)外，也與我國服裝電子商務(wù)一直以來的粗放型發(fā)展方式有著密切聯(lián)系。特別是羽絨服行業(yè)，由于其季節(jié)性的銷售特點(diǎn)，電子商務(wù)在羽絨服的銷售市場上的特征問題凸顯更加具有代表性。因此，本文計(jì)劃以波司登羽絨服為例，結(jié)合其自身發(fā)展、行業(yè)特性，通過其電子商務(wù)在羽絨服市場的營銷方案和營銷策略的分析，總結(jié)其運(yùn)用電子商務(wù)在市場拓展方面的特點(diǎn)，并找出存在的問題和不足，提出針對性的優(yōu)化建議，為我國服裝行業(yè)的電子商務(wù)市場拓展提供借鑒和參考。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，波司登，市場拓展，策略AnalysisonthedevelopmentstatusandCountermeasuresofBosidengE-commerceAbstractSincethe21stcentury,withthepopularityoftheInternetinChina,e-commerceinChina'sgarmentindustryhasdevelopedrapidlyinmanyaspects,suchasenterprisescale,saleschannelsandsoon.Atthesametime,inrecentyears,thedevelopmentspeedofclothinge-commerceinChinahasgraduallysloweddown.Thisisnotonlyrelatedtothedisappearanceofflowdividends,butalsocloselyrelatedtotheextensivedevelopmentmodeofclothinge-commerceinChina.Especiallyinthedownjacketindustry,duetoitsseasonalsalescharacteristics,thecharacteristicsandproblemsofe-commerceinthedownjacketsalesmarketaremorerepresentative.Therefore,thispaperplanstotakeBosidengdownjacketasanexample,combinedwithitsowndevelopmentandindustrycharacteristics,throughtheanalysisofitse-commercemarketingschemeandmarketingstrategyinthedownjacketMarket,summarizethecharacteristicsofitsuseofe-commerceinmarketdevelopment,findouttheexistingproblemsanddeficiencies,andputforwardtargetedoptimizationsuggestions,soastoprovidereferenceandreferenceforthee-commercemarketdevelopmentofChina'sgarmentindustry.Keywords:e-commerce,Bosideng,marketdevelopment,strategy目錄TOC\o"1-3"\h\u4404摘要 115388Abstract 217469目錄 36330第一章緒論 5323421.1研究的背景 5264221.2研究的目的和意義 51.2.1研究的目的 51.2.2研究的意義6221851.3研究方法與主要研究內(nèi)容 6257331.4國內(nèi)研究現(xiàn)狀 6222761.5國外研究現(xiàn)狀 722848第二章相關(guān)概念闡述 9316362.1電子商務(wù)的概念 9140612.2電子商務(wù)的特點(diǎn) 914242.3精準(zhǔn)營銷的概念 1083362.4用戶體驗(yàn)的概念 1124586第三章波司登公司概述 12165433.1波司登簡介 1242283.2波司登公司電商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 1281543.2.1引流拓客 12145903.2.2提高轉(zhuǎn)化率 1429593.2.3客服引導(dǎo)顧客消費(fèi) 1680823.2.4庫存率出現(xiàn)反復(fù)上漲趨勢 1720307第四章波司登電商發(fā)展問題分析 1840644.1線上銷售嚴(yán)重影響線下的成交額 18259164.2產(chǎn)品定價(jià)及活動受限 19196624.3線上店鋪展示有限 2064224.4缺少自身營銷特色 2115730第五章波司登電商發(fā)展優(yōu)化建議 23159255.1依托門店優(yōu)勢強(qiáng)化電子商務(wù)營銷 2356595.2制定電子商務(wù)營銷計(jì)劃 23217035.3培養(yǎng)專業(yè)的主播和客服隊(duì)伍 2417515.4精準(zhǔn)營銷，提高效率 248924第六章結(jié)論 26739參考文獻(xiàn) 27隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)的快速普及，我國電子商務(wù)憑借自身顯著優(yōu)勢得到了快速發(fā)展，其中尤以服裝行業(yè)發(fā)展最為迅猛，整體呈現(xiàn)出高速以及高流動性的特點(diǎn)分化發(fā)展。自1998年電子商務(wù)在服裝行業(yè)應(yīng)用以來，覆蓋的面積、增長的速度以及市場的規(guī)模幾乎呈數(shù)量級增長，2018年我國服裝的網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到9000多億元，2019年僅用了半年的時(shí)間，網(wǎng)上的交易規(guī)模就已經(jīng)超多一萬億大關(guān)，將網(wǎng)上服裝交易市場又推向了一個(gè)全新的發(fā)展高度。第一章緒論1.1研究的背景自從3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開啟了全民網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代以后，移動互聯(lián)網(wǎng)的普遍運(yùn)用正在日益改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣。以智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、公用網(wǎng)絡(luò)以及各類移動終端為代表的新設(shè)備在方便人們生活的的同時(shí)，也對我國商業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響，而這也促進(jìn)了O2O商業(yè)模式的發(fā)展。以2003年淘寶網(wǎng)創(chuàng)立為時(shí)間節(jié)點(diǎn)標(biāo)志著我國電子商務(wù)的正式開始，同年阿里巴巴推出了支付寶作為淘寶相匹配的結(jié)算方式，加速了淘寶的運(yùn)營和發(fā)展。在2010年雙十一狂歡購物節(jié)的正式開始，讓電子商務(wù)平臺有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，線下實(shí)體店的傳統(tǒng)銷售模式第一次迎來了猛烈的沖擊。2012電子商務(wù)零售業(yè)務(wù)的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了13110億元，而天貓雙十一狂歡購物節(jié)活動期間的交易規(guī)模就突破了350.19億元。而由于我國電子商務(wù)從誕生至今的發(fā)展速度太過于迅猛，關(guān)于電子商務(wù)的相關(guān)的論文和文獻(xiàn)非常少，而且很多專家學(xué)者在進(jìn)行研究的時(shí)候也側(cè)重于理論方面的研究，對于實(shí)際的分析與總結(jié)相對較少。企業(yè)在各個(gè)電商品臺的發(fā)展究竟存在哪些問題，在快速發(fā)展的時(shí)代洪流下又有哪些隱患成為了眾多學(xué)者都開始關(guān)注的問題。1.2研究的目的和意義1.2.1研究的目的電子商務(wù)和市場營銷兩者相結(jié)合，有效地改善了當(dāng)前的市場環(huán)境和市場現(xiàn)狀，也給市場營銷帶來了全新的轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)是一種創(chuàng)新性的營銷手段，與傳統(tǒng)的營銷手段是截然不同的方式。電子商務(wù)的重要意義在于可以通過各種直播平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，改革了市場營銷的手段，也提高了電子商務(wù)在市場營銷中的地位，為企業(yè)和個(gè)人帶來了更多的機(jī)遇。1.2.2研究的意義企業(yè)和個(gè)人要充分利用好電子商務(wù)的優(yōu)勢，要跟上時(shí)代進(jìn)步的潮流，注重電子商務(wù)的發(fā)展，要充分的認(rèn)識到創(chuàng)新性發(fā)展的重要意義。電子商務(wù)給消費(fèi)者帶來了個(gè)性化的體驗(yàn)，也滿足了更多消費(fèi)者的消費(fèi)需求。人們對于電子商務(wù)的應(yīng)用，也開始轉(zhuǎn)變了自身的消費(fèi)理念。但是根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)狀分析，消費(fèi)者往往更加重視產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，希望購買的產(chǎn)品能有獨(dú)特之處，能夠有更多創(chuàng)新的想法融入其中，還能夠體現(xiàn)出創(chuàng)新性的重要意義。電子商務(wù)和市場營銷兩者之間存在著緊密地聯(lián)系，消費(fèi)者和企業(yè)也更加重視創(chuàng)新性，希望可以為消費(fèi)者提供更加完美的營銷模式，推出了個(gè)性定制服務(wù)。首先，企業(yè)要站在消費(fèi)者的角度出發(fā)，要考慮消費(fèi)者在購買貨品時(shí)，都注重商品的哪些因素，根據(jù)消費(fèi)者的需求制定個(gè)性化和創(chuàng)新化的產(chǎn)品，滿足顧客的購買欲望，能夠更好地促進(jìn)市場營銷的競爭。其次，電子商務(wù)的快速興起，市場營銷模式也變得更加豐富多彩，多種多樣。市場營銷不僅僅可以滿足人們的日常生活所需，還能為消費(fèi)者帶來樂趣，滿足消費(fèi)者的購物心態(tài)。其次，大部分消費(fèi)者越來越喜歡在電子平臺購買自己的喜歡的商品，不僅是因?yàn)橘徫锟梢越o自己減輕生活所帶來的壓力，還能夠能為自己節(jié)省更多的時(shí)間。最后，人們利用電子產(chǎn)品去購買物品，也成為了當(dāng)下消費(fèi)者最流行的事情，它能夠給自己帶來更多的樂趣，還能夠滿足自己的心理需求。本文通過對波司登電商營銷策略進(jìn)行一定的研究，分析他成功的因素和其中可能存在的問題，為我國更多的電商企業(yè)在發(fā)展過程提供一個(gè)解決問題的思路，促進(jìn)我國電商企業(yè)更快更好地發(fā)展。1.3研究方法與主要研究內(nèi)容文獻(xiàn)分析法。查找和課題有關(guān)的參考文獻(xiàn)，進(jìn)而能夠?qū)﹄娮由虅?wù)的概念有一定的了解。文獻(xiàn)資料主要是從知網(wǎng)（CNKI）上檢索有關(guān)電子商務(wù)的資料以及以大學(xué)所學(xué)教材等方面來進(jìn)行參考。圍繞這個(gè)主題對這些文獻(xiàn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，進(jìn)而能夠?yàn)檠芯刻峁┲匾膮⒖?。案例分析法。采用案例分析法可增?qiáng)本文的說服力，本課題以波司登公司為研究對象，結(jié)合國內(nèi)外研究電子商務(wù)得出的理論結(jié)果，深入分析波司登電商營銷策略中存在的問題，并提出可行性的解決策略。本論文通過對國內(nèi)外電子商務(wù)研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，概括出電子商務(wù)的相關(guān)概念，并比波司登為例，根據(jù)波司登電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析出其中隱含的一些缺陷和不足，并結(jié)合當(dāng)今時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展的趨勢給與一定的合理化建議，力求能夠?yàn)橥愋推髽I(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供一個(gè)新的思路。1.4國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國電子商務(wù)雖然發(fā)展勢頭強(qiáng)勁但在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的研究卻起步較晚，在國內(nèi)，許多專家學(xué)者們側(cè)重于理論研究。這主要也是由于電子商務(wù)的發(fā)展速度已經(jīng)突破了人們認(rèn)知的限度，很多對于當(dāng)下的總結(jié)和反思已經(jīng)無法跟的上其發(fā)展的步伐。即便是在疫情肆虐的2020年，我國電子商務(wù)的增長速度依舊能夠保持20%以上的增長速度，相較于平穩(wěn)發(fā)展的2019年，2020我國電子商務(wù)的總收益高達(dá)5.45萬億人民幣，我國電子商務(wù)的總體發(fā)展不可謂不驚人。在電子商務(wù)理論研究領(lǐng)域，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的陸菊春副教授研究的著力點(diǎn)主要是放在了中小企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展道路中存在的障礙以及對策方面進(jìn)行了相關(guān)分析，她認(rèn)為我國企業(yè)的電商發(fā)展首先應(yīng)該由政府出面進(jìn)行一個(gè)大致的規(guī)劃，確定相關(guān)流程及結(jié)算系統(tǒng)，這樣企業(yè)在這個(gè)框架范圍下才能夠更好地發(fā)展。而李琪教授在他的著作《金融電子商務(wù)》[[]李琪.金融電子商務(wù).[D].\t"/item/%E9%87%91%E8%9E%8D%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"高等教育出版社出版.2014.01][]李琪.金融電子商務(wù).[D].\t"/item/%E9%87%91%E8%9E%8D%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"高等教育出版社出版.2014.01[]覃征,韓慶林.電子商務(wù)案例分析[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2017.[]胡桃.電子商務(wù)案例及分析[M].高等教育出版社,2010.1.5國外研究現(xiàn)狀相較于國內(nèi)的學(xué)者注重基礎(chǔ)理論研究不同，外國企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展歷史要更早，但受限于技術(shù)的發(fā)展程度，電子商務(wù)在國外的發(fā)展速度反而沒有國內(nèi)的迅猛，始終處于一種不溫不火的狀態(tài)。作為南亞次大陸上一個(gè)新興崛起的國家，印度的電子商務(wù)發(fā)展速度也受到了我國的影響，K·Lal對印度國內(nèi)的51家企業(yè)進(jìn)行了跟蹤調(diào)研[[]RICHARDJOSEPH.RaisingtheStandardofManagementEducationforElectronicCommerceProfessionals[J].Prometheus,2020,20(2):119-130.]，他發(fā)現(xiàn)這51家企業(yè)中采用了電子商務(wù)的企業(yè)在經(jīng)營狀態(tài)上要明顯強(qiáng)過沒有采用電子商務(wù)的企業(yè)，在此基礎(chǔ)上他擴(kuò)大了調(diào)查范圍，從制造業(yè)到旅游業(yè)都做了詳細(xì)的研究并取得了一定的成果。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家KumarSameer在企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的過程中如何降低企業(yè)成本做了相關(guān)的研究[[]HELENMOSHKOVICH,ALEXANDERMECHITOV.InfusionofElectronicCommerceintotheInformationSystemCurriculum[J].JournalofComputerInformationSystems,2015(8):1-8.[]RICHARDJOSEPH.RaisingtheStandardofManagementEducationforElectronicCommerceProfessionals[J].Prometheus,2020,20(2):119-130.[]HELENMOSHKOVICH,ALEXANDERMECHITOV.InfusionofElectronicCommerceintotheInformationSystemCurriculum[J].JournalofComputerInformationSystems,2015(8):1-8.[]UCBerkeleyCommissiononUndergraduateEducationFinalReport(2000)./cue/2014-02-12.第二章相關(guān)概念闡述2.1電子商務(wù)的概念電子商務(wù)是指基于通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過電腦、手機(jī)等電子設(shè)備進(jìn)行的不受地域范圍約束、制約的商業(yè)經(jīng)營活動的泛稱。其活動包括生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者、廣告商、中介商等不同行業(yè)、職業(yè)間的商品貿(mào)易或技術(shù)服務(wù)交流等[[][]戴國良.C2B電子商務(wù)的概念、商業(yè)模型與演進(jìn)路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2013,000(017):53-54.因此，根據(jù)貿(mào)易對象的不同，電子商務(wù)可以分為B2B、C2C、C2B、B2C等多種模式，而事實(shí)上指的都是商品在生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易過程和方式不同而已。而電子商務(wù)的運(yùn)營往往都是需要建立在一些模式或者平臺之上才能進(jìn)行的，類似于網(wǎng)站、博客、微信、手機(jī)APP等平臺都是電子商務(wù)活動的平臺。而這樣一個(gè)完整的平臺構(gòu)建是需要大量的資金、人力、資源的投入的，包括后續(xù)的平臺維護(hù)、優(yōu)化推廣、更新等方面更是需要大量的資金才能得以維持和發(fā)展，所以我國目前大多數(shù)企業(yè)都主要依靠第三方交易平臺來完成電子商務(wù)活動的。所以，電子商務(wù)的日常運(yùn)營也仍然類似于傳統(tǒng)的商務(wù)活動一樣，包含了市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、營銷推廣等多個(gè)流程，而且還需要對要從事的平臺進(jìn)行選擇或者搭建，并需要進(jìn)行售后的維護(hù)和服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)的便捷還可以實(shí)時(shí)的掌握市場變動及產(chǎn)品售賣信息，利用大數(shù)據(jù)的分析及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。2.2電子商務(wù)的特點(diǎn)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的電子商務(wù)，與傳統(tǒng)交易模式主要有以下三點(diǎn)區(qū)別[[][]王健.電子商務(wù)知識講座:第二講電子商務(wù)的特點(diǎn)[J].國際貿(mào)易問題,2019(2):4-6.（1）交易的空間擴(kuò)大傳統(tǒng)的物品交易首先要在一定的時(shí)間和一定的空間內(nèi)舉行，而電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的，這一點(diǎn)就能夠讓電子商務(wù)擺脫原有的空間概念，無論是身處何方。只要有網(wǎng)絡(luò)連接的地方就可以隨時(shí)進(jìn)行相關(guān)的貿(mào)易活動，極大地弱化了地域的限制。（2）部分交易主體具有不確定性電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的相比，交易的主體也發(fā)生了變化。以前不論參與交易的企業(yè)規(guī)模大小，但都必須是取得經(jīng)營許可執(zhí)照的企業(yè)，個(gè)人是無法有效且長時(shí)間從事貨品貿(mào)易的。但在電子商務(wù)時(shí)代，交易的主體卻從企業(yè)變?yōu)閭€(gè)人，網(wǎng)絡(luò)不需要面對面交易，不需要有正式的辦公場所以及合理的交易地點(diǎn)，虛擬的個(gè)人即可與真實(shí)的自然人完成交易的全過程。（3）結(jié)算方式不同雖然電子商務(wù)的結(jié)算貨幣依舊是所在國的法定貨幣，但在表現(xiàn)形式上卻有著截然不同的狀態(tài)，傳統(tǒng)的商業(yè)行為結(jié)算方式以現(xiàn)金為主，大宗交易時(shí)也會使用支票和匯票，但電子商務(wù)的結(jié)算卻都是以電子支付的方式，交易雙方不需要攜帶大量的現(xiàn)金，通過安全的支付系統(tǒng)即可完成交易。2.3精準(zhǔn)營銷的概念精準(zhǔn)營銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托\(zhòng)t"/item/%E7%B2%BE%E5%87%86%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可\t"/item/%E7%B2%BE%E5%87%86%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。精準(zhǔn)的含義是精確、精密、可衡量的。精準(zhǔn)營銷比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的深層次寓意及核心思想。1、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；2、精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；3、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。4、精準(zhǔn)營銷借助的另一個(gè)有效的方式就是現(xiàn)代化的物流配送體系，以京東為例，京東在全國范圍內(nèi)各個(gè)省市自治區(qū)基本都有一個(gè)中央貨倉，當(dāng)用戶在選購物品時(shí)系統(tǒng)就會將物品信息匹配到附近最近的貨倉當(dāng)中，然后根據(jù)大數(shù)據(jù)對于客戶的分析推送相關(guān)的物品，這樣如果客戶下單就能在最快的時(shí)間里拿到相應(yīng)的貨品。而且即便客戶沒有選中系統(tǒng)推送的相關(guān)物品而是選擇了一些距離較遠(yuǎn)的店鋪，后臺系統(tǒng)也能將這件物品的信息暫時(shí)移交給相近的貨倉發(fā)貨，然后在將該物品的一些信息進(jìn)行轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)商城就是通過大數(shù)據(jù)對所有訪問客戶端的用戶進(jìn)行深度分析，用客戶的歷史瀏覽記錄和客戶在某件商品上的瀏覽時(shí)間來對客戶進(jìn)行定位，并在后臺檢索出最符合客戶需求的商品，幫助顧客迅速地找到相關(guān)商品，提升客戶的體驗(yàn)感，同時(shí)這種推薦方式也是電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷最好的體現(xiàn)。2.4用戶體驗(yàn)的概念用戶體驗(yàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，是用戶能夠參與并且與品牌方進(jìn)行有效互動的一種程序和反饋系統(tǒng)。用戶體驗(yàn)是現(xiàn)代化企業(yè)與消費(fèi)者之間建立溝通渠道的一個(gè)重要方式，是在自身產(chǎn)品滿足消費(fèi)者某種需求后提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的過程。用戶體驗(yàn)是“以人為本”的社會交易模式，它貫穿在一切設(shè)計(jì)、創(chuàng)新過程中，如用戶參與工作環(huán)境、用戶參于生活環(huán)境的設(shè)計(jì)和改善，用戶參與IT產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改善等。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展，用戶體驗(yàn)更加得到重視，而信息技術(shù)支撐下的創(chuàng)新模式，即面向未來的創(chuàng)新2.0模式，則從更加廣闊的領(lǐng)域關(guān)注用戶體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)以人為本。因此，在所有人類最偉大的發(fā)明中，互聯(lián)網(wǎng)是最年輕的，但是它的影響如此深遠(yuǎn)，我們難以準(zhǔn)確地形容它的革命意義和它的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)偉大的意義之一在于它改造了人類的價(jià)值觀和世界觀。世界因?yàn)樗兊煤苄?，小如一個(gè)家庭；一個(gè)人的世界因?yàn)樗兊煤艽?，大到包容整個(gè)世界。這種改變成就了人類在全球化時(shí)代的新的生活方式和思維方式。在某種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)是全球化時(shí)代的“宗教”。第三章波司登公司概述3.1波司登簡介波司登國際控股有限公司(以下簡稱波司登或波司登集團(tuán)、波司登公司)，是我國生產(chǎn)設(shè)備最為先進(jìn)的羽絨服生產(chǎn)商，創(chuàng)立于1976年。波司登羽絨服是中國名牌產(chǎn)品、國家出口免檢產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品，連續(xù)18年(1995-2012)全國銷量遙遙領(lǐng)先，波司登羽絨服設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約、自然、飄逸，連續(xù)17年(1997-2013)代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢，2007年還被中國國家質(zhì)檢總局評為我國羽絨服行業(yè)唯一的“世界名牌”。如今，波司登經(jīng)過不斷的發(fā)展壯大，已建成為全球最大羽絨羽絨服生產(chǎn)基地，集團(tuán)現(xiàn)有常熟波司登、江蘇雪中飛、山東康博和揚(yáng)州高郵波司登、泗洪波司登六大生產(chǎn)基地，曾擁有員工兩萬余人，鼎盛時(shí)一年生產(chǎn)3280萬件羽絨服，產(chǎn)量曾超過全國羽絨服總產(chǎn)量的1/3。為了讓更多的人熟知波司登產(chǎn)品，使波司登品牌登上世界舞臺，波司登堅(jiān)持走品牌經(jīng)營的道路，逐步成長為以羽絨服為主營業(yè)務(wù)的多品牌綜合羽絨服經(jīng)營集團(tuán)，旗下?lián)碛锌挡?、雪中飛、冰潔等不同風(fēng)格的羽絨服系列品牌，核心品牌產(chǎn)品市場銷售份額連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)羽絨服市場半壁江山，頂峰時(shí)在全國各地設(shè)有7500多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。迄今為止，波司登公司集“中國世界名牌產(chǎn)品”、“全國質(zhì)量獎”和“中國工業(yè)大獎”于一身，是我國羽絨服制造商中首屈一指的知名企業(yè)，這些成就彰顯波司登在實(shí)踐名牌戰(zhàn)略，追求卓越管理和自主創(chuàng)新方面曾經(jīng)取得的的輝煌成績。隨著市場環(huán)境的變化，國際競爭的加劇，加之國外品牌的迅速擴(kuò)張，以及國人崇尚國外著名品牌的消費(fèi)心理，致使波司登陷入發(fā)展困境。3.2波司登公司電商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀波司登作為我國羽絨服市場上的傳統(tǒng)大牌企業(yè)，占據(jù)了我國羽絨服市場的大半江山。其電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行初步分析。3.2.1引流拓客波司登的客戶引流主要分為兩個(gè)部分進(jìn)行，一是在直播平臺的宣傳，諸如抖音、快手、淘寶直播間以及官網(wǎng)直播間等，通過頭部明星和波司登自己的主播進(jìn)行立體化的服裝展示以達(dá)到吸引粉絲和用戶的引流。2021年11月，波司登推出了新的品牌代言人肖戰(zhàn)，利用肖戰(zhàn)當(dāng)時(shí)在娛樂圈風(fēng)頭正盛的強(qiáng)大號召力成功吸引了大批的粉絲圍觀，波司登在直播品臺的熱度指數(shù)一度高達(dá)99.94，遠(yuǎn)超其10月份的指數(shù)74.01，這也為波司登2021年的暢銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。利用這一熱度，波司登正式推出品風(fēng)衣羽絨服和頂配羽絨服“登峰2.0”系列，并在隨后的冬季打造了風(fēng)羽時(shí)刻趣味貼紙?zhí)魬?zhàn)賽和萬圣節(jié)節(jié)點(diǎn)上線應(yīng)景的話題，話題一經(jīng)上線便登上了抖音熱搜榜第一的位置。圖3-1波司登2021年雙十一期間流量圖（來源于天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）如圖3-1所示，波司登雙十一期間單日直播觀看量達(dá)到了356.45萬，直播時(shí)長在天貓服飾商家自播排名中位列行業(yè)第一，還實(shí)現(xiàn)了真正的24小時(shí)不間斷直播。波司登也成為天貓雙十一活動中大服飾類直播種草成交額唯一破億的直播間。波司登將抖音電商視作集傳播+內(nèi)容種草+品牌轉(zhuǎn)化為一體的平臺，以望能夠把整體品牌內(nèi)容完整地、更大程度地曝光給在這個(gè)渠道上面的消費(fèi)群體。因此以品牌整合性營銷內(nèi)容為驅(qū)動的策略，為波司登今年在抖音電商上的爆發(fā)提供了極大助力。波司登的另一個(gè)引流手段在與其自身強(qiáng)大的公眾號品臺運(yùn)營能力，截止2021年12月，波司登的微信公眾號品臺共有超過1500萬的粉絲關(guān)注。波司登通過直播引流的方式成功的將自己的微信公眾號品臺和直播聯(lián)系在了一起，精準(zhǔn)鎖定潛力客戶的同時(shí)還加強(qiáng)了與他們的聯(lián)系，通過新品推送的方式穩(wěn)固了波司登潛在的客戶群體。3.2.2提高轉(zhuǎn)化率在波司登收貨了巨大的流量后就開始逐步實(shí)現(xiàn)粉絲和客戶的轉(zhuǎn)化。波司登在引進(jìn)頭部明星和培養(yǎng)自己主播的時(shí)候并沒有立即進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，而是利用大數(shù)據(jù)平臺對于直播間服裝展示的效果詳細(xì)的記錄了粉絲的喜好。抖音電商在發(fā)展的過程中逐漸利用現(xiàn)代化的技術(shù)形成了營銷種草到直播間轉(zhuǎn)化的過程，即首先吸引大量粉絲流量，然后根據(jù)直播間粉絲關(guān)注的時(shí)間段不同分析粉絲對于不同產(chǎn)品的喜好程度，然后篩選出其中的優(yōu)質(zhì)客戶和定向客戶。波司登正是利用這一強(qiáng)有力的技術(shù)鎖定了一大批精準(zhǔn)的優(yōu)秀客戶，并在隨后的銷售中大獲成功。其次抖音直播間的禮物打賞功能也能對粉絲的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步區(qū)分，那些有實(shí)力且經(jīng)濟(jì)寬裕的客戶在禮物打賞的時(shí)候會被記錄下來。一般而言，賞金越高購買力也越強(qiáng)，而賞金處于中等的粉絲群體雖然消費(fèi)水平并不高但依舊數(shù)量龐大。通過對于這些群體的冷靜判斷，波司登不斷的積累了數(shù)量龐大的客戶，并和自己的微信公眾號相連接，進(jìn)行各類產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送，完成銷售上的成功。圖3-2波司登直播間服裝大秀例如波司登在抖音電商品臺舉行的羽絨服走秀活動，以直播的方式讓主播穿著波司登的新品進(jìn)行全方位展示，與其他服裝展示不同，在整個(gè)活動過程中只介紹衣服的款式以及材質(zhì)而不進(jìn)行推銷，讓觀眾能夠在詳細(xì)了解服飾的各種屬性后自行下單，同時(shí)利用抖音大數(shù)據(jù)的分析能力，精準(zhǔn)鎖定那些意向客戶，確定哪些是本年度的主推款，并在后期的推廣中加大力度。在鎖定了意向客戶群體后，為了能夠提高粉絲和客戶之間的轉(zhuǎn)換率，同時(shí)也為了能夠更好地推銷單價(jià)高達(dá)3222元的新品羽絨服，波司登為顧客提供可12期免息服務(wù)，能讓那些喜愛這款產(chǎn)品但暫時(shí)手上沒有多余資金的人也能買到?；谶@種優(yōu)惠條件，波司登風(fēng)衣單品首發(fā)當(dāng)日便取得了銷售額3074萬元的好成績，成功的打開了波司登的風(fēng)衣市場。波司登提高轉(zhuǎn)化率的方式歸結(jié)為以下三點(diǎn)：一是行業(yè)趨勢型創(chuàng)新產(chǎn)品，比如今年的風(fēng)衣羽絨服，以此打開新細(xì)分市場；二是話題性產(chǎn)品，如明星同款、品牌聯(lián)名款等，提升品牌在平臺上的熱度，更容易打造出爆款；三是專業(yè)高端產(chǎn)品，如近期上新的“登峰2.0”系列，提升品牌專業(yè)形象。在產(chǎn)品定價(jià)方面，波司登直接錨定1500元以上的高客單區(qū)域，避免了與競品之間的低價(jià)競爭。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，波司登11月的客單價(jià)達(dá)到1900元，新品率達(dá)到95%。3.2.3客服引導(dǎo)顧客消費(fèi)波司登在直播間的時(shí)長高達(dá)15個(gè)小時(shí)，這也是為了能夠滿足不同需求不同職業(yè)的客戶群體觀看的需要。有些早班族會在上班途中進(jìn)行觀看，而有些寶媽或者居家的家庭主婦們會在早上做完早餐和家庭衛(wèi)生后觀看，有些則會在中午午休時(shí)候觀看。這些客戶群體的消費(fèi)能力不同，需求不同，在直播的時(shí)間段也會根據(jù)不同的需求展示不同價(jià)位和不同風(fēng)格的服飾，以吸引更多的關(guān)注和滿足他們更多的需求。這樣做的效果十分顯著，不同時(shí)間段的不同服裝展示精準(zhǔn)錨定不同人群，雖然減少了選擇的數(shù)量但也能讓顧客在短時(shí)間內(nèi)選定性價(jià)比最好的產(chǎn)品。同時(shí)這種定向型的展示還能與同一時(shí)間段的其他電商形成鮮明的對比，跟有利于產(chǎn)品的推廣。圖3-3波司登2017年至2021年的具體經(jīng)營數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：《巴倫周刊》）如圖3-3所示，在波司登的這種策略下，波司登主營業(yè)務(wù)增長速度強(qiáng)勁，從2017年至2021年，羽絨服業(yè)務(wù)營業(yè)收入增長了63億元，其中從2020年11月到2021年3月31日，波司登收入達(dá)到121.9億元，同比上升17.4,%，經(jīng)營溢利大幅上升22.6%至人民幣12.03億元。3.2.4庫存率出現(xiàn)反復(fù)上漲趨勢為了提高電子商務(wù)的運(yùn)營效率和反饋機(jī)制，波司登聯(lián)合阿里云打造了屬于自己的云計(jì)算服務(wù)系統(tǒng)。波司登在全國單位內(nèi)有有超過3000家門店，每一季的新品上線后線上線下同步更新。但線上的銷售數(shù)量和線下的銷售額度如果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)是需要一定的時(shí)間，協(xié)調(diào)不好就會造成有的地方無貨可賣，而有的的店面則貨品積壓的現(xiàn)象。圖3-4波司登國際控股存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)TTM走勢圖（數(shù)據(jù)來源：《服裝產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》）如圖3-4所示，波司登從2012年至2021年間的庫存周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)出谷峰波動趨勢，從2012年的11.2直線上升至2015年的212.2。在2016年波司登建立了反饋機(jī)制后，庫存周轉(zhuǎn)率便有了極大地緩解，連續(xù)三年出現(xiàn)了庫存周轉(zhuǎn)率之下下降的趨勢。但隨著波司登實(shí)體店數(shù)量的再度擴(kuò)張，波司登多元業(yè)務(wù)的開展導(dǎo)致目前波司登庫存周轉(zhuǎn)率又有了上升的趨勢,，從2019年的130.4上漲至2021年的169，波司登的營銷能力再次受到了沖擊。第四章波司登電商發(fā)展問題分析誠然，波司登通過其強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)成功的站穩(wěn)了國內(nèi)市場銷售冠軍的寶座，并占據(jù)多年，同時(shí)還走出了國門，走向了世界的更大的舞臺。但是，結(jié)合其電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，由于電子商務(wù)平臺的開放性和公平性，其傳統(tǒng)的大牌效應(yīng)也不再是一支獨(dú)大的局面，許多新型的品牌也開始逐步蠶食其原有的市場，波司登一貫的營銷模式，在電子商務(wù)的時(shí)代也暴露出了營銷策略的問題。4.1線上銷售嚴(yán)重影響線下的成交額電子商務(wù)的運(yùn)營基礎(chǔ)是電商平臺，目前我國有很多這樣成熟的大型平臺，諸如淘寶以及旗下的天貓，還有京東、拼多多、唯品會、考拉海購等等，波司登通過電子商務(wù)的運(yùn)營成功的讓企業(yè)走出了困境，甚至再次讓波司登這個(gè)品牌成為了中國羽絨服當(dāng)之無愧的頭把交椅。然而線上銷售的成功卻讓線下實(shí)體店的成交額收益慘淡，如圖4-1所示，2021年波司登全年?duì)I收135億元人民幣，波司登羽絨服全面營收108.9億元人民幣，占據(jù)公司全年?duì)I收的80.5%，這其中天貓旗艦店和抖音直播平臺的收益占據(jù)了線上營收的95%，而線下營收僅僅只有5%。圖4-12021年波司登線上線下營收對比圖（數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)中國2021年12月）波司登2021年在全國范圍內(nèi)總計(jì)有實(shí)體店面超過3000家，如此龐大的數(shù)量卻并沒形成相應(yīng)的效益，成為了公司巨大的負(fù)擔(dān)。實(shí)體店面不同于電子商務(wù)營銷，需要承擔(dān)巨量的房租、水電和人工成本，這些都成為了影響波司登進(jìn)一步發(fā)展的重要負(fù)擔(dān)。4.2產(chǎn)品定價(jià)及活動受限一件商品，其價(jià)值是有一個(gè)衡定的標(biāo)準(zhǔn)的，而其價(jià)值的衡定必須是以企業(yè)盈利為前提。對于一個(gè)新上的產(chǎn)品而言，如果要期望在電子商務(wù)平臺獲得較好的市場響應(yīng)，需要鉆石展位、營銷團(tuán)隊(duì)等多個(gè)方面的強(qiáng)大的資金投資。而電商平臺也喜聞樂見這樣的營銷活動進(jìn)行，帶動了其平臺人流量的增長。所以，電商平臺往往也會攜手一些大品牌的貨源、生產(chǎn)商及銷售方進(jìn)行特價(jià)活動銷售。例如在京東商城618京東節(jié)、淘寶的雙11大促銷、雙十二購物節(jié)，甚至一些西方節(jié)日如圣誕節(jié)、情人節(jié)等都成為了電商平臺進(jìn)行宣傳的噓頭。這樣的特價(jià)銷售活動，往往都是犧牲銷售方的利潤空間為代價(jià)來換取的。2021年雙十一活動結(jié)束后就是雙十二的營銷活動，品臺和商家為了進(jìn)一步刺激市場，部分產(chǎn)品甚至?xí)陔p十一的基礎(chǔ)上再次降價(jià)。雖然通過這樣的特價(jià)活動銷售，可以快速提升產(chǎn)品的市場影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場擴(kuò)張速度，但實(shí)際上并沒有給企業(yè)帶來實(shí)際的利潤效率。例如波司登某款羽絨服雙十二的價(jià)格甚至比雙十一的折扣價(jià)還低了400元，價(jià)格一降再降的同時(shí)不僅削弱了單品的價(jià)格，而且也對品牌的口碑產(chǎn)生了許多不良的影響。圖4-22013年至2021年波司登銷售毛利潤折線圖（數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)中國2021年8月）如圖所示，波司登從2013年經(jīng)歷了成本上漲之后利潤率呈現(xiàn)出下降趨勢，而在2016年以后逐漸改變了營銷策略，利潤率再次上升。但從2018年開始深耕電子商務(wù)領(lǐng)域之后，雖然銷售額逐漸上漲，但利潤率卻并沒有跟隨上漲，反而出現(xiàn)了下降的趨勢，這也是由于定價(jià)活動受限的原因造成的。例如風(fēng)衣羽絨服從2021年10月27日推出至2021年11月11日，銷售額累計(jì)2653萬元，銷量7287件(男裝1804件，女裝5483件)，其中在雙11期間，風(fēng)衣羽絨服銷量/銷售額分別為5084件/1850萬元，銷售單價(jià)3640元。按照每件折扣100元計(jì)算，僅羽絨風(fēng)衣一項(xiàng)波司登的營業(yè)額就減少了123萬。所以參與這樣活動中的品牌，其自主的活動定價(jià)權(quán)限以及實(shí)施方案都會收到很大的限制和約束。另一方面，伴隨定價(jià)權(quán)限的約束，還有諸如活動時(shí)間、時(shí)效、規(guī)模等其他方面都有影響。4.3線上店鋪展示有限線上的電子商務(wù)雖然有效的提高了銷售的對象范圍，可以在不同區(qū)域內(nèi)，不受時(shí)間、空間、地點(diǎn)的約束全天候的銷售。但同時(shí)也缺少了線下銷售的顧客購物體驗(yàn)，無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的試用、試鏡等過程。羽絨服與一般服裝相比，其價(jià)格相對就要高出一些。另外，又由于羽絨服屬于冬季的保暖屬性，其外觀、款式以及穿著等因素，會由于消費(fèi)者的不同，而呈現(xiàn)較大差別的體驗(yàn)。因此，羽絨服的購買與銷售，在電子商務(wù)平臺而言，就更加需要注重消費(fèi)者的購物試鏡體驗(yàn)了。波司登在各大電商平臺進(jìn)行的羽絨服沉浸大秀是為了凸顯羽絨服的外表，請來展示的模特的主播無一不是身材嬌好的人物，在給人帶來極致的視覺體體驗(yàn)的同時(shí)卻也限制了自身的發(fā)展。根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》最新數(shù)據(jù)，目前中國的成人中已經(jīng)有超過1/2的人超重或肥胖，成年居民（≥18歲）超重率為34.3%、肥胖率為16.4%。這是全國性調(diào)查報(bào)告中首次出現(xiàn)超過1/2這樣一個(gè)數(shù)字。同時(shí)，1/5（19%）的6-17歲兒童和青少年、1/10（10.4%）的6歲以下兒童存在超重或肥胖。按照絕對的人口數(shù)來計(jì)算，全國已經(jīng)有6億人超重和肥胖，這個(gè)數(shù)字在全球是第一位。而且這個(gè)趨勢還在不斷地上漲，未來中國肥胖人群的數(shù)量會繼續(xù)增加。模特的身材并不是普通大眾所能擁有的，而且波司登的潛在客戶是以中青年為主，這些人正是我國肥胖人群的集中代表，過于完美的身材展示并不能重現(xiàn)體現(xiàn)出他們對于波司登服裝的需求。此外，波司登羽絨服的品種也不能完全的通過視頻直播平臺來進(jìn)行完美的展示，以成年人羽絨服品種為例，波司登淘寶旗艦店男女款羽絨服各上架180款，而波司登在京東旗艦店上架的男女款羽絨服總計(jì)810款，這僅僅是指上架的服飾，還未上架的和那些已經(jīng)過時(shí)但仍在銷售的服飾品種更多。通過主播進(jìn)行服裝大秀固然能引起很多粉絲的關(guān)注，但逼近人的身材不同，這幾百款的服飾主播也不可能一一進(jìn)行試穿，更多的是采用傳統(tǒng)的圖片、模特或者添加一些動態(tài)效果進(jìn)行展示。但是，這樣的方式并不是帶給顧客真切試衣體驗(yàn)，不是平臺通過視覺效果的展示可以彌補(bǔ)和替代的。所以，波司登羽絨服的線上店鋪展示應(yīng)意識到其商品與一般服裝、衣物網(wǎng)絡(luò)購物的差異，進(jìn)行有針對性的網(wǎng)頁或者路徑設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者提供更加具有實(shí)際意義的消費(fèi)體驗(yàn)才是長久之道。4.4缺少自身營銷特色由于羽絨服本身就是極具季節(jié)性特色的服裝商品，加上近幾年的服裝市場井噴式發(fā)展，先后涌現(xiàn)了一大批諸如金羽杰、艾萊依、鴨鴨等優(yōu)秀的羽絨服品牌，并迅速搶占了羽絨服的一大片市場。而這些品牌的闖入，也是通過電商的網(wǎng)絡(luò)營銷來實(shí)現(xiàn)的。所以就產(chǎn)生了形形色色的羽絨服營銷手段或者方案，無外乎邀請明星代言，搶占鉆石展位，或者大批量的網(wǎng)頁插頁等形式。不僅如此，波司登的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略也遭受了重大的挫折。波司登為了進(jìn)一步提升企業(yè)營銷能力，改變了以往全部是中低檔服裝的營銷機(jī)構(gòu)，可是積極沖擊高端服飾，原本計(jì)劃將每件售價(jià)1000元的服裝結(jié)構(gòu)提升至每件2000元。為了配合公司營銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)，2018年到2020年，波司登先后亮相紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周在時(shí)裝周上，波司登找了安妮·海瑟薇、維密超模亞歷山大·安布羅、奧斯卡影后妮可·基德曼等一眾國際巨星站臺。在此基礎(chǔ)上波司登推出了高端登峰系列服裝，售價(jià)從11000多元至14000多元不等。圖4-3波司登高端服裝天貓旗艦店銷量（數(shù)據(jù)來源：波司登天貓旗艦店首頁）如圖4-2所示，波司登高端系列的銷售量卻差強(qiáng)人意，2022年4月的總銷售量僅僅只有7件，運(yùn)用傳統(tǒng)的銷售模式展現(xiàn)高端服裝的方式明顯出現(xiàn)了重大的失誤。這種情況的出現(xiàn)也正好印證了波司登庫存率從2020年以來不斷上漲的趨勢，波司登的高端服裝品牌銷售沒有形成自己的特色，而是采用與中低端同樣的營銷方式。電子商務(wù)前期的成功在與中低檔服裝引流和轉(zhuǎn)化的成功，但此種模式顯然不適用于高端服裝市場的拓展，波司登想要進(jìn)一步拓展高端服裝市場，首先就應(yīng)該改變一體化營銷的思維。第五章波司登電商發(fā)展優(yōu)化建議5.1依托門店優(yōu)勢強(qiáng)化電子商務(wù)營銷波司登是我國最早的羽絨服品牌，有著多年的市場經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和羽絨服生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，其線下門店在遍布我國大江南北，有著良好的市場基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)，這一點(diǎn)是其他新興羽絨服品牌所不能相提并論的，而且波司登的門店數(shù)量眾多，地域遍布中國所有甚至自治區(qū)，其中一線城市的門店數(shù)量更為密集。憑借著波司登龐大的實(shí)體店數(shù)量，完全可以用線下門店作為線上熱銷產(chǎn)品和新品的最佳展示平臺，將門店的功能由線下與線上并行的銷售體系發(fā)展為以線上電子商務(wù)銷售為主，線下門店為輔的發(fā)展模式。不僅如此，龐大的線下店鋪數(shù)量還能成為最好的售后網(wǎng)點(diǎn)，顧客無論是線上還是線下購買的服裝，在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的時(shí)候都能到線下任何一家店面申請售后服務(wù)，以此來提升顧客滿意度，有效的強(qiáng)化線上銷售的效果。此外，龐大的門店數(shù)量還可以作為波司登發(fā)展電子商務(wù)的重要中轉(zhuǎn)貨棧，當(dāng)線下銷售完畢后后臺可以自動更改距離顧客最近的貨棧發(fā)貨，用最短的時(shí)間完成運(yùn)送環(huán)節(jié)，提升顧客的體驗(yàn)感，進(jìn)一步擴(kuò)大其電子商務(wù)平臺上的市場占有率，并有效將線下門店和線上的電子商務(wù)平臺有效聯(lián)系起來。這樣一來，顧客既可以通過線下門店的完成購物，又可以通過平臺的便利性瀏覽羽絨服行業(yè)的整體變化趨勢，一舉兩得。5.2制定電子商務(wù)營銷計(jì)劃隨著電子商務(wù)平臺及模式的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)間的競爭激烈程度只會是愈演愈烈。形形色色的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其最根本的支撐點(diǎn)，無外乎是資金的推動效應(yīng)。然而，如果企業(yè)只專注于眼下形式、內(nèi)容都大同小異的營銷投入，不僅增加了企業(yè)營銷的成本，而且也很容易造成消費(fèi)者的視覺疲勞，反而起到負(fù)面的效果。因此從，適時(shí)的制定可行的營銷計(jì)劃是很有必要的。首先，羽絨服是一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。因此，波司登羽絨服可以利用這個(gè)季節(jié)變換的特性，在換季的前后進(jìn)行有針對性的推出相應(yīng)產(chǎn)品的營銷廣告，適當(dāng)?shù)挠鲜袌鲂枨?，跟隨潮流、季節(jié)的變換，做到有的放矢，適可而止，不落伍，不張揚(yáng)。另外，也可以反向利用季節(jié)性的特點(diǎn)，反其道而行之，在春夏、或者盛夏季節(jié)，營造聲勢浩大的反季營銷，這種突如其來的反季節(jié)營銷，一下子沖入消費(fèi)者的視野，往往能起到意想不到的效果和反向，猶如冬季的陽光，夏季里的雪花一樣，可以快速吸引消費(fèi)者的眼光。同時(shí)在銷售淡季結(jié)合各大銷售平臺的促銷活動，采用限時(shí)打折的活動提高銷量。這樣，不僅改變了羽絨服傳統(tǒng)的夏季歇業(yè)的銷售模式，同時(shí)也可以有效削減庫存，引領(lǐng)行業(yè)市場的潮流。而且電子商務(wù)的線上營銷成本是固定的，在當(dāng)下的市場中波司登已經(jīng)培養(yǎng)了足夠多的粉絲基礎(chǔ)并吸引了數(shù)量足夠多的流量，制定不一樣的營銷計(jì)劃同時(shí)也是對波司登龐大數(shù)據(jù)流量的一種更合理的利用方式。5.3培養(yǎng)專業(yè)的主播和客服隊(duì)伍電子商務(wù)平臺雖然通過網(wǎng)絡(luò)模式難以與傳統(tǒng)線下模式的購物體驗(yàn)相媲美，但依然是可以通過其他方式和渠道來進(jìn)行彌補(bǔ)和縮短的。而這方面的主要因素，就是一個(gè)高素質(zhì)的、專業(yè)的客服隊(duì)伍主要解決的問題了。電商客服的總之就是以顧客為主體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購買引導(dǎo)服務(wù)以及售后服務(wù)為主要工作內(nèi)容，是整個(gè)銷售服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，也是顧客購物滿意、體驗(yàn)的主要指標(biāo)。有的企業(yè)會認(rèn)為電商客服只要是會網(wǎng)絡(luò)交流、打字就可以勝任的工作，這樣的思想是大錯而特錯的?？头鳛榕c有購買意向的“第一線”工作人員，必須具備專業(yè)的服務(wù)基礎(chǔ)和意識，同時(shí)對產(chǎn)品要有熟悉的了解程度。在上面的內(nèi)容中已經(jīng)分析提到，由于羽絨服本身的特點(diǎn)，圖片展示的效果往往因顧客不同喜好、身高、體重等因素的差異而有完全不同的體驗(yàn)。所以培養(yǎng)自己高素質(zhì)的主播團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)是波司登解決線上商品展示量較少的一個(gè)十分重要的方式。通過身材各不相同的主播展示波司登同一款不同類型的服裝，讓觀眾有一個(gè)更為直觀，更為清晰的感受。而且同時(shí)充足的客服工作人員也可以更好地配合主播對正在展示的服裝有一個(gè)較為全面的介紹。網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)性，主播不可能在每一分每一秒都時(shí)刻關(guān)注游客的留言和評論，這是客服的補(bǔ)充就能有效彌補(bǔ)這一短板。而且高素質(zhì)的客服還能在處理顧客投訴或者處理售后問題上有效的安撫顧客的情緒，做到最優(yōu)化處理，盡可能的保持企業(yè)品牌的形象。5.4精準(zhǔn)營銷，提高效率電子商務(wù)可以展現(xiàn)給消費(fèi)顧客的內(nèi)容就是平臺頁面直接呈現(xiàn)的內(nèi)容，平臺頁面的規(guī)劃就是給消費(fèi)者的第一印象，因此平臺頁面的設(shè)計(jì)也至關(guān)重要。在不同價(jià)位不同檔次的服裝營銷上應(yīng)該采取不同的策略，精準(zhǔn)定位不同客戶群體。波司登的電子商務(wù)雖然發(fā)展的很好，但并不代表這部分客戶群體能夠接受波司登的高端服裝系列，只有找準(zhǔn)客戶群體才能一舉扭轉(zhuǎn)高端服飾銷售的不利局面。首先波司登高端服裝的營銷可以參考海爾卡薩帝品牌的營銷思路，將波司登高端品牌獨(dú)立出來，改變以往人們對于波司登品牌中低檔位的固有認(rèn)識，以一個(gè)全新的面貌讓消費(fèi)者重新定義新品牌。不僅如此，全新的品牌也可以更好地與原本的品牌進(jìn)行區(qū)分，形成獨(dú)立于中低檔的不同發(fā)展方向和思路，用中低檔龐大的客戶群體數(shù)據(jù)來補(bǔ)充前期客戶的空白，從原本的粉絲群體中定位到那些有能力有意愿購買高檔服裝的人群，做到精準(zhǔn)定位。其次，利用原本的流量推廣高端服裝，在公司內(nèi)部做到優(yōu)勢資源互補(bǔ)。波司登不僅在線上有著巨大的流量優(yōu)勢，在線下同樣