060043市場營銷學(xué)

第

頁

選擇題：

1、市場是指對某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有(現(xiàn)實(shí)與潛在買者)

2、市場營銷的核心是(交換活動)

3、市場營銷學(xué)產(chǎn)生于(二十世紀(jì)初)

4、市場營銷觀念的突出特征是(以消費(fèi)者需求為中心)

5、企業(yè)奉行“消費(fèi)中心論”是貫徹(市場營銷觀念)

6、下列屬于宏觀環(huán)境的要素是(社會文化)

7、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是(愿望競爭者)。

8、對不愿接受訪問的對象最適宜采用的調(diào)查方式是(郵寄問卷)

9、一手資料主要是來自(實(shí)地調(diào)研)

10、消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)主要有(需求多樣性)

11現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機(jī)票和購買產(chǎn)品這要求企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略時還應(yīng)著重考慮(技術(shù)環(huán)境)

12、在商場門前攔截消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，這種選取樣本的方法是(任意抽樣法)

13、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(自我實(shí)現(xiàn)需要)

14、消費(fèi)者購買決策過程的順序通常為(引起需要>收集信息>評價比較>決定購買>購后感受)

15、根據(jù)馬斯洛的需要層次理論(需要的層次越低越重要)

16、制約顧客購買行為的最基本因素是(個人因素)

17、一種商品完全由一家或極少數(shù)幾家企業(yè)所控制的市場狀態(tài)叫(完全壟斷)

18、生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的競爭者是(產(chǎn)品形式競爭者)

19、鐵路公司和航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面，二者的競爭關(guān)系屬于(平行競爭者)

20、消費(fèi)者受產(chǎn)品外在質(zhì)量和廣告宣傳影響而購買商品的行為類型屬于(沖動購買)

22、當(dāng)人們說"廣州的水果市場很大"時，這個水果市場是指(需求的總和

23、不屬于有效市場細(xì)分原則的是(動態(tài)性)

24、無差異性目標(biāo)市場策略面對的是(整體市場)

25、無差異性目標(biāo)市場策略主要適用于(產(chǎn)品性質(zhì)相似)的情況。

26、對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用(集中市場營銷)

27企業(yè)只推出單一產(chǎn)品運(yùn)用單一的市場營銷組合力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是(無差異市場營銷戰(zhàn)略)

28、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不同產(chǎn)品滿足同一顧客群的需求的策略為(市場專業(yè)化)

29、企業(yè)將不同產(chǎn)品推向新市場的發(fā)展戰(zhàn)略屬于(市場開發(fā))

30、企業(yè)利用自身在生產(chǎn)和經(jīng)營方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和市場的戰(zhàn)略，叫做(同心多角化)

31、輪胎廠收購或兼并橡膠廠是實(shí)現(xiàn)(后向一體化)戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

32、某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長方式屬于(后向一體化)

33、企業(yè)對可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，發(fā)揮整體優(yōu)勢，以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益屬于(市場營銷組合策略)

34、生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場，是通過(市場開發(fā))尋找市場營銷機(jī)會的方法。

35、產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的（產(chǎn)品項(xiàng)目）的數(shù)量。

36、企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的條數(shù)稱為產(chǎn)品組合的(寬度)

37、企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)稱為產(chǎn)品組合的(長度)

38、企業(yè)推出新產(chǎn)品時采用高價格高促銷的策略為(快取脂)

39、人們購買制冷用空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的(核心產(chǎn)品)

40、企業(yè)產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的(深度)

41、產(chǎn)品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的(成熟期)

42、在產(chǎn)品生命周期的(成長期)，企業(yè)應(yīng)積極主動地擴(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

43、若企業(yè)各個產(chǎn)品系列之間在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道及顧客等方面具有一致性，則稱產(chǎn)品組合(關(guān)聯(lián)性強(qiáng))

44、營銷學(xué)中換代新產(chǎn)品是指(采用新技術(shù)、新材料對原有產(chǎn)品進(jìn)行革新的產(chǎn)品)

45、如果某產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售正處于市場成長期，其營銷重點(diǎn)應(yīng)該是(努力開拓市場，提高市場占有率)

46、在新產(chǎn)品試銷期間，如果(試用率高，再購率低)，則企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，以更好地滿足市場需要。

47、相應(yīng)實(shí)物產(chǎn)品而言，服務(wù)具有的特性之一是(相互差異性)

48、向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的(核心產(chǎn)品)

49、國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)主要產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期，它們選擇的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是(差異市場營銷)

50、假定某品牌微波爐單價由800元降至600元，銷量由1萬臺增至1.5萬臺，則說明該產(chǎn)品的需求價格彈性為(富有彈性)

51、企業(yè)產(chǎn)品訂價的最終目的是(獲得最大利潤)

52、在市場競爭條件下賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者，這種競爭情況叫做(完全競爭)

53、企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略叫做(滲透定價)

54、中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達(dá)1千美元，這種定價策略屬于(聲望定價)

55在完全競爭情況下，企業(yè)只能采取(隨行就市)訂價法。

56飲用水廠向廣大消費(fèi)者免費(fèi)贈送飲水機(jī)以擴(kuò)大桶裝飲用水的銷售量是實(shí)施(俘虜產(chǎn)品訂價)策略。

57、按照顧客一次購買總量或訂購量而給予折扣的方法是(非累計折扣)

58、企業(yè)選定一些中心城市統(tǒng)一定價，再按最近城市距顧客距離收取運(yùn)費(fèi)為(基點(diǎn)定價)

59、企業(yè)將產(chǎn)品通過自己設(shè)置的商店賣給消費(fèi)者，通常稱此營銷行為是(直接銷售)

60、協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有(制造商代表)

61、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者稱為(二階渠道)

62、確定各層次配置同類型中間商數(shù)目屬于（寬渠道與窄渠道）渠道決策

63、企業(yè)在縱向上配置不同類型中間商層次數(shù)屬于（長渠道與短渠道）渠道決策

64、某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉。該企業(yè)最適合采取(密集分銷策略)

65、產(chǎn)品單價高、體積大而笨重，可考慮下列何種渠道。(短而窄)

66、促銷的實(shí)質(zhì)是(信息溝通)

67、不同廣告媒體所需費(fèi)用是有差別的，其中最昂貴的是(電視)

68、兒童智力玩具一般宜選擇(電視)作為廣告媒介。

69、企業(yè)確立提示性廣告目標(biāo)的目的是通過廣告達(dá)到(使消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息)的目的。

70、POP廣告是指(售點(diǎn)廣告)

71、企業(yè)業(yè)務(wù)員在鬧市向消費(fèi)者免費(fèi)贈送樣品的促銷方式屬于(營業(yè)推廣)

72、在市場營銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是(固定薪金加獎勵)

73一個產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的全過程是產(chǎn)品市場壽命周期

74、政府在市場營銷環(huán)境中屬于(宏觀環(huán)境力量)

75、許多冰箱生產(chǎn)廠家高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱，它們所奉行的經(jīng)營哲學(xué)是（市場營銷觀念）。

76、市場是由產(chǎn)品的（購買者）所組成的群體。

77、從市場營銷學(xué)的角度理解，市場是指(某種商品需求的總和)

78、（營業(yè)推廣）對產(chǎn)品銷售能起到立竿見影的效果，但對建立長期的品牌偏好不甚有效。

79、（社會文化）主要包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。

80、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為（微觀營銷環(huán)境）。

81、（供應(yīng)商）是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。

82、消費(fèi)者從廣告、商品陳列、包裝等途徑獲得的信息來源是(商業(yè)來源)

83、包裝和款式屬于產(chǎn)品整體概念的(形式層)

84、某公司對市場進(jìn)行細(xì)分之后，決定占領(lǐng)其中幾個細(xì)分市場，并希望在每個細(xì)分市場中獲得較高銷售額，該公司采用的目標(biāo)市場策略為（差異性營銷）。

85、（需求偏好）差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。

86、一家玩具制造廠為3個月到1歲之間各個不同階段的嬰兒設(shè)計了不同的玩具，如給開始伸手拿東西的嬰兒做一個柵欄供他抓握，給第一次拿東西的嬰兒玩撥浪鼓，該廠采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（人口細(xì)分）。

87、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是(同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性)

88細(xì)分市場要保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益如汽車公司不可能專門為身高1.5米以下的人員設(shè)計一種汽車這是市場細(xì)分的（足量性）

89、同一細(xì)分市場的顧客需求具有（較多的共同性）。

90、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、起重機(jī)、水泥機(jī)

攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（市場專業(yè)化）策略。

91、采用（市場全面覆）的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營銷實(shí)力。

92、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是（成本的經(jīng)濟(jì)）。

93、集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于（小型企業(yè)）。

94、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（無差異營銷）。

95、產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（核心產(chǎn)品）。

96、消費(fèi)者能夠識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時間和精力去購買的消費(fèi)品屬于（選購品）。

97、實(shí)體物品中的質(zhì)量水平、外觀顏色、式樣及品牌名稱等，是整體產(chǎn)品概念中的(基礎(chǔ)形式)

98、消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，銷售量迅速增長，表示產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期(成長期).

99、某種電子產(chǎn)品的銷售量的增長速度減慢，利潤增長接近于零，從產(chǎn)品生命周期來

講，該電子產(chǎn)品已進(jìn)入（成熟期）。

100、以下策略中不適合產(chǎn)品生命周期的衰退期的是(改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)廣告投入創(chuàng)立名牌地位)

101、按照馬斯洛的需求層次論,人的需求最高層次是(自我實(shí)現(xiàn)需求)

102、通過展覽會、有獎銷售等形式開展的促銷屬于(營業(yè)推廣)

103、從事消費(fèi)品營銷的企業(yè)，首先考慮的促銷方式是(廣告)

104、市場營銷的核心是（消費(fèi)者需要）。

105、消費(fèi)者市場的購買不具有（專家性）特征。

106、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（消費(fèi)需求）的多樣性。

107、（技術(shù)含量高）的產(chǎn)品宜采用短渠道營銷。

108、企業(yè)減少經(jīng)營的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的策略稱為（縮減產(chǎn)品組合）策略。

109、（整數(shù)）定價可以滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理。

110、公共關(guān)系注重的是（間接）促銷。

111、體積大的重型產(chǎn)品，一般應(yīng)采?。ǘ糖溃?。

112、企業(yè)所擁有的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，叫做這個產(chǎn)品組合的(長度)

113、企業(yè)使用感知價值定價法的關(guān)鍵是判斷（消費(fèi)者）對產(chǎn)品價值的理解和需求程度

114、聲望定價主要是利用消費(fèi)者的（求名）心理來制定的

115對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言,要打入新市場適宜用(集中性目標(biāo)市場營銷策略

116、當(dāng)產(chǎn)品競爭激烈，銷售量大，新加入消費(fèi)者越來越少，銷售量和利潤的增加越來越小。我們說，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入（成熟期）.

117、企業(yè)邀請記者參觀考察企業(yè)，記者撰寫了一篇報道企業(yè)的文章刊登在報紙上，這種活動叫做（公共關(guān)系）。

118、不同廣告媒體所需成本是有差別的，其中最昂貴的是(電視)

119、協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有(代理商)

120、便利品一般宜選擇（密集分銷）.

121、根據(jù)恩格爾定律,一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越低,居民的生活水平(越高)

122、以下哪一種情況最適合于采用無差異的市場策略(市場需求同質(zhì),企業(yè)能批量生產(chǎn))

123、市場營銷觀念的顯著特征是（以消費(fèi)需求為中心）。

124、（購買后行為）是消費(fèi)者購買決策過程的最后一個階段

125、對體積大而重，價格又昂貴的工業(yè)品，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售渠道選擇時，應(yīng)采取(盡量縮短銷售渠道)的策略

126、在消費(fèi)者購買決策中，對是否買、如何買、何處買等有關(guān)決策做出完全或部分最后決定的人是(決策者)

127、對于一個礦泉水生產(chǎn)廠家從企業(yè)營銷的角度來看，市場是(潛在和現(xiàn)實(shí)的礦泉水)

128、（需要）指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

129、美特斯邦威聘請周杰倫作為其廣告形象代言人，由此成功地吸引了眾多青少年，取得了不俗戰(zhàn)績，這是利用了（相關(guān)群體）對消費(fèi)者購買行為的影響力

130、某商場專門經(jīng)營為殘疾人特制的服裝、家具等各類日用品，此商場采用了（市場專業(yè)化）目標(biāo)市場覆蓋策略。

判斷題：

1、市場營銷是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交換的一種活動。錯誤

2、生產(chǎn)觀念重點(diǎn)考慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。正確

3、市場營銷組合因素是企業(yè)不可控因素。錯誤

4、從市場營銷角度看，個人可任意支配收入是影響消費(fèi)需求的最活躍的因素。正確

5、恩格爾系數(shù)表明食品開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，生活水平越高。錯誤

6、亞文化群主要是亞洲的消費(fèi)文化。錯誤

7、營業(yè)推廣是外部刺激的一個市場營銷因素。正確

8、消費(fèi)者行為是由需要決定的。正確

9、市場細(xì)分是建立在對消費(fèi)者需求差異性基礎(chǔ)上的分析。正確

10、“核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的基本利益。正確

11、產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。正確

12、需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。正確

13、根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣，稱為業(yè)務(wù)折扣。錯誤

14、產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域或購買者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長。正確

15、銷售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通。正確

16促銷組合是主張企業(yè)應(yīng)把廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)最大限度地發(fā)揮整體效果正確

17、促銷組合它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。正確

18、營業(yè)推廣適用于品牌忠誠性較弱的消費(fèi)者。正確

19、營業(yè)推廣更多地為市場占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)采用。正確

20、推銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是銷售，生產(chǎn)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)，兩者有本質(zhì)區(qū)別.錯誤

21、產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與性能，屬于現(xiàn)代營銷觀念..錯誤

22、生產(chǎn)者市場的購買為理性動機(jī)，消費(fèi)者市場的購買為感性動機(jī).。正確

23、實(shí)驗(yàn)法是收集第一手資料的基本調(diào)查方法。正確

24、消費(fèi)者與公眾屬于營銷的微觀環(huán)境因素。正確

25、供應(yīng)商與競爭者狀況屬于營銷的宏觀環(huán)境因素。錯誤

26、市場細(xì)分的根本依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性。正確

27、為準(zhǔn)確選定目標(biāo)市場，市場細(xì)分越細(xì)越好。錯誤

28、目標(biāo)市場是企業(yè)要進(jìn)入的地域空間。錯誤

29、集中型目標(biāo)市場策略是中小企業(yè)首選目標(biāo)市場策略正確

30、無差異市場策略是對各細(xì)分市場實(shí)施相似的策略錯誤

31、產(chǎn)品投入期宜采用差異性目標(biāo)市場策略以探測市場錯誤

32、同質(zhì)產(chǎn)品宜采用無差異目標(biāo)市場策略正確

33、衰退期的產(chǎn)品宜采用集中型目標(biāo)市場策略正確

34、市場定位是確定目標(biāo)市場的地理位置錯誤

35、產(chǎn)品是滿足顧客需求的物質(zhì)實(shí)體與非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)的總和正確

36、包裝屬于整體產(chǎn)品的延伸層錯誤

37、產(chǎn)品質(zhì)量是整體產(chǎn)品的核心錯誤

38、商標(biāo)具有促銷作用，任何企業(yè)的產(chǎn)品都應(yīng)使用商標(biāo)錯誤

39、企業(yè)為保護(hù)其合法權(quán)益，所有商品都應(yīng)使用品牌錯誤

40、產(chǎn)品的生命周期一般用銷售量和利潤額的變化率來衡量正確

41、產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命:正確

42、換代新產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品原理基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料或元件使其性能和功能顯著提高的產(chǎn)品:正確

43、銷售渠道的起點(diǎn)是批發(fā)、終點(diǎn)是零售:錯誤

44、中間商的介入增加了渠道環(huán)節(jié)，因而增加了社會商品流通中的交易次數(shù):錯誤

45、間接渠道是消費(fèi)品銷售的主渠道:正確

46、代理商均不擁有商品所有權(quán):正確

47、銷售代理商是銷售企業(yè)產(chǎn)品的各類代理商的統(tǒng)稱:錯誤

48、對消費(fèi)品的促銷多采用拉式策略:正確

49、企業(yè)可通過長期使用營業(yè)推廣或人員推銷培養(yǎng)顧客忠誠度:錯誤

50、公共關(guān)系是注重長期效應(yīng)的間接促銷方式:正確

51、拉式策略就是以廣告為主的促銷策略:正確

52、產(chǎn)品的價格定得越高，市場的供給越多:正確

53、供應(yīng)商屬于分銷渠道的成員:錯誤

54、產(chǎn)品的成熟期廣告促銷最有效:錯誤

55、產(chǎn)品在衰退期階段應(yīng)加大促銷力度:錯誤

問答題：

1日本的化妝品，首推資生堂。近年來它連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之所以長盛不衰，與其獨(dú)具特色的營銷策略密不可分。80年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。80年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。1987年公司經(jīng)過認(rèn)真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是RECIENTE系列，二十歲左右的是ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列。

例如：公司推出以年齡在二十歲左右、購買能力較低、對知名品牌敬而遠(yuǎn)之，對默默無聞的品牌能自主選擇的女性為目標(biāo)顧客的“ettusais”系列化妝品。在專賣店中，陳列的品種達(dá)30多種，顧客可以當(dāng)場試用，且價格也較低，并且在“ettusais”系列化妝品包裝上一律不寫資生堂的名字，讓人不易覺察這是大名鼎鼎的資生堂產(chǎn)品。ettusais店規(guī)定，除非顧客主動詢問，售貨員絕不能對其進(jìn)行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨(dú)立自主挑選的購物氣氛。為配合產(chǎn)品銷售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結(jié)合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。例如在學(xué)校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立RECIEN系列專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立RIVITAL專賣店。為使其對市場的細(xì)分達(dá)到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。

資生堂還對化妝品市場進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務(wù)，于是提出了CL店構(gòu)想。資生堂強(qiáng)調(diào)其旗下各專賣店(柜)的銷售人員必須有較強(qiáng)的咨詢能力(couseling即CL)，能把化妝品店變成美容咨詢室，為入店顧客提供各種咨詢服務(wù)。為此，資生堂積極對其員工進(jìn)行培訓(xùn)，目標(biāo)是使每個銷售人員都成為“美容專家”。每年資生堂要舉行六期美容CL的研討會，以傳授商店美容咨詢的秘訣。

結(jié)合案例，請回答以下問題：

（1）什么是市場細(xì)分？（2）資生堂是根據(jù)哪些細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分的？

（3）資生堂選用了哪種目標(biāo)市場營銷策略？該策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？

（1）市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

（2）資生堂根據(jù)以下變量進(jìn)行了市場細(xì)分：性別、年齡、收入，品牌忠誠度等。

（3）資生堂選擇了差異性目標(biāo)市場營銷策略。

優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良

好的市場形象，吸引更多的購買者。

缺點(diǎn)：市場營銷費(fèi)用大幅度增加。

2小王是重慶人，今年35歲在重慶老家的飯店做過廚師，最拿手的菜就是酸菜魚，

今年來到南京發(fā)展，想和妻子二人做個飯店生意，經(jīng)過一個多月的市場觀察，他打算在一家大學(xué)城附近租一間門面，說干就干，夫妻二人前陣子已經(jīng)租下一間50平米的門面，位于某大學(xué)城附近，現(xiàn)在正處于裝修的最后階段，小王經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)附近雖然有不少飯店，但好吃的酸菜魚館并不多，于是就打算開一家以酸菜魚為招牌菜的酸菜魚館，飯店名字就叫“小王酸菜魚”，計劃在2022年元旦開業(yè)。

問題：請你對小王的飯館——“小王酸菜魚”撰寫一份開業(yè)時的促銷方案，寫出具體的方案內(nèi)容。內(nèi)容包括：促銷主題、促銷目的、促銷時間、促銷內(nèi)容。請詳細(xì)寫出營業(yè)推廣方案。（字?jǐn)?shù)不低于200）

小王的飯館小王酸菜魚的開業(yè)銷活動可以采取贈送禮品的方式，贈送禮品是酸菜魚店鋪一個不錯的開業(yè)活動,也比較容易吸引顧客的關(guān)注。當(dāng)然,在禮品的選擇上也要有所考慮,既要滿足所有的受眾群體,還需要體現(xiàn)酸菜魚的品牌形象,這樣才容易樹立品牌的知名度。當(dāng)然,贈送禮品的期限一般為一周為宜,對于每一位消費(fèi)者的禮品也要相同,不能有所區(qū)分,容易引起部分人的不滿。

優(yōu)惠券也是一個不錯的開業(yè)促銷活動在開業(yè)初期,派發(fā)優(yōu)惠券也是一個不錯的吸引顧客的方式。而且通過派發(fā)優(yōu)惠券,還能讓顧客進(jìn)行二次消費(fèi),比較容易形成老顧客。當(dāng)然,在進(jìn)行優(yōu)惠券派發(fā)時,也要有一定的門檻,那就是有消費(fèi)意向的顧客,通過這種方式也能夠?qū)ふ页龅赇伒哪繕?biāo)顧客。

如果在派發(fā)優(yōu)惠券時不進(jìn)行篩選,很容易出現(xiàn)優(yōu)惠券被浪費(fèi)的情況,反而真正需要的顧客得不到。

3有著全國酒鄉(xiāng)之稱貴州，擁有600多家大小白酒生產(chǎn)企業(yè)，近千個品牌，白酒市場的競爭十分激烈。然而2003年，一個原本不起眼的小品牌“老土酒”，年銷售額卻突破3000萬元，頻頻出現(xiàn)在各個中小餐館、酒店、大排檔的酒架上，成為許多平民百姓朋友聚會、自飲小酌、招待親友的首選白酒。在貴州白酒低端市場站穩(wěn)了腳跟，取得了可喜的成績。

老土酒是由幾個年輕人自己包裝的品牌，其董事長張再彬原是仁懷貴州酒中酒集團(tuán)的業(yè)務(wù)員，他們沒有雄厚的資本，也談不上有一流的營銷團(tuán)隊(duì)，幾乎沒有多余的資金去投入任何廣告，更沒有什么策劃。2002年他們剛剛運(yùn)作市場時，醬香白酒的需求呈現(xiàn)出可喜的上升趨勢，但貴州市場中檔白酒的競爭十分激烈，有習(xí)酒、珍酒、瀘州、青酒、鴨溪等等，一個新產(chǎn)品要想進(jìn)入這個市場已經(jīng)非常困難，何況是一個沒有任何實(shí)力和知名度的產(chǎn)品。他們注意到由于眾多白酒廠家都在忙著爭搶中檔白酒市場，此時的低檔白酒特別是10元左右的醬香白酒是一個空白，多數(shù)企業(yè)忽略或者疏忽這一潛力巨大的底層市場，即中低檔消費(fèi)者市場。但是，“底層市場”不等同于“低質(zhì)市場”，酒文化積淀濃厚的貴州人對酒的品質(zhì)與口感有著天然的鑒別力。于是他們決定從小開始做起，首先對白酒的原料、釀造、包裝等工序進(jìn)行了嚴(yán)格的管理和控制，使其始終保持著良好的口感和穩(wěn)定的品質(zhì)，按張總的說法就是“低檔不低質(zhì)”，并為產(chǎn)品取了一個十分樸實(shí)的名稱，為老土酒的營銷打下了良好的基礎(chǔ)。其次，老土酒的市場定價始終保持在12－15元每瓶，即使是聲名鵲起、市場供不應(yīng)求的情況下也堅持不漲價。第三，決不隨意投入一分錢媒體廣告，而是采用現(xiàn)場品

嘗、婚慶贈送等方式，通過口碑傳播其價廉物美。第四，在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)建立自己的銷售隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接送到一個個餐館、酒店、大排檔、煙酒便利店、路邊燒烤攤和單位客戶手中，最大限度地節(jié)約推廣成本，將利潤盡可能留給經(jīng)銷商。老土酒的成功還在于堅持不懈地重復(fù)做一件事。即通過開瓶費(fèi)刺激服務(wù)員向客戶推介產(chǎn)品。開瓶費(fèi)的促銷方式在全國酒類營銷中可以說沒有一家不用，但老土酒則將這一模式做到極致并長期不懈的執(zhí)行，他們的業(yè)務(wù)員為給服務(wù)員兌現(xiàn)開瓶費(fèi)，守在飯館旁，只要服務(wù)員推出一瓶，他們馬上付錢，就這樣重復(fù)的做，直到它成功。

經(jīng)過7年的發(fā)展，老土酒形成了以貴陽直銷為樣板，遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，有大小客商6000余戶。特別是北京、河南、重慶、深圳等19個省外市場，市場占有率正在快速增長，并獲得了多項(xiàng)殊榮。2005年8月，“老土”牌老土系列白酒被中國名優(yōu)品牌推廣中心評為“中國名優(yōu)品牌”；2006年9月，“老土”牌商標(biāo)被貴州省行政管理局評為“貴州省著名商標(biāo)”。目前，該酒業(yè)公司已經(jīng)發(fā)展成為擁有員工400多人，集酒類開發(fā)、品牌策劃、包裝設(shè)計、產(chǎn)品銷售為一體的綜合性酒類企業(yè)。

結(jié)合案例，請回答以下問題：

（1）老土酒的目標(biāo)市場是什么？

（2）市場定位是什么？

（3）老土酒的分銷渠道有什么優(yōu)點(diǎn)？

（4）老土酒采用了哪些促銷方式？簡評老土酒的營銷成功之道。

答（1）老土酒的目標(biāo)市場是低收入群體。

（2）市場定位是：低檔不低質(zhì)；老土酒選擇短渠道模式，酒廠直接供應(yīng)給餐館，酒店，研究便利店等。

（3）優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約渠道成本，讓利給經(jīng)銷商，并可以及時了解市場信息；

（4）老土酒采用了營業(yè)推廣的促銷方式，通過開瓶費(fèi)來刺激服務(wù)員推廣產(chǎn)品。成功之道請同學(xué)們自己展開。

4世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個世紀(jì)對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。

作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，自1997年正式進(jìn)入中國市場至今，為中國消費(fèi)者帶來了許多高科技創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的化妝品。按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅目前的品牌主要分為高端、中端、低端三個部分。塔尖部分為高端產(chǎn)品，其面向的消費(fèi)群體都是具有高收入的人群，要求購買者有較強(qiáng)的消費(fèi)能力；而塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有另一塊是活性健康化妝品。這一部分相對來說價格稍低，適合范圍更大的消費(fèi)群體，對消費(fèi)能力的要求也降低了。塔基部分為低端產(chǎn)品，這一部分的產(chǎn)品適合大部分的消費(fèi)者，價格更加大眾化，做到了讓大眾消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起。

閱讀以上案例，回答以下問題：

（1）從市場營銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？

（2）什么是市場細(xì)分？

（3）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？歐萊雅公司采用了哪些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？

答：（1）歐萊雅公司成功的主要原因是進(jìn)行了市場細(xì)分并正確的選擇了目標(biāo)市場，目標(biāo)市場戰(zhàn)略非常成功。

（2）市場細(xì)分是企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場在需求上的各種差異，把整體市場劃分為在需求上大體相近的若干個市場部分，形成不同的細(xì)分市場，有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定營策略。

（3）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。歐萊雅采用了人口細(xì)分。歐萊雅采用了差異化目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，特點(diǎn)是針對每個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個細(xì)分市場的不同需求。

5潤妍：三年準(zhǔn)備，一年敗北。2002年寶潔在中國市場打了敗仗，所推出的第一個針對中國市場的本土品牌——潤妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。

潤妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對競爭對手對其持續(xù)不斷發(fā)動的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無法改變因此面對這種攻擊，寶潔無法還擊。為了改變這種被動的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競爭對手，從名稱到包裝，寶潔處處把關(guān)試?；ㄙM(fèi)3年的三年時間完成。產(chǎn)品特點(diǎn)：潤妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，比起2合1產(chǎn)品，消費(fèi)者洗頭時間拖長一倍。潤妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識城市白領(lǐng)女性然而這個群體對黑頭發(fā)并不感冒。在價格上，潤妍沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢品牌的價格體系，在這種價格體系下，經(jīng)銷商沒有利潤，又不能不做，潤妍的價格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對其采取了抵制態(tài)度；

促銷：潤妍在傳播時，黑發(fā)概念強(qiáng)調(diào)不足。而夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來，強(qiáng)調(diào)黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度。寶潔推出的第一個本土品牌就這樣夭折。

結(jié)合案例，請回答以下問題：

（1）指出潤妍在市場上失敗的原因。

（2）如果你是潤妍產(chǎn)品經(jīng)理，你將采取什么措施挽救該產(chǎn)品？

（1）失敗的原因1.目標(biāo)人群有誤,失去需求基礎(chǔ)潤妍將目標(biāo)人群定位城市高知女性,屬于社會階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者,她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新,隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展,其發(fā)型與顏色都在不斷變換,多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。當(dāng)然她們也需要“黑頭發(fā)”,但卻是本身健康的發(fā)質(zhì)顏色,而且是希望能快速見效的那種。于是,問題出現(xiàn)了,將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群,僅僅提供黑頭發(fā)的利益,也許是潤妍最大的敗筆!

2.未突出新功能和配方,購買誘因不足就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言,消費(fèi)者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實(shí)上,黑頭發(fā)我們都喜歡,也都認(rèn)同,就象東方美一樣,但是單純東方美已經(jīng)是我們所具有的特質(zhì),也是無法去感受。

（2）了解目標(biāo)用戶:首先,需要更深入地了解目標(biāo)用戶,包括他們的需求、偏好、使用等,通過市場調(diào)研和用戶訪談,收集更多的用戶反饋。

優(yōu)化產(chǎn)品定位:根據(jù)用戶反饋和市場分析,重新梳理產(chǎn)品定位,考慮將潤妍產(chǎn)品定位為更加符合目標(biāo)用戶需求、更具差異化和競爭力的方向,例如針對特定膚質(zhì)、年齡段或使用場景進(jìn)行精細(xì)化定位等。

6.案例

“寶潔”也有教訓(xùn)世界各地基本消費(fèi)需求——例如誘人的膚色、干爽的嬰兒，或者牙齒防蛀等等，很少會有不同。但是消費(fèi)者認(rèn)知的獨(dú)特性與當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑?，將會左右不同的營銷策略。寶潔在美國以外的市場推銷其產(chǎn)品失敗的一些教訓(xùn)便是一種很好的說明。

二次大戰(zhàn)之后，寶潔不顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣與口味，采取直接引進(jìn)產(chǎn)品的做法，迅速地向國際市場擴(kuò)張。例如，寶潔在英國引進(jìn)一種香料油味道的牙膏，但并不受到歡迎。因?yàn)橛撕苡憛捪懔嫌偷奈兜馈Ｏ懔嫌驮诋?dāng)?shù)乇挥米魉幐?，而不被用于食物或牙膏。寶潔在英國推出“杜恩”洗發(fā)精后的冬天，使用者開始接連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。寶潔忽略了英國家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度。

數(shù)年后，寶潔進(jìn)入日本市場將過去的教訓(xùn)拋在腦后?！捌饍骸毕匆聞┦菍殱嵈蛉肴毡臼袌龅牡谝粋€產(chǎn)品。這個產(chǎn)品直接從美國進(jìn)口。它擁有一項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢，既可依據(jù)各式洗滌溫度，即熱洗、溫洗或冷洗等來清洗衣物。但是日本婦女一向用自來水洗滌衣服，三種溫度的洗衣方法對于她們毫無意義。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。

結(jié)合案例，請回答以下問題：

（1）請分析寶潔在英國和日本失敗的原因。

（2）結(jié)合案例分析影響消費(fèi)者購買的因素。

（1）沒有進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查。決策中決定將某一產(chǎn)品或者品牌打入某地或某國市場之前應(yīng)該進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查,確定你這產(chǎn)品或者品牌在那個國家或者地區(qū)有沒有市場前景。

沒有進(jìn)行市場細(xì)分。以需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體是十分重要的,在同類產(chǎn)品市場上不同細(xì)分市場的顧客具有較多的差異性。從材料中我們可以看出,寶潔公司采取直接引進(jìn)產(chǎn)品,迅速地向國際市場擴(kuò)張,忽視了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣與口味。

沒有選擇正確的目標(biāo)市場。材料中寶潔忽略了英國“杜恩”英國家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度,引起了消費(fèi)者的抱怨,但它沒有吸取教訓(xùn),在日本的“起兒洗衣粉,仍采用毫無意義的“優(yōu)勢”;都是沒有根據(jù)市場的特點(diǎn)選擇正確戰(zhàn)略的表現(xiàn),應(yīng)結(jié)合日本情況選擇正確的目標(biāo)市場,而不是直接引進(jìn)產(chǎn)品。

（2）1.消費(fèi)者自身因素。消費(fèi)者購買行為首先受其自身因素的影響,這些因素主要包括:一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況,即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。三是消費(fèi)者的年齡與性別。四是消費(fèi)者的性格與自我觀念。

2.社會因素人是生活在社會之中的,因而消費(fèi)者的購買行為將受到諸多社會因素的影響。首先,社會文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響。文化通常是指人類在長期生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念,道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景,往往會導(dǎo)致營銷活動的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。

7.案例

奇怪的定價

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。

幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。

一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售?！毕＠芤苫螅艾F(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”

結(jié)合案例，請回答以下問題：

希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

貝克爾為什么提高售價？

（3）結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（1）希拉對這批珠寶采取的營銷策略:在商品方面,選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石;在定價方面,采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價方法及降價策略;在促銷方面,采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。失敗的關(guān)鍵原因:定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào),與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認(rèn)知不符。

（2）提高售價的原因:珠寶商品的需求特性;消費(fèi)者價值認(rèn)知的主觀性;高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。會提高銷售量和銷售額。

（3）企業(yè)定價要考慮:內(nèi)外部影響因素:內(nèi)部有定價目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本;外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價格彈性、市場競爭?；径▋r方法:成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價。定價策略:新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調(diào)價等。

8.案例

樂凱的渠道

1996年以來國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進(jìn)行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。

樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。

另一方面，樂凱充分利用社會力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。

對銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)樹立品牌形象。

當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。

結(jié)合案例，請回答以下問題：

（1）從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評價樂凱的分銷策略。

（2）面對強(qiáng)大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?

（1）樂凱所面臨的問題:市場占有率低,銷售不暢;膠卷沖洗質(zhì)量較差,嚴(yán)峻阻礙樂凱的品牌形象和銷量;樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低,獲利少,專門難籌集足夠資金關(guān)心企業(yè)擴(kuò)大銷路,解決沖洗質(zhì)量問題。

樂凱的渠道建設(shè)目標(biāo):增大銷售量,提高市場份額,提高鋪貨率;提高沖洗質(zhì)量,提高消費(fèi)者心目中樂凱的認(rèn)知價值;使顧客購買方便,能夠“隨處”方便的買到;增加銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù),增加激勵措施,鼓舞銷售商推銷樂凱產(chǎn)品;調(diào)整膠卷的價格政策,解決銷售公司入不敷出的問題,使其能提高銷售渠道的操縱力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴(kuò)大銷路,解決沖洗質(zhì)量問題。

（2）(1)擴(kuò)大渠道的覆蓋范圍,便于消費(fèi)者購買;(2)膠卷與照相機(jī)是互補(bǔ)品,應(yīng)進(jìn)入照相機(jī)銷售渠道;(3)進(jìn)一步強(qiáng)化渠道聯(lián)盟。

9.案例

“本店絕不食言！”

香港一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！”這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機(jī)攝入鏡頭。這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。

結(jié)合案例，請回答以下問題：

（1）你從此案例中得到什么啟示？

（2）為什么說“制造新聞”是一種最有效、最主動、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式？

（1）啟示：制造新聞”是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動。這家膠水店地高明之處在于：通過"制造新聞"引起公眾及媒體地注意，這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺中認(rèn)同了強(qiáng)力膠水；而商店則借事件地影響，借助新聞媒體名揚(yáng)四方，擴(kuò)大了強(qiáng)力膠水地銷量。

（2）制造新聞,它不是指無根據(jù)地編造新聞,而是指有意識、有目的、有計劃地根據(jù)新聞事件的特點(diǎn),有效展開一些宣傳組織形象的活動,以便引起新聞媒介的廣泛報道,產(chǎn)生重大的社會影響。

制造新聞是一種積極主動的傳播方式,制造新聞是社會組織為擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度,抓住一切可利用的契機(jī)“制造”新聞,以激起新聞媒介采訪、報道的興趣,從而達(dá)到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的目的。

制造新聞是一種最為有效的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性.它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。

制造新聞是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。由于制造出來的新聞具有報道價值,所以被各媒介主動報道,對組織來說這種宣傳是免費(fèi)的。

本案例的經(jīng)營強(qiáng)力膠水商店制造了一起人為的媒介事件,主動“演出”新聞給記者看,引起他們的好奇心,調(diào)動他們報道的積極性。該商店不費(fèi)“一兵一卒”,不僅引起了轟動效應(yīng),而且也通過這一粘一揭將產(chǎn)品質(zhì)量完美地展示在公眾面前。

實(shí)踐內(nèi)容：

先學(xué)習(xí)微課：SWOT分析——以故宮文化產(chǎn)品為例。然后選定一家你熟悉的企業(yè)或店鋪（例如一家超市、社區(qū)小超市、麻辣燙店、美發(fā)店、奶茶店等等），對該企業(yè)或店鋪進(jìn)行訪問了解，分析其面臨的微觀環(huán)境（包括企業(yè)本身、顧客、供應(yīng)商、競爭者等方面）和宏觀環(huán)境（包括人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等方面）。在此基礎(chǔ)上對其進(jìn)行SWOT分析，并提出相應(yīng)的改進(jìn)對策。

“社區(qū)小超市”SWOT分析報告一、企業(yè)概況

隨著現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提高，對于健康也日益關(guān)注，在這種情況下水果毫無疑問成了人們保持健康的一種方式，也正是如此，大批的社區(qū)超市也營運(yùn)而生，由此我對所在小區(qū)的社區(qū)超市進(jìn)行了SWOT分析，現(xiàn)選擇一家具有代表性的超市—小區(qū)社區(qū)小超市進(jìn)行分析。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1、擁有種類繁多的是商品，現(xiàn)在還增加了很多水果和各種小零食；價格合理，一般在客戶的能力承受范圍。

2、地理位置優(yōu)越，處于居民區(qū)和商場之間，離消費(fèi)者群體近，住戶購買水果很方便。

3、老板一家人服務(wù)比較周到，熱情，像生活日用品、零食小吃買的時候老板都會去個零頭，人很大方，不會在錢上斤斤計較，因此贏得了顧客的信任，滿意度較高，顧客的忠誠度較高。

4、社區(qū)小超市規(guī)模不大，只有他們家人經(jīng)營，沒有雇傭其他人員，在管理上幾乎沒有問題，員工成本也較少。

（二）劣勢分析

1、店面太小，沒有發(fā)展空間，在競爭上無法和其他大型超市相比，同時商品數(shù)量也相應(yīng)減少，而且對于一些未曾在店里消費(fèi)過的顧客來說，很難注意到它。

2、店里人員不多，若遇上購買人數(shù)較多時，會由于服務(wù)不到位而削落交易量，而且人多時不能注意顧客挑選商品過程，可能會造成商品被損壞，從而對銷售不利。

3、經(jīng)營模式不太正規(guī)，購買后無憑條，萬一有質(zhì)量問題無法妥善解決。

（三）機(jī)會分析

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入的提高，作為住戶，有欲望并有能力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

2、人們消費(fèi)觀念的改變（更傾向于健康）使其店有發(fā)展前景。

3、附近小區(qū)規(guī)模的擴(kuò)大，使消費(fèi)人群日益增多。

（四）威脅分析

1、人們生活水平的提高，對食品健康要求也越來越高，對商品也是（比如新鮮、種類等）。

2、最近新開的社區(qū)小超市越來多，競爭也在加劇。

3、食品法律監(jiān)管體系的日益完善。

4、網(wǎng)絡(luò)媒體比如微博、微信的流行，若商品質(zhì)量一旦不好則會失去很多顧客。

三、措施

由于上文得到關(guān)于機(jī)會和威脅是在綜合戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上得到的，因此機(jī)會就是社區(qū)小超市首先要抓住的，威脅就是主要規(guī)避的?；诖耍疚囊郧拔姆治龅玫降钠髽I(yè)面臨的機(jī)會和威脅，以及要抓住這些機(jī)會，規(guī)避這些威脅要依靠的優(yōu)勢和要克服的劣勢，結(jié)合實(shí)際情況，得到相應(yīng)戰(zhàn)略。

創(chuàng)新戰(zhàn)略模式

社區(qū)小超市原本屬于一個基礎(chǔ)性的小型產(chǎn)業(yè)，但也可以注入許多創(chuàng)新思想，使得社區(qū)小超市經(jīng)營更加穩(wěn)定。

1、通過市場考察，和咨詢顧客，了解顧客們想要購買的商品種類，這樣既保證了銷量，也同時能區(qū)別于其他社區(qū)小超市。

2、可以設(shè)置換購，購買滿一定金額則可獲得一張卡片，積分夠十張卡片則可以換購指定商品。這樣既可以保留原有顧客，又可以新增顧客，還可以促進(jìn)顧客購買欲望。

3、創(chuàng)建一個微信群，讓顧客們提出自己的想法和建議，更能完善社區(qū)小超市的經(jīng)營。

發(fā)展戰(zhàn)略模式

基于上文劣勢和威脅提及的問題，對于社區(qū)小超市將來的發(fā)展模式，應(yīng)該采取以下發(fā)展措施。

1、因?yàn)橐?guī)模大小限于場地，但是可以加強(qiáng)商品貨架的清潔度以及商品擺放整齊程度，增強(qiáng)購買欲。

2、趨于正規(guī)化是社區(qū)小超市面對的一個重要問題。應(yīng)該設(shè)置簡單的發(fā)票憑證，增大購買顧客范圍。

競爭戰(zhàn)略模式

雖然原有基礎(chǔ)已經(jīng)在各個社區(qū)小超市中居于中上水平，但是要想取得長期發(fā)展，仍需要在競爭方面有所改進(jìn)。

實(shí)踐目標(biāo)：

通過實(shí)踐，讓學(xué)員掌握市場研問卷的設(shè)計。

實(shí)踐內(nèi)容：

設(shè)計一