2013級本科生選修課論文學號：成績：植入式廣告利弊分析院部：經(jīng)濟管理學院專業(yè)：工商管理姓名：何坤指導教師：張志榮二〇一五年十二月摘要隨著司空見慣的傳統(tǒng)廣告弊端的激化，應運而生了一種新興的廣告形式--隱性廣告，并如雨后春筍般以日新月著之勢迅速成長開展起來，其形式也五花八門。在影視中出現(xiàn)的隱性廣告尤為突出，同時，一些沒有主心骨的廣告主往往會隨波逐流地做出未臻完善的廣告作品，所謂失之毫厘，謬之千里，一旦對其運用稍有不當，有的便會與劇情風馬牛不相及，而有的繁花損枝,膏腴害骨，更甚者有的背道而馳，煮鶴焚琴，使得廣告和影視劇雙方都不能到達理想的效果。古有云水能載舟，亦能覆舟，它被看作是雙刃劍，其傳播效果是由很多因素決定的，傳播者在選擇運用時應切忌盲目，應當謹慎決策，巧妙操作，使廣告與劇情水乳交融，渾然一體。防止一些無病呻吟，不知所謂的廣告出現(xiàn)?！娟P鍵詞】優(yōu)點缺點廣告一、隱性廣告的優(yōu)點1、隱性廣告為廣告主帶來了可觀的經(jīng)濟效益不僅為制片商帶來了豐厚的廣告收入，而且也為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。相對于傳統(tǒng)廣告，隱性廣告市場的蛋糕實在很誘人。投資相對小，效益大，尤其是延期效益大。各商家不惜余力的春節(jié)廣告戰(zhàn)說明他們對產(chǎn)品春節(jié)銷售的重視。業(yè)內(nèi)人士指出，像煙酒、保健品等產(chǎn)品，春節(jié)銷售可以占到一年總銷售量的三分之一。春節(jié)期間的服裝銷售、電影票房等也各占其全年總量的兩成以上，家電、汽車、鮮花等的銷售也是遠遠超過平時。金鵑國際廣告營銷參謀孟躍分析說，摩托羅拉、中國移動、寶馬在影片中做了大量的隱性廣告，它們都通過這一平臺推廣自己的產(chǎn)品或品牌。隱性廣告背后最主要的驅動力無疑是高額的利益回報。摩托羅拉400萬元、中國移動80萬元和寶馬120萬元的企業(yè)贊助合計共高達600萬元；音像版權賣了800萬元；同時還有電影頻道和貼片廣告收入預計也有2200多萬元，但相對于企業(yè)借由影片到達的銷售效果，只是九牛一毛?！短煜聼o賊》中的廣告收入更是到達4000萬元，電影還沒有發(fā)行，制片商已經(jīng)開始坐享余利了。電影中的隱性廣告也同樣給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟回報，如歷史上最有名的電影隱性廣告即1982年亨利托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。而這部賣作的影片一推出，“里斯”巧克力豆的銷量便提升了65個百分點；《黃金眼》所帶來的廣告效益使寶馬公司多賣出了價值2.4億美元的汽車...如此甚蘩，不一而足。隱性廣告中像這樣的雙贏性真是顯而易見。2、隱性廣告穩(wěn)固了廣告的效果作為對正式廣告的補充，它非常到位地穩(wěn)固了廣告的效果。如“諸葛釀”，在電視連續(xù)劇《外來媳婦本地郎》開播前，只是偏安南方一隅的酒類品牌，但伴隨該劇的播放，“諸葛釀”也隨著走進了千家萬戶，成為白酒類中的強勢品牌。在國內(nèi)，已經(jīng)有不少企業(yè)與娛樂快車開展出親密的合作，也創(chuàng)造出許多可圈可點的模式來。3、隱性廣告降低了制作本錢和運營風險將產(chǎn)品投入影視當中，這個電影的劇情或者背景就是一個現(xiàn)成的廣告場景，不需特意為產(chǎn)品布景，而影視的賣座率顯然較高，這就降低制作本錢和運營風險。只要是商業(yè)化運作，就涉及到本錢問題，涉及到投入與產(chǎn)出的問題。形形色色的傳統(tǒng)工程也都在找尋著屬于自己的商業(yè)邏輯。因為影片的市場容量，由于一部優(yōu)秀影片的高收視率和注目率；廠商都認為在影片有大投入就有大產(chǎn)出，所以不惜代價，大肆投入隱性廣告。對于制片商而言，也要注意本錢，一部戲的本錢可不是說著玩的。影視劇目市場雖肥，但營銷本錢相對平時也是成倍提高：除了傳播本錢成倍提高外，終端本錢、人力本錢成倍提高，此外人員數(shù)量的增加，節(jié)假日工資的上漲等都是多出的本錢。諸如此類事項，如果沒有隱性廣告商的加盟，恐怕所花費封豕長蛇的時間和金錢。4、拓展了廣告的生存空間作為一種新型的廣告方式，他橫向開拓了廣告存在的SPACE，防止了資源的浪費。完美地結合了廣告的商業(yè)性與影片的藝術性，成為一種新的宣傳方式，為廣告的開展提供了新線索與出路。無論隱性廣告是雨后春筍也好，還是出師未捷身先死也好，畢竟也為廣告商提供了一個參考和借鑒的形式。5、它的“強制性”接收，必然影響觀眾。它不像傳統(tǒng)廣告，假設是不喜歡，便可以調轉頻道，或者掉頭走開來逃避廣告，而面對影片中的隱性廣告，只要觀看影片者，無論是誰，都無法拒絕見到該產(chǎn)品。由于隱性廣告和電影的情節(jié)融為一體，缺少了廣告內(nèi)容的電影情節(jié)是不完整的情節(jié)，因此觀眾只能別無選擇的接受廣告。可以說，電影隱性廣告對于電影受眾來說是強制性的，觀眾沒有選擇的余地。而且電影隱性廣告是在影院黑暗的環(huán)境下把廣告內(nèi)容和電影情節(jié)融合一起展現(xiàn)給觀眾，這時的觀眾全身心地投入電影世界，注意力也相對集中，廣告效果也比擬好。6、他防止了企業(yè)投放廣告被掐播現(xiàn)象的發(fā)生。因為種種原因，或許違法，或許廣告中出現(xiàn)限制級的裸露抑或暴力場景，廣告往往會被禁播，尤其在內(nèi)地，但一旦廣告寄生與影片當中，便可安枕無憂地展示自己，祛除了許多不必要的風險和擔憂。7、借明星造勢，借助影星的引導作用，吸引受眾的模仿消費。現(xiàn)在一些青年消費者的消費觀念完全是感性消費，即具有一定的模仿性，模仿影星、明星消費的產(chǎn)品，追隨消費的潮流。廣告商看中的，正是影視作品和娛樂明星對年輕人潛移默化的影響和特殊引導作用。年輕人看了影視作品和公眾人物使用的商品，進而自己也去購置，此類消費行為可稱之為“模仿消費”。比方在《頭文字D》中人氣偶像周杰倫與余文樂一場對手戲的場景里，周董從自動售貨機里取出一罐百事可樂，斜依著汽車拉開拉環(huán)，仰頭嗑下一口，那姿勢，不知迷倒了多少女性，而男生不管美丑，也爭相效法，雖無數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但這樣的明星效益是絕對不容抹殺的。8、也防止了廣告主為全國每體投放而奔波詢價談點的麻煩。一部電視電影一旦經(jīng)過放映，不管在全國各地域，都能夠收看到，不必想傳統(tǒng)廣告一般為了媒體投放而奔波詢價談點的問題而煩勞，有了隱性廣告在影片中的投放，“又何必勞神苦思，代取百司之職役哉”.這確實為廣告主省去了不少的麻煩。9、它與電影情節(jié)的融合能起到推波助流的輔助作用正如博德里亞所說：“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。”比方在《黑客帝國Ⅱ重裝上陣》里影片中凱迪拉克和奇洛李維斯無間的配合堪稱經(jīng)典。而當電影代表團成員飛到位于密歇根州的底特律城去參觀凱迪拉克的汽車，以及汽車的草圖和照片，一眼就欽定CTS和EscaladeEXT這兩款擁有獨特比例和反傳統(tǒng)外表的汽車來作為影片中的車主角，不由讓人感慨，凱迪拉克與黑客之間緣分是否早已注定。凱迪拉克不但突顯了奇洛李維斯的的主體地位以及無上重任，而且兩款輪廓鮮明、線條硬朗的新車與影片風格驚人的一致：與眾不同、勇于創(chuàng)新、標新立異，酷勁十足，從側面非常到位地豐富和補充了觀眾對影片的理解。10、商業(yè)性和文化性的有機結合，于是產(chǎn)生了一種新的文體和格式廣告是一種純商業(yè)的行為，而電影那么是文化的代表，在現(xiàn)實生活中商業(yè)性和文化性存在著不可調和的矛盾。而電影中的隱性廣告是以一種商業(yè)性的角度進入電影的，它和影片的情節(jié)、人物有機的結合起來，成為影片內(nèi)容的不可分割的有機整體，但它在無形中勸導著、誘惑著觀眾的消費欲望，這樣商業(yè)性和文化性就在電影隱性廣告中得到了充分的融合。雖然電影隱性廣告的商業(yè)性與影片的文化性存在著沖突，但如果廣告安排的巧妙，不影響電影劇情的開展，觀眾還是樂于接受的。二、隱性廣告的缺點1、風險性即產(chǎn)品被觀眾所接受的程度局部依賴于影片的上映率：影片如火如荼，產(chǎn)品的推廣自然摧枯拉朽，效果亦勢如破竹；但假設影片不賣座，那么，再如何投入廣告本錢，也只能偃旗息鼓，默爾而息。比方侯詠所導演的《茉莉花開》這部票房低靡的影片，縱然有制作非常精良的隱性廣告，但連觀眾都寥寥無幾，更遑論接受與否了。2、無效性假設囫圇吞棗，與情節(jié)風馬牛不相及，甚至背道而馳，就很難發(fā)揮它的效果。比方，在《天下無賊》一片中，火車車廂內(nèi)，昏暗的環(huán)境里，假設沒有捕風捉影的知覺，絕對難以發(fā)現(xiàn)遠處陰翳的壁上沉默地蟄伏著的那半張“動感地帶”海報的；同時，所謂過猶不及，假設生搬硬套，廣告的植入過于突兀，便只能導致煮鶴焚琴，破壞劇情的連貫性，依然舉《天下無賊》中的一個例子，劉得華在影片開始之初所偷的樣式尨雜的一整袋，竟然清一色全是NIKIA的，這樣的“巧合”實在令人啞然失笑，同時也忍不住要譏誚一番馮小剛影片的濃重商業(yè)味。3、受限性將它限制的情節(jié)和演員無異于一副頸手枷，令它很難像正式廣告那樣顯示應有的特性，鏡頭不可能總給產(chǎn)品特寫，只會點到即止，輕輕地搔撓觀眾的閾下知覺，受到這樣的限制和羈絆，自然不能酣暢淋漓，我行我素地自己的優(yōu)點詮釋到極致。隱性廣告的軟性宣傳，因此一般只能以形象宣傳為主。畢竟影視隱性廣告還要考慮到與故事情節(jié)的結合度問題，因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細的介紹產(chǎn)品的功能、利益訴求點為主，而只能以形象宣傳為主。并且，隱性廣告中根本沒有表達出產(chǎn)品的內(nèi)涵，沒有賦予產(chǎn)品獨特的含義。無法給觀眾留下太深刻的印象，從而產(chǎn)生記憶的效果。4、欺騙性譬如007系列中，占姆士·邦德的阿斯頓馬丁，寶馬Z8，其令人意想不到的超級功能和無上速度著實讓人咋舌，事實上，這幾款車并不象影片中一般具備如此夸張的特性，這無疑就誤導了觀眾。5、被動性它只是充當演員的道具或者背景，只有依賴演員的舉手投足的動作才能得到發(fā)揮，不能像正式廣告那樣以主角的形式威風八面地出現(xiàn)，或者大聲疾呼出自己的品牌名稱，這也成為了它的一個美中缺乏。6、合法性《中華人民共和國廣告法》第13條規(guī)定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。群眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過群眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！彪娪半[性廣告既不具有識別性又不具有識別標志，即使隱性廣告“隱”的再深，它也是作為廣告出現(xiàn)在電影這種群眾媒介上并以引導消費者的需求為目的。因此，如何讓電影隱性廣告合法化還需要有關專家學者們進一步地探討。7、配合性隱性廣告對品牌的描述往往是模糊的，印象式的，相對于常規(guī)廣告直白、明確的信息傳達更適合作為常規(guī)廣告的輔助和補充。所以，在影視中出現(xiàn)廣告的產(chǎn)品必須是為群眾所了解，雖不至于家喻戶曉，至少也得耳熟能詳，而這個了解的途徑大多是常規(guī)廣告，否那么即使在廣告中出現(xiàn)，又有誰會注意這個品牌呢？而做好一個隱性廣告也非常不容易，譬如要防止過于直白，比方在《難得有情人》劇中阿爾卡特完全扮演了為青年男女傳情達意的角色，但對阿爾卡特功能、特性的展示太過于赤裸,儼然電視直銷。這種猶抱琵琶半遮面,潤物細無聲,無聲勝有聲的隱性廣告在當今市場利弊參半，存在以上問題的原因是多