鑒鋒@零一數(shù)科CEO2024，視頻號(hào)利潤(rùn)區(qū)在哪里21/06/2024案例：歐萊克視頻號(hào)直播間月銷1300萬(wàn)時(shí)京東店鋪啥運(yùn)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)做，月銷上漲了300萬(wàn)視頻號(hào)與其他電商平臺(tái)綜合對(duì)比全階段年齡90后/00后為主強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)重投放18-35歲女性為全階段年齡90后/00后為主強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)重投放18-35歲女性為美妝、生活方式重內(nèi)容全階段年齡80后/90后為主美妝、鞋服··重品牌平臺(tái)類型規(guī)模體量用戶特點(diǎn)策略差異“從“寶寶”到“姐姐”從“卷低價(jià)”到“做利潤(rùn)””【人】的差異上遷與下沉同時(shí)發(fā)生存量消費(fèi)力的遷移增量消費(fèi)力的挖掘【場(chǎng)】的差異：直播風(fēng)格差異私域留存與聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵后可以有15-45%的復(fù)購(gòu)空間。用私域留下用戶的深私域留存與聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵后可以有15-45%的復(fù)購(gòu)空間。用私域留下用戶的深公域商業(yè)化加速無(wú)頭部的去中心化抖音50元》視頻號(hào)抖音50元》視頻號(hào)205元》朋友圈45元訂單價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)抖音抖音130元》》視頻號(hào)視頻號(hào)28元快手快手88元3-11月整體價(jià)格帶分布0-400 400-500 500-600 600-800 800-10001000-12001200-15001500-20002000以上mm4%mm3%2%0%13%9%24%9%43%0%5%10%15%20%25%30%35%40%【貨】的差異:貨盤(pán)白牌增加“品牌力”質(zhì)量?jī)?yōu)先視頻號(hào)平臺(tái)初期對(duì)產(chǎn)品與商家的強(qiáng)監(jiān)管大幅度拉高了消費(fèi)垂直爆品的機(jī)會(huì)?入局的品牌數(shù)量增長(zhǎng)超?入局的品牌數(shù)量增長(zhǎng)超281%｜破千萬(wàn)的品牌店鋪數(shù)量增長(zhǎng)超860%；?但品牌商家貢獻(xiàn)的GMV占比只有15%｜其他平臺(tái)的對(duì)比，發(fā)展空間很大；品牌店播相關(guān)數(shù)據(jù)行業(yè)品牌鞋服包飾百麗、他她、香云紗印象、Lily、音兒、阿點(diǎn)真絲羊絨、王王王大頭OT設(shè)計(jì)師、呈品羊絨館、哥弟、misswiss、千奈美黃金珠寶周大生、天使之淚、中國(guó)黃金、黛拉、珍珠皇后、京潤(rùn)珍珠食品酒水桃李面包、五谷磨房、八馬茶業(yè)、瀘州老窖、伊利、荷家食品、鋒味派、松鮮鮮、熊貓不走蛋糕、趕海父子、楊博士農(nóng)場(chǎng)、曉芹優(yōu)選個(gè)護(hù)美妝雅詩(shī)蘭黛、毛戈平、歐珀萊、林清軒、資生堂、完美日記、阿道夫3C家電美的、TCL、倍輕松、追覓、老板電器、康巴赫、極萌、飛科電器、staub家居家具林氏家居、多喜愛(ài)、懶角落、意可可、喜臨門(mén)、水星家紡、夢(mèng)潔家紡生活日用母嬰用品英氏、babycare、貝親、宜嬰、戴可思、飛鶴寵物食品麥富迪文創(chuàng)產(chǎn)品泡泡瑪特*2023年度精選頭部品牌直播間視頻號(hào)起號(hào)模型爆款爆款+私域起號(hào)爆款+短視頻起號(hào)私域現(xiàn)有私域?qū)耄ㄉ缛?朋友圈宣發(fā)）私域現(xiàn)有私域?qū)耄ㄉ缛?朋友圈宣發(fā)）視頻號(hào)爆款+直播起號(hào)策略一策略一策略四1-確保推品的精準(zhǔn)性和有效性2-為續(xù)上主推策略提供數(shù)據(jù)支持，將找到符合標(biāo)準(zhǔn)的品作為核心主推款進(jìn)行重點(diǎn)推廣3-避免核心商品生命周期&庫(kù)存消退，后續(xù)的直播業(yè)績(jī)斷崖策略三1-根據(jù)在線人群畫(huà)像特點(diǎn)針對(duì)性推薦單品2-單場(chǎng)直播適時(shí)調(diào)整貨品策略30-39歲：推時(shí)尚設(shè)計(jì)感40-49歲：功能性強(qiáng)的大方款案例一核心策略：選品策略+直播內(nèi)容能力策略二案例一核心策略：“三循環(huán)測(cè)品”案例一核心策略：“三循環(huán)測(cè)品”案例二：某頭部服飾旗艦店-爆款+短視頻內(nèi)容起號(hào)案例二：某頭部服飾旗艦店-爆款+短視頻內(nèi)容起號(hào)運(yùn)用S級(jí)爆品“單品主推”形成大場(chǎng)業(yè)績(jī)爆發(fā)：BIGDAY單場(chǎng)GMV77W+其中短視頻PV占比34%/成交金額占比超50%/短視頻種草渠道GPM5.9K+案例二核心策略：短視頻重種草+直播間微付費(fèi)案例二核心策略：短視頻重種草+直播間微付費(fèi)直播間微付費(fèi)直播間微付費(fèi)1-直播間采用微付費(fèi)形式，直播商品策略實(shí)時(shí)跟進(jìn)短視頻數(shù)據(jù)2-上播前與直播中配合短視頻疊加投流多點(diǎn)轉(zhuǎn)化1-短視頻采用“種草”形式測(cè)款推款2-淺層數(shù)據(jù)（停留+加粉）良好的短視頻進(jìn)行投流測(cè)試，反饋優(yōu)異的短視頻進(jìn)行二次追投1-直播間采用微付費(fèi)形式，直播商品策略實(shí)時(shí)跟進(jìn)短視頻數(shù)據(jù)2-上播前與直播中配合短視頻疊加投流多點(diǎn)轉(zhuǎn)化參考：BIGDAY一周內(nèi)100W+播放量視頻數(shù)量3條=單場(chǎng)50w+GMV案例二核心策略：短視頻種草案例二核心策略：短視頻種草SOP公式=黃金3s開(kāi)頭（痛點(diǎn)引入）+產(chǎn)品介紹+使用感受+引導(dǎo)轉(zhuǎn)化案例三：某頭部女鞋——爆款+私域起號(hào)6000+人私域?qū)胫辈ラg私域?qū)胫辈ラg路徑行政通知行政通知下發(fā)通知生成專屬二維碼導(dǎo) 購(gòu)導(dǎo)觸達(dá)掃碼預(yù)約直播觸達(dá)掃碼預(yù)約直播提醒開(kāi)播 用戶進(jìn)入提醒開(kāi)播 用戶進(jìn)入直播間客戶群朋友圈產(chǎn)生業(yè)績(jī)匹配綁定導(dǎo)購(gòu)微信商店購(gòu)買門(mén)店與區(qū)域綁定導(dǎo)購(gòu)微信商店購(gòu)買門(mén)店與區(qū)域策略一聯(lián)動(dòng)8個(gè)線下大區(qū)、1000+門(mén)店策略一聯(lián)動(dòng)8個(gè)線下大區(qū)、1000+門(mén)店策略四策略三案例三核心策略：私域資源最大化導(dǎo)入直播間策略二策略二工廠自主品牌工廠自主品牌??高逼格的直播間場(chǎng)景布置，燈光昏暗、貨品擺放不擁擠、營(yíng)造的就是一種“貴”的感覺(jué)。?設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，也是塑造衣服高價(jià)值的關(guān)鍵，這些形容詞被上述直播間的主播頻繁提及：“百萬(wàn)年薪設(shè)計(jì)師”、“獨(dú)家定制款”、“大牌同款”、“萬(wàn)元品質(zhì)”等。?一定要在直播間講清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是對(duì)一件高品質(zhì)衣服應(yīng)有的尊重。??直播間全方位塑造自主品牌，直播間作為代工廠自主品牌突圍的陣地，每一次直播其實(shí)也是一次為品牌發(fā)聲的機(jī)會(huì)?整合穿搭達(dá)人的優(yōu)勢(shì)，將穿搭技巧作為產(chǎn)品介紹的重點(diǎn)。一件衣服不僅會(huì)在面料、細(xì)節(jié)上講解得很細(xì)致，還會(huì)搭配好幾種穿搭的方式?一定要在直播間講清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是對(duì)一件高品質(zhì)衣服應(yīng)有的尊重。變成了好穿、安全，更適合老年人的體質(zhì)。?老人們的需求，不止是一雙專業(yè)的鞋。老人們獨(dú)特的問(wèn)題，也不止是穿鞋。在直播間外的短視頻中，【足力健老人鞋甄選】幾乎所有的短視頻都是圍繞著這三個(gè)訴求進(jìn)行敘事，落腳點(diǎn)都會(huì)放在孝心和對(duì)老年人的關(guān)心上。公私域聯(lián)動(dòng)公私域聯(lián)動(dòng)主播企業(yè)實(shí)力背景+主播強(qiáng)親和力→流量承接能力強(qiáng)企業(yè)實(shí)力人設(shè)定位企業(yè)實(shí)力??人設(shè)創(chuàng)始人/老板娘/研發(fā)工程師等?大牌代工/高端線下美容院供貨商貨品自有供應(yīng)鏈+爆品外采→組合拉流&做高客單貨品特征排品邏輯貨品特征2-3個(gè)低價(jià)品輔助停留百元爆品做利潤(rùn)200-300元爆品提升GPM400-600元套組流量自然流+微信豆+廣告流量→分階段突破，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)?通過(guò)直播累積原始粉絲?依靠主播承接轉(zhuǎn)化微信豆微信豆?微信豆流量ROI3+?逐步摸清流量天花板廣告廣告?小程序激勵(lì)視頻版位，低價(jià)拉流?配合直播間排品，保證客單價(jià)主播畫(huà)像?護(hù)膚顧問(wèn)角色主播畫(huà)像?護(hù)膚顧問(wèn)角色，對(duì)產(chǎn)品了解視頻號(hào)短視頻→直播間可拉高客單價(jià)直播ROI表現(xiàn)出色CTR具有天然優(yōu)勢(shì)劇情+混剪爆款素材禾葡蘭視頻號(hào)矩陣差異化直播運(yùn)營(yíng)差異化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)好物種草護(hù)膚分享專家講座產(chǎn)品使用日銷賣貨私域起號(hào)/私域沉淀排品邏輯禾葡蘭視頻號(hào)矩陣差異化直播運(yùn)營(yíng)差異化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)好物種草護(hù)膚分享專家講座產(chǎn)品使用日銷賣貨私域起號(hào)/私域沉淀排品邏輯反復(fù)功效講解:突出性價(jià)比模式2：多品組合（套餐）主推品買1送多、套餐組合貨品特征貨品特征?抗皺/美白/祛斑等功效品?客單價(jià)區(qū)間99-399?直播間突出性價(jià)比，買1送多模式針對(duì)生意在私域的商家，借助直播實(shí)現(xiàn)拉新，煥活私域成交「明星切片素材」吸引女性人群種草并點(diǎn)擊徐璐、吳昕徐璐、吳昕定向女性定向女性通投擴(kuò)容高轉(zhuǎn)化時(shí)間加大投入早7-8｜中午11-13｜晚21-24宮芙視頻號(hào)直播間「有網(wǎng)感的直播間」「有網(wǎng)感的直播間」引導(dǎo)年輕化用戶下單轉(zhuǎn)化場(chǎng)景化展示賣點(diǎn)如前后對(duì)比/脖子面部對(duì)比/戶外吊帶場(chǎng)景等小紅書(shū)如“媽生皮”“冷白皮”“黃皮克星”消費(fèi)者畫(huà)像30-39歲女性用戶多商品滾動(dòng)直播24小時(shí)不間斷CVRCVR廣告起號(hào)，借助明星/達(dá)人素材，吸引年輕女性用戶下單共創(chuàng)營(yíng)銷大索件,引爆晶牌影響力借勢(shì)視頻號(hào)平臺(tái)營(yíng)銷大事件-特侖蘇便是通過(guò)與豎屏看春晚合作，將國(guó)民級(jí)大事件與品牌產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，深化品牌價(jià)值，提升用戶好感。后端轉(zhuǎn)化，并成功將IP受眾轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。直播當(dāng)天，特侖蘇官方公眾號(hào)漲粉156萬(wàn)，小程序UV提升714%。鏈接頭部達(dá)人達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)-在達(dá)人互選、小任務(wù)等多種合作玩法的加持下，品牌更能激發(fā)創(chuàng)作者原創(chuàng)勢(shì)能，以獨(dú)家定制內(nèi)容迅速聚集興趣人群，強(qiáng)化圈層滲透，達(dá)成社交品宣、產(chǎn)品種草、轉(zhuǎn)化帶貨等不同營(yíng)銷目標(biāo)，品效共振推動(dòng)生意增長(zhǎng)。-毛鋪酒便是通過(guò)聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)頭部達(dá)人粉絲效應(yīng)快速放大品牌影響力，聯(lián)動(dòng)公私域撬動(dòng)超6000萬(wàn)高凈值粉絲。開(kāi)啟營(yíng)銷助推器,打通生意新倦路不同客單價(jià)不同打法-如低客單、高復(fù)購(gòu)品類的商家，可通過(guò)展現(xiàn)原產(chǎn)地、新奇口味等信息，激發(fā)用戶嘗新意愿，引導(dǎo)用戶完成購(gòu)買決策。-而高客單價(jià)的商品，更需要持續(xù)溝通，強(qiáng)化產(chǎn)品教育，所以食飲商家可借由企業(yè)微信進(jìn)行客戶服務(wù)管理，低成本高效拓客。24年視頻號(hào)品類增速趨勢(shì)24年視頻號(hào)品類增速趨勢(shì)No.1No.1?視頻號(hào)用戶更關(guān)注價(jià)值感，商家可以通過(guò)貨組和贈(zèng)品增加產(chǎn)品價(jià)值感。根據(jù)微信公開(kāi)課統(tǒng)計(jì)，視頻號(hào)大盤(pán)客單價(jià)在180元左右；?其中根據(jù)日常統(tǒng)計(jì)，酒類客單價(jià)200元，茶葉160元，傳統(tǒng)滋補(bǔ)150，肉類水產(chǎn)150，沖調(diào)品類90，休閑食品、速食食品等其他食品平均在60～70；No.2No.2?建議平均單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)5～6個(gè)小時(shí)；?直播時(shí)長(zhǎng)過(guò)短，付費(fèi)流量和后續(xù)自然流未能充分響應(yīng)，不利于直播間放量；?如果直播間長(zhǎng)時(shí)間斷流無(wú)進(jìn)播或0成交（>2小時(shí)應(yīng)該立刻查詢是否有直播違規(guī)處罰，并重開(kāi)直播；No.3?水軍、魚(yú)塘刷單違反平臺(tái)規(guī)則，異常的成交數(shù)據(jù)和高退貨率，容易導(dǎo)致直播間限流，嚴(yán)重的會(huì)觸發(fā)禁播處罰；?容易把直播間用戶模型跑偏，導(dǎo)致后續(xù)低質(zhì)流量進(jìn)播；不要一個(gè)商品下設(shè)置過(guò)多sku?不要一個(gè)商品下設(shè)置過(guò)多sku?建議一個(gè)商品頁(yè)不超過(guò)3個(gè)sku；?每個(gè)sku需明確產(chǎn)品數(shù)量/贈(zèng)品/核心選擇原因；?主播話術(shù)要配合主推其中之一，避免用戶選擇困難，造成流失；No.5不要語(yǔ)速過(guò)快、過(guò)品太快不要語(yǔ)速過(guò)快、過(guò)品太快?視頻號(hào)與其他平臺(tái)在人群畫(huà)像、用戶接受程度和電商化上存在差異；?商家要讓用戶快速“聽(tīng)清楚、看明?商品上架鏈接至少停留5分鐘，讓用戶有充足的下單操作時(shí)間；講解/互動(dòng)手把手演示No.6不要忽略私域沉淀的動(dòng)作?騰訊交易場(chǎng)，用戶對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的接受程度更高；?商家通過(guò)私域的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，既能反哺直播間，也能在私域提供深度售后服務(wù)，獲得更長(zhǎng)久高效的收益；設(shè)置售后客服引導(dǎo)關(guān)注領(lǐng)獎(jiǎng)引導(dǎo)加入粉絲團(tuán)并訂閱（適合人設(shè)類/多品類）不要0預(yù)約開(kāi)播?直播預(yù)約是增加開(kāi)播預(yù)分配流量的重不要0預(yù)約開(kāi)播?直播預(yù)約是增加開(kāi)播預(yù)分配流量的重要渠道；?對(duì)于沒(méi)有基礎(chǔ)權(quán)重的新直播間尤為重要，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)開(kāi)播前的預(yù)約量與直播間GMV呈強(qiáng)正相關(guān)；?平臺(tái)已全量「預(yù)約有禮」功能，預(yù)約No.8不要輕易做平播?對(duì)于沒(méi)有粉絲和內(nèi)容基礎(chǔ)的帶貨直播間，千萬(wàn)不要輕易做平?有兩種賬號(hào)建議使用平播：?一是強(qiáng)種草素材引流、中低客單的單品直播間，直播間相當(dāng)于商品落地頁(yè)；?二是重復(fù)場(chǎng)景類直播間，如工廠打包等場(chǎng)景直播間；不要在開(kāi)播后才建廣告?廣告過(guò)審需要一定時(shí)間；?不要在開(kāi)播后才建廣告?廣告過(guò)審需要一定時(shí)間；?務(wù)必在開(kāi)播前完成廣告過(guò)審，建議至少提前1天送審；?審核緊張時(shí)期甚至提前2天以上送審，否則無(wú)法直播時(shí)同步上線廣告；不要不看直播規(guī)則就開(kāi)播?視頻號(hào)與其他電商平臺(tái)在直播準(zhǔn)入類不要不看直播規(guī)則就開(kāi)播?視頻號(hào)與其他電商平臺(tái)在直播準(zhǔn)入類目、價(jià)格水位線、直播違禁詞、后臺(tái)操作等有顯著不同；?請(qǐng)?jiān)陂_(kāi)播前務(wù)必了解清楚規(guī)則；4、視頻號(hào)未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)分析與展望從“寶寶”到“姐姐”從“卷低價(jià)”到“做利潤(rùn)”從年輕人到中卷年,所有微信用戶的習(xí)慣養(yǎng)成1、在微信的13億人群基數(shù)上，視頻號(hào)可能從來(lái)不需要做「用1、在微信的13億人群基數(shù)上，視頻號(hào)可能從來(lái)不需要做「用戶」增長(zhǎng)，唯一課題是如何滲透更多用戶；2、年輕人的注意力最易獲取、但也是最不忠誠(chéng)的，這決定了視頻號(hào)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)：向年輕人滲透的觸點(diǎn)很多，用戶標(biāo)簽正在發(fā)生變化；3、中老年群體的消費(fèi)力增量還在持續(xù)釋放。視頻號(hào)內(nèi)有太多未被互聯(lián)網(wǎng)化、同時(shí)消費(fèi)力又極為強(qiáng)盛的中老年群體了。1、1、生態(tài)內(nèi)無(wú)恒強(qiáng)者：從活躍創(chuàng)作者數(shù)及上傳視頻數(shù)、用戶使用時(shí)長(zhǎng)、總播放量等方面，呈現(xiàn)了內(nèi)容生態(tài)瘋狂增長(zhǎng)趨勢(shì)2、信息流中的內(nèi)容并非完全符合個(gè)人偏好：但由此也打開(kāi)了信息繭房的枷鎖，看到了更多純算法邏輯不會(huì)推薦給自己的內(nèi)容3、內(nèi)容制作門(mén)檻相比其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)也更低：具體從祝福語(yǔ)、AIGC等低制作成本內(nèi)容能夠興起上就可以體現(xiàn)，同時(shí)從中也能發(fā)現(xiàn)中老年群體在內(nèi)容上的獨(dú)特需求1、從ROI1、從ROI來(lái)看