2012年健康消費品行業(yè)分析報告2012年7月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、定義“健康消費品” 3二、國際制藥大鱷紛紛介入“健康消費品”領域 31、“專利懸崖”困境蔓延，新藥研發(fā)停滯不前 32、藥企轉戰(zhàn)健康消費品之藍海 33、強生：健康消費品市場的先行者 64、葛蘭素史克：以健康消費品為增長引擎的制藥巨頭 7三、藥企vs快消：誰主沉浮 91、健康消費行業(yè)成長于“風險因素”管控時代 9（1）生活方式改變，慢性病“風險因素”驟增 9（2）控制“風險因素”的健康消費品受到追捧 112、快消企業(yè)和制藥企業(yè)紛紛垂涎于健康消費品的巨大蛋糕 123、研發(fā)、法律、專業(yè)、安全藥企的先天優(yōu)勢 134、產能、市場、快銷渠道藥企需后天補足 165、雙雄爭霸，陰平陽秘者勝 17四、從全球藥企消費延伸到中藥瑰寶價值再造 18一、定義“健康消費品”“健康消費品”：指制藥企業(yè)開發(fā)的功能型飲料、藥妝、藥用洗護用品、保健品、禮品等具有藥用功能性定位、帶有大健康屬性的消費品。這個詞也來自于國際大型藥企幾乎全部擁有的“consumerhealthcare”部門。云南白藥、廣藥集團等中國制藥企業(yè)對未來的發(fā)展計劃中也鮮明的提出了自己的“大健康”產業(yè)戰(zhàn)略，這也正契合了我們定義的“健康消費品”內涵。二、國際制藥大鱷紛紛介入“健康消費品”領域1、“專利懸崖”困境蔓延，新藥研發(fā)停滯不前專利藥黃金年代已過，眾多制藥巨頭面臨專利到期的困境。據(jù)Evaluate-Pharma估計，2007-2012年全球受到仿制藥威脅的“重磅炸彈”總計金額超過2000億美元。而與此同時,研發(fā)效率急劇下降。1999-2009年，美國制藥業(yè)的研發(fā)費用上升了71%，而FDA批準藥品數(shù)量卻減少了33%。投入越來越多，回報越來越少，制藥大鱷在曾經(jīng)帶給他們幾十年輝煌的制藥領域越來越無利可圖。2、藥企轉戰(zhàn)健康消費品之藍海在專利藥到期、新藥研發(fā)停滯、藥品利潤日漸攤薄的背景下，制藥大鱷瞄準日益擴張且利潤率穩(wěn)定的健康消費品市場，在保健品、口腔護理用品、皮膚護理用品等領域開辟新的增長空間。健康消費品與藥品研發(fā)的投入產出比的巨大差距，更讓藥企看到健康消費品業(yè)務的種種好處。2011年健康消費品業(yè)務已成為制藥巨頭的重要收入來源之一，平均占國際大型藥企總收入的12%，其中，強生、葛蘭素史克的健康消費品業(yè)務占比分別高達23%和19%。而根據(jù)MorningstarAdvisor預測，到2015年健康消費品業(yè)務占制藥巨頭總業(yè)務的比重將進一步上升至15%。3、強生：健康消費品市場的先行者強生為了能在護膚品市場分得一杯羹，陸續(xù)收購了主打控油祛痘的少女護膚品牌Clean&Clear(可伶可俐),法國領先的超高的性價比的抗老去皺護膚品牌RoC，獲得美國專業(yè)皮膚科醫(yī)生推薦的防曬產品性價比最高品牌Neutrogena（露得清），以及成分天然的抗敏修護第一名的品牌Aveeno（艾維諾）。而2008年8月，強生更是以23億元人民幣的高價收購了我國著名本土大眾護膚品品牌大寶，創(chuàng)下中國日化行業(yè)的并購紀錄。如今，強生的健康消費品業(yè)務橫跨皮膚護理、創(chuàng)傷護理、嬰兒護理、女性護理、口腔護理五大領域，其強生嬰兒護理系列、邦迪創(chuàng)傷護理等品牌已家喻戶曉。強生2011年健康消費品業(yè)務收入達149億美金，在介入健康消費品的藥企之中成為當之無愧的先行者。4、葛蘭素史克：以健康消費品為增長引擎的制藥巨頭葛蘭素史克看好口腔護理市場，2001年收購了BlockDrug公司，獲得了專為敏感性牙齒研制的牙膏品牌Sensodyne（舒適達），同時獲得了義齒清潔片Polident(保麗凈)和義齒粘合劑Poligrip兩個專業(yè)義齒護理品牌。2008年，葛蘭素史克又從Laclede公司收購了口腔科醫(yī)生大力推薦的口干治療品牌Biotene（百特能），全面布局口腔護理市場。如今，葛蘭素史克的口腔護理業(yè)務已躋身世界三甲，僅次于高露潔和寶潔，而拳頭產品Sensodyne也成為世界范圍內增速最快的牙膏品牌。除口腔護理業(yè)務外，葛蘭素史克在營養(yǎng)飲料、維生素、減肥、戒煙等領域也擁有多個知名品牌,如世界排名第一的戒煙藥Niquitin,減肥膠囊Alli,印度市場排名第一的營養(yǎng)沖劑Horlicks,以及英國市場排名第一的能量飲料Lucozade。在重磅藥物收入驟減，藥品業(yè)務增長乏力之時，史克的健康消費品業(yè)務扛起大旗，2006-2011年，葛蘭素史克藥品業(yè)務年復合增速僅0.3%，而健康消費品增速高達10.5%，成為公司新的增長引擎。三、藥企vs快消：誰主沉浮1、健康消費行業(yè)成長于“風險因素”管控時代（1）生活方式改變，慢性病“風險因素”驟增由于人均可支配收入的增加、生活方式的改變和城市化的進程，肥胖人口、吸煙人口、老齡人口比例逐年上升，從而導致人群疾病譜和死亡譜發(fā)生了巨大的變化。傳染病、寄生蟲病、以及營養(yǎng)不良性疾病已被骨質疏松癥，糖尿病，癌癥，血管疾病和老年癡呆癥等慢性疾病所代替。事實上，慢性疾病的發(fā)病率正以驚人的速度上升，在人口死因構成中，約70%的死亡病例是由于慢性疾病造成的。而導致各種慢性疾病的“風險因素”肥胖、吸煙和年齡預計將在未來十年內飆升。2009年，作為發(fā)達國家代表的英國有肥胖，吸煙和年齡三個主要“風險因素”之一的人口占總人口的45％，而據(jù)A.T.Keamey預測，到2020年，這一數(shù)字將攀升至58％。發(fā)展中國家也同樣逃脫不了這樣的困境。在印度，2009年總人口中有肥胖，吸煙和年齡三個“風險因素”之一的人口占比為24％，而到2020年，預計這一比例將達到39%?！帮L險因素”之肥胖與吸煙。過去，大多數(shù)國家的衛(wèi)生系統(tǒng)普遍依靠醫(yī)療手段來解決慢性病的流行，而并沒將重點放在管理慢性病的“風險因素”上。重治療輕預防，重疾病輕未病等傳統(tǒng)觀念在一定程度上阻礙了對“風險因素”防控的腳步。而衛(wèi)生系統(tǒng)為此付出的代價是巨大的--美國一個糖尿病患者消耗的衛(wèi)生資源是非糖尿病患者的三倍以上。而今，歐美等發(fā)達國家的政府在控制醫(yī)療費用的壓力下，越來越重視公共衛(wèi)生領域的投資。他們用各種方式教育居民預防慢性疾病的重要性，從而試圖改變他們的不良生活習慣，控制肥胖、吸煙等重要“風險因素”?！帮L險因素”之年齡。當今世界范圍內，約75%的發(fā)達國家面臨著人口老齡化的問題，到2030年，美國將生活著超過一百萬的百歲老人。這些老年人口將有強烈的愿望維持健康水平，保持青春容顏，預防骨折，控制肌肉萎縮以及避免老年癡呆癥。甚至早年被視為正常衰老表現(xiàn)，如視力減退、記憶力減退等，也逐漸被認為是應該得以控制的慢性疾病。（2）控制“風險因素”的健康消費品受到追捧對于慢性病“風險因素”有了深入的了解之后，一些可以長期使用以控制這些“風險因素”的產品應運而生，醫(yī)療保健市場從過去單純的藥品消費向高端的預防保健消費分化發(fā)展。例如，在了解了心腦血管疾病與長期飲用高膽固醇的食物有關后，科學家們開發(fā)出了可以幫助降低膽固醇的營養(yǎng)補充劑，如朝鮮薊葉提取物、丙酮酸鈣等；在結腸直腸癌與低膳食纖維攝入的關系被證實后，可溶膳食纖維補充劑開始流行；在陽光中的UVA和UVB被證實為皮膚癌的“罪魁禍首”后，二氧化鈦、氧化鋅、Octocrylene等防曬成分越來越多地被添加在日用皮膚護理產品中?？傊?，擁有控制“風險因素”訴求的消費品，無論是食品、飲料、還是個人護理產品，越來越受到消費者的關注。2、快消企業(yè)和制藥企業(yè)紛紛垂涎于健康消費品的巨大蛋糕隨著越來越多的人開始購買健康消費品以控制慢性病的“風險因素”，健康消費品行業(yè)迎來發(fā)展春天。以保健食品為例，據(jù)Euromonitor預測，全球保健食品市場規(guī)模將從2007年的1650億美金擴張至2012年的2400億美金。健康消費品市場的擴張為傳統(tǒng)快消企業(yè)和制藥企業(yè)都帶來了發(fā)展契機。對于傳統(tǒng)快消企業(yè)而言，高附加值、高利潤率的健康消費品行業(yè)在傳統(tǒng)消費品同質化嚴重、競爭加劇之際極具吸引力。于是，我們看到傳統(tǒng)快消企業(yè)的產品越來越向強調功效、科學性的健康消費品靠攏。例如，快消企業(yè)美汁源2007年推出了添加復合關節(jié)維骨素、具有關節(jié)保護功能的MinuteMaidActive果汁，而達能2010年收購了美國營養(yǎng)藥物廠商MedicalNutrition公司，進軍醫(yī)療營養(yǎng)市場。對于藥企而言，在面臨“專利懸崖”的困境之際，利潤率穩(wěn)定且前景良好的的健康消費品自然具有極大的誘惑力。眾多藥企采用品牌延伸的方法進軍健康消費品領域，憑借“藥效”的差異化賣點，以及契合品牌延伸的準確功能型定位，迅速獲得消費者的認知。那么，在這場快消企業(yè)和制藥企業(yè)的爭霸中，誰將是最終的勝利者呢？具有怎樣特征的藥企才能脫穎而出呢？3、研發(fā)、法律、專業(yè)、安全藥企的先天優(yōu)勢與傳統(tǒng)快消企業(yè)相比，藥企具有研發(fā)能力強、法律風險低、品牌專業(yè)性高、產品安全性高、專家優(yōu)先推薦、藥店渠道協(xié)同作用等多種共性優(yōu)勢。研發(fā)能力強，對藥用功能性的準確定位。藥企對于引發(fā)慢性疾病的各種“風險因素”了如指掌，可以針對性地開發(fā)具有新的保健功能的產品。而且，藥企可以直接將藥品中經(jīng)過多年臨床驗證的、安全有效的分子添加于健康消費品中,這是普通的快銷企業(yè)不可能做到的。例如，強生的液體邦迪這一新產品，主要成分就來源于一種促進傷口愈合產品中所使用的成分，而公司的一款去屑洗發(fā)水，主要成分就來源于抗菌藥Nizoral的配方。法律風險低，功能性的廣告宣傳更具科學及合法性?？煜髽I(yè)宣傳其健康消費品時，一個重要的問題就是很難在法律上證明其廣告中宣傳的保健效果。例如，2009年英國的廣告標準局監(jiān)察部門禁止播出了達能Actimel酸奶的電視廣告，該廣告聲稱“有科學證據(jù)證明Actimel能增強孩子的免疫力”，但事實上，達能無法提供任何科學證據(jù)，而在此之前達能曾由于類似的不實宣傳被美國政府罰款3500萬美元。歐萊雅也于2009年由于聲稱其蘭蔻HighResolution產品可以“有效減少70%的皺紋”而被瑞典消費者協(xié)會告上法庭。而藥企應用于健康消費品中的有效成分由于具有嚴謹?shù)目茖W論證以及多年臨床數(shù)據(jù)的支持，在產品宣傳中的法律風險遠低于快消企業(yè)。品牌專業(yè)性高，優(yōu)秀藥企背景深入人心。知名藥企憑借多年在制藥領域的積累，擁有消費者耳熟能詳?shù)膶I(yè)品牌，“強生”、“史克”、“拜耳”、“賽諾菲”等金字招牌是快消企業(yè)在短期內難以復制的。受益于制藥品牌的溢出效應，其健康消費品品牌的專業(yè)性更易被接受。而“藥企”的招牌本身就有“功效”的心理暗示，對于口碑良好的制藥企業(yè)，即使不進行大規(guī)模地廣告轟炸，消費者也會“默認”其健康消費品的“藥用功效”。產品安全性高，用做藥的精神做消費品。在食品、保健品、護膚品安全事件頻發(fā)的今天，安全性日益成為消費者在選擇品牌時關注的重點。人命關天，一個新藥上市前需要經(jīng)歷長達7年的臨床試驗，要經(jīng)過各種苛刻的安全性檢測，因此，藥企的“高標準”、“高安全性”的形象，早已深入人心，藥企生產的健康消費品本身就帶有“更安全”的價值聯(lián)想。與日化、飲料出身的快消企業(yè)相比藥企高標準的生產條件、嚴謹?shù)馁|控程序、以及專業(yè)的醫(yī)藥背景，保障了產品的安全性，更容易獲得消費者的信賴。專家推薦優(yōu)勢，醫(yī)生推薦的健康消費品。藥企憑借多年的學術營銷建立的與醫(yī)生的關系，更容易讓醫(yī)生、專家接受并推薦旗下的健康消費品品牌。例如，雅培的similac早產奶粉獲得美國兒科醫(yī)生的一致推薦；葛蘭素史克的Sensodyne牙膏為全球牙醫(yī)推薦的抗敏感牙膏品牌第一名，美國10個牙醫(yī)里有9個推薦此品牌；強生旗下的Neutrogena防曬霜為美國皮膚科醫(yī)生推薦使用的防曬產品第一名，Aveeno敏感皮膚護膚品是60多年來一直被皮膚科專家和兒科專家們認可推薦的抗敏修護品牌第一名；而抗老除皺品牌Roc本身就由藥劑師Jean-CharlesLissarrague和皮膚醫(yī)生合作創(chuàng)立。藥店渠道優(yōu)勢，專業(yè)化的健康消費品銷售。歐美的藥店“pharmacy”除經(jīng)營藥品外，凡是與健康相關的產品都屬于經(jīng)營范疇，包括保健食品、維生素、化妝品、日用護理品、嬰幼兒用品等，這些“非藥”的健康消費品甚至成了藥店的主要來源之一。據(jù)《連鎖藥店博覽》雜志出版商Racher新聞公司研究顯示，2011年美國藥店健康消費品收入超過占總銷售額的比重達到36%，而三年前這一數(shù)字為28%。（我國的藥店也正在尋求多元化發(fā)展模式，增加健康消費品的份額以改善利潤環(huán)境）。藥店的多元化經(jīng)營態(tài)勢,讓脫胎醫(yī)藥產業(yè)的健康消費類產品生而逢時—藥企相對于傳統(tǒng)快銷企業(yè)在藥店渠道有著先天優(yōu)勢，其健康消費品的功能性和專業(yè)性更容易被認可；而且，藥企可以向藥店同時銷售旗下的藥品和健康消費品，而形成渠道上的協(xié)同作用。4、產能、市場、快銷渠道藥企需后天補足欲在健康消費品領域取得成功，藥企還需在生產能力、市場能力、和快消渠道方面后天補足。生產能力偏弱。制藥和消費品對于生產的要求有很大不同，藥企往往需要為了一個新的消費領域而新建產能，或尋找代工廠。在供應鏈上，藥企也面臨快消企業(yè)控制上游供應商抬高原材料價格的風險。市場能力不足。藥企缺乏快消企業(yè)多年積累的市場能力，如不能像快消企業(yè)一樣短期內迅速打造一個新的知名品牌，不能有效地與媒體溝通，不能很好地了解消費者需求，難以根據(jù)消費者的反饋迅速調整產品結構，開發(fā)更吸引消費者眼球的新產品等?？煜烙写訌?。雖然藥企在藥店渠道具有優(yōu)勢，但商超、餐飲等渠道的不足常常成為制約其發(fā)展的短板，尤其是對于飲料、食品、牙膏等高度依賴于快消渠道的行業(yè)?？熹N渠道與醫(yī)療渠道相比相對分散，有較強的區(qū)域性，且終端建設成本高。藥企若要在快銷渠道獲得優(yōu)勢，須投入時間、精力和財力開發(fā)大量的經(jīng)銷商，增加渠道的廣度和深度。5、雙雄爭霸，陰平陽秘者勝在快消企業(yè)和制藥企業(yè)爭先進入健康消費品這一藍海之際，成功的企業(yè)既要擁有藥企研發(fā)能力強、法律風險低、品牌專業(yè)性高、產品安全性高的優(yōu)勢，又要擁有快消企業(yè)對生產、市場、以及渠道的把控能力。只有平衡了藥企和快消企業(yè)兩方面優(yōu)勢的佼佼者，才能在激烈的競爭中勝出。四、從全球藥企消費延伸到中藥瑰寶價值再造研發(fā)創(chuàng)新與消費品延伸是制藥企業(yè)發(fā)展的兩級。全球范圍內，當大型跨國藥企投入巨資進行研發(fā)創(chuàng)