醫(yī)院公共關(guān)系馮建武E-mail:554930564@溫醫(yī)第一臨床醫(yī)學院醫(yī)院公共關(guān)系第1頁醫(yī)院公共關(guān)系1、公共關(guān)系基本理論與醫(yī)院公共關(guān)系2、人際關(guān)系與醫(yī)患關(guān)系3、危機與重點患者管理醫(yī)院公共關(guān)系第2頁公共關(guān)系（publicrelationPR）

基本理論與醫(yī)院公共關(guān)系一、公共關(guān)系發(fā)展史二、公共關(guān)系概念三、公共關(guān)系含義四、公共關(guān)系產(chǎn)生原因五、公共關(guān)系基本特征六、公共關(guān)系三要素七、公共關(guān)系功效八、公共關(guān)系標準九、公共關(guān)系主要形式十、公共關(guān)系活動主要程序醫(yī)院公共關(guān)系第3頁一、公共關(guān)系發(fā)展史1840年前后，美國人巴納姆利用報紙制造新聞（凡宣傳皆好事）——公共關(guān)系萌芽1900-1920左右，美國當代傳媒界“揭丑運動”——公共關(guān)系實踐開端新聞界社會監(jiān)督權(quán)力——“第四權(quán)力”醫(yī)院公共關(guān)系第4頁一、公共關(guān)系發(fā)展史“公共關(guān)系之父“：艾維.李美國《紐約時報》新聞記者1903年創(chuàng)辦公共關(guān)系事務(wù)所，對外營業(yè)，提供服務(wù)，收取費用，成為職業(yè)。觀點：社會組織和公眾位置平等；平等對待公眾；彼此了解溝通；講真話；影響決議；公共關(guān)系職業(yè)化等。醫(yī)院公共關(guān)系第5頁一、公共關(guān)系發(fā)展史公共關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營管理中作用日漸突出。1908年，美國電報企業(yè)率先成立公共關(guān)系部。企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)進入起步階段。醫(yī)院公共關(guān)系第6頁一、公共關(guān)系發(fā)展史1920以后，公共關(guān)系展現(xiàn)科學化、理論化發(fā)展趨勢，在美國快速發(fā)展。1948年，美國成立公共關(guān)系學會，從業(yè)人員不停增加，大學開設(shè)公共關(guān)系課程。1948年，英國成立公共關(guān)系協(xié)會，以后發(fā)展為歐洲最大公共關(guān)系團體。醫(yī)院公共關(guān)系第7頁一、公共關(guān)系發(fā)展史我國公共關(guān)系文化基礎(chǔ)：民本思想：

孟子：民為貴，社稷次之，君為輕。民意制度：

夏、商、周三代即有民意觀念。倫理道德觀念：

父子有親，君臣有義，夫婦有別，長幼有序，朋友有信。儒家思想：

仁：人與人之間應(yīng)相親相愛、相互合作。人與人關(guān)系基礎(chǔ)便是「愛」。醫(yī)院公共關(guān)系第8頁一、公共關(guān)系發(fā)展史我國當代公共關(guān)系發(fā)展20世紀70年代，公共關(guān)系在港臺地域得到發(fā)展，酒店業(yè)、新聞傳輸機構(gòu)設(shè)置公共關(guān)系部和專職人員。80年代初，改革開放，進入大陸，并受重視。廣州白天鵝賓館最早設(shè)置公共關(guān)系部。1985年9月，深圳大學首先開設(shè)公眾傳輸專業(yè)課程。1986年11月，上海市公共關(guān)系協(xié)會成立（大陸首家）。醫(yī)院公共關(guān)系第9頁二、公共關(guān)系概念公共關(guān)系:組織為其本身事業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)其組織目標，取得組織內(nèi)部和外部信任與支持，創(chuàng)造組織活動最正確社會關(guān)系環(huán)境，在處理本身面正確各種內(nèi)部、外部關(guān)系時，所采取一系列科學標準、政策與行動。醫(yī)院公共關(guān)系：醫(yī)院為其本身事業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)醫(yī)院組織目標，取得內(nèi)部員工和外部公眾信任與支持，創(chuàng)造醫(yī)院最正確社會關(guān)系環(huán)境，在處理本身面正確各種問題時，所采取一系列科學標準、政策與行動。醫(yī)院公共關(guān)系第10頁公共關(guān)系概念內(nèi)涵“公共關(guān)系狀態(tài)”：即組織所處社會環(huán)境狀態(tài)與社會輿論狀態(tài)?！肮碴P(guān)系活動”：即組織為創(chuàng)造良好社會關(guān)系環(huán)境、爭取公共輿論支持一個協(xié)調(diào)、溝通、傳輸活動。“公共關(guān)系實務(wù)”：包含公關(guān)調(diào)查、咨詢、宣傳、交際、服務(wù)以及各種公共關(guān)系活動?！肮碴P(guān)系概念”：即一個開放經(jīng)營管理思想和管理哲學。包含聲譽觀念、公共意識、社會責任感、公開化標準、溝通意識、合作欲望等。醫(yī)院公共關(guān)系第11頁三、公共關(guān)系含義1、公共關(guān)系是組織與公眾之間相互關(guān)系。2、公共關(guān)系是一個信息溝通傳輸活動。3、公共關(guān)系是管理職能，也是一門管理藝術(shù)。公共關(guān)系是組織為建立與維護組織與公眾之間彼此協(xié)調(diào)、相互了解融洽關(guān)系而進行一個管理活動。醫(yī)院公共關(guān)系第12頁公共關(guān)系含義公共關(guān)系本質(zhì)是組織與公眾關(guān)系公共關(guān)系主要功效是溝通與協(xié)調(diào)公共關(guān)系目標是建立組織良好信譽和整體形象公共關(guān)系表現(xiàn)形式是一個社會管理活動。醫(yī)院公共關(guān)系第13頁四、公共關(guān)系產(chǎn)生原因商品經(jīng)濟高度發(fā)展需要（競爭+合作）民主化發(fā)展結(jié)果（民意）大眾傳輸媒介發(fā)展（物質(zhì)前提）醫(yī)院公共關(guān)系第14頁五、公共關(guān)系基本特征廣泛性（對象廣泛）變動性（環(huán)境改變、與時俱進）相關(guān)性（內(nèi)外關(guān)系與實現(xiàn)組織目標親密相關(guān)）雙向性（傳輸與搜集）目標實現(xiàn)長久性（面向久遠利益）醫(yī)院公共關(guān)系第15頁公共關(guān)系六點概括

以公眾為對象；以美譽為目標；以互惠為標準；以久遠為方針；以真誠為信條；以溝通為伎倆。醫(yī)院公共關(guān)系第16頁六、公共關(guān)系三要素社會組織公眾傳輸醫(yī)院公共關(guān)系第17頁（一）社會組織--公共關(guān)系主體定義：社會組織是執(zhí)行一定社會功效，完成一些特定共同目標，組成一個獨立單位社會群體。

共同點：有共同目標、執(zhí)行特定社會職能、有一定同屬關(guān)系、是一個社會群體。特征：目標性、整體性、系統(tǒng)性、客觀性社會組織是公共關(guān)系活動利益主體；社會組織是公共關(guān)系主持者和策劃者；公共關(guān)系形式與規(guī)模受組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)限制。醫(yī)院公共關(guān)系第18頁（二）公眾--公共關(guān)系客體定義：公眾是指和社會組織發(fā)生聯(lián)絡(luò)，并能相互影響內(nèi)部、外部相關(guān)社會組織、社會群體、個人總和。特征：同質(zhì)性、群體性、客觀性、可變性。

醫(yī)院公共關(guān)系第19頁（二）公眾醫(yī)院公共關(guān)系就是做公眾態(tài)度轉(zhuǎn)化工作。變公眾對醫(yī)院敵意、偏見、冷漠、無知等消極態(tài)度為同情、認可、感興趣、了解等主動態(tài)度，及時了解影響公眾態(tài)度轉(zhuǎn)化原因，有針對性地確定對不一樣公眾不一樣工作方法。醫(yī)院公共關(guān)系第20頁醫(yī)院公眾分類一依據(jù)公共形成過程，分為：過去公眾、現(xiàn)在公眾和潛在公眾。過去公眾是指以前曾在醫(yī)院就診患者?，F(xiàn)在公眾是指當前正在醫(yī)院接收診治患者。潛在公眾是指未來有可能來院就醫(yī)群眾，普通社會大眾都可視為醫(yī)院潛在公眾。醫(yī)院公共關(guān)系第21頁醫(yī)院公眾分類二依據(jù)公眾對醫(yī)院態(tài)度，分為：順意公眾、中立公眾和逆意公眾。順意公眾：以前來過醫(yī)院就診，或并未到過醫(yī)院但經(jīng)過其它路徑對醫(yī)院印象良好公眾；逆意公眾：而曾在醫(yī)院就診，因不滿意中途離去不愿再來，或雖未在醫(yī)院看過病但從某種渠道對醫(yī)院產(chǎn)生不好印象公眾；中立公眾：指對醫(yī)院毫無所知，或雖有耳聞但還未形成明確態(tài)度公眾。醫(yī)院公共關(guān)系第22頁醫(yī)院公眾分類二中立公眾數(shù)量反應(yīng)醫(yī)院著名度，中立公眾越少，說明醫(yī)院著名度越高。中立公眾易受順意公眾和逆意公眾影響，而順意公眾和逆意公眾也不是固有和一成不變。醫(yī)院公關(guān)工作人員應(yīng)進行深入、細致調(diào)查和分析，制訂有效辦法，降低中立公眾，團結(jié)順意公眾，并努力使逆意公眾對醫(yī)院態(tài)度有所改變。醫(yī)院公共關(guān)系第23頁醫(yī)院公眾分類三依據(jù)公眾與醫(yī)院關(guān)系，分為：首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。首要公眾：醫(yī)院職員；醫(yī)院病人；上級主管部門。次要公眾：在特定時期和條件下會轉(zhuǎn)化為首要公眾。邊緣公眾：職員家眷等間接影響醫(yī)院生存和發(fā)展公眾。劃分只是相對而言，伴隨醫(yī)院需要和目標改變，這三類公眾也會隨之轉(zhuǎn)化，醫(yī)院應(yīng)注意在不一樣層次公眾中有計劃、有目標、有步驟地擴大影響。醫(yī)院公共關(guān)系第24頁品牌是經(jīng)過人與人接觸傳輸開來“1：13效應(yīng)‘：親身經(jīng)歷者對事物看法，能對周圍親友產(chǎn)生較大影響，受影響平均人數(shù)為13人。故一個過去公眾對醫(yī)院產(chǎn)生好印象，會影響到其它13個人可能成為現(xiàn)在公眾；而一個對醫(yī)院有好感現(xiàn)在公眾又可能影響其它13個人成為醫(yī)院潛在公眾。以良好化共關(guān)系對現(xiàn)在公眾產(chǎn)生深刻滲透性影響，從而完善公眾對醫(yī)院態(tài)度與評價，是醫(yī)院公共關(guān)系工作關(guān)鍵。醫(yī)院公共關(guān)系第25頁（三）傳輸---公共關(guān)系橋梁

（主體與客體聯(lián)絡(luò)伎倆）廣義：是指人類社會、生物界乃至整個自然界一切信息傳輸現(xiàn)象。狹義：指信息和觀點傳遞、交流和分享，是人類交流信息一個社會行為，是人與人之間、人與社會組織之間，以及社會組織之間經(jīng)過有意義符號進行信息傳遞、接收與反饋行為總稱。

特征：變異性、雙向性醫(yī)院公共關(guān)系第26頁（三）傳輸傳輸過程中信息從信息源，經(jīng)過一定媒介傳遞到信息接收者。注意點：尊重事實明確目標知己知彼傳輸媒介預(yù)防變異醫(yī)院公共關(guān)系第27頁（三）傳輸-四種形式利用大眾媒介進行傳輸群體傳輸組織內(nèi)傳輸人際傳輸（口頭傳輸）醫(yī)院公共關(guān)系第28頁（三）傳輸-四個層次信息傳輸：以交流或分享公共關(guān)系信息為主公共關(guān)系傳輸活動；情感傳輸：以情感交流為主、以溝通組織和公眾為目標公共關(guān)系傳輸活動；態(tài)度傳輸：以影響公眾對組織或組織開展公共關(guān)系活動態(tài)度而進行公共關(guān)系傳輸活動；行為傳輸：以引發(fā)公眾最終行為公共關(guān)系傳輸活動。醫(yī)院公共關(guān)系第29頁（三）傳輸-信息載體（傳輸媒介）按物質(zhì)形式分類：符號媒介、普通實體媒介、人體媒介按社會功效分類：大眾傳輸媒介、社會組織自控媒介、作為社會組織組員人員媒介醫(yī)院公共關(guān)系第30頁（三）傳輸-媒體特征比較：電視新聞優(yōu)點：集聲光、影像、動作和文字于一身，生動活潑、最通俗、最流行、最機動缺點：稍縱即逝廣播新聞優(yōu)點：傳輸速度快，不受空間與教育程度限制缺點：收聽時，注意力可能比較不集中報紙新聞優(yōu)點：容量大、能夠重復(fù)閱讀，較具權(quán)威性缺點：報導(dǎo)有時會夸大、失真、浮濫或具揣測性雜志新聞優(yōu)點：越趨專業(yè)化，頗具影響力，保留性高缺點：常煽情、血腥、色情，揭人隱私網(wǎng)絡(luò)新聞（兼容上述優(yōu)點與缺點）醫(yī)院公共關(guān)系第31頁（三）傳輸-媒體關(guān)系

是指新聞界關(guān)系與新聞機構(gòu)（包含報社、雜志、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)站）以及新聞界人士（記者、編輯）關(guān)系。好媒體關(guān)系有利于建立個人或組織正直、坦率、有益而正確形象及信譽。醫(yī)院公共關(guān)系第32頁（三）傳輸-媒體關(guān)系政府機構(gòu)或企業(yè)組織建立關(guān)系目標，是爭取新聞界對本企業(yè)或組織了解、了解與支持，方便形成對本企業(yè)或組織有利，好媒體關(guān)系等于好輿論關(guān)系。經(jīng)過新聞界可實現(xiàn)與廣大公眾溝通，加強組織與社會公眾之間聯(lián)絡(luò)，這也是最經(jīng)濟、有效方法。醫(yī)院公共關(guān)系第33頁（三）傳輸-選擇媒介依據(jù)傳輸目標傳輸對象傳輸內(nèi)容傳輸事件經(jīng)濟能力醫(yī)院公共關(guān)系第34頁七、公共關(guān)系功效（一）搜集信息（二）決議咨詢功效（三）建立傳輸與溝通（四）塑造組織形象（五）協(xié)調(diào)諒解作用（六）消防作用

醫(yī)院公共關(guān)系第35頁（一）收集信息公共關(guān)系活動基本目標，就是經(jīng)過雙向信息溝通，有效地達成組織與公眾之間信息溝通與交流。

全方面經(jīng)常地、系統(tǒng)地搜集和分析、處理各種信息，從而不停地及時調(diào)整經(jīng)營策略，確保組織目標、內(nèi)部資源和外部環(huán)境動態(tài)平衡，確保組織決議正確性和穩(wěn)定性，提升組織本身適應(yīng)能力。醫(yī)院公共關(guān)系第36頁（一）收集信息需搜集信息包含：政府決議信息和立法信息、經(jīng)濟技術(shù)信息、消費者和市場需求信息、組織機構(gòu)和產(chǎn)品形象信息、競爭對手信息。醫(yī)院公共關(guān)系第37頁政府決議信息和立法信息

黨和國家方針政策，直接關(guān)系到組織發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針，了解法律、法令對組織行為影響和限制，對組織發(fā)展至關(guān)主要。醫(yī)院公共關(guān)系第38頁組織形象信息

公眾對社會組織在運行中所顯示行為特征和精神面貌反應(yīng)就是組織形象信息。公共關(guān)系工作目標是建立社會組織良好形象，了解社會組織在公眾中形象是公共關(guān)系活動基本內(nèi)容之一，組織形象信息采集是公共關(guān)系活動過程主要步驟。醫(yī)院公共關(guān)系第39頁組織產(chǎn)品形象信息

產(chǎn)品是社會組織運行最主要一環(huán)，也是組織與消費公眾之間發(fā)生關(guān)系最根本原因，了解和搜集公眾對產(chǎn)品評定意見和態(tài)度，既可知曉社會公眾需求趨勢，又對組織生產(chǎn)經(jīng)營和塑造良好產(chǎn)品形象，含有不可輕視效用。醫(yī)院公共關(guān)系第40頁組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息內(nèi)部：主要是指組織本身運行情況及其與組織預(yù)定總目標要求之間距離，以及它可能發(fā)展趨勢；外部：包含全部對社會組織及其發(fā)展趨勢發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生影響情況。醫(yī)院公共關(guān)系第41頁（二）決議咨詢功效公共關(guān)系活動是一個“情報操作”活動，能為組織機構(gòu)經(jīng)營管理提供有何時何地信息，起到咨詢和參謀作用。內(nèi)容：（1）幫助組織確定決議目標。

（2）幫助組織獲取決議信息。（3）幫助組織確定決議方案。（4）幫助組織實施與評定決議方案。

醫(yī)院公共關(guān)系第42頁（三）建立傳輸與溝通，爭取公眾了解和支持醫(yī)院公共關(guān)系最終目標是建立機構(gòu)在公眾中高尚信譽與良好形象。醫(yī)院公共關(guān)系第43頁（三）建立傳輸與溝通，爭取公眾了解和支持將機構(gòu)信息傳遞給公眾，促使其產(chǎn)生好感和信賴，使公眾消極態(tài)度逐步變?yōu)檎嫱?、接收、感興趣和深入了解，并使公眾保持和發(fā)揚主動態(tài)度，形成彼此尊重、了解合作共榮關(guān)系。雙向傳輸與溝通：將相關(guān)管理部門決議與辦法、關(guān)鍵點及時傳達給公眾，并進行及時恰如其分解釋；對內(nèi)部和外部環(huán)境改變實施監(jiān)測；向主管部門提出和政策執(zhí)行情況反饋，主動參加政府決議。醫(yī)院公共關(guān)系第44頁（四）

塑造組織形象，建立組織信譽組織形象是指社會公眾和組織內(nèi)部員工對組織整體印象和客觀評價。組織形象含有客觀性、反射性、多面性和相對性特征。醫(yī)院在公眾中形象：崇尚健康、尊重生命、技術(shù)高超、服務(wù)優(yōu)良、價格合理醫(yī)院公共關(guān)系第45頁1、組織形象組成兩種：外在組織形象和內(nèi)在組織形象。組織外在形象：包含組織名稱、商標、廣告、徽標、建筑物、工作服、代表色、產(chǎn)品包裝等可視系統(tǒng)。組織內(nèi)在形象則包含組織精神和格調(diào)、組織凝聚力、組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)、組織管理水平及普通工作人員素質(zhì)等。樹立組織形象是公共關(guān)系關(guān)鍵，而替組織樹立良好組織形象正是公共關(guān)系最主要職能。醫(yī)院公共關(guān)系第46頁2、社會信譽社會信譽是醫(yī)院本身經(jīng)濟利益與社會利益協(xié)調(diào)一致結(jié)果。包含：技術(shù)質(zhì)量信譽、服務(wù)信譽、價格合理無欺詐醫(yī)院公共關(guān)系第47頁（五）協(xié)調(diào)諒解作用預(yù)防矛盾發(fā)生，在危機事件苗頭出現(xiàn)時及時緩解、淡化矛盾，以求得內(nèi)部和外部協(xié)調(diào)統(tǒng)一。矛盾轉(zhuǎn)向四種方向：同向轉(zhuǎn)型反向轉(zhuǎn)型錯向轉(zhuǎn)型消減轉(zhuǎn)型醫(yī)院公共關(guān)系第48頁（六）消防作用各種各樣矛盾在所難免，妥善處理是關(guān)鍵。降低摩擦，在內(nèi)部和外部關(guān)系處理上起“潤滑”和“消防”作用。醫(yī)患矛盾是醫(yī)院發(fā)生最常見公共關(guān)系糾紛，社會轉(zhuǎn)型期各種社會矛盾都有可能在醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)過程中表現(xiàn)出來。主動搞好公共關(guān)系，將各種矛盾和危機毀滅在萌芽狀態(tài)，預(yù)防矛盾激化，防止對醫(yī)院形象產(chǎn)生嚴重不良后果。醫(yī)院公共關(guān)系第49頁八、公共關(guān)系標準整體性標準：整體利益、統(tǒng)一形象真實性標準：信息要真實、態(tài)度要真誠互惠互利標準：雙方利益協(xié)調(diào)和平衡全員公關(guān)標準：樹立全員公關(guān)意識影響決議標準：輔助決議為目標醫(yī)院公共關(guān)系第50頁九、公共關(guān)系主要形式宣傳性公關(guān)活動：經(jīng)過各種傳輸媒介服務(wù)性公關(guān)活動：實實在在服務(wù)，義診咨詢意見性公關(guān)活動：社會監(jiān)督員、滿意度調(diào)查醫(yī)院公共關(guān)系第51頁十、公共關(guān)系活動主要