Chap6

品牌與服務(wù)品質(zhì)管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)深入研究品牌與服務(wù)品質(zhì)管理在品牌思維下，企業(yè)應(yīng)重視品牌知名度或品質(zhì)?如何制訂品牌策略與創(chuàng)造顧客滿意的品牌服務(wù)品質(zhì)概念服務(wù)品質(zhì)PZB模式、科技接受度模式與任務(wù)科技配合度概念品牌思維品牌思維品牌面向品牌面向品質(zhì)Mercedes-BenzvsLexus聲譽(yù)毒蠻牛事件地位OldNavy,Gap,BananaRepublic價(jià)格FRANZ服務(wù)Tasty品牌資產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視品牌資產(chǎn)管理，藉以延長忠誠顧客的終身價(jià)值企業(yè)透過兩種方法發(fā)展品牌建立標(biāo)竿企業(yè)不僅要向市場中的最佳典範(fàn)看齊，也可以跨不同市場與其他典範(fàn)學(xué)習(xí)發(fā)展有效的品牌資產(chǎn)衡量系統(tǒng)許多品牌的最大挑戰(zhàn)是在財(cái)務(wù)指標(biāo)之外發(fā)展可信賴且具敏感度的衡量指標(biāo)品牌資產(chǎn)品牌的定義依據(jù)美國行銷學(xué)會（AMA）的定義：「是一個(gè)名稱、名詞（term）、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或以上項(xiàng)目綜合，用來辨識廠商間的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競爭者產(chǎn)品具有差異化區(qū)隔，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品功能屬性外之價(jià)值」Aaker(1996)提出由十個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的品牌資產(chǎn)衡量向度品牌資產(chǎn)忠誠度衡量價(jià)格溢價(jià)滿意度/忠誠度認(rèn)知品質(zhì)/領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)品牌聯(lián)想/差異衡量認(rèn)知價(jià)值品牌性格組織關(guān)聯(lián)度認(rèn)知衡量品牌認(rèn)知市場行為衡量市佔(zhàn)率價(jià)格與通路涵蓋範(fàn)圍品牌資產(chǎn)忠誠度衡量價(jià)格溢價(jià)(PricePremium)跟類似的產(chǎn)品比較下，客戶願(yuàn)意多花多少錢買你的產(chǎn)品例如消費(fèi)者願(yuàn)意多花15%的錢買可口可樂而不買百事可樂，所產(chǎn)生的價(jià)差就是價(jià)格溢價(jià)顧客滿意度／忠誠度(CustomerSatisfaction/Loyalty)衡量顧客在一定的時(shí)間區(qū)間使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)品牌資產(chǎn)認(rèn)知品質(zhì)／領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知品質(zhì)(PerceivedQuality)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知往往與參與比較競爭者的參考架構(gòu)不同而有很大差異例如買車，比較所有的車子與只比較兩種小車，其認(rèn)知是不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌(Leadership)以領(lǐng)導(dǎo)品牌作為衡量指標(biāo)主要基於大眾的市場第一名情結(jié)，以及追求流行的心態(tài)，領(lǐng)導(dǎo)品牌反映市佔(zhàn)率、受歡迎程度及創(chuàng)新等複雜因素品牌資產(chǎn)聯(lián)想／差異衡量品牌價(jià)值(BrandValue)將品牌比擬作產(chǎn)品，可以衡量其價(jià)值，而在某些情境下，價(jià)值的衡量可以用認(rèn)知品質(zhì)/價(jià)格來計(jì)算品牌性格(BrandPersonality)將品牌比擬作人，所以有個(gè)性品牌聯(lián)想(OrganizationalAssociations)將品牌比擬成組織，即是將品牌與組織聯(lián)想在一起，讓人看到品牌，就會想到背後的公司Ex:想到M就會想到麥當(dāng)勞品牌資產(chǎn)認(rèn)知衡量品牌體認(rèn)反映出品牌在消費(fèi)者心目中的特點(diǎn)市場行為衡量市佔(zhàn)率(MarketShare)當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中有一定的優(yōu)勢時(shí)，能直接反映到市佔(zhàn)率上市場價(jià)格與通路涵蓋範(fàn)圍(MarketPriceandDistributionCoverage)市佔(zhàn)率會受到低價(jià)促銷而暫時(shí)提高，因此要配合相對的市場價(jià)格來衡量品牌資產(chǎn)品牌知識認(rèn)知(Awareness)：對於品牌的認(rèn)知與辨識，如看到M就想到麥當(dāng)勞。屬性(Attributes)：品牌的特性與特徵。利益(Benefits)：根據(jù)產(chǎn)品屬性帶來的個(gè)人價(jià)值。印象(Image)：存在於腦中的虛擬資訊。想法(Thoughts)：個(gè)人對於品牌資訊的認(rèn)知回應(yīng)。感受(Feelings)：個(gè)人對於品牌資訊的情感回應(yīng)。態(tài)度(Attitudes)：對於品牌資訊的概括評估與判斷。經(jīng)驗(yàn)(Experiences)：過去的購買與消費(fèi)行為。品牌槓桿品牌策略原則品牌策略原則完成品牌評估瞭解一個(gè)品牌現(xiàn)階段的形象發(fā)展品牌承諾創(chuàng)造、開發(fā)或提升一個(gè)全新或既有完美品牌的基礎(chǔ)創(chuàng)造品牌藍(lán)圖正確建立與傳達(dá)品牌定位塑造品牌文化讓全體員工和經(jīng)營伙伴都瞭解並依循的特定準(zhǔn)則加強(qiáng)品牌優(yōu)勢品牌創(chuàng)造法門品牌重要性品牌品質(zhì)與知名度迷思品質(zhì)帶來品牌知名度?Sony品牌知名度提升品質(zhì)？Mercedes-Benz強(qiáng)勢品牌提高顧客忠誠度CokevsPepsi服務(wù)品質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品的差異無形性服務(wù)的本質(zhì)是無形的，並沒有辦法品嘗、觸摸、或是感覺異質(zhì)性服務(wù)的品質(zhì)會因?yàn)榉?wù)人員的不同而有所差異，也會因?yàn)橄M(fèi)者不同而產(chǎn)生不可儲存性服務(wù)通常無法事先生產(chǎn)，並儲存以供未來所需不可分割性服務(wù)的銷售與生產(chǎn)是同時(shí)產(chǎn)生，不可分割的服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)基本原則對消費(fèi)者而言,服務(wù)的品質(zhì)好壞比有形產(chǎn)品品質(zhì)更難衡量服務(wù)品質(zhì)是依據(jù)顧客對於服務(wù)結(jié)果之感受及對服務(wù)提供的過程之評估而定服務(wù)品質(zhì)之評斷是顧客接受服務(wù)前所抱持之期望與所知覺到之服務(wù)水準(zhǔn)的比較結(jié)果PZB服務(wù)品質(zhì)衡量構(gòu)面有形性實(shí)體設(shè)施、設(shè)備以及人員的外部觀點(diǎn)品質(zhì)可靠性可以正確且可靠的完成允諾服務(wù)的能力反應(yīng)性幫助顧客以及提供立即服務(wù)的意願(yuàn)保證性員工知識與禮貌，以及給予顧客信任及信心的能力同理心服務(wù)提供者給予的個(gè)人照顧與關(guān)懷Source:Parasuraman,ZeithamlandBerryPZB服務(wù)品質(zhì)缺口5.服務(wù)前的期望與服務(wù)後感覺上的差距4.資訊服務(wù)傳遞過程與外部溝通不同所產(chǎn)生的差距3.所建立之服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與資訊服務(wù)傳遞間的差異2.資訊服務(wù)提供者對資訊接受者期望的認(rèn)知與所產(chǎn)生的服務(wù)規(guī)格有所差異1.資訊接受者預(yù)期能得到的服務(wù)與服務(wù)提供者預(yù)期消費(fèi)者想要得到的服務(wù)之間的差距科技接受度模式(TAM)任務(wù)科技配合度模式(TTF)TAM&TTF整合模式自助式科技(Self-ServiceTechnology)滿意因素解決迫切需求較佳的解決方案易於使用、避免與服務(wù)人員接觸、省時(shí)、隨時(shí)取得服務(wù)、隨處取得服務(wù)、省錢完成工