杭州雷峰塔營(yíng)銷策劃方案策劃人題記○五千年前，她開始了磨難，一千年前，我在佛前默默祈禱……佛說：彼岸在前，塵緣未了。一百年前，出了一位圣人，圣曰：她解放了！千年守望，佛為之感動(dòng)，終使有緣人對(duì)面相逢……以后，愛情之花，在漂亮天堂盛開。雷峰塔，見證千年情緣。佛說：一切皆有定數(shù)。

○序篇根植千年歷史文化沃土打造雷峰塔愛情品牌文化是根，是因。傳奇是樹，是緣。愛情是果，是結(jié)。不管是從當(dāng)下還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雷峰塔景區(qū)全部必需立即著手市場(chǎng)調(diào)研和編制景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)發(fā)展近、中期和長(zhǎng)久計(jì)劃，建樹品牌，確定目標(biāo)，辟設(shè)通道，實(shí)化方案，細(xì)化方法，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作。品牌“質(zhì)地”——情景交融在進(jìn)行雷峰塔景區(qū)旅游計(jì)劃調(diào)整時(shí)，將資源優(yōu)勢(shì)整合和轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢(shì)，可著重在情——景交融上作文章。雷峰塔景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，突出表現(xiàn)在它景觀風(fēng)貌獨(dú)特和文化內(nèi)涵豐厚上，尤其是其中“情緣”內(nèi)涵，大可利用。首先，雷峰塔在五代吳越國(guó)末年始建時(shí)，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見”佛塔建筑，加上南宋重建后完整佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般殘塔（磚塔身），再到現(xiàn)在建造雷峰新塔，雷峰塔形象，可謂是形象鮮明，由來長(zhǎng)遠(yuǎn)，深入人心，歷久彌新不管是杭州市當(dāng)?shù)鼐用襁€是外省甚至于海外華人，對(duì)這座千年古塔全部是很有認(rèn)同感和歷史感。其次，雷峰塔地處西湖南岸夕照山巔，據(jù)有全湖賞看山水風(fēng)光最好位置，“雷峰夕照”不僅在西湖十景中獨(dú)標(biāo)一格，而且連乾隆皇帝也在詩(shī)作中稱贊其“最擅名”。不管是看雷峰塔還是從塔上看西湖山水（包含十景中其它九景和十景以外大量景物）和杭州市區(qū)，全部能夠說是無和倫比。其三，雷峰塔一千年多年來變遷和遭遇，積淀下極其豐厚歷史文化內(nèi)涵，尤其是其中“情緣”內(nèi)涵（關(guān)鍵是《白蛇傳》神話傳說，但不僅僅是《白蛇傳》），不僅西湖眾多景點(diǎn)、景區(qū)所無法比擬，而且和現(xiàn)代旅游日益重視文化內(nèi)涵和品位時(shí)尚相一致，和杭州旅游主打“愛情之全部”城市品牌策略高度融合，為雷峰塔景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)整合和游覽價(jià)值取向引導(dǎo)提供了情、景交融堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。所謂“情景交融”，就是既要強(qiáng)化雷峰塔景區(qū)觀光性，又要突出景區(qū)觸景生情、情深誼長(zhǎng)、以“情”為重、難以忘情、思念之情綿綿不絕獨(dú)特魅力，經(jīng)過為游人提供獨(dú)特“情緣”文化享受來實(shí)現(xiàn)盈利。就本景區(qū)而言，可先圍繞著以《白蛇傳》神話為基礎(chǔ)“情愛”做好、做足文章，以求繼景區(qū)在開放頭十二個(gè)月因?yàn)樾缕妗⑥Z動(dòng)和“先睹為快”心理作用而有較理想客流量階段性高潮過去后，掀起新一輪游覽高潮，再就廣義“情緣”兩字不停做好后續(xù)文章，使之成為“千年愛情第一塔”。

○方案提要著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)。本案以廣泛市場(chǎng)背景分析為基礎(chǔ)，以定量市場(chǎng)調(diào)查研究為關(guān)鍵依據(jù)，以品牌戰(zhàn)略為關(guān)鍵內(nèi)容，對(duì)雷峰塔景區(qū)市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，提煉出以“愛情——情緣”為專題市場(chǎng)定位。本案策劃“著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)”，以長(zhǎng)久營(yíng)銷戰(zhàn)略為先導(dǎo)，著重年度市場(chǎng)策劃，圍繞實(shí)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為中心，提出整合營(yíng)銷策略和市場(chǎng)推廣，以促銷推廣和活動(dòng)推廣為關(guān)鍵展開；確定市場(chǎng)宣傳重心，歸納出“西湖天下景，雷峰千年情”專題宣傳口號(hào)；在市場(chǎng)銷售方面提出“移動(dòng)·雷峰塔旅游情緣卡”以期對(duì)客流量起大幅提升作用，直接推進(jìn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)增加。因?yàn)椴邉潟r(shí)間倉(cāng)促，很多具體實(shí)施內(nèi)容僅在方案中概要性敘述，具體疑問解釋將經(jīng)過講標(biāo)程序陳說，實(shí)施細(xì)案在中標(biāo)成功后另行提交。第一部分市場(chǎng)分析和啟發(fā)市場(chǎng)背景旅游業(yè)在國(guó)際上被譽(yù)為永不衰落朝陽產(chǎn)業(yè)。整個(gè)世界旅游市場(chǎng)全部在不停擴(kuò)大，所以說旅游市場(chǎng)發(fā)展前景是相當(dāng)好，但同時(shí)旅游市場(chǎng)是一個(gè)很不穩(wěn)定市場(chǎng)，很多原因全部會(huì)影響到這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展比如社會(huì)安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方環(huán)境等等。中國(guó)以嶄新姿態(tài)進(jìn)入了二十一世紀(jì)，旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)新世高速增加拉動(dòng)下保持著高速度發(fā)展。已經(jīng)過去幾年中，在全球不大太平、經(jīng)濟(jì)普遍低迷情況下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持7％以上高速度增加，令世人關(guān)注。，盡管美國(guó)出現(xiàn)了9?11這么震驚世界恐怖事件，中國(guó)旅游業(yè)仍然，在國(guó)際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國(guó)際旅游目標(biāo)地之一。中國(guó)旅游業(yè)在這種不利外部環(huán)境中，逆流而上，取得了良好發(fā)展業(yè)績(jī)。入境旅游、中國(guó)旅游繼續(xù)保持增加勢(shì)頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展，旅游行業(yè)在整理中前進(jìn)，旅游增加質(zhì)量不停提升，旅游業(yè)大發(fā)展外部環(huán)境逐步形成，旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新增加點(diǎn)地位得到了深入鞏固。 ，全球旅游業(yè)不平靜十二個(gè)月。世界旅游組織最新發(fā)表年度統(tǒng)計(jì)匯報(bào)宣告，世界入境旅游人數(shù)為6.94億人次，比前十二個(gè)月下降了1.2%，共降低游客860萬，是有史以來降幅最大十二個(gè)月。匯報(bào)說，伊拉克沖突、非經(jīng)典肺炎（SARS））和世界經(jīng)濟(jì)連續(xù)疲軟是去年世界旅游業(yè)遭受重創(chuàng)三大原因。即使去年第四季度世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較強(qiáng)增加勢(shì)頭，但已無法挽回世界旅游業(yè)頹勢(shì)。匯報(bào)說，去年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)世界旅游業(yè)造成重大影響，致使第一季度旅游業(yè)下滑。第二季度出現(xiàn)非經(jīng)典肺炎使世界旅游業(yè)雪上加霜?！胺堑洹敝貫?zāi)區(qū)亞太地域去年入境旅游人數(shù)銳減1200萬人次，比前十二個(gè)月下降9%。和此同時(shí)，美洲地域入境游客也比前十二個(gè)月下降了2%，歐洲地域?yàn)榱阍黾?。不過，中東和非洲地域則分別比前十二個(gè)月增加了10%和5%。匯報(bào)對(duì)世界旅游業(yè)發(fā)展前景持較樂觀態(tài)度。相對(duì)于整個(gè)國(guó)際旅游市場(chǎng)，中國(guó)旅游市場(chǎng)也因?yàn)榉堑溆绊懯艿搅撕艽蟪潭扔绊懀贿^整體來說，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展還是有很大發(fā)展?jié)摿?。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新增加點(diǎn)地位再次被確定，旅游業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用日益顯現(xiàn)。 ，中國(guó)旅游將強(qiáng)勁反彈。10月13日，世界旅游及旅行理事會(huì)（WTTC）在京公布了一份題為“旅游及旅行行業(yè)對(duì)就業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)影響”最新研究匯報(bào)。這份匯報(bào)提出，中國(guó)旅游及旅行業(yè)在未來有望實(shí)現(xiàn)10.4％年增加率，中國(guó)將成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體。

這份匯報(bào)對(duì)中國(guó)旅游及旅行業(yè)經(jīng)濟(jì)在和未來內(nèi)增加分別進(jìn)行了估計(jì)，并提出了一系列促進(jìn)中國(guó)旅游及旅行業(yè)政策提議。中國(guó)旅游業(yè)多年來“井噴”趨勢(shì)已讓世界矚目，根據(jù)世界旅游及旅行理事會(huì)估計(jì)，，中國(guó)旅游及旅行業(yè)將出現(xiàn)健康而強(qiáng)勁反彈，增加率將達(dá)成33.6％。市場(chǎng)前景和容量更是不容任何機(jī)構(gòu)忽略。 浙江省及長(zhǎng)三角旅游形勢(shì)浙江省旅游資源豐富，并含有國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和地理位置優(yōu)越良好條件，吸引了大量中國(guó)外游客。浙江以國(guó)際旅游城市杭州為中心，寧波、溫州、金華三大旅游為副中心，并大力建設(shè)杭（州）、紹（興）、寧（波）、舟（山）、臺(tái)（州）五大旅游區(qū)。同時(shí)將旅游資源和市場(chǎng)愈加緊密地結(jié)合起來，以鮮明專題和獨(dú)特創(chuàng)意在海內(nèi)外市場(chǎng)打響浙江旅游品牌，從而增加了浙江旅游吸引力。旅游業(yè)正發(fā)展成為浙江最具生機(jī)和活力產(chǎn)業(yè)之一。長(zhǎng)江三角洲是世界第六大城市圈，面積僅占全國(guó)1%、人口占5.8%土地，發(fā)明了占全國(guó)18.5%中國(guó)生產(chǎn)總值和22%財(cái)政收入，還集中了全國(guó)1/3多全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣，長(zhǎng)江三角洲已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最有活力、發(fā)展最快地域。在長(zhǎng)三角地域一體化方法中不停得實(shí)現(xiàn)，率先破題是被稱為朝陽行業(yè)旅游業(yè)。7月6日，在“長(zhǎng)江三角洲旅游城市15＋1高峰論壇”上，16城市共簽署了《長(zhǎng)江三角洲旅游城市合作宣言》?！缎浴访鞔_了長(zhǎng)三角旅游城市合作項(xiàng)目和行動(dòng)計(jì)劃，并在加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合和保護(hù)、旅游信息交流和一體化、區(qū)域旅游便利方法等多方面達(dá)成多項(xiàng)共識(shí)。據(jù)介紹，長(zhǎng)三角城市實(shí)現(xiàn)旅游合作后，將最大程度地降低“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”牽引，共打“世界第六大城市群——中國(guó)長(zhǎng)江三角洲”品牌，在宣傳時(shí)將統(tǒng)一形象；同時(shí)取消區(qū)域內(nèi)中國(guó)旅游“地陪”制，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一社通；取消外地旅游車入城、入景區(qū)限制方法，推行統(tǒng)一“市民待遇”政策；許可其它城市旅行社在本市創(chuàng)辦分支機(jī)構(gòu)；激勵(lì)旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，建設(shè)中國(guó)首個(gè)無障礙跨省市旅游特區(qū)等，并將構(gòu)筑交通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施長(zhǎng)三角3小時(shí)交通圈。

大旅游視野下休閑趨勢(shì)“休閑”至今尚無一致定義，但作為在世界各地尤其是發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)蓬勃發(fā)展一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了不可阻擋之勢(shì)?，F(xiàn)在學(xué)界認(rèn)為休閑產(chǎn)業(yè)是在傳統(tǒng)旅游業(yè)基礎(chǔ)上不停發(fā)展起來，和旅游業(yè)有著親密關(guān)系，通常認(rèn)為延續(xù)了一條“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑”發(fā)展軌跡。在滿足基礎(chǔ)生活需求前提下，旅游業(yè)發(fā)展水平和旅游消費(fèi)增加是衡量生活水平關(guān)鍵指標(biāo)。在目前形勢(shì)下，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵經(jīng)過以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升，尤其突出旅游夜作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中關(guān)鍵戰(zhàn)略地位，在社會(huì)生產(chǎn)力日益提升條件下，旅游業(yè)作為吸收就業(yè)主渠道，旅游消費(fèi)作為日常生活支出關(guān)鍵部分，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)正向休閑產(chǎn)業(yè)走近，大旅游格局已經(jīng)形成。 大旅游——提升旅游服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵趨勢(shì)旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)事業(yè)。眾所周知，從旅游企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作角度來說，第一個(gè)層次競(jìng)爭(zhēng)，是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這是最底層次也是最普遍競(jìng)爭(zhēng)方法；深入上升到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)；達(dá)成最高層次是文化競(jìng)爭(zhēng)。旅游本身文化功效是內(nèi)在，旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營(yíng)文化和銷售文化企業(yè)。中國(guó)自70年代末開始發(fā)展旅游業(yè)，至今已經(jīng)有20余年歷史，但基礎(chǔ)屬于第一個(gè)層次（較低、初級(jí)和普遍競(jìng)爭(zhēng)方法）競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)深入發(fā)展旅游事業(yè)來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以，旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵是未來旅游業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整所關(guān)鍵考慮。同時(shí)也應(yīng)看到，旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游文化內(nèi)涵是發(fā)展大旅游關(guān)鍵和關(guān)鍵，也惟有此才能為旅游就業(yè)打造新天地。 大旅游——尋求精神家園，回歸人性本質(zhì)現(xiàn)在，“旅游”成為大家耳熟能詳詞，很多人也選擇旅游作為一個(gè)休閑活動(dòng)方法。我們知道，自從勞動(dòng)者給予休假權(quán)利以來，使得旅游從有限階層有限范圍進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活普遍范圍內(nèi)，旅游便有了廣泛社會(huì)性。旅游者目標(biāo)是“求新、求知、求樂、求得一個(gè)美好回想”，是現(xiàn)代社會(huì)中民眾一個(gè)短期性特殊生活方法。不過，伴隨時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)旅游功效已難適應(yīng)大家需要。所以，應(yīng)給予旅游以更多內(nèi)涵。提出“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑”發(fā)展模式，更多地是強(qiáng)調(diào)人一個(gè)文化經(jīng)歷、文化體驗(yàn)、文化傳輸、文化欣賞，滿足人心理和精神和多方面發(fā)展自我需要。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，選擇旅游作為一個(gè)休閑方法已成為比較普遍行為方法，然而關(guān)鍵問題是，怎樣在休閑過程中提升人文化素養(yǎng)、審美情趣、感受能力和鑒賞眼光，讓出門旅游成為大家感受文明、融于自然、了解文化、陶冶性情一個(gè)綜合休閑方法，將休閑旅游變成社會(huì)文明一份動(dòng)力成為時(shí)代需要。不過，現(xiàn)在我們對(duì)旅游內(nèi)涵了解還是相當(dāng)膚淺。對(duì)于大多數(shù)旅游者來說，一次旅游行為也僅僅是隨波逐流，旅游成了“趕場(chǎng)”，收獲到知識(shí)慌忙中拍下幾張照片。其結(jié)果是：旅游不游感到有一次遺憾；而游完了，卻讓人感到遺憾終生。所以，從事休閑旅游業(yè)部門和從業(yè)人員亟待更新觀念。旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑，不單單是名詞任意組合，它表明了旅游業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律。目前，我們正面臨一個(gè)發(fā)展旅游業(yè)大好時(shí)機(jī)，而遵照什么樣客觀規(guī)律，怎樣調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、管理路徑、運(yùn)行機(jī)制等步驟至關(guān)關(guān)鍵。

雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢(shì)1997~，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量除1998年外，總體呈顯逐年上升走勢(shì)，而從以后，伴隨西湖南線景觀整合后實(shí)施無償開放，杭州西湖旅游業(yè)態(tài)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，當(dāng)年游客流量就杭州全方面市整體而言繼續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)，但西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量在連續(xù)三年上升后首次出現(xiàn)下降。，較之上十二個(gè)月游客流量又有所下降。整體客流量上升，首先，得益于城市職員年度休假時(shí)間包含節(jié)假日總天數(shù)增加和經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)步提升（游客可支配時(shí)間和費(fèi)用增加了）；其次，則得益于景區(qū)資源和環(huán)境保護(hù)和開發(fā)利用顯著改善，和營(yíng)銷上多方面努力和改善。伴隨中國(guó)旅游業(yè)內(nèi)在發(fā)展需要和小康社會(huì)全方面化，這一態(tài)勢(shì)仍將延續(xù)。以杭州而言，旅游業(yè)盡管經(jīng)歷了SARS前所未有打擊，卻仍以不平凡表現(xiàn)渡過難關(guān)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，杭州市旅游總收入達(dá)326億元，同比增加10.88％，比市政府年底調(diào)整確定100億元人民幣指標(biāo)增加了2.3倍。杭州市旅游經(jīng)濟(jì)曾在一季度出現(xiàn)高速增加，從4月中旬起受到SARS攻擊后在二季度跌至谷底，“五一黃金周”基礎(chǔ)未出現(xiàn)，來杭游客銳減。入境旅游從3月份開始連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增加，爾后中國(guó)旅游市場(chǎng)從7月份開始得到快速恢復(fù)。旅游市場(chǎng)快速恢復(fù)和杭州市果斷實(shí)施“5月底開啟中國(guó)旅游市場(chǎng)”、“6月份開啟國(guó)際旅游市場(chǎng)”系列舉措分不開。同時(shí)，新西湖景區(qū)對(duì)外開放和第五屆西博會(huì)成功舉行，也使“十一”黃金周中國(guó)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，七天共接待游客290萬人次，旅游收入15億元。十月西博會(huì)舉行更拖長(zhǎng)了黃金周尾巴，為杭州旅游集聚了人氣、增添了財(cái)氣，西博會(huì)期間全市中國(guó)旅游者達(dá)1042萬人次，旅游收入121億元，均創(chuàng)下了歷史新高。今年春節(jié)，杭州旅游業(yè)展現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)黃金周，杭州共接待游客150.24萬人，同比增加16.07％；各景區(qū)景點(diǎn)共接待游客232.7萬人次。旅游高峰出現(xiàn)在初三，當(dāng)日各景點(diǎn)接待游客數(shù)達(dá)37.45萬人次，創(chuàng)歷史新高。旺盛人氣，也讓杭州旅游掘得大桶“黃金”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，7天全市旅游收入達(dá)成14.08億元，同比增加17.14％。，杭州計(jì)劃接待入境旅游者110萬人次，同比增加27.7％，旅游外匯收入5.6億美元，同比增加32.7％；接待中國(guó)旅游者2920萬人次，同比增加5.2％，中國(guó)旅游收入330億元人民幣，同比增加13.4％；旅游總收入376億元，同比增加15.3％。，浙江旅游一樣將重磅出擊，在景點(diǎn)投資、酒店項(xiàng)目等各個(gè)方面全部亮出大手筆，各地市將投入巨款打造精品旅游項(xiàng)目，如杭州市將投資35億元建造世界休閑博覽園。然而，在旅游業(yè)投入增加、效益連續(xù)上升同時(shí)，杭州西湖風(fēng)景區(qū)很多收費(fèi)景點(diǎn)，卻出現(xiàn)客流量和收益下降，11月試開放雷峰塔景區(qū)在進(jìn)入以后，一樣遭遇了和大趨勢(shì)相悖局面。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，杭州全市各收費(fèi)公園和景點(diǎn)共接待游客2573.92萬人次，和上年相比回落23.4％，其中杭州市區(qū)接待游客2036.09萬人次，回落25.7％，五縣市接待游客537.83萬人次，回落13.1％。杭州西湖風(fēng)景區(qū)各收費(fèi)公園游客降低還有兩方面具體原因：一是西湖風(fēng)景區(qū)南線、西線景點(diǎn)改造全部建成并無償開放，相當(dāng)一部分客流通向新景點(diǎn)。二是環(huán)西湖原有景點(diǎn)和全部博物館、紀(jì)念館全部無償開放，吸引了大量中外觀光游客。按新老全部景點(diǎn)游客量測(cè)算，尤其是西湖風(fēng)景區(qū)楊公堤景區(qū)開放后，中國(guó)外游客蜂擁而至（僅國(guó)慶黃金周就達(dá)240萬人，相當(dāng)于同期全市收費(fèi)公園總和），整年實(shí)際客流量應(yīng)基礎(chǔ)和上年持平或較上年略有增加?？梢姡词故躍ARS突襲造成春游旺季“夭折”影響，杭州整年客流量卻仍穩(wěn)中有升。而反觀收費(fèi)景點(diǎn)，則顯著能夠得出為數(shù)可觀客源因“無償”而被“分流”結(jié)論。這一趨勢(shì)延續(xù)到，盡管春節(jié)黃金周在天時(shí)“空前”“眷顧”下客流大增，但收費(fèi)景點(diǎn)卻下滑仍然。如岳廟、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。岳廟、六和塔和雷峰塔，全部是西湖名牌景區(qū)，而且全部以人文內(nèi)涵為關(guān)鍵游覽“賣點(diǎn)”。其中雷峰塔景區(qū)七天迎客量約6萬人，絕對(duì)數(shù)即使仍相當(dāng)可觀，但同比下降了30%。值得注意是初禽流感流行，也已經(jīng)給實(shí)現(xiàn)今年旅游目標(biāo)前景蒙上了陰影。據(jù)報(bào)道，一季度全國(guó)入境游客量除臺(tái)灣客源外均較去年同期有約5~8%降低。和收費(fèi)景點(diǎn)客流量下降形成鮮明對(duì)比是，那些無償開放景點(diǎn)，譬如花港觀魚、杭州花圃、曲院風(fēng)荷和南線柳浪聞鶯等公園，卻在春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。據(jù)來自西湖風(fēng)景名勝區(qū)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)七天，共有178.7萬人次中外游客到西湖攬勝，比去年同期增加67%，其中大部分人（約104.24萬）選擇是到無償公園游玩，有50余萬人次去逛了楊公堤。這說明，無償，確實(shí)在客流量改變上發(fā)生了關(guān)鍵影響。在杭州西湖大批游覽景點(diǎn)（包含浙江省博物館等）新近實(shí)施無償開放外部環(huán)境影響下，雷峰塔景區(qū)今年1月和春節(jié)期間客流量大幅降低既不意外也不可能例外。這是因?yàn)椋藷o償在經(jīng)濟(jì)上直接實(shí)惠之外，游客尤其是外來游客在杭州逗留和游覽時(shí)間是有限（據(jù)統(tǒng)計(jì)，多年來平均每人次一直徘徊在2天稍多時(shí)間），認(rèn)為例，人均逗留天數(shù)僅為2.2天，其中一日游占總?cè)藬?shù)27%，過1夜和2~3夜者分別占36.2%和40%。無償景點(diǎn)分流了大批游客并占用了她們逗留時(shí)間。相關(guān)教授認(rèn)為，西湖大批景點(diǎn)無償開放，標(biāo)志著杭州旅游業(yè)態(tài)重大轉(zhuǎn)型，盡管西湖是全國(guó)現(xiàn)在惟一打破門票制國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)影響和利弊還有待評(píng)定，但這一轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，最少在杭州西湖短期內(nèi)不會(huì)改變，杭州旅游將從單一門票經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)入觀光、休閑、會(huì)展綜合發(fā)展時(shí)期，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)得到升級(jí)，旅游和商貿(mào)、文化、城市服務(wù)業(yè)互動(dòng)發(fā)展會(huì)日益顯著。而和此同時(shí)收費(fèi)公園游客降低則是旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型肯定結(jié)果，而且未來這種趨勢(shì)將會(huì)越來越顯著，將會(huì)有更多收費(fèi)公園加入無償行列。這對(duì)于像雷峰塔景區(qū)這么經(jīng)過巨額貸款建成而且經(jīng)營(yíng)時(shí)間很短旅游企業(yè)來說是很嚴(yán)竣考驗(yàn)，同時(shí)也意味著，雷峰塔文化旅游發(fā)展必需立即調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，努力爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)，改變現(xiàn)在被動(dòng)處境。

雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場(chǎng)定量調(diào)查研究為深入分析消費(fèi)者心理特征，了解雷峰塔景區(qū)市場(chǎng)形象和現(xiàn)在狀態(tài)，制訂切實(shí)可行市場(chǎng)營(yíng)銷方案，我們從雷峰塔游客和潛在市場(chǎng)入手，進(jìn)行了針對(duì)性定量市場(chǎng)研究。因?yàn)闀r(shí)間及資金限制，市場(chǎng)調(diào)研未完全深入，調(diào)查結(jié)果和市場(chǎng)實(shí)際未免有所偏差，但憑借我們多年策劃經(jīng)驗(yàn)和初步針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查工作，我們所提出策劃方案里有一定科學(xué)性和合理性，含有較強(qiáng)可行性。（一）雷峰塔區(qū)域旅游市場(chǎng)定量調(diào)查匯報(bào)調(diào)查時(shí)間：/2/21—/2/22/調(diào)查地點(diǎn)：雷峰塔景區(qū)、吳山廣場(chǎng)、河坊街、靈隱、楊公堤、南線景點(diǎn)及太子灣等婚慶公園。調(diào)查方法：A、B、C三類問卷抽樣調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷：240份回收有效問卷：204份

(二)基礎(chǔ)市場(chǎng)參數(shù)分析：游客對(duì)雷峰塔評(píng)價(jià)對(duì)雷峰塔地位認(rèn)知無償景點(diǎn)對(duì)收費(fèi)景區(qū)影響對(duì)雷峰塔認(rèn)知、參與動(dòng)因?qū)追逅蜗蟾拍盥?lián)想雷峰塔婚慶服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)依據(jù)

（三）市場(chǎng)調(diào)研綜合分析結(jié)論：雷峰塔景區(qū)現(xiàn)在在游客心目中總體形象是比很好；盡管其建筑在一些領(lǐng)域存在爭(zhēng)議，但不致于對(duì)雷峰塔公眾形象影響造成過大負(fù)面影響。西湖風(fēng)景區(qū)眾多無償開放景區(qū)當(dāng)然會(huì)對(duì)雷峰塔客流造成一定損失，并不一定是現(xiàn)在雷峰塔經(jīng)營(yíng)下滑根本原因，但肯定是現(xiàn)存首要威脅。雷峰塔景區(qū)必需從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變思緒，從游客提升愛好愛好及“注意力”效應(yīng)著手吸引游客；同時(shí)應(yīng)合適調(diào)整門票價(jià)格，以應(yīng)對(duì)近期市場(chǎng)威脅?！栋咨邆鳌沸≌f和西湖全景觀賞是現(xiàn)在雷峰塔吸引游客關(guān)鍵賣點(diǎn)。前者必需進(jìn)行市場(chǎng)化包裝、深化，后者在市場(chǎng)推廣中應(yīng)關(guān)鍵突出。雷峰塔現(xiàn)在市場(chǎng)影響力尚不能和其作為西湖風(fēng)景區(qū)標(biāo)志性建筑形象相一致，憑籍其深厚文化積淀和極高著名度等方面綜合優(yōu)勢(shì)，完全有可能成為西湖風(fēng)景旅游市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可能性。作為西湖和杭州標(biāo)志，僅僅有外觀風(fēng)貌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必需在魅力內(nèi)涵和市場(chǎng)運(yùn)作上一樣出類拔萃，才能造就雷峰塔和盛名相符輝煌。為此，有很多事情要做。雷峰塔形象聯(lián)想第一概念為愛情相關(guān)概念（包含白蛇傳），應(yīng)該作為未來市場(chǎng)推廣專題概念。雷峰塔現(xiàn)在在以導(dǎo)游為代表旅行社渠道市場(chǎng)推廣及廣告性推廣方面基礎(chǔ)沒有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮作用。從雷鋒塔景區(qū)經(jīng)營(yíng)常效性及游客需求（新鮮）特點(diǎn)出發(fā)，雷峰塔定位“千年愛情第一塔”推行婚慶服務(wù)及其它情感旅游或消費(fèi)有很現(xiàn)實(shí)發(fā)展前途。

（四）項(xiàng)目SWOT（深層次）分析優(yōu)勢(shì)：西湖全景獨(dú)好千年歷史西湖標(biāo)志性建筑、杭州文化標(biāo)志佛文化圣地重建輝煌和矚目家喻戶曉白蛇傳小說良好區(qū)位、自然環(huán)境天下獨(dú)絕建筑藝術(shù)人性化設(shè)施，無障礙旅游經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力雄厚，整體素質(zhì)較高利基機(jī)會(huì)：優(yōu)勢(shì)眾多，且延展性大著名度極高，現(xiàn)在市場(chǎng)印象比很好品牌發(fā)展空間很大國(guó)民經(jīng)濟(jì)、旅游宏觀市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，行業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著西湖風(fēng)景名勝區(qū)旅游市場(chǎng)發(fā)展良好當(dāng)?shù)卣畱?zhàn)略性支持長(zhǎng)三角旅游城市合作機(jī)制旅游產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整劣勢(shì)：亮點(diǎn)少，市場(chǎng)形象不凸顯景區(qū)空間受限，計(jì)劃布局制約相對(duì)缺乏游客參與、互動(dòng)項(xiàng)目標(biāo)休閑娛樂設(shè)施和佛門現(xiàn)實(shí)差異，無法凸顯佛文化魅力前期推廣以政府立場(chǎng)為導(dǎo)向，和市場(chǎng)接軌不夠緊密區(qū)域交通瓶頸阻隔，人流導(dǎo)向壓力較大資金回收壓力較大專題不明確，景區(qū)土地利用率不高，經(jīng)濟(jì)起源單一。問題威脅：前期政府炒作熱度已過，缺乏市場(chǎng)新鮮感西湖風(fēng)景名勝區(qū)大量景點(diǎn)無償開放，而本案門票價(jià)格較高區(qū)域內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈市場(chǎng)差異化不顯著，品牌形象模糊，缺乏市場(chǎng)廣告形象當(dāng)?shù)芈糜涡蓍e化趨勢(shì)靈隱、凈寺等佛門景區(qū)對(duì)本項(xiàng)目標(biāo)宗教壓制旅行社限制性安排電力短缺對(duì)夜游市場(chǎng)限制

項(xiàng)目關(guān)鍵問題分析（一）怎樣讓雷峰塔保鮮？——連續(xù)增加問題新雷峰塔崛起之日，因?yàn)槔追逅o可比擬著名度，加上政府部門全力宣傳，成了海內(nèi)外各界廣泛關(guān)注熱點(diǎn)，一時(shí)觀者云集，盛況空前。但三分鐘熱度遠(yuǎn)不足以讓完全市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)雷峰塔景區(qū)永遠(yuǎn)是游客心中向往圣地，去年還是新鮮上市，現(xiàn)在卻可能是明日黃花。從今春景區(qū)客流量看，最少一般游客熱情正在降低。（二）下里巴人還是陽春白雪？——市場(chǎng)定位問題雷峰塔代表什么人愿望？我們必需有一個(gè)正確認(rèn)識(shí)。雷峰塔曾經(jīng)是帝王將相權(quán)威象征，是文人墨客情思寄托，但雷峰塔歷史卻是人民造就，假如沒有千百年來世世代代一般百姓口碑相傳，沒有“白蛇傳”小說廣泛流傳，雷峰塔可能就是史海沉鉤，雁過余聲。雷峰塔文脈香火延續(xù)，沒有一般百姓廣泛支持，是不可能。（三）舊瓶怎樣裝新酒？——品牌建設(shè)問題誰全部不愿生活在過去，即使靈隱出家人，也要使用汽車、電腦、移動(dòng)電話，“和時(shí)俱進(jìn)”歷來就是歷史發(fā)展肯定。雷峰塔在一片歷史廢墟上重建，在建筑藝術(shù)上無疑是成功，在中國(guó)風(fēng)景建筑史上發(fā)明四個(gè)“第一”和利用現(xiàn)代技術(shù)造就“人性化設(shè)施”便是證實(shí)。雷峰塔在佛教意義上已經(jīng)由1500位高僧“開光”；在文化意義上有音樂大典“開光”；但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義上還沒有“開光”，著名度沒有轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，沒有實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏目標(biāo)。只“舊胎新瓷”瓶里怎樣裝滿引香溢西湖新酒？引來高朋滿座。這是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略問題。（四）怎樣讓100萬看起來象1000萬？——傳輸問題一個(gè)景區(qū)在省內(nèi)乃至全國(guó)成功傳輸，按正常預(yù)算最少以千萬元計(jì)，而雷峰塔景區(qū)現(xiàn)在預(yù)算僅100萬元，杯水車薪。怎樣以小博大,關(guān)鍵得看策劃創(chuàng)新能力和對(duì)傳輸方案實(shí)施水平。

第二部分營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略方針和目標(biāo)世界休閑博覽會(huì)（杭州）、北京奧運(yùn)會(huì)、世界博覽會(huì)（上海）發(fā)展在把握歷史機(jī)遇同時(shí)，應(yīng)有所作為，以雷峰塔景區(qū)為關(guān)鍵主體，以國(guó)際化戰(zhàn)略眼光制訂營(yíng)銷目標(biāo)。我們提議戰(zhàn)略目標(biāo)以休博會(huì)、世博會(huì)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，劃分近期、中期、長(zhǎng)久三個(gè)階段為企業(yè)連續(xù)發(fā)展三大戰(zhàn)略步驟。各階段具體目標(biāo)以下：~近期戰(zhàn)略本階段為品牌培育、發(fā)展、成熟階段，是產(chǎn)品生命強(qiáng)勢(shì)上升期。戰(zhàn)略關(guān)鍵以建立品牌關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)，塑造并完善品牌內(nèi)涵，建立忠誠(chéng)消費(fèi)群體，并取得社會(huì)廣泛認(rèn)同。銷售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次用戶，基礎(chǔ)上占總量80%，培植二次、三次用戶，景區(qū)客流量達(dá)成每十二個(gè)月20%~40%遞增目標(biāo)；大力開拓營(yíng)銷渠道，拓展團(tuán)客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場(chǎng)，改變現(xiàn)在團(tuán)客僅占15%現(xiàn)實(shí)狀況，爭(zhēng)取在上升為50%。~中期戰(zhàn)略中期為品牌擴(kuò)張階段，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)豐收時(shí)期。以發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、躍升品牌形象，建立忠誠(chéng)消費(fèi)群體，強(qiáng)化國(guó)際市場(chǎng)開拓，延伸品牌、拓展品牌發(fā)展空間，為戰(zhàn)略主導(dǎo)方針；以基礎(chǔ)回收經(jīng)濟(jì)投資為關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)。是客流量穩(wěn)定，營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)效益上升階段，營(yíng)銷上展現(xiàn)多元化格局。在客流結(jié)構(gòu)中，反復(fù)消費(fèi)用戶達(dá)50%以上，國(guó)際用戶占40%以上；全方面調(diào)整贏利模式，在營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)中，非門票收入占50%以上，國(guó)際業(yè)務(wù)收入占30%以上。~長(zhǎng)久戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久戰(zhàn)略，一個(gè)景區(qū)畢竟有很多不足，而以品牌競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，復(fù)制經(jīng)營(yíng)理念，二次創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張。以品牌經(jīng)營(yíng)為關(guān)鍵長(zhǎng)久營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)進(jìn)程中，發(fā)展品牌戰(zhàn)略無疑是營(yíng)銷戰(zhàn)略方針關(guān)鍵所在。為何要建立品牌？品牌是一個(gè)標(biāo)識(shí)，一個(gè)專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)分于其它眾多產(chǎn)品標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財(cái)富，占有市場(chǎng)份額依據(jù)。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至當(dāng)今信息化時(shí)代，品牌意義顯得猶為關(guān)鍵，品牌構(gòu)建起著尤其關(guān)鍵作用。產(chǎn)品能夠被大規(guī)模生產(chǎn)、復(fù)制，不過，品牌是無法被大量復(fù)制。目前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很猛烈，景區(qū)設(shè)施、功效、服務(wù)在滿足游客需求方面展現(xiàn)趨同局面，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是企業(yè)所面臨最大困境。但依據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，作為關(guān)鍵滿足精神層面需求旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者更重視心靈歸屬。比如靈隱景區(qū)，吸引人并不是更有些人文價(jià)值飛來峰造像，而是大家對(duì)佛心理依靠，其景區(qū)銷售實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“期望”，當(dāng)然，其巨大影響力是經(jīng)過漫漫時(shí)間歲月所凝聚而成，是一個(gè)自發(fā)品牌建立過程。至于雷峰塔，70多年歷史斷層，最少兩代人心中信仰已經(jīng)不復(fù)存在，而現(xiàn)在作為市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)景區(qū)，也不能等上幾十年，乃至上百年等雷峰塔魅力再現(xiàn)，所以站在歷史文化肩膀上，以現(xiàn)代營(yíng)銷理念在重建雷峰塔巨大魅力，建立充滿現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)雷峰塔品牌，甚至比在歷史廢墟上重建雷峰塔建筑更具社會(huì)價(jià)值和歷史意義！從本質(zhì)上講，在社會(huì)公眾心目中建立雷峰塔品牌是一個(gè)心理頓悟過程，我們?cè)谡?qǐng)求佛螺點(diǎn)化同時(shí)，更要應(yīng)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳輸理論工具，經(jīng)過全方面整合價(jià)格、營(yíng)銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)，乃至歷史、文化、傳奇，和相關(guān)行業(yè)和政府力量，在新雷峰塔熱潮還未退去情況下，實(shí)現(xiàn)品牌可連續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)長(zhǎng)久戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略提議品牌管理工作實(shí)質(zhì)是從用戶角度出發(fā)，在短期內(nèi)提升業(yè)務(wù)量，在長(zhǎng)久增加品牌無形資產(chǎn)。品牌計(jì)劃3WHWhereisthebrand?現(xiàn)實(shí)狀況千年歷史遺存之新生，一個(gè)正在起步品牌一千年來雷峰塔一直擁有極高社會(huì)著名度，從錢王造塔開始，到遭遇災(zāi)難，直至轟然坍毀，乃至浴火重生，再次聳立于西湖山水之間，一直受到廣泛關(guān)注，《白蛇傳》小說更使雷峰塔家喻戶曉、婦孺皆知。應(yīng)該說，雷峰塔在歷史文化方面資源優(yōu)勢(shì)是顯而易見，新雷峰塔在西湖地位亦不容置疑。雷峰塔遺址地宮發(fā)掘，到11月新雷峰塔落成儀式，在杭州地方政府有計(jì)劃地推進(jìn)下，使雷峰塔一度成為媒體焦點(diǎn)，引來贊評(píng)如潮，比較多教授認(rèn)為，歷史文物價(jià)值將雷峰塔名聲顯赫，并成為西湖標(biāo)志，甚至能為杭州旅游注入新競(jìng)爭(zhēng)力。十二個(gè)月多過去了，當(dāng)年盛況已經(jīng)成了歷史一部分。作為旅游產(chǎn)品面向市場(chǎng)雷峰塔并沒有想象中光芒四射，對(duì)杭州旅游作用亦沒有表現(xiàn)出來。結(jié)論：現(xiàn)在，雷峰塔高著名度和無可比擬資源優(yōu)勢(shì)并沒有成就其在市場(chǎng)中價(jià)值，著名度不等于品牌價(jià)值，當(dāng)然產(chǎn)生不了太高經(jīng)濟(jì)價(jià)值?，F(xiàn)在雷峰塔至多是一只“舊胎新瓷”酒瓶，卻沒有裝進(jìn)適合市場(chǎng)口味佳釀美酒，缺乏品牌定位關(guān)鍵概念。從市場(chǎng)角度看，雷峰塔現(xiàn)在并不是一個(gè)運(yùn)作成功品牌，正在起步階段，需要傳承歷史文化價(jià)值同時(shí)，更應(yīng)順應(yīng)時(shí)尚，順應(yīng)市場(chǎng)，任重而道遠(yuǎn)。Whyisthebrandthere?緣由歷史不等于品牌，文化亦不一樣于品牌市場(chǎng)研究表明，雷峰塔高著名度并非來自人文歷史、地宮、佛塔舍利、建筑、大典等政府部門曾經(jīng)大力推廣要素，而關(guān)鍵來自《白蛇傳》傳奇小說，其次是魯迅雜文《論雷峰塔倒掉》。游客對(duì)雷峰塔認(rèn)知和其歷史文物、建筑藝術(shù)關(guān)聯(lián)甚少。十二個(gè)月多來政府在推銷一只沒有裝酒酒瓶，對(duì)消費(fèi)者而言，熱鬧看過了，又沒喝上好酒，熱情和好奇心當(dāng)然隨風(fēng)而去。結(jié)論：雷峰塔關(guān)鍵價(jià)值，并沒有向市場(chǎng)明確傳達(dá)，當(dāng)然不能被市場(chǎng)接收。這關(guān)鍵不在地宮里面，而在大家心里，那就是雷峰塔所承載大家對(duì)愛情和生活一個(gè)憧憬，也就是品牌在消費(fèi)者心智中位置。原先可能占錯(cuò)位了，現(xiàn)在要改過來。Wheresouldthebrandgo?方向千年愛情第一塔我們定量研究已經(jīng)表明，在游客對(duì)雷峰塔認(rèn)知中，愛情是第一位，其次是塔上觀景。杭州大造愛情之全部“大梁”就在雷峰塔。所以，雷峰塔作為愛情之塔形象應(yīng)很明確地傳達(dá)給市場(chǎng)，而不是在愛情、歷史、文化等方面舉棋不定，在品牌傳輸中保持清楚一致聲音，肯定勝過嘈雜聲音。Howthebrandgetthere?彼岸緣分→感情→愛情→親情→幸福雷峰塔關(guān)鍵特點(diǎn)已經(jīng)總結(jié)為八個(gè)方面，全部很不錯(cuò)。但為了品牌發(fā)展，在市場(chǎng)關(guān)鍵層面我們必需依據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知忍痛割愛，把大部分特點(diǎn)僅降格為對(duì)關(guān)鍵專題——愛情——物質(zhì)支持，部分甚至不做關(guān)鍵宣傳。比如：佛——是姻緣定數(shù)，是愛情心愿寄托；鋼構(gòu)銅飾——是愛情堅(jiān)固、永恒有力支持；西湖美景——幸福愛情必需環(huán)境。我們所設(shè)定方向是，雷峰塔見證愛情忠貞，預(yù)示幸福美滿生活和子孫后代繁榮，最終成為大家敬仰心靈歸屬之地——品牌所提供利益。

品牌策略超越旅游本身，成就內(nèi)心渴望。超越休閑本身，持久幸福真愛為本。超越生活本身，尋求心靈歸屬地方。愛情——人類亙古不變專題。依據(jù)馬斯洛人類需求層次心理分析，愛需求是人類滿足生理和安全需求以后一個(gè)基礎(chǔ)需求，是人類需求從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變過渡階段，是較高層次需求。之所以將雷峰塔品牌定位為愛情專題，是由雷峰塔傳奇小說、西湖浪漫形象和杭州塑造世界“愛情之全部”形象三大支持為基礎(chǔ)；雷峰塔景區(qū)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需要對(duì)其形象重新定位和西湖其它景區(qū)形成鮮明差異性，而愛情專題概念更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；旅游對(duì)大家心理需求界定基礎(chǔ)和愛情需求靠近，易形成心理歸屬。

目標(biāo)市場(chǎng)定位旅游風(fēng)景區(qū)吸引大眾市場(chǎng)消費(fèi)，但必需相關(guān)鍵開發(fā)市場(chǎng)，目標(biāo)是建立對(duì)品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)群體——品牌信仰者，從而產(chǎn)生強(qiáng)大市場(chǎng)口碑效應(yīng)，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力。以愛情為定位雷峰塔景區(qū)，以心理需求區(qū)分關(guān)鍵包含：大眾市場(chǎng)：定在滿足消費(fèi)基礎(chǔ)需要：愛需要，玩樂需要。利基市場(chǎng)：定在滿足特定消費(fèi)者特定需要：為婚姻、子孫、家庭美滿幸福而祈福許愿。區(qū)分化市場(chǎng)：定在滿足不一樣消費(fèi)者不一樣需要：少男少女憧憬——初戀中；癡情男女執(zhí)著——熱戀中；孤男寡女怨悔——失戀、離異、喪偶中；夫唱婦隨憂患——婚姻中；知命之年敬畏——結(jié)局中。以愛情為定位雷峰塔景區(qū)，以年紀(jì)層次區(qū)分關(guān)鍵包含：含有強(qiáng)烈好奇心和嘗試性新一代消費(fèi)者，沖動(dòng)性行為為主，年紀(jì)層次在16~25歲。易吸引一次性消費(fèi)，可培育潛在品牌信仰者。對(duì)婚姻、家庭理想要求成熟青年，期望對(duì)愛情、家庭精心呵護(hù)，年紀(jì)層次在26~35歲。可望培育品牌信仰者。人生經(jīng)歷比較豐富中老年消費(fèi)者，對(duì)文化懷有執(zhí)著和敬畏之心，年紀(jì)層次在50歲以上?？赏嘤放菩叛稣摺Ｒ詯矍闉槎ㄎ焕追逅皡^(qū)，如以性別區(qū)分市場(chǎng)，女性因大多數(shù)比較感性化，易于培育品牌信仰者。目標(biāo)市場(chǎng)地域區(qū)隔圖：全國(guó)及海外華人圈全國(guó)及海外華人圈長(zhǎng)三角浙江杭州

品牌內(nèi)涵（文化）：文化是一個(gè)社會(huì)慣性，我們不是去改變它，而應(yīng)去順應(yīng)它，并經(jīng)過引導(dǎo)認(rèn)知從而提升文化。對(duì)雷峰塔文化研究提取就是品牌內(nèi)涵：人文人文傳奇?zhèn)髌鎼矍閻矍閻矍椤追逅放苾?nèi)核，是直接能夠摘到果實(shí)；傳奇——雷峰塔品牌關(guān)鍵支持點(diǎn)，是傳輸形象樹干；人文——雷峰塔品牌培育基地，是吸收營(yíng)養(yǎng)樹根。品牌關(guān)鍵價(jià)值（望梅止渴承諾）堅(jiān)貞不渝愛情幸福美滿生活內(nèi)心歸屬渴望雷峰塔實(shí)際上花費(fèi)十幾分鐘即能游歷，看完西湖全景以后，便不會(huì)有更上一層樓欲望，假如無所期待，我們行銷就可能面臨失敗，所以必需制造心理上愿景——一個(gè)心理渴望高潮，即使品牌所提供承諾可能不是觸手可及、立竿見影，但望梅止渴效應(yīng)卻能鼓動(dòng)大家熱情參與。欲求是消費(fèi)者挑選產(chǎn)品原動(dòng)力，品牌策略必需提供一個(gè)強(qiáng)有力承諾，承諾滿足消費(fèi)者某一個(gè)欲求，我們由以下幾方面分析消費(fèi)者對(duì)雷峰塔品牌可能存在欲求?？刂朴菏タ刂凭偷扔跓o知，消費(fèi)者期望支配自己命運(yùn)或她們所愛人命運(yùn)。重新評(píng)價(jià)生活：生育高峰期出生一代人往往傾向于重新評(píng)價(jià)生活。發(fā)覺興奮：發(fā)覺愉快在于揭示出出乎意料獎(jiǎng)品并找到身體和情感力量源泉，雷峰塔景區(qū)產(chǎn)品及品牌延伸產(chǎn)品以此為基礎(chǔ)。家庭價(jià)值觀：家庭關(guān)系繼續(xù)是最強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一歸屬需要：大家全部期望成為同一群體中一員有趣、新奇和有刺激：消費(fèi)者需要打破一下天天生活常規(guī)，假如雷峰塔能為之提供片刻愉快，那么它就和眾不一樣?？释蔀樽钚腋Ｈ耍毫己米晕腋杏X是大多數(shù)人關(guān)鍵成就養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活偉大感染力之一，大家關(guān)心她人欲望是強(qiáng)烈，甚至要強(qiáng)于得到她人關(guān)心欲望。從頭開始機(jī)會(huì)：人生不可能沒有遺憾，雷峰塔可能能幫助一個(gè)人在愛情上、生活上從頭開始。品牌個(gè)性（差異化）：西湖風(fēng)景全部很美，但總體上全部是柔美婉約，個(gè)性差異不大，游客在選擇旅游時(shí)，就愈少動(dòng)用理性思索，一個(gè)含有個(gè)性景區(qū)品牌在西湖風(fēng)景區(qū)更易為游客所青睞。雷峰塔品牌個(gè)性以愛情為專題，有以下多個(gè)方面：儀式型：把品牌和新婚、銀婚、金婚等特殊紀(jì)念場(chǎng)所連接，使該品牌成為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就如西方人婚姻殿堂——教堂一樣。標(biāo)志：堅(jiān)貞不渝愛情所引導(dǎo)幸福美滿生活——是雷峰塔標(biāo)志性品牌形象，使品牌標(biāo)志有很大附加價(jià)值歸屬感：在物欲橫流、人性浮躁社會(huì)背景之下，人情冷漠，使大家更渴望一真感情，更渴望家庭穩(wěn)固和幸福，雷峰塔是大家心愿寄托之地。傳奇：雷峰塔有真正歷史淵源和經(jīng)世流傳神奇小說，能夠成為幾乎變成神話品牌。品牌聯(lián)想：要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己消費(fèi)理由，雷峰塔品牌聯(lián)想能夠歸為以下多個(gè)：她（她）愛我我們愛情是堅(jiān)貞我小說值得告訴下一代請(qǐng)求生個(gè)兒子緣分是有佛在安排在西湖最漂亮地方

品牌延伸策略從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上講，雷峰塔因其極高著名度和深厚人文積淀，能夠跳出景區(qū)做旅游、跳出旅游經(jīng)營(yíng)文化。將其愛情專題性定位延伸到休閑方法、旅游紀(jì)念品，乃至其它旅游景區(qū)——雷峰塔市場(chǎng)化復(fù)制；將其愛情專題和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合延伸出游戲產(chǎn)品，和電視媒體結(jié)合延伸出娛樂產(chǎn)品。另外，愛情專題可延伸出服裝、食品等非關(guān)聯(lián)行業(yè)子品牌。品牌宣傳口號(hào)西湖天下景，雷峰千年情。創(chuàng)意說明：上句“西湖天下景”出自蘇東坡名句，點(diǎn)出雷峰塔作為西湖全景最好觀賞點(diǎn)市場(chǎng)亮點(diǎn)及依傍西湖空間環(huán)境；下句以千年時(shí)間跨度情愛線路強(qiáng)調(diào)雷峰塔作為“千年愛情第一塔”關(guān)鍵定位。全句融人文、傳奇、愛情之品牌內(nèi)涵于一語，借西湖之美頌雷峰塔情緣，情景交融，意境深遠(yuǎn)，訴求明確。全句在磅礴大氣中表現(xiàn)柔情萬種，結(jié)構(gòu)精巧，基礎(chǔ)符合傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)工整性，上口即頌，達(dá)成現(xiàn)代傳輸簡(jiǎn)練明了要求。備選方案：浪漫西子，情愛雷峰。愛在西子，情定雷峰。真愛讓雷峰塔作證。西湖有棵愛情樹。西湖一覽無余，真愛一世永恒。情擁雷峰之巔，愛在夕陽之下。尋尋覓覓，朝朝暮暮千年雷峰，百年傳奇，一世情緣愛在浪漫之全部，情定雷峰之巔。

第三部分年度營(yíng)銷策劃營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)完成游客接待量195萬人次，同比增加30%，基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7000萬元。現(xiàn)在已完成游客接待量XX萬人次，同比下滑XX%，形勢(shì)比較嚴(yán)峻。3月份起加大推廣力度，經(jīng)過2個(gè)月品牌形象導(dǎo)入，形成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)概念，爭(zhēng)取在“五一”黃金周扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)，7天目標(biāo)完成游客接待量10萬人次以上。夏季目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)同比上年30%客流量增加。十一黃金周目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)同比上年40%以上客流量增加。

營(yíng)銷策略市場(chǎng)攻略之一：集中化——發(fā)展關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。雷峰塔有很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有把最強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)火力集中起來，進(jìn)行放大，然后鎖定目標(biāo)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)消費(fèi)群弱點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)打擊和訴求，才能夠起到最好效果。市場(chǎng)攻略之二：差異化——樹立權(quán)威性品牌形象。西湖風(fēng)景區(qū)有上百個(gè)著名景點(diǎn)，僅新十景、老十景就足以令游客流連不暇了，假如雷峰塔沒有獨(dú)到市場(chǎng)亮點(diǎn)，就會(huì)湮沒在西湖之中，成為只需遠(yuǎn)望，毋需親近一道天際線坐標(biāo)。以愛情為專題品牌定位，能使雷峰塔在很大程度上區(qū)分于其它景區(qū)，并能獨(dú)樹一幟。即使，萬松書院、斷橋、黃龍洞等全部有愛情文化項(xiàng)目，但其年影響力全部有所不及，而且也沒有旗幟鮮明市場(chǎng)定位，雷峰塔愛情專題形象無疑含有第一影響力。市場(chǎng)攻略之三：渠道延伸銷售——假如你劍短了，就跨前一步。雷峰塔現(xiàn)在客源組成中旅游團(tuán)體比重不到15%，而杭州游客中團(tuán)體占70%強(qiáng)（不計(jì)自駕車游客）。客源結(jié)構(gòu)不平衡背后原因就是渠道建設(shè)不力，首先是營(yíng)銷機(jī)制不健全，其次是團(tuán)體促銷跟不上。重新界定和旅行社利益關(guān)系勢(shì)在必行。市場(chǎng)攻略之四：跳出旅游做旅游——跨行業(yè)捆綁營(yíng)銷——草船借箭制勝之道。我們要攻占是市場(chǎng)消費(fèi)者心智，我們箭就是射向消費(fèi)者廣告宣傳。但我們預(yù)算極少，只夠辦幾艘草船，箭在哪里？我們需要跨行業(yè)去“借”來，在其它行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上借勢(shì)而發(fā)、捆綁互利即是關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)攻略之五：更新推廣模式，實(shí)施整合傳輸。采取最新傳輸模式——整合傳輸進(jìn)行訴求，務(wù)求經(jīng)過廣告、公關(guān)、新聞、促銷等手段建立一個(gè)多角度、全方位、立體化宣傳陣勢(shì)，對(duì)雷峰塔景區(qū)進(jìn)行推廣，采取多個(gè)手段，用一個(gè)聲音說話,以達(dá)成宣傳效果最大化。 市場(chǎng)攻略之六：不要徘徊在愛情門口——臨門一腳實(shí)效戰(zhàn)術(shù)。羊群到了門口，就是不進(jìn)來！一是要處理內(nèi)在引力問題，如：門口設(shè)置大屏幕，播出西湖全景、雷峰盛典片段，或直播內(nèi)部活動(dòng)。二是處理雷峰塔除了看還有什么？增加參與性項(xiàng)目，如婚慶、娛樂、愛情等，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。三是用DM傳單向游客介紹雷峰塔。四是派出宣傳促銷員，同時(shí)提升門前服務(wù)熱情，改善服務(wù)方法。五是包裝現(xiàn)場(chǎng)形象，如在景區(qū)周圍可利用地方設(shè)置POP廣告等。

目標(biāo)消費(fèi)群定位本年度目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)鍵是新游客；其次是間接二、三次游客（帶人游覽者）。市場(chǎng)研究表明，新游客對(duì)雷峰塔認(rèn)知關(guān)鍵有以下多個(gè)方面特點(diǎn)：受《白蛇傳》傳奇小說影響最大。有一個(gè)把愛情概念和雷峰塔相聯(lián)絡(luò)潛在意識(shí)。對(duì)觀看西湖全景強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。對(duì)新雷峰塔直觀印象比二次游客好。對(duì)出土文物印象不深刻。更能接收門票收費(fèi)。

營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略利用特有“概念”塑造有效廣告賣點(diǎn)，實(shí)施全方面包裝，這是優(yōu)異產(chǎn)品成功關(guān)鍵動(dòng)力。雷峰塔作為以愛情為專題立意發(fā)明品牌，綜合其產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位等多方面原因，應(yīng)是個(gè)性化、多樣化、流行化精神產(chǎn)品，所以更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異，以前瞻運(yùn)行模式，發(fā)明別具一格產(chǎn)品概念，樹立高素質(zhì)賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)市場(chǎng)親和力，從而短期內(nèi)高度集中市場(chǎng)注意力，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷。雷峰塔產(chǎn)品計(jì)劃必需是對(duì)雷峰塔品牌內(nèi)涵關(guān)鍵要素精華提煉，對(duì)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵迎合。

產(chǎn)品項(xiàng)目計(jì)劃雷峰塔景區(qū)市場(chǎng)化產(chǎn)品分類以下。觀光產(chǎn)品：觀賞西湖全景、欣賞建筑、瀏覽歷史。服務(wù)產(chǎn)品：婚慶服務(wù)（包含結(jié)婚和結(jié)婚紀(jì)念）。體驗(yàn)產(chǎn)品：許愿、求緣、祈福、見證愛情、休閑娛樂等。文化產(chǎn)品：關(guān)鍵指部分每十二個(gè)月舉行常規(guī)活動(dòng)，如音樂大典等。旅游紀(jì)念品、愛情紀(jì)念品：塔磚等。延伸產(chǎn)品（深度市場(chǎng)、廣度市場(chǎng)挖掘）：《雷峰塔傳奇》電腦游戲印刷出版物影視娛樂綜藝節(jié)目

新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想以上產(chǎn)品項(xiàng)目中，有不少是新開發(fā)產(chǎn)品，舉其要說明以下：婚慶服務(wù)：杭州現(xiàn)在提供婚慶服務(wù)景區(qū)關(guān)鍵有太子灣、花圃、滿垅桂雨等，金沙港基礎(chǔ)停止，均為無償景區(qū)，表面上雷峰塔高昂門票幾乎把新婚夫婦拒之門外，但初步市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示可行性較大。首先，雷峰塔雖未提供婚慶服務(wù)，而潛在消費(fèi)者意識(shí)中有17.5%選擇其為最理想婚慶景點(diǎn)；其二，大部分消費(fèi)者重視婚慶景區(qū)紀(jì)念見證意義；第三，婚慶消費(fèi)者對(duì)景點(diǎn)收費(fèi)不敏感。雷峰塔提供婚慶服務(wù)，在景區(qū)配置上應(yīng)增加對(duì)應(yīng)設(shè)施，比較關(guān)鍵是有特色儀式和儀式場(chǎng)地（類似教堂一樣）。在提供一般婚慶服務(wù)同時(shí)，提議合適配置專為滿足高收入、特殊階層提供全套豪華婚典服務(wù)（包含經(jīng)典儀式、活動(dòng)、婚宴、國(guó)賓館豪華套房、紀(jì)念塔磚等，總費(fèi)用在18萬元左右）。該項(xiàng)目附加值較高?；閼c服務(wù)在達(dá)成直接經(jīng)營(yíng)目標(biāo)同時(shí)能夠增強(qiáng)景區(qū)對(duì)其它游客整體吸引力，乃至可促進(jìn)紀(jì)念品市場(chǎng)?！独追逅髌妗冯娔X游戲電腦游戲在新一代消費(fèi)者中已經(jīng)形成風(fēng)尚，雷峰塔傳奇愛情小說在電腦游戲上深入演繹并流傳于世，無疑是一項(xiàng)創(chuàng)舉，而且能緊緊圍繞年青消費(fèi)市場(chǎng)心理，在成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣贏得旅游市場(chǎng)同時(shí)，使品牌價(jià)值在廣度市場(chǎng)得到表現(xiàn)。提議：先撰寫游戲腳本，由杭州雷峰塔文化旅游發(fā)展申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)后，聯(lián)合游戲企業(yè)共同開發(fā)，并推向市場(chǎng)。產(chǎn)品形式從單機(jī)版（可快速開發(fā)）向網(wǎng)絡(luò)版發(fā)展。

景區(qū)布局提議景區(qū)外圍空間開放時(shí)間管理提議：景區(qū)外圍觀光空間相對(duì)比較大，輕易聚集人氣，對(duì)景區(qū)人氣有一定提升作用。提議早上7時(shí)前，黃昏5時(shí)后，合適延長(zhǎng)開放時(shí)間，吸引晨煉老年人，及自?shī)市匝莩稣撸ㄈ缭絼〉龋?，在增?qiáng)人氣同時(shí)，亦提升口碑。婚慶服務(wù)人流動(dòng)線計(jì)劃提議：①按通常游覽線路走，注意結(jié)合不一樣節(jié)點(diǎn)內(nèi)涵安排婚典活動(dòng)，處理好和同時(shí)游客關(guān)系：景區(qū)入口——如意苑小廣場(chǎng)——上山電梯——雷峰塔正南入口（朝山）——上塔電梯——塔四層——塔五層——下塔電梯——雷峰塔正北入口（面湖）——上山頂臺(tái)階路——夕照亭——妙音臺(tái)——放大光明殿——景區(qū)出口②按通常游覽線路逆向走，注意結(jié)合不一樣節(jié)點(diǎn)內(nèi)涵安排婚典活動(dòng)，處理好和同時(shí)游客關(guān)系：藕香居前小湖灣（《回家》雕塑）——機(jī)動(dòng)車道入口——放大光明殿——妙音臺(tái)——夕照亭——去雷峰塔臺(tái)階路——雷峰塔正北入口（面湖）——上塔電梯——塔四層——塔五層——下塔電梯——雷峰塔正南入口（朝山）——下山電梯——如意苑出口

價(jià)格策略價(jià)格是市場(chǎng)雙刃劍。和杭州多數(shù)旅游景區(qū)相比，雷峰塔門票價(jià)格偏高，折扣又有限，尤其在西湖南線、西線出現(xiàn)大量無償景點(diǎn)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)力顯著下降。盡管項(xiàng)目建設(shè)投資成本巨大，但市場(chǎng)接收度并不按成原來計(jì)算。所以，門票價(jià)格必需作策略性調(diào)整，表現(xiàn)消費(fèi)者所得利益市場(chǎng)價(jià)值，以適應(yīng)游客心理承受。方案一：直接降低票價(jià)或加大優(yōu)惠折扣。方案二：實(shí)施兩票制。方案三：明升暗降。門票提價(jià)加上其它產(chǎn)品捆綁銷售，讓游客得多實(shí)惠。方案四：會(huì)員制銷售，變相折扣。

促銷策略經(jīng)過行業(yè)展示會(huì)及有個(gè)性、有水準(zhǔn)、有目標(biāo)促銷活動(dòng)和常規(guī)促銷手段引導(dǎo)刺激消費(fèi)者，從而占領(lǐng)較大市場(chǎng)份額。渠道策略旅游系統(tǒng)銷售渠道關(guān)鍵以常規(guī)促銷手段建立利益分配機(jī)制，吸引旅游團(tuán)體。有效開拓、利用網(wǎng)站、媒體及其它捆綁式銷售渠道。

第四部分整合傳輸策略及傳輸推廣策劃整合傳輸策略市場(chǎng)概念銷售主張USP：超越旅游本身，成就內(nèi)心渴望；超越休閑本身，持久幸福真愛為本；超越生活本身，尋求心靈歸屬地方。銷售承諾：堅(jiān)貞不渝，幸福美滿。

市場(chǎng)專題（訴求/賣點(diǎn)）千年愛情第一塔西湖觀景絕佳處廣告宣傳口號(hào)西湖天下景，雷峰千年情傳輸策略方向?qū)ζ放茙椭鷮?duì)品牌幫助提煉品牌精髓加強(qiáng)和品牌聯(lián)絡(luò)契合相關(guān)消費(fèi)群對(duì)業(yè)務(wù)幫助推進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)易于實(shí)施保持一致形象整合傳輸計(jì)劃傳輸目標(biāo)以品牌形象宣傳為主，經(jīng)過一定階段宣傳，提升品牌著名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知；以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特征，提升促購(gòu)度。早期——品牌概念導(dǎo)入期（3~4月）：就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大雷峰塔品牌認(rèn)知度傳輸品牌關(guān)鍵概念，提升心理擁有率結(jié)合活動(dòng)推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息宣傳品牌同時(shí)推出產(chǎn)品廣告宣傳中期——品牌形象提升期（5~8月）：就品牌而言，加強(qiáng)品牌介紹，全方位展示品牌特征、內(nèi)涵。利用多種活動(dòng)宣傳、加強(qiáng)品牌影響力以活動(dòng)推出產(chǎn)品概念敘述各產(chǎn)品鮮明個(gè)性及利基等。后期——品牌價(jià)值提升期（9~12月）：品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置欲（配合各期活動(dòng)，產(chǎn)品宣傳及銷售）就產(chǎn)品而言，強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及概念，促進(jìn)銷售。就品牌而言，傳達(dá)企業(yè)理念及未來遠(yuǎn)景和品牌社會(huì)價(jià)值。媒體、活動(dòng)組合策略現(xiàn)在廣告同質(zhì)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，尤其在眾多報(bào)紙、電視、電視廣告中，同質(zhì)化模式、爆炸信息量，使廣告極難獨(dú)樹一幟，大多數(shù)全部相互淹沒在各自廣告版面或時(shí)段之中；其次經(jīng)費(fèi)預(yù)算很有限，常規(guī)廣告投入力不從心，沒有密集性投放，難以見效。所以雷峰塔景區(qū)在常規(guī)廣告除戶外媒體，基礎(chǔ)不投放，關(guān)鍵在于互動(dòng)式活動(dòng)策劃，并和活動(dòng)配合投放一定數(shù)量電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告。這一方法也最能吸引目標(biāo)用戶，消除和雷峰塔品牌和景區(qū)距離感，而且針對(duì)性強(qiáng)。為了傳達(dá)景區(qū)品牌特征及價(jià)值，提升雷峰塔品牌形象和旅游競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，促進(jìn)雷峰塔和目標(biāo)受眾深入相互了解，針對(duì)目標(biāo)用戶有放矢，促進(jìn)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)熱銷，創(chuàng)意獨(dú)特、和愛情專題風(fēng)格和營(yíng)銷戰(zhàn)略相吻合極具轟動(dòng)效應(yīng)活動(dòng)設(shè)計(jì)是雷峰塔整體營(yíng)銷推廣不可缺乏關(guān)鍵組成部分。另外，經(jīng)過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報(bào)導(dǎo)進(jìn)行新聞炒作宣傳方法（通常稱軟性宣傳），其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費(fèi)用低，可降低受眾抵觸情緒，很輕易突破受眾心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會(huì)輿論，經(jīng)過記者、教授、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機(jī)構(gòu)來炒自己，借助軟性宣傳，利用新聞效應(yīng)，其受眾程度將顯著高于通常性宣傳，權(quán)威性倍增，影響廣泛，意義深遠(yuǎn)。所以雷峰塔在整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣中必需透過系列化活動(dòng)設(shè)計(jì)，圍繞品牌、景區(qū)形象這一根本，向公眾、新聞界及相關(guān)行業(yè)全方面介紹雷峰塔品牌形象，景區(qū)特質(zhì)等，全方位展示“西湖天下景，雷峰千年情”品牌概念和“堅(jiān)貞不渝、幸福美滿”人生理念，傳達(dá)雷峰塔“人文、傳奇、愛情”內(nèi)涵特質(zhì)，表現(xiàn)品牌個(gè)性主張，從而塑造統(tǒng)一，極具親和力景區(qū)品牌形象。

傳輸推廣策劃推廣策略依據(jù)各階段傳輸目標(biāo)將廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)等，格調(diào)和設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一(標(biāo)志、字體、色彩、人物、設(shè)計(jì)技巧等)，形成品牌一體化，更易記憶和識(shí)別。建立品牌形象，提升認(rèn)知度、擴(kuò)大美譽(yù)度，利用各媒體、公布會(huì)、新聞熱點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)、展示會(huì)等大力傳輸雷峰塔所提倡“堅(jiān)貞不渝，幸福美滿”消費(fèi)主張。經(jīng)過系統(tǒng)性、連續(xù)性促銷、宣傳、推廣活動(dòng)，展示雷峰塔“人文、傳奇、愛情”品牌內(nèi)涵，為大家尋求心靈歸屬之地目標(biāo)愿景。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群心理期望作廣告情感訴求。

廣告推廣廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)策略平面媒體：報(bào)紙、雜志廣告以表現(xiàn)品牌人文特質(zhì)柔美化視覺表現(xiàn)為主導(dǎo)，有親和力。普遍使用西湖風(fēng)景照片和女性人物形象為傳輸要素，以后現(xiàn)代手法在傳統(tǒng)筆墨中表現(xiàn)現(xiàn)代情愛時(shí)尚。凸顯品牌專題，刻畫品牌“人文、傳奇、愛情”內(nèi)涵；結(jié)合相關(guān)活動(dòng)形成創(chuàng)意概念?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)現(xiàn)代愛情時(shí)尚、張揚(yáng)特點(diǎn)。戶外廣告以品牌總體形象為主導(dǎo)，努力爭(zhēng)取明快、簡(jiǎn)練，訴求單一、直接。電視片：以西湖360度環(huán)景、建筑藝術(shù)形象為關(guān)鍵反復(fù)元素，以音樂大典、婚典等文化活動(dòng)出色鏡頭和水墨、山水、女性、藝術(shù)等元素組合，形成品牌形象概念。

廣告媒體選擇提議：常規(guī)廣告以戶外牌、燈箱、印刷宣傳品、網(wǎng)絡(luò)為主；不考慮其它媒體投放形式。促銷、活動(dòng)推廣媒體選擇依據(jù)活動(dòng)預(yù)算和覆蓋范圍，從專題出發(fā)針對(duì)性選擇報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、MMS等傳輸方法。軟性宣傳軟性宣傳就是經(jīng)過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報(bào)導(dǎo)進(jìn)行新聞炒作宣傳方法，其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費(fèi)用低，可降低受眾抵觸情緒，很輕易突破受眾心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會(huì)輿論，經(jīng)過記者、教授、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機(jī)構(gòu)來炒自己，所以雷峰塔品牌借助軟性宣傳，利用新聞效應(yīng)，其受眾程度將顯著高于通常性宣傳，權(quán)威性倍增，同時(shí)更有效地安排宣傳推廣費(fèi)用。具體新聞策劃關(guān)鍵依靠公關(guān)促銷活動(dòng)進(jìn)行。

促銷推廣吸星大法——移動(dòng)·雷峰塔聯(lián)合促銷活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：4月—3月活動(dòng)專題：移動(dòng)·雷峰塔旅游情緣卡活動(dòng)目標(biāo)：現(xiàn)在浙江移動(dòng)擁有手機(jī)用戶已經(jīng)突破1300萬，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全省。利用浙江移動(dòng)強(qiáng)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，將門票銷售終端全方面推進(jìn)到省內(nèi)各地；借助移動(dòng)短信SP快速將業(yè)務(wù)信息傳達(dá)成潛在用戶；快速增加客流量。目標(biāo)群：浙江移動(dòng)用戶（包含杭州當(dāng)?shù)赜脩簦﹣砦骱糜斡慰??；顒?dòng)內(nèi)容：移動(dòng)·雷峰塔旅游情緣卡比一般門票價(jià)格合適提升，憑卡可進(jìn)入雷峰塔景區(qū)（代門票），同時(shí)可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信費(fèi)要求額度充值，實(shí)現(xiàn)旅游、通信雙優(yōu)惠，方便旅游同時(shí)促進(jìn)銷售。該卡在景區(qū)、全省移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)、指定代理點(diǎn)銷售，銷售收入按約定分帳。市場(chǎng)流量：保守估量50萬人次推廣費(fèi)用：10萬元備選合作單位：浙江聯(lián)通業(yè)界展覽會(huì)（待定）常規(guī)促銷手段：針對(duì)旅行社針對(duì)導(dǎo)游針對(duì)出租司機(jī)針對(duì)散客針對(duì)回頭客針對(duì)婚慶針對(duì)學(xué)生針對(duì)老年人針對(duì)殘疾人

活動(dòng)推廣策略性地不停推出有創(chuàng)意活動(dòng)，時(shí)時(shí)吸引關(guān)注，是景區(qū)在市場(chǎng)上用保新鮮秘訣。雷峰塔景區(qū)活動(dòng)策劃圍繞品牌愛情專題，以轟動(dòng)性、大眾性、參與性為標(biāo)準(zhǔn)，大量吸引游客，并突出銷售旺季關(guān)鍵項(xiàng)目和淡季市場(chǎng)區(qū)隔化策略。在總體宣傳費(fèi)用有限前提下，活動(dòng)推廣是本案策劃關(guān)鍵，大型活動(dòng)預(yù)算有企業(yè)提供基礎(chǔ)開啟費(fèi)用，其它關(guān)鍵起源于項(xiàng)目贊助、合作收入填補(bǔ)。

廣告語征集暨“愛情小說美文”大賽活動(dòng)時(shí)間：3月活動(dòng)專題：浪漫一次，鐘愛一生活動(dòng)目標(biāo)：經(jīng)過廣告語、愛情美文征集大賽，使雷峰塔在公眾心目中樹立起“千年愛情第一塔”品牌形象。為后續(xù)推廣做下鋪墊。目標(biāo)群：包含專業(yè)作家在內(nèi)社會(huì)公眾區(qū)域：浙江省內(nèi)活動(dòng)訴求：曾經(jīng)發(fā)生，正在發(fā)生，可能發(fā)生……每個(gè)人全部有心中小說?；顒?dòng)方案：經(jīng)過網(wǎng)站、報(bào)刊等渠道采取大賽形式向全國(guó)征集愛事美文，經(jīng)典作品鐫刻永存，優(yōu)異作品結(jié)集出版。和著名企業(yè)、省作協(xié)、《錢江晚報(bào)》聯(lián)合推出。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：榮譽(yù)獎(jiǎng)、專業(yè)尤其獎(jiǎng)、業(yè)余尤其獎(jiǎng)、123等獎(jiǎng)，優(yōu)異獎(jiǎng)等。費(fèi)用預(yù)算：5萬元備選方案：無限風(fēng)光——西湖全景攝影大賽

移動(dòng)·雷峰塔旅游情緣卡首發(fā)儀式活動(dòng)時(shí)間：4月動(dòng)專題：溝通情緣——從心開始活動(dòng)目標(biāo)：產(chǎn)品公布，吸引過路游客，吸引新聞關(guān)注。目標(biāo)群：現(xiàn)場(chǎng)游客區(qū)域：雷峰塔景區(qū)活動(dòng)訴求：移動(dòng)用戶游雷峰塔，真情無限，驚喜不停。值得珍藏紀(jì)念活動(dòng)方案：雷峰塔企業(yè)、移動(dòng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)共同公布旅游情緣卡產(chǎn)品。珍藏版紀(jì)念套卡現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售。費(fèi)用預(yù)算：2萬元備選方案：聯(lián)通·雷峰塔情緣旅游卡首發(fā)儀式

電視系列節(jié)目活動(dòng)時(shí)間：4月~1月活動(dòng)專題：浪漫西子，情愛雷峰。活動(dòng)目標(biāo)：以時(shí)尚娛樂闡釋愛情真諦，在雷峰塔愛情傳奇文化中植入現(xiàn)代元素，在新一代消費(fèi)族中全方面提升雷峰塔愛情品牌形象。目標(biāo)群：16~25歲新生代目標(biāo)市場(chǎng)。區(qū)域：杭州市活動(dòng)訴求：雷峰塔是年輕一代真情互動(dòng)愛情之塔?；顒?dòng)方案：和杭州電視臺(tái)合作開發(fā)錄播欄目，以雷峰塔為關(guān)鍵拍攝現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)有一定社會(huì)著名度嘉賓愛侶串場(chǎng)，征召熱情青年參與，制作20集愛情娛樂專題系列短片（每期10~15分鐘），每半月一期，在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)同時(shí)播出、報(bào)道。節(jié)目?jī)?nèi)容提議：因緣談闖情關(guān)佳人會(huì)尋情記費(fèi)用預(yù)算：10萬元備選方案：“絕對(duì)真愛”電視綜藝節(jié)目

雷峰塔傳奇婚典——大型中華禮儀集體婚禮活動(dòng)時(shí)間：5月活動(dòng)專題：浪漫西子，情愛雷峰?；顒?dòng)目標(biāo)：經(jīng)過盛大傳奇婚慶儀式，使雷峰塔一時(shí)間成為世人矚目標(biāo)焦點(diǎn)，提升了“雷峰塔”品牌著名度；直接推進(jìn)婚慶服務(wù)市場(chǎng)。目標(biāo)群：100對(duì)新婚夫婦區(qū)域：杭州市活動(dòng)訴求：千年愛情之塔，見證百年姻緣。在傳奇雷峰塔之巔舉行盛大集體婚禮，含有深遠(yuǎn)意義，“雷峰塔”是她們忠貞愛情見證。廣大游客對(duì)她們羨慕不已，將被世人廣為傳誦。雷峰塔——“愛情之塔”品牌形象將會(huì)在世人心中根深蒂固。活動(dòng)方案：整體活動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作包含：贊助商征集、100對(duì)新婚夫婦征集、禮儀策劃等。邀請(qǐng)新聞媒表現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。邀請(qǐng)“許仙”（葉童）和“白娘子”（趙雅芝）做為形象主婚人?；槎Y以古典儀式進(jìn)行，一起圍繞在雷峰塔底層廣場(chǎng)舉行儀式。隨許仙和白娘子相繼登上雷峰塔，每層有25對(duì)新人圍繞著塔，親密相擁，進(jìn)行熱烈“千年之吻”。大型婚宴。費(fèi)用預(yù)算：5萬元（開啟費(fèi)用）備選方案：花雨情傘——大地藝術(shù)展雷峰塔愛情形象大使暨十佳真情愛侶評(píng)選活動(dòng)時(shí)間：5月—11月活動(dòng)專題：浪漫西子，情愛雷峰活動(dòng)目標(biāo)：評(píng)選雷峰塔愛情形象大使，吸引社會(huì)關(guān)注、參與，深化“千年愛情之塔”品牌形象，發(fā)明市場(chǎng)“第一”效應(yīng)；同時(shí)經(jīng)過活動(dòng)引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)尚。目標(biāo)群：20~30歲優(yōu)異女性，真情愛侶（年紀(jì)不限）區(qū)域：全國(guó)各地，包含港澳臺(tái)地域在內(nèi)?；顒?dòng)訴求：雷峰塔就是愛情形象完美表現(xiàn)?；顒?dòng)方案：從全國(guó)優(yōu)異女性中評(píng)選出一位雷峰塔愛情形象大使，形象大使像傳說中白娘子一樣，溫柔賢惠，對(duì)愛情忠貞不渝；從全國(guó)恩愛夫妻、情侶中評(píng)選十佳真情愛侶。開啟：5月下旬預(yù)賽：8月復(fù)賽：10月1日~7日總決賽：西博會(huì)期間（日期待定）費(fèi)用預(yù)算：5萬元（開啟費(fèi)用）備選方案：國(guó)際旅游小姐冠軍總決賽

夏季夜游活動(dòng)時(shí)間：7月—8月活動(dòng)專題：傳奇雷峰塔，浪漫黃昏后活動(dòng)目標(biāo)：在雷峰塔下，演繹著一出出經(jīng)典愛情小說，吸引游人來到神秘浪漫地方，增加了夏日夜游客流量。目標(biāo)群：杭州市民區(qū)域：雷峰塔景區(qū)活動(dòng)訴求：活動(dòng)方案：在雷峰塔景區(qū)各個(gè)休閑場(chǎng)所，用多種民間戲曲，演繹中國(guó)古代經(jīng)典愛情小說。在夏夜雷峰塔廣場(chǎng)舉行納涼晚會(huì)演出，如“蓮花落”、“小鑼書”、“搖滾快板”等多個(gè)節(jié)目。舊戲新演——愛情經(jīng)典劇目以舞臺(tái)劇形勢(shì)（式）改編。費(fèi)用預(yù)算：12萬元

“七夕”中國(guó)情人節(jié)