2020年中國在線旅游市場調(diào)研報(bào)告市場深度調(diào)研與發(fā)展?jié)摿υu估

提示：在線旅游是指旅游消費(fèi)者依托互聯(lián)網(wǎng)，從旅游服務(wù)提供商處預(yù)定并支付旅游產(chǎn)品或服務(wù)的過程。其細(xì)分市場包括在線機(jī)票、在線住宿和在線度假。

在線旅游是指旅游消費(fèi)者依托互聯(lián)網(wǎng)，從旅游服務(wù)提供商處預(yù)定并支付旅游產(chǎn)品或服務(wù)的過程。其細(xì)分市場包括在線機(jī)票、在線住宿和在線度假。

在線旅游細(xì)分市場

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l由上游供應(yīng)商、批發(fā)商代理商、網(wǎng)絡(luò)媒介和終端用戶組成的鏈條。上游供應(yīng)商是旅游產(chǎn)品的提供者，如航空公司、酒店、旅行社和景區(qū)景點(diǎn)等。在線旅行預(yù)訂平臺在整個行業(yè)中處于中游位置，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的組合和分銷，是傳統(tǒng)旅游代理商在線市場服務(wù)的補(bǔ)充，同時(shí)也是將產(chǎn)品服務(wù)和客戶連接起來的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在線旅游平臺通過代理、商家批發(fā)等模式從上游供應(yīng)商中獲得旅游服務(wù)及產(chǎn)品，如機(jī)票、酒店、火車票、景點(diǎn)門票等，一方面通過旗下網(wǎng)站直接將產(chǎn)品分銷給線上用戶，另一方面通過搜索引擎、社交媒體等下游營銷渠道吸引更多線上用戶。

在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈三大環(huán)節(jié)主要特征對比項(xiàng)目上游供應(yīng)商中游在線預(yù)訂平臺下游網(wǎng)絡(luò)媒介主要產(chǎn)品機(jī)票、酒店、火車票、景點(diǎn)門票等機(jī)票、酒店、火車票等的預(yù)訂服務(wù)各種形式的廣告及內(nèi)容分享行業(yè)集中度航空、鐵路等大型交通行業(yè)集中度較高，酒店業(yè)次之，景點(diǎn)門票、活動等相對最分散整體較分散，有領(lǐng)先的頭部公司整體較分散，有領(lǐng)先的頭部公司利潤驅(qū)動因素便利、實(shí)用的產(chǎn)品和服務(wù)平臺資源和廣告營銷效果用戶流量和轉(zhuǎn)化率核心優(yōu)勢豐富的資源資源整合、信息比較的相對中立性和便利性廣大用戶端資源數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

在線旅游商業(yè)模式包括代理商模式、批發(fā)商模式、廣告模式和OTM模式。代理商模式是指按照一定的比例抽取傭金，代表公司有攜程、美團(tuán)等；批發(fā)商模式是指批發(fā)采購后再加價(jià)銷售，賺取差價(jià)，代表公司有億客行等；廣告模式是指通過內(nèi)容展示、廣告植入賺取收入，代表公司有貓途鷹等；OTM模式是指通過精準(zhǔn)營銷和定制服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)和傭金，代表公司有飛豬等。

在線旅游商業(yè)模式商業(yè)模式含義及收入來源代表企業(yè)代理商模式按照一定的比例抽取傭金。攜程、美團(tuán)批發(fā)商模式批發(fā)采購后再加價(jià)銷售，賺取差價(jià)。億客行廣告模式通過內(nèi)容展示、廣告植入賺取收入。貓途鷹OTM模式精準(zhǔn)營銷和定制服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)和傭金。飛豬數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

近年來，旅游業(yè)的快速發(fā)展、移動端的普及和社交媒體的推廣，都為在線旅游行業(yè)提供了極大的發(fā)展動力。

從市場規(guī)模來看，2015-2019年，我國在線旅游行業(yè)市場規(guī)模增速均快于旅游行業(yè)，且在旅游行業(yè)中的占比不斷提升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國在線旅游行業(yè)市場規(guī)模為14800億元，同比增速為26.5%，在旅游行業(yè)中的占比達(dá)到28.9%；2019年我國在線旅游行業(yè)市場規(guī)模為17700億元，同比增速為19.6%，在旅游行業(yè)中的占比達(dá)到30.9%。

2015-2019年我國旅游行業(yè)、在線旅游行業(yè)市場規(guī)模及增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2015-2019年我國在線旅游行業(yè)市場規(guī)模在旅游行業(yè)中的占比情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

目前，由于美團(tuán)、飛豬、攜程在我國在線旅游行業(yè)中的龍頭地位穩(wěn)固，市場形成了“三足鼎立”的格局。三家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、市場定位和主打產(chǎn)品均具有差異性。

美團(tuán)、攜程、飛豬差異性對比對比項(xiàng)目攜程美團(tuán)飛豬業(yè)務(wù)模式OTA+平臺OTA+平臺平臺目標(biāo)市場中高端商旅用戶低線長尾市場消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕用戶業(yè)務(wù)側(cè)重全品類酒店住宿出境游主要目的地境內(nèi)+境外境內(nèi)境內(nèi)+境外產(chǎn)品體系住宿國內(nèi)外酒店、民宿國內(nèi)外酒店、民宿國內(nèi)外酒店、民宿交通國內(nèi)外機(jī)票/火車票/汽車票/船票/租車國內(nèi)外機(jī)票/國內(nèi)火車/汽車票國內(nèi)外機(jī)票/火車票/租車/國內(nèi)汽車票旅游自由行、跟團(tuán)游、定制游、周邊游、郵輪游、親子游學(xué)、高端“鴻鵠奢游”及景區(qū)門票等景區(qū)門票/周邊游景區(qū)套票跟團(tuán)游、自由行、定制游、郵輪游、景區(qū)門票等數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

相比攜程、飛豬等OTA廠商，美團(tuán)的優(yōu)勢在于高頻本地生活服務(wù)為酒旅業(yè)務(wù)導(dǎo)流；差異化競爭，收割低線城市市場；地推團(tuán)隊(duì)資源整合能力強(qiáng)大，快速占領(lǐng)商戶資源。但其在中高端市場與攜程有較大差距，且酒旅業(yè)務(wù)主要以酒店預(yù)訂和景區(qū)門票銷售為主，產(chǎn)品體系不如攜程和飛豬豐富。

攜程的優(yōu)勢在于在一二線商旅用戶中占絕對主導(dǎo)，業(yè)務(wù)規(guī)模大、品類覆蓋全、對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力也更強(qiáng)，且通過一系列資本收購，海外業(yè)務(wù)市場的份額也在逐步擴(kuò)大。相比美團(tuán)，攜程高端業(yè)務(wù)的客單價(jià)與盈利能力均更強(qiáng)。但攜程缺乏高頻業(yè)務(wù)導(dǎo)流，在低線城市滲透與地推能力上與美團(tuán)存在差距。

飛豬優(yōu)勢在于背靠阿里生態(tài)，充分享受阿里的流量紅利和技術(shù)支持，平臺模式下商家直接運(yùn)營店鋪，跳過加價(jià)環(huán)節(jié)信息更加透明。飛豬為商戶提供底層生態(tài)支持，賦予商家將阿里平臺上巨大流量轉(zhuǎn)化為私域流量的可能，使商家更具主動權(quán)和積極性。但平臺模式下對產(chǎn)品的掌控力小，且商戶將平臺流量轉(zhuǎn)為私域流量后會降低對平臺的依賴度。

美團(tuán)、攜程、飛豬優(yōu)劣勢對比公司名稱優(yōu)勢劣勢美團(tuán)低線市場占有率高中高端市場份額較小高頻業(yè)務(wù)為低頻酒旅業(yè)務(wù)引流供應(yīng)鏈與產(chǎn)品矩陣不及攜程、飛豬豐富地推團(tuán)隊(duì)整合資源能力強(qiáng)大各塊業(yè)務(wù)都面臨已經(jīng)存在的強(qiáng)大的競爭對手?jǐn)y程業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，議價(jià)能力強(qiáng)缺乏與高頻業(yè)務(wù)的交叉互動，獲客成本高供應(yīng)鏈資源充足，產(chǎn)品體系豐富地推團(tuán)隊(duì)規(guī)模效應(yīng)低中高端商旅市場占據(jù)絕對主導(dǎo)低線市場的覆蓋不足海外市場份額不斷提升

飛豬背靠阿里生態(tài)，技術(shù)和流量賦能目標(biāo)