《廣告學概論》課程教學大綱大綱主撰人：XXX大綱審核人：XXX一、課程基本情況課程代碼：1071239021課程名稱（中/英文）：廣告學概論/IntroductiontoAdvertising課程類別：專業(yè)選修課程開課學期：第七學期學分：2總學時：32理論學時：32實踐學時：0適用專業(yè)：酒店管理適用對象：本科先修課程：管理學、微觀經(jīng)濟學開課學院：經(jīng)濟與管理學院二、課程簡介《廣告學概論》是酒店管理專業(yè)選修課程之一，課程的主要內(nèi)容是：全面介紹現(xiàn)代廣告的基本原理和基礎知識；總結(jié)現(xiàn)代廣告實踐的經(jīng)驗和技巧；幫助學生樹立現(xiàn)代廣告意識；了解和掌握現(xiàn)代廣告營銷操作的原則與技巧；理解并掌握大綱所列出的有關現(xiàn)代廣告學基本理論的各部分內(nèi)容；熟悉現(xiàn)代廣告活動的各項策略。在本課程的各個章節(jié)中，加入思政要素，使學生對習近平同志的相關思想和理論等能有針對性的掌握,與現(xiàn)代廣告的普遍規(guī)律、基本原理和一般方法結(jié)合運用，并能綜合運用相關理論對現(xiàn)代廣告領域的實際問題進行分析，初步養(yǎng)成具有解決一般現(xiàn)代廣告問題的能力，培養(yǎng)學生朝著勇于創(chuàng)新、服務祖國的方向去發(fā)展。同時，結(jié)合教材適當加入對最近幾年中國在現(xiàn)代廣告領域取得成績的回顧，起到激發(fā)學生道路自信，投入現(xiàn)代廣告實踐領域建功立業(yè)的熱情。課程教學目標1.現(xiàn)代廣告學課程對畢業(yè)要求的支撐【指標點3.2】能針對特定目標獨立進行流程設計和系統(tǒng)優(yōu)化，并能測試驗證流程與系統(tǒng)的正確性。【指標點5.1】掌握網(wǎng)絡檢索的資源、信息工具和技術，能夠搜集、甄別并整合多維信息，用于酒店經(jīng)營領域復雜管理問題的背景分析和識別表達?！局笜它c7.2】掌握經(jīng)濟、管理學科的基礎知識，以及酒店管理的專業(yè)知識，能夠用于酒店經(jīng)營領域復雜管理問題對對環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的解決方案設計與實施?！局笜它c11.3】能夠在多學科環(huán)境下運用項目管理和決策方法進行項目的管理、運行和評估。2.現(xiàn)代廣告學課程教學目標（1）正確理解涉及廣告學的歷史變化和理論前沿。掌握現(xiàn)代廣告學的基本性質(zhì)及理論，以及新的廣告理念和做法。（2）熟練掌握各類不同廣告媒介的特點和運作模式，了解新的廣告媒介的發(fā)展變化趨勢，知曉相關的新方式、新方法、新動態(tài)。（3）掌握廣告業(yè)基本的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識與方法，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力和素質(zhì)。（4）能夠在畢業(yè)后從事廣告業(yè)的基本工作，能夠自適應自學習廣告學相關學科領域的發(fā)展前沿，不斷的學習和適應環(huán)境的需要。3.主要教學內(nèi)容與課程教學目標之間的對應關系課程教學目標教學內(nèi)容教學方法目標1：正確理解涉及廣告學的歷史變化和理論前沿。掌握現(xiàn)代廣告學的基本性質(zhì)及理論，以及新的廣告理念和做法。廣告學的研究對象、研究方法和學科體系；廣告學的發(fā)展歷史變遷；中國廣告價值觀；廣告的概念、定義、構(gòu)成要素、特征和分類；推動廣告歷史發(fā)展的基本要素及其規(guī)律和特點。1.授課2.啟發(fā)式教學3.講練結(jié)合目標2：熟練掌握各類不同廣告媒介的特點和運作模式，了解新的廣告媒介的發(fā)展變化趨勢，知曉相關的新方式、新方法、新動態(tài)。廣告策略的發(fā)展演化及其基本框架；廣告的定位策略、訴求策略和傳播策略；廣告媒介的類型和特征以及廣告媒介策略的實施流程；廣告效果評估的類型和方法。1.授課2.啟發(fā)式教學3.講練結(jié)合目標3：掌握廣告業(yè)基本的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識與方法，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力和素質(zhì)。廣告的基本功能及其社會經(jīng)濟文化價值；廣告調(diào)查的對象及其流程；廣告創(chuàng)意的種類，思維與方法，以及發(fā)展趨勢。1.授課2.啟發(fā)式教學3.講練結(jié)合目標4：能夠在畢業(yè)后從事廣告業(yè)的基本工作，能夠自適應自學習廣告學相關學科領域的發(fā)展前沿，不斷的學習和適應環(huán)境的需要。廣告與品牌的關系；廣告業(yè)在國家經(jīng)濟發(fā)展中的作用；廣告業(yè)相關的法律法規(guī)監(jiān)管體系以及行業(yè)自律；廣告業(yè)從業(yè)人員的知識素養(yǎng)、技能素養(yǎng)和思想道德素養(yǎng)。1.授課2.啟發(fā)式教學3.講練結(jié)合四、教學內(nèi)容緒論廣告學的研究對象，廣告學的研究方法，廣告學的學科體系，學習廣告學的意義與方法。廣告學的源起，廣告學在中國的發(fā)展，廣告學在國外的發(fā)展。社會主義市場經(jīng)濟與廣告實踐，社會主義市場環(huán)境與廣告觀念變遷，中國廣告價值觀。廣告學的研究對象；廣告學的源起；廣告學在中國的發(fā)展；廣告學在國外的發(fā)展。社會主義市場環(huán)境與廣告觀念變遷；中國廣告價值觀。第一章廣告的內(nèi)涵和特征廣告的概念與定義，廣告的構(gòu)成要素，廣告的特征（包括廣告主體的特征，廣告對象的特征，廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳎?。廣告分類的原則，廣告分類的演變，廣告分類的主要方法。廣告的基礎理論與相關學科，包括廣告與傳播學、廣告與營銷學、廣告與社會學、廣告與心理學、廣告與藝術學。廣告的概念與定義，廣告的構(gòu)成要素，廣告分類的原則，廣告分類的演變，廣告分類的主要方法。廣告的特征（包括廣告主體的特征，廣告對象的特征，廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳎?。第二章廣告發(fā)展演變的歷史推動廣告歷史發(fā)展的基本要素，包括營銷關系的變化與廣告變革，以及媒介技術的發(fā)展與廣告進步。早期廣告的歷史溯源，廣告行業(yè)形成時期的廣告活動，廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期的廣告活動。廣告發(fā)展的歷史動因，廣告發(fā)展的基本規(guī)律，廣告發(fā)展演進的特點。推動廣告歷史發(fā)展的基本要素；廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期的廣告活動；廣告發(fā)展的歷史動因。廣告發(fā)展的基本規(guī)律；廣告發(fā)展演進的特點。第三章廣告的功能與價值廣告的傳播功能，廣告的營銷功能，廣告與整合營銷傳播。廣告與產(chǎn)品，廣告與企業(yè)，廣告與廣告產(chǎn)業(yè)，廣告與媒介經(jīng)濟。廣告的文化屬性，廣告的意識形態(tài)功能，廣告對社會文化的影響，文化的自覺與廣告文化傳播。從商業(yè)傳播角度看廣告的社會責任，從公共傳播角度看廣告的社會責任。廣告的傳播功能；廣告的營銷功能；廣告與整合營銷傳播。廣告的文化屬性；廣告的意識形態(tài)功能；廣告對社會文化的影響；文化的自覺與廣告文化傳播。第四章廣告與品牌傳播品牌、營銷與環(huán)境，廣告生產(chǎn)與品牌價值，廣告影響力與品牌影響力。消費者的品牌認知，價值創(chuàng)造與心理占位，消費者與品牌關系。建構(gòu)品牌信任，品牌延展與廣告說服，品牌理念的傳播。品牌利益的形象化構(gòu)建，品牌形象的創(chuàng)意傳播，品牌價值的形象化傳達。廣告生產(chǎn)與品牌價值；廣告影響力與品牌影響力；價值創(chuàng)造與心理占位；消費者與品牌關系；品牌延展與廣告說服；品牌理念的傳播。品牌利益的形象化構(gòu)建；品牌形象的創(chuàng)意傳播；品牌價值的形象化傳達。第五章廣告調(diào)查科學的廣告基于調(diào)查，廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查，廣告產(chǎn)品調(diào)查，市場環(huán)境調(diào)查。消費者特征調(diào)查，消費觀念與行為調(diào)查，消費者的媒介行為調(diào)查。銷售渠道資源調(diào)查，同類產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查，溝通渠道資源調(diào)查，跨媒介溝通調(diào)查。廣告產(chǎn)品調(diào)查；市場環(huán)境調(diào)查；消費者特征調(diào)查；消費觀念與行為調(diào)查；消費者的媒介行為調(diào)查；銷售渠道資源調(diào)查；同類產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查。溝通渠道資源調(diào)查；跨媒介溝通調(diào)查。第六章廣告策略廣告策略的目標，廣告策略觀的演進，廣告策略的基本框架。影響廣告定位的因素，廣告定位策略，廣告訴求策略。廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难葸M，廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴V告策略目標；廣告策略觀演進；廣告策略基本框架；影響廣告定位因素。廣告定位策略；廣告訴求策略；廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴５谄哒聫V告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的能動性實踐，廣告創(chuàng)意主體的素養(yǎng)，廣告創(chuàng)意的價值創(chuàng)造，廣告創(chuàng)意的策略性思考，廣告策略創(chuàng)意的符號表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的媒體運用。廣告創(chuàng)意的思維與方法，包括意象思維與象征表現(xiàn)，辯證思維與理性演繹，靈感思維與直覺體悟。廣告創(chuàng)意的“中國風”趨向；廣告創(chuàng)意的文化時尚趨向；廣告創(chuàng)意的跨文化傳播趨向；數(shù)字化時代的廣告創(chuàng)意趨向。廣告創(chuàng)意的能動性實踐；廣告創(chuàng)意主體的素養(yǎng)；廣告創(chuàng)意的價值創(chuàng)造；廣告創(chuàng)意的策略性思考；廣告策略創(chuàng)意的符號表現(xiàn)；廣告創(chuàng)意的媒體運用。廣告創(chuàng)意的思維與方法。第八章廣告媒介廣告媒介的內(nèi)涵，廣告媒介的歷史觀，廣告媒介的存在觀，廣告媒介的發(fā)展趨勢。空間媒介，時間媒介，交互媒介。廣告媒介策略基本內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)精準營銷傳播策略，廣告?zhèn)鞑サ念愋停瑥V告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型。廣告媒介的發(fā)展趨勢；空間媒介；時間媒介；交互媒介；廣告媒介策略基本內(nèi)容；互聯(lián)網(wǎng)精準營銷傳播策略。廣告?zhèn)鞑サ念愋?；廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型。第九章廣告效果廣告價值的科學評價，不同時代的廣告效果觀。廣告的傳播效果評估，廣告的心理效果評估，廣告對銷售影響的評估。廣告的信息傳遞效果評估指標與方法，消費者對廣告的認知與態(tài)度評估方法，廣告的經(jīng)濟效益評估方法，廣告的社會效益評估方法。廣告的心理效果評估；廣告對銷售影響的評估；消費者對廣告的認知與態(tài)度評估方法；廣告的經(jīng)濟效益評估方法；廣告的社會效益評估方法。廣告的傳播效果評估；廣告的信息傳遞效果評估指標與方法。第十章廣告業(yè)發(fā)展與管理廣告業(yè)在國家經(jīng)濟發(fā)展中的地位，影響廣告業(yè)發(fā)展的因素，中國特色的廣告業(yè)發(fā)展驅(qū)動力，我國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的頂層設計。廣告管理的內(nèi)涵，我國廣告法與廣告法規(guī)的建設，我國廣告監(jiān)管體系，廣告業(yè)自律與主要自律組織。影響廣告業(yè)發(fā)展的因素；中國特色的廣告業(yè)發(fā)展驅(qū)動力；我國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的頂層設計；我國廣告法與廣告法規(guī)的建設。我國廣告監(jiān)管體系；廣告業(yè)自律與主要自律組織。第十一章廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)廣告從業(yè)人員的基本知識素養(yǎng)，廣告從業(yè)人員的專業(yè)知識素養(yǎng)，廣告從業(yè)人員的基本技能，廣告從業(yè)人員的專業(yè)技能。廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)，包括執(zhí)著追求專業(yè)理想，自覺恪守職業(yè)道德，積極履行社會責任。廣告從業(yè)人員的基本知識素養(yǎng)；廣告從業(yè)人員的專業(yè)知識素養(yǎng)；廣告從業(yè)人員的基本技能；廣告從業(yè)人員的專業(yè)技能。廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)。五、教學安排序號教學內(nèi)容學時對應課程教學目標對應畢業(yè)要求指標點1緒論21、2、3、43.2、5.1、7.2、11.32第一章廣告的內(nèi)涵和特征21、2、3、43.2、5.1、7.23第二章廣告發(fā)展演變的歷史21、2、33.2、5.1、7.24第三章廣告的功能與價值41、33.2、5.1、7.25第四章廣告與品牌傳播41、33.2、5.1、7.2、11.36第五章廣告調(diào)查21、2、33.2、5.1、7.27第六章廣告策略21、2、33.2、5.1、7.28第七章廣告創(chuàng)意41、2、33.2、5.1、7.29第八章廣告媒介423.2、5.1、7.210第九章廣告效果223.2、5.1、7.211第十章廣告業(yè)發(fā)展與管理23、43.2、5.1、7.212第十一章廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)23、43.2、5.1合計32六、課程考核方式1.課程考核方式本課程成總成績包括形成性評價（平時成績）和結(jié)果性評價（期末成績），形成性評價（平時成績）占20%，結(jié)果性評價（期末考試成績）占80%。形成性評價主要包括出勤（10%）、作業(yè)（10%）。期末考試采用閉卷考試方式進行，滿分100分，折算80%計入總成績。2.課程教學目標的考核方式序號課程教學目標考核內(nèi)容考核方式1目標1：正確理解涉及廣告學的歷史變化和理論前沿。掌握現(xiàn)代廣告學的基本性質(zhì)及理論，以及新的廣告理念和做法。廣告學的研究對象、研究方法和學科體系；廣告學的發(fā)展歷史變遷；中國廣告價值觀；廣告的概念、定義、構(gòu)成要素、特征和分類；推動廣告歷史發(fā)展的基本要素及其規(guī)律和特點。出勤、作業(yè)、期末考試2目標2：熟練掌握各類不同廣告媒介的特點和運作模式，了解新的廣告媒介的發(fā)展變化趨勢，知曉相關的新方式、新方法、新動態(tài)。廣告策略的發(fā)展演化及其基本框架；廣告的定位策略、訴求策略和傳播策略；廣告媒介的類型和特征以及廣告媒介策略的實施流程；廣告效果評估的類型和方法。出勤、作業(yè)、期末考試3目標3：掌握廣告業(yè)基本的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識與方法，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力和素質(zhì)。廣告的基本功能及其社會經(jīng)濟文化價值；廣告調(diào)查的對象及其流程；廣告創(chuàng)意的種類，思維與方法，以及發(fā)展趨勢。出勤、作業(yè)、期末考試4目標4：能夠在畢業(yè)后從事廣告業(yè)的基本工作，能夠自適應自學習廣告學相關學科領域的發(fā)展前沿，不斷的學習和適應環(huán)境的需要。廣告與品牌的關系；廣告業(yè)在國家經(jīng)濟發(fā)展中的作用；廣告業(yè)相關的法律法規(guī)監(jiān)管體系以及行業(yè)自律；廣告業(yè)從業(yè)人員的知識素養(yǎng)、技能素養(yǎng)和思想道德素養(yǎng)。出勤、作業(yè)、期末考試3.成績評定標準（重點為平時成績的評定辦法）考核環(huán)節(jié)考核結(jié)果及標準評估項目及權重優(yōu)秀（90~100分）良好（80~90分）中等（70~80分）及格（60~70分）不及格（<60分）出勤（50分）沒有遲到、曠課、請假、早退等情況。沒有遲到、曠課、早退等情況，有請假的情況。偶爾出現(xiàn)遲到、曠課、請假、早退等情況。多次出現(xiàn)遲到、曠課、請假、早退等情況，但經(jīng)提醒及時改進。經(jīng)常出現(xiàn)遲到、曠課、請假、早退等情況，經(jīng)提醒仍然不思改進。作業(yè)（50分）作業(yè)能夠獨立完成，完成質(zhì)量優(yōu)秀，能夠靈活運用所學知識和理論解決問題，并獲得正確結(jié)論。作業(yè)能夠獨立完成，完成質(zhì)量較高，能夠運用所學知識和理論解決問題