PAGEPAGE1阿膠元漿整合營銷東阿公司下轄一個核心公司，6個控股子公司，現(xiàn)有員工4700余人，總資產(chǎn)15.65億元，總市值170億元，生產(chǎn)經(jīng)營中成藥、保健品、生物藥、藥用輔料、醫(yī)療器械等6大產(chǎn)業(yè)門類的產(chǎn)品百余種，阿膠年產(chǎn)量、出口量分別占全國的75％和90％以上，遠銷東南亞各國及歐美市場；復方阿膠漿為國家保密品種、全國醫(yī)藥行業(yè)十大名牌產(chǎn)品、全國十大暢銷中藥、名列全國扶正藥第五，暢銷全國28年，累計銷量超過120億支。

———————————————————————————————————————————阿膠元漿殺入保健品行業(yè)：現(xiàn)狀不容樂觀一：信任危機是罪魁

二：免疫類先天不足

三：睡眠類很難切入

四：滋補類很難立足

五：子母品牌難處理

一：信任危機是罪魁

數(shù)據(jù)顯示：

60%以上的人近5年內(nèi)從未購買過保健品。

80%以上的人近5年內(nèi)從未食用過保健品。

40%的人認為保健品毫無用處、都是騙人的東西。

保健品自2000年來，年增長幅度小于8%；

目前，中國人均年消費保健品不到40元，日均消費不到1毛5分錢；

市場上97%的保健品招商不成功，甚至根本招不到經(jīng)銷商；

90%以上的保健新品在市場上熬不過兩年；

《2005新辦法》出臺后，保健品連續(xù)三個月持續(xù)低迷，預計：2005年整體銷售比2004年下降30%以上。

為什么保健品行業(yè)進入了“商家賣什么保健品都不好賣、老百姓買什么都不想買保健品”的尷尬狀態(tài)？答案尤其簡單：是保健品10多年來“瘋狂營銷+轟炸營銷+騙術營銷”帶給消費者的惡劣印象，是老百姓在認為自己被騙后的一種心理的抵觸，是保健品整個行業(yè)的信任危機導致這樣的結(jié)果。不解決信任危機，保健品整個行業(yè)依舊前途渺茫。只有解決大部分老百姓的信任危機，才能讓保健行業(yè)步伐從容地向前邁進。

結(jié)論一：受保健品整體環(huán)境影響，2005年是保健品的低谷，阿膠元漿選擇此時進入市場，無疑承擔了壓力和風險。

結(jié)論二：受保健品信任危機影響，依舊存在絕大多數(shù)排斥保健品人群，阿膠元漿以保健品身份進入市場，迫切需要解決信任問題。

二：免疫類先天不足

我們阿膠元漿拿到的批文有兩項功能：增強免疫力和改善睡眠。如果舍去改善睡眠不談，或者把改善睡眠作為輔助功能，增強免疫力作為我們產(chǎn)品的主打功能，那么我們看看增強免疫力的產(chǎn)品狀況。

1、目前市場上30%以上的保健品批準的功能都是增強免疫力，這是保健品22個批號中最熱門的一個批文，這并非是全民都喜歡購買免疫力產(chǎn)品，而是這個批號容易從藥品食品監(jiān)督管理局拿到，一個10元左右的維生素產(chǎn)品就能拿到這個批號，更別提各類參、枸杞等傳統(tǒng)中藥成分的保健品。

2、實際情況是，增強免疫力產(chǎn)品的市場一直牢牢控制在西洋參類和維生素類保健品手里，各類維生素以及萬基、鷹牌、富康來等西洋參都占據(jù)不少的市場份額。大部分人購買增強免疫力的產(chǎn)品還是喜歡購買參類保健品，維生素類產(chǎn)品也可以增強免疫力這個概念，這幾年隨著電視廣告的教育也深入人心。調(diào)查顯示：老百姓對于液態(tài)的增強免疫力保健品關注度不高。

結(jié)論一：消費者選購增強免疫力的產(chǎn)品機會非常多，一旦阿膠元漿介入增強免疫力類產(chǎn)品市場，無疑是在幾百個產(chǎn)品類又多給了一次消費者選擇的機會，那么消費者選購阿膠元漿的機會非常少。

結(jié)論二：在參類保健品和維生素類保健品統(tǒng)治增強免疫力市場的前提下，消費者習慣購買固態(tài)或膠囊的來增強免疫力，液態(tài)的增強免疫力產(chǎn)品很難于之抗衡，我們認為：阿膠元漿絕對不能單獨介入增強免疫力市場。

三：睡眠類很難切入

如果舍去增強免疫力不談，或者把增強免疫力作為輔助功能，改善睡眠作為我們產(chǎn)品的主打功能，那么我們來推斷一下這個市場的競爭狀況。

1、睡眠類保健品市場2004年的總體份額約18個億，腦白金占據(jù)50%，昂立占據(jù)20%，其他近50多個產(chǎn)品占據(jù)30%市場。

2、以最好的期望來說，我們在1年內(nèi)，按照腦白金同等的廣告量投放廣告，1年后，阿膠元漿可能會成為睡眠類第三品牌，但是其全國市場占有率不會超過15%。預計銷售額在3個億以內(nèi)，前提是可能要投放近2個億的廣告。是否有贏利空間還很難說。

結(jié)論一：市場上睡眠類產(chǎn)品的第一品牌牢牢被腦白金占劇著，昂立也虎視眈眈，如果阿膠元漿進入市場，起碼在三年內(nèi)難以超越第一、第二品牌，勢必會影響集團公司的整體戰(zhàn)略計劃。

結(jié)論二：相當長的時間內(nèi)，阿膠作為傳統(tǒng)中醫(yī)補血的第一品牌笑傲江湖，集團公司此次對于阿膠元漿也是寄予期望，決不能忍受阿膠元漿三年內(nèi)在同類產(chǎn)品中坐不了頭把交椅的位置。很顯然阿膠元漿絕對不能單一定位于改善睡眠類產(chǎn)品。

四：滋補類很難立足

如果做概念擦邊球，增強免疫力和改善睡眠都不談，我們將阿膠元漿定位于滋補類保健品會有什么樣的效果呢？我們來推斷一下這個市場的狀況。

1、長期以來，大部分消費者在大腦里認為：滋補類的保健品是屬于滋陰補陽的，其針對性是“強腎”。調(diào)查顯示：有這樣認知的消費者不會少于60%，滋補概念在老百姓心目中比較模糊。

2、還有一部分消費者認為：參類、靈芝類、燕窩類、蜂膠類、蟲草類、牛鞭、虎鞭類都是屬于滋補的產(chǎn)品，價格越貴，越罕見稀有的就越滋補，如果用我們的阿膠元漿和前面所提的滋補產(chǎn)品一起比較，我們在原材料就遜人一籌?！⒛z的主要成分是驢皮，這點上，不少消費者非常清楚。

結(jié)論一：阿膠元漿一旦進入滋補市場，其產(chǎn)品成分和原料很難對“滋補”起到支持，會給消費者一種不信任的感覺。

結(jié)論二：滋補類市場的形成受中國長期形成的中醫(yī)文化熏陶，大多是采取原材料煎、熬形式，尤其是冬令進補的概念深入人心，阿膠元漿是成品，不能和中醫(yī)滋補理論巧妙融合在一起，所以我們認為阿膠元漿定位于滋補類產(chǎn)品不適合。

五：子母品牌難處理

作為東阿阿膠的子品牌之一，復方阿膠漿一直作為主打品牌，其傳統(tǒng)補血的形象深入人心，提到東阿阿膠品牌，在老百姓心目中會立即和女性中醫(yī)補血聯(lián)系在一起。但是作為東阿阿膠的另一個子品牌阿膠元漿，實際上批準的功能和補血毫無關系，一方面，我們期望能利用母品牌的形象和知名度，以便我們的阿膠元漿能迅速打開市場，另一方面，我們又擔心如果阿膠元漿太依賴母品牌，就會讓消費者誤以為它是補血的另一個品牌。

這里要提一個子品牌的延伸和母品牌的繼承關系。

結(jié)論一：為了繼承母品牌的知名度和品牌價值等因素，子品牌一定要有獨特的品牌個性，各個子品牌之間互不干擾，子品牌之間一定要避免內(nèi)戰(zhàn)或互搶市場，否則會影響整體銷售額。

結(jié)論二：目前的東阿阿膠還沒有完成子品牌和母品牌的“貌離神合”狀態(tài)，子品牌太依賴母品牌，導致子品牌只要賣非補血類的保健品就遭遇挫折。如何能夠解決阿膠元漿既繼承母品牌的價值因素又要突顯本身品牌的鮮明個性，這才是解決阿膠元漿的根本問題。

總之：阿膠元漿目前的問題主要有這五大塊：

一：信任危機是罪魁，他在這幾年嚴重影響其他保健產(chǎn)品和阿膠元漿。

二：免疫類先天不足，阿膠元漿肯定不能定位在增強免疫力產(chǎn)品類別。

三：睡眠類很難切入，阿膠元漿也不能定位在改善睡眠產(chǎn)品類別。

四：滋補類很難立足，滋補產(chǎn)品是個誤區(qū)，不適合我們產(chǎn)品的定位。

五：子母品牌難處理，是繼承還是放棄？如何才能躲避內(nèi)戰(zhàn)，開拓新疆土？

我們不禁要問：阿膠元漿難道做不好嗎？

答案是：能做好！

我們在對阿膠元漿各方資源進行整合的同時發(fā)現(xiàn)：在困難的背后隱藏著潛在的機遇！我們驚奇的發(fā)現(xiàn)另一片廣闊的天地！

一：母品牌是解決信任的最佳武器

相對其他保健品來說，提到東阿阿膠，大部分老百姓對這個品牌是比較信任的——他們的信任是來自原先對產(chǎn)品補血效果的認同。

我們都知道，在保健品企業(yè)普遍遭遇信任危機的今天，保健品的第一個檻就是老百姓的提防心理，一個陌生的品牌是很難引起老百姓信任的。

東阿阿膠是我國阿膠最早、最大的生產(chǎn)基地，是中國最具價值的500個品牌之一，品牌形象好，牌子老，很多老人在年輕時候就熬過阿膠皮，這幾年的東阿阿膠銷售一直節(jié)節(jié)高升，說明這幾年雖然其他保健品普遍遭遇信任危機，但是阿膠一直以良好的口碑和形象根植在老百姓心中。

東阿阿膠元漿，繼承了母品牌嚴謹?shù)墓に嚭蛡鹘y(tǒng)醫(yī)學文化的精髓，制造出優(yōu)良的增強免疫力和改善睡眠產(chǎn)品。

我們相信，即使沒有大規(guī)模的推廣，靠自然銷售也有可能走貨。

古語有云：一龍生九子，各個有神通。

母品牌“德高望重”，子品牌也不會差到哪里去。

二：產(chǎn)品定位：發(fā)現(xiàn)市場突破口

不定位在增強免疫力類，不定位在改善睡眠類，也不定位在滋補內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)一個更大的空間。

中國人很早之前就有關于養(yǎng)生的各種理論，現(xiàn)代洪昭光教授更是成為中國養(yǎng)生第一人，出版書籍曾創(chuàng)造年銷售300萬套的記錄，從人民大會堂到各個地方的劇院會場，養(yǎng)生理念已經(jīng)深入人心。越來越多的人都在關注養(yǎng)生，我們在總結(jié)這些養(yǎng)生理論的精髓時發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生的作用就是為了能達到：“白天有個好身體、晚間有個好睡眠、輕輕松松80年、快快樂樂一百歲”。

我們阿膠元漿有兩個功能，分別是增強免疫力和改善睡眠，增強免疫力后，人體就會變的強壯，整天精力旺盛，元氣充足。

當睡眠改善后，人就會得到很好的休息，便于新陳代謝，心情愉快，體力旺盛。比較巧合的是：阿膠元漿解決就是養(yǎng)生學所說的最高境界。

如果把所有對養(yǎng)生有需求的人定位成我們的目標消費群，那么這個群體就有近3億人。并且和目前市場上的保健品一下子劃清界限，占領了一塊只屬于自己的領域。

很多排斥保健品的人不排斥“養(yǎng)生品”，相信保健品的人更相信“養(yǎng)生品”。阿膠元漿有這個勢力也有這個效果作為“養(yǎng)生品”的第一品牌。

“養(yǎng)生品”勢必在保健品市場掀起一股巨浪！

三：市場定位：老年為主，中年為輔

從另一個方面考慮：

人們購買保健品的目的可能有多種，送禮的、自用的等等。

但是人們吃保健品的目的只有一個：身體健康、延年益壽。

每個吃保健品的人都希望自己每天都健康快樂。而實際情況是很多保健品達不到老百姓的期望，有的只能針對睡眠，晚上了8小時解決了，白天的問題解決不了，有的產(chǎn)品抗疲勞，白天的問題解決了，晚上的問題解決不了。

有沒有一種保健品，能24小時起到防護和調(diào)理作用呢？

有，就是我們的阿膠元漿。雙重保健功效，24小時呵護健康。白天，人體的免疫力得到了保障，做什么都有精力，對于中老年人來說，白天的困頓、疲勞、頭暈、精力差、無精打采等都得到了解決，讓中老年人在白天的時間里得到了健康。夜晚，人體的睡眠得到了保障，睡眠是生命的根本保障，連續(xù)失眠、夜晚多動、多起夜、入睡難、入睡慢等問題得到了解決，讓中老年人在晚間的健康得到了保障。

誰存在或有可能存在免疫力低下和睡眠雙重問題？

幾乎所有的40歲以上男女中老年都存在這個問題，所以目標消費群非常廣泛，但是迫切需要阿膠元漿是一些年紀在60歲以上的老年群體，因為這個年齡段的人群，免疫系統(tǒng)能力降低，睡眠質(zhì)量普遍較差，他們的養(yǎng)生觀念比較強。

所以：目標消費群應該以60歲以上老人為主，40-60之間的人群為輔。

四：宣傳定位：白天元氣足，夜晚睡眠香

如果按照藥品食品監(jiān)督管理局的批文規(guī)定，阿膠元漿既能補充人體免疫力，又能改善睡眠。但這個話太白，記憶的力度不夠深刻，我們必須用簡單易懂的話告訴消費者這個產(chǎn)品的功能。

經(jīng)過反復推敲：我們認為產(chǎn)品的廣告語應該是這樣的：

產(chǎn)品廣告語：白天元氣足，夜晚睡眠香。

“白天元氣足”好理解嗎？

在中醫(yī)理論里，元氣是主導人體氣脈的，一個人的精、氣、神都是由元氣控制的，元氣足則精神旺；元氣足則氣血足；元氣足則精力足。

成語中有“元氣大傷”的說法，用來形容一個人精力、腦力、體力受到嚴重的損傷。可見自古人民就理解

“元氣足”的重要性。

元氣足的含義就是指一個人精力旺盛，身體健康的表現(xiàn)。另外，這里的“元”和阿膠元漿中的“元”含義相同，內(nèi)涵中包括玄妙又中統(tǒng)的中國醫(yī)學精髓。

夜晚睡眠香很好理解。

睡眠的最佳狀態(tài)就是睡覺香，體現(xiàn)了阿膠元漿的改善睡眠功效。

綜合以上的分析我們認為：

阿膠元漿定義為養(yǎng)生品是大勢所趨，增強免疫力和改善睡眠兩手抓是奇巧之道。

一個功能針對白天的健康，一個功能針對晚上的健康，24小時呵護健康。這樣的賣點比較清晰，也能夠打動消費者，有理論做支持。

那么，在核心策略下：阿膠元漿如何推廣

本著從群眾中來，到群眾中去的指導原則，我們制定了如下推廣方案

一：樣本市場情況二：整體廣告策略三：電視廣告創(chuàng)意

四：平面廣告創(chuàng)意五：活動策劃支持六：軟文細細說服

一：樣本市場情況

二：整體廣告策略

三：電視廣告創(chuàng)意

四：平面廣告創(chuàng)意

五：活動策劃支持

六：軟文細細說服

一：樣本市場情況

安慶地區(qū)基本情況

安慶市為安徽省直轄市。位于安徽省西南部，面積15398平方公里，人口6052435人，非農(nóng)業(yè)人口占15.78％。轄桐城市和懷寧、樅陽、太湖、潛山、宿松、望江、岳西7縣及迎江、大觀、郊區(qū)3區(qū)。共設18個街道辦事處和102個鎮(zhèn)、101個鄉(xiāng)。有安慶經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、安慶長江大橋綜合經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、桐城民營經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、懷寧綜合經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和潛山綜合經(jīng)濟開發(fā)區(qū)5個省級開發(fā)區(qū)。

居民總戶數(shù)1566947戶，總?cè)丝?052435人，35～60歲1994409人(市區(qū)211998人)，60歲以上為721674人(市區(qū)72662人)。

2004年1-9月，由于城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提高和市場環(huán)境不斷改善，今年全市消費市場日益活躍，消費規(guī)模位居全省第三，尤其是市區(qū)消費增長較快。

終端情況商超：共1500家，A/B類店計108家；藥房：共250家，A類店59家，B類店71家，C類店117家。

其他保健品銷售情況腦白金及北大富硒康在該地區(qū)的禮品場表現(xiàn)較好，腦白金在安慶市場銷量為省內(nèi)市場之最。

文化情況安慶自古就是黃梅戲之鄉(xiāng)，安慶在整個安徽來說，是文化氛圍比較濃郁的地區(qū)，民風淳樸，熱情。有積極嘗試新事物的心理。

二：整體廣告策略

第一階段：2005年11月——2005年12月傳播內(nèi)容：阿膠家族新成員——阿膠元漿。傳播目的：告訴消費者阿膠元漿是知名企業(yè)的產(chǎn)品，引發(fā)消費者關注，并消除信任問題。傳播工具：橫幅、海報、墻面廣告、小報

第二階段：2005年12月——2006年2月傳播內(nèi)容：雙重功效、雙重禮。傳播目的：告訴消費者阿膠元漿具有雙重功效，是養(yǎng)生佳品，適合送禮。傳播工具：電視為主，輔助報紙、海報、小報等

第三階段：2006年2月——2006年5月傳播內(nèi)容：春季養(yǎng)生正當時，阿膠元漿好養(yǎng)生。傳播目的：告訴消費者阿膠元漿是養(yǎng)生佳品，在春季食用非常適合。傳播工具：電視為主，輔助報紙、海報、小報等

三：電視廣告創(chuàng)意

“阿膠元漿”電視廣告創(chuàng)意30秒（功效篇）

序號畫面獨白/旁白

01一個退休后的老人，在椅子上躺著喝茶，老伴在旁邊縫補衣服，老人們過著悠閑的生活。我和老伴很關注養(yǎng)生。男聲02老伴給老人一支“阿膠元漿”，老倆口開心地喝著。所以我們服用“阿膠元漿”女聲03倆口子喝阿膠元漿的動作，特寫小瓶的裝的阿膠元漿。阿膠元漿，雙重功效，養(yǎng)生佳品。男中音04老頭在公園里做著俯臥撐，旁邊還擺放著杠鈴等鍛煉工具。白天增強免疫力，身體好，元氣十足。05夜晚兩口子酣然入睡，連窗外的星星都睡著了。夜晚改善睡眠，睡得快，睡得香。06阿膠元漿大包裝特寫喝阿膠元漿白天身體好晚上睡的香輕松八十年快樂一百歲07企業(yè)標板東阿阿膠

五：活動策劃支持

活動策劃A：雙重功效，好事成雙。

1、尋找雙胞胎老人年紀六十歲以上，憑身份證復印件，到藥房領取倆盒阿膠元漿。

2、買一雙，送一對。賣精裝阿膠元漿兩盒送簡裝阿膠元漿兩盒。

活動策劃B：元漿養(yǎng)生，健康長壽。

1、尋百歲老人，探長壽秘籍。將老人的長壽秘籍在電視、報紙上傳播。吸引更多人關注養(yǎng)生。關注阿膠元漿。

2、購買兩盒阿膠元漿。贈送洪昭光養(yǎng)生大師講座票一張。將養(yǎng)生產(chǎn)品和養(yǎng)生大師帶到老百姓的身邊。

六：軟文細細說服

軟文第一階段：告知標題1、出身名門顯正品，阿膠元漿新功效。標題2、阿膠元漿，老倆口都能吃的養(yǎng)生品。標題3、千年古方造元漿，阿膠隆重獻大禮。

軟文第一階段：送禮標題1、送給父母24小時的貼身保鏢。標題2、送禮，就是送個健康長壽。標題3、今年送阿膠元漿，丈母娘表情不一樣。

軟文第三段：功效標題1、白天無精打采，晚上翻來覆去怎么辦？標題2、雙重功效，養(yǎng)生正品——阿膠元漿。標題3：花大錢治病不如花小錢養(yǎng)生。

綜合以上的廣告策略和手段：

我們的傳播策略是一種循序漸進的方法，先進行告知，然后進行功效訴求，然后進行送禮訴求，逐步啟動市場。

我們的廣告宣傳巧妙借用母品牌知名度的同時，打造屬于阿膠元漿自己獨特的品牌個性，重點突出兩大功效和養(yǎng)生佳品的概念。

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