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第十二章公司戰(zhàn)略與營銷計劃第一節(jié)公司戰(zhàn)略的概念和層次一、公司戰(zhàn)略的概念

公司戰(zhàn)略：是指公司在市場經(jīng)濟下，在競爭激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗、調(diào)查現(xiàn)狀、預測未來的基礎上，為謀求生存和發(fā)展而做出的帶有長遠性、全局性的謀劃或方案。它是企業(yè)經(jīng)營思想的體現(xiàn)，使企業(yè)具體活動的指導思想。

二、公司戰(zhàn)略計劃的層次1）公司總體戰(zhàn)略計劃。2）公司業(yè)務戰(zhàn)略計劃。3）公司職能性戰(zhàn)略計劃。第二節(jié)公司戰(zhàn)略計劃一、認識和界定企業(yè)使命界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化；所有者、管理者的意圖和想法；市場、環(huán)境的發(fā)展、變化；資源條件；核心能力和優(yōu)勢二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合

1.波士頓咨詢公司法（“市場增長率力、市場占有率”矩陣法）

強平均弱

高產(chǎn)業(yè)吸引中力

低業(yè)務強度2.通用電氣公司法（“多因素投資組合”矩陣法）四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略1.密集式成長戰(zhàn)略（1）市場滲透。（2）市場開發(fā)。（3）產(chǎn)品開發(fā)。2.一體化成長戰(zhàn)略（1）后向一體化。（2）前向一體化。（3）水平一體化。3.多角化成長戰(zhàn)略（1）同心多角化。（2）水平多角化。（3）綜合多角化。第三節(jié)公司營銷的業(yè)務計劃

分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境制定目標制定競爭戰(zhàn)略計劃實施與控制1.分析外部環(huán)境；2.內(nèi)部環(huán)境分析；3.制定目標；4.制定競爭戰(zhàn)略；5.計劃6.實施與控制第四節(jié)市場營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容一、市場營銷計劃的作用1）有助于協(xié)調(diào)各項促進或阻礙實現(xiàn)預期目標的活動。2）迫使管理以系統(tǒng)的方式對未來做出反應。3）能夠在各種市場營銷機會之間更好地平衡企業(yè)的資源。4）大大增加可能的市場開發(fā)機會。5）促進內(nèi)部交流和減少各職能部門間或各層次間的沖突。6）積累更多的準備，以適應變化需

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