下沉市場奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為洞察白皮書01

奶粉市場現(xiàn)狀與趨勢02

奶粉選購行為洞察03

奶粉品牌認(rèn)知洞察04

解析

：下沉市場營銷密碼01奶粉市場現(xiàn)狀與趨勢2017201620192018二胎比例

>45%

>51.2%

>50%

>59.5%200014.00%1800

12.08%

12.37%

12.07%

12.43%

12.00%1600

10.94%8.00%1000800

1640

1687

1655

1758

6.00%1523

1465600

4.00%4002.00%2000

0.00%2013年2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年

出生人口（萬人）出生率人口出生數(shù)量及出生率持續(xù)走低

，

2019嬰兒奶粉線上銷售額超過150億

，增長率為14.31%

，零輔食、嬰幼兒營養(yǎng)品規(guī)模增長率超26%10.48%1400

10.00%1200嬰兒奶粉、零輔食等細(xì)分類目占比及增長率80.00%70.00%60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%2013-2019年中國出生人口數(shù)量及出生率MAT2019規(guī)模占比

76.55%23.45%嬰兒奶粉零輔食、營養(yǎng)品增長率

14.31%

26.00%數(shù)據(jù)來源

：母嬰研究院12.95%26.00%14.31%1846

奶粉消費(fèi)持續(xù)呈現(xiàn)高端化

，高價(jià)段位產(chǎn)品占比一路攀升

，且引領(lǐng)市場增長奶粉子類目銷量占比96.6%93.7%2.8%

4.2%

1.5%

0.6%0.7%新生兒減少直接導(dǎo)致一二段奶粉銷量下滑

，

三段奶粉銷量占比超79%此外

，

牛奶粉銷量同比上年略有下滑

，

羊奶粉、

特殊配方奶粉線上銷量攀升嬰幼兒奶粉試用階段銷量占比79.1%33.1%牛奶粉羊奶粉

嬰幼兒液態(tài)奶

特殊配方奶粉YTDSep18

YTD

Sep19三段

二段

一段

其他YTD

Jul18

YTD

Jul19120%100%

80%

60%

40%

20%

0%90%80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%14.2%2.7%數(shù)據(jù)來源：

Ecdataway數(shù)據(jù)威；

母嬰研究院15.4%7.8%37.2%10.5%尤其嬰幼兒牛奶粉2019年線上銷售已見頂

，但一季度增長率達(dá)到了31.53%，

羊奶粉、

特配粉增速更快

，分別為66.78%、

55.59%

2020年Q1奶粉市場受到的影響并不大

，甚至還出現(xiàn)了反彈數(shù)據(jù)來源

：母嬰研究院

2020年?出生率持續(xù)降低?

線上滲透增大?

行業(yè)天花板顯露?

疫情線下銷售受阻?

奶粉市場規(guī)模增速減慢?

下沉市場年輕消費(fèi)者的認(rèn)知行為有哪些特征？?

奶粉品牌在被看作增量空間的下沉市場如何發(fā)展演繹？以下問題

，都可以在這份白皮書報(bào)告中找到答案羊奶粉下沉空間多大下沉用戶對(duì)線上渠道認(rèn)知和購買的差距下沉用戶會(huì)為產(chǎn)地買單嗎什么賣點(diǎn)更容易打動(dòng)下沉用戶疫情過后下沉用戶購買習(xí)慣會(huì)改變嗎三段奶粉的需求變化高端奶粉下沉市場空間有多大01數(shù)據(jù)來源及研究思路?

定向用戶調(diào)研?

調(diào)研對(duì)象：辣媽用戶?

樣本量：

5500+（備注：為了收集下沉市場的用戶，

問卷投放選擇非主流互聯(lián)網(wǎng)用戶

活躍時(shí)間段）?

美柚&柚寶寶雙平臺(tái)?

辣媽標(biāo)簽大數(shù)據(jù)?

全站搜索+綜合柚指數(shù)（備注：用戶數(shù)據(jù)選取時(shí)間范圍

2020年1-3月）用戶行為大數(shù)據(jù)定向調(diào)研問卷

數(shù)據(jù)來源用戶購買頻率及二胎/

多胎重復(fù)購買同一品牌隨著寶寶不同月齡

行為、

心理的變化潛在用戶對(duì)奶粉品牌

的感知和購買意向潛在忠誠度推薦

復(fù)購計(jì)劃

購買購買

決策復(fù)購率意愿購買率品牌

消費(fèi)購買用戶奶粉消費(fèi)

研究思路實(shí)際購買率忠誠度認(rèn)知度90、95后占比調(diào)研用戶70%以上35%

下沉市場用戶為調(diào)研主要對(duì)象

30%

25%

20%

15%

10%

5%

一線城市新一線城市二線城市

三線城市

四線城市

五線城市

調(diào)研用戶地域分布0%多胎媽媽3%二胎媽媽31%一胎媽媽

66%寶寶數(shù)量調(diào)研用戶年齡50%40%

30%

20%10%0%80前80后85后90后

95后

00后

調(diào)研用戶阿拉寶貝與我有機(jī)愛他美卓萃澳優(yōu)能力多惠氏啟賦惠氏啟賦有機(jī)皇家美素佳兒美贊臣藍(lán)臻蒙牛瑞哺恩有機(jī)三元藍(lán)標(biāo)愛力優(yōu)喜寶倍喜飛鶴星飛帆、舒貝諾合生元派星完達(dá)山安力聰菁采A2至初多美滋致萃

雅培菁致純凈

雅培菁致有機(jī)完達(dá)山菁潤羊奶粉海普諾凱荷致海普諾凱悠藍(lán)有機(jī)貝因美愛加佳貝艾特悅白羊奶粉

藍(lán)河姆阿普藍(lán)河?jì)雰号浞窖蚰谭?/p>

雅士利菁鉑進(jìn)口奶粉A2白金愛他美經(jīng)典安滿奶粉貝拉米有機(jī)惠氏鉑臻康維多荷蘭瑞美素佳兒金裝美贊臣安兒寶、鉑睿諾優(yōu)能森寶雅培經(jīng)典恩美力、

鉑優(yōu)恩美力雀巢瑞博能恩調(diào)研品牌：

包含站內(nèi)辣媽用戶較為關(guān)注的奶粉品牌30家及旗下53個(gè)不同品系；

國產(chǎn)奶粉品牌13家；

進(jìn)口奶粉品牌

17家；國產(chǎn)奶粉澳優(yōu)愛優(yōu)、貝因美童享飛鶴飛帆合生元貝塔星君樂寶樂純、恬適伊利金領(lǐng)冠雅士利菁躍、親兒適圣元優(yōu)博完達(dá)山元乳

紐菲特貝多靈高端/超高端奶粉（

300RMB+/900g）02奶粉選購行為洞察奶粉喂養(yǎng)母乳奶粉混合喂養(yǎng)已正常三餐

，奶粉輔助

1個(gè)月以下1-6個(gè)月6個(gè)月-1歲1歲-1歲5個(gè)月1歲5個(gè)月-2歲2歲以上70%60%

50%

40%

30%20%10%

0%

已購買奶粉用戶基礎(chǔ)畫像14.9%37.2%

奶粉喂養(yǎng)母乳、奶粉混合喂養(yǎng)已正常三餐

，奶粉輔助61.2%56.7%9.2%36.63%購買過2個(gè)以上品牌購買過3個(gè)以上品牌30.67%16.30%

媽媽們對(duì)奶粉品牌忠誠度低

，

不同品牌之間可替代性較大選購?fù)放撇煌盗械谋壤?/p>

，

同品牌不同品系的差異化在購買用戶心目中并不明顯購買過2個(gè)及以上品牌接近50%0%10%20%30%40%50%60%

購買奶粉品牌數(shù)同一品牌不同系列只買過1個(gè)品牌48%5.03%一胎媽媽對(duì)奶粉品牌的忠誠度與二胎/多胎媽媽沒有顯著差異一胎媽媽超過半數(shù)購買過2個(gè)以上奶粉品牌二胎/多胎沒有選擇一胎相同品牌奶粉（包括不同系列）

占比超過60%二胎/多胎在奶粉選購與一胎是否同一個(gè)品牌66.51%33.49%一胎及二胎/多胎媽媽選購品牌數(shù)量占比54.49%50.00%

50%買過1個(gè)品牌

2個(gè)+品牌一胎媽媽

二胎+多胎56%54%52%

50%

48%

46%

44%

42%

40%70%60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%否

是三段奶粉更換品牌普遍

，媽媽們對(duì)一段、

二段奶粉品牌也未形成絕對(duì)忠誠度一胎媽媽更換奶粉品牌有三個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

6個(gè)月（

二段替代一段）

、

1歲（

三段替代二段）

、

2歲（

三段期間）

二胎/多胎媽媽在寶寶處于1歲-2歲內(nèi)（

三段）

更換奶粉相對(duì)更加頻繁一胎不同年齡段媽媽更換奶粉品牌比例二胎、多胎不同年齡段媽媽更換奶粉品牌比例72.73%42.86%80.00%68.42%40.86%23.38%38.46%88.89%61.54%46.15%38.20%36.36%2歲以上1月5個(gè)月

~2歲

1歲

~1歲5個(gè)月6個(gè)月

~1歲1

~6個(gè)月1個(gè)月以下2歲以上1歲5個(gè)月

~2歲

1歲

~1歲5個(gè)月6個(gè)月

~1歲1

~6個(gè)月1個(gè)月以下27.27%57.14%20.00%

31.58%59.14%76.62%46.15%11.11%26.92%46.15%51.69%45.45%1個(gè)

2個(gè)以上1個(gè)2個(gè)以上100%

80%

70%

60%

50%

10%

1個(gè)月以下

1

~6個(gè)月

6個(gè)月

~1歲

1歲

~1歲5個(gè)月

1月5個(gè)月

~2歲

2歲以上

一胎1品牌

一胎多品牌二胎1品牌二胎多品牌0%互補(bǔ)

無論一胎還是二胎/多胎媽媽

，

在寶寶1個(gè)月-1歲5個(gè)月期間

，

品牌更換均呈上升趨勢二胎/多胎媽媽

，在寶寶處于1個(gè)月~1歲（一、

二段）

期間

，奶粉品牌更換頻率稍低于一胎媽媽；

在三段奶粉喂養(yǎng)期間

，

二胎/多胎與一胎品牌更換周期呈現(xiàn)互補(bǔ)上升特征40%

30%

20%

90%

奶粉換代升級(jí)奶粉斷貨

，難買到價(jià)格原因?qū)殞毑贿m應(yīng)發(fā)現(xiàn)更好的配方35.33%40.17%

“發(fā)現(xiàn)更好的配方”是媽媽更換奶粉的首要原因媽媽們對(duì)更好配方的理解較寬泛

，

主觀判斷成分較多；更換奶粉的次要原因仍然與配方有關(guān)：

“寶寶不適應(yīng)”

中潛在包含不適應(yīng)奶粉配方的因素

目前看

，價(jià)格原因和斷貨沒有構(gòu)成更換奶粉品牌的主要因素更換品牌的原因10.26%11.11%6.84%

比起一胎媽媽

，

1個(gè)月~2歲的二胎/多胎媽媽更容易把寶寶不適應(yīng)與配方聯(lián)系在一起無論一胎還是二胎/多胎媽媽

，

寶寶處于0-2歲都是對(duì)配方較為敏感階段

，更容易因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)更好配方而更換奶粉；

一胎媽媽的價(jià)格相對(duì)敏感區(qū)間在1歲-2歲；

二胎媽媽的價(jià)格相對(duì)敏感區(qū)間在1個(gè)月~1歲。寶寶不適應(yīng)奶粉換代升級(jí)發(fā)現(xiàn)更好的配方原奶粉斷貸

，難買得到價(jià)格原因?qū)殞毑贿m應(yīng)奶粉換代升級(jí)發(fā)現(xiàn)更好的配方原奶粉斷貨

，很難買到價(jià)格原因 1個(gè)月以下1-6個(gè)月6個(gè)月-1歲1-1歲5個(gè)月1歲5個(gè)月-2歲2歲以上1個(gè)月以下1-6個(gè)月6個(gè)月-1歲1-1歲5個(gè)月1歲5個(gè)月-2歲2歲以上

16.58%

17.67%

二胎/多胎媽媽更換奶粉品牌的原因一胎媽媽更換奶粉品牌的原因16.67%41.67%33.33%42.86%37.50%62.50%50%47.06%25%

23.53%

媽媽選擇的不是復(fù)雜的配方

，

而是配方與寶寶健康發(fā)育的直觀關(guān)聯(lián)奶粉配方千萬種

，對(duì)寶媽來說

，

歸根到底一句話：哪種更讓我相信它最接近母乳

，

哪種成分讓我相信它利于寶寶腸道、

腦健康+發(fā)育

，

哪種就是最佳選擇母乳奶粉

益生菌DHA

乳糖氨基酸

搜索次數(shù)用戶主動(dòng)搜索前五位的配方&功能不同年齡段用戶關(guān)注奶粉配方對(duì)比

85后

90后

95后?；撬岬偷鞍桌业鞍缀塑账崛~酸有機(jī)水解蛋白乳清蛋白科學(xué)配比天然乳脂母乳奶粉活性因子高蛋白氨基酸小分子亞油酸益生菌益生元葉黃素高鈣乳糖膽堿DHAARAopoAA天貓或淘寶

綜合性的超市或商場母嬰實(shí)體專賣店網(wǎng)易考拉海購

代購12.0%25.3%32.6%30.1%

線下母嬰店仍然是偏下沉市場媽媽的主要消費(fèi)渠道大約63%媽媽的奶粉儲(chǔ)備量在3罐以下

，偏下沉市場媽媽們保持著較高的到店復(fù)購頻率

1罐

2-3罐

4-6罐

7罐及以上通常每次購買奶粉數(shù)量國內(nèi)其他線上購物APP

海淘其他京東一胎/1-6個(gè)月一胎/1歲5個(gè)月-2歲疫情期三段奶粉購買略受影響

，

一、

二段基本不受影響疫情期調(diào)研用戶中一胎1歲5個(gè)月-2歲階段因斷貨更換品牌占比最大

，相比其他階段

，

三段進(jìn)口奶粉用戶更

可能在疫情期因?yàn)閿嘭浽蚋鼡Q為國產(chǎn)奶粉11.11%52.30%疫情對(duì)奶粉購買的影響1.19%一胎媽媽更換奶粉品牌原因33.33%11.43%5.13%沒有

，準(zhǔn)備充足有很大影響

，有段時(shí)間奶粉青黃不接基本沒有

，購買方便有一定影響

，疫情期差點(diǎn)見底沒得吃一胎/1歲以下一胎/1歲-1歲5個(gè)月一胎/6個(gè)月-1歲

一胎/2歲以上12.50%

12.50%原奶粉斷貨

，難買得到22.37%24.15%購買心理“更好配方”在媽媽心中含義廣泛寶寶很多問題都會(huì)被媽媽歸結(jié)到配方原因50%60%

小結(jié)一：

已選購奶粉消費(fèi)者畫像（偏下沉市場）二胎/多胎媽媽沒有選購一胎同品牌奶粉（包括不同系列）三段奶粉期更換頻繁二胎/多胎1歲-2更換頻率上升一胎2歲以上更換頻率上升媽媽購買過兩個(gè)及以上品牌不囤積奶粉

隨買隨吃品牌更換規(guī)律購買習(xí)慣0.0%

1.1%

3.7%1722.2%.1%

潛在奶粉消費(fèi)者基礎(chǔ)畫像近四成的寶寶還在全母乳喂養(yǎng)中

，考慮購買奶粉的意愿集中在6個(gè)月以內(nèi)0%10%20%30%40%50%60%全母乳喂養(yǎng)

，奶粉購買計(jì)劃中

|寶寶年齡分布2歲以上1歲5個(gè)月～2歲1歲～

1歲5個(gè)月6個(gè)月

~1歲1

~6個(gè)月1個(gè)月以下

全母乳喂養(yǎng)

，還沒想過要買奶粉全母乳喂養(yǎng)

，奶粉購買計(jì)劃中31.9%5.5%55.8%

潛在消費(fèi)者對(duì)奶粉的平均心理價(jià)位為280元偏下沉市場潛在用戶對(duì)奶粉單罐價(jià)格普遍可接受價(jià)格區(qū)間集中分布在201-300元

高端奶粉也有較大的市場接受空間

，媽媽們會(huì)從價(jià)格主觀聯(lián)想到品質(zhì)奶粉每罐（

900g正常包裝）的心理預(yù)期價(jià)位分布100元以下101~150元151~200元201~300元301~400元401~500元500元以上60%50%40%

30%

20%

10%

0%0.30%20%54%17%2%6%1%?

容易消化吸收、

接近母乳、

配

方全面、

符合寶寶體質(zhì)構(gòu)成了

用戶篩選奶粉的前位四要素；?

進(jìn)口還是國產(chǎn)品牌對(duì)偏下沉市

場潛在用戶的影響很?。?

偏下沉市場潛在用戶對(duì)奶源地

信息并不敏感

，想要用

“奶源

地”激發(fā)購買欲需要新的聯(lián)想

要素

潛在消費(fèi)者對(duì)不同段位奶粉需求“大同”“小異”身邊的親朋喝的都是這款奶粉配方符合中國寶寶體質(zhì)

1個(gè)月內(nèi)

1-6個(gè)月

6個(gè)月-1歲

1-1.5歲容易消化吸收配方接近母乳配方更全面價(jià)格中高其他理由企業(yè)信譽(yù)價(jià)格合理品牌知名國外品牌奶源地不過敏71%60%62%49%38%43%4127%%%

從潛在意向——決定購買

，

消費(fèi)者思維呈現(xiàn)聚焦特征潛在消費(fèi)者考慮購買奶粉時(shí)

，考慮的因素很多

，選擇超過50%的因素有六個(gè)；但同樣的因素給到最終購買的消費(fèi)者

，選擇超過50%以上的因素只有兩個(gè)

：接近母乳、

寶寶容易消化吸收50%56%75%配方更加全面

，

DHA等元素更豐富身邊的親朋喝的都是這款奶粉

選擇奶粉主要看重【購買者】選擇奶粉主要關(guān)注【潛在購買者】配方符合中國寶寶體質(zhì)80%70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%易吸收和消化配方接近母乳價(jià)格中高企業(yè)信譽(yù)價(jià)格合理品牌知名國外品牌奶源地不過敏其他46%64%23%34%54%%3039天貓或淘寶

潛在消費(fèi)者線上購買意愿與消費(fèi)者實(shí)際購買渠道之間存在較大差距對(duì)于偏下沉市場媽媽

，線上購買意向大于實(shí)際購買需求

，

母嬰實(shí)體店還是一個(gè)不可替代的存在

“線上”對(duì)偏下沉市場媽媽的價(jià)值仍然是認(rèn)知渠道>購買渠道

實(shí)際購買奶粉的渠道

購買奶粉會(huì)考慮的渠道母嬰實(shí)體專賣店國內(nèi)其他線上購物APP

海淘綜合性的超市或商場網(wǎng)易考拉海購代購其他京東

潛在消費(fèi)者模擬購買路徑：線上了解+詢問——線下看貨+母嬰店工作人員建議——購買線上的知識(shí)普及與線下母嬰店的推薦相結(jié)合

，對(duì)促成潛在用戶的最終購買最為有效

3%

4%8%3542%

39%

%自己搜索

，看帖做攻略與網(wǎng)友媽媽們討論、問詢親朋好友母嬰店工作人員孩子爸爸其他與網(wǎng)友媽媽們討論、問詢親朋好友母嬰店工作人員還沒開始研究

，基本不知道

孩子爸爸

其他潛在消費(fèi)者主要從哪些方面了解奶粉信息？自己搜索

，看帖做攻略

57%已購買用戶哪些方面了解奶粉信息？0%

10%

20%

30%40%50%0%

10%

20%

30%40%50%

60%7%6%42%44%38%33%54.7%48.7%29.9%29.1%28.8%23.1%22.2%16.2%6.0%3.4%0.3%不同國家的奶粉標(biāo)準(zhǔn)（即配方比例）

是不一樣的中國有專門的嬰兒配方食品標(biāo)準(zhǔn)新生兒直接喝牛奶會(huì)難以消化吸收

羊奶粉比配方奶（牛奶）

寶寶更容易消化吸收

不太了解

，無法判斷嬰兒奶粉重要的成分是：

蛋白質(zhì)、

鐵和亞油酸奶粉中DHA、

益生菌是非必要添加成分

在符合國家標(biāo)準(zhǔn)的前提下

，鐵含量應(yīng)該選相對(duì)更高的奶粉在符合國家標(biāo)準(zhǔn)的前提下

，

蛋白質(zhì)含量應(yīng)該選相對(duì)更低的奶粉

進(jìn)口奶源比中國本土奶源更好

所有信息均不正確潛在消費(fèi)者對(duì)奶粉有認(rèn)知

，

但粗略主觀購買理念和決策容易受到“專業(yè)人士”

+“經(jīng)驗(yàn)人士”建議影響以下奶粉信息您覺得正確的是哪些0%10%20%30%40%50%60%認(rèn)知路徑認(rèn)知主要來自線上線上搜索+知識(shí)線下母嬰店工作人員認(rèn)知偏差做了很多攻略，可能仍然不太懂購買渠道看中線上渠道，實(shí)際購買復(fù)購多數(shù)仍在線下280元認(rèn)知

漏斗買前想的很多

，實(shí)際購買時(shí)

主要就考慮兩個(gè)要素：更接近母乳、

容易消化吸收小結(jié)二：

偏下沉市場潛在消費(fèi)者購買意愿畫像潛在消費(fèi)者對(duì)奶粉的

平均心理價(jià)位03奶粉品牌消費(fèi)者認(rèn)知洞察

部分品牌用戶的認(rèn)知度與購買意愿間存在較大差值認(rèn)知度超過50%的品牌中

，僅對(duì)飛鶴的認(rèn)知和購買意愿均高于60%國產(chǎn)品牌中

，認(rèn)知度與購買意愿差值最大（

30.4%

）

的是貝因美

，進(jìn)口品牌中差值最大（

17.8%）

的是雀巢。

認(rèn)知轉(zhuǎn)化率不高的品牌

，

營銷策略仍有較大提升空間10.5%28.3%雀巢70%60.4%60%78.3%飛鶴29.6%60.0%貝因美聽說過還不錯(cuò)的品牌可能會(huì)考慮購買的品牌美素力/美素佳兒Aria(阿拉)佳貝艾特海普諾凱圣元優(yōu)博40%80%90%20%30%50%10%愛他美紐菲特合生元貝拉米多美滋君樂寶完達(dá)山康維多美贊臣諾優(yōu)能雅力士0%安滿伊利森寶藍(lán)河三元雅培澳優(yōu)蒙?；菔舷矊欰215.87%

5.09%

2.40%

2.25%

2.54%

2.10%

2.64%

2.69%

2.84%

1.95%

1.95%

2.10%

2.10%

2.25%

928%.F-飛鶴

飛帆F-飛鶴

星飛帆Y-伊利金領(lǐng)冠

從認(rèn)知→意愿購買→最終購買→復(fù)購

，

每個(gè)階段消費(fèi)者的選擇都有細(xì)微變化疊加不同品系

，媽媽們最終購買品牌前三位

：飛鶴、

伊利、

愛他美最終購買與前一頁意愿購買品牌又有變化

，

可見對(duì)消費(fèi)者每個(gè)階段的細(xì)微洞察決定了品牌能否獲得最終轉(zhuǎn)化奶粉品系最終購買率M-美素力/美素佳兒金裝

最終購買率

說明

：數(shù)據(jù)選擇調(diào)研用戶最終購買率超過2%的品牌系列A-愛他美經(jīng)典版H-合生元

貝塔星M-美贊臣

鉑睿M-美贊臣

藍(lán)臻A-愛他美

卓萃H-合生元

派星B-貝因美愛加J-君樂寶

樂純J-君樂寶

恬適A-A2

白金版H-惠氏啟賦A-A2

至初4.19%愛他美經(jīng)典版

意愿忠誠度：

從購買意愿看

，絕大多數(shù)品系在消費(fèi)者潛意識(shí)中可被多個(gè)品系替代少品系在消費(fèi)者心理替代者較明確

，進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)奶粉相互替代性大決定購買同時(shí)意愿購買其他品系

飛鶴

合生元貝塔星 嬰兒配方羊奶粉

美素力/美素佳兒皇

雅培菁摯有機(jī)伊利金領(lǐng)冠2

白金版A2

至初

合生元派星

惠氏鉑臻 美素力/美素佳兒金裝

美贊

兒寶

貝拉米有機(jī)

貝因美愛 佳貝艾特悅白羊奶粉

君

樂純

諾優(yōu)能

巢瑞鉑能恩飛鶴星飛帆合生元派星生元貝塔星惠氏啟賦消費(fèi)者最終購買品牌選取數(shù)據(jù)：

同一用戶決定購買某個(gè)品系前

，意愿購買其他品系占比超過10%的數(shù)據(jù)A2

至初美素力/美素佳兒金裝用戶最終購買品系意愿購買品系

飛鶴飛帆

君樂寶恬適

雅培經(jīng)典恩美力

愛他美經(jīng)典版

惠氏啟賦

美贊臣鉑睿

惠氏啟賦

愛他美卓萃

惠氏啟

有機(jī)美贊臣鉑睿美贊臣藍(lán)臻愛他美

卓萃伊利金領(lǐng)冠貝因美愛加君樂寶樂純君樂寶恬適雅培經(jīng)典恩美力A2

白金版飛鶴飛帆伊利

金領(lǐng)冠君樂寶

怡適貝因美

愛加鶴

星飛帆飛鶴

星飛帆飛鶴

星飛帆飛鶴

星飛帆飛鶴星飛帆飛鶴

星飛帆飛鶴

星飛帆A2至初美贊臣藍(lán)臻愛他美經(jīng)典飛鶴飛帆A2白金合生元貝艾特藍(lán)河藍(lán)臻

在消費(fèi)者心中當(dāng)不同品牌的可替代性超過20%

，

實(shí)際復(fù)購時(shí)相互替代可能性增加一倍

不同品系可替代性超過20%

，

則消費(fèi)者心中品系差異化極小數(shù)據(jù)說明

：意愿購買高于10%品系計(jì)入統(tǒng)計(jì)搜索最多國產(chǎn)品牌搜索最多進(jìn)口品牌合生元愛他美飛鶴a2君樂寶美素佳兒

關(guān)注度：

奶粉品牌站內(nèi)主動(dòng)搜索次數(shù)對(duì)比【一線、

新一線、

二線】一線及新一線用戶對(duì)愛他美、

合生元認(rèn)知度最高

，其次是飛鶴、

a2

二線

新一線

一線數(shù)據(jù)來源：美柚1-3月辣媽用戶搜索數(shù)據(jù)海普諾凱佳貝艾特美素佳兒喜寶倍喜圣元優(yōu)博康維多愛他美諾優(yōu)能多美滋完達(dá)山紐菲特貝因美合生元雅力士美贊臣貝拉米君樂寶雀巢雅培澳優(yōu)安滿伊利蒙牛森寶藍(lán)河惠氏飛鶴阿拉三元a2搜索最多國產(chǎn)品牌搜索最多進(jìn)口品牌飛鶴愛他美合生元a2君樂寶美素佳兒關(guān)注度：

奶粉品牌站內(nèi)主動(dòng)搜索次數(shù)對(duì)比【三線及以后下沉城市】飛鶴在下沉市場用戶認(rèn)知度

“一騎絕塵”

，合生元、

君樂寶、

愛他美、

a2下沉市場用戶認(rèn)知度爭奪相對(duì)膠著數(shù)據(jù)來源：美柚1-3月辣媽用戶搜索數(shù)據(jù)海普諾凱佳貝艾特美素佳兒喜寶倍喜圣元優(yōu)博五線四線

三線康維多愛他美諾優(yōu)能多美滋完達(dá)山紐菲特貝因美合生元雅力士美贊臣貝拉米君樂寶雀巢雅培澳優(yōu)安滿伊利蒙牛森寶藍(lán)河惠氏飛鶴阿拉三元a2相關(guān)性詞語漲幅伊利250.09%

紐康特225.71%

貝因美132.36%

乳糖酶120.90%

三段80.38%

奶粉相關(guān)的綜合柚指數(shù)除了品牌

，

“母乳”“羊奶粉”搜索相關(guān)度最高媽媽們心目中對(duì)羊奶粉的需求緊緊圍繞接近母乳這個(gè)功能點(diǎn)

，特殊配方粉關(guān)注度也有較大幅度增長[柚指數(shù)]

：柚指數(shù)是以美柚用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)構(gòu)建的分析工具

，反映關(guān)鍵詞的關(guān)注度。

涉及搜索、

她她圈、

資訊、

廣告、

記錄、

貼士等模塊的各種行為。數(shù)據(jù)來源

：美柚?jǐn)?shù)據(jù)相關(guān)性詞語漲幅佳貝艾特6274.47%

姆阿普1243.88%

明一703.08%

愛加364.43%

伊利179.46%

從“羊奶粉“的綜合柚指數(shù)變化看

，

用戶品牌關(guān)注大幅提升但用戶