以愛之名2021巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書目錄目錄03嬰幼兒人數(shù)受三胎政策鼓勵09低線城市有較大增長空間10積極的消費觀帶動母嬰市場消費升級13母嬰行業(yè)呈現(xiàn)品質(zhì)、國貨和潮流趨勢25玩具品類：益智玩具市場熱，IP聯(lián)名爆款出新生機：母嬰用戶洞察37育兒認知：不同孕育階段關注點不同43消費決策：母嬰決策待引導，寶媽為決策主力47優(yōu)化達人種草矩陣：科學組合投放，提升內(nèi)容種草能力52品牌增長策略：新品頻控觸達，流量常態(tài)化平穩(wěn)，引爆大促全周期54母嬰電商IP營銷：產(chǎn)品+IP雙輪驅(qū)動，母嬰營銷迎來全新時代母嬰行業(yè)崛起嬰幼兒人數(shù)受三胎政策鼓勵中大童將成為母嬰行業(yè)新紅利人口增長為1786萬人，較開放前增長131萬人，16年全年出下降，在2020年全年出生人口僅為1200萬人，連續(xù)四年出2015-2020中國出生人口數(shù)量2015-2020中國出生人口數(shù)量Q0而近期迎來了三胎政策的開放，2021年5月31日，中共中央政治局召開會議，審議《關于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》,實施一對夫妻可以生三個孩子的政策及配套支持措施。隨著“三胎”時代的到來，母嬰再次成為了熱點話題。預計未來幾年三胎出生人數(shù)將增長，之后不久，針對中童、大童品類的消費市場或?qū)⒊蔀槟笅胄袠I(yè)的藍海。母嬰市場規(guī)模持續(xù)擴大激發(fā)更多市場機會三胎開放的背景下，近兩年來，中國母嬰快消品市場(以尼爾森IQ監(jiān)測的母嬰六大行業(yè)：奶嘴、奶瓶、嬰兒尿布、吸奶器、嬰兒食品、嬰兒奶粉計算)持續(xù)增長，伴隨著5.6%的年復合增長，近12個月(2020/5-2021/4)整體母嬰行業(yè)總額達到156億元人民幣，較去年同期增加了約8億人民幣。整體母嬰市場的成長，也帶動了更多的市場需求與機會。一方面，90、95后新生代父母的消費理念更加超前，也更容易接受三胎開放的背景下，近兩年來，中國母嬰快消品市場(以尼爾森IQ監(jiān)測的母嬰六大行業(yè)：奶嘴、奶瓶、嬰兒尿布、吸奶器、嬰兒食品、嬰兒奶粉計算)持續(xù)增長，伴隨著5.6%的年復合增長，近12個月(2020/5-2021/4)整體母嬰行業(yè)總額達到156億元人民幣，較去年同期增加了約8億人民幣。母嬰快消品類全渠道銷售額0EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up8(0),9)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up13(2),2)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up14(2),2)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up14(2),2)EQ\*jc3\*hps24\o\al(\s\up7(0),0)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up9(0),0)EQ\*jc3\*hps24\o\al(\s\up7(0),0)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up9(0),0)EQ\*jc3\*hps24\o\al(\s\up8(0),0)而線上電商是未來趨勢整體占有率約在80%上下，顯示線下市場一直都而近兩年(2019/5~2021/4)母嬰品類的線上市場的占有率則逐步提升，月均復合增長率1.46%,年均復合增長達到17%,整體線上銷售份額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。且自2019年5月至2021年4月，母嬰品類的線上銷售額的近一年同比增長率為13.9%,呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢，對比同期母嬰行業(yè)線下市場同比增長率僅為4.4%。額的提升，從占有率來看，在2020年的6月和11月這兩個月受到618及雙11兩個電商大促的影響，消費者的購物渠道從線下賣場及母嬰店轉(zhuǎn)移將成為銷售增長的核心出發(fā)點，對母嬰行業(yè)未來發(fā)0.05.000,000.010,000,000.從近一年月均增速來看，整體線上渠道趨勢向好，在春節(jié)期間，由于消費者出門購物和逛街比例提高，增速小幅滑落，除此之外整具潛力?！窬€下銷售額●線上銷售額單位：銷售額占比●線下銷售額增速●線上銷售額增速單位：銷售額增速借助短視頻、直播，抖音母嬰電商踏浪出圈，抖音母嬰類短視頻播放量近一年來保持緩中有升態(tài)勢，從備孕、孕育、生產(chǎn)到育兒，有來自育兒專家、兒科醫(yī)生、母嬰達人、明星等發(fā)布的豐富母嬰視頻內(nèi)容，為母嬰人群提供了大量專業(yè)全面的育兒知識、免費的早教啟蒙資源和高性價比的育兒好物推薦。2020年1月-2021年5月抖音母嬰類內(nèi)容播放量趨勢2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.122021.012021.022021.032021.042021.05在抖音端，奶粉的內(nèi)容播放量最高，其次是兒童玩具和營養(yǎng)輔食。兒童玩具、奶粉和童裝的播放量增長率排名前三，說明家長們對于兒童吃、穿、用度相關品類的視頻內(nèi)容更為關注和感興趣。2020年1月-2021年5月抖音母嬰細分品類播放量分布奶奶粉兒童玩具營養(yǎng)輔食童裝嬰童寢居童車童床尿褲濕巾洗護用品喂養(yǎng)用品媽媽專區(qū)童鞋安全座椅2021年1月-2021年5月抖音母嬰行業(yè)品類占比嬰童用品2020年9月-2021年5月抖音母嬰行業(yè)GMV趨勢2020.092020.092020.102020.112020.122021.012021.022021.032021.042021.05低線城市母嬰消費占比增加有較大增長空間全國鄉(xiāng)村線下銷售額占比全國鄉(xiāng)村線下銷售額占比母嬰行業(yè)在低線城市的市場潛力較大，有一定增長空間。現(xiàn)在人們對于養(yǎng)娃整體是向上積極的態(tài)度，越來越多的人愿意分享與娃的日常，與別的寶媽交流分享從養(yǎng)娃觀點上來看，46.5%的人會去主動分享養(yǎng)娃日常，與別的寶媽交流已經(jīng)成為了很多人愿意去做的事。與此同時，40.3%的人們更相信科學養(yǎng)娃，從時間分配的角度來看，35.5%的人認為孩子才是家庭的唯一核心，更愿意把生活重心放在孩子身上。從消費觀點上來看，41.2%的人認為需要給寶寶提供一個好的生活品質(zhì)，讓寶寶從小在一個舒適優(yōu)質(zhì)的環(huán)境長大。同時30.9%人偏愛購買新的產(chǎn)品包括抖音母嬰人群消費態(tài)度的變化。對待母嬰用品，他們重品了母嬰市場消費升級。相比于(2020/5~2021/4)的中高端市場份額均有所擴張，分別占比為53%和30%,占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額。數(shù)據(jù)來源：尼爾森Q零售研究，2019年5月~2020年4月vs.2020年5月~2021年4月(線下=尼爾森IQ監(jiān)測的現(xiàn)代源道+傳統(tǒng)渠道+母嬰店) 母嬰行業(yè)呈現(xiàn)品質(zhì)、國貨和潮流趨勢O母嬰行業(yè)核心品類呈現(xiàn)三大趨勢●消費升級：消費者更加追求商品的品質(zhì)，愿意購買更昂貴的精品，為了更好的品質(zhì)付出較高的費用。●國潮崛起：本土品牌的出現(xiàn)搶占過往外國進口商品為主的母嬰市場。●潮流跨界：品牌商紛紛推出與動漫、游戲、電影等IP或年輕化品牌進行聯(lián)名的潮流跨界。母嬰行業(yè)重點品類趨勢品質(zhì)國潮◎跨界嬰幼兒食品紙尿布紙尿布童裝幼兒洗護孕媽用品嬰兒食品的精細化消費也帶動了細分品類和細分產(chǎn)品的快速成長，針對蛋白質(zhì)的特定奶粉的研發(fā)和生產(chǎn)不斷升級，品類發(fā)展迅速，消費者對于特殊配方奶粉的搜索和點擊量增高，消費者的認可度90后、95后成為母嬰消費的主力軍，他們追求個性化、多元化、場景化的產(chǎn)品、體驗和服務，通過對母嬰新品牌、新產(chǎn)品、新技術和新趨勢的關注與試用，也推動了母嬰行業(yè)的消費迭代變革。如丁香醫(yī)生、年糕媽媽這樣的新育的新品類，如寶寶饞了、禾泱泱、哆貓貓這樣的兒童輔食新品牌，借助抖音平奶粉國產(chǎn)化趨勢明顯，輔食講究健康營養(yǎng)線上銷售渠道受到重視國產(chǎn)奶粉市場增長迅速嬰兒奶粉銷售渠道以線下為主，然而線上渠道增長趨勢2.6%優(yōu)于線下渠道的1.6%?！窬€上銷售額●線下銷售額單位：銷售額KCny國產(chǎn)奶粉近一年同比增長表現(xiàn)約18%遠優(yōu)于進口奶粉的-5%,且國產(chǎn)奶粉呈現(xiàn)逐步上漲趨勢，從逐月數(shù)據(jù)及整體預期未來表現(xiàn)上均優(yōu)于進口奶粉。在嬰幼兒奶粉品類中呈現(xiàn)較為明顯的國產(chǎn)趨勢。嬰兒奶粉線下分產(chǎn)地銷售增長數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究，同比增速為2019年5月~2020年4月vs.2020年5月~2021年4月(線下=尼爾森IQ監(jiān)測的現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道+母嬰店)新變化：重點品類分析三段奶粉受關注度更高高端奶粉市場需求不斷增加2020年1月-2021年5月抖音嬰兒奶粉視頻播放情況四段奶粉2020年1月-2021年5月頭條嬰兒奶粉視頻播放情況抖音嬰兒奶粉視頻中，一段和三段奶粉播放量最高，三段奶粉是四段奶粉播放量的四倍左右，其中，一段奶粉的點贊量在頭條端，嬰兒奶粉相關文章奶粉是四段奶粉閱讀量的四倍 配方/功效向細分化、多樣化延伸。中高端和特播放量增加，消費者對有機奶粉的關注度大增，20212020-2021年抖音奶粉細分類內(nèi)視頻內(nèi)容播放量有機奶粉特殊配方奶粉數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年5月vs.2021年5月大，分別占據(jù)58%和28%的市場份額。線下不同價格帶嬰兒奶粉市場份額數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究，2019年5月-2020年4月vs.2020年5月-2021年4月嬰兒輔食線上增速驚人健康、營養(yǎng)、安全更重要嬰兒輔食全渠道銷售額嬰兒輔食(指尼爾森IQ監(jiān)測的嬰兒谷物類食品，供哺乳以外的輔助食品)銷售渠道嬰兒輔食全渠道銷售額0嬰兒輔食更多的用作嬰幼兒哺乳以外及健康營養(yǎng)的補充品，受到消費者對食品安全及成分健康等信心影響，國產(chǎn)嬰兒輔食并●國產(chǎn)嬰兒食品銷售額增長率●進口嬰兒食品銷售額增長率單位：銷售增嬰兒輔食更多的用作嬰幼兒哺乳以外及健康營養(yǎng)的補充品，受到消費者對食品安全及成分健康等信心影響，國產(chǎn)嬰兒輔食并EQ\*jc3\*hps13\o\al(\s\up9(2),2)嬰兒在滿6個月之后，對營養(yǎng)的需求量增大，全母乳已經(jīng)不能滿足嬰兒生長發(fā)育的需要，需要添加輔食。在抖音，有大量的母嬰領域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，每天分享寶寶輔食，包括面食、蔬菜類、肉類、糊狀食品及小零食，合理搭配營養(yǎng)，幫助寶寶健康成長。2021年1月-5月，抖音平臺母嬰嬰幼人群觀看含母嬰相關關鍵詞視頻點贊的前TOP15中，“輔食”排名第一，輔食類內(nèi)容視頻深受嬰幼和親子人群關注和喜愛，看抖音DIY輔食已成為很多90后媽媽的習慣。2021年抖音母嬰嬰幼觀看含母嬰相關關鍵詞視頻點贊量TOP152021年抖音母嬰親子觀看含母嬰相關關鍵詞視頻點贊量TOP15Q幼兒園Q幼兒園產(chǎn)后恢復益智玩具尿不濕親子游待產(chǎn)包繪本紙尿褲兒歌輔食益智玩具產(chǎn)后恢復樂高繪本親子游尿不濕奶瓶科學實驗幼小銜接斷奶 高端品類增長，紙尿褲市場向個性化細分化發(fā)展紙尿褲線上化程度高高端紙尿褲表現(xiàn)優(yōu)異嬰兒紙尿褲因為體積大攜帶不便，相對其他品類消費者更愿意采用線上購買，近兩年線上化程度高于2019年5月-2020年4月vs.2020年5月-2021年4月線下不同價格帶母嬰產(chǎn)品市場份額額有所擴大，分別占據(jù)36%和40%的市場份額，呈●線上銷售額●線下銷售額單位：銷售額KCny036%數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究，2019年5月~2020年4月vs.2020年5月~2021年4月嬰兒紙尿褲：運用新材料、新技術的高端產(chǎn)品受熱捧，IP合作成為賣點之一抖音上“紙尿褲”話題2萬+22億+39萬+2萬+22億+@好奇皇家御褲播放量：290w+前位，可以說引領了紙尿褲消費新趨勢。此度、透氣性、柔軟性、性價比之外，對“顏春天，國潮style印花風格巧妙融入到紙尿褲童裝：體量最大，相關視頻和內(nèi)容熱度最高個性化需求最顯著●童裝時尚化跨界融合是趨勢受國風潮影響，復古風尚興起，“漢服”“國風”“復古”成熱搜詞，街頭著國潮風格服裝的兒童越來越多，發(fā)式、鞋、飾品、盤扣等細節(jié)打造的國風款式展現(xiàn)出優(yōu)雅的復古風潮，漢服熱度不斷攀升。蝴蝶結(jié)、甜美、碎花和百褶，代表了女孩子們的公主范，彰顯女孩們的可愛，其受關注度當然不可小覷。時代在發(fā)展，人們越來越追求通過著裝來表現(xiàn)個性，印花、撞色和不對稱在童裝中興起，款式新穎且充滿童趣。2020年1月-2021年5月抖音潮流元素搜索詞搜索量占比及增速刺繡甜美漸變闊腿褲麻花復古蝴蝶結(jié)國風漢服百褶碎花碎花流紋紗不對稱綁帶千島格字領撞色波點時尚休閑、運動品類市場增長顯著熱門童裝風格搜索量占比及增速小清晰韓系學院風公主風嘻哈街頭數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年5月，同比增長為2020.1-5vs.2021.1-5早教益智類玩具市場熱度居高不下IP聯(lián)名爆款頻出●樂高、機器人、積木等益智早教熱度高小豬佩奇IP有超高熱度2020年1月-2021年5月抖音母嬰玩具相關視頻播放量及增長率數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年5月80后、90后的父母更加關注玩具對于孩子的智力啟蒙和早教開發(fā)，抖音平臺上兒童玩具相關視頻在母嬰類視頻中熱度很高，兒童玩具相關視頻在抖音平臺上的播放量一直很高。抖音平臺上玩具相關話題熱度較高，其中#玩具話題累計播放481億次，#益智玩具話題累計播放180億次，男孩子們喜歡的玩具如#挖掘機玩具話題累計播放29.3億次，#玩具車話題累計播放22.2億次。2020年1月-2021年5月抖音熱門玩具細分品類視頻播放量及增長率益智玩具//積木軌道助力機器人拼圖數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年5月，同比增長為2020.1-5vs.2021.1-5益智類玩具相關視頻在抖音平臺最受歡迎，同時，軌道類玩具和拼圖類玩具視頻播放量增速最高，益智類玩具可以開發(fā)孩子的想象力和創(chuàng)造力，培養(yǎng)認知能力與邏輯思維能力，軌道類玩具和拼圖類玩具則鍛煉孩子的空間想象能力和手部的精細動作。 抖音上“玩具”話題100萬+490億+100萬+@豬豬仔的玩具亮點小豬佩奇動畫片深受小朋友和家長們的喜詞被搜索和點擊率最高。#小豬佩奇話題累計播放量達數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年5月高鞏龍玩具高樂高積術積者佩奇玩具寶寶玩具童挖掘機挖i樂高高鞏龍玩具高樂高積術積者佩奇玩具寶寶玩具童挖掘機挖i樂高玩具視頻玩具托EQ\*jc3\*hps20\o\al(\s\up3(挖),馬斯)掘機益智玩具e火車兒飛恐龍見頻車抖音玩具類視頻具有高較曝光度智力開發(fā)類玩具人氣高寶媽寶爸在不同階段對玩具的關注度有明顯變化，同樣反映在對抖音視頻內(nèi)容的關注情況上。在抖音平臺，母嬰人群觀看含母嬰相關關鍵詞視頻點贊的前TOP15中，“益智玩具”“樂高”等關鍵詞視頻的點贊量在親子階段最高，親子階段的寶爸寶媽們更加關注益智類玩具對孩子的早教啟蒙和智力開發(fā)。抖音玩具類視頻具有高較曝光度智力開發(fā)類玩具人氣高幼兒園輔食輔食幼兒園產(chǎn)后恢復早教樂高繪本尿不濕親子游紙尿褲紙尿褲斷奶 成份追求安全性高，品類趨向個性化和細分化母嬰洗護用品包括洗浴用品、洗滌用品、護膚用品、特效用品等，作為寶寶和孕媽日常必備的生活用品，在洗護用品的成份選擇上，消費者更加傾向純天然、有機、配方溫和的安全性高的產(chǎn)品；同時，因為洗護用品因人群和地域差別影響，個性化、差異化、多樣化的消費需求明顯。在產(chǎn)品上，針對不同部位(如面部、身體、□周、眼周、臀部等)肌膚生理構(gòu)造不同而衍生出不同護理產(chǎn)品，如針對敏感肌的特護產(chǎn)品，針對兒童的防曬產(chǎn)品。在外包裝上，隨著年輕媽媽們的審美升級，更符合年輕人喜好的包裝設計受到消費者的喜愛。洗護類目下消費者搜索需求細分挖掘高潛力消費者需求2021年1月-5月抖音電商母嬰洗護用品播放情況配方溫和配方溫和EQ\*jc3\*hps24\o\al(\s\up7(嬰兒),a洗須衣)EQ\*jc3\*hps24\o\al(\s\up7(洗衣),液生)EQ\*jc3\*hps24\o\al(\s\up7(皂),啟兒初流)EQ\*jc3\*hps13\o\al(\s\up1(0戶),寶)EQ\*jc3\*hps13\o\al(\s\up6(星啟女),寶洗)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up7(母洗乳發(fā)),發(fā))EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up7(水皂),水)EQ\*jc3\*hps24\o\al(\s\up11(寶),膚)造衣紅尿股母工嬰兒洗護江醒EQ\*jc3\*hps13\o\al(\s\up2(兒),水)EQ\*jc3\*hps13\o\al(\s\up2(量),寶)EQ\*jc3\*hps13\o\al(\s\up2(洗面),)嬰兒洗衣機兒量洗發(fā)水EQ\*jc3\*hps13\o\al(\s\up7(皮),滬)但店潔9寶寶身體乳EQ\*jc3\*hps13\o\al(\s\up8(孕期護膚檢煉),國勝清洗奶瓶)面新生兒 孕媽消費需求釋放，孕產(chǎn)品類更加細分2021年1月-5月抖音孕期美妝護膚類視頻播放量“悅己”型消費為孕期護膚個護需求增長提供了動力香水護膚個護香水護膚個護2020年1月-2021年5月抖音營養(yǎng)品相關視頻播放量從備孕到孕育2020年1月-2021年5月抖音營養(yǎng)品相關視頻播放量孕期科學營養(yǎng)認識提升魚肝油益生菌鈣片現(xiàn)，孕期和哺乳期堅持服用益生菌補充魚肝油益生菌鈣片 332020年1月-2021年5月2020年1月-2021年5月待產(chǎn)包孕婦裝孕婦枕哺乳內(nèi)衣媽咪裝2020年1月-2021年5月塑身衣收腹帶防輻射服2020年1月-2021年5月抖音孕期健康視頻播放量孕期運動孕期營養(yǎng)束縛帶產(chǎn)后塑身束縛帶骨盆帶在抖音平臺中母嬰人群觀看含母嬰相關關鍵詞視頻播放量的TOP15中，產(chǎn)后恢復在孕期階段人群中高居第三位，幼嬰和親子階段分別下落至第四和六位，產(chǎn)后1-3個月是新手媽媽們心理最脆弱、生理最虛弱的時期，在抖音，帶#產(chǎn)后修復話題視頻播放次數(shù)超16億次，科學的產(chǎn)生修養(yǎng)和康復訓練，可幫助產(chǎn)婦順利度過月子期，能夠在產(chǎn)后最短的時間里恢復最好狀態(tài)。輔食早教益智玩具輔食早教益智玩具月嫂 幼兒園樂高幼小銜接斷奶 新生機：母嬰用戶洞察2021年6月抖音母嬰用戶性別占比TGI=122抖音母嬰用戶年齡段分布群體概覽●群體概覽●18-23歲●24-30歲●31-40歲●41-50歲性別分布年齡分布城市分布 33頭條篇2021頭條母嬰用戶性別對比頭條母嬰用戶年齡分布●31-40歲50歲以上頭條母嬰用戶城市分布B西瓜篇2021西瓜母嬰用戶性別對比ii西瓜母嬰用戶年齡分布●18-23歲31-40歲41-50歲西瓜母嬰用戶城市分布80后人群年收入最高95后新媽媽最舍得花錢80后群體的高收入人群較多，80后家庭月收入在5萬元以上的人群占比為10%,高于其他群體。而對于用于母嬰用品的花費，95后群體明顯更“敢花”,有20%的95后人群會將一半以上的家庭收入用在母嬰用品上，母嬰消費能力不容小覷。總體總體總體總體18%)10%以下10%-30%30%-50%50%以上10%以下10%-30%30%-50%50%以上不同性別母嬰用戶對品類偏好基本一致吃喝玩樂一樣不落行車行車孕期營養(yǎng)軌道親子裝拼圖果泥EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(維生),拖鞋)素開胃益生菌EQ\*jc3\*hps25\o\al(\s\up16(拉),面學)EQ\*jc3\*hps25\o\al(\s\up16(褲),條步鞋)褲EQ\*jc3\*hps20\o\al(\s\up13(吸),子)親子裝零食果泥益生菌垂拉拉褲維生素軌道開胃育兒認知：不同孕育階段關注點不同母嬰信息關注早不同孕產(chǎn)階段關注點有所不同隨著90后成為生育的主力軍，孕兒關注點也隨之更新，28%的母嬰人群在備孕階段就已經(jīng)開始了解孕育的相關信息，37%的人群會在孕早期開始了解。在備孕階段，為了給寶寶更好的孕育條件，飲食與營養(yǎng)是是該階段比較關注的方面，此外還會重視葉酸等物質(zhì)補充，為確保正常受孕，孕前檢查也是備孕階段的主要關注點。開始關注母嬰信息的階段孕早期(1-12周)孕中期(13-27周)孕晚期(28周+)寶寶1-3歲寶寶4-5歲備孕期關注點營養(yǎng)與飲食孕前檢查補充葉酸排卵檢測備孕交流護膚/化妝品使用孕早期和中期階段，營養(yǎng)和飲食仍然是比較在意的方面，此外，剛剛有了新身份的準父母們，比較小心胎兒的狀況，定期的檢查是他們比較關心的問題。在孕中期階段，雖然還沒有臨近生產(chǎn)，準父母們已經(jīng)開始為即將出生的寶寶挑選相關母嬰用品。營養(yǎng)與飲食75%身材管理/體重控制孕晚期階段，準父母們開始考慮待產(chǎn)的相關問題，生產(chǎn)方式是首要關注的方面；該階段臨近生產(chǎn)，母嬰用品的挑選也隨之提上日程。孕期運動身材管理/體重控制孕期運動56%20%身材管理/體重控制月子事項親子教育貫穿整個成長周期早教觸達年齡較低嬰幼兒營養(yǎng)/輔食/飲食嬰幼兒早教、學習成長、興趣培訓嬰幼兒常見疾病/生病照料知識母嬰商品/服務挑選身材管理嬰幼兒體檢/疫苗等其他孩子早教、學習成長、興趣培訓孩子營養(yǎng)/輔食/飲食孩子常見疾病/生病照料知識母嬰商品/服務挑選孩子體檢/疫苗等其他隨著母嬰人群科學育兒意識的提高，早教觸達的年齡段較低，有26%的母嬰人群傾向于在寶寶不到1早教年齡早教年齡 旅拍家裝是最愛除親子教育外休閑娛樂熱度高的內(nèi)容興趣差異。從2021年6月母嬰人群的瀏覽視2021年6月抖音母嬰人群2021年6月抖音母嬰人群孕期嬰幼視頻內(nèi)容偏好TGITOP202021年6月抖音母嬰人群孕期 O-------222旅拍—…O-283裝修家裝校園生活— 173休閑— 二次元— 自然科普 寵物 人文科普 O…154人文科普—--O……173生活------O…178生活— 游戲— 145汽車-O……科技 美食 0……140個人管理-O…個人管理 O……140傳統(tǒng)文傳統(tǒng)文化—-O 138體育健身—O………158個人管理-O………164經(jīng)驗分享轉(zhuǎn)入線上社群短視頻深受母嬰人群喜愛母嬰社區(qū)平臺/APP受到寶爸寶媽的青經(jīng)驗分享轉(zhuǎn)入線上社群短視頻深受母嬰人群喜愛母嬰社區(qū)平臺/APP受到寶爸寶媽的青睞，70%的母嬰人群會通過該種方式了解母嬰相關信息。而對于男性群體和90后群體而言，短視頻平臺/APP也是他們獲取信息的主要途徑。 母嬰社區(qū)平臺/APP(如寶寶樹等)短視頻類/直播APP(如抖音等)網(wǎng)絡搜索(如百度等)綜合社交平臺(如小紅書等)通訊工具(如微信等)視頻平臺/APP(如西瓜視頻、愛奇藝、騰訊等)內(nèi)容資訊類平臺/APP(如今日頭條等)男性孕育信息了解渠道N=41647%短視頻類/直播APP21%通訊工具21%綜合社交平臺18%內(nèi)容資訊類平臺/APP17%視頻平臺/APP90后孕育信息了解渠道N=147862%短視頻類/直播APP(如抖音等)28%綜合社交平臺22%通訊工具3%內(nèi)容資訊類平臺/APP專家素人最易接受相信專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者經(jīng)驗素人也值得信任短視頻平臺的專家分享、互動便利是吸引母嬰人群的主要原因。68%的母嬰人群因為有來自專家的專業(yè)孕兒知識而選擇短視頻平臺，此外，平臺還為寶爸寶媽們提供了社交互動的便利，把初為父母的心得體會、寶寶的成長歷程和煩惱，通過網(wǎng)絡與其他人進行分享。在觀看短視頻時，除了會關注兒科專家這種專業(yè)人士外，也會觀看素人的分享，以獲得更貼近生活且真實的信息。選擇短視頻的原因●可以進行社交互動，與更多孕育人群互動交流●可以了解、種草更多好物密排名明星 母嬰人群困擾母嬰消費決策待引導在嬰幼兒的養(yǎng)育過程中，面對多元和冗雜的信息，母嬰人群困擾母嬰消費決策待引導在嬰幼兒的養(yǎng)育過程中，面對多元和冗雜的信息，一半的父母會因為母嬰用品的選擇而困擾。與此同時，初為父母的他們，也會心的轉(zhuǎn)變，也讓他們?nèi)鄙僮銐虻淖晕倚菹毎衷谀笅胗闷返馁徺I決策過程中扮演了比較重要的角色，超過一半的母嬰人群表示，寶爸會參與母嬰用品的購買。事情太多母嬰用品購買決策寶媽自己決策寶媽決策為主，會參考寶爸意見母嬰決策待引導，寶媽為決策主力母嬰決策待引導，寶媽為決策主力其他寶爸會參與購買決策母嬰用品商店是首選購買渠道母嬰用品商店是首選購買渠道就購買渠道而言，78%母嬰人群會在線下母嬰用品商店購買相關就購買渠道而言，78%母嬰人群會在線下母嬰用品商店購買相關產(chǎn)品。然而近年來隨著消費者對母嬰產(chǎn)品的豐富度和專業(yè)度需求不斷提高，單一的線下渠道不能完全滿足消費者需求。消費者也會在線上進行母嬰用品消費，60%的母嬰群體會在綜合網(wǎng)上購物平臺購買母嬰產(chǎn)品。從不同年齡和性別的群體來看，年輕人和女性群體對線上購買的傾向更為明顯，相較于90后人群，80前后的群體有較多人仍然會選擇超市購買母嬰產(chǎn)品。母嬰用品商店綜合網(wǎng)上購物平臺母嬰垂直類電商平臺個人護理用品店/藥店母嬰購物微信群/微商母嬰用品商店綜合網(wǎng)上購物平臺母嬰垂直類電商平臺個人護理用品店/藥店母嬰購物微信群/微商%78%母嬰用品商店78%41%i綜合網(wǎng)上購物平臺63%27%超市21%21%母嬰垂直類電商平臺21%20%個人護理用品店/藥店18%新趨勢母嬰營銷展望巨量母嬰新生意撬動海量流量，曝光、轉(zhuǎn)化兩手抓巨量引擎原生經(jīng)營體系驅(qū)動生意新增長營銷管理口及時轉(zhuǎn)化與反饋及時轉(zhuǎn)化與反饋關系經(jīng)營與復購及時轉(zhuǎn)化與反饋銷售管理投放決策反哺內(nèi)容在巨量做母嬰新生意在巨量做母嬰新生意從廣告采買到原生經(jīng)營面對風起云涌的母嬰行業(yè)，從業(yè)者、品牌方和平臺方勢必要找出母嬰營銷的新方法論。科學的營銷方法和生意拓展策略，可以幫助企業(yè)更快掌握市場先機，行業(yè)參與者需盡快參與進來、明確新營銷方法、抓住平臺機遇。在抖音電商，流量是抖音平臺能夠飛速發(fā)展的引擎，基于巨量引擎的流量產(chǎn)品與服務，抖音電商急速成長。Nutil眾多母嬰行業(yè)客戶在抖音長效投放及生意增長 優(yōu)化達人種草矩陣：科學組合投放，提升內(nèi)容種草能力抖音母嬰行業(yè)達人矩陣頭部母嬰達人親子互動頭部母嬰達人親子互動劇情演繹小橙子先生粉絲數(shù)：2300w+博哥威武粉絲數(shù)：1700w+朱兩只吖粉絲數(shù)：1400w+晨晨兔粉絲數(shù)：1400w+粉絲數(shù)：1100w+小然哥粉絲數(shù)：800w+妙哇花和嫩阿哥的哥哥粉絲數(shù)：600w+婷婷粉絲數(shù)：500w+專業(yè)型母嬰達人專業(yè)測評專業(yè)測評老爸測評粉絲數(shù)：2100w+兒科醫(yī)生兒科醫(yī)生兒科醫(yī)生鮑秀蘭粉絲數(shù)：200w+中腰部潛力母嬰達人才藝展示粉絲數(shù)：100w+古風穿搭中腰部潛力母嬰達人才藝展示粉絲數(shù)：100w+古風穿搭西子問粉絲數(shù)：280w+抖音涌現(xiàn)了一批分享親子互動、育兒早教、萌娃穿搭、好物分享等內(nèi)容的母嬰達人，一些專業(yè)身份型達人更是受到母嬰用戶的歡迎，如兒科醫(yī)生、婦產(chǎn)科醫(yī)生、兒童心理學專家、兒童教育專家等。從帶貨表現(xiàn)上看，短視頻帶貨和直播帶貨達人重合度較高。產(chǎn)后修復產(chǎn)后營養(yǎng)師露露粉絲數(shù)：130w+婦產(chǎn)科醫(yī)生婦產(chǎn)科醫(yī)生老吳粉絲數(shù)：670w+攝影師攝影師粉絲數(shù)：30w+家庭教育李玫謹講育兒粉絲數(shù)：190w+玩具種草玩具總動員可愛萌娃小滿滿粉絲數(shù)：250w+粉絲數(shù)：240w+巨量星圖擁有眾多的專業(yè)母嬰達人，包括母嬰專家、知識型、生活型KOL等多元類型，通過數(shù)據(jù)和推薦技術定位達人垂類，篩選匹配營銷需求的達人進行挑選，核選出最佳匹配的達人組成達人戰(zhàn)隊，打通從公域、商域到私域的品牌溝通鏈路，測試期更多引入高性價比的腰尾部達人，測試產(chǎn)品選擇、達人類型和創(chuàng)意素材質(zhì)量，累積人群數(shù)量；口碑發(fā)酵期，引入頭部達人，不斷建立口碑影響力，快速起量不斷迭代素材創(chuàng)意，跑通模型；引爆階段，可配合重要節(jié)點，加大明星以及頭部達人的比例，全面放量，進行加速轉(zhuǎn)化。達達人挑選公式基礎標簽X流量預算評估X內(nèi)容評估X綜合精篩星圖達人定位達人垂類篩選匹配營銷需求的達人進行挑選專家型備孕夫婦流量+預算評估高顏值孕婦測試階段知識型寶媽園哄娃神器放量階段引爆階段頭部達人明尾打細算型嚴母達人人設組成達人戰(zhàn)隊達人內(nèi)容服務達人私域及額城流量協(xié)數(shù)據(jù)和推核選達人尾部達人第選達人41短直優(yōu)勢互補：以短視頻帶動直播，推動種草與帶貨互促，信息與價值互補2021年1-5月母嬰達人直播觀看趨勢2021.012021.022021.032021年1-5月母嬰企業(yè)號開播及觀看趨勢●直播場次●直播場次●看播次數(shù)2021.012021.022021.032021.042021年，母嬰行業(yè)直播發(fā)展迅速，商家和達人積極探索直播帶貨新玩法。品牌自播、品牌與達人聯(lián)動、達人自播成為母嬰行業(yè)直播的重要方式，巴拉巴拉等品牌表現(xiàn)亮眼。借助達人資源，商家可以更快入場，快速建立品牌在抖音的知名度和銷售業(yè)績。抖音母嬰行業(yè)典型帶貨達人/自播品牌高興媽寶媽家有“小可愛”是大王呀(小k媽)安踏兒童斐樂兒童兔頭媽媽甄選百麗兒童全棉時代高梵兒童雪中飛兒童2021年母嬰行業(yè)商品的點擊流量來源對比驅(qū)蚊產(chǎn)品寶寶零食涼鞋孕婦裝羽絨服飾等連身衣/爬服兒童家居服親子裝紙尿褲毛衣/針織衫50新趨勢：母嬰營銷展望挖掘和觸達母嬰潛客：精細化人群定向能力持續(xù)優(yōu)化，抓住電商引流新策略精準挖掘和觸達關鍵階段的5類母嬰潛客。巨量引擎擁有7000萬+母嬰高精細化(用戶主動搜索數(shù)據(jù))、更深入(電商數(shù)據(jù))、更豐富(人群圈層備孕期備孕期孕期0-1歲1-3歲3-7歲標簽升級增量挖掘更深入更豐富更豐富用戶主動搜索數(shù)據(jù)新增搜索+電商數(shù)據(jù)源2020年1-7月三次人群包篩選迭代3億+05行為類-電商 品牌增長策略：新品頻控觸達，流量常態(tài)化平穩(wěn)，引爆大促全周期大促超車品效協(xié)同穩(wěn)定日銷關注常態(tài)RO1全鏈滲透果協(xié)同投放，可以在短時間內(nèi)實