房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃

3.1房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃概述3.1.1房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的概念與內(nèi)容1房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的概念房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃是根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容（1）房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)機(jī)的分析與選擇（4）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位（5）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)（6）房地產(chǎn)項(xiàng)目融資方式與資金結(jié)構(gòu)的分析與選擇。（7）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的營銷策劃（8）房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理的前期介入

3.1.2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的基本特性（1）地域性（2）創(chuàng)新性（3）系統(tǒng)性（4）前瞻性（5）市場性（6）操作性

3.1.3房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的作用（1）房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差

（2）房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力（3）能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力（4）能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成一種前所未有的優(yōu)勢3.1.4房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的原則為了保證房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的合理性和科學(xué)性，在項(xiàng)目策劃的過程中，必須遵循以下原則：（1）符合產(chǎn)業(yè)政策和區(qū)域規(guī)劃（2）符合市場需求（3）符合環(huán)境條件（4）符合技術(shù)先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)的合理性3.1.5房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃模式（1）概念策劃模式（2）“賣點(diǎn)群”策劃模式（3）等值策劃模式3.2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位分析與選擇3.2.1區(qū)位的含義及區(qū)位效益的實(shí)質(zhì)區(qū)位是自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置的綜合。自然地理位置指的是地理坐標(biāo)位置，社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置主要是指各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的空間布局位置。區(qū)位效益的實(shí)質(zhì)就是位置級(jí)差地租，即土地位置對(duì)經(jīng)營收益的影響。

3.2.2影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位的因素（1）自然條件和環(huán)境方面的因素（2）城市規(guī)劃方面的因素（3）交通方面的因素（4）市政基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套服務(wù)設(shè)施完備情況（5）人口和經(jīng)濟(jì)集聚方面的因素（6）社會(huì)文化方面的因素

3.2.3房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位選擇的原則（1）合法原則（2）最高最佳使用原則（3）開發(fā)潛力原則

3.2.4不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)區(qū)位選擇的要求（1）居住房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)區(qū)位選擇的要求①市政公用和公建配套設(shè)施完備。②公共交通便捷。③環(huán)境良好。④居民人口與收入。（2）寫字樓項(xiàng)目對(duì)區(qū)位選擇的要求①接近其他商業(yè)和辦公設(shè)施。②交通方便快捷。③周圍環(huán)境優(yōu)良。（3）零售商業(yè)項(xiàng)目對(duì)區(qū)位選擇的要求零售商業(yè)項(xiàng)目按其功能程度可分為中央商業(yè)區(qū)、城區(qū)商業(yè)區(qū)和街區(qū)商業(yè)區(qū)。零售商業(yè)項(xiàng)目對(duì)區(qū)位選擇的要求在微觀上應(yīng)位于城市或區(qū)域中心，具有較好的臨街或道路狀況，處于交通路口和繁華街道兩側(cè)，交通和通訊便利，有足夠的人口流量。其中特別要做好商業(yè)輻射區(qū)域分析。（4）工業(yè)項(xiàng)目對(duì)區(qū)位選擇的要求工業(yè)項(xiàng)目區(qū)位的選擇要求主要包括：取得原材料容易，交通運(yùn)輸方便，接近產(chǎn)品銷售市場，人力資源和土地、水、電等資源和能源供給有保證，能夠控制環(huán)境污染等。

3.3房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目時(shí)機(jī)分析與選擇3.3.1房地產(chǎn)投資時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)，即指房地產(chǎn)開發(fā)投資者何時(shí)進(jìn)行投資。

房地產(chǎn)投資時(shí)機(jī)的選擇:(1)從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程看，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營包括可行性研究和投資決策——購買土地——開發(fā)建設(shè)——出售或出租等許多階段，投資者既可參與開發(fā)的全過程，也可選擇任何一個(gè)階段介入。(2)從房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期波動(dòng)看，可分為復(fù)蘇、繁榮、衰退蕭條四個(gè)時(shí)期，繁榮期的后期和衰退期投資要特別慎重。較好時(shí)期是蕭條期后期和復(fù)蘇期。3.3.2房地產(chǎn)周期（1）房地產(chǎn)復(fù)蘇階段（2）房地產(chǎn)繁榮階段（3）房地產(chǎn)衰退階段（4）房地產(chǎn)蕭條階段3.4房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位3.4.1房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位概述1房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位的概念房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位是指房地產(chǎn)開發(fā)投資者經(jīng)過研究市場前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，利用科學(xué)方法，構(gòu)思出房地產(chǎn)產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場和目標(biāo)客戶中確定與眾不同的價(jià)值地位。2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位原則①受眾導(dǎo)向原則②差異化原則

3.4.2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的概念房地產(chǎn)產(chǎn)品定位就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了將自己開發(fā)的房地產(chǎn)商品進(jìn)行有目的、有選擇、有針對(duì)性的銷售或推廣，在進(jìn)行客戶界定和細(xì)分的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造有差異的房地產(chǎn)產(chǎn)品，在消費(fèi)群體中樹立所開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊形象。（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的內(nèi)容房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的內(nèi)容主要包括：建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、功能定位、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等。3.4.3房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位客戶定位是確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征?？蛻舳ㄎ恍枰芯肯M(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)方式，同時(shí)研究消費(fèi)者自身的人格、觀念、所處的階層、環(huán)境、文化背景、偏好和生活方式等。3.4.4房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目形象定位形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所特有、不同于競爭對(duì)手、能進(jìn)行概念化描述、能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目形象定位應(yīng)遵循以下原則：（1）項(xiàng)目形象易于展示和傳播。例如項(xiàng)目起名和廣告主題，應(yīng)有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的表現(xiàn)，應(yīng)該有利于該項(xiàng)目的展示和傳播。（2）項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合。一個(gè)好的形象定位可以傳遞產(chǎn)品品質(zhì)特征，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。與產(chǎn)品特征毫無聯(lián)系的形象定位，或牽強(qiáng)附會(huì)的形象定位，對(duì)項(xiàng)目銷售絕無益處。（3）項(xiàng)目形象應(yīng)與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合。例如項(xiàng)目定位于國際化社區(qū)必須與周邊的資源條件如國際學(xué)校、國際俱樂部等匹配。（4）項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合。項(xiàng)目定位應(yīng)呼應(yīng)目標(biāo)客戶的需求，向客戶傳遞產(chǎn)品信息，在客戶心目中引發(fā)“這就是我所要的”觸動(dòng)和共鳴。（5）項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有比較明顯的差異和區(qū)別。

3.4.5房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌定位1品牌的含義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。2房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌定位的影響因素（1）質(zhì)量（2）價(jià)格（3）服務(wù)（4）廣告（5）員工

3樓盤品牌的創(chuàng)立樓盤品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，成功的樓盤品牌策略可以增加該項(xiàng)目的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和附加值，樓盤品牌的創(chuàng)立就是通過樓盤的名稱和標(biāo)志、樓盤的品質(zhì)以及概念創(chuàng)造，形成個(gè)性化產(chǎn)品。（1）命名及標(biāo)志（2）產(chǎn)品品質(zhì)（3）概念創(chuàng)造（4）追求個(gè)性化4企業(yè)品牌與樓盤品牌聯(lián)動(dòng)定位（1）樓盤品牌促進(jìn)企業(yè)品牌（2）企業(yè)品牌帶動(dòng)樓盤品牌

3.4.6房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷定位房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷定位包括樓盤價(jià)格定位、廣告定位、活動(dòng)推廣定位、營銷渠道定位等。1價(jià)格定位（1）價(jià)格定位的目標(biāo)①最大利潤目標(biāo)②提高市場占有率的目標(biāo)③穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)④過渡價(jià)格目標(biāo)⑤競爭價(jià)格目標(biāo)

（2）樓盤定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以房地產(chǎn)產(chǎn)品成本作為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法等。需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法，包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法等。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以市場上相互競爭的同類房地產(chǎn)商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法，包括領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法、挑戰(zhàn)定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法等。（3）樓盤價(jià)格定位策略①心理定價(jià)策略②折扣定價(jià)策略③新產(chǎn)品定價(jià)策略④過程定價(jià)策略低2廣告定位（1）不同媒體廣告的特點(diǎn)

①報(bào)紙廣告。報(bào)紙廣告具有消息性、廣泛性、信賴性、教育性、方便性、保存性等優(yōu)點(diǎn)，不足之處是時(shí)效短、內(nèi)容繁雜、（由于受版面限制）效果和數(shù)量受影響。

②雜志廣告。具有讀者集中、針對(duì)性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長等優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)是成本高、價(jià)格昂貴、信息反饋慢、廣告數(shù)量有限。

③直接函件廣告（傳真、郵件等）。具有針對(duì)性、親切感、無沖突性、反饋性等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是缺乏廣泛性及顯露性、回收率低。

④廣播廣告。具有傳播迅速、覆蓋率高、針對(duì)性強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)、費(fèi)用低廉等優(yōu)點(diǎn)，不足之處是聽眾分散、效果難測定、難以記憶、影響宣傳效果。

⑤電視廣告。具有傳播面廣、影響力大、訴求力強(qiáng)、表現(xiàn)手段和方式靈活多樣等優(yōu)點(diǎn)，不足之處是制作復(fù)雜、成本高、時(shí)間短促、專業(yè)適應(yīng)性不強(qiáng)、傳播面太寬容易造成浪費(fèi)。

⑥戶外廣告。具有長期性、固定性、集中性效應(yīng)，但由于地段固定而不具備流動(dòng)性，注視率不夠集中且成本較高。

⑦網(wǎng)絡(luò)廣告。有傳播面廣、時(shí)間長、訴求力強(qiáng)、表現(xiàn)力豐富、更新便捷等優(yōu)點(diǎn)，不足之處是制作復(fù)雜、效果難以測定。（2）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素

①項(xiàng)目規(guī)模

②樓盤檔次

③項(xiàng)目區(qū)位

④資金實(shí)力

⑤目標(biāo)客戶層次

⑥目標(biāo)客戶區(qū)域

在以上因素中，其中應(yīng)重點(diǎn)考慮資金實(shí)力和目標(biāo)客戶的情況。（3）廣告預(yù)算方法

①量力而行法

②銷售百分比法

③競爭對(duì)等法

④目標(biāo)任務(wù)法（4）廣告推廣安排

①按照產(chǎn)品的開發(fā)階段（形象導(dǎo)入期、內(nèi)部認(rèn)購期、蓄勢調(diào)整期、開盤期、強(qiáng)銷期、理性分析期、品牌鞏固期）安排廣告的投放量。

②按照市場的淡旺季安排廣告的投放量。

③順應(yīng)市場造勢。如根據(jù)不同的情況，某月廣告信息可以集中在本月的某一小部分時(shí)間內(nèi)，也可以連續(xù)不斷地分散在全月時(shí)間內(nèi)，或者間斷性地分散在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)。

3活動(dòng)推廣定位（1）活動(dòng)推廣的概念活動(dòng)推廣是指企業(yè)整合本身的資源（企業(yè)及樓盤的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)點(diǎn)），通過具有創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體報(bào)道與消費(fèi)者參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)及樓盤形象，以及促進(jìn)銷售的目的。（2）活動(dòng)推廣的時(shí)機(jī)①認(rèn)為購買商品的新客戶人數(shù)不夠多時(shí)②新項(xiàng)目導(dǎo)入市場的速度必須加快時(shí)③該片區(qū)或某一特定時(shí)期，市場競爭特別激烈時(shí)④企業(yè)想更加強(qiáng)廣告力度時(shí)⑤主要競爭對(duì)手積極舉辦活動(dòng)推廣時(shí)⑥企業(yè)想要獲得更多消費(fèi)者或路徑等方面的情報(bào)時(shí)（3）活動(dòng)推廣的形式①樓盤慶典儀式②社會(huì)公益活動(dòng)③社區(qū)內(nèi)活動(dòng)④大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng)4營銷渠道定位在房地產(chǎn)營銷中，主要的營銷渠道有房地產(chǎn)開發(fā)商直銷和委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司銷售。（1）房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售的方式的情況主要有：①大型房地產(chǎn)開發(fā)公司的項(xiàng)目②市場為賣方市場的項(xiàng)目③樓盤素質(zhì)優(yōu)良（2）委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司銷售