湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1環(huán)境分析..........................................................1

1.1策劃背景....................................................1

1.2競(jìng)爭(zhēng)者分析..................................................1

1.3消費(fèi)者分析..................................................2

2產(chǎn)品分析..........................................................2

3SWOT分析..........................................................2

3.1優(yōu)勢(shì)（S）...................................................2

3.2劣勢(shì)（W）...................................................3

3.3機(jī)會(huì)（O）...................................................3

3.4威脅（T）...................................................3

4促銷策劃目標(biāo)......................................................3

5營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略....................................................4

5.1目標(biāo)市場(chǎng)....................................................4

5.2市場(chǎng)定位....................................................4

5.3營(yíng)銷組合策略................................................4

5.3.1產(chǎn)品策略..............................................4

5.3.2價(jià)格策略..............................................6

5.3.3促銷策略..............................................6

5.3.4渠道策略..............................................9

5.4具體活動(dòng)方案................................................9

5.4.1活動(dòng)1線下——“舌尖美味火，莫小仙老火鍋”............9

5.4.2活動(dòng)2線上——“‘仙’辣依舊，美味如一”.............12

6經(jīng)費(fèi)預(yù)算.........................................................13

7意外防范.........................................................14

參考資料..........................................................16

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

2023年中秋國(guó)慶長(zhǎng)沙步步高莫小仙直營(yíng)店

促銷方案設(shè)計(jì)

1環(huán)境分析

1.1策劃背景

我國(guó)居民收入水平不斷提升，但工作生活壓力不斷增大，空閑時(shí)間縮短，

為提高生活品質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)食品的便捷性、多樣化要求不斷提升。自熱火鍋無

需消費(fèi)者準(zhǔn)備食材進(jìn)行烹飪，能夠滿足消費(fèi)者同時(shí)追求食物口感與食用便捷性

的要求，市場(chǎng)需求量迅速擴(kuò)大。

近年來自熱食品因其自身食用方便等特點(diǎn)以及網(wǎng)紅主播們的強(qiáng)勢(shì)推廣逐漸

被消費(fèi)者所喜愛，自熱火鍋也成了方便食品中最為火爆的品類，其市場(chǎng)規(guī)模也

正在逐年擴(kuò)大。具有關(guān)資料顯示，2021年度中國(guó)自熱火鍋的市場(chǎng)規(guī)模為126.61

億元，同比增長(zhǎng)29.8%；2021年中國(guó)66.0%的消費(fèi)者消費(fèi)過自熱火鍋，還有27.5

%潛在自熱火鍋的消費(fèi)者會(huì)考慮嘗試自熱火鍋，行業(yè)滲透率會(huì)進(jìn)一步提升。

為了提升莫小仙自熱火鍋的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因此特撰寫本活動(dòng)

促銷方案設(shè)計(jì)。

1.2競(jìng)爭(zhēng)者分析

自熱火鍋產(chǎn)品品種種類繁多，其中不少的品牌占據(jù)市場(chǎng)份額較大。以下主

要是針對(duì)三類競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者情況進(jìn)行分析。

（1）海底撈。成立于1994年，海底撈以川味火鍋為主營(yíng)業(yè)務(wù)，是國(guó)內(nèi)餐

飲業(yè)的標(biāo)桿，經(jīng)過多年的市場(chǎng)與消費(fèi)者的檢驗(yàn)，海底撈已經(jīng)成功地將其打造成

具有較高信譽(yù)、融合各地火鍋特點(diǎn)的高品質(zhì)火鍋品牌。

（2）小龍坎。小龍坎老火鍋?zhàn)?014年成立以來發(fā)展迅速，秉承“用心做

口味，用良心做品質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)理念。成為火鍋行業(yè)的一匹大黑馬。在科技研發(fā)、

品牌建設(shè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)突出。

（3）大龍燚。成立于2013年，是一家地道四川老火鍋的大型全國(guó)性餐飲

公司，開店至今以來，接受多家電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體采訪、報(bào)道，影響力較高；

再由于有不少海內(nèi)外的名人都會(huì)來大龍燚火鍋一探究竟，所以大龍燚火鍋也就

成了當(dāng)之無愧的“美食之星”。

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1.3消費(fèi)者分析

（1）全日制的學(xué)生消費(fèi)群體占到了高達(dá)55%的比例，她們是自熱火鍋消費(fèi)

的主力，而且這種狀況還會(huì)持續(xù)下去；

（2）目前，國(guó)內(nèi)民眾對(duì)自熱火鍋的普遍態(tài)度是非常樂觀的，但老年人的市

場(chǎng)仍然難以開拓，老年人僅占7%；

（3）自熱火鍋為上班族帶來新希望，“90后”“95后”“00”是自熱火鍋的

主要消費(fèi)群體，該群體具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2產(chǎn)品分析

莫小仙自熱火鍋主要食材均采自巴蜀大地，以確保地道的四川火鍋口感。

獨(dú)特的食材加工工藝，匠心的品控要求，是莫小仙受歡迎的重要原因，為了確

保高品質(zhì)美味的產(chǎn)出，莫小仙從采購、運(yùn)輸、清洗、切配、制作等方面層層把

關(guān)，制定出一份莫小仙獨(dú)有的標(biāo)準(zhǔn)體系，務(wù)求每一份莫小仙自熱火鍋都是健康，

安心的代名詞。時(shí)至今日，莫小仙已經(jīng)成為了自熱產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，行銷全

國(guó)各地。

3SWOT分析

3.1優(yōu)勢(shì)（S）

（1）超級(jí)性價(jià)比。便利快餐主要針對(duì)的是以學(xué)生和白領(lǐng)為主的消費(fèi)群體、

追求廉價(jià)和便利的大眾消費(fèi)群體。只有這樣這個(gè)品牌才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟；

特別是在三、四線城市才能形成強(qiáng)大的滲透能力，所以我們把產(chǎn)品的價(jià)格定在

10-30元左右，讓顧客感覺到商品的質(zhì)量。

（2）為了跟上產(chǎn)品質(zhì)量的提升與健康化趨勢(shì)，莫小仙在原料與制作層面上

對(duì)產(chǎn)品的種類進(jìn)行了更新，現(xiàn)在市場(chǎng)上的快餐大多都是按照日本的標(biāo)準(zhǔn)來做的，

但是每個(gè)人的口味都不一樣，莫小仙作為一個(gè)中國(guó)品牌想要促進(jìn)中國(guó)快餐的發(fā)

展。

（3）美味。莫小仙自熱火鍋對(duì)食材加工反復(fù)優(yōu)化，去淀粉工藝保留土豆和

藕片的爽脆，將牛肉3小時(shí)精燉，味道和鮮嫩保持平衡，將粉條的含水量鎖定

在48%左右，以保證粉條的軟糯口感。

（4）精致包裝。莫小仙想要?jiǎng)?chuàng)造一種“品質(zhì)感”與這個(gè)品牌的風(fēng)格相匹配。

在產(chǎn)品的包裝方面采用了小巧精致的包裝盒，以“寫實(shí)”為基調(diào)，以白色為主

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調(diào)，并加入一些能反映出食材特性的設(shè)計(jì)。

3.2劣勢(shì)（W）

（1）最近幾年，海底撈、小龍坎、大龍燚等知名火鍋企業(yè)相繼推出自熱火

鍋，這幾家老牌公司，在發(fā)展上有著天然優(yōu)勢(shì)。

（2）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格不合理，可能與現(xiàn)有的自熱火鍋菜品豐富度有關(guān)，給

人們“30元還填不飽肚子”的感覺，消費(fèi)者產(chǎn)生了心理偏差，認(rèn)為自熱火鍋價(jià)

格不合理。

（3）消費(fèi)者質(zhì)疑自熱火鍋是否安全。在菜品安全方面、自熱鍋的材質(zhì)、自

熱包的使用以及自熱過程中的操作等方面，都存在隱患。

3.3機(jī)會(huì)（O）

（1）國(guó)內(nèi)民眾一般都對(duì)自熱火鍋持肯定的態(tài)度，并對(duì)其未來的發(fā)展寄于了

很高的期望，例如可以使自熱火鍋的菜品更加豐富，還可以增加鍋底口味等。

（2）現(xiàn)在越來越多的人開始關(guān)注食物的營(yíng)養(yǎng)成分和其他健康問題，所以，

針對(duì)減肥人群可推出一款葷素搭配的自熱火鍋，降低湯底味道中油脂及食鹽含

量，給減肥界的餐飲增添一筆色彩。

3.4威脅（T）

（1）隨著市場(chǎng)的發(fā)展，自熱火鍋產(chǎn)業(yè)將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，其整體的競(jìng)爭(zhēng)模式將

會(huì)越來越集中，所承受的壓力也會(huì)越來越大。

（2）自熱火鍋整體口感方面與傳統(tǒng)火鍋相比還存在比較大的差異，導(dǎo)致很

多消費(fèi)者雖存在嘗鮮的需求，但對(duì)于復(fù)購會(huì)有一定影響，整體市場(chǎng)空間存在比

較大的限制。

4促銷策劃目標(biāo)

（1）在本次中秋國(guó)慶活動(dòng)期間提高莫小仙自熱火鍋品牌65%的知名度。

（2）使得莫小仙自熱火鍋品牌在中秋國(guó)慶活動(dòng)期間美譽(yù)度提高55%。

（3）在本次中秋國(guó)慶活動(dòng)期間使莫小仙自熱火鍋在湖南地區(qū)的廣告試聽率

達(dá)到60%，持續(xù)成為餐飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

（4）使莫小仙自熱火鍋品牌擴(kuò)大湖南市場(chǎng)占有率，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓廣

大消費(fèi)者支持和信賴莫小仙自熱火鍋的產(chǎn)品品質(zhì)。

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（5）使莫小仙自熱火鍋在國(guó)慶中秋活動(dòng)期間的銷售額達(dá)到300萬。

（6）完成對(duì)湖南市場(chǎng)線上線下的營(yíng)銷布局。

5營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略

5.1目標(biāo)市場(chǎng)

在“懶”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，自助餐成了大眾的新選擇。淘寶《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯

示，中國(guó)人的懶惰支出達(dá)到了160億人民幣，95后成為了“懶人需求”的最大

增長(zhǎng)點(diǎn)。在自熱式食物大規(guī)模生產(chǎn)以前，由于“懶人”經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，泡面

也從中獲益不少。同時(shí)，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)理念也發(fā)生了變化，她們對(duì)美味

和精美的要求越來越高。由于制作方法不一樣，與傳統(tǒng)泡面和其他速食產(chǎn)品相

比較，自熱火鍋除了“自熱”，還有火鍋加成，因此近年來受到消費(fèi)者青睞。

5.2市場(chǎng)定位

該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為19-45歲的白領(lǐng)、中學(xué)生以上學(xué)生群體和中低端的旅

游人群。大學(xué)生和年輕白領(lǐng)等中青年對(duì)于快餐的健康問題顧慮較多，莫小仙品

牌要培育和建立穩(wěn)定的年輕人消費(fèi)群體，必須以健康為主，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好

的飲食環(huán)境，樹立誠實(shí)可信的企業(yè)形象。

5.3營(yíng)銷組合策略

5.3.1產(chǎn)品策略

（1）包裝與包裝策略

新潮包裝，色彩制勝。在同質(zhì)化嚴(yán)重的自熱火鍋市場(chǎng)，以大紅色為主題色

搭配普通方形塑料包裝盒在自熱火鍋市場(chǎng)隨處可見。莫小仙引人注目的紅、紫、

綠等高飽和色彩互相碰撞，根植于中國(guó)文化，將東方美學(xué)融入至產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

圖1.麻辣嫩牛圖2.麻辣鮮蔬圖3.番茄牛腩

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（2）莫小仙自熱火鍋餐盒采用pp環(huán)保塑料制成（食品級(jí)材質(zhì)），采用pp五

層復(fù)合薄膜，具有快速導(dǎo)熱、低滲透氧、高保鮮效果。

（3）在食材選擇上，自熱火鍋市場(chǎng)上同質(zhì)化的情況也非常嚴(yán)重，大部分的

自熱式火鍋原料都是以牛肉、藕片、海帶等肉類和蔬菜為主要原料，莫小仙在

選食材上除牛肉外，葷菜還包括牛腩、雞肉等類目，素菜選取福運(yùn)腸、竹筍、

金針菇等有特色的類目，十分豐富。

（4）莫小仙緊緊抓住消費(fèi)者味覺的核心，采用分子加工工藝，將數(shù)十種香

料加入辣椒花椒中磨成粉末，滲入油里，然后烹煮，麻辣鮮香的口感比傳統(tǒng)火

鍋底料用原材料熬煮更加入味。牛油、雞油和植物油的有機(jī)結(jié)合，使莫小仙的

火鍋底料兼具牛油香醇與雞油香醇，也因植物油含有不飽和脂肪酸而減少食者

膽固醇攝取。

（5）新產(chǎn)品策略

推出“自熱小鍋”與“好‘仙’”兩種系列產(chǎn)品?！白詿嵝″仭北绕稹白詿?/p>

火鍋”改了個(gè)小字，所以很明顯它的量與體積比自熱火鍋相比變小，此款專為

食量小的人群或者并不是很餓但還有點(diǎn)點(diǎn)小餓、有點(diǎn)小饞的時(shí)刻制造。

“好‘仙’”系列同樣是“莫小仙自熱火鍋”的衍生品，在整體設(shè)計(jì)方面，

“好‘仙’”系列包裝較之“莫小仙自熱火鍋”，更為輕巧便于攜帶，是mini版

的莫小仙自熱火鍋。

這兩款的加熱時(shí)間皆降低很大一個(gè)幅度，莫小仙自熱火鍋加熱時(shí)間為15分

鐘，而這兩款僅僅至需要5分鐘便可以吃到正宗四川火鍋，對(duì)生活節(jié)奏很快的

現(xiàn)代人來說，節(jié)約更多時(shí)間，為人們帶來極大的便利。

（6）產(chǎn)品組合策略

利用組合套餐優(yōu)惠的價(jià)格來激發(fā)顧客的購買意愿，此策略不但能提升銷售

量，而且對(duì)于推廣新口味或非主打產(chǎn)品也有很大的幫助。例如莫小仙天貓旗艦

店推出3葷2素組合裝進(jìn)行捆綁銷售，擴(kuò)大到更多的產(chǎn)品，從而達(dá)到雙贏的效

果。

（7）產(chǎn)品服務(wù)

服務(wù)可以是有形或無形，當(dāng)今快餐市場(chǎng)上產(chǎn)品種類競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，不

管是給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售前服務(wù)還是售后服務(wù)當(dāng)中，消費(fèi)者都是能用心體會(huì)

到我們關(guān)心她、在乎她、尊重她的感覺，通過客服人員讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品、

了解品牌，為以后的銷售有很好的宣傳機(jī)會(huì)。企業(yè)組建一個(gè)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，定

期開展培訓(xùn)和考核，對(duì)顧客至上，通過服務(wù)對(duì)消費(fèi)者感受到品牌的文化，與消

費(fèi)者之間進(jìn)行廣泛的溝通、交流，對(duì)消費(fèi)者的需求、產(chǎn)品缺陷等更直接的信息

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反饋給企業(yè)，進(jìn)行改良和提高。

5.3.2價(jià)格策略

定價(jià)是市場(chǎng)運(yùn)作的命脈，而市場(chǎng)運(yùn)作的過程也就是對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行合理配

置的過程。首先，利潤(rùn)是首要的，如果沒有一個(gè)合理而穩(wěn)定的利潤(rùn)，那么產(chǎn)品

將會(huì)喪失生存的能力，市場(chǎng)將會(huì)失去發(fā)展的基礎(chǔ)；另外，還要考慮到目標(biāo)消費(fèi)

群體對(duì)價(jià)格的承受力，如果一味的追求利益，那么久一定會(huì)失去一大部分的潛

在消費(fèi)者。此外，定價(jià)策略也是營(yíng)銷中非常靈活和重要的一環(huán)，可以根據(jù)市場(chǎng)

環(huán)境的變化及時(shí)作出正確的反應(yīng)。

大學(xué)生和年輕白領(lǐng)對(duì)于快餐的健康問題顧慮較多，莫小仙品牌要培育和建

立穩(wěn)定的年輕人消費(fèi)群體，必須以健康為主，為顧客營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，樹

立誠信的企業(yè)形象，要想擴(kuò)大快餐業(yè)的市場(chǎng)份額，最重要的就是要提高“回頭

率”，這就是要快餐品牌要做到衛(wèi)生、健康的產(chǎn)品品質(zhì)保障并給消費(fèi)群體提供個(gè)

性化的服務(wù)。

（1）定價(jià)目標(biāo)

追求莫小仙自熱火鍋產(chǎn)品盈利的最大化。

維持或提高莫小仙企業(yè)市場(chǎng)占有率。

實(shí)現(xiàn)莫小仙產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率。

穩(wěn)定價(jià)格水平、維護(hù)莫小仙企業(yè)形象。

（2）定價(jià)方法

莫小仙自熱火鍋產(chǎn)品以成本導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，保持成本的基礎(chǔ)下，利用成本加

成定價(jià)公式P=C（1＋R）來制定價(jià)格。

（3）產(chǎn)品的定價(jià)

表1.產(chǎn)品定價(jià)表

普通裝410g一盒共計(jì)410g

零售價(jià)33元網(wǎng)上售價(jià)30元

精品裝410g*2一盒共計(jì)820g

零售價(jià)70元網(wǎng)上售價(jià)67元

410g*3一盒共計(jì)1230g

零售價(jià)100元網(wǎng)上售價(jià)97元

5.3.3促銷策略

促銷策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不容忽視的環(huán)節(jié)，其基本目標(biāo)是提高銷售額；營(yíng)銷

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方式也變得更加多樣化。

（1）線上推廣

莫小仙天貓旗艦店采用1分錢入會(huì)、會(huì)員優(yōu)惠券發(fā)放與折扣兩種方式進(jìn)行

促銷，讓消費(fèi)者看見自己即將買到的實(shí)惠，如此更有好效果。

莫小仙品牌利用打折活動(dòng)刺激消費(fèi)，如2盒9折，3盒75折，平均價(jià)30元

起。

通過發(fā)放優(yōu)惠券讓消費(fèi)者降低購買本錢，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望。莫小仙天

貓旗艦店首頁有一塊專門的會(huì)員領(lǐng)券區(qū)域，下方陳列各種滿減券，如“初入會(huì)

領(lǐng)17元券包”、“滿99-5”“滿199-10”的會(huì)員券。以優(yōu)惠券的形式吸引顧客入

會(huì)，便于與顧客建立穩(wěn)固的利益關(guān)系。顧客成為莫小仙品牌會(huì)員后，加入莫小

仙建立的社群，管理與加強(qiáng)用戶的聯(lián)系，同時(shí)不斷在群里發(fā)放優(yōu)惠券，讓利于

會(huì)員，以此打動(dòng)消費(fèi)者，觸發(fā)用戶社交口碑傳播。

還可以開設(shè)充值購物金，享折上折的區(qū)域，如“充300得320”、“充400

得435”的疊加優(yōu)惠活動(dòng)。

此外，還有微淘區(qū)開展的蓋樓活動(dòng)，以用戶對(duì)莫小仙自熱火鍋的點(diǎn)評(píng)來蓋

樓，搶到樓層為6的整數(shù)倍的消費(fèi)者可獲得“滿35-10”的滿減券，搶到樓層為

8的整數(shù)倍的消費(fèi)者可獲得“滿79-10”的優(yōu)惠券。激發(fā)消費(fèi)者的熱情，不停地

刷樓加深受眾對(duì)品牌的記憶，到達(dá)品牌效應(yīng)。

（2）廣告推廣

廣告主題：美味，源自對(duì)傳統(tǒng)的敬畏與堅(jiān)持。

廣告目標(biāo)：將莫小仙企業(yè)產(chǎn)品引入目標(biāo)市場(chǎng)并引起最初的需求，提升產(chǎn)品

知名度。

廣告媒體選擇：小紅書、抖音

廣告時(shí)間：2023年9月6日至10月6日

廣告受眾：18-45歲年齡段的大學(xué)生和上班族白領(lǐng)是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)群

體。

廣告根據(jù)各大平臺(tái)的消費(fèi)人群和活躍度進(jìn)行精準(zhǔn)投放。據(jù)各大平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，

小紅書是年輕女性聚集地，其中31-35歲占比28.6%，用戶大多集中在新一線、

一線城市，11-2點(diǎn)、17-21點(diǎn)活躍度最高，所以我們可以選擇在11點(diǎn)、21點(diǎn)各

投放一次廣告，每天兩次；抖音是一線城市用戶居多，年輕，顏高藝多，24-30

歲占比28.8%，傍晚時(shí)段活躍度最高，可在20點(diǎn)、22點(diǎn)進(jìn)行廣告投放，每天兩

次。

（3）營(yíng)業(yè)推廣

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企業(yè)在零售店占據(jù)有利位置，將莫小仙自熱火鍋產(chǎn)品進(jìn)行櫥窗陳列，吸引

消費(fèi)者目光。

為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為客戶提供便利與利益，促進(jìn)長(zhǎng)期交易。

顧客購買一定的產(chǎn)品數(shù)量（8盒）之后可獲得抽獎(jiǎng)券，憑抽獎(jiǎng)券進(jìn)行抽獎(jiǎng)獲

得獎(jiǎng)品。

顧客累計(jì)購買達(dá)到一定數(shù)額（360元）及以上發(fā)放15元代金券。

（4）公共關(guān)系

員工之間的公關(guān)：

①對(duì)門店及線上運(yùn)營(yíng)員工的成績(jī)、興趣、愛好表示認(rèn)同和表揚(yáng)，比如舉行周

末團(tuán)建、每月發(fā)放優(yōu)秀員工獎(jiǎng)金，開展各種有意義的活動(dòng)。

②重視員工的個(gè)性、心理狀態(tài)、自尊心等，以體現(xiàn)出莫小仙企業(yè)對(duì)員工的關(guān)

心。

③經(jīng)常與員工進(jìn)行交流活動(dòng)、溝通信息，方便員工了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況和現(xiàn)

狀。

與客人的公關(guān)：

①利用節(jié)假日采用能引起顧客興趣的公關(guān)活動(dòng)，比如穿網(wǎng)紅蛙、網(wǎng)紅小熊套

裝在莫小仙門店及附近巡場(chǎng)，送小禮品等。

②為顧客解決問題，如偶然發(fā)生食物中毒、包裝問題等其他事故，莫小仙企

業(yè)應(yīng)認(rèn)真負(fù)責(zé)地查清事故原因，積極妥善的為顧客解決問題，并給予一定的補(bǔ)

償，向顧客確保對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，不再發(fā)生同樣的事故，避免引起消費(fèi)者對(duì)莫

小仙企業(yè)的不良影響。

③給使用莫小仙企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客推送有關(guān)產(chǎn)品的宣傳資料或正面新

聞信。

與宣傳媒介的公關(guān)：

莫小仙企業(yè)利用公關(guān)機(jī)會(huì)，例如企業(yè)的周年慶典、員工得到公眾的贊揚(yáng)與

社會(huì)的獎(jiǎng)勵(lì)、企業(yè)對(duì)各慈善機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)等；采用公關(guān)活動(dòng)，例如提供莫小仙企

業(yè)真實(shí)可靠的正面新聞報(bào)道、提供莫小仙企業(yè)的宣傳照片等與電視媒體、社交

平臺(tái)、短視頻APP等宣傳媒介建立良好的公關(guān)關(guān)系。

總之，無論對(duì)哪一種類型的公眾進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，都會(huì)給莫小仙企業(yè)帶來良

好的影響，是能鼓舞員工的士氣、調(diào)動(dòng)員工工作積極性；還是給莫小仙企業(yè)塑

造良好的品牌形象，這些都是有利于對(duì)莫小仙企業(yè)對(duì)其他的營(yíng)銷活動(dòng)、促銷活

動(dòng)的順利進(jìn)行。

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

5.3.4渠道策略

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

明星流量加持轉(zhuǎn)化，快速鋪排明星營(yíng)銷，邀請(qǐng)熱衷美食、世代關(guān)注的高流

量明星試吃種草。通過明星試吃-分享-點(diǎn)贊-號(hào)召在社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)，莫

小仙官微也派發(fā)大量明星福利與粉絲群體良性互動(dòng)，帶動(dòng)粉絲主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)而獲

得關(guān)注、轉(zhuǎn)化與傳播。

影視植入，青春類劇集、綜藝也成為自熱視頻的主要營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。影視作品

以及真人秀作品的場(chǎng)景化內(nèi)容能夠?qū)⒛∠勺詿峄疱伄a(chǎn)品植入其中，通過多類

型內(nèi)容、多場(chǎng)景融入年輕人美食生活將品牌植入消費(fèi)者心智，搭建與消費(fèi)者的

溝通鏈接。

（2）直銷?？s小經(jīng)銷商的數(shù)量，在每個(gè)地區(qū)建立倉庫，消費(fèi)者下單既發(fā)貨，

不需要通過經(jīng)銷商和中間商，直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，減少產(chǎn)品中間轉(zhuǎn)移

費(fèi)用，通過零級(jí)渠道提高消費(fèi)的成交量和滿意度。

5.4具體活動(dòng)方案

5.4.1活動(dòng)1線下——“舌尖美味火，莫小仙老火鍋”

（1）活動(dòng)時(shí)間

2023年9月29日—10月6日（中秋國(guó)慶）

（2）活動(dòng)地點(diǎn)

湖南省長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)步步高梅溪湖新天地莫小仙直營(yíng)店

（3）活動(dòng)目的

提高莫小仙自熱火鍋在湖南市場(chǎng)的銷售量；

提高莫小仙自熱火鍋在湖南市場(chǎng)的占有率；

提高莫小仙自熱火鍋在湖南市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。

（4）廣告宣傳

①高樓LED廣告

高樓的高度和數(shù)量是一個(gè)城市現(xiàn)代化的象征，作為新晉的國(guó)家一線城市，

是不可或缺的投放地，此廣告方式視覺沖擊力強(qiáng)，覆蓋面廣、發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)和受

眾反感低，在各大直營(yíng)店附近的高樓LED進(jìn)行廣告投放，每次20秒，讓消費(fèi)者

對(duì)莫小仙自熱火鍋逐漸產(chǎn)生印象和好感，投放LED廣告時(shí)間從2023年9月29

日至2023年10月6日，時(shí)長(zhǎng)8天，投放廣告費(fèi)用為6000元一個(gè)地方，8天5

次，共計(jì)費(fèi)用80000元。

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

②POP廣告

根據(jù)主題做POP廣告宣傳，利用POP廣告色彩，也可以是莫小仙自熱火鍋

的圖片，吸引消費(fèi)者視線，促成其購買沖動(dòng)，但原則是要與主題的意思一致，

在直營(yíng)店、零售店、專賣店店門外擺出POP廣告，時(shí)間從2023年9月29日開

始實(shí)行，實(shí)行到2023年10月6日，時(shí)長(zhǎng)8天。目的是加深消費(fèi)者對(duì)莫小仙自

熱火鍋的認(rèn)知度和忠誠度，POP廣告費(fèi)用共計(jì)50000元。

③人員宣傳

印制好所需的海報(bào)和傳單（莫小仙自熱火鍋中秋國(guó)慶活動(dòng)），在店門口張貼

好宣傳海報(bào)；準(zhǔn)備好網(wǎng)紅棕色小熊裝；每天兩名工作人員穿網(wǎng)紅棕色小熊裝上

下午輪流在門店附近人流量大的地方發(fā)宣傳單。

（5）活動(dòng)準(zhǔn)備

①活動(dòng)前期

表2.物品準(zhǔn)備表

項(xiàng)目數(shù)量擺放位置

鑰匙包100個(gè)

保溫杯60個(gè)

玩偶公仔50個(gè)

禮品類專門存放物品的倉庫

餅干夜燈30個(gè)

馬克杯20個(gè)

易拉寶2個(gè)、宣傳海報(bào)2

廣告類張、相關(guān)標(biāo)語、1個(gè)視頻店門口

文件播放等

表3.活動(dòng)人員準(zhǔn)備表

數(shù)量職位負(fù)責(zé)備注

一名工作人員活動(dòng)負(fù)責(zé)人

兩名工作人員收銀為防止活動(dòng)出現(xiàn)人員變

兩名工作人員贈(zèng)品贈(zèng)送員動(dòng)情況，額外安排兩名

兩名工作人員服務(wù)員后勤人員，活動(dòng)共計(jì)十

一名工作人員抽獎(jiǎng)信息登記員二名工作人員。

兩名兼職發(fā)放宣傳單

表4.活動(dòng)場(chǎng)地準(zhǔn)備表

活動(dòng)場(chǎng)地備注

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

店內(nèi)粘貼海報(bào)和相關(guān)標(biāo)

語

店門口擺放易拉寶為預(yù)防突發(fā)狀況發(fā)生，

買就送

人流量大的地方發(fā)傳單提前斟察場(chǎng)地，為以防

店內(nèi)活動(dòng)區(qū)和贈(zèng)品展示贈(zèng)品和獎(jiǎng)品分不清而混

區(qū)亂，工作人員需注意買

店門口空地區(qū)搭建產(chǎn)品就送是店內(nèi)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)

展示區(qū)域是店外活動(dòng)，場(chǎng)地設(shè)置

抽獎(jiǎng)活動(dòng)產(chǎn)品展示區(qū)域旁獎(jiǎng)品展不可重復(fù)。

示區(qū)

顧客休息區(qū)

②活動(dòng)中期

表5.活動(dòng)中期表

時(shí)間成員分布及具體安排備注

6：30當(dāng)天活動(dòng)主要負(fù)責(zé)人先進(jìn)行人員分為防止出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，

工人員安排突發(fā)變化及

所有工作人員擺放產(chǎn)品以及贈(zèng)品預(yù)防緊急情況發(fā)生，

7:30兩名后勤人員負(fù)責(zé)商品補(bǔ)缺，及時(shí)預(yù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有兩名后勤

防緊急情況發(fā)生工作人員。

兩名工作人員在售臺(tái)收銀及登記贈(zèng)活動(dòng)期間預(yù)防產(chǎn)品丟

品失，及時(shí)檢查監(jiān)控設(shè)

一名工作人員負(fù)責(zé)贈(zèng)品贈(zèng)送備。

兩名工作人員在商品區(qū)域?yàn)轭櫩头榉乐诡櫩蛽頂D引發(fā)

務(wù)安全問題，安排保安。

一名工作人員負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)及及信息登防止兼職生突發(fā)變化，

記及時(shí)找替補(bǔ)或者后勤

一名工作人員負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品發(fā)放人員填上。

9:00—20:00兩名兼職生在店門附近人流量大的

地方發(fā)宣傳單

9:00活動(dòng)正式開始

9:00——11:0工作人員第一輪抽獎(jiǎng)

0

11:00準(zhǔn)時(shí)第一輪抽獎(jiǎng)

11

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

12:00工作人員、兼職生輪流午休、吃飯

14:00—16:00第二輪抽獎(jiǎng)

16:00第二輪準(zhǔn)時(shí)抽獎(jiǎng)

17:00—20:00第三輪抽獎(jiǎng)

20:00第三輪準(zhǔn)時(shí)抽獎(jiǎng)

20:30工作人員輪流吃晚餐

21:00活動(dòng)結(jié)束

活動(dòng)時(shí)間：2023年9月29日—10月6日

③活動(dòng)后期

產(chǎn)品展示區(qū)域撤除，清理人群；打掃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生，使其恢復(fù)原樣；組織

所有人開會(huì)，開會(huì)總結(jié)活動(dòng)情況；收集消費(fèi)者的寶貴意見及建議，并對(duì)消費(fèi)者

的意見或建議進(jìn)行采納；后期跟蹤，對(duì)顧客或者潛在顧客，追蹤并做記錄。

5.4.2活動(dòng)2線上——“‘仙’辣依舊，美味如一”

（1）抖音帶貨

直播抖音時(shí)間：2023年9月29日至10月6日15:00——22:00

直播前期：企業(yè)形象好的營(yíng)銷經(jīng)理幫助賣貨，由主播介紹本次直播產(chǎn)品，

并介紹直播總體大概內(nèi)容，讓觀眾多多分享直播間。

直播中期：讓觀眾點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，加入粉絲團(tuán)隨機(jī)抽取5個(gè)新關(guān)注的粉絲送速

食小火鍋一盒裝；主播進(jìn)行介紹產(chǎn)品展示，進(jìn)入秒殺環(huán)節(jié)，500份半價(jià)優(yōu)惠，手

慢則無，直播快結(jié)束時(shí)來一波福利抽獎(jiǎng)，隨機(jī)抽取粉絲團(tuán)一位幸運(yùn)粉絲送華為

手機(jī)一臺(tái)。

直播后期：首先對(duì)觀眾粉絲致謝、總結(jié)直播數(shù)據(jù)、分析直播數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)

量。時(shí)間為2023年9月29日至2023年10月6日，共8天。

（2）微博開屏

莫小仙自熱火鍋“‘仙’辣依舊，美味如一”主題開屏圖位于微博移動(dòng)段

入口處，強(qiáng)制曝光，讓每一位使用微博的用戶不可避免，基于平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)

及屬性分類，精準(zhǔn)投放。開屏?xí)r間從2023年9月29日至2023年10月6日，

時(shí)長(zhǎng)為8天。

表6.物品準(zhǔn)備表

序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量

1速食小火鍋一盒裝8

2華為手機(jī)8

12

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

3主題開屏圖1

表7.活動(dòng)人員準(zhǔn)備表

數(shù)量職位職位負(fù)責(zé)

一名營(yíng)銷經(jīng)理活動(dòng)負(fù)責(zé)人

一名主播熟悉流程和產(chǎn)品，直播時(shí)講解產(chǎn)品

一名副播協(xié)助主播直播，負(fù)責(zé)補(bǔ)充講解產(chǎn)品和回答直播間粉絲

問題

一名直播運(yùn)營(yíng)推動(dòng)直播產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)三方面，提高直播可看性

和直播產(chǎn)出結(jié)果

一名活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃直播活動(dòng)，并關(guān)注平臺(tái)官方活動(dòng)和各地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶

的活動(dòng)

一名直播場(chǎng)控提升直播間粉絲活躍和互動(dòng)氛圍、提高粉絲停留和購

買興趣

一名直播策劃確定直播間流程、腳本、提詞等

一名運(yùn)營(yíng)助理協(xié)助直播運(yùn)營(yíng)開展工作、比如記錄直播數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)

一名攝像直播攝像

一名燈光直播進(jìn)行時(shí)打光或調(diào)整光線

一名設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)莫小仙自熱火鍋“‘仙’辣依舊，美味如一”主

題微博開屏圖

6經(jīng)費(fèi)預(yù)算

表8.經(jīng)費(fèi)預(yù)算表

線下

項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)（元）總計(jì)費(fèi)用（元）

高樓LED燈15次533380000

POP廣告15次333350000

海報(bào)（前期宣傳）5張25125

傳單（前期宣傳）2000張0.51000

聘請(qǐng)兼職2人（8天）180/天2880

易拉寶2個(gè)240480

相關(guān)標(biāo)語10張440

13

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

鑰匙包100個(gè)101000

保溫杯60個(gè)301800

玩偶公仔50個(gè)201000

餅干夜燈30個(gè)371110

馬克杯20個(gè)10200

一等獎(jiǎng)（6個(gè)）2201320

獎(jiǎng)品二等獎(jiǎng)（6個(gè)）120720

三等獎(jiǎng)（6個(gè)）100600

特等獎(jiǎng)（6個(gè)）3001800

贈(zèng)品展示架1個(gè)6060

產(chǎn)品展示架1個(gè)6060

獎(jiǎng)品