基于SOR模型的電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響實(shí)證研究目錄第1章緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 11.2.1理論意義 11.2.2實(shí)踐意義 21.3研究現(xiàn)狀 21.4研究方法及創(chuàng)新點(diǎn) 31.4.1研究方法 31.4.2研究創(chuàng)新點(diǎn) 3第2章相關(guān)概念與理論知識(shí) 42.1電商直播及其研究現(xiàn)狀 42.1.1電商直播的概念與發(fā)展現(xiàn)狀 42.1.2電商直播的研究現(xiàn)狀 42.2消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)理論研究 52.2.1定義與相關(guān)研究 52.2.2消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿 62.3刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)理論 6第3章理論模型與假設(shè)檢驗(yàn) 73.1模型建構(gòu) 73.2研究變量與研究假設(shè) 83.2.1商品對(duì)消費(fèi)者感知的影響 83.2.2情境對(duì)消費(fèi)者感知的影響 93.2.3消費(fèi)者感知對(duì)購(gòu)買意愿的影響 93.2.4消費(fèi)者感知的內(nèi)部關(guān)系 103.2.5消費(fèi)者感知的中介作用 103.3問(wèn)卷設(shè)計(jì) 11第4章數(shù)據(jù)采集與分析 124.1描述性統(tǒng)計(jì) 124.1.1樣本特征 124.1.2變量描述性統(tǒng)計(jì) 144.2相關(guān)性檢驗(yàn) 164.3信效度分析 184.3.1信度分析 184.3.2效度分析 204.4回歸分析 214.4.1商品、情境與感知價(jià)值的回歸分析 214.4.2感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的回歸分析 23第5章研究結(jié)果與建議 255.1研究假設(shè)結(jié)果 255.2研究主要結(jié)論 265.3實(shí)踐建議 275.3.1主播角度 275.3.2商家角度 285.3.3電商平臺(tái)角度 285.3.4消費(fèi)者角度 295.4研究不足與展望 29參考文獻(xiàn) 32第1章緒論1.1研究背景“十四五”期間，中國(guó)的電子商務(wù)將進(jìn)行巨大發(fā)展，傳統(tǒng)電商與新型電商電商競(jìng)爭(zhēng)合作，線下服務(wù)系統(tǒng)將得到完善，以大量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的先進(jìn)電子商務(wù)將在新的制造業(yè)的發(fā)展中起主導(dǎo)作用。淘寶的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,電商直播的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)的銷售方式,電商直播更是在新冠疫情下提高了B2C在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的占比。電商+直播的形式開始嶄露頭角。2016年，隨著電子商務(wù)的擴(kuò)展，逐漸出現(xiàn)了一種主播通過(guò)視頻直播在電子商務(wù)平臺(tái)上推廣和銷售產(chǎn)品與服務(wù)的直播形式，淘寶等許多電商平臺(tái)迅速布局直播業(yè)務(wù)，人們的日常生活當(dāng)中已少不了視頻直播行業(yè)，隨著人名生活的日益改善，物質(zhì)追求與日俱增，我國(guó)視頻直播行業(yè)付費(fèi)用戶從2015年的770萬(wàn)到2019年的3610萬(wàn)，平均增長(zhǎng)率達(dá)47.2%。電商直播是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合購(gòu)物平臺(tái)的新型營(yíng)銷模式，與泛娛樂(lè)類直播不同，它是直播行業(yè)的另一個(gè)分支，主要播出內(nèi)容是產(chǎn)品銷售?！短詫氈辈?021年度報(bào)告》中提到，2020年，疫情引領(lǐng)線上化趨勢(shì)，也助力直播電商取得跨越式發(fā)展，在淘寶直播間上架近一億件商品；直播帶貨主播數(shù)量同比2019年增長(zhǎng)了661%。根據(jù)淘寶的2020年度財(cái)務(wù)報(bào)告，淘寶直播累計(jì)收入超過(guò)3998億人民幣。1.2研究意義1.2.1理論意義目前，很多學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播展開的研究與討論，但電商直播這種“直播+”形式近兩年才開始發(fā)展壯大，多數(shù)學(xué)者對(duì)其的研究還處于較為淺顯的階段，站在行業(yè)與企業(yè)視角、技術(shù)視角的研究較多。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買方式的普及，消費(fèi)者獲取信息的方式和渠道更加廣泛，購(gòu)買需求呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)一定程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者心理也相應(yīng)出現(xiàn)了新的改變。本研究基于S-O-R理論模型，研究電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響因素，有效補(bǔ)充了對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)物意愿的研究，對(duì)電商直播領(lǐng)域的研究具有一定的理論意義。1.2.2實(shí)踐意義在當(dāng)今電商直播的現(xiàn)狀與環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素有了新的變化，需要針對(duì)新情形、新變化做出進(jìn)一步的研究，這對(duì)消費(fèi)者行為與心理研究對(duì)平臺(tái)經(jīng)與管理起著極為重要的作用。本研究為主播引導(dǎo)行為，直播效果內(nèi)容等給出指導(dǎo)性建議，使商家更好地運(yùn)用這種商業(yè)模式精準(zhǔn)地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。本項(xiàng)研究有利于幫助電商平臺(tái)和商家以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更加深入了解消費(fèi)者行為，以便從影響消費(fèi)者決策鏈路中的各環(huán)節(jié)入手，逐步強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買意愿，促使消費(fèi)者完成購(gòu)買行為；有利于商家換位思考，在消費(fèi)過(guò)程中提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物滿意度；有利于使消費(fèi)者明白進(jìn)行消費(fèi)決策的心理過(guò)程，幫助消費(fèi)者更加理性購(gòu)物。1.3研究現(xiàn)狀本研究以“電商直播”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿相關(guān)的文獻(xiàn)僅有4篇。方超（2018）發(fā)現(xiàn)電商主播的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度具有正影響,就是說(shuō)增強(qiáng)電商主播的人氣、專業(yè)性和產(chǎn)品參與度有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度。但鳴嘯（2018）等人實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷過(guò)程中，感知有用性、娛樂(lè)性、促銷價(jià)格、意見領(lǐng)袖、信任，以及互動(dòng)性均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響。賈曉鋒（2019）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，信任和感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者在電商直播中的購(gòu)買意愿有正向影響王秀?。?019）等人在研究電商直播模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素中，認(rèn)為電商直播的名人效應(yīng)，產(chǎn)品的折扣力度對(duì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有較大影響。姜佳奇（2019）對(duì)電商直播中網(wǎng)紅主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素進(jìn)行研究中得出結(jié)論，主播在直播時(shí)，往往以產(chǎn)品品質(zhì)、用戶剛需、網(wǎng)紅效應(yīng)，與消費(fèi)者建立親密聯(lián)系，彈幕獨(dú)特的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向均有正向影響。目前國(guó)內(nèi)學(xué)界關(guān)于電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究因素大致可以分為主播（或網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖）、產(chǎn)品、環(huán)境三個(gè)維度，其中信任作為調(diào)節(jié)變量、消費(fèi)者情感作為中介變量會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生正向影響1.4研究方法及創(chuàng)新點(diǎn)1.4.1研究方法（1）問(wèn)卷調(diào)查法本研究在將前人文獻(xiàn)的理論支持和已驗(yàn)證的模型相結(jié)合后，發(fā)布問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。（2）實(shí)證分析法運(yùn)用SPSS25.0對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度分析、相關(guān)性分析、回歸分析，驗(yàn)證模型假設(shè)，形成具有理論和實(shí)踐意義的研究結(jié)論。1.4.2研究創(chuàng)新點(diǎn)（1）研究視角新本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，在電商直播模式這種新的情境下，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的可能因素，為消費(fèi)者購(gòu)物意愿提供新的視角。（2）理論模型的創(chuàng)新在模型中增加了娛樂(lè)性和吸引力這種電商直播中的特有的自變量，對(duì)模型進(jìn)行了改變和擴(kuò)充，增加研究的可靠性。第2章相關(guān)概念與理論知識(shí)2.1電商直播及其研究現(xiàn)狀2.1.1電商直播的概念與發(fā)展現(xiàn)狀電商直播是“電商+直播”，依托于電商平臺(tái)，加入直播的形式，消費(fèi)者能夠通過(guò)直播更直觀、更生動(dòng)地了解商品，在直播中向主播咨詢有關(guān)商品的問(wèn)題，并及時(shí)得到主播的回復(fù)，縮短消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間。在電商直播中，直播是為電商服務(wù)的，目的是促進(jìn)商品銷售。直播講解銷售的形式也更好地提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。中國(guó)對(duì)電商直播的布局早，發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)。從2016年開始，我國(guó)主要的電商平臺(tái)如淘寶、京東等就開始陸續(xù)對(duì)直播業(yè)務(wù)進(jìn)行布局；2017年電商直播被用戶接受并使用，2018和2019年電商直播高速發(fā)展?jié)u成規(guī)模，到2020年電商直播呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，達(dá)到9610億元。國(guó)內(nèi)的許多品牌都借助電商直播，使品牌影響力和銷量有了大幅度的提升。截止2020年末提供直播內(nèi)容超過(guò)10萬(wàn)場(chǎng)，誕生了近1000個(gè)過(guò)億的直播間。但是主播與品牌方的博弈也是一把“達(dá)摩克里斯之劍”，一定情況下會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。電商直播間中的主播，目前主要有網(wǎng)紅主播、店鋪主播、明星＋主播等三種形式。在電商直播間中，主播借助直播的形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示，并與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，了解消費(fèi)者需求并做出即時(shí)解答與回應(yīng)。主播一般以產(chǎn)品銷售或品牌推廣為目的，讓消費(fèi)者產(chǎn)品有更加直觀的了解，讓消費(fèi)者“邊看邊買”，獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。隨著我國(guó)電商直播的不斷發(fā)展，電商直播的用戶規(guī)模也持續(xù)上升。在用戶年齡層次方面，年輕人群體有較強(qiáng)的購(gòu)買能力，是我國(guó)電商直播購(gòu)物的主力軍，電商直播有利于帶動(dòng)二、三線城市的發(fā)展。2.1.2電商直播的研究現(xiàn)狀一些學(xué)者關(guān)注電商直播下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為。龔瀟瀟、葉作亮等人(2018)認(rèn)為淘寶直播中消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿與氛圍線索、中庸思維與沖動(dòng)消費(fèi)有關(guān)。還有一些研究消費(fèi)者觀看電商直播的動(dòng)機(jī)及購(gòu)買意愿。郭蓉、李燕(2018)側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的探究，基于計(jì)劃行為理論，行業(yè)規(guī)范、產(chǎn)品售后保障、主播態(tài)度、平臺(tái)規(guī)范、感知行為等因素，總的來(lái)說(shuō)以上因素均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向的影響。CenfetelliR和Benbasat等人(2019)提出電商直播中的營(yíng)銷內(nèi)容，能夠讓消費(fèi)者增強(qiáng)直播中的產(chǎn)品對(duì)自己的生活有用的感覺;電商直播平臺(tái)的信息檢索能力(即互動(dòng)和自由交流)起中介調(diào)節(jié)作用。以上學(xué)者們基于不同的理論模型和不同的研究變量，從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者在電商直播情境下的一些特定行為、觀看電商直播的動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買意愿影響因素做出了初步的探究，為本文研究變的提出提供了借鑒。但隨著電商直播的快速發(fā)展，消費(fèi)者行為和心理出現(xiàn)了一些新的變化，目前的研究還不夠全面，有必要基于當(dāng)下電商直播的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行補(bǔ)充研究。2.2消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)理論研究2.2.1定義與相關(guān)研究消費(fèi)者是引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，消費(fèi)者購(gòu)買意愿(ConsumerPurchaseIntention)能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，是購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的購(gòu)買意愿包含在購(gòu)買決策階段，在對(duì)個(gè)人需求有一定的認(rèn)知，經(jīng)過(guò)查找產(chǎn)品信息，對(duì)購(gòu)買方案進(jìn)行評(píng)估,產(chǎn)生購(gòu)買意愿，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買決策。Fishbein、Martin和Ajzen(1975年)最先把“意愿”的概念，從心理學(xué)領(lǐng)域擴(kuò)展延伸到購(gòu)物消費(fèi)領(lǐng)域中，將購(gòu)買意愿定義為“消費(fèi)者做出購(gòu)買行為的主觀判斷概率，是消費(fèi)者態(tài)度、評(píng)價(jià)和其他因素綜合作用的結(jié)果，購(gòu)買意愿是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為最關(guān)鍵的因素”。Dolls等(1991)認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者有可能購(gòu)買某產(chǎn)品的可能。我國(guó)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究開始相對(duì)較晚，韓睿、田志龍等學(xué)者(2005年)在國(guó)外學(xué)者的基礎(chǔ)上總結(jié)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿由對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可和外在因素決定的。2.2.2消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿本文主要研究電商直播情境下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿。根據(jù)電商直播的情境，本文對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)線上環(huán)境的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的相關(guān)研究進(jìn)行進(jìn)一步的梳理。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)線上環(huán)境，與本文研究?jī)?nèi)容相關(guān)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿是指比較電商平臺(tái)和線下零售店的價(jià)格和服務(wù)水平后，在通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)購(gòu)買的用戶的評(píng)價(jià)，在線上購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的研究主要集中在消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知價(jià)值兩大方面。2.3刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)理論Mehrabian和Russell最先提出刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)理論。根據(jù)該理論，外部環(huán)境受到刺激的影響，影響個(gè)體的認(rèn)知或感情，引起內(nèi)部或外部行為反應(yīng)，以態(tài)度或意志表現(xiàn)，外在行為反應(yīng)表現(xiàn)為趨向(approach)或規(guī)避(avoidance)兩種行為。SOR理論能夠用來(lái)對(duì)個(gè)體的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。20世紀(jì)80年代開始，SOR理論被較多的應(yīng)用在消費(fèi)者行為領(lǐng)域中，Donovan和Rossiter(1982)認(rèn)為商場(chǎng)氛圍會(huì)引起個(gè)體產(chǎn)生快樂(lè)-喚醒-支配的情感狀態(tài)，這會(huì)影響個(gè)體產(chǎn)生趨利或避害的行為反應(yīng)。Eroglu和Machleit(2001)將SOR理論運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，證明其適用性。近年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者運(yùn)用SOR理論研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，研究主題十分豐富。何軍紅等人(2019)運(yùn)用SOR理論研究在線評(píng)論對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響。曲洪、建汪淼(2019)基于SOR模型探索退貨政策對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的影響。張靜(2020)以SOR模型為基礎(chǔ)，分析電子商務(wù)渠道選擇對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。SOR理論表明消費(fèi)者在受到外界刺激后，會(huì)產(chǎn)生一定的心理反應(yīng)，影響購(gòu)買意愿，SOR模型在某種程度上表明了消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的內(nèi)在聯(lián)系。本研究將SOR模型作為主要的理論框架，將電商直播間的一系列氛圍情境作為刺激因素，將直播間消費(fèi)者的認(rèn)知和情感狀態(tài)作為機(jī)體反應(yīng)因素，將消費(fèi)者的購(gòu)買意愿作為結(jié)果反應(yīng)。第3章理論模型與假設(shè)檢驗(yàn)3.1模型建構(gòu)基于前文對(duì)購(gòu)買意愿模型、S-O-R（刺激-機(jī)體-行為）理論模型的相關(guān)模型建構(gòu)和理論研究的梳理，以及對(duì)電商直播相關(guān)研究?jī)?nèi)容的梳理，本文提出以下模型建構(gòu)思路：（1）基于Belk（1975）的研究，本文將以電商直播中的情境、商品作為外界刺激變量，消費(fèi)者感知作為中介變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為結(jié)果變量搭建電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型。（2）情境為刺激變量。在不同的消費(fèi)環(huán)境下，具有不同的消費(fèi)情境的研究刺激影響因素。在電商直播情境中，直播是促進(jìn)電商銷售的營(yíng)銷方式，那么直播中的主播的個(gè)人特征、直播的環(huán)境特征，和電商直播的消費(fèi)特征便成為影響消費(fèi)者在電商直播中產(chǎn)生購(gòu)買意愿的刺激因素。主播個(gè)人的吸引力（個(gè)人魅力）能夠使消費(fèi)者對(duì)主播的好感度提升，進(jìn)而提升對(duì)主播及其銷售產(chǎn)品的信任，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。直播的娛樂(lè)性能夠給人愉悅感、好奇心，激發(fā)消費(fèi)者興趣，使消費(fèi)者愿意觀看直播，進(jìn)而有可能在娛樂(lè)性環(huán)境中產(chǎn)生購(gòu)買行為，所以?shī)蕵?lè)性的情境也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的刺激因素。電商直播是新興的購(gòu)物形式，吸引了越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注。所以，在模型研究的情境刺激因素中，本文選擇“娛樂(lè)性”、“吸引力”來(lái)驗(yàn)證情境的影響。（3）商品為刺激變量。在電商環(huán)境下，產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的顯著性因素，而在電商直播情境下，產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠也同樣重要，甚至在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠的力度能夠達(dá)到全網(wǎng)最低。故本文選擇商品的“產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量”、“價(jià)格優(yōu)惠力度”兩個(gè)因素作為商品的刺激變量來(lái)研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿。綜上所述，本研究的理論模型如圖3.1所示圖3.1理論模型3.2研究變量與研究假設(shè)3.2.1商品對(duì)消費(fèi)者感知的影響（1）產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量是指對(duì)電商直播中銷售商品本身的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品特性、質(zhì)量、品牌權(quán)重等內(nèi)容的綜合衡量，對(duì)產(chǎn)品本身的描述。趙保國(guó)和寧連舉都指出產(chǎn)品特征和質(zhì)量影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，其中產(chǎn)品特征為最突出的影響。產(chǎn)品信息產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量能夠引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值思考，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。同時(shí)，電商頁(yè)面、主播在電商直播中對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的介紹也有可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：H1a：在電商直播中，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響。H1b：在電商直播中，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。（2）價(jià)格優(yōu)惠力度價(jià)格優(yōu)惠力度指綜合衡量銷售商品降價(jià)的價(jià)格折扣、贈(zèng)品價(jià)值等因素后，與產(chǎn)品平時(shí)價(jià)格進(jìn)行比較其差值大小，差值越大，價(jià)格優(yōu)惠力度越大，反之，則越小。張玉魯（2012）提出促銷正向顯著性會(huì)影響消費(fèi)者感知價(jià)值。王求真（2014）等人提出，價(jià)格折扣越高,消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越弱。因此，本文提出以下假設(shè)：H2a：在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠力度對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響。H2b：在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠力度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。3.2.2情境對(duì)消費(fèi)者感知的影響（1）娛樂(lè)性?shī)蕵?lè)性，是指消費(fèi)者在觀看電商直播過(guò)程中感受到的快樂(lè)、愉悅、有趣的購(gòu)物環(huán)境氛圍，滿足消費(fèi)者購(gòu)物心理需求。Ha&Stoel（2012）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)銷售環(huán)境的感受和消費(fèi)體驗(yàn)是影響消費(fèi)者在線購(gòu)物的決定性因素，這種環(huán)境能夠給人帶來(lái)情感反應(yīng)，從而影響他們對(duì)購(gòu)買意愿的整體評(píng)估。在沖動(dòng)購(gòu)買意愿的作用下，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知能力會(huì)減弱。因此，本文提出以下假設(shè)：H3a：在電商直播中，娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響。H3b：在電商直播中，娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。（2）吸引力主播個(gè)人的吸引力（個(gè)人魅力）能夠使消費(fèi)者對(duì)主播的好感度提升，進(jìn)而提升對(duì)主播及其銷售產(chǎn)品的信任，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)和網(wǎng)紅的帶貨能力便是吸引力（個(gè)人魅力）的表現(xiàn)。網(wǎng)紅的個(gè)人魅力讓消費(fèi)者感到快樂(lè)，也可以滿足感知價(jià)值中的情感價(jià)值，而且對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人吸引力和魅力的欣賞也可以降低消費(fèi)者感知到的情緒風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。因此，本文提出以下假設(shè)：H4a：在電商直播中，吸引力對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響。H4b：在電商直播中，吸引力對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響3.2.3消費(fèi)者感知對(duì)購(gòu)買意愿的影響（1）感知價(jià)值感知價(jià)值經(jīng)過(guò)學(xué)者研究（包括作用價(jià)值、感情價(jià)值和環(huán)境價(jià)值）對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。從整體來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中感知價(jià)值大于感知風(fēng)險(xiǎn)。本文提出以下假設(shè)：H5：在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。（2）感知風(fēng)險(xiǎn)在對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究中，國(guó)人外研究學(xué)者認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著影響。最新研究證明感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。本文提出以下假設(shè)：H6：在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有負(fù)向影響。3.2.4消費(fèi)者感知的內(nèi)部關(guān)系感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)都顯著影響購(gòu)買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：H7：在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響。3.2.5消費(fèi)者感知的中介作用通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，在眾多的前人學(xué)者研究中，都會(huì)將感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，研究自變量對(duì)因變量的影響關(guān)系，并且多種情境下影響關(guān)系研究的結(jié)果均表明，感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)均起著中介作用。外界因素會(huì)顯著影響消費(fèi)者情感反應(yīng),進(jìn)而直接形成購(gòu)買，外界刺激包括打折促銷、商品包裝、他人建議等。移動(dòng)增值服務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過(guò)客戶感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響，感知價(jià)值在其中具有中介作用?；诟兄獌r(jià)值的中介作用，研究了團(tuán)隊(duì)識(shí)別和團(tuán)隊(duì)許可服裝的購(gòu)買意愿。Agheshlouei&Farajpoor&Zangian（2014）發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)在商店形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系中具有中介作用。因此，本文提出以下假設(shè)：H8：在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值在產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用。H9：在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值在價(jià)格優(yōu)惠力度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用。H10：在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值在娛樂(lè)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用。H11：在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值在吸引力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用。H12：在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用。H13：在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在價(jià)格優(yōu)惠力度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用。H14：在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在娛樂(lè)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用。H15：在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在吸引力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用。3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)在借鑒已有電商直播和購(gòu)買意愿的相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合本文的研究?jī)?nèi)容，針對(duì)本文的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，以收集有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。目前在國(guó)內(nèi)電商直播市場(chǎng)，淘寶直播遙遙領(lǐng)先，京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)雖也有電商直播功能，但參與人數(shù)有限，成績(jī)難以與淘寶直播相提并論。因此，本文選取觀看并在淘寶直播購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。問(wèn)卷設(shè)計(jì)為四個(gè)部分：第一部分是研究的方向，并對(duì)參與調(diào)查人員表示感謝；第二部分是對(duì)受訪者觀看淘寶直播情況的調(diào)查，其中包括是否觀看并在淘寶直播購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品、觀看淘寶直播的頻率、關(guān)注的淘寶直播產(chǎn)品類型等有關(guān)淘寶直播的信息；第三部分為問(wèn)卷主體部分。該部分要求受訪者回憶個(gè)人觀看并在淘寶直播購(gòu)物的經(jīng)歷，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷對(duì)購(gòu)物的商品（產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠力度）、購(gòu)物的情境（娛樂(lè)性、吸引力）和當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者感知（感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)）與購(gòu)買意愿進(jìn)行評(píng)價(jià)；第四部分，是對(duì)受訪者年齡、性別、學(xué)歷、平均每月網(wǎng)購(gòu)開銷等個(gè)人基本信息的調(diào)查。問(wèn)卷第二、四部分信息調(diào)查部分采用選擇和填空題項(xiàng)，第三部分各項(xiàng)均采用李克特七級(jí)量表對(duì)設(shè)計(jì)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，1-7分別表示分為“非常不符合、不符合、比較不符合、一般、比較同意、同意、非常同意”。第4章數(shù)據(jù)采集與分析正式問(wèn)卷發(fā)放主要采用線上問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷星鏈接進(jìn)行傳播。以群鏈接和社交平臺(tái)的形式發(fā)放問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷386份，其中有效問(wèn)卷338份。由于本研究設(shè)定的問(wèn)卷受訪對(duì)象為觀看并在淘寶直播購(gòu)買過(guò)商品的人群，故問(wèn)卷首題設(shè)置了跳題結(jié)束問(wèn)卷設(shè)置，無(wú)效問(wèn)卷均為跳題問(wèn)卷。4.1描述性統(tǒng)計(jì)4.1.1樣本特征本部分是對(duì)受訪者個(gè)人基本信息以及觀看淘寶直播，直播購(gòu)物情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)研情況如下：表4-1數(shù)據(jù)樣本特征描述變量樣本特征數(shù)據(jù)比例％18歲以下51.4718-23歲17250.7424-29歲10330.38年齡30-35歲339.7336-41歲236.7841歲以上30.88男216.19性別女31893.81高中及以下113.24學(xué)歷大專7622.42本科17852.51碩士及以上7421.83學(xué)生13640.12事業(yè)單位工作人員6017.70職業(yè)個(gè)體戶、自由職業(yè)者319.14企業(yè)工作人員9427.73其他185.31每天多次4713.86平均1-2天一次14643.07看淘寶直播的頻率平均3-5天一次4914.45平均6-10天一次3911.50平均10天以上一次5817.11500以下6318.58500-100012035.40每月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)1000-300012135.993000-6000277.966000以上72.06時(shí)尚類（服裝、化妝品等）31793.81美食類21563.17母嬰類3410.03喜愛專注的淘寶直播內(nèi)容科技產(chǎn)品類7120.94生活用品類19858.41其他319.14從調(diào)研數(shù)據(jù)上可看出，在性別方面，女性比例高達(dá)93.81%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，這與電商直播的營(yíng)銷性質(zhì)和人群是比較相符的。在淘榜單&網(wǎng)商天下發(fā)布的《2020年商家直播白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，女性占淘寶直播用戶的四分之三以上。由于本研究的調(diào)查對(duì)象相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較深度的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)用戶，故本研究數(shù)據(jù)男女比例嚴(yán)重失衡也是較為合理的現(xiàn)象。在年齡方面，電商直播的主要人群集中在18-29歲，占比超80%，說(shuō)明電商直播的銷售人群是比較偏年輕化，且有一定經(jīng)濟(jì)能力。本研究調(diào)研數(shù)據(jù)年齡比例，與淘榜單&網(wǎng)商天下發(fā)布的《2020年商家直播白皮書》中，數(shù)據(jù)顯示的90后是淘寶直播中占比最高的用戶人群基本一致，可見數(shù)據(jù)的有效性和可信度較高。在學(xué)歷方面，電商直播的參與人群普遍學(xué)歷較高，本科及以上學(xué)歷比例超70%，這與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中網(wǎng)購(gòu)人群高學(xué)歷趨勢(shì)一致。在職業(yè)方面，電商直播的消費(fèi)者最多的為學(xué)生，占比40.12%。在觀看淘寶直播的頻率方面，調(diào)查人群中有43.07%的人群平均1-2天觀看一次淘寶直播。在每月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)方面，有35.99%的人群每月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)1000-3000元，35.4%的人群每月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)500-1000元。時(shí)尚類（服裝、化妝品等）、美食類、生活產(chǎn)品類觀看比例的占比分別為93.81%、63.17%、58.41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品類產(chǎn)品。綜上所述，本研究調(diào)研樣本人口具有網(wǎng)購(gòu)人群的部分人口統(tǒng)計(jì)特征，即購(gòu)物人群趨于年輕化、高學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)商品多生活用品和美食產(chǎn)品等特點(diǎn)。但是淘寶直播的核心用戶都是淘寶的資深剁手黨，他們會(huì)比普通淘寶用戶優(yōu)先嘗試而且更加習(xí)慣于電商直播這種購(gòu)物形式，這與本研究樣本人口數(shù)據(jù)中顯示的“觀看淘寶直播的頻率較高”是相一致的。因此，本研究調(diào)研樣本的人口特征會(huì)更多的向深度網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者傾斜。4.1.2變量描述性統(tǒng)計(jì)本研究樣本數(shù)據(jù)的各變量、題項(xiàng)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、峰度、偏度如表4-2所示。數(shù)據(jù)顯示，Likert7級(jí)量表，變量各題項(xiàng)的均值處于4.58-6.14,標(biāo)準(zhǔn)差處于0.91-1.81，數(shù)據(jù)的離散程度不高。變量數(shù)據(jù)偏度絕對(duì)值最低為0.268,最高為1.232小于2，峰度絕對(duì)值最低為0.078，最高為1.572小于10。所以本研究的樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布。表4-2各變量描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果變量題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差偏度峰度Q95.991.0036-0.9330.625Q105.661.204-0.653-0.238產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量Q115.551.123-0.356-0.814Q125.521.121-0.269-0.847Q135.751.101-0.467-0.753Q145.521.236-0.318-0.784Q155.941.116-0.9630.741價(jià)格優(yōu)惠力度Q165.91.218-1.1361.32Q176.041.052-1.11.193Q186.141.064-1.2320.916Q195.721.326-0.9510.248Q205.751.325-1.1420.894娛樂(lè)性Q215.831.212-1.2061.572Q225.621.305-0.8970.463Q235.631.336-0.9960.81Q246.11.093-1.1520.782Q256.111.061-1.1561.008吸引力Q266.11.057-1.1310.862Q276.041.02-0.778-0.409Q286.061.011-0.85-0.113Q345.830.986-0.780.557Q355.741.127-0.686-0.078感知價(jià)值Q365.691.123-0.7530.39Q375.681.175-0.8240.4Q385.731.18-0.8250.337Q394.911.669-0.58-0.462Q404.861.656-0.598-0.283感知風(fēng)險(xiǎn)Q415.011.739-0.851-0.141Q424.751.747-0.619-0.422Q434.581.811-0.466-0.704Q446.080.91-0.449-1.039Q455.991.009-0.446-1.106購(gòu)買意愿Q465.960.977-0.44-0.966Q475.880.995-0.475-0.628Q486.050.912-0.47-0.8834.2相關(guān)性檢驗(yàn)本研究對(duì)變量進(jìn)行了Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，以探討測(cè)量指標(biāo)變量之間的線性相關(guān)關(guān)系，分析結(jié)果如表4-3所示。表4-3變量相關(guān)性分析變量產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量?jī)r(jià)格優(yōu)惠力度娛樂(lè)性吸引力流行性感知價(jià)值感知風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買意愿產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量1價(jià)格優(yōu)惠力度.545**1娛樂(lè)性.636**.538**1吸引力.657**.646**.656**1感知價(jià)值.638**.669**.685**.723**.742**1感知風(fēng)險(xiǎn)-0.024-.136*-0.105-0.027-0.014-0.0471購(gòu)買意愿.716**.640**.690**.739**.606**.763**-0.0551**在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。*在0.05級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。從變量相關(guān)性分析結(jié)果來(lái)看，除了感知風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、娛樂(lè)性、吸引力、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿變量之間p大于0.05，變量之間不具有顯著相關(guān)性之外，其他變量之間p均小于0.05，說(shuō)明變量之間兩兩相關(guān)，但其中的感知風(fēng)險(xiǎn)變量與價(jià)格優(yōu)惠力度變量之間的相關(guān)系數(shù)為-0.136。因此可直接得到部分假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果，如表4.4所示。本研究將不再驗(yàn)證中介變量感知風(fēng)險(xiǎn)的影響關(guān)系，模型中的其他假設(shè)將繼續(xù)進(jìn)行下一步驗(yàn)證。表4-4部分假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果表編號(hào)假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果Hlb在電商直播中，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響不成立H2b在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠力度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響成立H3b在電商直播中，娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響不成立H4b在電商直播中，吸引力對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響不成立H7在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有負(fù)向影響不成立H8在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響不成立H12在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用不成立H13在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在價(jià)格優(yōu)惠力度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用不成立H14在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在娛樂(lè)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用不成立H15在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在吸引力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用不成立4.3信效度分析4.3.1信度分析本研究對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，并采用Cronbach’sα值進(jìn)行衡量問(wèn)卷各變量的信度，α值大于0.7則說(shuō)明信度較好，結(jié)果如表5.5所示。數(shù)據(jù)信度分析結(jié)果顯示，各變量的各題項(xiàng)的Cronbach‘sα系數(shù)均大于1，則說(shuō)明該問(wèn)卷量表信度較好。表4-5Cronbach信度分析變量題項(xiàng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的a系數(shù)Cronbacha系數(shù)Q90.6330.974Q100.5480.974產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量Q110.7430.9730.914Q120.7140.973Q130.660.974Q140.6760.974Q150.6480.974價(jià)格優(yōu)惠力度Q160.5590.9740.918Q170.6580.974Q180.6390.974Q190.6460.974Q200.7590.973娛樂(lè)性Q210.7840.9730.916Q220.7510.973Q230.7730.973Q240.7520.973Q250.7460.973吸引力Q260.7810.9730.907Q270.8020.973Q280.820.973Q340.8230.973Q350.8080.973感知價(jià)值Q360.7950.9730.902Q370.8360.973Q380.8560.973Q440.7810.973購(gòu)買意愿Q450.8320.9730.906Q460.7550.973Q470.7590.973Q480.7720.9734.3.2效度分析在內(nèi)容效度方面，本研究的量表均在衡量國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的網(wǎng)購(gòu)+直播環(huán)境而提出，因此，本研究量表具有較好的內(nèi)容效度。在結(jié)構(gòu)效度方面，本研究采用探索性因子分析、收斂效度、判別效度三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。（1）探索性因子分析檢驗(yàn)結(jié)果如表4-6所示。數(shù)據(jù)顯示，KMO大于0.8，Sig小于0.5，所以數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。表4-6KMO和巴特利特（Bartlett）檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)0.932巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方14397.57df595Sig0.1（2）收斂效度及判別效度本研究將平均方差萃取AVE和組合信度CR作為收斂效度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4-7所示。本次針對(duì)共7個(gè)因子，以及35個(gè)分析項(xiàng)進(jìn)行分析。從數(shù)據(jù)結(jié)果可知，共6個(gè)因子對(duì)應(yīng)的AVE值均大于0.5，且CR值均高于0.7，表明本數(shù)據(jù)具有良好的聚合（收斂）效度。通過(guò)對(duì)區(qū)分效度進(jìn)行分析可知，表明研究數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。表4-7收斂效度和判別效度檢驗(yàn)結(jié)果匯總表變量CRAVE產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量?jī)r(jià)格優(yōu)惠力度娛樂(lè)性吸引力流行性感知價(jià)值購(gòu)買意愿產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量0.8980.6380.799價(jià)格優(yōu)惠力度0.910.6720.5450.82娛樂(lè)性0.9530.8010.6360.5380.896吸引力0.9550.8080.6570.6460.6560.899感知價(jià)值0.9620.8360.6380.6690.6850.7230.7420.914購(gòu)買意愿0.9410.7610.7160.640.690.7390.6060.7630.8724.4回歸分析4.4.1商品、情境與感知價(jià)值的回歸分析檢驗(yàn)變量間的關(guān)系方向，接下來(lái)將進(jìn)行多元回歸分析，對(duì)具有相關(guān)性的變量進(jìn)行下一步驗(yàn)證。本研究采用強(qiáng)制進(jìn)入法進(jìn)行回歸分析。商品、情境的各變量與感知價(jià)值的回歸分析結(jié)果如表4-8所示。表4-8回歸分析結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tPVIFR2調(diào)整FB標(biāo)準(zhǔn)誤差常數(shù)-0.8150.222--3.6660.000**-產(chǎn)品0.090.0450.0822.0230.044*2.1F(5,333)價(jià)格0.2510.0410.2336.1750.000**1.8410.7420.738=191.170,娛樂(lè)0.1620.0360.1854.5590.000**2.132p=0.000吸引0.1790.0490.1663.6510.000**2.654因變量：感知價(jià)值D-W值：2.149*p<0.05,**p<0.01將產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量，價(jià)格優(yōu)惠力度，娛樂(lè)性，吸引力作為自變量，從分析數(shù)據(jù)結(jié)果可知，模型R平方值為0.742，說(shuō)明價(jià)格優(yōu)惠力度，娛樂(lè)性，吸引力變量能夠解釋感知價(jià)值的74.2%變化原因。接著對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果F=191.170且p=0.000<0.05，則說(shuō)明模型回歸的結(jié)果具有顯著性，也即說(shuō)明價(jià)格優(yōu)惠力度，娛樂(lè)性，吸引力中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響關(guān)系。另外，針對(duì)模型進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，VIF值均小于4，說(shuō)明找不到共性，因而說(shuō)明模型不存在自相關(guān)性，模型較好。具體分析結(jié)果：產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的回歸系數(shù)值為0.090（p=0.044<0.05），說(shuō)明產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。價(jià)格優(yōu)惠力度的回歸系數(shù)值為0.251（p=0.000<0.01），說(shuō)明價(jià)格優(yōu)惠力度會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。娛樂(lè)性的回歸系數(shù)值為0.178（p=0.000<0.01），說(shuō)明娛樂(lè)性會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。吸引力的回歸系數(shù)值為0.114（p=0.000<0.01），說(shuō)明吸引力會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。總結(jié)以上分析，可以得出結(jié)論假設(shè)H1a、H2a、H3a、H4a均成立。因此得到模型公式為：感知價(jià)值=-0.815+0.090×產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量+0.251×價(jià)格優(yōu)惠力度+0.162×娛樂(lè)性+0.179×吸引力。4.4.2感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的回歸分析為了驗(yàn)證感知價(jià)值和購(gòu)買意圖的關(guān)系，本研究通過(guò)變量的轉(zhuǎn)化分析結(jié)果如表4-9所示。表4-9回歸分析結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tPVIFR2調(diào)整FB標(biāo)準(zhǔn)誤差F(1,337)常數(shù)2.3610.171-13.8460.000**-468.434產(chǎn)品0.6330.0290.76321.6430.000**0.5820.58p=0.000因變量：購(gòu)買意愿D-W值：1.955*p<0.05,**p<0.01根據(jù)結(jié)果可知，模型R平方值為0.582，說(shuō)明可以用感知價(jià)值解釋購(gòu)買意愿為何有58.2%的變化。F=468.434且p為0.000，說(shuō)明模型通過(guò)了F檢驗(yàn)，因此可得出模型公式為：購(gòu)買意愿=2.361+0.633×感知價(jià)值。第5章研究結(jié)果與建議本研究基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）理論模型，結(jié)合電商直播的營(yíng)銷特征和消費(fèi)者價(jià)值感知理論的研究視角，提出了在情境（娛樂(lè)性、吸引力）和商品（產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠力度）的外界刺激下，通過(guò)影響消費(fèi)者感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的15條作用關(guān)系假設(shè)，構(gòu)建了電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的概念模型，并通過(guò)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，驗(yàn)證關(guān)系假設(shè)，并對(duì)關(guān)系假設(shè)不成立情況進(jìn)行思考，得出有價(jià)值的研究結(jié)論。5.1研究假設(shè)結(jié)果根據(jù)第四章對(duì)研究樣本數(shù)據(jù)的相關(guān)分析、回歸分析及中介效應(yīng)分析的結(jié)果，能夠?qū)η拔奶岢龅母骷僭O(shè)成立情況進(jìn)行總結(jié)，結(jié)果如表5-1所示。表5-1本文中各假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)編號(hào)假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1a在電商直播中，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響。成立H1b在電商直播中,產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響不成立H2a在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠力度對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響.成立H2b在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠力度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響成立H3a在電商直播中，娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有正向影響成立H3b在電商直播中，娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有負(fù)向影響不成立H4a在電商直播中，吸引力對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有正向影響成立H4b在電商直播中，吸引力對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響不成立H5在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響成立H6在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有負(fù)向影響不成立H7在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響不成立H8在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值在產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用成立H9在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值在優(yōu)惠力度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用成立H10在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值在娛樂(lè)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用成立H11在電商直播中，消費(fèi)者感知價(jià)值在吸引力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用成立H12在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用不成立H13在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在價(jià)格優(yōu)惠力度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用不成立H14在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在娛樂(lè)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用不成立H15在電商直播中，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在吸引力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用不成立從假設(shè)成立情況來(lái)看，在19條作用關(guān)系假設(shè)中，其中與感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的10條假設(shè)，僅有2條假設(shè)成立，即在電商直播中，價(jià)格優(yōu)惠力度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響，其余8條假設(shè)均不成立。說(shuō)明產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠力度、娛樂(lè)性和吸引力與感知價(jià)值在電商直播中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在明顯的影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)的影響微乎其微，也不會(huì)作為中介因素影響產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠力度、娛樂(lè)性和吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。5.2研究主要結(jié)論本研究通過(guò)實(shí)證分析，得出了以下結(jié)論：在電商直播環(huán)境中，eq\o\ac(○,1)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠力度、娛樂(lè)性和吸引力對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著正向影響。②除價(jià)格優(yōu)惠力度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向影響外，其他產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、娛樂(lè)性和吸引力因素均對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)無(wú)顯著影響。③感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)無(wú)顯著影響。④感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿無(wú)顯著影響。⑤感知價(jià)值在產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠力度、娛樂(lè)性和吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中，具有顯著的中介作用；⑥感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠力度、娛樂(lè)性和吸引力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響關(guān)系中，不具有中介作用。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果可知，消費(fèi)者在電商直播環(huán)境中時(shí)，主播對(duì)商品的詳細(xì)描述、直播畫面中對(duì)商品的直觀展示、商品的品牌溢價(jià)、主播對(duì)產(chǎn)品的使用心得分享、直播彈幕對(duì)產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)等直播間傳遞的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的信息。直播間傳遞的價(jià)格優(yōu)惠力度信息，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買意愿的反應(yīng)。而娛樂(lè)性、吸引力都是直播環(huán)境的典型特征。娛樂(lè)性表現(xiàn)在在屏幕前觀賞主播的所有行為，滿足消費(fèi)者的精神享受。吸引力表現(xiàn)在對(duì)主播個(gè)人的欣賞和喜愛，主播的一些特質(zhì)使主播與粉絲網(wǎng)友之間會(huì)形成一種具有一定粘度且相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。在電商直播中消費(fèi)者的購(gòu)買意圖中，與電商特征相結(jié)合的直播典型特征起著重要的作用。在電商直播中，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠力度、娛樂(lè)性、吸引力這4個(gè)外界刺激因素的綜合作用，極大地促進(jìn)了電商銷量的迅速提升，推動(dòng)了電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。研究表明，電商直播不受風(fēng)險(xiǎn)和意愿的影響。一方面，電商直播與電商平臺(tái)相比，具有電商平臺(tái)的所有特性，還比電商平臺(tái)在線購(gòu)物多了一個(gè)更加生動(dòng)形象展示商品，介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有電商平臺(tái)的依托，就有了對(duì)電商直播的信任，成熟的電商平臺(tái)對(duì)于財(cái)產(chǎn)、安全、產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)保障措施已非常完善，這使得消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)大大降低。另一方面，在電商直播環(huán)境帶來(lái)的沉浸感中，消費(fèi)者愿意購(gòu)買，而感知風(fēng)險(xiǎn)降低。在2019年上半年，直播平臺(tái)繼續(xù)尋找“直播+”模式，但電子商務(wù)平臺(tái)也利用“直播”來(lái)發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)，面向娛樂(lè)的實(shí)時(shí)廣播環(huán)境可以給人們帶來(lái)沉浸感，而這種沉浸感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著的積極影響。5.3實(shí)踐建議5.3.1主播角度本研究認(rèn)為消費(fèi)者的感知價(jià)值會(huì)正向影響其購(gòu)買意愿。電商主播的專業(yè)能力便起著重要作用，主播需要詳細(xì)了解產(chǎn)品，再通過(guò)直播以可視化和互動(dòng)性的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度講解，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、用法、效果等全方面內(nèi)容，表現(xiàn)出產(chǎn)品在內(nèi)容質(zhì)量方面的優(yōu)質(zhì)性，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)購(gòu)買意愿，促進(jìn)購(gòu)買行為。電商直播的內(nèi)容是否具有娛樂(lè)互動(dòng)性，是否能夠給消費(fèi)者帶來(lái)樂(lè)趣、興趣和愉悅感變得非常重要。有趣的人和有趣的內(nèi)容是電商直播營(yíng)銷模式可持續(xù)化發(fā)展的基礎(chǔ)。感知價(jià)值在娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中，具有顯著的中介作用。從技術(shù)上應(yīng)增長(zhǎng)更多娛樂(lè)性的功能，在直播間發(fā)送個(gè)性化禮物和趣味打榜功能，讓消費(fèi)者能有更多表達(dá)自我情感的功能設(shè)計(jì)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)；在主播與消費(fèi)者的互動(dòng)中，豐富消費(fèi)者標(biāo)簽，如鐵粉可以得到主播的標(biāo)記，直播間購(gòu)買榜單等，讓消費(fèi)者感到榮譽(yù)感。電商直播借力直播形式的直觀體驗(yàn)與娛樂(lè)屬性，在本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從搜索購(gòu)物到體驗(yàn)購(gòu)物，從先“種草”后搜索購(gòu)物到邊“種草”邊購(gòu)物，從自行挑選到陪伴挑選商品的轉(zhuǎn)變，而在這種轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，電商主播的娛樂(lè)互動(dòng)起著關(guān)鍵性作用，電商主播需要利用娛樂(lè)化的形式，增強(qiáng)與用戶之間的粘性，讓消費(fèi)者在這種娛樂(lè)化的購(gòu)物體驗(yàn)中得到滿足感和幸福感，讓陪伴購(gòu)物成為購(gòu)物習(xí)慣。5.3.2商家角度本研究顯示產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量是顯著性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，商家從源頭為電商直播提供持續(xù)不斷的產(chǎn)品選擇，不僅能夠增強(qiáng)用戶與店鋪的粘性，也能促進(jìn)店鋪銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。在直播間提供非常大的價(jià)格優(yōu)惠力度，能夠?yàn)樯碳耀@得長(zhǎng)期的產(chǎn)品銷售的爆量。低價(jià)一直是現(xiàn)階段電商直播的優(yōu)勢(shì)和主打賣點(diǎn)，也是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響的因素。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，雖然低價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)降低，甚至虧本讓利，但是，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在直播間提供非常大的價(jià)格優(yōu)惠力度，不僅能夠獲得短期的產(chǎn)品銷售的爆量，長(zhǎng)期來(lái)看，銷售爆量也為店鋪與商品增加了在電商平臺(tái)的搜索權(quán)重，消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)同時(shí)也能夠?yàn)楫a(chǎn)品打造良好口碑和知名度，從而為商家贏得長(zhǎng)期的爆量。一方面，商家應(yīng)制定更加靈活多樣的直播間優(yōu)惠策略。例如除了價(jià)格優(yōu)惠，還可以采取贈(zèng)品、滿減、優(yōu)惠券等活動(dòng)；結(jié)合雙十一等購(gòu)物節(jié)進(jìn)行促銷活動(dòng)。另一方面，商家在直播時(shí)，應(yīng)把重點(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)品的介紹上，不能僅以優(yōu)惠促銷的方式，刺激消費(fèi)者購(gòu)物。電商平臺(tái)的商品品類繁多，且越來(lái)越多不同品類的商家入駐電商直播平臺(tái)，不斷擴(kuò)大推薦產(chǎn)品的品類是可見的未來(lái)趨勢(shì)，商家需要及時(shí)認(rèn)清形勢(shì)，思考清楚商家的自主定位本研究的結(jié)果都是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，商家可以根據(jù)自主定位，有針對(duì)性地進(jìn)行影響因素權(quán)重組合，將有利于商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。5.3.3電商平臺(tái)角度在電商直播中，產(chǎn)品、價(jià)格、娛樂(lè)性、吸引力都在影響著消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿，這些影響因素都是通過(guò)直播的形式在向消費(fèi)者傳遞內(nèi)容信息，通過(guò)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，對(duì)品牌、產(chǎn)品、主播都會(huì)更加信任，通過(guò)主播對(duì)產(chǎn)品的介紹能夠更加高效的感知到產(chǎn)品的功能價(jià)值，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣感、愉悅感等情感價(jià)值。2015年至今，僅僅五年時(shí)間，淘寶直播已經(jīng)做到了年成交千億的成績(jī)，內(nèi)容化是必然趨勢(shì)，電商平臺(tái)需要加入“內(nèi)容+電商”的浪潮，搭建內(nèi)容生態(tài)。如何加強(qiáng)用戶粘性是傳統(tǒng)純電商平臺(tái)迫切要解決的問(wèn)題，建議可以從電商直播影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)品、價(jià)格、吸引力、流行性、娛樂(lè)性幾個(gè)角度入手。電商平臺(tái)也應(yīng)為商家提供直播學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓整個(gè)平臺(tái)的直播生態(tài)朝著更健康的方向發(fā)展。通過(guò)發(fā)揮主播影響力，打造“明星”主播，能夠吸引更多關(guān)注度，甚至培養(yǎng)出更多高粘性的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)直播效益的最大化，同時(shí)也有利于平臺(tái)形象的傳播。平臺(tái)應(yīng)建立直播購(gòu)物消費(fèi)者的維權(quán)通道，讓直播購(gòu)物消費(fèi)者能夠更加迅速的解決自身問(wèn)題同時(shí)，傾聽消費(fèi)者反饋，完善電商直播的形式。5.3.4消費(fèi)者角度①感知價(jià)值，選擇性消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沉浸在主播的所營(yíng)造的娛樂(lè)氛圍中，感受愉悅、滿足與幸福感固然重要，但是消費(fèi)者要充分感知電商直播銷售產(chǎn)品的價(jià)值，選擇自己真正需要又實(shí)惠的商品。②感知風(fēng)險(xiǎn)，理智消費(fèi)本研究發(fā)現(xiàn)在電商直播的過(guò)程中，消費(fèi)者容易沉浸在主播所營(yíng)造的物美價(jià)優(yōu)、萬(wàn)人空搶的氛圍中，而忽視了風(fēng)險(xiǎn)感知。之前新聞報(bào)道過(guò)消費(fèi)者在直播間購(gòu)物被騙的經(jīng)歷，出現(xiàn)到貨產(chǎn)品與直播間介紹大相徑庭、消費(fèi)購(gòu)物無(wú)法退貨、發(fā)貨殘次品、質(zhì)量問(wèn)題無(wú)保障等情況，所以消費(fèi)者在直播間購(gòu)物還是要謹(jǐn)慎感知購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，理性消費(fèi)，保護(hù)自我財(cái)產(chǎn)、生命安全。5.4研究不足與展望在本文的研究過(guò)程中，仍然存在一些局限性有待進(jìn)一步研究，具體如下：①樣本數(shù)據(jù)性別占比不平衡本研究的被調(diào)查者中女性具有壓倒性占比，主要是由于目前階段電商直播的主要群體仍然是以女性為主，而且電商直播的深度用戶基本為女性，他們更加具有代表性和發(fā)言權(quán)，所以在現(xiàn)階段進(jìn)行男女性調(diào)查采樣上，占比上具有一定的偏重性。但隨著電商直播的發(fā)展，男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)意愿需要被更加重視，所以希望后續(xù)的學(xué)者在研究中能夠繼續(xù)完善樣本數(shù)據(jù)收集，加大男性樣本容量。②影響因素不完全本研究只提出了5個(gè)比較具有代表性和影響力的，在電商直播中消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響因素，電商直播的環(huán)境復(fù)雜，影響因素研究不完全，因此在未來(lái)的研究中，可以在現(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)電商直播的發(fā)展情況挖掘更多重要且具代表性的影響因素，完善模型，豐富現(xiàn)有研究成果。電商直播是比較新穎的事物，本研究關(guān)注到了現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)的新現(xiàn)象，并將其轉(zhuǎn)化為研究問(wèn)題進(jìn)行探索，選題雖具有創(chuàng)新性，但由于電商直播發(fā)展時(shí)間短，前人研究學(xué)者少，可探究的資料也相對(duì)較少，故在研究的過(guò)程中，出現(xiàn)了很多問(wèn)題，同時(shí)本研究論文中也存在很多不足和缺陷，希望之后的學(xué)者能夠進(jìn)一步深入研究探討電商直播，彌補(bǔ)本研究的不足。參考文獻(xiàn)[1]Friedlander,MathildeB..StreamerMotivesandUser-GeneratedContentonSocia